Livro-Texto Unidade I Gestão Mercadológica Adminstração/unip

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Autor: Prof. Marcelo S. Zambon
Colaboradores: Profa. Sandra Castilho
 Prof. Guilherme Juliani Carvalho
Gestão Mercadológica
Professor conteudista: Marcelo S. Zambon
Doutor em Administração pela Universidade Metodista de Piracicaba (UNIMEP-2015). Mestre em Administração 
(2004), Especialista em Marketing e Educação a Distância e Bacharel em Administração (UNIMEP-2001) e Bacharel em 
Ciências Econômicas (2015).
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permissão escrita da Universidade Paulista.
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
Z13 Zambon, Marcelo S.
Gestão Mercadológica / Marcelo S. Zambon. – São Paulo: 
Editora Sol, 2020.
156 p., il.
Nota: este volume está publicado nos Cadernos de Estudos e 
Pesquisas da UNIP, Série Didática, ISSN 1517-9230.
1. Marketing. 2. Mercado. 3. Comunicação. I. Título.
CDU 658.8
U508.74 – 20
Prof. Dr. João Carlos Di Genio
Reitor
Prof. Fábio Romeu de Carvalho
Vice-Reitor de Planejamento, Administração e Finanças
Profa. Melânia Dalla Torre
Vice-Reitora de Unidades Universitárias
Profa. Dra. Marília Ancona-Lopez
Vice-Reitora de Pós-Graduação e Pesquisa
Profa. Dra. Marília Ancona-Lopez
Vice-Reitora de Graduação
Unip Interativa – EaD
Profa. Elisabete Brihy 
Prof. Marcello Vannini
Prof. Dr. Luiz Felipe Scabar
Prof. Ivan Daliberto Frugoli
 Material Didático – EaD
 Comissão editorial: 
 Dra. Angélica L. Carlini (UNIP)
 Dr. Ivan Dias da Motta (CESUMAR)
 Dra. Kátia Mosorov Alonso (UFMT)
 Apoio:
 Profa. Cláudia Regina Baptista – EaD
 Profa. Deise Alcantara Carreiro – Comissão de Qualificação e Avaliação de Cursos
 Projeto gráfico:
 Prof. Alexandre Ponzetto
 Revisão:
 Ana Fazzio
Sumário
Gestão Mercadológica
APRESENTAÇÃO ......................................................................................................................................................9
INTRODUÇÃO ...........................................................................................................................................................9
Unidade I
1 CONCEITOS, ENTENDIMENTOS E APLICAÇÕES DE MARKETING ................................................... 11
1.1 O marketing no cotidiano das pessoas ........................................................................................ 11
1.2 Definições de marketing .................................................................................................................... 13
1.2.1 Torrens: uma posição visionária ....................................................................................................... 14
1.2.2 Outras definições de marketing ........................................................................................................ 15
1.2.3 O profissional de marketing e as condições de demanda ...................................................... 18
1.3 O marketing é ........................................................................................................................................ 19
1.3.1 Tipos de marketing ................................................................................................................................. 20
1.3.2 Níveis de análise de marketing ......................................................................................................... 21
1.3.3 Orientações tradicionais de marketing .......................................................................................... 21
1.4 Administração de marketing ........................................................................................................... 22
1.5 O marketing na sociedade brasileira: introdução ................................................................... 26
1.6 A evolução do marketing no Brasil ............................................................................................... 26
1.6.1 Principais fases do marketing no Brasil ......................................................................................... 28
1.7 As bases do marketing moderno ................................................................................................... 35
1.8 O marketing e a contemporaneidade .......................................................................................... 36
1.9 O composto de marketing ................................................................................................................ 41
1.9.1 O produto ................................................................................................................................................... 42
1.9.2 O preço ........................................................................................................................................................ 42
1.9.3 A praça ........................................................................................................................................................ 42
1.9.4 A promoção ............................................................................................................................................... 43
1.10 Escopo de marketing ........................................................................................................................ 43
1.11 O marketing é uma ciência ou não: o conceito de ciência ............................................... 45
1.12 Sinopse da evolução dos conceitos de marketing ............................................................... 46
2 AMBIENTE DE MARKETING.......................................................................................................................... 47
2.1 Microambiente: ameaças e oportunidades ............................................................................... 48
2.2 Macroambiente: ameaças e oportunidades .............................................................................. 49
2.3 Ambiente demográfico ...................................................................................................................... 51
2.4 Ambiente econômico .......................................................................................................................... 51
2.5 Ambiente político-legal ..................................................................................................................... 52
2.6 Ambiente tecnológico ........................................................................................................................ 52
2.7 Ambiente competitivo ........................................................................................................................ 52
2.8 Ambiente natural ................................................................................................................................. 52
3 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO ................................................................................................................... 52
3.1 Aplicação da segmentação ............................................................................................................... 55
3.2 A segmentação e o Brasil .................................................................................................................. 56
3.3 Segmentação de mercado: entendimento ................................................................................ 57
3.4 Importância da segmentação de mercado ................................................................................ 58
3.5 Requisitos da segmentação de mercado .................................................................................... 60
3.6 Formas ou critérios para a segmentação ................................................................................... 62
3.7 Vantagens da segmentação .............................................................................................................62
3.8 Principais variáveis de segmentação de mercado consumidor ......................................... 63
3.9 Diferenciação e segmentação de mercado ................................................................................ 65
3.10 Critérios de segmentação ............................................................................................................... 66
4 MARCAS .............................................................................................................................................................. 66
4.1 Definições ................................................................................................................................................ 66
4.2 Os 13 tipos de marca mais comuns .............................................................................................. 67
4.3 Marcas próprias ..................................................................................................................................... 68
Unidade II
5 INFLUÊNCIA DO MARKETING ..................................................................................................................... 73
5.1 Sistema de Informação em Marketing (SIM) ............................................................................ 77
5.2 Da Pesquisa de Marketing (PM) ao Sistema de Informação de Marketing (SIM) ...... 79
5.3 O Sistema de Informação (SI) .......................................................................................................... 80
5.4 O Sistema de Informação de Marketing (SIM): contexto .................................................... 82
5.5 Quanto aos modelos de Sistemas de Informação de Marketing (SIMs) ........................ 84
5.5.1 Sistema de Inteligência de Marketing ............................................................................................ 85
5.5.2 A pesquisa de marketing ..................................................................................................................... 85
5.5.3 Resumo sobre o Sistema de Informação de Marketing (SIM) .............................................. 87
5.6 Caso para estudo: você tem clientes demais? .......................................................................... 88
5.7 Lançamento de novos produtos ..................................................................................................... 93
5.7.1 O processo de desenvolvimento e lançamento de novos produtos................................... 93
5.7.2 Classificando novos produtos (tipos de novos produtos) ...................................................... 93
5.7.3 O processo de desenvolvimento de novos produtos ................................................................ 95
5.7.4 Novas ideias para novos produtos ................................................................................................... 97
5.7.5 Atenção às características dos novos produtos ......................................................................... 99
5.7.6 A embalagem ..........................................................................................................................................100
5.7.7 O rótulo .....................................................................................................................................................101
5.8 Precificação: estabelecendo o preço dos produtos na ótica do marketing ................102
5.8.1 Uma análise mercadológica da formação de preço ...............................................................102
5.8.2 Preço na perspectiva do vendedor ................................................................................................104
5.8.3 Preço na perspectiva do comprador .............................................................................................104
5.8.4 Principais determinantes da boa precificação ..........................................................................105
6 A COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL ...........................................................................................................105
6.1 No Brasil .................................................................................................................................................106
6.2 As bases da comunicação (modelo clássico de comunicação) ........................................106
6.2.1 A mensagem ...........................................................................................................................................107
6.2.2 Modelo clássico de comunicação...................................................................................................108
6.2.3 Distinção entre forma e meios de comunicação .....................................................................109
6.3 O mix da comunicação de marketing ........................................................................................110
6.4 Reflexão complementar ..................................................................................................................111
6.5 Endomarketing ....................................................................................................................................113
6.6 A comunicação de marketing .......................................................................................................113
6.6.1 Entendendo a comunicação de marketing ................................................................................ 115
6.6.2 A marca e a comunicação ................................................................................................................. 115
6.6.3 O branding e o brand equity ............................................................................................................121
6.7 O plano de comunicação no planejamento organizacional .............................................124
6.7.1 Plano de negócio ................................................................................................................................. 124
6.7.2 Planejamento de marketing (plano de marketing) ................................................................ 124
6.7.3 Planejamento de mídia...................................................................................................................... 126
6.7.4 Planejamento estratégico................................................................................................................. 126
Unidade III
7 A CONSTRUÇÃO DO POSICIONAMENTO: RELEMBRANDO A COMUNICAÇÃO ......................130
7.1 A diferenciação....................................................................................................................................131
7.2 Os micro e macromodelos do processo de comunicação ..................................................132
7.3 A comunicação integrada de marketing ..................................................................................133
7.3.1 Entendendo a estrutura e a forma de comunicação da Comunicação
Integrada de Marketing ................................................................................................................................135
8 ÉTICA NA COMUNICAÇÃO .........................................................................................................................146
8.1 Tipos de varejo .....................................................................................................................................147
8.1.1 Tipos de varejo ...................................................................................................................................... 147
9
APRESENTAÇÃO
Nosso objetivo na disciplina Gestão Mercadológica é auxiliar o aluno a entender o que o marketing 
é e faz. Para isso, vamos examinar o marketing no dia a dia das organizações, considerando temas 
como segmentação de mercado, coleta e análise de informações, gestão de marcas, desenvolvimento 
de novos produtos e do relacionamento com os clientes, planejamentoestratégico, posicionamento do 
produto e/ou oferta ao segmento ideal, ciclo de vida do produto, embalagem e rotulagem, processo de 
precificação, construção de novas marcas, tipos de varejo, compra por impulso e dissonância cognitiva.
