Livro-Texto Unidade I Gestão Mercadológica Adminstração/unip

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Autor: Prof. Marcelo S. Zambon
Colaboradores: Profa. Sandra Castilho
 Prof. Guilherme Juliani Carvalho
Gestão Mercadológica
Professor conteudista: Marcelo S. Zambon
Doutor em Administração pela Universidade Metodista de Piracicaba (UNIMEP-2015). Mestre em Administração 
(2004), Especialista em Marketing e Educação a Distância e Bacharel em Administração (UNIMEP-2001) e Bacharel em 
Ciências Econômicas (2015).
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permissão escrita da Universidade Paulista.
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
Z13 Zambon, Marcelo S.
Gestão Mercadológica / Marcelo S. Zambon. – São Paulo: 
Editora Sol, 2020.
156 p., il.
Nota: este volume está publicado nos Cadernos de Estudos e 
Pesquisas da UNIP, Série Didática, ISSN 1517-9230.
1. Marketing. 2. Mercado. 3. Comunicação. I. Título.
CDU 658.8
U508.74 – 20
Prof. Dr. João Carlos Di Genio
Reitor
Prof. Fábio Romeu de Carvalho
Vice-Reitor de Planejamento, Administração e Finanças
Profa. Melânia Dalla Torre
Vice-Reitora de Unidades Universitárias
Profa. Dra. Marília Ancona-Lopez
Vice-Reitora de Pós-Graduação e Pesquisa
Profa. Dra. Marília Ancona-Lopez
Vice-Reitora de Graduação
Unip Interativa – EaD
Profa. Elisabete Brihy 
Prof. Marcello Vannini
Prof. Dr. Luiz Felipe Scabar
Prof. Ivan Daliberto Frugoli
 Material Didático – EaD
 Comissão editorial: 
 Dra. Angélica L. Carlini (UNIP)
 Dr. Ivan Dias da Motta (CESUMAR)
 Dra. Kátia Mosorov Alonso (UFMT)
 Apoio:
 Profa. Cláudia Regina Baptista – EaD
 Profa. Deise Alcantara Carreiro – Comissão de Qualificação e Avaliação de Cursos
 Projeto gráfico:
 Prof. Alexandre Ponzetto
 Revisão:
 Ana Fazzio
Sumário
Gestão Mercadológica
APRESENTAÇÃO ......................................................................................................................................................9
INTRODUÇÃO ...........................................................................................................................................................9
Unidade I
1 CONCEITOS, ENTENDIMENTOS E APLICAÇÕES DE MARKETING ................................................... 11
1.1 O marketing no cotidiano das pessoas ........................................................................................ 11
1.2 Definições de marketing .................................................................................................................... 13
1.2.1 Torrens: uma posição visionária ....................................................................................................... 14
1.2.2 Outras definições de marketing ........................................................................................................ 15
1.2.3 O profissional de marketing e as condições de demanda ...................................................... 18
1.3 O marketing é ........................................................................................................................................ 19
1.3.1 Tipos de marketing ................................................................................................................................. 20
1.3.2 Níveis de análise de marketing ......................................................................................................... 21
1.3.3 Orientações tradicionais de marketing .......................................................................................... 21
1.4 Administração de marketing ........................................................................................................... 22
1.5 O marketing na sociedade brasileira: introdução ................................................................... 26
1.6 A evolução do marketing no Brasil ............................................................................................... 26
1.6.1 Principais fases do marketing no Brasil ......................................................................................... 28
1.7 As bases do marketing moderno ................................................................................................... 35
1.8 O marketing e a contemporaneidade .......................................................................................... 36
1.9 O composto de marketing ................................................................................................................ 41
1.9.1 O produto ................................................................................................................................................... 42
1.9.2 O preço ........................................................................................................................................................ 42
1.9.3 A praça ........................................................................................................................................................ 42
1.9.4 A promoção ............................................................................................................................................... 43
1.10 Escopo de marketing ........................................................................................................................ 43
1.11 O marketing é uma ciência ou não: o conceito de ciência ............................................... 45
1.12 Sinopse da evolução dos conceitos de marketing ............................................................... 46
2 AMBIENTE DE MARKETING.......................................................................................................................... 47
2.1 Microambiente: ameaças e oportunidades ............................................................................... 48
2.2 Macroambiente: ameaças e oportunidades .............................................................................. 49
2.3 Ambiente demográfico ...................................................................................................................... 51
2.4 Ambiente econômico .......................................................................................................................... 51
2.5 Ambiente político-legal ..................................................................................................................... 52
2.6 Ambiente tecnológico ........................................................................................................................ 52
2.7 Ambiente competitivo ........................................................................................................................ 52
2.8 Ambiente natural ................................................................................................................................. 52
3 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO ................................................................................................................... 52
3.1 Aplicação da segmentação ............................................................................................................... 55
3.2 A segmentação e o Brasil .................................................................................................................. 56
3.3 Segmentação de mercado: entendimento ................................................................................ 57
3.4 Importância da segmentação de mercado ................................................................................ 58
3.5 Requisitos da segmentação de mercado .................................................................................... 60
3.6 Formas ou critérios para a segmentação ................................................................................... 62
3.7 Vantagens da segmentação .............................................................................................................62
3.8 Principais variáveis de segmentação de mercado consumidor ......................................... 63
3.9 Diferenciação e segmentação de mercado ................................................................................ 65
3.10 Critérios de segmentação ............................................................................................................... 66
4 MARCAS .............................................................................................................................................................. 66
4.1 Definições ................................................................................................................................................ 66
4.2 Os 13 tipos de marca mais comuns .............................................................................................. 67
4.3 Marcas próprias ..................................................................................................................................... 68
Unidade II
5 INFLUÊNCIA DO MARKETING ..................................................................................................................... 73
5.1 Sistema de Informação em Marketing (SIM) ............................................................................ 77
5.2 Da Pesquisa de Marketing (PM) ao Sistema de Informação de Marketing (SIM) ...... 79
5.3 O Sistema de Informação (SI) .......................................................................................................... 80
5.4 O Sistema de Informação de Marketing (SIM): contexto .................................................... 82
5.5 Quanto aos modelos de Sistemas de Informação de Marketing (SIMs) ........................ 84
5.5.1 Sistema de Inteligência de Marketing ............................................................................................ 85
5.5.2 A pesquisa de marketing ..................................................................................................................... 85
5.5.3 Resumo sobre o Sistema de Informação de Marketing (SIM) .............................................. 87
5.6 Caso para estudo: você tem clientes demais? .......................................................................... 88
5.7 Lançamento de novos produtos ..................................................................................................... 93
5.7.1 O processo de desenvolvimento e lançamento de novos produtos................................... 93
5.7.2 Classificando novos produtos (tipos de novos produtos) ...................................................... 93
5.7.3 O processo de desenvolvimento de novos produtos ................................................................ 95
5.7.4 Novas ideias para novos produtos ................................................................................................... 97
5.7.5 Atenção às características dos novos produtos ......................................................................... 99
5.7.6 A embalagem ..........................................................................................................................................100
5.7.7 O rótulo .....................................................................................................................................................101
5.8 Precificação: estabelecendo o preço dos produtos na ótica do marketing ................102
5.8.1 Uma análise mercadológica da formação de preço ...............................................................102
5.8.2 Preço na perspectiva do vendedor ................................................................................................104
5.8.3 Preço na perspectiva do comprador .............................................................................................104
5.8.4 Principais determinantes da boa precificação ..........................................................................105
6 A COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL ...........................................................................................................105
6.1 No Brasil .................................................................................................................................................106
6.2 As bases da comunicação (modelo clássico de comunicação) ........................................106
6.2.1 A mensagem ...........................................................................................................................................107
6.2.2 Modelo clássico de comunicação...................................................................................................108
6.2.3 Distinção entre forma e meios de comunicação .....................................................................109
6.3 O mix da comunicação de marketing ........................................................................................110
6.4 Reflexão complementar ..................................................................................................................111
6.5 Endomarketing ....................................................................................................................................113
6.6 A comunicação de marketing .......................................................................................................113
6.6.1 Entendendo a comunicação de marketing ................................................................................ 115
6.6.2 A marca e a comunicação ................................................................................................................. 115
6.6.3 O branding e o brand equity ............................................................................................................121
6.7 O plano de comunicação no planejamento organizacional .............................................124
6.7.1 Plano de negócio ................................................................................................................................. 124
6.7.2 Planejamento de marketing (plano de marketing) ................................................................ 124
6.7.3 Planejamento de mídia...................................................................................................................... 126
6.7.4 Planejamento estratégico................................................................................................................. 126
Unidade III
7 A CONSTRUÇÃO DO POSICIONAMENTO: RELEMBRANDO A COMUNICAÇÃO ......................130
7.1 A diferenciação....................................................................................................................................131
7.2 Os micro e macromodelos do processo de comunicação ..................................................132
7.3 A comunicação integrada de marketing ..................................................................................133
7.3.1 Entendendo a estrutura e a forma de comunicação da Comunicação
Integrada de Marketing ................................................................................................................................135
8 ÉTICA NA COMUNICAÇÃO .........................................................................................................................146
8.1 Tipos de varejo .....................................................................................................................................147
8.1.1 Tipos de varejo ...................................................................................................................................... 147
9
APRESENTAÇÃO
Nosso objetivo na disciplina Gestão Mercadológica é auxiliar o aluno a entender o que o marketing 
é e faz. Para isso, vamos examinar o marketing no dia a dia das organizações, considerando temas 
como segmentação de mercado, coleta e análise de informações, gestão de marcas, desenvolvimento 
de novos produtos e do relacionamento com os clientes, planejamentoestratégico, posicionamento do 
produto e/ou oferta ao segmento ideal, ciclo de vida do produto, embalagem e rotulagem, processo de 
precificação, construção de novas marcas, tipos de varejo, compra por impulso e dissonância cognitiva.
Com esse percurso, esperamos que o aluno desenvolva competências fundamentais, compreendendo 
o que o marketing é, para que serve, como e por que deve ser utilizado, e o que se pode esperar dele 
(potencial de marketing). A proposta é que o aluno se torne capaz de desenvolver novos produtos, 
serviços e ideias, proporcionando o produto certo, ao cliente certo, da maneira certa.
O conteúdo deste material representa uma importante fração organizada do marketing, mas apenas 
uma fração. Logo, os conhecimentos aqui abordados não devem ser tomados como totais. O campo de 
estudo é muito mais amplo, com uma infinidade de bons autores e obras para consultar. Além disso, 
existe bastante material de qualidade disponível na internet. 
INTRODUÇÃO
O marketing está por toda parte. Formal ou informalmente, pessoas e 
organizações envolvem-se em um grande número de atividades que 
poderiam ser chamadas de marketing. O bom marketing tem se tornado 
um ingrediente cada vez mais indispensável para o sucesso nos negócios. E 
o marketing afeta profundamente nossa vida cotidiana. Ele está em tudo o 
que fazemos – das roupas que vestimos aos sites em que clicamos, passando 
pelos anúncios que vemos (KOTLER; KELLER, 2006, p. 2).
Embora vários outros tipos de marketing sejam discutidos, e futuramente serão apresentados 
neste material, o principal foco aqui é o marketing organizacional que visa ao lucro, alocado no nível 
do micromarketing.
Sendo assim, seu olhar concentra-se na administração de marketing, que envolve o que as 
empresas fazem ou devem fazer para criar valor para si mesmas e, especialmente, para seus clientes, 
alcançando objetivos que tragam benefícios para as partes e que contribuam para o desenvolvimento 
de relacionamento sustentável e duradouro.
De maneira geral, as tarefas da administração de marketing incluem: [1] desenvolver planos e 
estratégias de marketing e [2] executar atividades de marketing para implementá-los e controlá-los. 
Com isso, conhecer o arcabouço do marketing que fará com que você tenha condições de realizar tais 
tarefas com segurança.
10
A esfera do marketing é muito ampla e igualmente interessante. Faça dela uma ferramenta a seu 
favor no mundo dos negócios; certamente, sempre encontrará como fazer algo de maneira melhor.
Saiba que o marketing não é uma disciplina isolada; pelo contrário, trata-se de um campo do 
conhecimento fortemente apoiado em outros para se realizar/desenvolver. Tanto na sociologia quanto 
na psicologia, na ética e na filosofia, o marketing vai buscar conhecimento e ferramentas para sua 
prática e realização. Além disso, o marketing, dentro da administração de empresas, relaciona-se 
muito proximamente às diversas disciplinas; por exemplo, as disciplinas que abordam a administração 
da produção (o marketing busca facilitar e realizar a comercialização de produtos, bem como busca 
correções nos produtos a fim de torná-los mais desejados etc.), a administração financeira (marketing 
não existe sem boa administração dos recursos financeiros, bem como sua disponibilidade), as disciplinas 
responsáveis por processo e projetos, pois, geralmente, o marketing, além de ser executado nesta ótica, 
relaciona-se com o restante da organização assim administrada.
A excelência é alcançada através de seleção ou desenvolvimento de critérios que devem ser 
rigorosamente postos em prática. O marketing segue esta métrica porque acredita que existe uma técnica 
para cada atividade mercadológica e administrativa, ou seja, embora tenhamos forte desenvolvimento 
criativo em marketing, o mesmo se sustenta, primeiramente, em conhecimentos técnicos claramente 
delineados e que servem de suporte para as inovações.
11
GESTÃO MERCADOLÓGICA
Unidade I
1 CONCEITOS, ENTENDIMENTOS E APLICAÇÕES DE MARKETING
1.1 O marketing no cotidiano das pessoas
Muito se pode dizer sobre marketing, mas, especialmente, muitos erros podem ser cometidos, 
como, por exemplo, dizer que marketing é, unicamente, uma técnica de vendas, cuja ideia é empurrar 
os produtos dos fabricantes para os consumidores. Embora sua aplicação efetiva facilite o processo 
de comercialização, e também o processo de vendas dos produtos aos interessados (consumidores), o 
marketing é mais que isso, aliás, ele é muito mais abrangente e faz, ou pode fazer, muito mais pelas 
organizações do que muitos estão habituados a observar.
Então, pare por um momento e reflita: o que marketing de fato é? O que é marketing para você em 
seu cotidiano? O que é marketing para as organizações que dele fazem uso? O que o marketing faz ou 
pode fazer? Como o marketing interfere na vida das pessoas, mesmo quando elas não estão diretamente 
ligadas a ele?
Uma boa forma de identificar a presença do marketing na vida das pessoas é pensar no 
cotidiano delas (para ajudar, pense em seu dia a dia). Imagine que o dia está iniciando. Carlos, 
jovem profissional recém-formado em arquitetura, que trabalha em uma grande empresa do setor 
de construção civil, com escritórios por todo o país, acaba de sair da cama e prepara-se para ir 
trabalhar. No banheiro, ele utiliza, por exemplo, um creme dental da marca Colgate em sua escova 
de dentes Oral B; água tratada pela Sabesp, através de sua torneira Deca. Também lava o rosto e, ao 
secá-lo, utiliza uma toalha de rosto Buddemeyer, etc. Todos esses produtos foram comprados por 
Carlos em algum momento, mas, certamente, a escolha por essas marcas não se deu apenas pelo 
preço (mais caras ou mais baratas).
Ainda falando da presença do marketing no cotidiano das pessoas, Carlos certamente foi, de alguma 
forma, influenciado pelo marketing, até mesmo no que diz respeito à preparação de sua noite de sono. 
Veja, por exemplo, que ele utiliza uma cama box da marca Seally, lençóis Artex, travesseiros de pluma de 
ganso da Trosseox, lençóis da mesma marca, seu aparelho condicionador de ar é da linha ArtCool da LG, 
e utiliza televisor e aparelho de leitura de DVD também da mesma marca, que usou para assistir a um 
trecho do filme Uma Mente Brilhante (que levou quatro prêmios do Oscar 2001, incluindo o de melhor 
filme) da DreamWorks.
A presença das marcas no cotidiano das pessoas é, sem dúvida, uma forma de identificar e 
caracterizar a presença ativa do marketing, mas não se deve confundir o uso do marketing imaginando 
que seu papel é então o de vender produtos e apontar as marcas existentes apenas. Ele vai muito além; 
ele é responsável pela criação das marcas e por seu desenvolvimento na mente dos consumidores, 
12
Unidade I
pela geração de relacionamento entre a marca do fabricante e as marcas dos produtos fabricados, é 
responsável por chamar a atenção das pessoas para os produtos, sua correta utilização (quando utilizar 
e como fazê-lo, etc.). Além disso, marketing, num contexto mais focado na comunicação e na interação 
estabelecida por ela, é responsável por desenvolver e gerenciar o relacionamento entre as organizações 
e as pessoas, sejam elas clientes, não clientes ou potenciais clientes.
Continuando a reflexão sobre a presença do marketing no cotidiano das pessoas, imagine que 
o arquiteto Carlos acaba de se vestir com uma calça jeans da Forum, meias Selene, cueca Mash, 
sapatos Democrata, camiseta Hering, um relógio Tissot, lembrando que no cabelo ele passou gel 
Bozzano e está prestes a sair de casa; agora passa por seu chaveiro e pega a chave de seu carro, 
um Fiesta sedan da Ford. No caminho do trabalho, ele ouve na rádio Antena1 - FM um comercial 
de refrigerantes com um trecho que diz “Porque só Coca-Cola é Cola-Cola”; em seguida, ouve 
um trecho de notícias que relata os acontecimentos mais importantes das últimas horas (como o 
acidente com o avião da TAM no aeroporto de Congonhas, de 17 de julho de 2007). Passados alguns 
minutos de direção,Carlos já foi atingido por dezenas de anúncios de produtos e marcas diferentes 
até o trabalho; além disso, viu no caminho uma infinidade de modelos, marcas e versões diferentes 
de diversos automóveis.
Por fim, já próximo ao escritório da Gafisa (grande e bem-sucedida construtora), Carlos para em uma 
padaria Barcelona, como faz de costume, para tomar seu café da manhã. Toma café da marca Pilão, 
com pão francês recém-preparado com presunto Sadia e queijo do tipo prato da marca Crioulo. Por 
ser um cliente bastante frequente, ele foi incluído no sistema de atendimento a clientes especiais, que 
lhe confere um cartão de descontos de 12% em tudo o que compra na padaria; além disso, tem suas 
compras registradas num banco de dados que gera cobranças quinzenalmente, facilitando o processo e 
diminuindo o tempo nos caixas, já que paga por tudo que consumiu apenas no meio e no final do mês. 
Então, chega ao escritório da empresa para trabalhar.
O exemplo de Carlos (caso fictício, apenas criado como ilustração), na verdade, representa, 
de maneira clara, embora bastante simplificada, o cotidiano das pessoas e a forte atuação do 
marketing em suas vidas. Na verdade, seria possível fazer uma descrição muito mais minuciosa do caso 
e apontar em detalhes, por exemplo, todas as marcas (logotipos e logomarcas) que aparecem no 
cotidiano de qualquer pessoa, além de todas as interferências de comunicação sonora, como um 
slogan, jingle ou frase de efeito que diga/cante algo interessante, como “Pipoca na panela começa a 
arrebentar, que sede que dá...”.
A situação apresentada acima ajuda a compreender melhor a presença do marketing, mas, certamente, 
ainda existem muitas dúvidas sobre ele, especialmente no que diz respeito ao que ele é. Talvez, muitos 
estejam pensando que marketing é a arte e/ou a técnica de vender ou comunicar produtos. Será isso 
mesmo? Será que vai além?
Então, é hora de uma reflexão sobre as definições mais comuns e aceitas de marketing, definições 
essas provenientes dos mais diversos e renomados autores e instituições sobre o assunto.
13
GESTÃO MERCADOLÓGICA
1.2 Definições de marketing
Para que se possa fazer melhor uso do marketing frente às diferentes realidades possíveis em que 
o mesmo é utilizado, correspondendo a certas condições conjunturais e permeando peculiaridades 
que vagueiam entre o generalismo do termo e a ocorrência individualizada e única de seus métodos, 
é fundamental apresentar as principais definições do termo, que colaboram para seu conhecimento 
frente às diversas realidades em que o mesmo pode ser empregado e, claro, contribuir para o “pensar 
marketing”, tendo como pano de fundo o enfrentamento de sua própria realidade contemporânea, 
competitiva e diferenciadora, numa realidade de acesso (acessibilidade), on-line e em real-time para 
pessoas e organizações.
As instituições, organizações e as pessoas, não por completo, entendem a importância e a 
abrangência de marketing, mesmo quando isso se dá indiretamente (caso da maioria das pessoas). 
Muitos compreendem que, seja socioeconômica ou culturalmente, vive-se rodeado por marketing, 
presente em praticamente tudo que é fabricado, divulgado, comercializado, mesmo nas ações que 
podem ser descritas como contramarketing (ou contra o marketing e os homens de marketing e as 
empresas e marcas que representam).
Atenção! Na verdade, não fazem sentido posicionamentos contrários, ou mesmo críticas ao 
marketing propriamente, pois ele é um meio, um ferramental que torna conhecidas as ideias, os produtos, 
posicionamentos, etc. de quem quer que seja; logo, não é contra o marketing que se luta, mas contra seu 
uso inadequado proveniente de organizações e pessoas inescrupulosas (por exemplo, campanhas que 
prometem soluções milagrosas que a ciência ainda não deu conta de criar, afirmações de que o produto 
faz algo que na verdade não é capaz de fazer propaganda enganosa, etc.).
Então, o que marketing é?
Seguem algumas definições importantes. Segundo a American Marketing Association (AMA),
Marketing é a planificação e execução de um conjunto de atividades 
comerciais, tendo como objetivo final a troca de produtos, ou serviços, entre 
produtores e consumidores (GRACIOSO, 1998, p. 10).
Tal definição, segundo Gracioso, não reflete completamente a contemporaneidade do termo, talvez 
porque vários indícios sugiram que ela foi aflorada pelos grandes economistas ingleses dos séculos XVIII 
e XIX (contemporâneos da Primeira Revolução Industrial). Adam Smith, a princípio, e os economistas 
clássicos, em seguida, estavam perfeitamente cientes das funções do marketing na economia de um 
país, assim como a interpretação da definição da AMA, acima, elucida (GRACIOSO, 1998, p. 10).
Uma crítica a essa definição refere-se ao modo como muitos economistas a encaravam, ou seja, 
frente a certos princípios e pensamentos mais ou menos sólidos, acabavam por marginalizar muitos 
dos fatos da vida real, deixando-os em um plano de análise muito superficial, para não dizer miserável. 
