Pim-VII-Natura PD

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UNIP UNIVERSIDADE PAULISTA INTERATIVA 
 
 
 
INSTITUTO DE CIÊNCIAS SOCIAIS E COMUNICAÇÃO 
CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA DE COMÉRCIO EXTERIOR 
 
 
 
 
 
NATURA COSMÉTICOS S.A 
PIM VII 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
SP 
2020 
 
 
 
UNIP UNIVERSIDADE PAULISTA INTERATIVA 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
NATURA COSMÉTICOS S.A 
PIM VII 
 
 
 
Projeto Integrado Multidisciplinar VII para 
obtenção do título de Tecnólogo em 
Comércio Exterior apresentado à 
Universidade Paulista – UNIP. 
Orientador: Profa. Ma. Célia Braga 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 SP 
2020 
 
 
 
RESUMO 
 
O presente estudo de caso denominado Projeto Integrado Multidisciplinar do curso de 
Comércio Exterior traz em seu contexto a análise da empresa Natura Cosméticos S.A realizado 
com base no estudo de três disciplinas: Negócios Internacioanis, Direito nas navegações e 
Desenvolvimento Sustentável, para a realização deste projeto foram realizadas pesquisas em 
sites e livros. A pesquisa mostra o uso das disciplinas estudadas dentro da organização. 
 
 
Palavras-chaves: Natura S.A, Negócios Internacioanis, Direito na Navegação e 
Desenvolvimento Sustentável 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ABSTRACT 
 
 
 This case study called Integrated Multidisciplinary Project of the 
Foreign Trade course brings in its context the analysis of the company 
Natura Cosméticos SA carried out based on the study of three 
disciplines: International Business, Law in navigation and Sustainable 
Development, for the realization of this project were searches on 
websites and books. The research shows the use of the disciplines 
studied within the organization. 
 
 
Keywords: Natura S.A, International Business, Law in Navigation and 
Sustainable Development 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
SUMÁRIO 
 
1. INTRODUÇÃO ................................................................................................................. 07 
1.1 EMPRESA………………………………………………………………………………..08 
2.NEGÓCIOS INTERNACIONAIS…………………………………………………………09 
3. DIREITO NA NAVEGAÇÃO .............................................................................................. 12 
4. DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL .......................................................................... 14 
5. CONCLUSÃO ...................................................................................................................... 17 
7. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS .................................................................................. 18 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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1. INTRODUÇÃO 
 
 
Neste estudo de caso tem como objetivo observar e conhecer as três disciplinas que 
foram estudadas neste bimestre na empresa Natura S.A. Conforme solicitado no manual do 
PIM VII as disciplinas são: Negócios Internacioanis, Direito na Navegação e 
Desenvolvimento Sustentável, para a realização desta pesquisa foram utilizados livros, 
artigos, sites e revistas. 
Negócios Internacionais: importância da localização geográfica e do posicionamento 
geopolítico dos clientes e prospects (B2C e B2B) como peça fundamental para a condução dos 
negócios da empresa estudada. 
Direito na Navegação: Análise dos problemas atuais do Comércio Exterior no âmbito 
jurídico da empresa estudada,verificar os problemas práticos oriundos do desconhecimento 
jurídico e tipos de contratos usuais para este negócio. 
Desenvolvimento sustentável: Identificar o plano de desenvolvimento sustentável de 
acordo com a ética e desenvolvimento social e a normatização (NBRs), qualidade de vida e 
responsabilidade empresarial conforme a legislação vigente. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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1.1 EMPRESA 
 
 A Natura é uma empresa nacional, de capital aberto (uma sociedade anônima cujo o 
capital social é formado por ações-títulos), que atua no ramo de cosméticos e perfumaria. 
 Fundada em 1969 pelo Economista Antonio Luiz Seabra, é uma das maiores no seu 
segmento e sua forma de atuação comercial é por meio da venda direta. 
 A empresa conta com cerca de 7.000 colaboradores e aproximadamente 1,5 milhões 
de consultores (as) que realizam as vendas diretas ao consumidor, está presente em sete 
países da América latina e também na França. Acredita que a inovação é um dos pilares para 
o alcance de um modelo sustentável e busca criar valores para a sociedade como um todo. 
 Possui também um programa de sustentabilidade, com visão para o ano de 2050, 
procurando reduzir ao máximo a emissão de gases e articulando novas ações para o 
desenvolvimento da floresta amazônica, a empresa foi também a primeira a desenvolver o 
sistema de refil para os seus produtos. 
A empresa pratica a sustentabilidade e visa a qualidade em seus produtos, onde procura 
utilizar matérias – primas ecologicamente corretas, socialmente justas e economicamente 
viáveis. Diminuindo ao máximo o uso de produtos químicos na fabricação de seus produtos 
finais e materiais de divulgação. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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2. NEGÓCIOS INTERNACIONAIS 
 