Com esse percurso, esperamos que o aluno desenvolva competências fundamentais, compreendendo 
o que o marketing é, para que serve, como e por que deve ser utilizado, e o que se pode esperar dele 
(potencial de marketing). A proposta é que o aluno se torne capaz de desenvolver novos produtos, 
serviços e ideias, proporcionando o produto certo, ao cliente certo, da maneira certa.
O conteúdo deste material representa uma importante fração organizada do marketing, mas apenas 
uma fração. Logo, os conhecimentos aqui abordados não devem ser tomados como totais. O campo de 
estudo é muito mais amplo, com uma infinidade de bons autores e obras para consultar. Além disso, 
existe bastante material de qualidade disponível na internet. 
INTRODUÇÃO
O marketing está por toda parte. Formal ou informalmente, pessoas e 
organizações envolvem-se em um grande número de atividades que 
poderiam ser chamadas de marketing. O bom marketing tem se tornado 
um ingrediente cada vez mais indispensável para o sucesso nos negócios. E 
o marketing afeta profundamente nossa vida cotidiana. Ele está em tudo o 
que fazemos – das roupas que vestimos aos sites em que clicamos, passando 
pelos anúncios que vemos (KOTLER; KELLER, 2006, p. 2).
Embora vários outros tipos de marketing sejam discutidos, e futuramente serão apresentados 
neste material, o principal foco aqui é o marketing organizacional que visa ao lucro, alocado no nível 
do micromarketing.
Sendo assim, seu olhar concentra-se na administração de marketing, que envolve o que as 
empresas fazem ou devem fazer para criar valor para si mesmas e, especialmente, para seus clientes, 
alcançando objetivos que tragam benefícios para as partes e que contribuam para o desenvolvimento 
de relacionamento sustentável e duradouro.
De maneira geral, as tarefas da administração de marketing incluem: [1] desenvolver planos e 
estratégias de marketing e [2] executar atividades de marketing para implementá-los e controlá-los. 
Com isso, conhecer o arcabouço do marketing que fará com que você tenha condições de realizar tais 
tarefas com segurança.
10
A esfera do marketing é muito ampla e igualmente interessante. Faça dela uma ferramenta a seu 
favor no mundo dos negócios; certamente, sempre encontrará como fazer algo de maneira melhor.
Saiba que o marketing não é uma disciplina isolada; pelo contrário, trata-se de um campo do 
conhecimento fortemente apoiado em outros para se realizar/desenvolver. Tanto na sociologia quanto 
na psicologia, na ética e na filosofia, o marketing vai buscar conhecimento e ferramentas para sua 
prática e realização. Além disso, o marketing, dentro da administração de empresas, relaciona-se 
muito proximamente às diversas disciplinas; por exemplo, as disciplinas que abordam a administração 
da produção (o marketing busca facilitar e realizar a comercialização de produtos, bem como busca 
correções nos produtos a fim de torná-los mais desejados etc.), a administração financeira (marketing 
não existe sem boa administração dos recursos financeiros, bem como sua disponibilidade), as disciplinas 
responsáveis por processo e projetos, pois, geralmente, o marketing, além de ser executado nesta ótica, 
relaciona-se com o restante da organização assim administrada.
A excelência é alcançada através de seleção ou desenvolvimento de critérios que devem ser 
rigorosamente postos em prática. O marketing segue esta métrica porque acredita que existe uma técnica 
para cada atividade mercadológica e administrativa, ou seja, embora tenhamos forte desenvolvimento 
criativo em marketing, o mesmo se sustenta, primeiramente, em conhecimentos técnicos claramente 
delineados e que servem de suporte para as inovações.
11
GESTÃO MERCADOLÓGICA
Unidade I
1 CONCEITOS, ENTENDIMENTOS E APLICAÇÕES DE MARKETING
1.1 O marketing no cotidiano das pessoas
Muito se pode dizer sobre marketing, mas, especialmente, muitos erros podem ser cometidos, 
como, por exemplo, dizer que marketing é, unicamente, uma técnica de vendas, cuja ideia é empurrar 
os produtos dos fabricantes para os consumidores. Embora sua aplicação efetiva facilite o processo 
de comercialização, e também o processo de vendas dos produtos aos interessados (consumidores), o 
marketing é mais que isso, aliás, ele é muito mais abrangente e faz, ou pode fazer, muito mais pelas 
organizações do que muitos estão habituados a observar.
Então, pare por um momento e reflita: o que marketing de fato é? O que é marketing para você em 
seu cotidiano? O que é marketing para as organizações que dele fazem uso? O que o marketing faz ou 
pode fazer? Como o marketing interfere na vida das pessoas, mesmo quando elas não estão diretamente 
ligadas a ele?
Uma boa forma de identificar a presença do marketing na vida das pessoas é pensar no 
cotidiano delas (para ajudar, pense em seu dia a dia). Imagine que o dia está iniciando. Carlos, 
jovem profissional recém-formado em arquitetura, que trabalha em uma grande empresa do setor 
de construção civil, com escritórios por todo o país, acaba de sair da cama e prepara-se para ir 
trabalhar. No banheiro, ele utiliza, por exemplo, um creme dental da marca Colgate em sua escova 
de dentes Oral B; água tratada pela Sabesp, através de sua torneira Deca. Também lava o rosto e, ao 
secá-lo, utiliza uma toalha de rosto Buddemeyer, etc. Todos esses produtos foram comprados por 
Carlos em algum momento, mas, certamente, a escolha por essas marcas não se deu apenas pelo 
preço (mais caras ou mais baratas).
Ainda falando da presença do marketing no cotidiano das pessoas, Carlos certamente foi, de alguma 
forma, influenciado pelo marketing, até mesmo no que diz respeito à preparação de sua noite de sono. 
Veja, por exemplo, que ele utiliza uma cama box da marca Seally, lençóis Artex, travesseiros de pluma de 
ganso da Trosseox, lençóis da mesma marca, seu aparelho condicionador de ar é da linha ArtCool da LG, 
e utiliza televisor e aparelho de leitura de DVD também da mesma marca, que usou para assistir a um 
trecho do filme Uma Mente Brilhante (que levou quatro prêmios do Oscar 2001, incluindo o de melhor 
filme) da DreamWorks.
A presença das marcas no cotidiano das pessoas é, sem dúvida, uma forma de identificar e 
caracterizar a presença ativa do marketing, mas não se deve confundir o uso do marketing imaginando 
que seu papel é então o de vender produtos e apontar as marcas existentes apenas. Ele vai muito além; 
ele é responsável pela criação das marcas e por seu desenvolvimento na mente dos consumidores, 
12
Unidade I
pela geração de relacionamento entre a marca do fabricante e as marcas dos produtos fabricados, é 
responsável por chamar a atenção das pessoas para os produtos, sua correta utilização (quando utilizar 
e como fazê-lo, etc.). Além disso, marketing, num contexto mais focado na comunicação e na interação 
estabelecida por ela, é responsável por desenvolver e gerenciar o relacionamento entre as organizações 
e as pessoas, sejam elas clientes, não clientes ou potenciais clientes.
Continuando a reflexão sobre a presença do marketing no cotidiano das pessoas, imagine que 
o arquiteto Carlos acaba de se vestir com uma calça jeans da Forum, meias Selene, cueca Mash, 
sapatos Democrata, camiseta Hering, um relógio Tissot, lembrando que no cabelo ele passou gel 
Bozzano e está prestes a sair de casa; agora passa por seu chaveiro e pega a chave de seu carro, 
um Fiesta sedan da Ford. No caminho do trabalho, ele ouve na rádio Antena1 - FM um comercial 
de refrigerantes com um trecho que diz “Porque só Coca-Cola é Cola-Cola”; em seguida, ouve 
um trecho de notícias que relata os acontecimentos mais importantes das últimas horas (como o 
acidente com o avião da TAM no aeroporto de Congonhas, de 17 de julho de 2007). Passados alguns 
minutos de direção,Carlos já foi atingido por dezenas de anúncios de produtos e marcas diferentes 
até o trabalho; além disso, viu no caminho uma infinidade de modelos, marcas e versões diferentes 
de diversos automóveis.
Por fim, já próximo ao escritório da Gafisa (grande e bem-sucedida construtora), Carlos para em uma 
padaria Barcelona, como faz de costume, para tomar seu café da manhã. Toma café da marca Pilão, 
com pão francês recém-preparado com presunto Sadia e queijo do tipo prato da marca Crioulo. Por 
ser um cliente bastante frequente, ele foi incluído no sistema de atendimento a clientes especiais, que 
lhe confere um cartão de descontos de 12% em tudo o que compra na padaria; além disso, tem suas 
compras registradas num banco de dados que gera cobranças quinzenalmente, facilitando o processo e 
diminuindo o tempo nos caixas, já que paga por tudo que consumiu apenas no meio e no final do mês. 
