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REDAÇÃO PUBLICITÁRIA NAS
MÍDIAS SOCIAIS
AULA 1
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Prof. Alexandre Correia dos Santos Santos
CONVERSA INICIAL
Muito bem-vindo(a) ao fascinante mundo da redação publicitária digital. Ainda que sejamos
pessoas que nascemos com certas habilidades e competências, pensamos que uma pessoa que tenha
um bom repertório, que leia muito e seja disciplinada no sentido de exercitar seus textos e sua
redação, está apta a atuar como produtor de conteúdo, como criador, roteirista ou mesmo como
redator publicitário, entre diversas outras atividades relacionadas a escrita e produção textual.
Se você desde cedo entender e desenvolver as bases dessa produção, respeitando os processos
de construção de um bom texto, certamente estará habilitado para atuar em qualquer tipo de
plataforma digital.
Está é a ideia da disciplina: fazer com que você conheça as bases da produção de textos (neste
caso, voltados para o digital) para que, ao exercitar, ler e aprender sobre diferentes temas e matérias,
você possa construir ótimos textos, que prendam a atenção do leitor (ou do usuário), tornando-se,
assim, verdadeiros produtores de um ótimo conteúdo.
CONTEXTUALIZANDO
Feche os olhos e pense em campanhas publicitárias memoráveis que marcaram época ou que
são recentes, mas que sobretudo marcaram você e sua geração. Vamos lá! Quantas campanhas estão
alocadas na sua memória afetiva, aquela área do cérebro que guarda somente os bons momentos, as
boas lembranças e nostalgias que nos impactaram em um determinado momento da vida? Quais
campanhas mais recentes inspiraram você?
Pergunto: tais campanhas por você rememoradas vêm sob a forma de imagens ou de textos?
Quem não relembra um slogan, um jingle, uma trilha, memorizada justamente pela construção ou
redação textual do material?
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E a construção textual? Reconhece as etapas que o convenceram em função de um texto bem
escrito, a tomar alguma atitude, a realizar alguma ação? Sim, a redação publicitária digital é capaz de
atrair a sua atenção, despertar o seu interesse e desejo e influenciá-lo a ponto de tomar uma decisão.
E como conseguimos inspirar? Vamos ver agora, conhecendo os diferentes tipos de textos, as
estruturas aristotélicas e da AIDA, avaliando tema e conceito de campanha. Compreenderemos ainda
como funcionam a retórica e a persuasão no convencimento do cliente a comprar os nossos
produtos e consumir nossas marcas.
Por fim, trabalharemos a emoção e a razão, ao conhecer a construção dionisíaca e a apolínea
que – nessa ordem – recorrem ás nossas práticas e histórias para construir um cenário favorável para
as marcas.
Embarque nesta viagem e vamos juntos conhecer a verdadeira redação publicitária digital!
TEMA 1 – O QUE É O TEXTO PUBLICITÁRIO?
Será que um dos clichês e provérbios mais antigos, largamente usado na publicidade e
propaganda (e no jornalismo) vale para a redação publicitária digital?
“Uma imagem vale mais que mil palavras”, bradava em alto e bom tom o filósofo chinês
Confúcio lá pelo ano 500 a.C. Com isso, afirmava a importância da imagem na construção de uma
mensagem e da comunicação.
Na redação publicitária digital, o signo linguístico passa a ter sentido quando as unidades
menores (quando organizadas) formam unidades maiores e este vai se unindo com outros signos,
formando enunciados que se completam, transmitindo sentido àquela construção. Para a
comunicação (na publicidade em especial), não importa o tamanho da frase; importa, sim, a sua
verdadeira capacidade de produzir e transmitir sentido em si mesma.
Uma única palavra pode transmitir um sentido imenso: “Parabéns!” ou ainda a palavra Atenção,
como exemplos. Percebem? Cada uma dessas palavras carrega em si um significado enorme e, por si,
já se basta. Santaella (2017, p. 29) afirma que “todo texto existe para atender uma finalidade, e isso
também vale para a redação publicitária, que deve encontrar o texto certeiro dentro de um contexto
determinado, em uma situação reconhecível para uma finalidade bem definida”.