Consequentemente, muitos acabavam, mesmo que sem tal interesse, alocando o escopo de marketing 
em um grau de importância secundária, frente ao que se sabe do marketing atualmente.
14
Unidade I
Obras como as de Torrens, James Mill e Ricardo acabaram por agravar tal condição, já bastante 
distorcida, sobre o saber daquilo que se conhece como marketing, pois se concentravam em apenas dois 
dos principais fatores ligados ao marketing: a produção e a distribuição. Desta forma, o consumidor 
e o processo de consumo acabaram ficando relegados a condições mínimas, aquém das necessidades 
do mercado e do potencial do marketing.
Uma apreciação crítica sobre os últimos parágrafos, seguramente, sugere que muito tempo se passou 
antes que se compreendesse que uma nova técnica de produção, capaz de produzir determinado artigo 
mais rápido e de forma mais econômica, terá apenas valor teórico se não for possível aumentar a 
capacidade de absorção do mercado para aquele tipo de produto (GRACIOSO, 1998, p. 11).
Ou seja, se não houver acréscimo percentualmente mensurável de consumo de um determinado 
produto, certamente, o que pode existir é apenas uma hipótese (ou teoria), que não corrobora ao 
sustento de si mesma; por sua vez, se a constatação for possível, ocorre o mesmo que testar tal 
hipótese e concluir que a mesma apresenta efetivos meios para atingir os resultados idealizados total 
ou parcialmente.
Pense sobre o que adianta produzir mais se a capacidade de consumo não crescer, pelo menos, 
nos mesmos patamares. Notadamente, essa é uma condição fundamental para o contínuo progresso 
econômico; logo, a evolução do processo produtivo em resposta ao acréscimo da demanda, ou vice-versa. 
O marketing se preocupa em aumentar a participação de um produto/marca no mercado, porque 
o mesmo deve ser mais desejado, não necessariamente porque o número de agentes demandantes 
(consumidores) cresceu.
1.2.1 Torrens: uma posição visionária
Muitos homens e mulheres de marketing definem marketing atualmente como sendo o processo 
que se destina a levar o produto/serviço certo, ao consumidor certo, no local certo, na hora certa, 
com o preço e as condições certas. É fácil concordar com essa ideia, especialmente porque seus 
alicerces, claramente, apontam para os fins do produto/serviço frente ao que o mercado consumidor 
deseja. Portanto, o que se produz leva em consideração as necessidades1 e os desejos2 do consumidor 
e reduz-se drasticamente o produzir para vender, entrando em cena o perceber para reagir (produzir). 
Muitos acreditam que esta seja a melhor e mais sensata forma de entender o marketing.
A questão interessante nesta ideia é notoriamente extraordinária; o precursor dela é o próprio 
economista inglês R. Torrens, que, ao pensar marketing, chegou à seguinte definição:
1 Necessidade – segundo Sheth, Mittal e Newman (2001), é a condição insatisfatória de um cliente, que o leva a 
uma ação que tornará essa condição melhor. Portanto, a necessidade nasce de umdesconforto nas condições físicas ou 
psicológicas da pessoa (p. 59).
2 Desejos – segundo Sheth, Mittal e Newman (2001), é o afã de obter mais satisfação do que é absolutamente 
necessário para melhorar uma condição insatisfatória (a diferença entre necessidades e desejos é que a necessidade nasce 
de um desconforto nas condições físicas ou psicológicas da pessoa). Os desejos ocorrem quando e porque os seres humanos 
querem levar suas condições física e psicológica a um nível além do estado de conforto mínimo (p. 59).
15
GESTÃO MERCADOLÓGICA
As atividades destinadas a tornar as mercadorias disponíveis, em momentos 
e lugares onde a demanda é maior do que no momento e lugar em que 
as mesmas foram produzidas, criam riqueza e utilidade, tanto quanto as 
atividades produtoras propriamente ditas.3
A notoriedade de tal frase se faz valer frente a sua realidade temporal, pois ela data do final 
do século XVIII, ou seja, desde lá, com Torrens, já se propunha a ideia das “condições certas”, assim 
como contemporaneamente utilizada pelos profissionais de marketing. Certamente é isso que faz 
desta definição uma das melhores, senão a mais bem-aplicada de todas, já que anteviu muito do 
que se diz hoje.
1.2.2 Outras definições de marketing
Segundo Philip Kotler,
Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de 
pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a aquisição, 
oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros 
(KOTLER, 2000, p. 30).
Segundo Peter D. Bennett, citado por Kotler e cuja opinião o autor corrobora, frente ao marketing, 
numa visão administrativa, tem-se:
Administração de Marketing corresponde ao processo de planejar e executar 
a concepção, a determinação do preço (pricing), a promoção e a distribuição 
de ideias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais 
e organizacionais (BENNETT apud KOTLER, 1998, p. 32).
Segundo Jerome E. McCarthy,
O marketing indica que uma organização destina todos os seus esforços para 
satisfazer aos consumidores ou clientes – a certo lucro (MCCARTHY, 1997, p. 36).
Para o autor, o conceito de marketing é uma ideia simples, mas muito importante, e estruturada sob 
a orientação de mercado à luz do marketing (orientação de marketing), que fundamentalmente está 
arraigada a três componentes:
1. satisfação do consumidor;
2. esforço total da empresa;
3. lucro (ou outra medida de sucesso em longo prazo) como objetivo.
3 TORRENS, R. The economist refuted. Oxford. 1808. s.p.
16
Unidade I
Segundo Alexandre Luzzi Las Casas (2006, p. 10),
Marketing é a área de conhecimento que engloba todas as atividades 
concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos 
e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos 
de empresas ou indivíduos e considerando sempre o meio ambiente de 
atuação e impacto que essas relações causam no bem-estar da sociedade.
Segundo Terry G. Vavra (1993, p. 32), “Marketing deve mudar a mentalidade de completar uma 
venda para a de iniciar um relacionamento; de fechar um negócio para construir lealdade”.
O autor ressalta a importância de se conhecer as perspectivas do vendedor e as perspectivas do comprador, 
e pensar no marketing como relacionamento, construindo um relacionamento “sustentável” com o cliente 
e/ou consumidor. Ele atribui a este enfoque o nome de pós-marketing, fazendo uma alusão ao processo que 
se inicia assim que se encerra o processo de venda e se estabelece o relacionamento pós-venda, motor da 
recompra e do marketing boca a boca positivo, tão importante para a vinda de novos clientes.
Segundo Al Ries e Jack Trout (1993, p. XI), “O marketing não é uma batalha de produtos. O marketing 
é uma batalha de percepções”.
Porém, essa linha de pensamento, segundo os próprios autores, é falha, se for vista apenas como 
uma questão de melhorar a percepção, especialmente porque é muito difícil realmente mudar uma 
decisão depois de tomada. Sendo assim, o marketing deve levar em consideração outras variáveis 
ou categorias para se fazer valer e, portanto, entender, dentre elas, as leis que eles propõem em 
livro (As 22 consagradas leis do marketing) de própria autoria, tais como: a Lei (1) da Liderança, (2) da 
Categoria, (3) da Mente, (4) da Percepção, (5) do Foco, (6) da Exclusividade, (7) da Escada, (8) da Dualidade, 
(9) do Oposto, (10) da Divisão, (11) da Perspectiva, (12) da Extensão de Linha, (13) do Sacrifício, (14) de 
Atributos, (15) da Sinceridade, (16) da Singularidade, (17) da Imprevisibilidade, (18) do Sucesso, (19) do Fracasso, 
(20) do Alarde, (21) da Aceleração e (22) de Recursos.
A definição de Ries e Trout é resultado da lei de número quatro (Lei da Percepção), que é a lei mais 
consagrada e a mais fatal dentre as demais leis propostas, segundo a própria opinião dos autores.
Segundo Júlio César T. Moreira, Perrotti P. Pasquale e Alan G. Dubner,
1. Marketing é um conjunto de atividades cujo objetivo é levar bens e 
serviços do produtor ao consumidor. A área de ação do marketing é mais ou 
menos ampla conforme o enfoque que lhe dê cada empresa. 2. Técnica de 
administração que sustenta que os objetivos organizacionais dependem da 
determinação das necessidades e desejos do mercado-alvo e da satisfação 
destes de maneira mais efetiva e eficiente do que os concorrentes. 3. Processo 
de planejamento, execução, preço, comunicação e distribuição de ideias, 
bens e serviços de modo a criar trocas que satisfaçam objetivos individuais e 
organizacionais. 4. Processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos 
17
GESTÃO MERCADOLÓGICA
obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de 
produtos de valor com outros (MOREIRA; PASQUALE; DUBNER, 1999, p. 232).
Segundo Antonio Carlos Giuliani (2003, p. 9), “Marketing é o conjunto de esforços criativos e 
táticos que devem ser utilizados para adaptarmos o produto ou serviço ao mercado, às mudanças 
ocorridas no macroambiente, com o foco de conservar e tornar leal o cliente”.
Giuliani traz um conjunto resumido de definições e abrangências de marketing construído através 
de um resgate histórico bastante útil neste momento e que promove facilitações do entendimento do 
mesmo. Veja o quadro a seguir.
Definições de marketing consideradas por Giuliani (2003, p. 9)
• AMA: “Marketing é a execução das atividades de negócios que dirigem o fluxo de bens e serviços 
do produtor ao consumidor ou utilizador”.
• Ohio University, 1965: “O processo na sociedade pelo qual a estrutura da demanda para bens 
econômicos e serviços é antecipada ou abrangida é satisfeita através da concepção, promoção e 
distribuição física de bens e serviços”.
• Philip Kotler e Sidnei Levy, 1969: “O conceito de marketing deveria abranger também as 
instituições não lucrativas”.
• Peter Drucker, 1970: “O marketing deve ser encarado como uma fórmula para tornar o ato de 
vender supérfluo”.
Frente à proposição de Drucker, Giuliani comenta que, ao analisar tal conceito, pode-se entender que 
sempre haverá, no marketing, necessidade de efetuar esforços para vender, tornando a venda supérflua; 
com isso, então, emana o foco em fazer o cliente compreender que o produto ou serviço se adapta a 
ele e, assim, venda-se por si só.
• Kotler, 1980: “É uma atividade humana dirigida a satisfazer necessidades e desejos através do 
processo de trocas”.
• Gerald Zaltman, 1987: “Marketing é ligar a organização com o meio ambiente e com os valores, 
as normas e a cultura geral da sociedade”.
• Kotler, 1990: “É um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo 
de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços 
de valor com outros”.
• Marcos Cobra, 2000: “É a ação de descobrir necessidades e desejos dos consumidores, visando 
desenvolver produtos e serviços que os encantem”.
18
Unidade I
1.2.3 O profissional de marketing e as condições de demanda
Depois de compreender todas as definiçõesacima do que vem a ser marketing, fica claro que o 
profissional dessa área é alguém que se preocupa em alcançar uma resposta (atenção, compra, voto, 
doação) de outra pessoa ou organização, que são denominados de clientes potenciais (prospects). 
Também é importante saber que se as duas partes estão em busca de fazer negócio uma com a outra 
(como vender algo um para o outro), ambas são denominadas de profissionais de marketing, também 
conhecidos como homens de marketing.
Os profissionais de marketing são treinados para estimular a demanda 
pelos produtos de uma empresa, mas essa é uma visão muito limitada 
das tarefas que desempenham. Assim como os profissionais de produção 
e logística são responsáveis por gerenciar o suprimento, os profissionais 
de marketing são responsáveis por gerenciar a demanda. Os gerentes de 
marketing buscam influenciar o nível, a oportunidade e a composição da 
demanda para atender aos objetivos da organização (KOTLER, 2006, p. 8).
Ainda segundo Kotler (2006, p. 8), são possíveis oito estados de demanda:
• demanda negativa: ocorre quando os consumidores não gostam do produto a ponto de, até 
mesmo, pagar para evitá-lo;
• demanda inexistente: ocorre quando os consumidores não conhecem o produto (não sabem que 
o mesmo existe) ou não estão interessados nele;
• demanda latente: ocorre quando os consumidores compartilham uma forte necessidade que 
não pode ser satisfeita por nenhum produto existente no mercado. Em outras palavras, esta é a 
demanda da oportunidade imediata;
• demanda em declínio: ocorre quando os consumidores começam a comprar o produto com menos 
frequência ou deixam de comprá-lo;
• demanda irregular: ocorre quando as compras dos consumidores podem ser sazonais ou variar de 
acordo com o mês, a semana, o dia ou o horário;
• demanda plena: ocorre quando os consumidores compram adequadamente todos os produtos 
colocados no mercado. Esse estado de demanda é o que mais se aproxima de um estado de 
equilíbrio perfeito entre demanda e oferta;
• demanda excessiva: ocorre quando há mais consumidores interessados em comprar o produto do 
que produtos disponíveis;
• demanda indesejada: ocorre quando os consumidores se sentem atraídos por produtos que têm 
consequências sociais indesejadas.
19
GESTÃO MERCADOLÓGICA
Todas as ações dos profissionais de marketing ocorrem no que se conhece como mercado. Antes, 
um mercado era um lugar físico em que compradores e vendedores se reuniam para realizar suas 
transações (compra e venda de seus produtos). Atualmente, algumas alterações foram feitas nos 
conceitos de mercado, em função de um contexto mais amplo no qual as transações podem ser 
realizadas. Hoje, os economistas descrevem um mercado como um conjunto de compradores e 
vendedores que efetuam transações relativas a determinado produto ou classe de produto (como o 
mercado imobiliário ou de ferro e aço, por exemplo), sendo que essas transações não necessariamente 
requerem um lugar físico em que ocorra uma reunião para que se faça a negociação; elas podem ser 
feitas de diferentes lugares por diferentes meios (telefone, Internet, fax).
1.3 O marketing é
É muito mais que vender; ele consiste em transformar o processo de vendas em algo supérfluo e 
aflorar no consumidor a vontade (desejo) de ter o produto, levando-o a comprá-lo sempre que possível. 
Logo, marketing consiste no desenvolvimento do processo de troca entre o agente ofertante e o agente 
demandante, como diriam os economistas. Ou seja, consiste no desenvolvimento do processo de troca 
entre uma empresa e os clientes/consumidores de seus produtos, de maneira que ocorram benefícios 
para ambos.
Como, por exemplo, ao comprar uma caneta Mont Blanc, tanto o consumidor que compra quanto a 
empresa que vende tiveram algum tipo de benefício, senão a venda não teria sido realizada; o consumidor 
vê seu desejo de possuir um produto sofisticado, diferenciado e de luxo realizado, e a empresa realiza-se 
pelo dinheiro recebido pelo produto que detém, já que o mesmo é reconhecido e comprado, o que 
conserva para a empresa a situação de existir e se desenvolver.
Vale ficar, então, com essas definições, não para que sejam decoradas, mas para que sejam entendidas 
e sirvam de alicerce para novas e melhoradas interpretações:
• marketing é o processo de planejar e executar a concepção, o estabelecimento de preços, a 
promoção e a distribuição de ideias, bens e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas 
individuais e organizacionais (AMA apud Kotler; Keller, 2006, p. 4);
• marketing, segundo Kotler, envolve a identificação e a satisfação de necessidades humanas e 
sociais. Para defini- lo de uma maneira bem simples, pode-se dizer que ele “supre necessidades 
lucrativamente” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 4).
Em minha concepção, a melhor definição sintética de marketing é:
• marketing é ter o produto certo, com o preço certo, no local certo, nas condições certas, para o 
cliente certo.
20
Unidade I
1.3.1 Tipos de marketing
Ainda tratando do entendimento do que é marketing, faz diferença saber que existem vários tipos de 
marketing. Seja com ou sem fins lucrativos, quaisquer tipos de marketing podem ser utilizados; logo, não há 
restrição que direcione algum tipo de marketing apenas para aquelas organizações que visam ao lucro ou para 
as que não visam. Normalmente, o marketing praticado com fins lucrativos é mais elaborado, seu campo de 
conhecimento é melhor desenvolvido que o marketing que não visa ao lucro; tal fato parece claro quando se 
fala de uma sociedade capitalista. Porém, as estratégias de marketing para obter lucro, geralmente, são aplicáveis 
às organizações sem fins lucrativos e podem ajudá-las a alcançar seus objetivos (CHURCHILL; PETER, 2005, p. 5).
Dentre os principais tipos de marketing, destacam-se:
• marketing de produto: é o marketing utilizado para gerar trocas para produtos tangíveis. Ele 
se preocupa em mostrar os produtos ao público-alvo. Exemplo: as estratégias para vender os 
computadores da Dell;
• marketing de serviço: é o marketing utilizado para criar trocas para produtos intangíveis. Ele se 
preocupa em mostrar os serviços disponíveis e seus benefícios e relevância na busca por melhorar 
a qualidade de vida das pessoas (público-alvo). Exemplo: as estratégias das locadoras de veículos 
para alugar carros para viajantes, como a Avis, que já se encontra presente em muitas das mais 
importantes cidades brasileiras;
• marketing de pessoa: é o marketing utilizado para criar ações favoráveis em relação a pessoas. 
Ele se preocupa em formar e/ou chamar a atenção a certa pessoa (personalidade), geralmente 
procurando destacar os pontos fortes daquele indivíduo, explicando por que é merecedor de 
atenção ou algo mais (como seu voto ou apoio). Exemplo: as estratégias para obter votos para 
Fernando Henrique Cardoso ou Luís Inácio Lula da Silva;
• marketing de lugar: é o marketing utilizado para atrair pessoas para determinados lugares. Esse 
tipo de marketing é bastante utilizado no contexto que se conhece como marketing turístico, 
embora esse termo seja mais abrangente. Exemplo: quando você anda pelas ruas de Santiago, 
no Chile, há vários outdoors que chamam a atenção para os lugares que devem ser visitados no 
México; quando você recebe em sua casa um fôlder sobre a Costa do Sauípe; quando você assiste 
a uma propaganda televisiva e vê belas imagens de gente, lugares e comida seguidas da frase 
“Visita a Minas Gerais, estamos esperando por você!”;
• marketing de causa: é o marketing utilizado para criar apoio para ideias e questões de diversas 
ordens (social, política, moral...), ou para levar as pessoas a mudarem o seu comportamento 
socialmente inadequado ou indesejável. Ele se preocupa em gerar apoio a determinadas causas 
baseadas na ideia de que aquilo é “politicamente correto” ou adequado e que poderá fazer bem 
para a coletividade. Também é o marketing que frisa conversas, mesmo que poucas, para apoiar 
um estilo de vida ou comportamento. Exemplo: as estratégias,quase sempre empenhadas pelo 
governo ou organizações não governamentais (ONGs), para coibir o uso de drogas ilícitas, como a 
cocaína, ou para aumentar o número de doações de sangue;
21
GESTÃO MERCADOLÓGICA
• marketing de organização: é o marketing utilizado para atrair doadores, membros, participantes 
ou voluntários. Ele utiliza estratégias ou ações muito parecidas com as de outros tipos de marketing, 
porém o foco aqui é exatamente o convencimento e o crédito ao empenho de algum tipo de grupo, 
como as associações e/ou sociedades, fã-clubes, clubes, etc. Exemplo: as estratégias para aumentar 
o número de associados do fã-clube da cantora Madonna ou da cantora Ivete Sangalo.
1.3.2 Níveis de análise de marketing
Tradicionalmente, o marketing tem desenvolvido suas estratégias para as empresas domésticas (o 
mais comum) e para as empresas globais (cada vez mais frequentes), mas, a cada dia que passa, os 
profissionais de marketing utilizam-no para descrever e avaliar atividades econômicas em outros países 
e gerar estratégias que os atinjam com o máximo lucro para a organização.
Os níveis de análise de marketing são (Churchill; Peter, 2005, p. 6):
• global: análise da realidade total; serve como indicativo do tamanho do mercado. Por exemplo: 
qual é a venda global de automóveis;
• nacional: análise realizada em um país, geralmente sobre o comportamento e os hábitos de 
todos, genericamente. Por exemplo: quais são as vendas totais de automóveis no Brasil;
• organizacional: análise realizada no contexto da empresa (de uma organização) ou conjunto de 
organizações integradas ou visadas;
• produtos: análise realizada frente à existência de um determinado produto ou potencial de 
existência. É o produto e suas interações, como demanda e oferta necessárias para atender ao 
público-alvo;
 • marcas: análise realizada, por exemplo, frente à aceitação de uma determinada marca, seu nível 
de aceitação, etc. Exemplo: o nível de vendas de um carro Toyota Corolla no mercado doméstico 
brasileiro e global.
Quando o foco são os níveis global e/ou nacional, trata-se de macromarketing (estudo de processo, 
atividades, instituições e resultados de marketing no nível da sociedade).
Quando o foco são os demais níveis (organizacional, produtos ou marcas), trata-se de micromarketing 
(estudo de processos e atividades de marketing nos níveis organizacional, de produto ou de 
marketing, portanto, mais específicos a cada realidade mais homogênea).
1.3.3 Orientações tradicionais de marketing
Antes de qualquer coisa, é importante saber que a orientação de marketing é um posicionamento, 
uma filosofia de negócios que se concentra em compreender as necessidades e os desejos dos clientes e 
construir produtos e serviços para satisfazê-los.
22
Unidade I
As principais orientações de marketing são orientação à produção, às vendas, ao marketing e ao 
valor. Veja a seguir uma explicação adaptada de Churchill e Peter (2006, p. 7).
Quadro 1
Orientação Enfoque Descrição
Produção Produtos Produzir bens e serviços. Informar os clientes sobre eles, deixar que os clientes venham até você.
Vendas Vendas Produzir bens e serviços, ir até os clientes e levá-los a comprar.
Marketing Clientes
Descobrir do que os clientes precisam e o que 
desejam, produzir bens e serviços para o que eles 
dizem precisar ou desejar; oferecê-los aos clientes.
Valor Valor para o cliente
Entender os clientes, concorrentes e o ambiente, 
criar valor para eles, considerar outros públicos 
(stakeholders).
Fonte: Churchill; Peter, (2005, p. 7).
1.4 Administração de marketing
A administração de marketing corresponde à arte e à ciência da escolha de mercados-alvo e da 
captação, manutenção e fidelização de clientes por meio da criação, da entrega e da comunicação de um 
valor superior para o cliente (KOTLER; KELLER, 2006, p. 4).