Então, chega ao escritório da empresa para trabalhar.
O exemplo de Carlos (caso fictício, apenas criado como ilustração), na verdade, representa, 
de maneira clara, embora bastante simplificada, o cotidiano das pessoas e a forte atuação do 
marketing em suas vidas. Na verdade, seria possível fazer uma descrição muito mais minuciosa do caso 
e apontar em detalhes, por exemplo, todas as marcas (logotipos e logomarcas) que aparecem no 
cotidiano de qualquer pessoa, além de todas as interferências de comunicação sonora, como um 
slogan, jingle ou frase de efeito que diga/cante algo interessante, como “Pipoca na panela começa a 
arrebentar, que sede que dá...”.
A situação apresentada acima ajuda a compreender melhor a presença do marketing, mas, certamente, 
ainda existem muitas dúvidas sobre ele, especialmente no que diz respeito ao que ele é. Talvez, muitos 
estejam pensando que marketing é a arte e/ou a técnica de vender ou comunicar produtos. Será isso 
mesmo? Será que vai além?
Então, é hora de uma reflexão sobre as definições mais comuns e aceitas de marketing, definições 
essas provenientes dos mais diversos e renomados autores e instituições sobre o assunto.
13
GESTÃO MERCADOLÓGICA
1.2 Definições de marketing
Para que se possa fazer melhor uso do marketing frente às diferentes realidades possíveis em que 
o mesmo é utilizado, correspondendo a certas condições conjunturais e permeando peculiaridades 
que vagueiam entre o generalismo do termo e a ocorrência individualizada e única de seus métodos, 
é fundamental apresentar as principais definições do termo, que colaboram para seu conhecimento 
frente às diversas realidades em que o mesmo pode ser empregado e, claro, contribuir para o “pensar 
marketing”, tendo como pano de fundo o enfrentamento de sua própria realidade contemporânea, 
competitiva e diferenciadora, numa realidade de acesso (acessibilidade), on-line e em real-time para 
pessoas e organizações.
As instituições, organizações e as pessoas, não por completo, entendem a importância e a 
abrangência de marketing, mesmo quando isso se dá indiretamente (caso da maioria das pessoas). 
Muitos compreendem que, seja socioeconômica ou culturalmente, vive-se rodeado por marketing, 
presente em praticamente tudo que é fabricado, divulgado, comercializado, mesmo nas ações que 
podem ser descritas como contramarketing (ou contra o marketing e os homens de marketing e as 
empresas e marcas que representam).
Atenção! Na verdade, não fazem sentido posicionamentos contrários, ou mesmo críticas ao 
marketing propriamente, pois ele é um meio, um ferramental que torna conhecidas as ideias, os produtos, 
posicionamentos, etc. de quem quer que seja; logo, não é contra o marketing que se luta, mas contra seu 
uso inadequado proveniente de organizações e pessoas inescrupulosas (por exemplo, campanhas que 
prometem soluções milagrosas que a ciência ainda não deu conta de criar, afirmações de que o produto 
faz algo que na verdade não é capaz de fazer propaganda enganosa, etc.).
Então, o que marketing é?
Seguem algumas definições importantes. Segundo a American Marketing Association (AMA),
Marketing é a planificação e execução de um conjunto de atividades 
comerciais, tendo como objetivo final a troca de produtos, ou serviços, entre 
produtores e consumidores (GRACIOSO, 1998, p. 10).
Tal definição, segundo Gracioso, não reflete completamente a contemporaneidade do termo, talvez 
porque vários indícios sugiram que ela foi aflorada pelos grandes economistas ingleses dos séculos XVIII 
e XIX (contemporâneos da Primeira Revolução Industrial). Adam Smith, a princípio, e os economistas 
clássicos, em seguida, estavam perfeitamente cientes das funções do marketing na economia de um 
país, assim como a interpretação da definição da AMA, acima, elucida (GRACIOSO, 1998, p. 10).
Uma crítica a essa definição refere-se ao modo como muitos economistas a encaravam, ou seja, 
frente a certos princípios e pensamentos mais ou menos sólidos, acabavam por marginalizar muitos 
dos fatos da vida real, deixando-os em um plano de análise muito superficial, para não dizer miserável. 
Consequentemente, muitos acabavam, mesmo que sem tal interesse, alocando o escopo de marketing 
em um grau de importância secundária, frente ao que se sabe do marketing atualmente.
14
Unidade I
Obras como as de Torrens, James Mill e Ricardo acabaram por agravar tal condição, já bastante 
distorcida, sobre o saber daquilo que se conhece como marketing, pois se concentravam em apenas dois 
dos principais fatores ligados ao marketing: a produção e a distribuição. Desta forma, o consumidor 
e o processo de consumo acabaram ficando relegados a condições mínimas, aquém das necessidades 
do mercado e do potencial do marketing.
Uma apreciação crítica sobre os últimos parágrafos, seguramente, sugere que muito tempo se passou 
antes que se compreendesse que uma nova técnica de produção, capaz de produzir determinado artigo 
mais rápido e de forma mais econômica, terá apenas valor teórico se não for possível aumentar a 
capacidade de absorção do mercado para aquele tipo de produto (GRACIOSO, 1998, p. 11).
Ou seja, se não houver acréscimo percentualmente mensurável de consumo de um determinado 
produto, certamente, o que pode existir é apenas uma hipótese (ou teoria), que não corrobora ao 
sustento de si mesma; por sua vez, se a constatação for possível, ocorre o mesmo que testar tal 
hipótese e concluir que a mesma apresenta efetivos meios para atingir os resultados idealizados total 
ou parcialmente.
Pense sobre o que adianta produzir mais se a capacidade de consumo não crescer, pelo menos, 
nos mesmos patamares. Notadamente, essa é uma condição fundamental para o contínuo progresso 
econômico; logo, a evolução do processo produtivo em resposta ao acréscimo da demanda, ou vice-versa. 
O marketing se preocupa em aumentar a participação de um produto/marca no mercado, porque 
o mesmo deve ser mais desejado, não necessariamente porque o número de agentes demandantes 
(consumidores) cresceu.
1.2.1 Torrens: uma posição visionária
Muitos homens e mulheres de marketing definem marketing atualmente como sendo o processo 
que se destina a levar o produto/serviço certo, ao consumidor certo, no local certo, na hora certa, 
com o preço e as condições certas. É fácil concordar com essa ideia, especialmente porque seus 
alicerces, claramente, apontam para os fins do produto/serviço frente ao que o mercado consumidor 
deseja. Portanto, o que se produz leva em consideração as necessidades1 e os desejos2 do consumidor 
e reduz-se drasticamente o produzir para vender, entrando em cena o perceber para reagir (produzir). 
Muitos acreditam que esta seja a melhor e mais sensata forma de entender o marketing.
A questão interessante nesta ideia é notoriamente extraordinária; o precursor dela é o próprio 
economista inglês R. Torrens, que, ao pensar marketing, chegou à seguinte definição:
1 Necessidade – segundo Sheth, Mittal e Newman (2001), é a condição insatisfatória de um cliente, que o leva a 
uma ação que tornará essa condição melhor. Portanto, a necessidade nasce de umdesconforto nas condições físicas ou 
psicológicas da pessoa (p. 59).
2 Desejos – segundo Sheth, Mittal e Newman (2001), é o afã de obter mais satisfação do que é absolutamente 
necessário para melhorar uma condição insatisfatória (a diferença entre necessidades e desejos é que a necessidade nasce 
de um desconforto nas condições físicas ou psicológicas da pessoa). Os desejos ocorrem quando e porque os seres humanos 
querem levar suas condições física e psicológica a um nível além do estado de conforto mínimo (p. 59).
15
GESTÃO MERCADOLÓGICA
As atividades destinadas a tornar as mercadorias disponíveis, em momentos 
e lugares onde a demanda é maior do que no momento e lugar em que 
as mesmas foram produzidas, criam riqueza e utilidade, tanto quanto as 
atividades produtoras propriamente ditas.3
A notoriedade de tal frase se faz valer frente a sua realidade temporal, pois ela data do final 
do século XVIII, ou seja, desde lá, com Torrens, já se propunha a ideia das “condições certas”, assim 
como contemporaneamente utilizada pelos profissionais de marketing. Certamente é isso que faz 
desta definição uma das melhores, senão a mais bem-aplicada de todas, já que anteviu muito do 
que se diz hoje.
1.2.2 Outras definições de marketing
Segundo Philip Kotler,
Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de 
pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a aquisição, 
oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros 
(KOTLER, 2000, p. 30).
Segundo Peter D. Bennett, citado por Kotler e cuja opinião o autor corrobora, frente ao marketing, 
numa visão administrativa, tem-se:
Administração de Marketing corresponde ao processo de planejar e executar 
a concepção, a determinação do preço (pricing), a promoção e a distribuição 
de ideias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais 
e organizacionais (BENNETT apud KOTLER, 1998, p. 32).