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Daqui, tiramos a primeira lição: os textos publicitários, sejam eles destinados para mídias
tradicionais ou digitais, têm em si funções muito importantes, mas específicas – ter um fim
determinado, ou seja, vender, anunciar ou ainda chamar o consumidor para uma ação inserindo-o
em um cenário que seja reconhecido e contextualizado. Em resumo, de nada adianta tentar vender
água para quem não tenha sede.
Ainda dentro do contexto de texto, Figueiredo (2005, p. 1) trata de conceituar as redações
dentro dos anúncios publicitários: “milhões de letrinhas significando coisas, todas as coisas. Palavras
significam coisas”. Esse pequeno trecho retirado da introdução de seu livro mostra a concretude, o
sentido e a força das letras e palavras!
Fica clara aqui a importância dos textos dentro dos contextos dos diferentes anúncios e suportes
publicitários. Da mensagem no celular, passando por um grande outdoor, acabando em um post
patrocinado no Instagram, por exemplo, o que percebemos é o esforço publicitário para transmitir
assertivamente uma mensagem, com a clara finalidade de convencer seu público-alvo. Toda
mensagem tem um alvo, tem um objetivo, um público.
Aqui, a primeira defesa ao texto publicitário estabelecendo uma discussão sadia e contrária ao
provérbio de Confúcio: nem as mais diversas mudanças (do analógico para o digital), nem a
multiplicidade de plataformas e aplicativos, nem as diferentes formas de comunicação digitais
macularam ou desbotaram a importância da palavra, dando preponderância única e valorizando a
imagem que, por experiência e empirismo puro, percebemos ser algo quase onipresente, um formato
mais rápido e intenso de imagem.
Para se obter a atração, para persuadir, para convencer – de fato, as palavras têm, além dos
sentidos de inspiração, um poder gigantesco de convencimento. As palavras são mágicas,
cristalizadoras. Se lembrarmos o que há pouco aprendemos, as palavras têm muito poder, e quando
essas palavras se concatenam, se relacionam ou se misturam, se tornam ainda mais poderosas, tendo
seu sentido potencializado.
1.1 TIPOS DE TEXTOS
Agora que compreendemos a força das letras e das palavras, chegou o momento de
conhecermos os diferentes tipos de textos. Em um primeiro momento Santaella (2017, p. 27) mostra
que são três principais tipos de textos:
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a. Texto escrito;
b. Texto descritivo;
c. Texto narrativo;
1.1.1 Texto escrito
O texto escrito tem como característica principal a união de diferentes signos linguísticos que,
por meio da união de dois eixos combinatórios (seleção e sequencialidade), combinam as frases.
Se resgatarmos os conteúdos de língua portuguesa, gramática e expressão oral, lembramos que
quando a frase contém um verbo (ou locução verbal), ela deve ser considerada uma oração; já duas
ou mais orações formam um período.
Todo texto existe para atender a uma finalidade e com a redação publicitária digital isto não é
diferente. As frases (orações ou sentenças) que compuserem as peças promocionais devem ser
inseridas seguindo propósitos lógicos e contextos assertivos para resultar em um feedback positivo
da parte do receptor.
1.1.2 Texto descritivo
Já o texto descritivo recorre aos nossos sentidos para tradução daquilo que está sendo narrado. A
visão, audição, tato, paladar e o olfato são importantes nessa narrativa para que, numa linguagem
verbal, possamos expressar aquilo que descrevemos: uma imagem, uma essência, um ambiente, um
sabor. Os advérbios – dentro, fora, em cima, abaixo – servem como suporte para uma descrição.
Quanto mais detalhada, melhora descrição:
À luz da lua, o jovem casal de namorados passeava à beira-mar, apreciando as ondas da maré
baixa que pareciam dançar às sombras do luar. Areia fina, poucas conchas espalhadas e a certeza de
que o amor pairava tendo a lua como testemunha.