É possível dizer que a administração de marketing é a atenção ao processo de aplicar coordenadamente 
o marketing a fim de atingir resultados previamente estabelecidos e que promovam satisfação para 
organizações e clientes. Ela estabelece um maior e mais estrito controle das ações de marketing na 
busca por resultados que transcendem o quesito financeiro, que tratam inclusive do ponto de vista de 
valor para os indivíduos (especialmente sobre o que pensam das empresas das quais são clientes ou 
podem vir a ser), daí a importância do marketing de relacionamento com o cliente, no qual o propósito é 
atrair e reter clientes de maneira satisfatória para as partes (empresa e cliente), promovendo a existência 
dos clientes felizes (cliente feliz e cliente satisfeito com o desempenho das atividades a que a empresa 
se propõe, produto adequado, serviço estruturado e cordial, etc.).
No tocante ao entendimento do marketing, é possível estabelecer duas definições diferentes sobre 
ele. Uma definição está pautada na perspectiva social, e a outra, na perspectiva gerencial. A primeira 
trata do papel do marketing na sociedade, aproximadamente como o compromisso de fornecer um 
padrão de vida mais alto e agradável. A segunda trata do papel do marketing na condição gerencial, 
contexto no qual, muitas vezes, ele é descrito como “a arte ou a técnica de vender produtos”; mas 
atenção: nessa condição, o marketing representa o vender apenas como a ponta do iceberg, o que leva 
muitas pessoas a se surpreenderem quando descobrem que a parte mais importante do marketing 
não é vender.
Um dos principais teóricos da Administração que o mundo conheceu, Peter Drucker, tratou a questão 
da seguinte maneira:
23
GESTÃO MERCADOLÓGICA
Pode-se considerar que sempre haverá a necessidade de vender. Mas o 
objetivo de marketing é tornar supérfluo o esforço de venda. O objetivo de 
marketing é conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou serviço 
seja adequado a ele e se venda sozinho. Idealmente, o marketing deveria 
resultar em um cliente disposto a comprar. A única coisa necessária então 
seria tornar o produto ou o serviço disponível (DRUCKER, 1973, p. 64-65).
Segundo Kotler e Keller (2006, p. 4), quando a Sony projetou o PlayStation, quando a Gillette lançou 
o Mach III e quando a Toyota apresentou o automóvel Lexus, receberam uma enxurrada de pedidos 
porque haviam projetado o produto certo, todas elas baseadas em uma cuidadosa lição de casa de 
marketing. Obviamente, o que essas empresas fizeram bem foi administrar seus recursos mercadológicos 
a fim de atingir os resultados desejados.
Enfim, o que é a administração de marketing? É o processo de estabelecer metas de marketing para uma 
organização e planejar, implementar e controlar as estratégias para alcançá-las (CHURCHILL, 2005, p. 18).
Atualmente, quando se fala da administração de marketing (seu entendimento e aplicação), muitas 
mudanças podem ser constatadas. Geralmente, tais mudanças fazem referência à condução e à aplicação 
do mesmo no cotidiano – ocorreu uma ampliação das ações do marketing, tornando-o mais tangível 
para um número muito maior de pessoas. Veja a seguir, segundo Kotler e Keller (2006, p. 25), algumas 
das principais mudanças:
• o marketing passa do “marketing faz o marketing” para “todos fazem o marketing”. A ideia é 
simples: marketing é importante demais para ficar nas mãos exclusivas dos departamentos de 
marketing; ele deve ser desenvolvido por todos. As organizações descobriram que o marketing 
não é feito apenas pelo pessoal técnico da área, mas sim por todos os membros das organizações, 
nos mais diferentes momentos;
• o marketing mudou do conceito da “organização por unidade de produto” para a “organização por 
segmento de clientes”. As organizações deixam de ser centradas apenas nos produtos e passam a 
focar os segmentos de clientes;
• o marketing ampliou a ideia do “fazer tudo” para a ideia do “comprar mais bens e serviços de 
outros que fazem melhor”. Essa situação carrega a ideia da terceirização, especialmente porque 
as organizações entenderam que é mais vantajoso comprar ou contratar quem faz melhor do 
que desenvolver plantasindustriais que fazem de tudo (além de caro, isso não permite máxima 
competitividade). É um processo de administração mercadológica focada naquilo que se faz bem, 
ou melhor. O restante contrata-se dos que fazem melhor que você, garantindo sua competitividade 
e seu preço;
• o marketing desenvolveu mais cuidadosamente a ideia do “uso de muitos fornecedores” para o 
“trabalhar com o menor número de fornecedores em sistema de parceria”. As organizações estão 
buscando aprofundar seus acordos de parceria com fornecedores e distribuidores importantes, 
passando a tratá-los como parceiros e não como clientes. Os pontos positivos desta medida são 
24
Unidade I
claros, uma vez que ajuda na manutenção de mercados dos parceiros, aumenta a segurança 
geral do negócio, reduz os custos administrativos burocráticos, e, já que são menos negociadores 
envolvidos, aumenta a confiança (e a necessidade dela) entre os parceiros, etc.;
• o marketing preocupa-se em sair “da dependência de velhas posições de mercado” para o 
“desenvolvimento de novas posições”. Em mercados cada vez mais disputados, os competidores são 
implacáveis; logo, as organizações devem desenvolver-se em função dos clientes – das constantes 
mudanças de comportamento e expectativas dos mesmos. A necessidade do cliente passa a ser 
um guia fundamental para se atingir bons resultados;
• o marketing muda a visão ou “ênfase em ativos tangíveis” para a visão ou “ênfase em ativos 
intangíveis”. O melhor exemplo disso, sem dúvida, são as marcas. As empresas passam a 
reconhecer que grande parte, senão a maior parte de seu valor de mercado (exemplo: 
Coca-Cola e Nike) é proveniente dos ativos intangíveis. Além das marcas, são exemplos de 
ativos intangíveis os funcionários, os clientes, o capital intelectual, suas relações com fornecedores 
e distribuidores;
• o marketing deixa de enfatizar a “construção de marcas apenas pela propaganda” e passa a 
enfatizar a “construção de marcas através do desempenho e das comunicações integradas”. Essa 
realidade corresponde a deixar de focar demasiadamente um tipo de ferramenta de comunicação 
para utilizar uma mescla de várias outras ferramentas, todas integradas e ao mesmo tempo, a 
fim de entregar uma marca relevante aos clientes, impingindo-lhes uma marca forte, notada, 
organizada e ativa. Claro que as propagandas, em suas diferentes formas, continuam sendo a 
principal base para a comunicação das marcas, especialmente em certos mercados e economias, 
mas é cada vez mais forte o desenvolvimento de uma inteligência de marketing muito mais eficaz 
quando se trata de construir uma marca duradoura;
• o marketing também desenvolve a revisão da atração de clientes, que vai do “por meio de lojas 
e vendedores” para a “disposição de produtos on-line”. Essa nova condição foi bastante útil aos 
clientes, uma vez que podem encontrar rapidamente o produto, ver fotos dele, ler sobre suas 
características técnicas e garantias, pesquisar os melhores preços e condições de pagamento, 
etc. Essa evolução, inicialmente, era uma possibilidade ou oportunidade; hoje, para muitas 
organizações, já se tornou uma obrigação para não ficar fora do mercado;
• o marketing tem melhorado seu jeito de realizar as vendas adequadas, saindo do “vender 
tudo para todos” para “vender/atender mercados-alvo bem-definidos”. Essas, com o advento 
de sistemas como o Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente – CRM (Costumer 
Relationship Management) –, têm ficado mais fáceis e mais eficientes, já que as organizações 
passam a compilar os dados de seus clientes, tais como preferências, frequência de compras, 
produtos mais lucrativos, etc. e concentram-se neles para fazer melhores negócios em vez de passar 
tempos tentando agradar a todos (o que seria falta de foco e um risco enorme para o negócio);
• o marketing mudou o foco de “transações lucrativas” para o foco “no valor do cliente ao longo 
do tempo”. Seria o mesmo que dizer que o vendedor deixa de ser um tirador de pedidos e passa a 
25
GESTÃO MERCADOLÓGICA
ser um parceiro dos processos de compra dos clientes que atende, entregando-lhes as melhores 
condições, fazendo com que ele (o cliente) fique na organização por muito mais tempo. O lucro 
imediato por transação dá espaço ao retorno no tempo, como através da permanência dos clientes 
e o desenvolvimento de canais mais lucrativos. Melhora-se a retenção de bons clientes, bem como 
passa-se a conhecê-los melhor, o que facilita o processo de atendimento e desenvolvimento de 
soluções (produtos e/ou serviços) significativos para eles;
 • o marketing então preocupa-se em não valorizar demasiadamente o “foco de obtenção de 
participação de mercado” e direcionar para um “foco de construção de participação no cliente”. É 
o mesmo que oferecer mais produtos e soluções relevantes e lucrativas para clientes existentes. 
Também concentra-se em ser melhor, não maior – como a Toyota costuma dizer, sua intenção 
é produzir o melhor carro do mundo e não o maior número; talvez esse compromisso tenha 
conferido-lhe a liderança do mercado mundial (em 2007);
• o marketing também acertou para a compreensão do sentido de global e local. Do “local para 
global” e do “global para local”. Em outras palavras, as empresas, em certas circunstâncias, deverão 
abarcar esforços para uma competição globalizada, mas, ao mesmo tempo, devem lembrar 
que muitas ações globais devem ser redimensionadas para competir de maneira satisfatória 
localmente. Portanto, não é nem ser global nem ser local apenas, mas sim fazer uma reflexão do 
que é realmente oportuno;
• o marketing procurou revisar o “foco nos acionistas” para o “foco nos interessados”. Tão simples 
quanto parece, este é o conceito de “dividir o bolo”, ou seja, a prosperidade deve ser de todos e 
não apenas de um ou uns poucos. Uma máxima para isso é: “Quanto melhor todos forem, melhor 
serei também”;
• por fim, o marketing redirecionou o “foco no resultado financeiro” para o “foco no resultado de 
marketing”. Não quer dizer que resultados financeiros não sejam importantes e necessários, mas 
quer dizer que é necessário olhar cuidadosamente para o resultado geral de marketing (clientes, 
mercado, mudanças) e, com isso, desenvolver relações que sustentem bons relacionamentos da 
organização com seus stakeholders, fazendo com que o resultado financeiro positivo seja uma 
consequência das demais ações mercadológicas adotadas.
Que fique claro que os itens expostos anteriormente representam as principais mudanças 
ocorridas para muitas organizações no que se refere à administração do marketing em seu 
cotidiano. Por fim, lembra-se que, dentre as tarefas da administração de marketing, destacam-se 
o desenvolvimento das estratégias e dos planos de marketing; a busca e o aproveitamento de 
oportunidades de mercado (de marketing); o desenvolvimento de relacionamento sustentável, 
duradouro e promissor com os clientes; a criação e o desenvolvimento de marcas reconhecidas e 
seguras; o desenvolvimento das ofertas ao mercado; os processos de entrega e de comunicação de 
valor; o compromisso com o longo prazo, objetivando lucratividade para o coletivo (organização e 
seus clientes); dentre outras.
26
Unidade I
1.5 O marketing na sociedade brasileira: introdução
Embora tenha ocorrido forte melhoramento das ações mercadológicas no Brasil, o marketing, nas 
décadas entre 1960 e 1990, foi pouco representativo quando comparado a ações mercadológicas nos 
Estados Unidos. Para Cobra (1997, p. 32), em tal período, a adoção do marketing na realidade brasileira 
ainda não é total, indo apenas um pouco além da prática de composto promocional. Ele era bastante 
confundido por muita gente, aliás, ainda o é, com propaganda ou com venda, exclusivamente.
Ainda segundo Cobra, o crescimento da renda per capita da população brasileira, ao lado dos estímulos 
crescentes à produção e à exportação, sem dúvida muito contribuiu para a adoção do marketing no Brasil.
E essa importância do marketing, antes privativa da área deconsumo de 
massa, agora ganha importância e credibilidade junto aos setores básicos 
da atividade industrial, com o marketing de negócios; na atividade agrícola 
e pecuária, com o marketing agrícola; na atividade de serviços públicos e 
privados e de saúde, com o marketing de serviços; com o marketing político 
e o marketing religioso, entre outras configurações (COBRA, 1997, p. 32).
Um outro posicionamento ativo do marketing que se destacou nos últimos anos e ainda tem muito 
para fazer é o marketing educacional, embora, em muitos momentos, pareça ser utilizado como o 
marketing de vendas (marketing de produto), talvez pelo baixo índice de conscientização da população, 
portanto, falta de adequado discernimento entre as variáveis educação, formação e negócio (produto); 
o marketing educacional ainda parece, em muitos momentos, um marketing promocional, vendendo a 
todo empenho o produto educação. Cabe aí uma revisão crítica e severa da aplicação deste conceito, 
que remete a ter que lembrar que a educação não é um produto; na verdade, está mais próxima de uma 
condição ética e comportamental, em que se busca o aprimoramento dos indivíduos até utopicamente, 
vendo a utopia não como o inalcançável, mas como a busca incessante pelo melhor, mais bem pensado, 
mais concreto e mais seguro e equilibrado.
1.6 A evolução do marketing no Brasil
Depois do estudo do significado do marketing e sua abrangência, fica mais fácil desenvolver um 
estudo de sua evolução. Partindo dessa situação, a de que já se conhece claramente o que marketing 
é, pode-se entrar diretamente em sua configuração histórica. Primeiramente, é oportuno dizer que 
o mesmo não data de um período absoluto e que descreve seu início pontualmente; pelo contrário, 
vem de vários movimentos e pensamentos agregados que não se construíram do dia para a noite, 
mas que, somados, permearam a existência dos primórdios factuais e relacionais que permitiram o 
desenvolvimento do que se conhece como marketing hoje.
Para se ter uma ideia de sua existência, já se fazia marketing no tempo do Brasil Colônia; por exemplo, os 
comerciantes da época, situados na Bahia, em Recife e no Rio de Janeiro, importavam, anunciavam e vendiam 
produtos europeus, que, naquele momento, tinham como destino principal os ricos. Tais comerciantes 
tentavam, utilizando os recursos disponíveis, conquistar e manter os clientes, especialmente porque, em sua 
grande maioria, eram clientes lucrativos, por se tratar da elite financeira dominante (GRACIOSO, 1998, p. 29).
27
GESTÃO MERCADOLÓGICA
Porém, segundo Gracioso (1998, p. 29-30), a rigor, não existia o tipo de relacionamento de marketing 
que se tem hoje, as transações eram conduzidas pela ótica pura e simples da venda e as diversas etapas 
do processo não eram integradas em função de um objetivo único; logo, os comerciantes não se 
orientavam pelas expectativas de seus clientes ativos ou de seus clientes potenciais, mas pelo que as 
fábricas europeias estavam interessadas em lhes fornecer.
Nesta condição, ocorre a questão: qual é o sentido atual do marketing? Para que seja possível 
construir tal conhecimento em resposta à questão, é preciso considerar que, “mesmo no cenário mundial, 
a noção de que as diversas atividades que resultam na venda constituem um todo integrado e dinâmico 
é relativamente recente” (GRACIOSO, 1998, p. 30). Foi apenas nos anos de 1920, nos Estados Unidos, que 
o termo marketing foi utilizado com este sentido de vendas e integração.
Quando se faz um resgate linguístico do termo marketing, observa-se que, no inglês, o sentido original 
dessa palavra é mais restrito que seu uso e entendimento atual, bem como objetivava representar a 
venda no mercado. No português arcaico, com o verbo “mercadejar”, o sentido objetivado era o mesmo.
Apenas nos anos 1940 é que os norte-americanos associaram ao termo marketing o sentido 
ativo de promoção de produtos ou serviços tal qual é de conhecimento de todos os profissionais 
da área atualmente.
No Brasil, a palavra marketing começou a ser divulgada (e praticada) a 
partir dos anos cinquenta, por obra e graça dos executivos das grandes 
multinacionais americanas e europeias, para cá mandados ou aqui formados 
(GRACIOSO, 1998, p. 30).
Dentre as empresas que primeiramente utilizaram o termo no país, estão Johnson & Johnson, 
Anderson Clayton, Gillette, Coca-Cola, American Home Products (Kolynos), Colgate-Palmolive, 
Gessy-Lever (Unilever), Nestlé, dentre outras. Como se observa, fica clara a condição de que o marketing, 
na configuração aqui apresentada, ao ser entendido e utilizado, primeiramente atendeu a condição do 
produto e não do serviço; as empresas citadas acima, por exemplo, são, todas elas, fabricantes de bens 
de consumo, o que explica o fato. O marketing ficou então condicionado ao produto, constituindo o que 
se conhece hoje como marketing de produto. A evolução do marketing de serviços, por sua vez, foi mais 
lenta e até retardatária, tendo valoração acentuada apenas nas últimas duas décadas.
Com a chegada do marketing no Brasil através das multinacionais, veio também um diferencial 
competitivo para tais empresas, que, praticamente, foram sufocantes para a indústria local. Muitas 
das empresas nacionais que tinham construído uma marca lembrada pelos clientes foram compradas 
ou, simplesmente, desapareceram. Certamente esse foi um efeito nefasto da chegada de tão poderoso 
ferramental na indústria brasileira, porém, o que se tem hoje é uma competência até bastante estruturada 
para a utilização do mesmo por parte dos empresários brasileiros. Mas cuidado, o marketing no Brasil já 
está contextualizado localmente; a comparação com a eficiência e o potencial de ação com a economia 
norte-americana deve ser bastante cuidadosa, uma vez que os EUA estão, literalmente, à frente no 
quesito marketing.
28
Unidade I
1.6.1 Principais fases do marketing no Brasil
a. Anos cinquenta – 1ª fase
O que viabilizou decisivamente a chegada e a ativação do marketing no Brasil na década de 1950 foi a 
industrialização acelerada da economia, baseada em diversas bases, dentre elas, a política governamental federal.
Vale lembrar também que, naquele período, o país era totalmente subdesenvolvido, com uma 
estrutura predominantemente agrária e com uma classe média urbana incipiente. Se comparado com o 
que se tem hoje, o marketing realizado naqueles anos era primitivo e limitado (GRACIOSO, 1998, p. 33).
Outro fator importante, competir pela preferência do consumidor, era praticamente uma atividade que 
não se conhecia, pois o quadro geral era o da escassez de quase todos os produtos de consumo correntes, de 
tal forma que não era realmente necessário competir pela preferência de ninguém, não nos moldes atuais.
Mesmo com todas as dificuldades e contrapontos do período em relação à chegada, ao entendimento 
e à aplicação do marketing, foi também naquele momento que se firmaram no mercado nacional muitas 
das grandes marcas que ainda são encontradas hoje e cuja posição no ranking de participação de 
mercado por segmento é bastante considerável, ou mesmo são líderes, tais como Leite Moça, Maizena, 
Quaker, Gillette, Palmolive, etc. Praticamente todas essas marcas acabaram se firmando pelo uso da 
propaganda (em rádio, revistas e jornais da época).
Uma informação que reflete o uso do marketing da época é que as propagandas, em geral, eram 
preparadas seguindo os moldes norte-americanos, ditados pelas filiais das grandes agências de 
propaganda aqui instaladas, portanto, trazendo de lá os parâmetros do que era realizado no país. Em 
menor escala, algumas agências de propaganda brasileiras, desbravadoras certamente, começaram a 
prosperar. O marketing no Brasil, nesse momento, começava a se tornar realmente abrasileirado.
Naquele período também ocorre a inclusão do marketing em alguns currículos universitários 
brasileiros. Foi em 1953 que oficialmente se iniciou o ensino do marketing enquanto disciplina, na Escola 
de Administração de Empresas da Fundação GetúlioVargas, em São Paulo. Primeiramente disponível no 
curso de graduação, rapidamente passou a incorporar-se à pós-graduação. Basicamente, os primeiros 
professores da disciplina eram norte-americanos chegados através de programas de colaboração 
denominados Ponto IV. A maioria dos professores que vieram ministrar conteúdos referentes à disciplina 
eram da Michigan State University (GRACIOSO, 1998, p. 38).
Outra conquista dos frutíferos anos cinquenta foi a fundação, em São 
Paulo, da primeira escola de propaganda. Além de reforçar as bases éticas 
e profissionais da propaganda no Brasil, a Escola Superior de Propaganda 
de São Paulo logo passou a atuar também na área de marketing. De fato, 
muitas disciplinas ligadas ao marketing foram introduzidas nos currículos 
em meados dos anos sessenta. E, a partir de 1971, a escola passou a 
chamar-se Escola Superior de Propaganda e Marketing, oferecendo cursos 
de propaganda e marketing de nível superior (GRACIOSO, 1998, p. 38-39).
29
GESTÃO MERCADOLÓGICA
b. Anos sessenta – 2ª fase
Nos anos sessenta, diferentemente do que se poderia esperar, o marketing começou suas atividades 
com maus presságios, quando se fazia uma alusão à década anterior, em que o governo de Juscelino 
Kubitschek foi marcado, em boa parte, por euforia de progresso e esperança.
O quadro da época é o seguinte: em agosto de 1961, o então presidente Jânio Quadros renuncia, e 
há a ascensão de seu vice, João Goulart, que marcou seu governo pela orientação populista, que, para os 
militares, era por demais perigosa (não é pertinente aqui fazer qualquer julgamento de quem tinha razão 
e quais eram as razões, sendo isso pano de fundo para outro estudo). Pouco tempo depois, em março 
de 1964, ocorreu o golpe castrense que estabeleceu um governo ditatorial, o qual enfrentou sérios 
problemas econômicos nos primeiros anos, problemas estes que, dentre outros segmentos, também 
foram ruins às investidas de marketing na primeira metade da década.
Mesmo com todas as dificuldades enfrentadas no período, o progresso econômico da nação 
retomou-se a partir de 1967, sendo tal fato responsável por sustentar o crescimento real dos investimentos 
em marketing. O novo clima de euforia e prosperidade foi, portanto, fundamental para a validação do 
marketing, uma vez que, novamente, o mesmo pôde ser estabelecido social e economicamente com 
empenho, impulsionado fortemente pela instalação de novas empresas estrangeiras, pelos investimentos 
das áreas de comunicação e de transportes.