Segundo Jerome E. McCarthy,
O marketing indica que uma organização destina todos os seus esforços para 
satisfazer aos consumidores ou clientes – a certo lucro (MCCARTHY, 1997, p. 36).
Para o autor, o conceito de marketing é uma ideia simples, mas muito importante, e estruturada sob 
a orientação de mercado à luz do marketing (orientação de marketing), que fundamentalmente está 
arraigada a três componentes:
1. satisfação do consumidor;
2. esforço total da empresa;
3. lucro (ou outra medida de sucesso em longo prazo) como objetivo.
3 TORRENS, R. The economist refuted. Oxford. 1808. s.p.
16
Unidade I
Segundo Alexandre Luzzi Las Casas (2006, p. 10),
Marketing é a área de conhecimento que engloba todas as atividades 
concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos 
e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos 
de empresas ou indivíduos e considerando sempre o meio ambiente de 
atuação e impacto que essas relações causam no bem-estar da sociedade.
Segundo Terry G. Vavra (1993, p. 32), “Marketing deve mudar a mentalidade de completar uma 
venda para a de iniciar um relacionamento; de fechar um negócio para construir lealdade”.
O autor ressalta a importância de se conhecer as perspectivas do vendedor e as perspectivas do comprador, 
e pensar no marketing como relacionamento, construindo um relacionamento “sustentável” com o cliente 
e/ou consumidor. Ele atribui a este enfoque o nome de pós-marketing, fazendo uma alusão ao processo que 
se inicia assim que se encerra o processo de venda e se estabelece o relacionamento pós-venda, motor da 
recompra e do marketing boca a boca positivo, tão importante para a vinda de novos clientes.
Segundo Al Ries e Jack Trout (1993, p. XI), “O marketing não é uma batalha de produtos. O marketing 
é uma batalha de percepções”.
Porém, essa linha de pensamento, segundo os próprios autores, é falha, se for vista apenas como 
uma questão de melhorar a percepção, especialmente porque é muito difícil realmente mudar uma 
decisão depois de tomada. Sendo assim, o marketing deve levar em consideração outras variáveis 
ou categorias para se fazer valer e, portanto, entender, dentre elas, as leis que eles propõem em 
livro (As 22 consagradas leis do marketing) de própria autoria, tais como: a Lei (1) da Liderança, (2) da 
Categoria, (3) da Mente, (4) da Percepção, (5) do Foco, (6) da Exclusividade, (7) da Escada, (8) da Dualidade, 
(9) do Oposto, (10) da Divisão, (11) da Perspectiva, (12) da Extensão de Linha, (13) do Sacrifício, (14) de 
Atributos, (15) da Sinceridade, (16) da Singularidade, (17) da Imprevisibilidade, (18) do Sucesso, (19) do Fracasso, 
(20) do Alarde, (21) da Aceleração e (22) de Recursos.
A definição de Ries e Trout é resultado da lei de número quatro (Lei da Percepção), que é a lei mais 
consagrada e a mais fatal dentre as demais leis propostas, segundo a própria opinião dos autores.
Segundo Júlio César T. Moreira, Perrotti P. Pasquale e Alan G. Dubner,
1. Marketing é um conjunto de atividades cujo objetivo é levar bens e 
serviços do produtor ao consumidor. A área de ação do marketing é mais ou 
menos ampla conforme o enfoque que lhe dê cada empresa. 2. Técnica de 
administração que sustenta que os objetivos organizacionais dependem da 
determinação das necessidades e desejos do mercado-alvo e da satisfação 
destes de maneira mais efetiva e eficiente do que os concorrentes. 3. Processo 
de planejamento, execução, preço, comunicação e distribuição de ideias, 
bens e serviços de modo a criar trocas que satisfaçam objetivos individuais e 
organizacionais. 4. Processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos 
17
GESTÃO MERCADOLÓGICA
obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de 
produtos de valor com outros (MOREIRA; PASQUALE; DUBNER, 1999, p. 232).
Segundo Antonio Carlos Giuliani (2003, p. 9), “Marketing é o conjunto de esforços criativos e 
táticos que devem ser utilizados para adaptarmos o produto ou serviço ao mercado, às mudanças 
ocorridas no macroambiente, com o foco de conservar e tornar leal o cliente”.
Giuliani traz um conjunto resumido de definições e abrangências de marketing construído através 
de um resgate histórico bastante útil neste momento e que promove facilitações do entendimento do 
mesmo. Veja o quadro a seguir.
Definições de marketing consideradas por Giuliani (2003, p. 9)
• AMA: “Marketing é a execução das atividades de negócios que dirigem o fluxo de bens e serviços 
do produtor ao consumidor ou utilizador”.
• Ohio University, 1965: “O processo na sociedade pelo qual a estrutura da demanda para bens 
econômicos e serviços é antecipada ou abrangida é satisfeita através da concepção, promoção e 
distribuição física de bens e serviços”.
• Philip Kotler e Sidnei Levy, 1969: “O conceito de marketing deveria abranger também as 
instituições não lucrativas”.
• Peter Drucker, 1970: “O marketing deve ser encarado como uma fórmula para tornar o ato de 
vender supérfluo”.
Frente à proposição de Drucker, Giuliani comenta que, ao analisar tal conceito, pode-se entender que 
sempre haverá, no marketing, necessidade de efetuar esforços para vender, tornando a venda supérflua; 
com isso, então, emana o foco em fazer o cliente compreender que o produto ou serviço se adapta a 
ele e, assim, venda-se por si só.
• Kotler, 1980: “É uma atividade humana dirigida a satisfazer necessidades e desejos através do 
processo de trocas”.
• Gerald Zaltman, 1987: “Marketing é ligar a organização com o meio ambiente e com os valores, 
as normas e a cultura geral da sociedade”.
• Kotler, 1990: “É um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo 
de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços 
de valor com outros”.
• Marcos Cobra, 2000: “É a ação de descobrir necessidades e desejos dos consumidores, visando 
desenvolver produtos e serviços que os encantem”.
18
Unidade I
1.2.3 O profissional de marketing e as condições de demanda
Depois de compreender todas as definiçõesacima do que vem a ser marketing, fica claro que o 
profissional dessa área é alguém que se preocupa em alcançar uma resposta (atenção, compra, voto, 
doação) de outra pessoa ou organização, que são denominados de clientes potenciais (prospects). 
Também é importante saber que se as duas partes estão em busca de fazer negócio uma com a outra 
(como vender algo um para o outro), ambas são denominadas de profissionais de marketing, também 
conhecidos como homens de marketing.
Os profissionais de marketing são treinados para estimular a demanda 
pelos produtos de uma empresa, mas essa é uma visão muito limitada 
das tarefas que desempenham. Assim como os profissionais de produção 
e logística são responsáveis por gerenciar o suprimento, os profissionais 
de marketing são responsáveis por gerenciar a demanda. Os gerentes de 
marketing buscam influenciar o nível, a oportunidade e a composição da 
demanda para atender aos objetivos da organização (KOTLER, 2006, p. 8).
Ainda segundo Kotler (2006, p. 8), são possíveis oito estados de demanda:
• demanda negativa: ocorre quando os consumidores não gostam do produto a ponto de, até 
mesmo, pagar para evitá-lo;
• demanda inexistente: ocorre quando os consumidores não conhecem o produto (não sabem que 
o mesmo existe) ou não estão interessados nele;
• demanda latente: ocorre quando os consumidores compartilham uma forte necessidade que 
não pode ser satisfeita por nenhum produto existente no mercado. Em outras palavras, esta é a 
demanda da oportunidade imediata;
• demanda em declínio: ocorre quando os consumidores começam a comprar o produto com menos 
frequência ou deixam de comprá-lo;
• demanda irregular: ocorre quando as compras dos consumidores podem ser sazonais ou variar de 
acordo com o mês, a semana, o dia ou o horário;
• demanda plena: ocorre quando os consumidores compram adequadamente todos os produtos 
colocados no mercado. Esse estado de demanda é o que mais se aproxima de um estado de 
equilíbrio perfeito entre demanda e oferta;
• demanda excessiva: ocorre quando há mais consumidores interessados em comprar o produto do 
que produtos disponíveis;
• demanda indesejada: ocorre quando os consumidores se sentem atraídos por produtos que têm 
consequências sociais indesejadas.
19
GESTÃO MERCADOLÓGICA
Todas as ações dos profissionais de marketing ocorrem no que se conhece como mercado. Antes, 
um mercado era um lugar físico em que compradores e vendedores se reuniam para realizar suas 
transações (compra e venda de seus produtos). Atualmente, algumas alterações foram feitas nos 
conceitos de mercado, em função de um contexto mais amplo no qual as transações podem ser 
realizadas. Hoje, os economistas descrevem um mercado como um conjunto de compradores e 
vendedores que efetuam transações relativas a determinado produto ou classe de produto (como o 
mercado imobiliário ou de ferro e aço, por exemplo), sendo que essas transações não necessariamente 
requerem um lugar físico em que ocorra uma reunião para que se faça a negociação; elas podem ser 
feitas de diferentes lugares por diferentes meios (telefone, Internet, fax).