Percebem? Ainda que não façamos parte do contexto ou do cenário, se recorrermos aos nossos
sentimentos e sentidos, somos capazes de imaginar a descrição com perfeição.
1.1.3 Texto narrativo
Por fim, o texto narrativo tem como característica principal a ação. Assim, para compreendermos
a sua estrutura, devemos entender como interagem os três elementos formadores de sua estrutura: o
acontecimento, o tempo e os personagens, que serão os sujeitos da narrativa em que a ação orbita. O
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acontecimento pode ser compreendido como ação em um tempo, e o espaço é o local onde ocorre
essa ação. O texto narrativo conta ainda com um (ou mais) personagem que só aparece na narrativa
se fez algo. E esse personagem, ao longo da narrativa, só se caracteriza quando algo lhe impõe
resistência. Tal ação gera a história: seja ela ficcional, factual ou situacional, esta depende do conflito
constante, da oposição de forças. A narrativa é direta na exposição da mensagem de venda, o que
provoca a identificação do leitor – estimulando ou não empatia pelo anunciado.
1.1.4 Outros tipos de texto
Existem ainda diferentes tipos de textos: para criar anúncios e conteúdo comercial, o redator
pode lançar mão de algumas características para enquadrar o texto dentro das finalidades
necessárias para a veiculação. Assim, o texto publicitário ainda poderá ser:
Informativo – aqui, o principal objetivo da redação é informar sobre o produto por meio da
descrição das suas características, dos seus diferenciais, da sua qualidade. É muito direto e
objetivo, sem ênfases ou rodeios;
Testemunhal – normalmente alguém importante da empresa ou um convidado enaltecem as
principais características da marca ou do produto a ser divulgado, entregando uma carga de
testemunho pessoal sobre o objeto anunciado. O testemunhal tem a capacidade de estimular
dois tipos de reações nas pessoas: a imitação, ao ver que determinado personagem usa o
produto, passaremos a usar também; e o sentido de liderança, quando o público percebe a
notoriedade da testemunha e sua importância para o fato;
Humorístico – quando a construção textual brinca com os fatos, quando usa a comédia para a
formatação do roteiro, apelando ao senso de humor e senso crítico do seu público;
Em verso – quando a prosa e a rima são enredos para a produção textual, mas justamente pela
sua propriedade, é menos utilizado até pela dificuldade da construção;
Texto diálogo – quando dois ou mais personagens interagem com a marca, com o produto
e/ou com o público da mensagem, usando de recursos de interação como perguntas e
respostas entre os personagens e o seu público.
1.2 ESQUEMA ARISTOTÉLICO
Conhecemos diferentes tipos de textos e agora vamos conhecer as estruturas do esquema
aristotélico na formatação de um bom texto e layout. Afinal, manter a unidade do texto é uma das
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tarefas mais importantes na redação, bem como uma escrita circular, em que o fim do texto retoma o
seu início, mas sempre cuidando para não existir repetição de frases ou palavras. Outro cuidado é
para não repetir a marca durante o desenvolvimento – no corpo do texto. Essa função é do título,
slogan ou do próprio logotipo do cliente que carregará o nome da marca.
1.2.1 Exórdio
No exórdio estão localizados o título e a imagem, os quais são inseridos para chamar a atenção
do leitor, do usuário.
1.2.2 Narração
Já na narração, posicionam-se o início do texto e a segunda imagem de apoio, se precisa. O
texto deve ser a continuação do título e tem como importante função de gerar ou causar interesse,
fazendo com que o leitor ou usuário criem completo apreço pelo texto.
1.2.3 Provas
Nesta altura do texto, o objetivo é causar desejo no leitor, elencando todos os argumentos
possíveis para justificar o porquê de ele escolher aquela marca, produto ou serviço – uma vez que
todas as vantagens e diferenciais estão ali bem descritos. É a parte do meio do texto.
1.2.4 Peroração
Por fim, é literalmente o fim do texto. Aqui cabem a assinatura da campanha, o logotipo do
cliente e, se houver, o slogan da marca. Este final de layout ou de texto deve reforçar a ideia inicial
(exórdio) do texto ou do layout, concluindo a mensagem e – principalmente – incentivando a ação e
a lembrança da marca do anúncio.