Notoriamente, os investimentos nas áreas de comunicação e transportes foram de suma importância 
para o marketing do período, pois colaboraram para a estruturação de um sistema macroeconômico que 
permeia a realidade do mercado tanto da dimensão dos produtores como dos consumidores de bens e 
serviços, dos agentes de mercado e seus contatos com as áreas com que se relacionam.
As bases do crescimento do marketing da segunda metade da década de sessenta não param por aí:
No campo, novas fronteiras agrícolas foram abertas e surgiram centros 
regionais de grande peso econômico, principalmente no Centro Sul do 
país. Nas cidades surgia uma grande classe média urbana, que consumia 
avidamente os bens de conforto (automóveis, eletrodomésticos), antes 
restritos à classe rica. Tudo enfim, contribuía para que os conceitos modernos 
de marketing fossem efetivamente aplicados pelas grandes empresas 
(GRACIOSO, 1998, p. 39-40).
Talvez uma das grandes contribuições do marketing em tal período tenha vindo dos fatos 
socioeconômicos da época, contribuindo para que as estruturas de comercialização passassem da 
orientação de vendas para a orientação do marketing. Por exemplo, os métodos e estruturas de vendas 
e distribuição também passaram pelas primeiras mudanças realmente sérias, o que refletia o acelerado 
crescimento das redes de supermercados e das cadeias de lojas especializadas.
Nasce a Era dos shopping centers, marcada pela abertura do Shopping Center Iguatemi em 1967, 
em São Paulo. Algo que, certamente, tomou uma dimensão grande o suficiente para ser chamado de 
30
Unidade I
fundamental no Brasil, os shopping centers, no ato de sua primeira inserção, certamente não motivavam 
muitos investidores a serem credores de uma ideia como esta. De qualquer maneira, alguns acreditaram 
no que, somado aos esforços de marketing, viu-se chegar – e no que se tem hoje; em outras palavras, 
todo esse gigantismo operacional que se tornaram os centros de compras, lazer e até entretenimento 
que são atualmente.
Outro destaque marcante da década de sessenta foi a redução da participação de mercado e 
influência dos grandes atacadistas, passando as empresas produtoras a cuidar mais proximamente da 
própria logística (distribuição e armazenamento periférico), lembrando que a este fato estão somados 
os investimentos nos setores de comunicação e transporte feitos no período.
Os investimentos em propaganda passaram por um período de acentuado crescimento e 
profissionalização. O número de agências nacionais cresceu exponencialmente, e começaram a ganhar 
destaque aquelas agências que, tempos depois, mais precisamente na década seguinte, tornariam-se 
renomadas, muitas das quais existem até hoje; por exemplo, DPZ, Mauro Salles, MPM, Norton, Denison, 
Alcântara Machado, etc. Tal fato ajudou na confirmação da cidade de São Paulo como grande centro 
cultural, econômico e social, especialmente porque narrou a migração do Rio de Janeiro para a capital 
paulista, o eixo central de desenvolvimento da propaganda (GRACIOSO, 1998, p. 40).
Outro elemento de marketing, a promoção de vendas, também se desenvolveu bastante no período 
impulsionado pelo igualmente entusiástico crescimento e desenvolvimento dos supermercados e das 
lojas de departamentos.
No início, as próprias agências de propaganda supriam todas as necessidades 
de seus clientes no campo da promoção. Mas, pouco a pouco, começaram a 
surgir agências especializadas em promoção de vendas, sendo pioneira neste 
particular a De Simoni & Associados... Por outro lado, a área das informações 
de marketing (estudos, auditoria de varejo, pesquisa de audiência, pesquisa de 
mercado e do consumidor, etc.) desenvolveu-se enormemente. Por exemplo, 
o veterano IBOPE (GRACIOSO, 1998, p. 40-41).
c. Anos setenta – 3ª fase
A década de setenta é marcada pelo início de grandes projetos diretamente envolvidos com a nação 
e com o restante do globo em nível macroeconômico. Como exemplo, tem-se os projetos da indústria 
petroquímica, hidroelétrica, siderúrgica, nuclear, para fins de produção de energia, e agro-química, 
especialmente com os fertilizantes. Nesse período, o país consolidou sua indústria moderna, fato que 
se deu com a participação estatal e com a contração de dívidas no formato de empréstimo de fontes 
externas (GRACIOSO, 1998, p. 41).
Os anos setenta foram, de certa forma, muito valiosos para o Brasil; enquanto o resto do mundo 
amargava os nefastos problemas da crise do petróleo findada em 1973, o país continuava crescendo, 
espetacularmente, a uma taxa média de dez por cento (10%) ao ano. Porém, embora esse panorama 
pareça por demais otimista, como se fosse representante de um típico sucesso brasileiro, na verdade 
31
GESTÃO MERCADOLÓGICA
se deu a complexo pesar. Para que fosse possível sustentar o crescimento, o país contraiu uma enorme 
dívida externa e, na mesma proporção, uma dívida interna, fato que torna perigoso qualquer tipo de 
crescimento que se proponha à nação. Seguindo tal configuração desenvolvimentista baseada no 
endividamento, cultivaram-se também as amarras que ainda hoje limitam as ações do governo, tal qual é 
possível constatar nas relações que o Estado-nação brasileiro tem com o Fundo Monetário Internacional 
(FMI) e com as demais nações líderes mundiais e blocos econômicos (este assunto é pertinente a um 
outro estudo e novas discussões, especialmente voltadas a disciplinas do núcleo de economia, portanto, 
fica aqui a recomendação).
Na condição configuradanaquela década, ocorreu uma especial condição para o marketing 
se beneficiar, baseada, dentre outros motivos, na maior abundância de recursos no mercado e 
no crescimento do mercado consumidor. Um outro fator colaborativo ao marketing, no olhar da 
administração de marketing e do negócio, é que, apesar dos controles generalizados de preços no 
período, as margens de lucro encontravam-se em patamares atraentes e a inflação estava sob controle 
(GRACIOSO, 1998, p. 42).
Outro fator que não pode passar despercebido referente a tal década é que, dada a explosão de 
consumo baseada no forte crescimento do mercado consumidor, as maiores preocupações das empresas 
voltavam-se para seus próprios sistemas de produção, portanto, os problemas eram mais de natureza 
interna do que externa, ou seja, de mercado. Isso significou grande atenção por parte dos gestores das 
organizações à capacidade produtiva e à planta industrial, e não a sistemas de inteligência do negócio 
e relacionamento com clientes como os de marketing.
Com tal tipo de realidade, o marketing até corria o risco de ser marginalizado pelo mercado produtor, 
mas, de certa forma, isso nem passou perto de ocorrer. As empresas investiram para fortalecer suas 
próprias marcas, a própria imagem no mercado e a aceitação de seus produtos. Isso, sem dúvida, foi 
muito importante para o marketing brasileiro, pois marcou a necessidade de ser conhecido, ou seja, 
as empresas começaram a entender que quanto mais conhecidas elas e seus produtos fossem, mais 
chances de vender e vendas em maior volume teriam.
Um contraponto constatado é que, com a abundância de vendas em função do crescimento do 
mercado, muitos investimentos em marketing foram verdadeiros desperdícios de verbas, sejam quando 
destinados à propaganda ou quando reservados à promoção de vendas e às pesquisas. “Gastava-se mais 
que o necessário e – o que é pior – usava-se muito mal o dinheiro. Em última análise tudo era justificado 
pelas curvas de vendas e de lucros, que apontavam sempre para o alto” (GRACIOSO, 1998, p. 42).
Dentre os pontos positivos da década de setenta, talvez o maior deles seja o surgimento efetivo do 
marketing enquanto meio de relacionamento direto (marketing do relacionamento) entre as organizações 
e os clientes. Antes de se nomear o marketing em questão como “marketing de relacionamento”, como 
faz Regis McKenna (1999), estabeleceu-se o “marketing industrial”, também conhecido como “marketing 
de produtos industriais”, que traz como base a dependência da confiança mútua entre quem compra e 
quem vende, confiança esta que é facilmente vista ao olhar típico de um relacionamento, simplesmente 
porque a confiança verdadeira só se constrói em tal panorama.
32
Unidade I
É importante um esclarecimento frente ao que é o marketing de relacionamento e duas variáveis 
ou tipologias de marketing que podem ser facilmente associadas a ele — o marketing industrial e 
o marketing de consumo. Este último é visto por muitos homens de marketing como a sublimação 
absoluta do marketing, mas, na verdade, tanto um quanto o outro devem ser pensados conjuntamente, 
especialmente porque é fácil ver que são, de certa forma, faces ou focos diferentes de uma mesma 
realidade. Seu entendimento e sua relevância, especialmente na nomenclatura “marketing de consumo”, 
continuam amadurecendo bastante na década de 70, e este fato também é ou está diretamente 
vinculado ao desenvolvimento socioeconômico e à cultura da própria nação.
d. Anos oitenta – 4ª fase
A década de oitenta foi uma fase muito dura para o marketing, o que ocorreu como reflexo de 
conjuntura econômica da nação brasileira, que foi drasticamente atingida pela interrupção dos 
investimentos estrangeiros e a necessidade de se pagar a gigantesca dívida externa contraída em 
períodos anteriores. Somando a tais fatos, ocorriam as dificuldades de ordem política, especialmente as 
ligadas ao que se chamava de Nova República. Os estudiosos mais pessimistas, ou talvez realistas, dizem 
que naquele período o país perdera o rumo completamente.
O quadro inflacionário, mais um ponto crítico da gestão pública em qualquer país do mundo, 
transformou-se em um grande vilão, que atingiu em cheio o poder de compra dos consumidores; 
elevou-se o déficit público, reduziram-se drasticamente os investimentos, tanto de ordem pública quanto 
privada, em especial o estrangeiro. Tais fatos arremeteram alguns níveis de consumo para números 
registrados uma década antes, ou seja, houve uma forte regressão do potencial de certos segmentos de 
mercado (GRACIOSO, 1998, p. 43-44).
Segundo se aponta, de 1980 a 1995 (ou seja, por mais de uma década), foram “anos das 
ilusões perdidas”4, período em que o país parou de brincar de rico e acordou para a realidade do 
subdesenvolvimento.
Os fatos foram:
• a economia se viu, de certa forma, estagnada nos termos do crescimento sustentável;
• a inflação estava praticamente fora de controle;
• as grandes empresas interromperam seus programas de investimento;
4 Anos das ilusões perdidas – é o período, segundo Francisco Gracioso, em que o Brasil acordou para a realidade, 
dando-se conta de sua condição de subdesenvolvimento e parando de pensar que era dono de um índice de riqueza de primeiro 
mundo, vislumbrado pelas décadas anteriores devido ao forte crescimento econômico, mesmo em momentos de crise mundo 
afora. Em suas palavras, o país “parou de brincar de rico e acordou para a realidade de subdesenvolvido. O mercado consumidor 
encolheu” (Gracioso, 1998, p. 36).
33
GESTÃO MERCADOLÓGICA
• o marketing perdeu importância relativa no contexto de negócios, em função de necessidades 
emergenciais e até estratégias de sobrevivência de vários setores da economia, realidade que 
esteve em praticamente todos os momentos vinculada a menções de ordem financeira;
• passam a existir duras tentativas de controle dos preços;
• o protecionismo de mercado é instituído frente às importações;
• a retração do mercado é, em seu caráter macroeconômico, total;
• ocorreu um acelerado decréscimo do lançamento de novos produtos;
• a concorrência principal de mercado se dava no quesito preço;
• com tudo isso, como já era de se esperar, as verbas para ações publicitárias foram agressivamente 
reduzidas (GRACIOSO, 1998, p. 36).
Com isso, torna-se clara a condição avassaladora da realidade conjuntural sobre o marketing, ficando 
este bastante restrito em termos dinâmicos e confinado a seguir as regras de mercado. Portanto, não 
é inoportuno dizer: a década de 1980 e o início da década seguinte foram nefastas ao potencial do 
marketing no Brasil.
Mas não apenas mazelas restaram do período; talvez uma das principais heranças de tais dificuldades 
e complexidade tenha sido o recondicionamento e aprendizado do uso dos recursos disponíveis em 
função de aprender a lidar cada vez melhor com as contingências e situações de crise, de tal forma que 
hoje se reconheça um amadurecimento claro e factível da gestão empresarial e da administração de 
marketing em função dos princípios, meios e técnicas agora aplicados à administração dos negócios e 
suas respectivas estratégias em função do mercado e, especialmente, do mercado. Tais fatos poderão ser 
entendidos mais amplamente no discurso da década de 1990.
e. Anos noventa e o início do século XXI – 5ª fase
Com a retomada do crescimento na década de 1990, especialmente após a aplicação das políticas 
de gestão pública do governo do presidente Fernando Henrique Cardoso, e após a difícil fase vivida 
na década anterior, o marketing passou a ser melhor estruturado, tornando-se, seguramente, mais 
científico e tendo uma orientação de mercado voltada para os resultados.
Os processos de vendas também ganharam substancial valor, tornando-se mais eficientes e 
requerentes de menores verbas proporcionais ao faturamento, logo, mais econômicos. Isso ocorreu 
devido, principalmente, a dois fatores:
• uso intensivo da informática;
• melhor treinamento de pessoal (GRACIOSO, 1998, p. 45).
34
UnidadeI
A administração de marketing passa a ser mais cautelosa, validando especialmente as ideias cujas 
propensões ao sucesso sejam mais claras. A gestão de marcas e novos produtos, por exemplo, procura, 
no desenvolvimento e lançamento de novidades (marcas e produtos), cuidar para que, ao fazê-lo, 
consiga-se o máximo de lançamentos a um custo menor. Entra em cena a “gestão do risco”, que cristaliza 
a preocupação e atenção para que os investimentos realizados não caiam em abismos sem fundo, o que 
pode ser interpretado com “pagar para ver”, mas, na hora de fazê-lo, o que se deveria enxergar sumia 
como em um passe de mágica da frente de seus olhos (investimentos malfeitos representam perda 
notória de dinheiro e outros recursos).
Enfim, o marketing começa um processo de transformação em suas próprias bases, passando a ser 
mais flexível e ágil, ou seja, mais adaptado para atender a um mercado cada vez mais diferenciado, 
exigente e dinâmico.
f. Século XXI: perspectivas
Uma das principais questões que passou a ser pauta das discussões do marketing no início do 
século XXI, sem dúvida alguma, é a globalização. Com ela, muito marcante na última década do século 
passado em diante, mudam-se as configurações gerais do mercado competitivo, passando a ocorrer 
maiores competições em vários setores da economia, advindas de diversas regiões, estejam elas vizinhas, 
como cidades, ou em outros países. A realidade da globalização não é nova, existe desde que o homem 
começou a migrar por diversos fins5, como o mercantilismo, o lazer e o entretenimento, ou simplesmente 
de subsistência.
Essa nova roupagem da globalização, termo epistemologicamente recente, é um fenômeno 
provocado, basicamente, pelas grandes organizações multinacionais, que, frente à conjuntura geral ou 
específica do mercado, agem em seu próprio benefício. Ainda nesta menção à globalização, a mesma 
tende a significar uma homogeneização dos mercados, seja na produção e comercialização, seja na 
própria totalidade da abrangência do marketing (GRACIOSO, 1998, p. 47).
Dentre suas principais características, há uma que se destaca — a desmistificação operacional ou 
produtiva das fronteiras, o que, por exemplo, torna possível um bem ser produzido no Brasil, tendo 
sido desenhado por estilistas norte-americanos ou italianos, que, juntamente com os engenheiros 
de produção da matriz, definem seu projeto de produto, tendo seu projeto de processo desenvolvido 
por especialistas europeus ou americanos. Pode, ainda, utilizar uma linha de montagem alemã, peças 
coreanas e ser vendido na Rússia, cuja estratégia de marketing foi desenvolvida por especialistas em 
marketing brasileiros. O mesmo vale para os serviços.
Outro fato interessante que deve ser lembrado é que as marcas passam a ser, cada vez mais, 
integradas a uma área ou mesmo a uma nação (ou nações); por exemplo, o consumidor brasileiro mais 
5 Homem global – seria aquele homem apto a se correlacionar com quaisquer populações, de quaisquer regiões do 
globo terrestre, de tal forma que, seja residindo, seja em viagem, ou via canais de comunicação (como Internet, telefone, 
etc.), detenha as condições e os interesses de se permitir estar em tal condição, de forma que a mesma lhe seja enriquecedora 
minimamente em caráter existencial humanístico a partir da incorporação de cultura, valores, etc.
35
GESTÃO MERCADOLÓGICA
e mais compra marcas vendidas nos Estados Unidos, na Alemanha, na França, na Itália, etc., e métodos 
promocionais são os mesmos ou parecidos. Essa realidade afeta diretamente as organizações de uma 
determinada região, então, o que fazer? Segundo Gracioso (1998), ou as organizações locais tornam-se 
igualmente multinacionais capazes de competir em preços e qualidade com as rivais estrangeiras, ou 
tornam-se meros satélites ao redor das suas concorrentes multinacionais.
Também é importante fazer a seguinte reflexão: não há espaço para todas as marcas do mundo serem 
as primeiras ou as segundas, ou se tornarem conhecidas como a Lacoste, a Mont Blanc, a Coca-Cola, a 
Mercedes-Benz, a McDonald’s ou a Toyota; por isso, a competição entre as marcas do mesmo segmento 
acabou desenvolvendo estágios competitivos que fazem com que a recém-nascida empresa do setor 
de refrigerantes não ataque diretamente a Coca-Cola, que vale bilhões de dólares. Sugestão: leia os 
seguintes livros: Marketing de guerra (de Ries e Trout, da editora Makron Books) e o Relatório popcorn 
(Faith Popcorn, da editora Campus).
1.7 As bases do marketing moderno
Como foi estudado anteriormente, até o início do século passado (XX), todos os países do mundo 
tinham como problema crucial no tocante à realidade das organizações e de seus empresários a questão 
da produção, e, como tal, era ela quem recebia os olhares mais atentos e detinha as maiores investidas 
financeiras para crescimento e desenvolvimento:
Tratava-se de improvisar os meios para produzir em larga escala uns poucos 
bens e serviços básicos à vida, solicitados cada vez mais pelas populações 
urbanas em franco crescimento. Em seguida, tratava-se de produzir os 
itens mais sofisticados, solicitados por uma elite em evolução ávida por 
experimentar os mesmos prazeres até então reservados para uns poucos 
nobres e burgueses milionários (GRACIOSO, 1998, p. 31).
Em resposta a tal solicitação, a capacidade de produção começou, ainda que lentamente, a se 
expandir, a princípio nos Estados Unidos e, em seguida, nos ricos países da Europa Ocidental, assim como 
é possível constatar nos estudos das teorias científicas e clássicas da administração e seus principais 
representantes, Frederick W. Taylor e Henri Fayol (FERREIRA; REIS; PEREIRA, 1997, p. 11-25).
O desenvolvimento e a adequação do mercado, frente à capacidade de produção, acabaram por 
culminar em um lastro de igualdade entre a capacidade instalada e a procura potencial e, em muitos 
setores, o crescimento da capacidade de produção foi maior que o da demanda de mercado, gerando 
excedente de oferta; com isso, surgiu a necessidade de técnicas de venda mais efetivas, propaganda 
e gestão estratégica de preços, como armas de competição, frente a uma concorrência crescente de 
mercado. Nessa circunstância, a presença do marketing passa a ser vital.
Subsequentemente, via-se a necessidade e o desafio da alta administração de reduzir os riscos 
reais do negócio e garantir uma concreta base para o crescimento contínuo. Com isso, tomou 
corpo a importância de se conhecer cada vez mais os verdadeiros anseios, interesses e necessidades 
mensuráveis dos consumidores aos quais se destina aquilo que é produzido. Em outras palavras, 
36
Unidade I
começam a ganhar corpo a pesquisa de mercado e a pesquisa da percepção dos consumidores, como 
ferramentas para melhor direcionar os produtos e esforços de vendas ao público-alvo, ampliando as 
vendas e, consequentemente, os lucros.
Tem início o conceito básico de marketing moderno, que pode ser entendido simplesmente como 
“estar no lugar certo, com o produto certo, como o preço certo, nas condições certas, para o consumidor 
certo...”, assim como já comentado anteriormente. Esse conceito é considerado moderno porque é capaz 
de representar o que clientes e organizações esperam do marketing e uns dos outros, para gerar a 
máxima satisfação com “lucro” para as partes.
De forma simples, o marketing moderno é a transformação dos meios e das técnicas mercadológicas, 
cujo escopo mínimo é a promoção, o preço, a praça e o produto (composto de marketing), em diferenciais 
de venda e conquista de clientes, bem como sua manutenção e feedback positivo. Vive-se um quadro que 
se sedimenta do “foco no produto” para “foco no cliente”, para uma evolução que leva ao entendimento 
do “foco do cliente” atualmente.
1.8 O marketing e a contemporaneidade
Na primeira metade do século XX, o mundo vivenciou fortes alterações de sua realidade conjuntural 
(econômica, social e cultural), mudanças estas que promoveram fortes diferenciações no modo como os 
indivíduos articulame dirigem sua vida; tais alterações se fizeram, com mais ou menos força, presentes 
por todo aquele século. As forças promotoras de tais mudanças emergem de múltiplas fontes e condições, 
e estopins sociais de caráter internacional desencadearam medidas precursoras de cada uma das fases.
A Revolução Industrial foi uma das forças molares que levou ao alvorecer de novos paradigmas 
e à destruição de outros. Daquele período em diante, muitos arquétipos6 sociais foram desconstruídos 
para se reerguerem em modelos melhorados, ou seja, modelos cuja “consciência sobre” muito maior se 
tornou, e, como tal, muito mais valores coletivos humanos encontram-se incutidos dentro da miríade 
dessa reconstrução.
Veja a seguir um resumo simplificado da Revolução Industrial, que ajuda a entender sua interferência 
no marketing.
Revolução Industrial: histórico
A expressão Revolução Industrial (RI) tem sido utilizada para designar um conjunto 
de transformações econômicas, sociais e tecnológicas que tiveram início na Inglaterra, 
na segunda metade do século XVIII. Muito rapidamente, tais transformações atingiram 
outros países da Europa e os Estados Unidos da América, alterando definitivamente 
as relações entre as sociedades humanas. Para muitos especialistas historiadores, a 
RI desempenhou um papel vital no desenvolvimento do capitalismo, foi marcada por 
intensa acumulação de capital, em especial na Inglaterra, e por profunda transformação 
6 Arquétipo – modelo de seres criados; 2. exemplo, protótipo (FERREIRA, Aurélio B. de Holanda, 2000, p. 61).
37
GESTÃO MERCADOLÓGICA
nas formas de produção. Na prática, a RI significou o advento da indústria e da produção 
em série (FIGUEIRA, 2000, p. 197).