1.3 O marketing é
É muito mais que vender; ele consiste em transformar o processo de vendas em algo supérfluo e 
aflorar no consumidor a vontade (desejo) de ter o produto, levando-o a comprá-lo sempre que possível. 
Logo, marketing consiste no desenvolvimento do processo de troca entre o agente ofertante e o agente 
demandante, como diriam os economistas. Ou seja, consiste no desenvolvimento do processo de troca 
entre uma empresa e os clientes/consumidores de seus produtos, de maneira que ocorram benefícios 
para ambos.
Como, por exemplo, ao comprar uma caneta Mont Blanc, tanto o consumidor que compra quanto a 
empresa que vende tiveram algum tipo de benefício, senão a venda não teria sido realizada; o consumidor 
vê seu desejo de possuir um produto sofisticado, diferenciado e de luxo realizado, e a empresa realiza-se 
pelo dinheiro recebido pelo produto que detém, já que o mesmo é reconhecido e comprado, o que 
conserva para a empresa a situação de existir e se desenvolver.
Vale ficar, então, com essas definições, não para que sejam decoradas, mas para que sejam entendidas 
e sirvam de alicerce para novas e melhoradas interpretações:
• marketing é o processo de planejar e executar a concepção, o estabelecimento de preços, a 
promoção e a distribuição de ideias, bens e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas 
individuais e organizacionais (AMA apud Kotler; Keller, 2006, p. 4);
• marketing, segundo Kotler, envolve a identificação e a satisfação de necessidades humanas e 
sociais. Para defini- lo de uma maneira bem simples, pode-se dizer que ele “supre necessidades 
lucrativamente” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 4).
Em minha concepção, a melhor definição sintética de marketing é:
• marketing é ter o produto certo, com o preço certo, no local certo, nas condições certas, para o 
cliente certo.
20
Unidade I
1.3.1 Tipos de marketing
Ainda tratando do entendimento do que é marketing, faz diferença saber que existem vários tipos de 
marketing. Seja com ou sem fins lucrativos, quaisquer tipos de marketing podem ser utilizados; logo, não há 
restrição que direcione algum tipo de marketing apenas para aquelas organizações que visam ao lucro ou para 
as que não visam. Normalmente, o marketing praticado com fins lucrativos é mais elaborado, seu campo de 
conhecimento é melhor desenvolvido que o marketing que não visa ao lucro; tal fato parece claro quando se 
fala de uma sociedade capitalista. Porém, as estratégias de marketing para obter lucro, geralmente, são aplicáveis 
às organizações sem fins lucrativos e podem ajudá-las a alcançar seus objetivos (CHURCHILL; PETER, 2005, p. 5).
Dentre os principais tipos de marketing, destacam-se:
• marketing de produto: é o marketing utilizado para gerar trocas para produtos tangíveis. Ele 
se preocupa em mostrar os produtos ao público-alvo. Exemplo: as estratégias para vender os 
computadores da Dell;
• marketing de serviço: é o marketing utilizado para criar trocas para produtos intangíveis. Ele se 
preocupa em mostrar os serviços disponíveis e seus benefícios e relevância na busca por melhorar 
a qualidade de vida das pessoas (público-alvo). Exemplo: as estratégias das locadoras de veículos 
para alugar carros para viajantes, como a Avis, que já se encontra presente em muitas das mais 
importantes cidades brasileiras;
• marketing de pessoa: é o marketing utilizado para criar ações favoráveis em relação a pessoas. 
Ele se preocupa em formar e/ou chamar a atenção a certa pessoa (personalidade), geralmente 
procurando destacar os pontos fortes daquele indivíduo, explicando por que é merecedor de 
atenção ou algo mais (como seu voto ou apoio). Exemplo: as estratégias para obter votos para 
Fernando Henrique Cardoso ou Luís Inácio Lula da Silva;
• marketing de lugar: é o marketing utilizado para atrair pessoas para determinados lugares. Esse 
tipo de marketing é bastante utilizado no contexto que se conhece como marketing turístico, 
embora esse termo seja mais abrangente. Exemplo: quando você anda pelas ruas de Santiago, 
no Chile, há vários outdoors que chamam a atenção para os lugares que devem ser visitados no 
México; quando você recebe em sua casa um fôlder sobre a Costa do Sauípe; quando você assiste 
a uma propaganda televisiva e vê belas imagens de gente, lugares e comida seguidas da frase 
“Visita a Minas Gerais, estamos esperando por você!”;
• marketing de causa: é o marketing utilizado para criar apoio para ideias e questões de diversas 
ordens (social, política, moral...), ou para levar as pessoas a mudarem o seu comportamento 
socialmente inadequado ou indesejável. Ele se preocupa em gerar apoio a determinadas causas 
baseadas na ideia de que aquilo é “politicamente correto” ou adequado e que poderá fazer bem 
para a coletividade. Também é o marketing que frisa conversas, mesmo que poucas, para apoiar 
um estilo de vida ou comportamento. Exemplo: as estratégias,quase sempre empenhadas pelo 
governo ou organizações não governamentais (ONGs), para coibir o uso de drogas ilícitas, como a 
cocaína, ou para aumentar o número de doações de sangue;
21
GESTÃO MERCADOLÓGICA
• marketing de organização: é o marketing utilizado para atrair doadores, membros, participantes 
ou voluntários. Ele utiliza estratégias ou ações muito parecidas com as de outros tipos de marketing, 
porém o foco aqui é exatamente o convencimento e o crédito ao empenho de algum tipo de grupo, 
como as associações e/ou sociedades, fã-clubes, clubes, etc. Exemplo: as estratégias para aumentar 
o número de associados do fã-clube da cantora Madonna ou da cantora Ivete Sangalo.
1.3.2 Níveis de análise de marketing
Tradicionalmente, o marketing tem desenvolvido suas estratégias para as empresas domésticas (o 
mais comum) e para as empresas globais (cada vez mais frequentes), mas, a cada dia que passa, os 
profissionais de marketing utilizam-no para descrever e avaliar atividades econômicas em outros países 
e gerar estratégias que os atinjam com o máximo lucro para a organização.
Os níveis de análise de marketing são (Churchill; Peter, 2005, p. 6):
• global: análise da realidade total; serve como indicativo do tamanho do mercado. Por exemplo: 
qual é a venda global de automóveis;
• nacional: análise realizada em um país, geralmente sobre o comportamento e os hábitos de 
todos, genericamente. Por exemplo: quais são as vendas totais de automóveis no Brasil;
• organizacional: análise realizada no contexto da empresa (de uma organização) ou conjunto de 
organizações integradas ou visadas;
• produtos: análise realizada frente à existência de um determinado produto ou potencial de 
existência. É o produto e suas interações, como demanda e oferta necessárias para atender ao 
público-alvo;
 • marcas: análise realizada, por exemplo, frente à aceitação de uma determinada marca, seu nível 
de aceitação, etc. Exemplo: o nível de vendas de um carro Toyota Corolla no mercado doméstico 
brasileiro e global.
Quando o foco são os níveis global e/ou nacional, trata-se de macromarketing (estudo de processo, 
atividades, instituições e resultados de marketing no nível da sociedade).
Quando o foco são os demais níveis (organizacional, produtos ou marcas), trata-se de micromarketing 
(estudo de processos e atividades de marketing nos níveis organizacional, de produto ou de 
marketing, portanto, mais específicos a cada realidade mais homogênea).
1.3.3 Orientações tradicionais de marketing
Antes de qualquer coisa, é importante saber que a orientação de marketing é um posicionamento, 
uma filosofia de negócios que se concentra em compreender as necessidades e os desejos dos clientes e 
construir produtos e serviços para satisfazê-los.
22
Unidade I
As principais orientações de marketing são orientação à produção, às vendas, ao marketing e ao 
valor. Veja a seguir uma explicação adaptada de Churchill e Peter (2006, p. 7).
Quadro 1
Orientação Enfoque Descrição
Produção Produtos Produzir bens e serviços. Informar os clientes sobre eles, deixar que os clientes venham até você.
Vendas Vendas Produzir bens e serviços, ir até os clientes e levá-los a comprar.
Marketing Clientes
Descobrir do que os clientes precisam e o que 
desejam, produzir bens e serviços para o que eles 
dizem precisar ou desejar; oferecê-los aos clientes.
Valor Valor para o cliente
Entender os clientes, concorrentes e o ambiente, 
criar valor para eles, considerar outros públicos 
(stakeholders).
Fonte: Churchill; Peter, (2005, p. 7).
1.4 Administração de marketing
A administração de marketing corresponde à arte e à ciência da escolha de mercados-alvo e da 
captação, manutenção e fidelização de clientes por meio da criação, da entrega e da comunicação de um 
valor superior para o cliente (KOTLER; KELLER, 2006, p. 4).
É possível dizer que a administração de marketing é a atenção ao processo de aplicar coordenadamente 
o marketing a fim de atingir resultados previamente estabelecidos e que promovam satisfação para 
organizações e clientes. Ela estabelece um maior e mais estrito controle das ações de marketing na 
busca por resultados que transcendem o quesito financeiro, que tratam inclusive do ponto de vista de 
valor para os indivíduos (especialmente sobre o que pensam das empresas das quais são clientes ou 
podem vir a ser), daí a importância do marketing de relacionamento com o cliente, no qual o propósito é 
atrair e reter clientes de maneira satisfatória para as partes (empresa e cliente), promovendo a existência 
dos clientes felizes (cliente feliz e cliente satisfeito com o desempenho das atividades a que a empresa 
se propõe, produto adequado, serviço estruturado e cordial, etc.).