Assim, fica claro que qualquer material publicitário deve ter esses elementos em sua
composição, respeitando a ordem e o gatilho de ação de cada uma das etapas. O ideal é sempre
exercitar essa ordem até que – naturalmente – ela já esteja incorporada nas suas práticas textuais.
Isso ocorre muito facilmente.
1.3 AIDA
Uma segunda fórmula usada para as construções de redações publicitárias e composição de
anúncios comerciais é a AIDA (atenção, interesse, desejo, ação). Se perceberem, essa “fórmula”
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também é composta de quatro passos que estruturam as linhas de leitura e composição do texto:
1.3.1 Atenção
O texto deve chamar a atenção, senão estará fadado a ser ignorado; será apenas mais um
reclame no meio de milhares. Assim, o primeiro objetivo é despertar a atenção do leitor e usuário e
pelo seu conteúdo, mantendo o interesse até que esses públicos tomem ou decidam por uma ação,
influenciados e induzidos pela qualidade do conteúdo. É aqui que o público começa a se relacionar (a
apreender sua atenção) com os nossos produtos e marcas.
1.3.2 Interesse
Nessa altura, o consumidor começa a despertar seus interesses (sejam desejos ou necessidades)
pelo conteúdo que representa a marca ou o produto, reforçando alguma percepção anterior ou
criando tais desejos e necessidades. Aqui o efeito de inspiração deve levar o cliente a relacionar o
produto ou serviço com a sua vida.
1.3.3 Desejo
Aqui – literalmente – trabalhamos com o desejo (já despertado) com aquilo que estamos
descrevendo no texto. Como objetivo principal, devemos levá-lo a ter uma experiência ou a dar um
passo nas suas vidas.
1.3.4 Ação
Aqui o cliente já está completamente conquistado, pronto para dar o passo que desejamos no
sentido de fechar a compra, de conquistar aquilo que lhe foi apresentado ao longo do texto.
Percebam que as duas estruturas, o esquema aristotélico e a AIDA, são muito semelhantes e,
segundo sua base, desenvolvimento e construção final, intentam atingir os mesmos objetivos.
Agora pare para pensar e concluir quantas vezes você foi simplesmente convencido, cativado,
influenciado por um texto publicitário. Se perceber, você mesmo já viveu e experimentou todas as
etapas descritas acima.
Assim, será por meio da construção de textos realmente relevantes que você passará a ter para
sua marca, produto ou serviço a atenção tão desejada pela mensagem e pela promoção via
publicidade e propaganda.
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TEMA 2 – CONCEITO E TEMA DE CAMPANHA
Se lembrarmos do processo de criação de uma nova campanha, elencaremos diferentes
personagens em torno de um mesmo fim: criar uma forma ou mensagem para promover uma marca
(institucional) ou produto (serviço). Depois de o cliente ter sido prospectado e a conta ganha,
iniciam-se os processos de briefing para realizar levantamentos prévios acerca do objeto (marca,
produto ou serviço) a ser promovido.
Uma vez entendida essas etapas, o atendimento que é o responsável pela prospecção,
manutenção da conta e repasse por meio do briefing para todos os profissionais que irão trabalhar
naquele job, entra em ação justamente o departamento de criação da agência. É ali que criadores,
redatores, diretores de arte se reúnem para transformarideias iniciais, rabiscos, rafes em inspirações,
em algo que despertará a atenção dos consumidores e/ou do seu público-alvo, persuadindo,
convencendo-os a sair do conforto de sua casa, ou a acessar um website e – finalmente – concretizar
uma compra.
Ao pensar e escrever uma peça, seja um post, seja um e-mail marketing, ou conteúdo para um
site, por exemplo, o redator que escreve para o digital deve lembrar que, inicialmente, ele deve criar
para a publicidade. Ou seja, não é como escrever um texto normal.