As etapas da Revolução Industrial (Cotrim, 1999, p. 234):
Primeira etapa
De 1760 a 1860, a RI ficou limitada, basicamente, à Inglaterra, primeiro país europeu 
a desenvolver o processo de industrialização. O grande destaque foi o desenvolvimento 
da indústria de tecidos de algodão, com a utilização do tear mecânico. Além disso, houve 
extrema importância para o progresso das fábricas.
Segunda etapa
De 1860 a 1900, a RI espalhou-se pela Europa central e oriental, atingindo países como 
Bélgica, França, Alemanha, Itália e Rússia. Alcançando outros continentes, o processo de 
industrialização chegou aos Estados Unidos e ao Japão. Nesta etapa, as principais inovações 
técnicas foram a utilização do aço, superando o ferro, o aproveitamento da energia elétrica 
e dos combustíveis petrolíferos, a invenção do motor à explosão, da locomotiva elétrica 
e o desenvolvimento dos produtos químicos. O progresso tecnológico foi de tal modo 
significativo que essa etapa é comumente denominada “Segunda Revolução Industrial”.
Uma outra consequência da Revolução foi a transformação de pequenas cidades em 
grandes centros urbanos. Ao longo do século XIX, pensadores, literatos e simples observadores 
destacaram, muitas vezes, a modernidade e o progresso desses espaços. Mas não raro 
espantavam-se com a sua feiúra e as suas mazelas (FIGUEIRA, 2000, p. 197). Naturalmente, 
essa é uma outra realidade, que também representa interferência na maneira como as 
pessoas pensam e agem, pois as estruturas, sejam quais forem, políticas, sociais, financeiras, 
arquitetônicas, etc., ao mudarem, mudam as interações e formas de julgamento entre a 
população de demais variáveis: empresas, produtos, governo, com outras pessoas, etc.
Depois do marco socioeconômico global que foi a Revolução Industrial, o mundo vivenciou ainda 
duas outras revoluções:
• a Segunda Revolução Industrial;
• a Revolução da Informação.
A Segunda Revolução Industrial foi baseada na alta tecnologia aplicada à produção de mercadorias 
ou prestação de serviços. Esta revolução veio para mudar as condições produtoras do mundo, e, como 
tal, entranhou-se em uma realidade irreversível, que propõe o contínuo desenvolvimento de tecnologias 
de produção.
38
Unidade I
A Revolução da Informação, ainda em voga, é a revolução que promove, de certa forma, um tipo de 
amadurecimento mais acelerado do mundo. Tal amadurecimento se dá pautado em questões sociais, 
ambientais, profissionais, dentre outras, no tocante ético e com base, fundamentalmente, na tecnologia 
da informação, sendo que esta promove uma maior democratização da informação e do saber, criando 
melhores condições de gerar conhecimento frente a uma realidade que vagueia entre a abundância do 
acesso a uma realidade on-line e em real-time e uma outra realidade, em que muitos não têm sequer 
escola para frequentar, um lápis e papel para escrever, ou mesmo um livro para ler (minimamente, 
obrigações que cada Estado-nação deveria ser capaz de proporcionar a cada indivíduo).
Mundialmente, o panorama do marketing é realmente impressionante, especialmente pela abertura 
de fronteiras nacionais que, consequentemente, viabilizaram o incremento competitivo da concorrência. 
A tramitação de produtos e serviços tornou-se mais dinâmica e articulada, cresceram as formalizações 
de barreiras estratégicas (restrições comerciais governamentais para proteger os mercados), muitas vezes 
criadas por algumas nações de forma reativa e quase sempre unilateral, e cuja realidade demonstra a 
incapacidade de estabelecimento de relacionamentos sustentáveis em si com a nação que sofre tais 
vetos (barreiras ou empecilhos), pelos mais diversos motivos ou justificativas.
Os consumidores de quase todo o mundo, em especial os consumidores norte-americanos e europeus, 
passaram a interagir mais proximamente com questões de qualidade, marcas, produtos importados, 
disponibilidade e preço e concorrência, desenvolvendo a possibilidade de mudar rapidamente de 
fabricante, ou seja, o consumidor vive a possibilidade de exercitar seu livre arbítrio a todo momento; assim, 
ele pode vagar pelas oportunidades, ofertas, comparar preços e produtos até encontrar (exatamente) 
aquilo que procura. Talvez esse fato seja suficiente para demonstrar a importância do marketing, embora 
muito mais possa ser levado em consideração.
Exemplo de aplicação
Será possível imaginar hoje o mundo sem marketing? Imagine viver sem Internet, telefones 
e/ou telefones celulares, viver sem os aparelhos de tevê e os mais diversos canais... É, por certo, 
seguro afirmar que nada disso seria tão avançado se não fosse o marketing; aliás, graças a sua 
atuação é que algumas dessas coisas se desenvolvem tão surpreendentemente, ou será que 
alguém nunca recebeu uma ligação (telemarketing ativo) de alguma empresa vendendo algo, 
nunca recebeu um spam com a mesma finalidade na Internet, nem um e-mail sequer dizendo 
“Melhor preço, oferta, último dia”?
Historicamente, portanto, o marketing foi se adequando à realidade tal qual a própria evolução da 
mesma. Segundo Gracioso (1998, p. 16-17), constatou-se que:
• o marketing passou a adquirir uma dimensão estratégica irrefutável: passou a refletir as 
mudanças ocorridas no ambiente de negócios. Atualmente, as estratégias e as ações de marketing 
representam, consideravelmente, as relações de forças de todo o sistema de negócios no qual a 
organização está inserida, seja em caráter micro ou macroambiental;
39
GESTÃO MERCADOLÓGICA
• o marketing passou a dinamizar suas ações, dando-lhes mais velocidade: através de novas e 
mais avançadas técnicas de coleta e processamento de dados e informações, o marketing passou 
a ser capaz de reagir mais eficientemente com o mercado, pois a resposta, em alguns casos, já se 
dá, até mesmo, em tempo real;
• o marketing tornou-se ainda mais global: à medida que as informações geram conhecimentos 
relevantes sobre outras culturas, como hábitos de consumo, preferências, etc., aumenta-se 
a capacidade do marketing de propor adequados produtos para o mercado destinatário. Isso 
corresponde a dizer que, seja um produto ou serviço, antes de ser lançado em um novo lugar, será 
adequado às necessidades, às expectativas ou simplesmente às preferências de tal localidade na 
busca por aumentar as chances de sucessodo que é ofertado;
• o relacionamento dos produtores de bens de consumo com seus fornecedores de insumos e 
revendedores sofre forte melhora: talvez seja esta uma das principais adequações de marketing 
à realidade, pois melhora a relação entre elos de uma cadeia de negócios, que, sabidamente, 
quanto melhor se desenvolver, melhores serão as chances de sucesso para as partes envolvidas. 
Nesse ínterim, marketing serve como elemento que valoriza a questão das parcerias, contribuindo 
para a otimização de todo o sistema de negócio;
• o marketing passou a solicitar e estimular o desenvolvimento de novos sistemas e 
estruturas de distribuição e vendas: o que pode ser visto é um enriquecimento dos elementos 
e parâmetros de logística, tanto para o armazenamento quanto para a distribuição, maximizando 
o potencial e atendimentos das questões de vendas;
• o marketing também apresenta uma relação crítica frente à concepção e à percepção de 
marcas: o fenômeno mundial de lembrança e aceitação de marcas continua a existir, porém, as 
cautelas e condições são ligeiramente diferentes. Com o aumento da concorrência, especialmente 
com o crescimento do número de pequenos produtores e seu incremento operacional, com o 
acesso a informações e, portanto, à existência de novas marcas, bem como a tipologia de cada 
uma delas (etc.), o que se tem é uma redução da hiperconcentração de valoração de marcas, 
passando a existir uma maior disseminação de marcas e atributos,7 o que sugere que poderá haver 
uma redução do valor da marca (discutível!). Porém, cabe ressaltar aqui que marca é um tipo de 
elemento fundamental entre a empresa e o cliente, pois serve de ligação entre ambos frente a sua 
capacidade de constituir lembranças positivas ou não, identificação facilitada (todos no mundo 
que tiveram contato com um McDonald’s o reconhecem e são capazes de fazê-lo pelo nome da 
marca e outros fatores, mas, especialmente, pelo seu famoso arco dourado). Portanto, é necessário 
desenvolver muito mais estudos sobre a relação das marcas com o mercado, e certamente não 
é o momento de ficar preso em uma discussão marginalizante de valorização ou desvalorização 
das marcas; é mais contundente estudar sua realidade e seus efeitos, sua dinâmica e interação, 
influência e percepção com o mercado consumidor;
7 Atributos – podem ser definidos como o conjunto de valores (preço, atendimento, garantia, etc.) que envolvem, 
ou devem envolver determinado produto (serviço) de forma que ele possa atender as necessidades dos clientes aos quais 
se destina. Adaptação de Sheth, Mittal e Newman (Comportamento do cliente, 2001).
40
Unidade I
• por fim, cabe destacar que o marketing evoluiu consideravelmente no tocante ao 
relacionamento com os clientes: ou seja, mais do que nunca, vê-se a crescente preocupação 
de marketing com o profundo conhecimento do mercado, seja ele um mercado ativo (no qual a 
empresa atua) ou potencial (em que a empresa pretende atuar). Tecnologias como as vistas em 
sistemas como Customer Relationship Management (CRM) e Data Base Marketing (DBM) são 
contundentes provas disso. Outro fator importante a ser destacado é que, no tocante aos serviços, 
o que se tem é uma forte tendência de uso do marketing como meio de articular e gerenciar 
relacionamentos com os clientes e com o mercado como um todo; neste tocante, marketing é, 
mais do que nunca, fundamental para a criação do desenvolvimento sustentável frente a atual 
conjuntura mundial, em que o valor subjetivo dos bens e serviços encontra-se ressaltado e, com 
isso, a importância e o potencial das marcas e a imagem que carregam consigo. É o cliente que 
determina o modo como as organizações, marcas e produtos são vistos e interpretados, por isso 
o cuidado de tantas organizações cresce na direção de ressaltar seus pontos fortes, sua conduta 
ética, sua política, valores sociais e até morais.
A conjuntura socioeconômica em voga demonstra claramente uma “aceleração” da realidade por 
meio de processos como a acessibilidade e a realidade em campo virtual, ou seja, da Internet (realidade 
on-line e em real-time, já citados). O marketing cada vez mais interage com essa realidade e, desta 
forma, cria articulações que interferem direta e indiretamente no modo de vida das pessoas, sejam elas 
consumidoras ou não de certos produtos ou serviços.
A atual condição do marketing é uma condição que traz em si um acréscimo de consciência e 
interatividade com a realidade ao redor. Próximos ou distantes estejam os efeitos em tal realidade, de 
uma ou outra forma, afetam as noções e concepções humanas, interferindo vastamente nos padrões 
de consumo, de relacionamento, de julgamento, etc. Logo, o que se tem é que a responsabilidade de 
marketing também tem aumentado consideravelmente nas últimas décadas, rompendo as fronteiras 
das organizações e incorporando-se nas dimensões sociais.
O marketing deixou de ser apenas um elemento diferenciador, estratégico ou articulador do ponto 
de vista da administração (planejamento, decisão, direção e controle) e se tornou um elemento social 
que sofre incremento valorativo diário. Ele passa, cada vez mais, a ser capaz de interagir, por meio de 
outras ciências (sociologia, psicologia, antropologia, psicanálise), com a realidade humana, tanto para o 
bem comum quanto para o bem individual.
Portanto, o marketing hoje é um elemento social que interage de diferentes maneiras com as 
pessoas, quase que todo o tempo, de quando acordam a quando vão dormir, e, de certa forma, até 
quando dormem. Entende-se, com isso, que o marketing tornou-se parte da sociedade, uma vez que dá 
a ela mais movimento, graça e atratividade. Nos grandes centros urbanos, como Nova York, São Paulo 
e Tokyo, por exemplo, as pessoas se deparam com aproximadamente três mil marcas e informações 
publicitárias todos os dias.
41
GESTÃO MERCADOLÓGICA
1.9 O composto de marketing
O composto de marketing, também conhecido como mix de marketing, ou, no inglês, marketing mix, 
ou simplesmente “4Ps”, representativos das siglas de conteúdo, pode ser entendido como o conjunto 
de ferramentas de marketing que as organizações e instituições usam para atingir seus objetivos de 
marketing no mercado-alvo (KOTLER, 2000, p. 37).
E. Jerome McCarthy é o autor norte-americano criador dos “4Ps” (produto, preço, praça e promoção) 
que formam o “composto de marketing”. O conceito foi depois popularizado por Philip Kotler. McCarthy 
é professor de marketing da Universidade Estadual de Michigan, das Universidades de Oregon e da Notre 
Dame, autor de vários livros-texto utilizados até hoje em universidades e faculdades de administração 
e marketing no mundo todo. Além disso, ele também é conhecido pelas inúmeras consultorias de 
estratégia de marketing prestadas a muitas empresas norte-americanas e estrangeiras. No Brasil, o livro 
Marketing essencial (publicado pela editora Atlas e em coautoria com William D. Perreault) é uma ótima 
fonte de pesquisa sobre marketing.
O composto de marketing é conhecido no escopo mercadológico como 4Ps porque cada “P” 
representa seu próprio conteúdo, o que facilita bastante sua compreensão. A saber:
• produto (product);
• preço (price);
• praça (place);
• promoção (promotion).
Segundo McCarthy, para as organizações alcançarem a sua missão, é necessário que realizem a 
interação entre cada um dos “Ps” citados acima. Como resultado desta interação, advirá o resultado 
financeiro positivo; isso, claro, se o uso do composto de marketing for coerente, portanto, estruturado e 
condizente com a realidade da organização, seu mercado, seus clientes, fornecedores etc., frente a sua 
proposição de mercado (missão que cada negócio propõe atender a partir de si mesmo – sua identidade).
Esquematicamente, o composto de marketing frente à missão da organização e seus objetivos, na 
figura dos 4Ps, pode ser assim representado:
Missão:
objetivos
Preço
Promoção
Produto Praça
Figura 1 – Representação do composto de marketing (4Ps) 
frente à interação de mercadoe objetivos.
42
Unidade I
Para se entender a importância dos 4Ps, é necessário compreender que, para satisfazer as necessidades 
dos clientes-alvo, é indispensável a interação entre os 4Ps; por exemplo, para a organização oferecer 
produtos ou serviços, é necessário que estes possuam qualidade, modelos e estilos atrativos para o 
cliente, nome, uma marca, estejam disponíveis para consumo, tenham praça, preço que atenda ao valor 
esperado pelo cliente e que se estabeleça uma comunicação para saber o que é vendido, a quem é 
vendido, onde, quando e como é vendido (GIULIANI, 2003, p. 26).
Seguem, resumidamente, as definições de cada um dos elementos do composto de marketing (4Ps):
1.9.1 O produto
Em suma, o produto refere-se ao que os homens de marketing da concepção de estratégias 
oferecem ao cliente com o propósito de trocar, podendo ser produto (bem) ou serviço (intangível); 
portanto, faz-se necessário que esses produtos sejam possuidores de qualidade, estilos característicos 
que atendam ao cliente, marca bem-posicionada, embalagens atraentes e sedutoras e com composto 
de serviços de marketing que assegure benefícios pessoais, os quais são bons sentimentos que os 
clientes experimentam pela compra, propriedade e uso de produtos, ou pelo reconhecimento de 
serviços (GIULIANI, 2003, p. 27).
Logo, tenha em mente que o produto não se limita a bens físicos (McCarthy, 1997, p. 46), assim 
como citado acima. É importante também relembrar que o produto ou o serviço deve satisfazer algumas 
necessidades dos consumidores, sendo esta, portanto, sua função maior.
1.9.2 O preço
De forma ampla, o preço constitui a quantidade de dinheiro, ou outros recursos, que deve ser 
utilizada para a realização de uma troca; com a entrega do dinheiro, obtém-se o produto ou serviço 
almejado. Nesse aspecto, é relevante considerar os custos e as despesas na formação do preço, e em qual 
segmento está concentrado, procurando utilizar estratégias de preço alto, médio ou baixo. Os preços 
oferecidos agregam valor aos clientes; o desconto e o prazo de pagamento são atrativos.
Ao fixar um preço, McCarthy (1997) destaca que os profissionais de marketing devem considerar o 
tipo de concorrência no mercado-alvo e o custo total do composto de marketing. Devem também tentar 
estimar a reação do consumidor a possíveis preços. Além disso, é importante que conheçam práticas 
atuais, como mark�up, descontos e outras condições da venda.
1.9.3 A praça
Também conhecida como canal de distribuição, refere-se a como os produtos e serviços são entregues 
aos mercados para se tornarem disponíveis para troca, não deixando faltar produto em nenhum mercado 
importante. Para isso, devem-se selecionar depósitos, fábricas, distribuidores para suprir as necessidades 
de consumo por meio de recursos que fazem com que o produto chegue ao mercado no momento 
certo. O canal de distribuição, portanto, pode ser entendido, resumidamente, como qualquer conjunto 
de empresas (ou indivíduos) situado entre o produtor e o consumidor ou usuário final, sendo que tais 
43
GESTÃO MERCADOLÓGICA
indivíduos podem estar ligados diretamente ou indiretamente à organização produtora, à organização 
repassadora e/ou, ainda, ser o usuário ou cliente final (consumidor).
1.9.4 A promoção
A promoção refere-se ao uso, de forma inovadora e criativa, das ferramentas promocionais, como a 
propaganda, a publicidade, a venda pessoal, a promoção de vendas, as relações públicas, o merchandising 
e o marketing direto na busca por formar, convencer e lembrar os clientes sobre produtos ou serviços. 
Trata-se de comunicar o mercado-alvo sobre o produto certo e nas condições certas. Ela ainda pode ser 
entendida como composto de comunicação.
Os elementos que compõem o composto de marketing não devem ser separados. Sua atuação 
é coordenada e conjunta, e deve mobilizar os recursos da organização (humanos, instrumentais e 
conhecimentos) para fazer face às ameaças e oportunidades advindas dos fatores externos à organização 
ou instituição – fatores ou variáveis incontroláveis.
1.10 Escopo de marketing
A definição de escopo de marketing é abrangente, pois envolve áreas bastante diversas dentro do 
contexto de ação do marketing. Segundo Cobra (1997, p. 24), o escopo do marketing envolve:
• o composto de marketing (4Ps: produto, preço, praça e promoção);
• o comportamento do consumidor;
• as compras;
• a administração de vendas;
• a gerência do produto;
• a comunicação mercadológica;
• o marketing comparativo;
• o marketing social;
• a eficácia da produtividade do sistema de marketing;
• o papel do marketing no desenvolvimento econômico;
• a embalagem;
• as vias de distribuição e a distribuição física – portanto, a logística envolvida;
44
Unidade I
• a pesquisa mercadológica;
• os aspectos sociais e ecológicos no marketing;
• o varejo;
• o atacado;
• a responsabilidade social do marketing, dentre outros aspectos.
Sem dúvida, a visão de Cobra sobre o escopo de marketing é abrangente. Neste sentido, ajuda a 
compreender que o escopo de marketing envolve as ações e responsabilidades de marketing; com isso, 
descreve – de certa forma – a que o marketing se destina.
É importante destacar que os 4Ps de McCarhty foram mencionados por Cobra assim como são 
mencionados por muitos outros autores que corroboram tal ideia. Aliás, muitos concordam que os 4Ps 
representam um dos significativos esforços para definir e explicar o escopo de marketing. Em 1972, 
surgiram, na Conferência de Inverso da American Marketing Association (AMA), alguns comentários 
de Kotler concernentes à desejável classificação dos fenômenos de marketing, usando os conceitos de 
micro, macro, normativo e positivo.
Kotler (1972) então propôs o esquema em que, em marketing, todos os fenômenos, fatos, problemas, 
modelos, teorias e pesquisas podem ser classificados em três categorias dicotômicas, de:
• setor que visa ao lucro ou setor que não visa ao lucro;
• micro ou macro: micro refere-se às atividades de marketing de unidades individuais, normalmente 
organizações individuais (firmas) e consumidores ou domicílios. Macro refere-se ao nível de 
agregação, usualmente sistemas de marketing ou grupos de consumidores;
• positivo ou normativo: a dicotomia “positivo/normativo” prevê categorias baseadas em focos de 
análises primariamente descritivas ou prescritivas. O marketing positivo adita a perspectiva de tender 
a descrever, explanar, predizer e entender as atividades de marketing, processos e fenômenos 
atuais. O marketing normativo, em contraste com o marketing positivo, tende a estabelecer o 
que as organizações de marketing devem ter e que espécie de sistemas de marketing uma 
sociedade deve ter.
Já em 2006, na 12ª edição de seu livro Administração de marketing, Kotler (p. 6-7) aponta o composto 
de marketing de maneira menos complexa, mas não menos clara, apresentando que o marketing aplica-se a:
• bens;
• serviços;
45
GESTÃO MERCADOLÓGICA
• eventos;
• experiências;
• pessoas;
• lugares;
• propriedades;
• organizações;
• informações;
• ideias.
As proposições de Kotler, em 1972, acabaram por produzir uma discussão bastante significativa 
sobre o marketing: “Marketing é ou não é uma ciência?”
 Saiba mais
Para saber mais acerca do marketing, leia o capítulo 1 do livro 
Administração de marketing (12ª edição, em 2006), de Philip Kotler e Kevin 
Lane Keller (editora Pearson-Prentice Hall).
1.11 O marketing é uma ciência ou não: o conceito de ciência
Sabe-se que a ciência refere-se à investigação profunda e técnica, portanto, acurada (lógica) ou o 
estudo da natureza, buscando a constatação ou descoberta da verdade. A investigação é, ou deve ser 
metódica, ou seja, de acordo com o método científico8, que é um processo de avaliar o conhecimento 
empírico. Nesse sentido, a ciência refere-se à pesquisa. A ciência é o conhecimento ou um sistema de 
conhecimentos que abarca verdades gerais ou a operação de leis gerais especialmente obtidas e testadas 
a partir de um métodocientífico. O conhecimento científico depende muito da lógica.
