A3 semantica

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Semântica em uso publicitário
Nathalia Silva dos Santos.
 Nicolas Milioni Gravina Abdu.
Resumo
A semântica pode ser usada para aumentar a influência de quase qualquer campanha, seja ela verbal ou escrita. Entre essas campanhas, existem as campanhas de publicidade. Aquelas feitas por empresas, sejam estas empresas privadas ou públicas. Essas Campanhas de publicidade têm como objetivo alcançar o maior número possível de pessoas, do público (daí o nome, publicidade). Elas fazem uso da semântica para transmitir várias mensagens, ideias, produtos e serviços. A semântica é necessária para que os maiores números possíveis de pessoas sejam atingidas com a mensagem de marketing. Neste trabalho nós usamos exemplos como o de campanha contra o assédio sexual no carnaval e campanhas contra o consumo excessivo de bebidas alcoólicas, sobretudo, por pessoas com menos de dezoitos anos de idade. O uso de semântica em marketing e em publicidade é muito antigo e é capaz de pegar uma ideia que só afetaria algumas pessoas e fazer com que a mesma ideia antiga uma parcela bem maior de público.
Palavras-Chave: Semântica. Marketing. Publicidade. Produto.
1. Introdução
As propagandas publicitarias e o marketing possuem um grande papel no desenvolvimento dos veículos de comunicações. Os jornais, revistas, outdoor, rádios e televisão são peças principais na influência e comunicação entre os clientes. Sendo assim, a comunicação é o ponto principal no ato de convencer e persuadir os clientes; e uma das linhas de convencimento utilizada é a criatividade que, para entende-las, é necessário ler o que não está escrito, como a linguagem não-verbal, e, também, entender a ambiguidade, que omite, brinca, exagera, usa metáforas e expressões de duplo sentido. Em uma campanha publicitária, o texto e a imagem tem que estar interligadas para que haja coerência e facilite o entendimento do cliente, por isso a marca procura ligar o produto ou serviços as ideias e ideologias. Colocando nos dias atuais, as campanhas publicitárias têm muita importância na influência em assuntos de extremo cuidado, como na situação que o mundo vive com o Corona vírus. Os conteúdos que outrora era consumido em todas as diferentes formas de comunicação, passou a se concentrar, apenas, nas plataformas virtuais e televisões. A forma que é levada para os clientes é, além de apresentar a marca, associá-la ao novo problema vivido pelo mundo. Assim como em todos os problemas vividos, as marcas buscam se atualizar e tratar os problemas com responsabilidade, usando a linguagem com maestria.
 
2. Desenvolvimento
De acordo com alguns dicionários, “marketing” é definido como “estratégia empresarial de otimização de lucros por meio da adequação da produção e oferta de mercadorias ou serviços às necessidades e preferências dos consumidores, recorrendo a pesquisas de mercado, design, campanhas publicitárias, atendimentos pós-venda etc.” A semântica é uma das ferramentas necessárias para efetuar esse processo de uma maneira mais dinâmica e inclusiva. Dinâmica, porque o uso da semântica permite que um conteúdo maior seja passado durante a propaganda, e inclusiva, porque um número maior de pessoas pode vir a entender a mensagem da propaganda e decidir comprar o produto. Semântica em propaganda envolve explorar os significados das palavras e expressões e, para isso, é necessário um estudo dos significados das palavras para que a ambiguidade, os jogos de palavras e o duplo sentido estejam em consenso com a imagem e sejam entendidos sem complicações. No gênero textual propaganda tem cada vez mais a presença da semântica vinculada a linguagem não-verbal, pois mostram forte motivação persuasiva, buscando aceitação do interlocutor diante da temática difundida por alguma marca ou campanhas. O Arcabouço teórico deste artigo é a teoria do uso da completa extensão do idioma, fazendo assim com que campanhas de marketing sejam bem-sucedidas. Este artigo irá examinar vários usos de semântica em publicidade, incluindo, figuras de linguagem.