Assim o texto publicitário invariavelmente tende a tensionar dois componentes: como a
informação (acerca da marca ou produto) chega a esse público e que é completamente perceptível
aos olhos do receptor e, em um segundo momento, fazendo um convite à experimentação dos
sentidos, que se torna implícita.
Especificamente nesse tipo de texto, há um apelo às diversas características do objeto
promovido, principalmente em termos de qualidades positivas. No fundo, nosso público sabe (por
experiência própria) que todo texto publicitário tem como verdadeira razão chamar a atenção e
convidá-lo primeiro a conhecer o produto e, em seguida, chamá-lo para a ação (call-to-action).
Saiba mais
Call-to-action tem a função de chamada para ação – neste caso, a compra.
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Além disso, o texto publicitário é recheado de palavras ou gatilhos imperativos convidando o
receptor a “comprar já”, “últimas unidades”, “você não pode perder”, “ligue agora”.
Há ainda aqueles “truques” inerentes à própria função do publicitário que deve persuadir,
convencer o cliente: quando troca a palavra comprar, por exemplo, por aproveite, usufrua, desfrute,
conheça. Isso nos faz lembrar aquela velha prática de precificação, também pensada pelas mentes
criativas dos profissionais de marketing e corroborada por teses e pesquisas relacionadas com
mercado e neuromarketing, que inferem: “1,99”, “99,90”. Precificar dessa forma nos leva a pensar que
100,00 é caro – mas 99,90 é justo. O mesmo vale para o 1,99.
Percebem? Sempre há uma intenção por trás do discurso. Aliás, para qualquer diálogo (por mais
simples ou informal que seja), na maioria das vezes, alguém está tentando convencer alguém de
alguma coisa. Concordam?
Podemos dizer que por trás de qualquer diálogo fomentado e construído para fins publicitários,
há sempre dois objetivos claros e importantes:
a. Aquilo que o conceito ou mensagem demonstra de fato e;
b. Aquilo que a mesma mensagem de alguma forma ocultou, ou muitas vezes escondeu nas
entrelinhas e que é basicamente a ideia da venda, do convencimento, da persuasão. Hoje esse
conceito está cada vez mais explícito, mais imperativo.
Todo conceito publicitário carrega em si ainda uma exploração importante dos adjetivos e
propriedades positivas da marca ou produto e também uma necessidade de promoção e reafirmação
da superioridade (dos diferenciais, das vantagens) daquela marca em relação a todos os demais
concorrentes do segmento.
Santaella (2017, p. 69), reforça a ideia de que
ainda que a informação não seja explícita, todo receptor sabe que um texto publicitário visa propor
uma mensagem sobre um produto e que ela tem em sua base, um ato econômico de oferta de
mercadoria. É sabido que ao ler (ver ou ouvir) um anúncio, o consumidor identificará a assinatura
da marca, imediatamente identificando a quem pertence àquela oferta.
Por isso não adianta apenas criarmos discursos velados, ou textos e informes publicitários
imaginando que o nosso público ou receptor não descobrirá as intenções comerciais por trás
daquelas frases, textos comerciais e roteiros bem desenhados e alinhados, cheio de objetivos.
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O mote ou tema de campanha também é muito importante para a construção da narrativa acerca
do produto ou da marca. O mote pode ser entendido como o conceito que servirá de “fio condutor”
para o desenrolar de todo o anúncio, servindo de norte para colocar o tema principal como o
tradutor de diferentes missões, valores e intenções comerciais, mostrando claramente quais são as
propostas de mercado para o seu público específico.
Invariavelmente, dentro de uma ação completa, integrada – não necessariamente os conteúdos
desenvolvidos para as diferentes aplicações e múltiplos meios de comunicação e que servirão de
suporte para a veiculação, estão padronizados, mas certamente se basearão em um tema específico
que norteará todo o desenvolvimento da campanha.
TEMA 3 – FUNDAMENTOS DA RETÓRICA
A retórica, por definição, é o discurso de um orador que tem como finalidade principal
convencer o seu público ou receptor acerca daquilo que a marca ou produto precisa transmitir.