Sabe-se também que as áreas da ciência podem ser classificadas em duas grandes dimensões:
• pura (o desenvolvimento de teorias) versus aplicada (a aplicação de teorias às necessidades humanas);
• natural (o estudo do mundo natural) versus social (o estudo do comportamento humano e da sociedade).
8 O método científico é um conjunto de regras básicas pelas quais um cientista desenvolve uma experiência/um 
experimento a fim de produzir conhecimento, bem como corrigir e integrar conhecimentos preexistentes. É baseado em 
juntar evidências observáveis, empíricas e mensuráveis, alicerçadas no uso da razão.
46
Unidade I
Menos formalmente, a palavra “ciência”, geralmente, abrange qualquer campo sistemático de estudo 
ou o conhecimento obtido desse. Pode ser usada genericamente. As ciências, no estado em que se 
encontram atualmente, são o resultado de tentativas ocasionais e de pesquisas cada vez mais metódicas 
e científicas nas etapas posteriores. A ciência é, portanto, uma das poucas realidades que podem 
ser legadas às próximas gerações. Cada época elabora suas teorias segundo o nível de evolução 
em que se encontra, substituindo as antigas, que passam a ser consideradas como superadas e 
anacrônicas – ultrapassadas ou fora de moda (CERVO; BERVIAN, 2002, p. 5).
Segundo Robert Buzzell, a ciência é um conjunto classificado e sistematizado de conhecimentos. 
Ela é organizada por meio de uma ou mais teorias centrais e um número de princípios gerais, que são, 
normalmente, expressos em termos quantitativos, conhecimentos que permitem a predição e, sob certas 
circunstâncias, o controle de eventos futuros. Para Buzzell, o marketing detém os requisitos centrais da 
teoria para ser classificado como ciência (COBRA, 1997, p. 26).
Já para Kenneth D. Hutchinson, existe uma razão real pela qual o campo de marketing tem se 
desenvolvido lentamente, como um conjunto único de teoria. E isso é simples: marketing não é uma 
ciência. Ele é, antes, uma arte ou uma prática, e, como tal, mais fechada; mais comparável com a 
engenharia, a medicina e a arquitetura do que com a física, a química e a biologia. A profissão do 
médico estabelece, por exemplo, que seus membros são denominados “praticantes” da medicina, mas 
não “cientistas” (COBRA, 1997, p. 26).
Na tentativa de assumir o marketing como ciência ou não, Shelby Hunt faz a seguinte análise 
e conclui:
Se por exemplo, o domínio conceitual do marketing é lucrativo/
micronormativo e provavelmente o marketing não pode ser uma ciência. 
Se, no entanto, o domínio conceitual do marketing inclui ambos os 
fenômenos micropositivo e macropositivo, então marketing é uma ciência. 
Se a amplitude do marketing inclui comportamento do consumidor, 
marketing de instituições, canais mercadológicos e a eficiência de sistemas 
de distribuição, então não há razão para que os estudos desses fenômenos 
não sejam designação de ciência (HUNT, 1976).
Enfim, talvez seja mais seguro assumir a posição de que marketing não é uma ciência; com isso, pelo 
menos se pode dizer que ele se apropria de condições ou métodos científicos em muitos momentos para 
se fazer valer.
1.12 Sinopse da evolução dos conceitos de marketing
Veja, no quadro a seguir, uma sinopse das principais definições do marketing. Tal quadro poderá 
contribuir substancialmente com a forma como se compreende o marketing no tempo.
47
GESTÃO MERCADOLÓGICA
Quadro 2
Autor Ano Definição de marketing
American Marketing Association 1960 O desenvolvimento das atividades de negócios que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor.
Ohio State University 1965
O processo na sociedade pelo qual a estrutura da demanda para bens econômicos 
e serviços é antecipada ou abrangida e satisfeita através da concepção, promoção, 
troca e distribuição física de bens e serviços.
Philip Kotler e Sidney Levy 1969 O conceito de marketing deveria abranger também as instituições não lucrativas.
William Lazer 1969 O marketing deveria reconhecer as dimensões societais, isto é, levar em conta as mudanças verificadas nas relações sociais.
David Luck 1969 O marketing deve limitar-se às atividades que resultam em transações de mercado.
Philip Kotler e Gerald Zaltman 1969
A criação, implementação e o controle de programas calculados para influenciar 
a aceitabilidade das ideias sociais, envolvendo considerações de planejamento de 
produto, preço, comunicação, distribuição e pesquisa de marketing.
Robert Bartis 1974
Se o marketing é para ser olhado como abrangendo as atividades econômicas e 
não econômicas, talvez o marketing, como foi originalmente concebido, reapareça 
em breve com outro nome.
Robert Haas 1978
É o processo de descoberta e interpretação das necessidades e desejos do 
consumidor para as especificações de produto e serviço, criando a demanda para 
esses produtos e serviços e continuando a expandir essa demanda.
Robert Haas 1978
Marketing industrial: é o processo de descoberta e interpretação das necessidades, 
desejos e expectativas do consumidor industrial e das exigências para as 
especificações do produto e serviço, continuando através de efetiva promoção, 
distribuição, assistência pós-venda, a convencer mais e mais clientes a usarem 
e a continuarem usando esses produtos e serviços.
Philip Kotler 1997
É o processo de planejamento e execução desde a concepção, preço, promoção e 
distribuição de ideias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos 
de pessoas e de organizações.
Fonte: Cobra, 1997, p. 27.
2 AMBIENTE DE MARKETING
Inicialmente, saber que o ambiente pode ser entendido como tudo que rodeia e influencia um sistema 
e com o qual muitos sistemas interagem constantemente é fundamental, pois perpassa a ideia de que os 
ambientes ou sistemas são ativos e dinâmicos. Por exemplo, um sistema de refrigeração central funciona 
em um espaço cujo fator ambiental primordial é a temperatura externa e a necessidade, mediante o 
desconforto potencial de regular a temperatura interna a ponto de não só ser mais agradável para 
estadia, mas garantir maior produtividade, descanso, relaxamento, etc.
Fazendo uma analogia entre marketing e ambiente, pense que o marketing pode ser visto como um 
sistema que responderá a mudanças ambientais sempre que necessário. Assim como o corpo humano 
depende dos ajustes graduais e constantes em função de variáveis como a temperatura, o marketing 
procura cuidar para que as organizações adaptem-se às mudanças e às contínuas flutuações do 
mercado, garantindo que as organizações não fiquem totalmente vulneráreis a eventuais intempéries 
ambientais. Mas o marketing não faz nenhum tipo de mágica; ele se preocupa com o processo de 
adaptação quando as variáveis não são controláveis e com o desenvolvimento da organização quando 
as variáveis são controláveis.
48
Unidade I
A mutabilidade dos ambientes é preocupante, uma vez que muitos deles tratam da dimensão dos 
concorrentes e das estratégias competitivas em voga; sendo assim, as organizações que mais rapidamente 
desenvolverem a capacidade de adaptação quando ocorrem mudanças ambientais possuem mais 
chances de sobreviver. O marketing ajuda muito neste caso, uma vez que promove o desenvolvimento 
das competências críticas do capital intelectual da organização, levando esta aos resultados almejados, 
já que aprende e desenvolve mecanismos estratégicos para competir e se sobressair frente aos 
concorrentes; por isso, quando se fala de ambiente de marketing, é positivo ter em mente que há 
ambientes em que existe agressiva, moderada ou quase inexistente competição. Porém, o mais comum 
é a competição acirrada, na maioria dos mercados.
O ambiente de marketing é definido por Palmer (2006, p. 55) como o conjunto de pessoas, organizações 
e forças externas à gestão de marketing que influenciam sua capacidade de desenvolver e manter trocas 
bem-sucedidas com os clientes.
É importante destacar que, ao estudar o ambiente de marketing, é oportunoestudá-lo em dois 
contextos: o do microambiente e o do macroambiente da organização.
2.1 Microambiente: ameaças e oportunidades
O microambiente de uma empresa abrange os elementos que a influenciam diretamente. Inclui clientes, 
fornecedores e distribuidores. A organização pode até mesmo não ter contato direto com alguns desses 
elementos, mas, ainda assim, eles influenciam suas políticas. De modo similar, os concorrentes podem ter efeito 
sobre a posição da organização no mercado e, assim, ser parte de seu microambiente (PALMER, 2006, p. 56).
O microambiente de uma organização pode ser melhor compreendido como aquele que engloba todas 
as outras organizações e indivíduos que, direta ou indiretamente, afetam as atividades dessas organizações. 
Segundo Palmer (2006, p. 57), os principais elementos componentes do microambiente são:
• clientes;
• concorrentes;
• intermediários;
• fornecedores;
• governo;
• comunidade financeira – todos os bancos que podem fornecer crédito e demais agentes financeiros;
• comunidades locais – todas as organizações e pessoas que existem na vizinhança da organização 
(por exemplo, escolas, postos de combustíveis, postos de saúde, comércio, residências, etc.);
• grupos de pressão – são os militantes, grupos organizados de pessoas que lutam por uma causa.
49
GESTÃO MERCADOLÓGICA
2.2 Macroambiente: ameaças e oportunidades
O macroambiente de uma empresa abrange o que está além de seu ambiente imediato, mas que 
igualmente pode atingi-la. Uma organização pode não ter com os legisladores o mesmo contato que 
tem com os fornecedores – mas ainda assim as medidas dos legisladores podem ter profundos efeitos, 
tanto sobre os mercados que ela busca servir como sobre seus custos de produção ou administrativos 
(PALMER, 2006, p. 56).
O estudo do micro e do macroambiente de uma organização serve para alertar aos profissionais de 
marketing e administradores que é necessário olhar tanto para dentro como para fora da organização, 
conhecer as variáveis internas da organização e conhecer as variáveis externas a ela, que regem sua 
realidade, bem como a das demais organizações.
Para Palmer (2006, p. 65), o macroambiente de uma organização é mais impreciso que o 
microambiente. Ele abrange tendências e forças gerais que podem não afetar de imediato as relações 
que uma empresa tem com seus clientes, fornecedores e intermediários; porém, cedo ou tarde, à 
medida que esse ambiente mudar, alterará a natureza de tais relações do nível micro. O macroambiente 
envolve tendências e forças gerais que, com o tempo, podem afetar a natureza das relações do 
microambiente. É preciso, portanto, acompanhar as variações nesses ambientes, como, por exemplo, 
as mudanças no perfil demográfico.
O macroambiente é bastante complexo; sendo assim, listar suas variáveis não é tão simples, porém, 
algumas variáveis podem ajudar a melhor compreendê-lo. Lembre-se também de que sempre haverá 
a possibilidade de outras variáveis não listadas ou novas relações entre elas ainda não previstas. Veja 
algumas das variáveis componentes do macroambiente:
• ambiente macroeconômico:
– o crescimento econômico e a distribuição de renda;
– efeito acelerador e efeito multiplicador;
– ciclos econômicos;
– competitividade de mercado;
• ambiente político:
– governo e os sistemas políticos;
– as leis;
– os interesses públicos, etc.;
50
Unidade I
• ambiente social e cultural:
– o lazer e o modo de vida das pessoas;
– a natureza das relações de trabalho e o lucro das organizações;
– as contínuas mudanças do equilíbrio entre vida pessoal e trabalho;
– o papel da mulher na sociedade em constante ampliação, aproximando-se dos papéis ocupados 
pelos homens;
– o aumento da expectativa de vida e o envelhecimento da população como alteração dos 
sistemas de saúde pública, financeiro, alimentares, da cultura, etc.;
– o aumento da preocupação com o meio ambiente, em especial com o aquecimento global;
– a revisão da cultura geral com o maior número de homossexuais vivendo sem restrições, o que 
provoca um mundo mais ético e lucrativo;
• ambiente demográfico:
– redução do número de filhos por família;
– redução do número de membros coabitando o mesmo lar;
– aumento do número de automóveis per capita;
– redução do tamanho médio dos lares;
– revisão da distribuição geográfica (urbana e rural);
• ambiente ecológico e natural:
– as questões envolvendo a camada de ozônio e as medidas para evitar seu agravamento;
– as questões envolvendo a distribuição e a destruição das florestas tropicais e sua respectiva conservação;
– as alterações climáticas: chuvas excessivas, falta de chuva, furacões e tornados;
– as temperaturas excessivamente altas ou excessivamente baixas;
– a extinção de espécies vegetais e animais.
51
GESTÃO MERCADOLÓGICA
Outros elementos podem ser apontados, mas os listados acima ajudam a compreender as interações 
e os elementos do macroambiente.
2.3 Ambiente demográfico
Elemento do ambiente de marketing, o ambiente demográfico pode ser compreendido por meio da 
análise ambiental. Nela,
(...) as organizações fazem parte de um ambiente complexo e dinâmico 
que pode ser descrito como ambiente de marketing. Entender esse 
ambiente é um dos aspectos mais importantes e difíceis da administração, 
que tem sido, tradicionalmente, considerado como responsabilidade de 
marketing. As variáveis que influenciam esse ambiente de marketing 
são muitas. Assim, a análise ambiental tenta identificar os fatores e as 
tendências mais influentes que afetam a organização e suas ofertas 
(LEWIS; LITTLER, 2001, p. 31).
É importante lembrar-se de que a demografia trata da área da geografia que se preocupa em estudar 
a população (ou seja, a dinâmica populacional). Seu principal objetivo de estudo aborda as estatísticas, 
as dimensões, a estrutura e a distribuição da população ou de diversas populações (num território, país 
ou mesmo pelo globo terrestre).
O que justifica estudar as populações refere-se ao fato de elas não serem estanques, ou 
seja, as populações mudam frequentemente devido às taxas de natalidade, mortalidade, 
envelhecimento, migração, etc. Além disso, ela aborda os índices educacionais, a nacionalidade, 
a religião e a etnia.
2.4 Ambiente econômico
Trata dos fatores que afetam o poder de compra e padrões de gastos dos consumidores. Ele também 
é um dos elementos do ambiente de marketing; é nele que uma organização fornecedora opera para 
atender seus clientes.
Um governo nacional (Estado-nação), após levar em consideração fatores internacionais, como a 
movimentação de capitais e de moeda, é responsável por criar e manter o ambiente macroeconômico 
favorável. Para fazer isso, utiliza-se de políticas monetárias e fiscais destinadas a manipular os níveis de 
inflação e de emprego e, em decorrência, os níveis de renda.
O nível, ou índices da atividade, irá reger o possível sucesso de todas as organizações, já que 
pode influenciar o mercado favoravelmente ou não. A qualquer momento, o ambiente econômico de 
diferentes países pode variar amplamente e afetar diretamente as organizações e o próprio marketing 
drasticamente. Mas, geralmente, em marketing, o que pode ser visto como problema para alguns poderá 
ser considerado uma oportunidade de mercado para outros.
52
Unidade I
2.5 Ambiente político‑legal
Trata-se do desenvolvimento político de uma nação; por exemplo, aborda a nova legislação aprovada 
ou proposta em nível local, regional, nacional ou global. Além disso, abrange os meios de influenciá-lo 
através de lobistas e da disseminação de informações.
2.6 Ambiente tecnológico
Esse aspecto diz respeito aos desenvolvimentos e às tendências tecnológicas, não apenas em termos 
das ofertas aos consumidores, mas também da tecnologia de produtos e de distribuição (logística) 
(LEWIS; LITTLER, 2001, p. 26).
Como exemplo, podemos destacar que estão ocorrendo desenvolvimentos importantes na tecnologia 
relativa ao próprio marketing, tais como o uso de bancos de dados relacionais,o escaneamento de 
códigos de barra, o intercâmbio eletrônico de dados, as comunicações pessoais móveis, os sistemas de 
mídia multi-interativa e a compra por telefone.
2.7 Ambiente competitivo
É a denominação dada ao conjunto de fatores e de condições que um gerente de marketing deve 
analisar e no qual deve atuar de maneira estratégica para poder enfrentar, de forma mais adequada, os 
diversos concorrentes e seus prováveis comportamentos (MOREIRA; PASQUALE; DUBNER, 1999, p. 28).
2.8 Ambiente natural
Envolve os recursos naturais que são necessários às empresas como inputs ou que são afetados 
pelas atividades de marketing (MOREIRA; PASQUALE; DUBNER, 1999, p. 29). Trata-se de um ambiente 
atualmente em alta no que tange aos estudos do marketing, uma vez que temos nos preocupado mais 
com as ações do homem e seus resultados ao meio ambiente, por exemplo.
 Saiba mais
Para saber mais sobre outros tipos ou formas de ambiente de marketing, 
leia o capítulo 4 de Administração de Marketing, de Kotler e Keller, 12. ed., 
2006 (Editora Prentice Hall).
3 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
Inicialmente, é importante esclarecer que a segmentação de mercado, até a década de 1960, era 
pouco conhecida e aplicada; poucas eram as organizações que tinham condições de tirar proveito do 
amplo potencial que a segmentação apresenta atualmente. Isso ocorria, certamente, porque não havia 
muitos profissionais envolvidos com a aplicação da segmentação em mercados consumidores, bem 
53
GESTÃO MERCADOLÓGICA
como muitos não estavam certos de quais resultados poderiam atingir, portanto, simplesmente não a 
praticavam. Na maioria das vezes, quando a mesma era praticada, isso acontecia de forma até casual, sem 
o devido desenvolvimento mercadológico, principalmente sem a devida instrumentalização metodológica.
Antes de 1960 a Coca-Cola Company produzia somente um refrigerante com o 
objetivo de atender a todo o mercado de refrigerantes. Atualmente, a Coca-Cola 
oferece mais de uma dúzia de diferentes produtos para segmentos de mercado, com 
base em diferentes preferências de consumidores quanto a sabores e conteúdo de 
caloria e cafeína. A empresa oferece refrigerantes tradicionais, bebidas energéticas 
(como o Power Ace e o Burn), chás com sabores e sucos de frutas (como o Minute 
Made Mais, o Fruitopia etc.) (LAMB JR.; HAIR JR.; MCDANIEL, 2004, p. 206).
Segmentação é uma palavra bastante frequente no marketing e na administração, além de em 
outras áreas, e isso não ocorre por acaso; na verdade, seu entendimento revela a grande importância 
de sua aplicação prática para organizações, governos, pessoas, etc. Mas então, o que é segmentação? A 
segmentação é, na verdade, um termo genérico que designa a divisão de um todo em partes separadas, 
sendo cada uma dessas partes caracterizadas, por suas subpartes serem mais ou menos homogêneas. 
Em outras palavras, os elementos ou membros presentes em cada uma das partes apresentam elementos 
semelhantes entre si, fazendo com que cada parte seja única — diferente, portanto, das demais partes.
Entenda que cada subparte corresponde aos elementos ou indivíduos semelhantes que 
serão agrupados para compor uma única parte. A ideia é bastante simples: quando você divide 
uma pizza em fatias, você segmenta a pizza; mas se a pizza é de dois sabores, como calabresa 
e quatro queijos, ela já está dividida em dois segmentos naturalmente. Quando você segmenta 
novamente as duas partes (calabresa e quatro queijos), você chega a um maior número 
de segmentos; embora muitos deles sejam semelhantes entre si, somente as subpartes de 
calabresa compõem a parte (ou segmento inicial) de calabresa. Somente a soma de todas as 
partes (dos dois segmentos iniciais) é que poderia compor o universo pizza de dois sabores.
Cada parte de um todo, portanto, pode ser entendida como um segmento. Os segmentos 
podem variar em tamanho e características, bem como, dentro de um segmento, podem haver 
vários outros segmentos ou subsegmentos. Dependendo da área de conhecimento, o termo 
“segmentação” pode ter explicações mais específicas (ou direcionadas), para facilitar seu 
entendimento e sua aplicação prática, porém, saiba que se trata de uma explicação ligada a uma 
condição (a da área em questão), pois, na verdade, a palavra “segmentação” sugere a mesma 
coisa em todas as áreas (a divisão de um todo em partes). Veja alguns exemplos de aplicação do 
termo em certas áreas:
54
Unidade I
• em computação, mais especificamente em arquitetura de redes de computadores, a segmentação é 
vista como uma divisão da rede de computadores em sub-redes, com o objetivo de descentralização 
do tráfego, evitando sobrecarga e lentidão da transmissão de dados, por exemplo;
• ainda ligada à tecnologia da informação, nos sistemas operacionais, a segmentação pode ser 
entendida como o processo de proteção da área de memória do processo atual (o sistema 
operacional, neste caso, corresponde a um programa ou a um conjunto de programas cuja 
função principal é a de servir de interface entre um computador e seus recursos computacionais 
(hardwares e softwares) e seus usuários e um gerenciador destes recursos dentro de um sistema 
computacional). Além disso, no processamento computacional de imagens, a segmentação 
é corriqueiramente compreendida como uma divisão da imagem em partes, de acordo com a 
necessidade de uso ou de tratamento da mesma, naturalmente, sem destruir a composição total 
da imagem ou fazendo isso propositadamente quando necessário;
• na biologia, por sua vez, a segmentação pode ser entendida como as etapas do processo de 
desenvolvimento de um organismo, ou seja, o corpo de um animal ou uma planta apresenta, 
geralmente, as fases: nascimento, crescimento/desenvolvimento, maturidade e, então, morre 
(como no clico de vida do produto: introdução, desenvolvimento, maturidade e declínio);
• na zoologia, ramo da biologia, a segmentação refere-se a uma característica distintiva de 
alguns grupos de animais, como as minhocas (vulgarmente chamadas de anelídeos, de 
Annelida — do latim annelus, pequeno anel + ida, sufixo plural, aos vermes segmentados — 
com o corpo formado por “anéis” — do filo Annelida, como as minhocas e as sanguessugas. 
São conhecidas mais de quinze mil espécies destes animais em praticamente todos os 
ecossistemas, terrestres, marinhos e de água doce. Encontram-se anelídeos com tamanhos 
desde menos de um milímetro até mais de três metros), os insetos e os aracnídeos, que têm 
corpos claramente divididos em partes, ou seja, segmentos (Fernandes, Francisco. Dicionário 
brasileiro. 32. ed. São Paulo: Globo, 1993);
• em mecânica, o segmento pode ser, em determinado caso, visto como o anel colocado em volta 
do pistão do motor;
• em economia, basicamente como no próprio marketing, a segmentação é a divisão do mercado em 
grupos com características e interesses semelhantes, que, no caso da economia, muito 
frequentemente, são analisados em função da renda (poder de compra/consumo) e, sobretudo, é a 
divisão em função das características e interesses semelhantes dos indivíduos, como consumidores 
de carros sedans médios, da classe “x”, com interesses “y”, etc.