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2.1 Exemplos de semântica em publicidade
Figura 1- Assedio
Fonte: doarse.com.br
 Essa é uma publicação destinada ao público de 20 a 30 anos contra o assédio sexual. É uma campanha publicitária feita para esclarecer e conscientizar o público quanto as situações constrangedoras que podem ocorrer durante a festa de carnaval, visto que, algumas dessas situações, configuram-se assédio sexual e, por vezes, moral. O cartaz usa a gíria popular “gato” para prender a atenção do leitor e gerar empatia para que o processo de conscientização seja feito. A Palavra “gato” tem mais de um significado e, dependendo da faixa etária, cultura, escolaridade e local de crescimento do leitor, a palavra pode significar um animal de estimação ou um homem bonito. Além disso, quando a frase “o corpo é dela, gato” é escrita, uma relação direta entre os interlocutores do texto é sugerida, expressando a ideia de que a frase é proferida por alguém do sexo oposto e feita para chamar a atenção. Ressalto que, apesar desse recurso ser capaz de chamar a atenção ou gerar essa empatia pretendida, não há garantia alguma que o objetivo do texto, de passar uma mensagem moral, será cumprida. 
Outro exemplo pode ser observado na segunda imagem:
Figura2 - Bebida
Fonte: slapropaganda.com.br
Essa imagem é construída através de dois fenômenos ou ideias diferentes que, da maneira como foram organizados, ajudam o leitor a atender como é danoso o consumo de bebidas alcoólicas em excesso. Sobretudo na adolescência. Num primeiro plano, é estabelecida uma relação entre o texto verbal e o não verbal, direcionando o leitor à mobilização de conhecimentos de mundo voltados a dois contextos. O primeiro ocorre na relação entre o verbo beber com a imagem superior, em que o leitor estabelece uma sinonímia cultural entre o ato de beber e o de divertir-se que, por sua vez, se contrapõe, antonímicamente, ao verbo perder, gerando uma oposição semântica contextual.
3. Semântica lexical em publicidade 
Quando se fala em léxico, associam a um acervo de palavras de uma determinada língua, ligando a semântica a significação desse acervo. Porém há muitas coisas significativas, além de palavras, que o falante armazena, como a forma que as palavras impõem sua estrutura ao resto da sentença em que ocorrem. Ou seja, é um estudo focado na estrutura e o significado da sentença, em detrimento do significado individual das palavras. A língua e a cultura são dois polos que se completam, e são ensinados através dos acontecimentos do cotidiano, entretanto, é a semântica lexical que explica com mais clareza as divergências entre os usos por diferentes comunidades linguísticas. Os ramos publicitários tentam, a partir da semântica lexical, selecionar um público alvo para que sejam atingidos através de um slogan do produto. O publicitário busca saber o que falta para aquele receptor ser completo como pessoa e, para isso, a construção textual deve ser bem estudada através do receptor ideal, usando palavras adequadas para transmitir sensação de desejo, prazer, felicidade e realização.
Os aspectos semânticos no meio publicitário concernem em destacar determinados vocábulos em uma dada situação especifica, com a finalidade de estabelecer efeitos expressivos relevantes para a modificação da análise inicial de um texto. Como caracterizou Bechara (2009) como recurso de linguagem que apresenta uma ideia por meio de articulações pouco usuais de palavras. Por meio de escolha lexical, podem-se produzir textos ou slogans através das figuras como metáfora, metonímia, sinestesia, paradoxo, antítese, comparação, eufemismo, pleonasmo, aliteração, ironia ou personificação. Por exemplo:
“Se é Bayer, é bom”
Em uma primeira análise, o slogan e bem claro e facilita o entendimento. Através do processo metonímico (Bayer) e anunciado o produto de inseticida; e, também, o processo de aliteração com a repetição sonora da consoante “B”, enfatizando o slogan e transformá-lo em algo fácil de repetir e memorizar. Na segunda análise,percebe-se o mecanismo de condicionalidade “Se” que traz a certeza que só os produtos da marca “Bayer” são bons, utilizado com uma maneira de persuadir o consumidor. 
Outro exemplo:
“Nada de nó daqui para a frente, só na cabeça dos homens” (Pantene)
 	O slogan apresenta metáfora: “Nó na cabeça dos homens”, a palavra “nó” apresenta duplo sentido, podendo ser entrelaçamento feito no meio do cabelo ou de intriga. Além disso, o slogan passa dois sentidos para o consumidor que não haverá nós no cabelo, pois ficará macio. O segundo passa a possibilidade de os homens ficarem intrigados com a beleza da mulher proporcionado pelo condicionador Pantene.
3.1. Ambiguidade lexical
A semântica é caracterizada pela multiplicidade, duplicidade, univocidade e, também, redundância, como explica Mattoso Câmara Jr. (1981, p.206) “um significado é expresso mais de uma vez na mesma comunicação linguística”. Ou seja, um enunciado que tenha duas ou mais interpretações, são chamados de ambiguidade. A ambiguidade lexical é originada e marcada por traços regionais, sociais e individuais que, muitas vezes, pode gerar falta de compreensão. Além disso, a ambiguidade refere-se a vários sentidos que uma mesma palavra pode apresentar por meio de polissemia ou da homonímia. Contudo, a ambiguidade lexical é muito comum em peças publicitárias no intuito de chamar a atenção do receptor.