Com o passar dos anos, a retórica passou a perder um pouco do seu valor de “arte persuasiva e
do convencimento”, para virar mera forma de eloquência. Em seguida, se tornou uma espécie de
habilidade verbal dos sujeitos que a exploravam. Há quem diga que a retórica nos dias atuais é um
tipo de arte com fim único e exclusivo de manipulação dos públicos e de seus receptores envolvidos
pelo seu texto.
Assim, a retórica passou a ser estudada como um sistema elaborado de discurso de
convencimento que tem como estrutura as figuras de linguagem.
Para melhor definição, conceituamos a retórica como um tipo de uso da linguagem verbal que
pretende (ou visa) produzir um efeito significativo no receptor (público) para fazê-lo, por exemplo,
consumir determinada marca ou produto. Para Santaella (2017, p. 51), existem três formas de retórica:
a. Apelo ético – que está diretamente relacionado ás virtudes e adjetivos do anunciante ou do
orador;
b. Apelo emocional – quando o discurso estimula ou envolve os sentimentos do receptor;
c. Apelo racional – quando o texto foca os argumentos desenvolvidos no discurso da marca, do
produto ou do serviço.
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Ainda no período romano, desenvolveram-se teorias de que um bom discurso deveria ser
construído em seis partes, a saber:
a. Introdução;
b. Narração;
c. Divisão;
d. Levantamento dos pontos principais;
e. Confirmação: argumentos a favor;
f. Refutação: Argumentos contrários;
g. Conclusão.
Ocidentalmente, o emprego da estrutura – introdução, desenvolvimento e conclusão – é
utilizado há anos e bem aceito como um dos modelos de produção textual mais recorrentes no
mercado publicitário tradicional ou digital.
TEMA 4 – PROCEDIMENTOS PERSUASIVOS
Segundo o Dicionário Luft (2000, p. 516), persuadir é levar a crer ou aceitar; induzir, convencer. Já
sabemos que, para construir um bom texto, temos que levar em consideração o tipo de texto que
pretendemos criar, bem como seus intentos, objetivos e métodos.
Em um primeiro momento, podemos acreditar que bons discursos – pela lógica da construção –
só se aplicam a textos longos, bem produzidos. Porém, a propaganda e a publicidade nos fazem
repensar essa teoria.
A criação e a redação publicitária usam e abusam das figuras de linguagem, clichês e estratégias
de retórica.
Isso porque, na maioria das vezes, o discurso e a narrativa publicitária são mais curtos, porém
objetivos, visando produzir – sempre – formas ou tipos de convencimento no seu público a quem se
destina. Se relembrarmos, o marketing visa satisfazer desejos e necessidades e, a reboque disto, a
redação publicitária digital também foca justamente neste sentido: da forma e valor a algo que
satisfaça esses desejos e necessidades do seu público, procurando sempre estreitar a relação entre a
marca e os clientes, melhorando sempre a conversação entre esses dois agentes.
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Um diálogo informal mais comunica do que convence, uma vez que a sua função principal é
meramente referencial. Logo, a persuasão deve lançar mão de estratégias que envolvam a linguagem,
os signos (e figuras de linguagem)e que – de alguma forma – conquistem a atenção do seu público.
Assim, figuras de linguagem, jogos de palavras, trocadilhos (e frases com duplo sentido) são
ferramentas que, se aliadas a metáforas, hipérboles, comparações e tramas imperativas, podem (e
devem) trazer bons resultados.
Obviamente que o redator publicitário deve ter em mente, antes mesmo de pensar um texto,
quem é seu público, a quem a mensagem se destina e quais os objetivos da comunicação que
pretende desenvolver.