A partir dos entendimentos acima, parece ficar claro que a segmentação em marketing e administração 
é, portanto, uma subdivisão do mercado global de uma organização em parcelas o mais homogeneamente 
possível. O estudo da segmentação é útil para que os esforços dessas áreas sejam concentrados nos 
objetivos e nas metas, com isso economizando recursos de natureza financeira, física e humana.
55
GESTÃO MERCADOLÓGICA
Segundo Cobra (1997, p. 71), a segmentação propicia, por exemplo, a visualização de uma 
simplificação dos processos distributivos, como alocação de vendedores, número de depósitos, 
número de fábricas, número de filiais, etc., o que ajuda fundamentalmente no processo de 
decisão de marketing.
3.1 Aplicação da segmentação
Com o conhecimento da segmentação do mercado, as organizações passam a entender algumas 
condições,ou mesmo regras fundamentais para sobreviverem e desenvolverem-se. Em especial, elas 
entendem que não podem focar todos os compradores do mercado; deve existir uma identificação 
e seleção dos compradores de maior interesse (público-alvo ou cliente potencial). Mesmo em ações 
marcadas pela amplitude, ou seja, destinadas a quase todos os compradores ou clientes, é importante 
entender que, primeiro, é “quase para todos e não para todos os compradores que existem” e, segundo, 
“nem todos eles podem, querem ou devem ser abordados da mesma maneira, pois os clientes tendem a 
possuir diferenças marcantes entre si”.
É importante destacar que os clientes são muito numerosos, amplamente dispersos e muito variados 
no que diz respeito às suas necessidades e práticas de compra. Além disso, as organizações também 
variam muito em sua capacidade de atender diferentes segmentos do mercado. Assim, em vez de tentar 
competir em todo o mercado, muitas vezes com concorrentes superiores, elas devem identificar quais 
são os segmentos a que podem atender melhor e de maneira mais lucrativa – logo, elas devem fazer isso 
bem (KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p. 172).
Como resultado da reflexão acima proposta pelos autores, tem-se que muitas organizações 
estão se tornando mais exigentes com relação aos clientes com os quais querem (e irão) estabelecer 
relacionamento; isso demonstra que o marketing de massa vem dando lugar para o marketing 
focado no segmento, para a identificação de cada segmento no mercado, para o desenvolvimento 
de produtos mais específicos para cada segmento, etc. Ocorre, portanto, uma revisão do 
posicionamento estratégico da organização, deixando de lado a abordagem pulverizada (voltada 
para todo o mercado), indo para a abordagem direcionada (voltada para os compradores/clientes 
que têm grande interesse pelos produtos, serviços, características da organização ou têm potencial 
de se desenvolverem neste sentido).
Indo mais a fundo, no tocante ao entendimento e à aplicação da segmentação e seus desdobramentos, 
Kotler e Armstrong (2003, p. 172) apresentam etapas bastante úteis da segmentação, da identificação e 
do posicionamento de mercado. São elas:
Primeira etapa - segmentação de mercado:
1. identificação de bases para a segmentação de mercado;
2. desenvolvimento de perfis de segmentação.
56
Unidade I
Segunda etapa - identificação de mercado:
3. desenvolvimento de avaliação da atratividade do segmento;
4. seleção dos segmentos-alvo.
Terceira etapa - posicionamento de mercado:
5. desenvolvimento do posicionamento para os segmentos-alvo;
6. desenvolvimento de um mix de marketing para cada segmento.
Para os autores, a primeira etapa (segmentação de mercado) trata da divisão de um mercado em 
grupos menores de compradores com necessidades, características ou comportamentos diferentes 
que poderiam requerer produtos ou mixes de marketing distintos. A organização identifica 
diferentes maneiras de segmentar o mercado e desenvolver perfis dos segmentos resultantes.
Já na segunda etapa (identificação do mercado), ocorre a avaliação da atratividade de cada segmento 
e seleção de um ou mais segmentos de mercado para atuar. Por fim, a terceira etapa (posicionamento 
de mercado) trata de estabelecer o posicionamento competitivo para o produto e a criação de um mix 
de marketing (composto de marketing = 4Ps) mais detalhado.
3.2 A segmentação e o Brasil
Ampliando o entendimento sobre a segmentação, pense que tratar o Brasil ou quaisquer outros 
países com dimensões continentais como uniformes é praticamente impossível. Essa constatação 
óbvia ajuda a compreender que a aplicação de qualquer método de segmentação pode ajudar a obter 
condições, tais como (Cobra, 1997, p. 71):
• condições econômicas por região ou densidade populacional;
• avaliação dos resultados (performance) do marketing por área, grupo, campanha, etc.;
• margem de contribuição por segmento;
• participação de mercado (em cada mercado e segmento);
• definição mais segura e prática do perfil do consumidor (cliente ou comprador);
• identificação do local ideal para instalação de fábricas, depósitos, filiais;
• políticas de penetração de mercado e competição;
• políticas de produção e venda;
57
GESTÃO MERCADOLÓGICA
• políticas de precificação;
• políticas de propaganda e publicidade, promoção de vendas, merchandising e liquidações;
• desenvolvimento de previsões de vendas e metas de vendas;
• programação do zoneamento de vendas.
3.3 Segmentação de mercado: entendimento
O termo “mercado” pode apresentar diferentes sentidos em diferentes momentos para uma ou 
mais pessoas. Mas de maneira geral, todos estão familiarizados com a palavra “mercado” e suas 
aplicações complementares, como “supermercados”, “mercado de ações”, “mercado de trabalho”, 
“mercado de peixe”, “mercado de joias”, etc. Normalmente, todos os mercados citados compartilham 
diversas características, tais como serem compostos por pessoas (mercado de consumidores) e 
por organizações (mercados organizacionais); além disso, tais pessoas e organizações possuem 
necessidades e desejos que podem ser satisfeitos por categorias de produtos específicos; têm 
recursos para comprar os produtos que procuram; desejam trocar seus recursos – geralmente 
dinheiro – pelos produtos ou serviços desejados.
Em suma, um mercado é composto por (1) pessoas ou organizações com (2) desejos ou necessidades 
e com (3) recursos e (4) disposição para comprar. Portanto, um grupo de pessoas ou uma organização 
que não possua qualquer uma dessas características não é um mercado (LAMB JR.; HAIR JR.; MCDANIEL, 
2004, p. 206).
O termo “segmentação de mercado” pode ser entendido como o ato ou o resultado de um mercado 
em pequenos grupos. Esse processo é derivado do reconhecimento de que o mercado total representa 
o conjunto de grupos com características distintas, que são chamados segmentos, sendo que cada um 
destes segmentos possui características diferentes entre si, mas seus membros justamente pertencem a 
determinado segmento por possuírem características em comum ou semelhantes.
Nesse sentido, o marketing age quebrando o mercado total em grupos que, espera-se, responderão 
de maneira mais ou menos uniforme a cada uma das ações destinadas a cada segmento, ou seja, em 
função das semelhanças dos consumidores que compõem cada segmento, eles tendem a responder 
de forma similar a uma determinada ação de marketing: por exemplo, a uma propaganda (campanha 
publicitária). Logo, eles tendem a ter sentimentos e percepções semelhantes sobre um rol de marketing, 
composto para um determinado produto.
Dentro de um mercado, um segmento de mercado é um subgrupo de 
pessoas ou organizações que compartilham uma ou mais características e 
que tenham as mesmas necessidades de produtos. Em um extremo, podemos 
definir cada pessoa e cada organização no mundo como um segmento de 
mercado porque cada um é único. No outro extremo, podemos definir o 
mercado consumidor como um grande segmento de mercado e o mercado 
58
Unidade I
organizacional como outro grande segmento. Todas as pessoas possuem 
algumas características e necessidades semelhantes, assim como todas as 
organizações (LAMB JR.; HAIR JR.; MCDANIEL, 2004, p. 206).
A finalidade da segmentação de mercado, dentre outras explicações possíveis, é permitir que o 
profissional de marketing ajuste o composto de marketing (4Ps) para atender às necessidades de um ou 
mais segmentos específicos.
3.4 Importância da segmentação de mercado
Depois de entender o que é a segmentação de mercado, fica fácil entender por que ela é uma 
poderosa ferramenta de marketing, bem como por que e como ela oferece um fundamental potencial 
estratégico. Hoje, praticamente todas as organizações bem-sucedidas utilizam a segmentação, o que se 
justifica claramente, uma vez que todos os mercados incluem grupos de pessoas ou organizações com 
diferentes desejos, necessidades e preferências de produtos ou serviços; logo, esta é uma das principais 
justificativasda importância da segmentação de mercado, já que a mesma busca identificar cada grupo 
de clientes (pessoas, organizações, etc.) para então propor ações específicas para cada um deles (LAMB 
JR.; HAIR JR.; MCDANIEL, 2004, p. 207).
Segundo os autores Lamb Jr., Hair Jr. e McDaniel (2004, p. 20), a segmentação de mercado é 
importante porque:
• ajuda os profissionais de marketing a definir mais precisamente as necessidades e os desejos 
do consumidor;
• como os segmentos de mercado diferem em tamanho e potencial, a segmentação ajuda no processo 
de tomada de decisão, levando os tomadores de decisão a definir os objetivos de marketing de 
maneira mais precisa e a melhor alocar os recursos;
• ajuda a atingir melhores resultados através do desempenho das ações mercadológicas sempre que 
os objetivos são estabelecidos com maior precisão e são claros para todos os envolvidos.
Além da importância da segmentação apresentada pelos autores acima, destaca-se o pensamento 
dos autores Semenik e Bamossy (1995). Eles acreditam que a vantagem central da segmentação de 
mercado reside na possibilidade de romper com a cultura das ofertas do tipo “tudo para todos”, o que 
gera confusão e dispersão na mente dos clientes (ou clientes potenciais).
Ainda segundo Semenik e Bamossy (1995), o processo de segmentação proporciona maior 
eficiência aos esforços de marketing e melhoria no desempenho da operação empresarial (veja que este 
pensamento é bastante parecido com o dos autores Lamb Jr., Hair Jr. e McDaniel). Além disso, os dois 
autores destacam os seguintes benefícios da segmentação de mercado:
• capacidade de especificar os objetivos de marketing;
59
GESTÃO MERCADOLÓGICA
• capacidade de melhorar o entendimento do comportamento dos consumidores e suas motivações;
• capacidade de alocação mais eficiente dos recursos financeiros e humanos;
• capacidade de responder mais rapidamente às mudanças do ambiente externo e de canalizar as 
forças da organização;
• capacidade de perceber que, à medida que se aprofundam os conhecimentos sobre um ou mais 
grupos de clientes, cresce sua capacidade de satisfazê-los por meio da construção de compostos 
de marketing mais efetivos.
Vale lembrar que a ótica do autor Marcos Cobra (1997, p. 71), citada no item “Segmentação no Brasil”, 
também pode ser entendida como vantagens da segmentação, uma vez que norteia seu entendimento 
e aplicação em diferentes aspectos, inclusive econômicos e políticos.
Alguns casos
Nos Estados Unidos – um exemplo antigo, porém muito útil —, a loja de móveis de alto padrão Domain 
oferece alguns interessantes exemplos de como a segmentação de mercado pode elevar as vendas. A 
empresa descobriu que seus clientes da geração baby boom tanto quanto estavam preocupados com 
a decoração, estavam preocupados com o próprio progresso. Para atingir tais clientes (segmento), em 
especial o público feminino, a loja oferecia uma série de palestras que abordavam tópicos como assuntos 
femininos e projetos de interiores; com isso, as vendas cresceram 35% desde que o programa começou. 
Além dessa característica, a empresa voltou atenção para o segmento de clientes aposentados, nascidos 
durante e após a Segunda Guerra Mundial, para os quais as lojas ofereciam sofás mais estreitos, com 
mais apoio para as costas, o que permitia que as pessoas se levantassem com mais facilidade. As ações 
tomadas pela Domain levaram a rede de lojas a trocar as propagandas em jornais pela mala-direta, 
reduzindo as despesas com anúncios em 3% e aumentando em mais de 40% as vendas (Quirk’s Marketing 
Research Review, p. 27, 29, janeiro de 1996).
No Brasil, um importante exemplo em voga há muitos anos, mas com o mesmo valor atualmente, 
da aplicação bem-sucedida da segmentação de mercado é a adotada pela rede de lojas Casas Bahia. Um 
grande acerto da rede foi realizar a escolha de seu público-alvo central e focá-lo com afinco. Mesmo os 
pesquisadores da Michigan Business School apontaram a rede com mais de meio século de vida como 
um caso sem similar no mercado de baixa renda. “Trata-se de um caso sem similar no varejo mundial”, 
como descobriu a equipe do indiano C. K. Prahalad, um dos mais respeitados especialistas em termos 
de estratégia.
Partiu dele a decisão de enviar a São Paulo, em 2003, dois pesquisadores de Michigan para estudar uma 
empresa especialista em lidar com a baixa renda no Brasil: as Casas Bahia. A habilidade para entender as 
necessidades emocionais e os hábitos de compra dos clientes de baixa renda e a capacidade de viabilizar o 
sonho de consumo por meio do acesso ao crédito resultaram em um modelo de negócios único no que diz 
respeito ao varejo. Segundo Prahalad, em seu livro The fortune at the botton of the pyramid, “A Casas Bahia 
60
Unidade I
prova minha tese a respeito da importância e da rentável oportunidade de mercado existente na base da 
pirâmide de renda” (http://www.casasbahia.com.br/casasbahia/start.do#0).
Portanto, o segredo de lidar com todas as camadas sociais, com foco principal nas classes populares 
(segmento principal) se traduz em números bastante significativos; por exemplo, em 2006, a rede 
fechou o ano com 15,2 milhões de contratos aprovados; além disso, sua plataforma de clientes no ano 
somou 26,3 milhões de pessoas, mais do que a população da maioria das cidades brasileiras. Por fim, 
centrada em seu foco, objetivo e segmento, a rede não se orienta por modismos, assim como pregava 
seu fundador, Samuel Klein.
A segmentação de mercado força as organizações a concentrarem seus esforços dentro de 
parâmetros bem-definidos; com isso, os tomadores de decisão ficam melhor informados e mais alerta 
aos fatores que afetam as operações das organizações que comandam. O efeito prático desta condição é 
a especialização contra a generalização, ou seja, o desenvolvimento de bases mais seguras e homogêneas 
contra generalizações incertas e pouco centradas, geralmente baseadas na ideia “tudo a todos” (Semenik; 
Bamossy, 1995, p. 141).
Que fique claro que, resumidamente, a segmentação de mercado é importante porque é capaz de 
direcionar os esforços organizacionais (em especial os esforços mercadológicos) ao público correto (as 
condições e variáveis corretas), evitando desperdícios de esforços e recursos humanos e técnicos, etc., 
criando, com isso, as condições para maximização dos resultados positivos.
3.5 Requisitos da segmentação de mercado
Quais são os requisitos para a realização da segmentação? Ou seja, o que garantirá que a segmentação 
será bem-sucedida? De maneira geral, muitas variáveis estão envolvidas, mas o que primordialmente 
deve-se saber é que certas condições são específicas para certos casos, isto é, os requisitos devem ser 
avaliados de maneira ampla para todos os casos e devem ganhar aprofundamento analítico e técnico 
na medida em que são detectados os elementos críticos envolvidos.
Na tentativa de elencar os principais elementos que devem ser levados em consideração no 
processo de segmentação de mercado, na busca por garantir resultados positivos satisfatórios, 
deve-se saber que:
• primeiro, a segmentação permite que os profissionais de marketing (e administração) identifiquem 
grupos de clientes com necessidades similares e analisem as características e o comportamento 
de compra desses grupos;
• segundo, a segmentação fornece informações para ajudar os profissionais de marketing (e administração) 
a projetar o composto de marketing que atenda especificamente às características e desejos de 
um ou mais segmentos;
• terceiro, a segmentação de mercado é consistente com o conceito de marketing de satisfazer desejos 
e necessidades de consumidores e, ao mesmo tempo, atender aos objetivos da organização (Lamb 
61
GESTÃO MERCADOLÓGICA
Jr.; Hair Jr.; McDaniel, 2004, p. 208). Essa é a ideia de entregar valor ao cliente com lucro para a 
organização, sendo que o termo “lucro” deve ser, de alguma forma, percebido pelas partes (cliente e 
organização), uma vez que todos se satisfazem profundamentecom a negociação realizada.
Ainda segundo os autores citados acima, para que a segmentação seja útil, ela deve atender a quatro 
critérios fundamentais; são eles: [1] substancialidade, [2] identificação e mensurabilidade, [3] acessibilidade e 
[4] receptividade.
1. Substancialidade: um segmento de mercado deve ser grande o suficiente para garantir o 
desenvolvimento e a manutenção de um composto de marketing (de uma ação mercadológica, 
como uma campanha promocional). Esse critério não significa necessariamente que um segmento 
deva possuir muitos clientes em potencial.
2. Identificação e mensurabilidade: os segmentos devem ser identificáveis e mensuráveis. Dados 
sobre a população dentro de limites geográficos, número de pessoas em diversas categorias etárias 
e outras características sociais e demográficas são, frequentemente, fáceis de obter e oferecem 
mensurações razoavelmente concretas sobre o tamanho do segmento.
3. Acessibilidade: a organização deve ser capaz de atingir os membros dos segmentos visados com 
compostos de marketing personalizados. Lembre-se de que alguns segmentos de mercado são 
difíceis de atingir, como, por exemplo, homens idosos.
4. Receptividade: neste caso, os mercados podem ser segmentados utilizando qualquer critério 
que pareça lógico. Entretanto, a menos que um segmento de mercado responda ao composto de 
marketing de maneira diferenciada em relação a outros segmentos, não precisa ser tratado de 
maneira diferente. Por exemplo, se todos os clientes desejarem o mesmo preço para um produto 
qualquer, não há necessidade de oferecer versões com preços altos, médios e baixos para diferentes 
segmentos (Lamb Jr.; Hair Jr.; McDaniel, 2004, p. 209).
Por sua vez, para Cobra (1997, p. 73), para a segmentação de mercado ser bem-sucedida, é necessário que:
• um segmento seja especificamente identificado e medido (ser claramente definido e conhecido. 
Questões como “Quem está dentro e quem está fora do segmento?” devem ser respondidas);
• um segmento evidencie um potencial adequado (a oportunidade deve ficar claramente definida);
• um segmento seja economicamente acessível (e viável);
• um segmento reaja aos esforços de marketing (portanto, os esforços devem ser adequados ao 
segmento-alvo, e isso só poderá ocorrer conhecendo-se muito bem o segmento, através do 
método que gerou a segmentação em questão);
• um segmento seja estável (ou estável enquanto durar a ação de marketing a ele destinada. É 
importante destacar que existem ações que atendem a tendências e megatendências, mas 
também há aquelas que atendem a timing de moda).
62
Unidade I
3.6 Formas ou critérios para a segmentação
Veja o quadro a seguir, extraído da obra de Dias (2003), que resume forma e critérios de segmentação 
de mercado.
Quadro 3
Segmentação 
demográfica
“É o processo de identificar segmentos de mercado 
com base nas características da população” (faixa 
etária, sexo, estado civil, etc.).
Segmentação 
socioeconômica
“É o processo de identificar segmentos de mercado 
com base nas características sociais e econômicas da 
população, como renda, posse de bens, escolaridade, 
classe social e ocupação profissional”.
Segmentação 
geográfica
“É o processo de identificar segmentos de mercado 
com base em critérios geográficos, como localização e 
densidade populacional”.
Segmentação por 
benefícios
“É o processo de identificar segmentos de mercado 
com base nos benefícios procurados pelos clientes” 
(status, desempenho, etc.).
Segmentação por 
grau de utilização
“É o processo de identificar segmentos de mercado 
com base no nível de consumo”.
Segmentação 
psicográfica
“É o processo de identificar segmentos de mercado 
com base no modo como as pessoas pensam 
(autoconceito, personalidade, valores) e levam suas 
vidas (estilo de vida, atividades, interesses e opiniões)”.
Fonte: Dias, 2003, p. 20-23.
3.7 Vantagens da segmentação
Veja a seguir algumas das vantagens da segmentação referentes à relação cliente e organização:
• conhecer melhor cada cliente, seu perfil e características;
• servir melhor o cliente que se conhece mais;
• quantificar (contar) com maior exatidão quem são os clientes;
• cuidar melhor do tipo e da intensidade da distribuição dos produtos e serviços oferecidos;
• utilizar melhor os recursos de propaganda;
• pesquisar melhor;
• planejar melhor.
63
GESTÃO MERCADOLÓGICA
3.8 Principais variáveis de segmentação de mercado consumidor
Veja a seguir as principais variáveis apresentadas por Philip Kotler (1995) quanto às principais 
variáveis de segmentação para os mercados consumidores e para os mercados industriais.
Quadro 4 – Principais variáveis de segmentação para os mercados consumidores
Variáveis Desdobramentos típicos
Geográficas
Região Pacífico, Montanhas; Noroeste Central; Sudoeste Central; Nordeste Central; Sudeste Central; Atlântico Sul; Atlântico Médio; Nova Inglaterra.
Tamanho do município A, B, C, D.
Tamanho da cidade ou da 
área metropolitana
Abaixo de 5.000; 5.000 - 20.000; 20.000 - 50.000; 50.000 - 100.000; 100.000 - 250.000; 250.000 - 
500.000; 500.000 - 1.000.000; 1.000.000 - 4.000.000; 4.000.000 ou mais.
Concentração Urbana, suburbana, rural.
Clima Norte, Sul.
Variáveis Desdobramentos típicos
Demográficas
Idade Abaixo de 6 anos; 6 - 11; 12 - 19; 20 - 34; 35 - 49; 50 - 64; 65 ou mais.
Sexo Masculino, feminino.
Tamanho da família 1 a 2; 3 a 4; 5 ou mais.
Ciclo de vida da família
Jovem solteiro; jovem casado sem filhos; jovem casado com filho ou mais novo abaixo de 6 anos; 
jovem casado com filho mais novo acima de 6 anos; meia idade, casado, com filhos; meia idade, 
casado, sem filhos menores; idosos solteiros; outros.