Vê-se a importância do uso de termos polissêmicos em textos publicitários, tanto para despertar a atenção e a curiosidade dos leitores - este seria o primeiro passo ou objetivo de um anúncio -, quanto para fazer gostar da marca e, consequentemente, do produto. (MARTINS, 1997, p.60).
Exemplos: 
“Nokia – O mundo todo só fala nele”
O slogan apresenta um enunciado que pertence à formação discursiva de um campo lexical de domínio público (celular), em que o enunciatário atua como sujeito. A polissemia do verbo “falar” indica a ambiguidade do texto. 
- O mundo só fala ao telefone Nokia.
- O mundo todo só fala a respeito do telefone Nokia.
O slogan da marca de chocolate “Garoto” no dia dos namorados: “No dia dos namorados, não fique sem seu Garoto”.
Pode-se notar que há ambiguidade na palavra “garoto” no slogan, visto que no contexto em que ela se encontra causa o efeito de duplo sentido. O receptor desta mensagem pode entender que no dia dos namorados, ele (o receptor) não pode ficar sem um menino, homem, namorado. Contudo, o receptor da mensagem, também, pode entender como se ele não pode ficar sem o chocolate Garoto. A ambiguidade lexical está presente nesta mensagem, pois traz a polissemia na palavra “garoto”, nas duas interpretações, tanto Garoto (menino), quanto Garoto (marca); e a homonímia na palavra “garoto”, a chamada homonímia perfeita, ou seja, possui a mesma grafia e a mesma pronuncia, entretanto, com significados diferentes. 
A ambiguidade lexical está muito presente nas campanhas de publicidade, atualmente, como recurso criativo, produtivo e eficaz, buscando um divertimento mental para que pensem além do que parece, de fato. A seguir, alguns exemplos de Polissemia e Homonímia.
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3.2. Polissemia
A polissemia representa a propriedade de mais de uma mesma palavra pode possuir vários significados. A polissemia desfruta de um estatuto alo ambíguo na publicidade, por isso e tão importante para a publicidade, pois há multiplicidade de sentidos para uma mesma enunciação e faz com que o leitor tenha o prazer de desvendar o conjunto de palavras e imagens, como exemplo:
Figura 3 – Propaganda de jornal
Fonte: https://www.coladaweb.com/wp-content/uploads/2019/09/20190918-polissemia-1384x752.jpg
Nesse exemplo, há duas formas de interpretação: quem lê o jornal fala bem dele, indica a outras pessoas ou, então, “fala bem” indica que a pessoa adquiri um bom vocabulário. Há duas formas de interpretar o verbo “falar”.
Outro exemplo, também, é da Marca “Moça” de leite condensado:
“Dúvidas na sobremesa? Fale com a Moça”. 
Repare que que a propaganda brinca com a ambiguidade presente no termo “Moça” entre marca e garota, ou seja, a palavra “moça” tem outros significados que podem ser interpretados.
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3.3. Homonímia 
Homonímia são palavras semelhantes na escrita e na pronuncia, porém com significados diferentes, por exemplo, no próximo exemplo a marca usa uma tática chamada “marketing de guerrilha”, ou seja, usam a nomenclatura de um problema atual para atacar uma marca rival.
Figura 4 – Propaganda de cerveja.
Fonte: https://www.instagram.com/p/B9ZE1sWptMR/?igshid=tbaw3vb5sgtx
A cervejaria Rio carioca fez uma associação entre o problema que o mundo tem vivenciado e a cerveja da marca Corona. Percebe-se que a palavra “Corona” se caracteriza homônimo perfeito pela igualdade na escrita e na pronuncia. 
Considerações finais
O artigo buscou apresentar pontos em que o marketing e a publicidade utilizam a linguagem, os aspectos semânticos como uma das abordagens principais para prender a atenção do consumidor. Muitas campanhas publicitárias usam a linguagem para um apelo cômico, mas, também, são usadas para assuntos de extrema importância na sociedade, tais como, assédio, saúde, entre outras. A semântica está presente em cada peça de comunicação que busca abordar o seu público. O artigo buscou expor alguns pontos que evidenciam a importância da linguagem semântica no mundo do marketing. 
Referências
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