Quando pensamos no desenvolvimento de uma empresa ou país, é impossível 
não pensamos na infraestrutura necessária para que tal fato aconteça. 
 Apesar do sucesso da Natura no seu próprio território, a expansão 
internacional não só foi tímida como também apresentou alguns passos falsos. Por 
exemplo, a primeira tentativa de expansão internacional da empresa ocorreu apenas 
na década de 1980, mais de dez anos após sua fundação, ao passo que seu segundo 
movimento internacional ocorreu quase uma década depois. Natura também 
enfrentou problemas ao tentar entrar nos mercados dos Estados Unidos, Portugal, 
Argentina e México. 
Dada a escolha de seus mercados-alvo e sobretudo sua ordem de 
internacionalização, é fácil de perceber que a empresa segue uma versão muito 
lenta do modelo de internacionalização de Uppsala (2). Tal teoria, desenvolvida por 
Johanson e Vahlne em 1977, após estudar a internacionalização das empresas 
nórdicas, defende que a expansão internacional de algumas empresas tem como 
objetivos tanto a aquisição de novas competências quanto a possibilidade de 
replicar o seu conjunto de competências em mercados semelhantes aos seu 
mercados domésticos para, assim, reduzir o passivo por ser um estranho ao 
mercado. 
 Este modelo explica por que as empresas preferem expandir para países 
com “distância psicológica” pequena. 
A Natura percebeu que os mercados de cosméticos e cuidados pessoais na 
Argentina, Colômbia, Chile, Peru, Portugal e México apresentam muitas 
semelhanças com o mesmo mercado aqui no Brasil. No entanto, porque uma das 
principais vantagens competitivas da Natura é sua competência no modelo direto de 
vendas, a expansão internacional desta multinacional brasileira é severamente 
restrita aos mercados acostumados a comprar cosméticos por esse modelo. 
O plano de expansão no exterior foi desenvolvido tendo em vista os próximos 
dez anos. A Natura passa por forte crescimento fora do país. Enquanto as operações 
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no Brasil têm tido alta de 20% ao ano, internacionalmente a empresa cresce a taxas de 
40%. Atualmente 7% do faturamento da companhia vem do exterior. 
 
Com as mudanças em sua logística , a Natura projeta uma redução de 70% nas 
emissões de CO2 em suas operações internacionais referentes ao transporte e 
abastecimento, o que representa quase 2% da emissão total da empresa. 
 
Além dos investimentos fora do país, a Natura também está aumentando sua estrutura 
no Brasil. A sede da companhia, em Cajamar (SP), será ampliada e a empresa contará 
com quatro novos centros de distribuição e dois hubs (local para estocagem deprodutos). Hoje, a Natura possui 11 centros de distribuição e um hub. 
Neste ano, a empresa já duplicou a capacidade de seu centro de distribuição em 
Canoas (RS) e inaugurou dois dos CDs planejados, um em Uberlândia (MG) e outro 
em Castanhal (PA). Para 2011, está prevista ainda a inauguração de um CD em 
Curitiba (PR) e outro em São Paulo, além da ampliação dos CDs de Mathias Barbosa 
(MG), Simões Filho (BA) e Jaboatão dos Guararapes (PE). 
 