Renda Abaixo de $5.000; $5.000 - $10.000; $10.000 - $15.000; $15.000 - $20.000; $20.000 - $25.000; $25.000 - $30.000; $30.000 - $50.000; $50.000 ou mais.
Ocupação Liberal e técnico; gerentes, funcionários públicos e proprietários; funcionários de escritórios e vendedores; artesãos e encarregados; operários; fazendeiros; aposentados; estudantes; donas de casa; desempregados.
Educação 1º grau completo; 1º grau incompleto; 2º grau completo; 2º grau incompleto; universitário completo; universitário incompleto; pós-graduado.
Religião Católica, protestante, judaica, outras.
Raça Branca, negra, oriental.
Nacionalidade Norte-americana, britânica, francesa, alemã, sueca, italiana, latino-americana, japonesa, outras.
Psicográficas
Classe social Miseráveis; pobres; classe operária; classe média; classe média-alta; classe alta e classe alta-alta.
Estilo de vida Metódicos; impulsivos; intelectuais.
Personalidade Compulsiva; sociável; autoritária; ambiciosa.
Comportamentais
Ocasiões Normais; especiais.
Benefícios Qualidade; serviço; economia.
Condição de usuário Não usuário; ex-usuário; usuário em potencial; usuário principiante; usuário habitual.
Taxa de uso Pequena; média; grande.
Grau de lealdade Nenhum; médio; forte; completo.
Estágio de aptidão Inconsciente; consciente; informado; interessado; desejoso; disposto a comprar.
Atitude relativa ao produto Entusiástica; positiva; indiferente; negativa, hostil.
Fonte: Kotler, 1995, p. 241.
64
Unidade I
Principais variáveis de segmentação para os mercados industriais (KOTLER, 1995, p. 247).
Variáveis demográficas
• Setor industrial: quais indústrias devemos focalizar?
• Tamanho da empresa: qual o tamanho das empresas que devemos focalizar?
• Localização: quais áreas geográficas devem ser focalizadas?
Variáveis operacionais
• Tecnologia: que tecnologias de cliente devem ser focalizadas?
• Status de usuário/não usuário: devem ser focalizados grandes, médios, pequenos usuários ou 
não usuários?
• Capacidade do cliente: devemos focalizar os clientes que necessitam de muitos ou de 
poucos serviços?
Abordagens de compra
• Organização da função compra na empresa: devemos focalizar as empresas com departamentos 
de compras altamente centralizados ou descentralizados?
• Estrutura de poder: devemos focalizar as empresas orientadas paraengenharia, finanças, etc.?
• Natureza dos relacionamentos existentes: devemos focalizar as empresas com as quais temos 
forte relacionamento ou simplesmente ir atrás daquelas mais desejáveis?
• Política geral de compras: devemos focalizar as empresas que estão procurando qualidade, serviços 
ou preço?
Fatores situacionais
• Urgência: devemos focalizar as empresas que precisam de entregas ou serviços rápidos e repentinos?
• Aplicação específica: devemos focalizar em certas especificações de nosso produto, em vez de 
focalizar em todas?
• Tamanho do pedido: devemos focalizar em grandes ou em pequenos pedidos?
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GESTÃO MERCADOLÓGICA
Características pessoais
• Similaridade entre comprador-vendedor: devemos focalizar as empresas cujos valores e pessoal 
sejam similares aos nossos?
• Atitudes em relação a riscos: devemos focalizar os clientes que assumem risco ou evitá-los?
• Lealdade: devemos focalizar as empresas que demonstram alta lealdade a seus fornecedores?
3.9 Diferenciação e segmentação de mercado
Anterior à ideia de segmentar, é preciso estar consciente do que é a diferenciação. Para os autores 
Sheth, Mittal e Newman (2001), a segmentação de mercado está relacionada à ideia de diferenciação, 
sendo que diferenciação é o modo pelo qual os profissionais de marketing fazem suas ofertas de forma 
diferente da concorrência, a fim de se tornarem a escolha do cliente. Fazer ofertas de forma diferente 
implica criar e implementar o composto de marketing (produto, preço, praça e promoção). Para 
diferenciarem-se de seus concorrentes, os profissionais de marketing utilizam três tipos de diferenciação: 
a genérica, a focalizada e a segmentada (Sheth; Mittal; Newman, 2001, p. 404).
Diferenciação genérica: é uma diferenciação global (ou geral), feita em uma base não focalizada, 
o que significa que a diferenciação não se destina a nenhum grupo específico de clientes. Em vez disso, 
uma empresa faz uma oferta melhorada para todo o mercado. Esse tipo de diferenciação é adequada para 
empresas que são capazes de apresentar seus produtos e serviços como superiores aos da concorrência 
em todo o mercado.
Por exemplo, foi o que fez Henry Ford ao perceber que os carros disponíveis em sua época não eram 
bem fabricados e, ao mesmo tempo, eram vendidos a um preço muito alto. Seguindo uma estratégia 
de diferenciação genérica, Ford criou o sistema de linha de montagem, que produzia um carro mais 
confiável com produtividade melhorada. Consequentemente, foi capaz de oferecer um produto melhor 
a um preço mais baixo (600 dólares, quando foi lançado) que o dos concorrentes. Essa abordagem 
proporcionou a Ford uma liderança de mercado.
Diferenciação focalizada: uma abordagem em que a empresa identifica um segmento de 
mercado específico e, então, cria um programa de marketing para atrair esse segmento. Tal estratégia 
se opõe à diferenciação genérica, em que um único programa de marketing indiferenciado é 
oferecido a todos, ou seja, na diferenciação focalizada são oferecidos, seguidamente, diversos 
programas de marketing direcionados aos segmentos. As empresas, em geral, atuam como agentes 
de “nicho” nesse tipo de diferenciação.
Exemplo: algumas empresas estão formulando produtos específicos para mercados étnicos. A Revlon 
e a Max Factor têm uma linha de produtos de beleza específicos para a população afro-americana. A base 
química é diferente para esses cosméticos, refletindo as diferenças genéticas e físicas dessa população. 
Essa estratégia de diferenciação também foi expandida para as populações hispânica e asiática.
66
Unidade I
Diferenciação segmentada: este terceiro tipo de diferenciação envolve a divisão do mercado total em 
segmentos que são homogêneos por algumas características dos clientes (como demografia, psicografia e 
padrões de uso) e depois o tratamento de cada um desses segmentos como um mercado distinto, para o 
qual todos os elementos do composto de marketing são diferentes. Exemplo: o setor automotivo.
3.10 Critérios de segmentação
No livro Comportamento do cliente, de Shet, Mittal e Newmann (2001, p. 412), o capítulo 12 trata de 
diferenciação e segmentação de mercado (item acima). Na parte relativa à identificação dos mercados 
para diferenciação e segmentação, os autores afirmam que “existem três grandes bases para identificar 
segmentos em qualquer mercado – as bases o quê?, quem? e por quê? da segmentação”.
Veja o quadro explicativo:
Quadro 5
Bases Tipos de segmentação Características
O quê? Segmentação por uso “A abordagem costumeira da segmentação por uso é dividir os clientes de acordo com seu nível de uso, [isto é] de acordo com a quantidade que consomem”.
Quem? Segmentação demográfica
Essa abordagem “identifica subgrupos de clientes com base em suas 
características descritivas (por exemplo, idade, sexo, classe social)”.
Por quê? Segmentação psicográfica
Essa abordagem “relaciona-se com os motivos pelos quais os clientes se 
comportam da maneira como o fazem; esses motivos são encontrados nos 
diferentes benefícios que os clientes buscam em um produto, e nos diferentes 
estilos de vida que desejam que o produto promova” (p. 412).
4 MARCAS
4.1 Definições
Uma marca pode ser entendida como a identificação sob a forma de nome, símbolo, termo, desenho 
ou alguma combinação de todos, que diferencia um produto de seus similares (Moreira; Pasquale; 
Dubner, 1999, p. 231).
Ponto de vista do consumidor:
• a marca é a síntese da experiência de valor vivida pelos consumidores em relação a cada um 
dos inúmeros produtos, serviços, empresas, instituições ou mesmo pessoas com as quais eles se 
relacionam (SAMPAIO, 2002, p. XVII).
Do ponto de vista da organização:
• a marca é a síntese do valor de franquia de mercado de seus produtos e serviços, bem como 
das empresas e instituições em si e mesmo de pessoas que atuam como “produtos” (SAMPAIO, 
2002, p. XVII).
67
GESTÃO MERCADOLÓGICA
Outros entendimentos de marcas – o branding:
• processo de gestão da construção e manutenção das marcas (SAMPAIO, 2002, p. XVIII);
• conjunto de tarefas de marketing (incluindo suas ferramentas de comunicação) destinadas a 
otimizar a gestão das marcas (SAMPAIO, 2002, p. 27).
Brand equity:
• conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, seu nome e seu símbolo, que se somam ou 
se subtraem do valor proporcionado por um produto ou serviço para uma empresa e/ou para os 
consumidores dela;
• para que certos ativos e passivos determinem o brand equity, eles devem estar ligados ao nome 
e/ou ao símbolo da marca;
• se o nome da marca ou seu símbolo for mudado, alguns ou todos os ativos ou passivos poderão ser 
afetados, ou mesmo perdidos, embora parte deles possa ser desviada para um novo nome e símbolo;
• os ativos e passivos nos quais o brand equity se baseia vão diferir de contexto a contexto. Contudo, 
podem ser agrupados em cinco contextos:
1. lealdade à marca;
2. conhecimento do nome;
3. qualidade percebida;
4. associação à marca em acréscimo à qualidade percebida;
5. outros ativos do proprietário da marca – patentes, trademarks, relações com os canais de 
distribuição, etc.
Brand awareness: é o reconhecimento de que a marca afeta a percepção e o gosto (as pessoas 
gostam daquilo que é familiar a elas e absorvem todas as boas atitudes de itens que lhes são familiares) 
(NUNES; HAIGH, 2003, p. 81).
4.2 Os 13 tipos de marca mais comuns
As marcas podem ser dos mais variados tipos, dependendo de seu uso, pela variedade de produtos, 
serviços, empresas e outros instituições que as empregam.
1. De produtos e serviços: Coca-Cola, Leite Ninho, Bombril, Brastemp, Nike, Levi’s, Baby, Realmaster, 
O Estado de S. Paulo, Veja, Vectra, Santana, Sedex.
68
Unidade I
2. De empresas: Varig, Unilever, Bradesco, General Motors, Editora Abril, McDonald’s, Sofitel, Petrobras.
3. Comuns a empresas e seus produtos ou serviços: Nestlé, Bauducco, Sadia, Volkswagen, Philips, 
Rede Globo de Televisão.
4. De linhas, famílias ou “bandeiras” de produtos e serviços (tambémchamas umbrella ou 
guarda-chuva): Brahma, Bic, Knorr, Audi, Ticket, Pão de Açúcar, Barateiro.
5. De sistemas ou redes (inclusive multiempresas, multiprodutos e multisserviços), também chamadas 
de “bandeiras”: Visa, Shell, Hotelaria Accor, Postos BR.
6. De instituições públicas ou privadas: Embratur, USP, SOS Mata Atlântica.
7. De movimentos civis, sociais, comunitários e culturais: Criança Esperança, Natal sem Fome.
8. Submarcas (ou extensão de marcas): Moça Fiesta, Havaianas, Fashion, Cheque Estrela Itaú, Sadia 
Kids, MacFesta, BigMac.
9. Próprias (de empresas varejistas): Qualitá (supermercados Pão de Açúcar).
10. Conceituais (que definem uma atitude e comportamento diante do mercado): Virgin (que está 
em discos, lojas, empresas aéreas e refrigerantes).
11. De origem (assegurando a procedência de produtos agrícolas ou industrializados): Champagne, 
Lycra, Intel Inside, Bacalhau da Noruega.
12. De endosso (que garantem padrões de qualidade e comportamento ético): Fundação Abrinq, ISO 9000.
13. De combate (marcas de produtos ou redes de serviços que trabalham com preços inferiores e 
ajudam a segurar a posição da marca principal).
4.3 Marcas próprias
Em inglês, own branding; trata do processo em que a marca de um produto ou serviço é desenvolvida 
para uso exclusivo de um varejista. Em alguns casos, o produtor de um bem com marca fabricará um 
produto similar para um varejista, que o venderá com sua própria marca (tal qual ocorre com grandes 
redes de supermercado, como Carrefour, Wal-Mart, Bis, Pão de Açúcar, etc.). Em outros casos, o varejista 
pode contratar a fabricação de um produto independente.
Tradicionalmente, os bens com marca própria estão posicionados no mercado para competir 
diretamente com as marcas de fabricantes (frequentemente, colocadas próximas nas lojas) e podem até 
ter aparência e características de uso similares.
69
GESTÃO MERCADOLÓGICA
O estudo de marketing
Embora tenhamos aqui uma abordagem textualizada do marketing, portanto, visivelmente teórica, 
você deve atentar-se para o fato de que o marketing é uma disciplina fundamentalmente prática; você 
poderá compreender muitas coisas simplesmente observando o mundo ao seu redor. Pense, por exemplo, 
quando você assiste a tevê e, durante o intervalo da novela das oito horas da Rede Globo, você assiste a 
um comercial de uma montadora chamando a atenção para o lançamento da mais nova versão de seu 
veículo “X”; pense:
• Quem fez o comercial?
• Como foi elaborada aquela campanha?
• Quem solicitou o comercial?
• Quanto custa aquele espaço publicitário daquela emissora de televisão?
• Quanto custou o desenvolvimento da campanha?
• A quem a mesma se destina, ou seja, qual é o público-alvo daquela campanha televisiva?
• Qual foi o retorno do comercial ao anunciante?
Pense também que, na empresa em que você trabalha, todos estão envolvidos em uma ação (ou 
campanha) de marketing para aumentar as vendas e, consequentemente, para aumentar o retorno 
financeiro da empresa e sua participação de mercado. Pense nas seguintes condições:
• “Condição A”: a empresa em questão é um banco.
• “Condição B”: a empresa é uma padaria.
• “Condição C”: a empresa é um supermercado.
• “Condição D”: a empresa é uma autopeças.
• “Condição E”: a empresa é uma farmácia.
Será que, genericamente, as ações de marketing serão tão diferentes entre si para cada uma das 
condições expostas acima? Naturalmente, não. O que mudará, na verdade, é o contexto em que cada 
organização está inserida; por exemplo, seu setor de atuação, seus concorrentes, sua localização, total 
de clientes e potenciais clientes, se já investe ou está disposta a investir em estratégias para atrair e reter 
clientes, etc. Com isso, muitas delas poderão utilizar-se de ações de marketing que são conceitualmente 
iguais, mas com aplicações redimensionadas para cada caso.
70
Unidade I
Pensando nisso, você pode entender que a finalidade do marketing envolve fazer com que as 
organizações cresçam, desenvolvam-se, portanto, que não morram, que não sejam destruídas por falta 
de visão, coragem e, principalmente, por falta de conhecimento (fazendo uma alusão ao livro Crescer 
não destruir: cinco maneiras de implementar na sua empresa uma nova dinâmica de crescimento, de 
Robert M. Tomasko).
A aplicação do marketing busca fazer com que sua empresa seja campeã em vendas, que sua equipe, 
não importando o tamanho da empresa e das equipes, seja vencedora, ou seja, que todas – trabalhando 
juntas – tragam bons resultados para a empresa (essa aplicação, logo, busca do marketing, me faz 
lembrar do livro Show de vendas, de Frank Bettger).
O marketing deve preocupar-se em encantar o cliente, em fazer com que ele deseje fazer negócio 
com a sua empresa e não com os concorrentes. Encantar o cliente significa ir além do básico, compreende 
a entrega de valor substancial ao cliente, sendo que tal valor deve ser capaz de gerar receita para a 
organização. Mas atenção: nenhuma empresa consegue encantar clientes se não tiver profissionais 
comprometidos com essa finalidade e se não tiver desenvolvido a capacidade de amá-los, ou seja, para 
que alguma organização seja capaz de encantar os clientes, ela precisa, antes de tudo, gostar muito 
deles (essa aplicação do marketing pode ser melhor explorada se você ler o livro Encantar o cliente dá 
lucro, de Joel J. Santos).
O marketing preocupa-se ainda com sua relação com a tecnologia, em especial quando sistemas de 
gerenciamento do relacionamento com o cliente são desenvolvidos, tais como os sistemas de Customer 
Relationship Management (CRM) e de Data Base Marketing (DBM) – geralmente compreendidos como 
os sistemas de gerenciamento dos bancos de dados de marketing; aliás, vale lembrar nunca foi tão 
importante uma boa base de dados sobre os clientes quanto agora, pois é preciso conhecer o cliente e 
ter acesso a ele, em especial para não consumir recursos (financeiros e humanos) em vão.
Mas o marketing não para por aí; ele também oferece inter-relação com outros sistemas de apoio 
gerencial, como Enterprise Resource Planning (ERP), o Supply Chain, etc. (alguns livros interessantes 
sobre o assunto são CRM Series – call center 1 to 1, da editora Makron Books; CRM: o revolucionário 
marketing de relacionamento com o cliente, de Ronald Swift; entre outros).
O marketing também deve preocupar-se com suas aplicações dentro das empresas, ou seja, o 
marketing realizado com os funcionários e para os funcionários. Ele precisa atentar à preparação dos 
funcionários sobre os produtos ou serviços de que a organização dispõe – formas de pagamento e de 
acesso ao produto, etc.; além disso, precisa preocupar-se com a boa relação dos funcionários com tudo 
isso, e, claro, precisa preocupar-se com a boa relação da organização com cada funcionário.
Neste momento, preparação e treinamento são palavras de ordem, pois pessoas bem-treinadas, 
certamente, executam melhor suas tarefas. Empresas devidamente atentas conseguem atender aos 
seus clientes em especial quando eles fazem parte da folha de pagamento (uma leitura que não pode 
ser esquecida neste momento é a do livro Endomarketing: como praticá-lo com sucesso, de Saul 
Faingaus Bekin).
71
GESTÃO MERCADOLÓGICA
Outra palavra de ordem dentro do marketing é “marca”; o marketing deve preocupar-se com a 
criação e com o desenvolvimento das marcas no mercado. Para isso, é preciso saber o que são marcas, 
qual seu valor e como criá-las, etc. No marketing, a palavra branding vem geralmente associada à 
gestão de marcas e a todas as necessidades que se tem relacionado a elas. Esse é outro assunto farto na 
literatura mercadológica e que não pode deixar de ser estudado (recomendo duas leituras interessantes: 
Marca: valor do intangível, de Gilson Nunes e David Haigh, e Gestão de marcas, de Marcos Machado e 
Kevin Lane Keller).
Destaco o assunto “administração do relacionamento com o cliente” (aliás, assunto tão importante 
que, em algumas universidades, tornou-se disciplina), cadavez mais presente no cotidiano das 
organizações e, claro, fundamental para o bom resultado das mesmas (sugiro a leitura do livro Gestão 
do relacionamento com o cliente, de Marcelo S. Zambon e Fábio Gomes da Silva; e sugiro a leitura do 
livro Comportamento do cliente, dos autores Sheth, Mittal e Newman).
Eu poderia listar mais uma infinidade de assuntos abordados pelo marketing, porém, no momento, vou 
parar por aqui. Mas que fique a seguinte mensagem: você encontrará um mundo incrível de literaturas 
sobre o assunto marketing e a ele relacionado. Faça uma visita a livrarias e pesquise sobre assuntos de 
seu interesse dentro do marketing; por exemplo, marketing de serviços, marketing industrial, marketing 
de causa, marketing turístico, marketing de lugar, marketing de guerra, etc.
 Resumo
Iniciamos esta unidade entendendo os conceitos modernos de marketing 
a partir da visão de vários autores. Em resumo, define-se marketing como 
a planificação e execução de um conjunto de atividades comerciais, tendo 
como objetivo final a troca de produtos, ou serviços, entre produtores e 
consumidores. Ainda, foi discutido o quanto as ações de marketing estão 
presentes em nosso cotidiano, desde o consumo mais simples até mesmo 
aqueles mais complexos. 
Logo em seguida, discutiu-se o papel do profissional de marketing 
dentro de cada tipo de demanda dentro do mercado. Ficou concluído que 
todas as ações dos profissionais de marketing ocorrem no que se conhece 
como mercado.
Para elucidar, ainda mais, o entendimento dos conceitos de marketing, 
foram apresentados aos estudantes os diferentes tipos de marketing: 
produto, pessoa, serviço, lugar, causa e organização. A discussão seguiu 
com os vários níveis de análise do marketing, mostrando que esses níveis 
podem ser mais segmentados ou mais globais, dependendo do objetivo 
das ações mercadológicas da organização. Assim, foram mostradas as 
orientações do marketing, que surgem em orientação para produção e 
passam por orientação por vendas e marketing para chegar à orientação 
72
Unidade I
para o valor. A orientação para o valor, destaca-se, busca entender os 
clientes, os concorrentes e o ambiente, criar valor para eles e considerar 
outros públicos (stakeholders).
Em seguida à apresentação de todos esses conceitos foi discutido todo 
o processo de administração de marketing nas organizações e a evolução 
dessa ciência nas organizações brasileiras, detalhando-se as cinco principais 
fases dessa evolução no Brasil e as perspectivas para o cenário futuro da 
gestão mercadológica.
Também foi apresentado o grande marco dos estudos mercadológicos: o 
composto de marketing, que são os 4Ps (Preço, Praça, Produto e Promoção). 
Para se entender a importância dos 4Ps, é necessário compreender que, para 
satisfazer as necessidades dos clientes-alvo, é indispensável a interação 
entre os 4Ps.
Ainda nesta unidade, tratamos sobre os ambientes de marketing 
e da importância de se segmentar o mercado para melhor atender às 
necessidades dos consumidores. Ao discutir a segmentação de mercado, 
foi explicado que está relacionada à ideia de diferenciação, sendo que 
diferenciação é o modo pelo qual os profissionais de marketing fazem 
suas ofertas de forma diferente da concorrência, a fim de se tornarem a 
escolha do cliente. Tudo isso fortalece a marca de uma organização, já que 
a marca pode ser entendida como a identificação sob a forma de nome, 
símbolo, termo, desenho ou alguma combinação de todos que diferencia 
um produto de seus similares.