No tocante ao entendimento do marketing, é possível estabelecer duas definições diferentes sobre 
ele. Uma definição está pautada na perspectiva social, e a outra, na perspectiva gerencial. A primeira 
trata do papel do marketing na sociedade, aproximadamente como o compromisso de fornecer um 
padrão de vida mais alto e agradável. A segunda trata do papel do marketing na condição gerencial, 
contexto no qual, muitas vezes, ele é descrito como “a arte ou a técnica de vender produtos”; mas 
atenção: nessa condição, o marketing representa o vender apenas como a ponta do iceberg, o que leva 
muitas pessoas a se surpreenderem quando descobrem que a parte mais importante do marketing 
não é vender.
Um dos principais teóricos da Administração que o mundo conheceu, Peter Drucker, tratou a questão 
da seguinte maneira:
23
GESTÃO MERCADOLÓGICA
Pode-se considerar que sempre haverá a necessidade de vender. Mas o 
objetivo de marketing é tornar supérfluo o esforço de venda. O objetivo de 
marketing é conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou serviço 
seja adequado a ele e se venda sozinho. Idealmente, o marketing deveria 
resultar em um cliente disposto a comprar. A única coisa necessária então 
seria tornar o produto ou o serviço disponível (DRUCKER, 1973, p. 64-65).
Segundo Kotler e Keller (2006, p. 4), quando a Sony projetou o PlayStation, quando a Gillette lançou 
o Mach III e quando a Toyota apresentou o automóvel Lexus, receberam uma enxurrada de pedidos 
porque haviam projetado o produto certo, todas elas baseadas em uma cuidadosa lição de casa de 
marketing. Obviamente, o que essas empresas fizeram bem foi administrar seus recursos mercadológicos 
a fim de atingir os resultados desejados.
Enfim, o que é a administração de marketing? É o processo de estabelecer metas de marketing para uma 
organização e planejar, implementar e controlar as estratégias para alcançá-las (CHURCHILL, 2005, p. 18).
Atualmente, quando se fala da administração de marketing (seu entendimento e aplicação), muitas 
mudanças podem ser constatadas. Geralmente, tais mudanças fazem referência à condução e à aplicação 
do mesmo no cotidiano – ocorreu uma ampliação das ações do marketing, tornando-o mais tangível 
para um número muito maior de pessoas. Veja a seguir, segundo Kotler e Keller (2006, p. 25), algumas 
das principais mudanças:
• o marketing passa do “marketing faz o marketing” para “todos fazem o marketing”. A ideia é 
simples: marketing é importante demais para ficar nas mãos exclusivas dos departamentos de 
marketing; ele deve ser desenvolvido por todos. As organizações descobriram que o marketing 
não é feito apenas pelo pessoal técnico da área, mas sim por todos os membros das organizações, 
nos mais diferentes momentos;
• o marketing mudou do conceito da “organização por unidade de produto” para a “organização por 
segmento de clientes”. As organizações deixam de ser centradas apenas nos produtos e passam a 
focar os segmentos de clientes;
• o marketing ampliou a ideia do “fazer tudo” para a ideia do “comprar mais bens e serviços de 
outros que fazem melhor”. Essa situação carrega a ideia da terceirização, especialmente porque 
as organizações entenderam que é mais vantajoso comprar ou contratar quem faz melhor do 
que desenvolver plantasindustriais que fazem de tudo (além de caro, isso não permite máxima 
competitividade). É um processo de administração mercadológica focada naquilo que se faz bem, 
ou melhor. O restante contrata-se dos que fazem melhor que você, garantindo sua competitividade 
e seu preço;
• o marketing desenvolveu mais cuidadosamente a ideia do “uso de muitos fornecedores” para o 
“trabalhar com o menor número de fornecedores em sistema de parceria”. As organizações estão 
buscando aprofundar seus acordos de parceria com fornecedores e distribuidores importantes, 
passando a tratá-los como parceiros e não como clientes. Os pontos positivos desta medida são 
24
Unidade I
claros, uma vez que ajuda na manutenção de mercados dos parceiros, aumenta a segurança 
geral do negócio, reduz os custos administrativos burocráticos, e, já que são menos negociadores 
envolvidos, aumenta a confiança (e a necessidade dela) entre os parceiros, etc.;
• o marketing preocupa-se em sair “da dependência de velhas posições de mercado” para o 
“desenvolvimento de novas posições”. Em mercados cada vez mais disputados, os competidores são 
implacáveis; logo, as organizações devem desenvolver-se em função dos clientes – das constantes 
mudanças de comportamento e expectativas dos mesmos. A necessidade do cliente passa a ser 
um guia fundamental para se atingir bons resultados;
• o marketing muda a visão ou “ênfase em ativos tangíveis” para a visão ou “ênfase em ativos 
intangíveis”. O melhor exemplo disso, sem dúvida, são as marcas. As empresas passam a 
reconhecer que grande parte, senão a maior parte de seu valor de mercado (exemplo: 
Coca-Cola e Nike) é proveniente dos ativos intangíveis. Além das marcas, são exemplos de 
ativos intangíveis os funcionários, os clientes, o capital intelectual, suas relações com fornecedores 
e distribuidores;
• o marketing deixa de enfatizar a “construção de marcas apenas pela propaganda” e passa a 
enfatizar a “construção de marcas através do desempenho e das comunicações integradas”. Essa 
realidade corresponde a deixar de focar demasiadamente um tipo de ferramenta de comunicação 
para utilizar uma mescla de várias outras ferramentas, todas integradas e ao mesmo tempo, a 
fim de entregar uma marca relevante aos clientes, impingindo-lhes uma marca forte, notada, 
organizada e ativa. Claro que as propagandas, em suas diferentes formas, continuam sendo a 
principal base para a comunicação das marcas, especialmente em certos mercados e economias, 
mas é cada vez mais forte o desenvolvimento de uma inteligência de marketing muito mais eficaz 
quando se trata de construir uma marca duradoura;
• o marketing também desenvolve a revisão da atração de clientes, que vai do “por meio de lojas 
e vendedores” para a “disposição de produtos on-line”. Essa nova condição foi bastante útil aos 
clientes, uma vez que podem encontrar rapidamente o produto, ver fotos dele, ler sobre suas 
características técnicas e garantias, pesquisar os melhores preços e condições de pagamento, 
etc. Essa evolução, inicialmente, era uma possibilidade ou oportunidade; hoje, para muitas 
organizações, já se tornou uma obrigação para não ficar fora do mercado;
• o marketing tem melhorado seu jeito de realizar as vendas adequadas, saindo do “vender 
tudo para todos” para “vender/atender mercados-alvo bem-definidos”. Essas, com o advento 
de sistemas como o Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente – CRM (Costumer 
Relationship Management) –, têm ficado mais fáceis e mais eficientes, já que as organizações 
passam a compilar os dados de seus clientes, tais como preferências, frequência de compras, 
produtos mais lucrativos, etc. e concentram-se neles para fazer melhores negócios em vez de passar 
tempos tentando agradar a todos (o que seria falta de foco e um risco enorme para o negócio);
• o marketing mudou o foco de “transações lucrativas” para o foco “no valor do cliente ao longo 
do tempo”. Seria o mesmo que dizer que o vendedor deixa de ser um tirador de pedidos e passa a 
25
GESTÃO MERCADOLÓGICA
ser um parceiro dos processos de compra dos clientes que atende, entregando-lhes as melhores 
condições, fazendo com que ele (o cliente) fique na organização por muito mais tempo. O lucro 
imediato por transação dá espaço ao retorno no tempo, como através da permanência dos clientes 
e o desenvolvimento de canais mais lucrativos. Melhora-se a retenção de bons clientes, bem como 
passa-se a conhecê-los melhor, o que facilita o processo de atendimento e desenvolvimento de 
soluções (produtos e/ou serviços) significativos para eles;
 • o marketing então preocupa-se em não valorizar demasiadamente o “foco de obtenção de 
participação de mercado” e direcionar para um “foco de construção de participação no cliente”. É 
o mesmo que oferecer mais produtos e soluções relevantes e lucrativas para clientes existentes. 