O forte investimento em logística para suportar o previsto aumento da demanda não é 
à toa. A Natura entrega, a cada 21 dias, 950 mil caixas de produtos para mais de 1,2 
milhão de consultoras. Além de produzir cerca de 345 milhões de unidades de 
cosméticos, a empresa separa e entrega 16 milhões de caixas por ano. Esse desafio 
acaba de aumentar. 
Apesar do salto gigantesco que a Natura dá com a compra da Avon, sua 
internacionalização começou nos anos 1990, com a expansão para a América Latina. 
Em 2013, se tornou uma empresa multimarca, com a compra da australiana Aesop, de 
produtos mais premium, que hoje tem mais de 300 lojas pelo mundo. 
Há dois anos, a brasileira enfrentou seu maior desafio até então, com a compra 
da inglesa The Body Shop, com 3 mil lojas pelo mundo. Agora, com a Avon, damos 
mais um passo na internacionalização, em uma escala muito maior”, afirmou o 
presidente executivo do conselho de administração da Natura, Roberto de Oliveira 
Marques, em teleconferência sobre o negócio. 
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De acordo com o banco BTG Pactual, as duas terão 47% do mercado de 
vendas diretas no Brasil. A maior parte da operação se concentra na América Latina, 
responsável por 25,6% dos negócios excluindo o Brasil. Também é a região que mais 
deverá ser beneficiada pelas sinergias da companhia. 
“Dada a expertise significativa da Natura em grande parte das operações da 
Avon na América Latina, se a Natura focar nessa operação e em suas sinergias, a 
transação se torna mais atraente”, afirmou o Itaú BBA em um relatório de março, 
quando surgiram os primeiros boatos sobre conversas entre as duas companhias. 
Para o banco, as sinergias entre as duas companhias podem ser ainda maiores, 
ao considerar a capacidade logística da Natura, que pode ser usada para distribuir 
também os produtos Avon. 
Com a compra da Avon Products, a Natura se torna a quarta maior companhia de 
beleza do mundo, com 40 mil colaboradores e presença em cem países. Veja abaixo 
os principais números. Nova companhia: Natura 76%Avon 24% 
A aquisição será feita por troca de ações e uma nova sociedade, a holding Natura 
&Co, será criada. A nova sociedade será detida 76% pelos acionistas da Natura e 24% 
pelos acionistas da Avon. As ações serão listadas na bolsa de São Paulo, B3. 
Na Bolsa 
US$ 1,54 bilhão 
É o valor de mercado da Avon, que tem ações negociadas na NYSE, em Nova 
York, R$ 26,5 bilhões é o valor da Natura, negociada na B3. 
US$ 11 bilhões, é o valor avaliado do grupo combinado. 
Faturamento: 5,57 bilhões de dólares, foi o faturamento da Avon em 2018, queda 
de 3%. 
 
 
 
 
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3. DIREITO NA NAVEGAÇÃO 
 
Rege as relações do transporte e do comércio marítimo, geralmente é tratado como ramo do 
direito comercial, porque as normas e regras que disciplinam o comércio marítimo 
interligam-se aos estudos do comércio terrestre. 
 
A disciplina defende o interesse dos usuários dos serviços principalmente das políticas de 
transporte, e das empresas de navegação brasileira, ao mesmo tempo estimulando a economia 
de forma sustentável, por meio da iniciativa privada dos agentes econômicos do setor de 
transporte brasileiro. 
Somente 1%do Comércio Brasileiro é transportado em navios de empresas nacionais. Nos 
dias atuais a prática do transporte marítimo de mercadorias tornou-se mais ligada ao direito 
civil, dando as atividades marítimas tratamento especial. 
Quanto ao direito marítimo que trata na movimentação ou navegação, tem uma importância 
também relevante porque é preciso considerar que mais de 80% (oitenta por cento) do 
comércio internacional é efetuado pelas vias marítimas. Assim, a soberania dos países 
representados nas bandeiras das embarcações que transitam pelo mundo, e as regras que 
devem ser cumpridas, em virtude das convenções internacionais, também transbordam 
influências para o direito marítimo interno do Brasil. Inclusive porque nosso país possui 
grandes extensões aquáticas, inclusive de tráfego fluvial pelos rios de variadas conformações. 
 No que refere a lei de navegação brasileira, tem destaque a lei de 2.180 de 1954 que criou o 
Tribunal Marítimo no Brasil, instalado no Rio de Janeiro, que possui jurisdição sobre todos os 
eventos ocorridos em águas sob a supervisão da marinha brasileira e julga os acidentes de 
navegação, ainda que sob ponto de vista técnico e administrativo. 
A seguir, o artigo 1º. Da referida lei, que disciplina a abrangência e a jurisdição do Tribunal: 
Art. 1º - O Tribunal Marítimo, com jurisdição em todo o território nacional, órgão autônomo, 
auxiliar do Poder Judiciário, vinculado ao Ministério da Marinha no que se refere ao 
provimento de pessoal militar e de recursos orçamentários para pessoal e material destinados 
ao seu funcionamento, tem como atribuições julgar os acidentes e fatos da navegação 
marítima, fluvial e lacustre e as questões relacionadas com tal atividade, especificadas nesta 
Lei.(Art. 1° da Lei nº 5.056, de 29/06/66) 
https://www.infoescola.com/direito/jurisdicao/
https://www.infoescola.com/direito/poder-judiciario/
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Além disso, existem outras legislações que norteiam as decisões dos Tribunais e regulam o 
tráfego de embarcações nas águas brasileiras, com relevância para as Leis 9.432/97 e 
9.537/97, que respectivamente ordena o tráfego aquaviário e estabelece a lei de segurança 
para este tipo de transporte. 
No âmbito internacional, que em casos específicos podem ter influência na apreciação da 
matéria, existem acordos e tratados internacionais, com importância maior para àqueles 
chancelados pela ONU e Organizações Regionais, naquilo que ratificado pelo Brasil. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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4. DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL 
 