4.1 USO DE ESTEREÓTIPOS
A redação, de uma forma geral, lança mão de diferentes estratégias para causar uma
identificação da marca com os seus públicos. O estereótipo é uma ideia, conceito ou modelo de
personagem que muitas vezes é visto até com um certo preconceito, mas que é muito explorado na
publicidade. Conceitos de beleza, magreza, por exemplo, são constantemente acionados em textos
publicitários. Porém, percebemos, de tempos para cá, a busca por uma representatividade, uma
tendência de empresas que não recorrem mais a essa estética de construção textual. O estereótipo
não se aplica apenas ao indivíduo. O uso de expressões como precisão cirúrgica, destino certo faz da
publicidade um campo rico do uso livre de expressões recorrentes e que beiram o clichê no texto
comercial.
4.2 CRIAÇÃO DE INIMIGOS
Por mais lúdica que seja, essa tática utiliza uma marca e a apresenta como uma heroína no
combate de inimigos reais, ficcionais ou imaginários. Muitas marcas se transformam em verdadeiros
personagens para convencer os seus públicos de que é a melhor alternativa para combater o “mal”.
Funciona muito em produtos e serviços direcionados principalmente às crianças.
4.3 EQUAÇÃO PROBLEMA/SOLUÇÃO
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Durante o texto, são apontados diversos problemas relacionados com a área ou mercado que o
produto atua. Em seguida, surge como solução a marca que está sendo veiculada. Esse tipo de
construção ajuda na estruturação de textos explicativos, que precisem ser bem descritos para
apresentar os benefícios do produto na solução de um determinado problema.
4.4 USO DA DEMONSTRAÇÃO
Demonstrar quais são os benefícios de determinada marca, produto ou serviço é papel da
comunicação, da redação publicitária. Demonstrar é ser ainda mais assertivo na apresentação da
marca seus públicos. Quando falamos de um bem que possua características técnicas, a ideia é
pormenorizar cada uma das vantagens daquele produto em relação aos produtos concorrentes.
4.5 COMPARAÇÃO
Embora no Brasil a comparação seja uma prática não vista com bons olhos de uma forma geral
pelo mercado consumidor e publicitário, é prática recorrente dos redatores publicitários criar formas
de despertar o interesse de nossos públicos, sutilmente desenvolvendo textos que comparem
diferenciais, benefícios e vantagens com os players concorrentes (sem citar a marca envolvida).
4.6 ANALOGIA
Desenvolver campanhas utilizando analogias também é uma prática comum no texto
publicitário, sendo mais utilizada que a comparativa, por não incorrer o risco de ter campanhas
avaliadas e julgadas pelo Conar, por exemplo, criando relações para validar o seu discurso,
persuadindo e convencendo – sem, no entanto, deixar esse fato em completa evidência. Assim
construímos uma relação com o real, permitindo encontrar e provar uma verdade devido a uma
forma de semelhança relacional.
TEMA 5 – AS DUAS FORÇAS DO TEXTO PUBLICITÁRIO
Já está claro que o texto publicitário é uma produção diferenciada, que possui características e
especificidades próprias, que devem garantir a sua principal finalidade, que é vender. Quando
falamos em vender, não nos referimos necessariamente à epistemologia da palavra, mas venda, nesse
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caso, ganha proporções de conquista, de estabelecimento de relação, de conversação, de atenção,
para que a marca inspire o seu público a percebê-la e consumi-la.
Assim, conheceremos agora duas linhas de forças importantes que são a base de construções
textuais: o primeiro é o texto apolíneo, que é apoiado e reforçado pelo discurso racional, e o segundo,
que, por essência, seduz pela emoção resgatando características de textos estruturados formalmente
com o uso de contos, fábulas e/ou crônicas.
5.1 TEXTO APOLÍNEO
Nesse tipo de texto de variante, o discurso segue uma estrutura lógica e formal, com a intenção
clara de aconselhamento, ou de retórica de que determinada marca, produto ou serviço é a ideal
frente a todas as outras ofertas de mercado. Assim, as marcas manifestam clara, objetiva e
explicitamente a sua opinião, tentando convencer o destinatário de que aquela mensagem é a mais
válida, a mais importante para as suas decisões.
Nesse caso, fica clara a intenção da publicidade de aconselhar o seu público a perceber
favoravelmente uma marca (produto ou serviço), seguindo algumas normas (formais e de conteúdo)
para criar o seu roteiro racional.