Também concentra-se em ser melhor, não maior – como a Toyota costuma dizer, sua intenção 
é produzir o melhor carro do mundo e não o maior número; talvez esse compromisso tenha 
conferido-lhe a liderança do mercado mundial (em 2007);
• o marketing também acertou para a compreensão do sentido de global e local. Do “local para 
global” e do “global para local”. Em outras palavras, as empresas, em certas circunstâncias, deverão 
abarcar esforços para uma competição globalizada, mas, ao mesmo tempo, devem lembrar 
que muitas ações globais devem ser redimensionadas para competir de maneira satisfatória 
localmente. Portanto, não é nem ser global nem ser local apenas, mas sim fazer uma reflexão do 
que é realmente oportuno;
• o marketing procurou revisar o “foco nos acionistas” para o “foco nos interessados”. Tão simples 
quanto parece, este é o conceito de “dividir o bolo”, ou seja, a prosperidade deve ser de todos e 
não apenas de um ou uns poucos. Uma máxima para isso é: “Quanto melhor todos forem, melhor 
serei também”;
• por fim, o marketing redirecionou o “foco no resultado financeiro” para o “foco no resultado de 
marketing”. Não quer dizer que resultados financeiros não sejam importantes e necessários, mas 
quer dizer que é necessário olhar cuidadosamente para o resultado geral de marketing (clientes, 
mercado, mudanças) e, com isso, desenvolver relações que sustentem bons relacionamentos da 
organização com seus stakeholders, fazendo com que o resultado financeiro positivo seja uma 
consequência das demais ações mercadológicas adotadas.
Que fique claro que os itens expostos anteriormente representam as principais mudanças 
ocorridas para muitas organizações no que se refere à administração do marketing em seu 
cotidiano. Por fim, lembra-se que, dentre as tarefas da administração de marketing, destacam-se 
o desenvolvimento das estratégias e dos planos de marketing; a busca e o aproveitamento de 
oportunidades de mercado (de marketing); o desenvolvimento de relacionamento sustentável, 
duradouro e promissor com os clientes; a criação e o desenvolvimento de marcas reconhecidas e 
seguras; o desenvolvimento das ofertas ao mercado; os processos de entrega e de comunicação de 
valor; o compromisso com o longo prazo, objetivando lucratividade para o coletivo (organização e 
seus clientes); dentre outras.
26
Unidade I
1.5 O marketing na sociedade brasileira: introdução
Embora tenha ocorrido forte melhoramento das ações mercadológicas no Brasil, o marketing, nas 
décadas entre 1960 e 1990, foi pouco representativo quando comparado a ações mercadológicas nos 
Estados Unidos. Para Cobra (1997, p. 32), em tal período, a adoção do marketing na realidade brasileira 
ainda não é total, indo apenas um pouco além da prática de composto promocional. Ele era bastante 
confundido por muita gente, aliás, ainda o é, com propaganda ou com venda, exclusivamente.
Ainda segundo Cobra, o crescimento da renda per capita da população brasileira, ao lado dos estímulos 
crescentes à produção e à exportação, sem dúvida muito contribuiu para a adoção do marketing no Brasil.
E essa importância do marketing, antes privativa da área deconsumo de 
massa, agora ganha importância e credibilidade junto aos setores básicos 
da atividade industrial, com o marketing de negócios; na atividade agrícola 
e pecuária, com o marketing agrícola; na atividade de serviços públicos e 
privados e de saúde, com o marketing de serviços; com o marketing político 
e o marketing religioso, entre outras configurações (COBRA, 1997, p. 32).
Um outro posicionamento ativo do marketing que se destacou nos últimos anos e ainda tem muito 
para fazer é o marketing educacional, embora, em muitos momentos, pareça ser utilizado como o 
marketing de vendas (marketing de produto), talvez pelo baixo índice de conscientização da população, 
portanto, falta de adequado discernimento entre as variáveis educação, formação e negócio (produto); 
o marketing educacional ainda parece, em muitos momentos, um marketing promocional, vendendo a 
todo empenho o produto educação. Cabe aí uma revisão crítica e severa da aplicação deste conceito, 
que remete a ter que lembrar que a educação não é um produto; na verdade, está mais próxima de uma 
condição ética e comportamental, em que se busca o aprimoramento dos indivíduos até utopicamente, 
vendo a utopia não como o inalcançável, mas como a busca incessante pelo melhor, mais bem pensado, 
mais concreto e mais seguro e equilibrado.
1.6 A evolução do marketing no Brasil
Depois do estudo do significado do marketing e sua abrangência, fica mais fácil desenvolver um 
estudo de sua evolução. Partindo dessa situação, a de que já se conhece claramente o que marketing 
é, pode-se entrar diretamente em sua configuração histórica. Primeiramente, é oportuno dizer que 
o mesmo não data de um período absoluto e que descreve seu início pontualmente; pelo contrário, 
vem de vários movimentos e pensamentos agregados que não se construíram do dia para a noite, 
mas que, somados, permearam a existência dos primórdios factuais e relacionais que permitiram o 
desenvolvimento do que se conhece como marketing hoje.
Para se ter uma ideia de sua existência, já se fazia marketing no tempo do Brasil Colônia; por exemplo, os 
comerciantes da época, situados na Bahia, em Recife e no Rio de Janeiro, importavam, anunciavam e vendiam 
produtos europeus, que, naquele momento, tinham como destino principal os ricos. Tais comerciantes 
tentavam, utilizando os recursos disponíveis, conquistar e manter os clientes, especialmente porque, em sua 
grande maioria, eram clientes lucrativos, por se tratar da elite financeira dominante (GRACIOSO, 1998, p. 29).
27
GESTÃO MERCADOLÓGICA
Porém, segundo Gracioso (1998, p. 29-30), a rigor, não existia o tipo de relacionamento de marketing 
que se tem hoje, as transações eram conduzidas pela ótica pura e simples da venda e as diversas etapas 
do processo não eram integradas em função de um objetivo único; logo, os comerciantes não se 
orientavam pelas expectativas de seus clientes ativos ou de seus clientes potenciais, mas pelo que as 
fábricas europeias estavam interessadas em lhes fornecer.
Nesta condição, ocorre a questão: qual é o sentido atual do marketing? Para que seja possível 
construir tal conhecimento em resposta à questão, é preciso considerar que, “mesmo no cenário mundial, 
a noção de que as diversas atividades que resultam na venda constituem um todo integrado e dinâmico 
é relativamente recente” (GRACIOSO, 1998, p. 30). Foi apenas nos anos de 1920, nos Estados Unidos, que 
o termo marketing foi utilizado com este sentido de vendas e integração.
Quando se faz um resgate linguístico do termo marketing, observa-se que, no inglês, o sentido original 
dessa palavra é mais restrito que seu uso e entendimento atual, bem como objetivava representar a 
venda no mercado. No português arcaico, com o verbo “mercadejar”, o sentido objetivado era o mesmo.
Apenas nos anos 1940 é que os norte-americanos associaram ao termo marketing o sentido 
ativo de promoção de produtos ou serviços tal qual é de conhecimento de todos os profissionais 
da área atualmente.
No Brasil, a palavra marketing começou a ser divulgada (e praticada) a 
partir dos anos cinquenta, por obra e graça dos executivos das grandes 
multinacionais americanas e europeias, para cá mandados ou aqui formados 
(GRACIOSO, 1998, p. 30).
Dentre as empresas que primeiramente utilizaram o termo no país, estão Johnson & Johnson, 
Anderson Clayton, Gillette, Coca-Cola, American Home Products (Kolynos), Colgate-Palmolive, 
Gessy-Lever (Unilever), Nestlé, dentre outras. Como se observa, fica clara a condição de que o marketing, 
na configuração aqui apresentada, ao ser entendido e utilizado, primeiramente atendeu a condição do 
produto e não do serviço; as empresas citadas acima, por exemplo, são, todas elas, fabricantes de bens 
de consumo, o que explica o fato. O marketing ficou então condicionado ao produto, constituindo o que 
se conhece hoje como marketing de produto. A evolução do marketing de serviços, por sua vez, foi mais 
lenta e até retardatária, tendo valoração acentuada apenas nas últimas duas décadas.
Com a chegada do marketing no Brasil através das multinacionais, veio também um diferencial 
competitivo para tais empresas, que, praticamente, foram sufocantes para a indústria local. Muitas 
das empresas nacionais que tinham construído uma marca lembrada pelos clientes foram compradas 
ou, simplesmente, desapareceram. Certamente esse foi um efeito nefasto da chegada de tão poderoso 
ferramental na indústria brasileira, porém, o que se tem hoje é uma competência até bastante estruturada 
para a utilização do mesmo por parte dos empresários brasileiros. Mas cuidado, o marketing no Brasil já 
está contextualizado localmente; a comparação com a eficiência e o potencial de ação com a economia 
norte-americana deve ser bastante cuidadosa, uma vez que os EUA estão, literalmente, à frente no 
quesito marketing.
28
Unidade I
1.6.1 Principais fases do marketing no Brasil
a. Anos cinquenta – 1ª fase
O que viabilizou decisivamente a chegada e a ativação do marketing no Brasil na década de 1950 foi a 
industrialização acelerada da economia, baseada em diversas bases, dentre elas, a política governamental federal.
Vale lembrar também que, naquele período, o país era totalmente subdesenvolvido, com uma 
estrutura predominantemente agrária e com uma classe média urbana incipiente. Se comparado com o 
que se tem hoje, o marketing realizado naqueles anos era primitivo e limitado (GRACIOSO, 1998, p. 33).
Outro fator importante, competir pela preferência do consumidor, era praticamente uma atividade que 
não se conhecia, pois o quadro geral era o da escassez de quase todos os produtos de consumo correntes, de 
tal forma que não era realmente necessário competir pela preferência de ninguém, não nos moldes atuais.