Mendes (2003), afirma que as empresas precisam desenvolver os seu produtos e 
serviços em harmonia levando em consideração as limitações ecológicas do planeta, sem 
destruir o ambiente, para que as gerações futuras tenham a chance de existir e viver bem, de 
acordo com suas necessidades, como a melhoria da qualidade de vida e das condições de 
sobrevivência. 
A definição de sustentabilidade, realmente, deve ser encarada em seu 
sentido completo, combatendo um desenvolvimento que é cego e que 
acontece ao mesmo tempo em que ignora seus impactos no planeta. 
(PHILIPPI, 2001). 
 
Portanto grande parte do consciente de desenvolvimento sustentável, visa os esforços 
globais para imaginar e ordenar uma visão positiva de um futuro no qual as necessidades 
humanas básicas não destruíam ou degradam os sistemas naturais, para isso é importante o 
pensamento sustentável. 
 
 O Programa de Sustentabilidade da Natura é a referência para a realização da visão da 
empresa visando o crescimento dos negócios. A companhia define regras claras de 
exploração para seus fornecedores e investe a cada dia em sustentabilidade. 
A natura foi pioneira ao implementar a tabela ambiental em seus produtos. A tabela 
traz seis indicadores que apontam a origem das matérias-primas e embalagens. 
 
 Exemplo de tabela ambiental Natura 
As embalagens desenvolvidas pela empresa incentivam um consumo mais consciente, 
propõe a redução máxima do uso de materiais; utilização progressiva de materiais de origem 
reciclada pós-consumo e/ou renovável; reciclabilidade máxima; reutilização por meio do 
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processo de refilagem para embalagens e outros tipos de reuso para materiais de apoio; 
atendimento aos princípios de ciclo fechado.Foi a pioneira no segmento de cosméticos a desenvolver embalagens do tipo refil, e a 
utilizar embalagens de Pet reciclável. 
 Seus processos são desenvolvidos para alcançar todo o potencial dos recursos 
envolvidos, com vistas a ampliação da produtividade e a redução do impacto ambiental. É um 
modelo que se renova: quando um ciclo chega ao fim, lança bases para que outro comece. 
 
 Compromissos Natura para 2020 
 
 
Por isso, (83%) dos ingredientes dos produtos da Natura é de origem vegetal, contribuindo 
assim com a preservação ambiental e desenvolvimento social. Na área de produção a partir 
de 2011 passou a utilizar etanol nas caldeiras de sua fábrica em Cajamar – SP e no ano 
seguinte instalou uma caldeira movida a biomassa na fábrica de Benevides (PA), que 
substituiu a antiga que era a o óleo diesel. 
 
Em 2007 firmou uma meta para redução de 33% na emissão de gás carbônico e no ano 
de 2013 a meta foi atingida. 
 
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 Demonstração redução de CO² 
Gestão dos recursos Hídricos 
A empresa acompanha o desempenho do consumo de água em todas as operações e nos 
fornecedores terceirizados que fabricam nossos produtos. O tratamento de efluentes sempre foi uma 
prioridade em nossas operações. 
 
 
ESTRATÉGIA DE NEGÓCIO SUSTENTÁVEL: 
 
 A empresa lançou a linha de produtos da marca EKOS, a qual remete a ecologia, essa 
estratégia de marketing verde era pouco conhecida pelas empresas e a Natura foi uma das 
pioneiras neste tipo de marketing. 
Essa forma de demonstrar o compromisso da empresa com o meio ambiente fortaleceu sua 
marca como empresa genuinamente brasileira, o consumidor ecologicamente correto 
encontrou na visionária Natura uma forma de manter alinhamento ao desenvolvimento de uma 
indústria sustentável. 
Atualmente a Natura ocupa a 14ª posição das empresas mais sustentáveis do mundo. 
 