5.2 TEXTO DIONISÍACO
Já o texto dionisíaco recorre à emoção, intentando de diferentes formas e disfarçadamente
aconselhar e convencer o público de que aquela alternativa é a melhor saída para a sua vida.
Em um primeiro momento, o texto exclusivamente com fins de apelo emocional narra duas
histórias: uma que se desenvolve normalmente, sem pegadinhas ou segunda intenção, e outra que é
inversamente proposital e que é apenas sugerida.
Essa forma de texto é muito utilizada por recorrer a uma espécie de estratégia emocional que
invoca uma poderosa influência, uma vez que cada um de nós – enquanto indivíduos e consumidores
– já vivemos emoções e experiências, histórias de vida e que eventualmente é invocada por uma
história semelhante que emociona, que nos faz buscar lembranças e nos aproxima das marcas.
Nem tanto o céu, nem tanto a terra. Ainda que seja um provérbio de domínio público, resume
esses dois tipos de textos: ora invocar a razão, a racionalidade na construção de uma campanha
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publicitária; ora usar a emoção para conquistar o coração dos consumidores e aproximá-lo das
marcas. Por fim, usar os dois subterfúgios para construção de um texto que recorra as duas formas
de comunicar. Mais uma vez, o importante é apreender ou captar a atenção de diferentes leitores ou
usuários com o fim de estabelecer uma conversação entre a marca e seus públicos, fomentando essa
relação.
TROCANDO IDEIAS
Pelo que vimos, a função do(a) criador ou redator publicitário(a) é fascinante, mas ao mesmo
tempo exige do profissional dedicação, suor, dom e, sobretudo, ética no exercício da sua função.
Lembrem que trabalhamos diretamente com sonhos, desejos e necessidades das pessoas (e das
organizações) também. E por isso mesmo, devemos ser responsáveis por todas as nossas práticas e
ações que vão desde a criação de um simples slogan à produção de uma campanha milionária de
publicidade e propaganda baseada em textos online ou não.
NA PRÁTICA
Agora que conhecemos diferentes tipos de textos, formatos e construções, saia percorrendo
diferentes sites, blogs ou mídias sociais, tentando reconhecer em cada uma das apresentações, as
diferentes características aqui estudadas. Invista na construção do seu repertório, que deve ser
permeado por essa multiplicidade de possibilidades de criação e desenvolvimento de redações que,
mais que convençam, sirvam de verdadeiras fontes de inspiração para os nossos diferentes,
exclusivos e apaixonantes públicos.
FINALIZANDO
Como estudamos ao longo desta aula, a nossa função de redator publicitário digital é sem
limites, fazendo dessa ocupação uma profissão fascinante. Mas, independentemente de criarmos
textos com publicidade, propaganda, arte, história ou qualquer coisa que seja, devemos ter noção do
importante papel que desempenhamos como comunicadores sociais.
Ou seja, em outras palavras, temos como função principal levar à sociedade informaçõesverossímeis acerca de uma marca, de um produto, de um serviço, exigindo de nós o uso das nossas
27/02/2023, 13:34 UNINTER
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habilidades e competências que servirão como ponto de partida para a criação de toda a
comunicação, especialmente na área da redação publicitária.
Sempre haverá alguém podendo se sentir impactado negativamente por aquela nossa frase,
texto, imagem ou campanha, em que, ao testarmos os limites (do certo e do errado), poderemos ter
infringido, ainda que minimamente, uma lei, uma ordem, uma regra, que pode – sem dúvida alguma
– macular a nossa atuação e trajetória, que devem, sim, ser de muita transpiração, mas que pode
também ser de muita diversão e aprendizado.
REFERÊNCIAS
FIGUEIREDO, C. Redação publicitária: sedução pela palavra. São Paulo: Cenage Learning Edições
Ltda, 2005.
LUFT, C. P. Dicionário Luft. São Paulo: Ática, 2000.
SANTAELLA, L. Redação publicitária digital, Curitiba: InterSaberes, 2017.