Mesmo com todas as dificuldades e contrapontos do período em relação à chegada, ao entendimento 
e à aplicação do marketing, foi também naquele momento que se firmaram no mercado nacional muitas 
das grandes marcas que ainda são encontradas hoje e cuja posição no ranking de participação de 
mercado por segmento é bastante considerável, ou mesmo são líderes, tais como Leite Moça, Maizena, 
Quaker, Gillette, Palmolive, etc. Praticamente todas essas marcas acabaram se firmando pelo uso da 
propaganda (em rádio, revistas e jornais da época).
Uma informação que reflete o uso do marketing da época é que as propagandas, em geral, eram 
preparadas seguindo os moldes norte-americanos, ditados pelas filiais das grandes agências de 
propaganda aqui instaladas, portanto, trazendo de lá os parâmetros do que era realizado no país. Em 
menor escala, algumas agências de propaganda brasileiras, desbravadoras certamente, começaram a 
prosperar. O marketing no Brasil, nesse momento, começava a se tornar realmente abrasileirado.
Naquele período também ocorre a inclusão do marketing em alguns currículos universitários 
brasileiros. Foi em 1953 que oficialmente se iniciou o ensino do marketing enquanto disciplina, na Escola 
de Administração de Empresas da Fundação GetúlioVargas, em São Paulo. Primeiramente disponível no 
curso de graduação, rapidamente passou a incorporar-se à pós-graduação. Basicamente, os primeiros 
professores da disciplina eram norte-americanos chegados através de programas de colaboração 
denominados Ponto IV. A maioria dos professores que vieram ministrar conteúdos referentes à disciplina 
eram da Michigan State University (GRACIOSO, 1998, p. 38).
Outra conquista dos frutíferos anos cinquenta foi a fundação, em São 
Paulo, da primeira escola de propaganda. Além de reforçar as bases éticas 
e profissionais da propaganda no Brasil, a Escola Superior de Propaganda 
de São Paulo logo passou a atuar também na área de marketing. De fato, 
muitas disciplinas ligadas ao marketing foram introduzidas nos currículos 
em meados dos anos sessenta. E, a partir de 1971, a escola passou a 
chamar-se Escola Superior de Propaganda e Marketing, oferecendo cursos 
de propaganda e marketing de nível superior (GRACIOSO, 1998, p. 38-39).
29
GESTÃO MERCADOLÓGICA
b. Anos sessenta – 2ª fase
Nos anos sessenta, diferentemente do que se poderia esperar, o marketing começou suas atividades 
com maus presságios, quando se fazia uma alusão à década anterior, em que o governo de Juscelino 
Kubitschek foi marcado, em boa parte, por euforia de progresso e esperança.
O quadro da época é o seguinte: em agosto de 1961, o então presidente Jânio Quadros renuncia, e 
há a ascensão de seu vice, João Goulart, que marcou seu governo pela orientação populista, que, para os 
militares, era por demais perigosa (não é pertinente aqui fazer qualquer julgamento de quem tinha razão 
e quais eram as razões, sendo isso pano de fundo para outro estudo). Pouco tempo depois, em março 
de 1964, ocorreu o golpe castrense que estabeleceu um governo ditatorial, o qual enfrentou sérios 
problemas econômicos nos primeiros anos, problemas estes que, dentre outros segmentos, também 
foram ruins às investidas de marketing na primeira metade da década.
Mesmo com todas as dificuldades enfrentadas no período, o progresso econômico da nação 
retomou-se a partir de 1967, sendo tal fato responsável por sustentar o crescimento real dos investimentos 
em marketing. O novo clima de euforia e prosperidade foi, portanto, fundamental para a validação do 
marketing, uma vez que, novamente, o mesmo pôde ser estabelecido social e economicamente com 
empenho, impulsionado fortemente pela instalação de novas empresas estrangeiras, pelos investimentos 
das áreas de comunicação e de transportes.
Notoriamente, os investimentos nas áreas de comunicação e transportes foram de suma importância 
para o marketing do período, pois colaboraram para a estruturação de um sistema macroeconômico que 
permeia a realidade do mercado tanto da dimensão dos produtores como dos consumidores de bens e 
serviços, dos agentes de mercado e seus contatos com as áreas com que se relacionam.
As bases do crescimento do marketing da segunda metade da década de sessenta não param por aí:
No campo, novas fronteiras agrícolas foram abertas e surgiram centros 
regionais de grande peso econômico, principalmente no Centro Sul do 
país. Nas cidades surgia uma grande classe média urbana, que consumia 
avidamente os bens de conforto (automóveis, eletrodomésticos), antes 
restritos à classe rica. Tudo enfim, contribuía para que os conceitos modernos 
de marketing fossem efetivamente aplicados pelas grandes empresas 
(GRACIOSO, 1998, p. 39-40).
Talvez uma das grandes contribuições do marketing em tal período tenha vindo dos fatos 
socioeconômicos da época, contribuindo para que as estruturas de comercialização passassem da 
orientação de vendas para a orientação do marketing. Por exemplo, os métodos e estruturas de vendas 
e distribuição também passaram pelas primeiras mudanças realmente sérias, o que refletia o acelerado 
crescimento das redes de supermercados e das cadeias de lojas especializadas.
Nasce a Era dos shopping centers, marcada pela abertura do Shopping Center Iguatemi em 1967, 
em São Paulo. Algo que, certamente, tomou uma dimensão grande o suficiente para ser chamado de 
30
Unidade I
fundamental no Brasil, os shopping centers, no ato de sua primeira inserção, certamente não motivavam 
muitos investidores a serem credores de uma ideia como esta. De qualquer maneira, alguns acreditaram 
no que, somado aos esforços de marketing, viu-se chegar – e no que se tem hoje; em outras palavras, 
todo esse gigantismo operacional que se tornaram os centros de compras, lazer e até entretenimento 
que são atualmente.
Outro destaque marcante da década de sessenta foi a redução da participação de mercado e 
influência dos grandes atacadistas, passando as empresas produtoras a cuidar mais proximamente da 
própria logística (distribuição e armazenamento periférico), lembrando que a este fato estão somados 
os investimentos nos setores de comunicação e transporte feitos no período.
Os investimentos em propaganda passaram por um período de acentuado crescimento e 
profissionalização. O número de agências nacionais cresceu exponencialmente, e começaram a ganhar 
destaque aquelas agências que, tempos depois, mais precisamente na década seguinte, tornariam-se 
renomadas, muitas das quais existem até hoje; por exemplo, DPZ, Mauro Salles, MPM, Norton, Denison, 
Alcântara Machado, etc. Tal fato ajudou na confirmação da cidade de São Paulo como grande centro 
cultural, econômico e social, especialmente porque narrou a migração do Rio de Janeiro para a capital 
paulista, o eixo central de desenvolvimento da propaganda (GRACIOSO, 1998, p. 40).
Outro elemento de marketing, a promoção de vendas, também se desenvolveu bastante no período 
impulsionado pelo igualmente entusiástico crescimento e desenvolvimento dos supermercados e das 
lojas de departamentos.
No início, as próprias agências de propaganda supriam todas as necessidades 
de seus clientes no campo da promoção. Mas, pouco a pouco, começaram a 
surgir agências especializadas em promoção de vendas, sendo pioneira neste 
particular a De Simoni & Associados... Por outro lado, a área das informações 
de marketing (estudos, auditoria de varejo, pesquisa de audiência, pesquisa de 
mercado e do consumidor, etc.) desenvolveu-se enormemente. Por exemplo, 
o veterano IBOPE (GRACIOSO, 1998, p. 40-41).
c. Anos setenta – 3ª fase
A década de setenta é marcada pelo início de grandes projetos diretamente envolvidos com a nação 
e com o restante do globo em nível macroeconômico. Como exemplo, tem-se os projetos da indústria 
petroquímica, hidroelétrica, siderúrgica, nuclear, para fins de produção de energia, e agro-química, 
especialmente com os fertilizantes. Nesse período, o país consolidou sua indústria moderna, fato que 
se deu com a participação estatal e com a contração de dívidas no formato de empréstimo de fontes 
externas (GRACIOSO, 1998, p. 41).
Os anos setenta foram, de certa forma, muito valiosos para o Brasil; enquanto o resto do mundo 
amargava os nefastos problemas da crise do petróleo findada em 1973, o país continuava crescendo, 
espetacularmente, a uma taxa média de dez por cento (10%) ao ano. Porém, embora esse panorama 
pareça por demais otimista, como se fosse representante de um típico sucesso brasileiro, na verdade 
31
GESTÃO MERCADOLÓGICA
se deu a complexo pesar. Para que fosse possível sustentar o crescimento, o país contraiu uma enorme 
dívida externa e, na mesma proporção, uma dívida interna, fato que torna perigoso qualquer tipo de 
crescimento que se proponha à nação. Seguindo tal configuração desenvolvimentista baseada no 
endividamento, cultivaram-se também as amarras que ainda hoje limitam as ações do governo, tal qual é 
possível constatar nas relações que o Estado-nação brasileiro tem com o Fundo Monetário Internacional 
(FMI) e com as demais nações líderes mundiais e blocos econômicos (este assunto é pertinente a um 
outro estudo e novas discussões, especialmente voltadas a disciplinas do núcleo de economia, portanto, 
fica aqui a recomendação).
Na condição configurada