 
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6. CONCLUSÃO 
 
Por meio desta pesquisa podemos concluir que a estratégia da Natura inspira e serve de 
referências para empresas que querem se destacar no mercado. Com branding forte, atuação 
multiplataforma e atenção às causas ambientais, a gigante do setor de perfumaria e cosméticos 
não para de crescer no Brasil e no mundo. 
Trata-se do reflexo de um trabalho sistemático que fez com que a Natura alcançasse a sua 
atual posição de destaque no mercado mundial, inspirando companhias de todos os setores. 
Nova York, nos Estados Unidos, recebeu a primeira loja da Natura inaugurada no exterior. 
Simultaneamente, um e-commerce foi implementado no país. 
Em sequência, alinhada à expansão nacional, outros destinos como Argentina, Chile, 
Colômbia, México e França também continuaram no caminho de aproximar a marca dos 
consumidores. 
Com abrangência na venda direta por meio da venda direta, combinada ao negócio por e-
commerce e lojas física, e a ideia de que todas as possibilidades estão interconectadas. 
A sustentabilidade econômica para a empresa visa o presente, futuro e as mudanças não 
bruscas em todos os setores econômico-industriais, sem que com isso ocorra uma brusca 
mudança estrutural. 
A Natura é reconhecida mundialmente por sua relação com a sustentabilidade, busca a 
cada dia reduzir os impactos ambientais, estudando e desenvolvendo diversos meios 
sustentáveis, como a preocupação na extração de suas matérias primas e a emissão de 
poluentes por meio de seus processos de fabricação. 
No Direito da Navegação se vê regulamentado o tráfego, visando a segurança dos fluxos de 
navios, e aí tem-se, dentre outras, as normas de sinalização náutica e os regulamentos 
internos e internacionais para o tráfego da navegação,nos portos, vias navegáveis, e no alto 
mar. A Natura não utiliza esse meio de transporte. 
Podemos concluir que a Natura é uma empresa que contempla todos os requisitos solicitados 
para a elaboração deste trabalho bem como a preocupação com a sustentabilidade, meio 
ambiente e com o futuro das próximas gerações. 
https://rockcontent.com/br/blog/e-commerce-guia/
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7. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS 
 
Brasil. Lei 2.180 de 05 de fevereiro de 1954 – Dispõe sobre o Tribunal Marítimo 
Brasil. Lei 8.617 de 04 de janeiro de 1993 – Dispõe sobre o mar territorial, a zona contígua, a 
zona econômica exclusiva e a plataforma continental brasileiros, e dá outras providências. 
Página Eletrônica do Tribunal Marítimo - www.mar.mil.br 
Mattos, Adherbal Meira – Direito Internacional Público. Rio de Janeiro: Renovar, 
1996. 
Disponível: <https://exame.com/negocios/os-principais-numeros-da-natura-apos-a-compra-
da-avon/ acesso 05/09/2020 as 13h20 
Disponível: http://epocanegocios.globo.com/Revista/Common acesso 05/09/2020 as 17h45 
Disponível: <http://natu.infoinvest.com.br/ acesso 05/09/2020 as 18h20 
 MENDES, M. C. Desenvolvimento sustentável. 
Disponível :<http://educar.sc.usp.br/biologia/textos/m_a_txt2.html>. 5/09/2020 as 18:41 
Página Eletrônica do Tribunal Marítimo - www.mar.mil.br 
PHILIPPI, L. S. A Construção do Desenvolvimento Sustentável. In.: EDUCAÇÃO 
AMBIENTAL (Curso básico a distância) Questões Ambientais – Conceitos, 
História,Problemas e Alternativa. Coordenação-Geral: Ana Lúcia Tostes de Aquino Leite e 
Naná Mininni-Media. Brasília: MMA (Ministério do Meio Ambiente), 2001. 5v. 2.ª Edição 
Ampliada. 
NATURA, S/A. Sustentabilidade; Administração desenvolvimento sustentavel, 
atualização, tecnologia, gerenciamento de sistemas de informação, disponível em: 
https://natu.infoinvest.com.br/fck_temp/1002_8/file/natura_visao_sustentabilidade_20 
50.pdf acesso em 29 de setembro de 2020 as 18h 
EXAME, Sustentabilidade; Administração desenvolvimento sustentavel, atualização, 
tecnologia, gerenciamento de sistemas de informação, disponível em: 
https://exame.abril.com.br/revista-exame/a-empresa-mais-sustentavel-do-anonatura/acesso em 
28 de setembro de 2020 as 15h 
https://www.infoescola.com/direito/direito-internacional/
https://exame.com/negocios/os-principais-numeros-da-natura-apos-a-compra-da-avon/
https://exame.com/negocios/os-principais-numeros-da-natura-apos-a-compra-da-avon/
http://epocanegocios.globo.com/Revista/Common%20acesso%2005/09/2020
http://natu.infoinvest.com.br/
19 
 
ALBUQUERQUE, AMANDA. Administração, desenvolvimento sustentável, Marketing 
Verde, disponível em: https://rockcontent.com/blog/estrategia-da-natura/ acesso em 28 de 
setembro de 2020 às 18h