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GESTÃO MERCADOLÓGICA Dr. Marcelo Cruz GUIA DA DISCIPLINA 2023 1 Gestão Mercadológica Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 1. O MARKETING NA VIDA DAS PESSOAS I Objetivos Compreender o conceito de marketing holístico na área de Gestão Mercadológica. Entender o conceito do composto de marketing. Identificar os elementos de marketing no cotidiano das pessoas. Palavras-Chave Composto de marketing. Marketing holístico. Cotidiano. O marketing está com você ao longo de todo o seu dia, desde a hora que você acorda até a hora que você vai dormir. Você sabia disso? Certamente, pode ser que você não tenha se atentado a isso. Vamos pensar em alguns produtos que você tem contato a partir do momento em que acorda: lençol, travesseiro, escova e pasta de dente, sabonete, shampoo, desodorante, roupas, calçados, etc. Ao consumir esses diferentes produtos, você o fez em função do trabalho de um profissional de marketing. Sua decisão em consumir esses produtos passou por uma análise associada ou ao preço de cada produto (você ou alguém de seu relacionamento os comprou em função do preço), ou ao próprio produto (ele representa uma necessidade sua), ou onde ele estava disponível (o local pode ser próximo do seu trabalho ou casa ou foi adquirido via internet), ou foi adquirido em função de uma ação de comunicação (uma propaganda, um folheto, um anúncio, etc.). Se você parou para pensar em algum produto e realmente identificou que foi comprado por uma das razões mencionadas no parágrafo anterior, pode ter a certeza de que você foi alvo de uma estratégia de marketing. Segundo Kotler (2013, p.3), “ a administração de marketing é a arte e a ciência de selecionar mercados-alvo e captar, manter e fidelizar clientes por meio da criação, entrega e comunicação de um valor superior para o cliente”. Na definição anterior, podemos perceber que para esse processo de administração de marketing, o profissional deverá entender diferentes variáveis que levam o consumidor a adquirir determinado produto. A esse processo de análise é que chamamos de visão holística de marketing. 2 Gestão Mercadológica Universidade Santa Cecília - Educação a Distância A visão holística inclui entender corretamente cada um dos mercados potenciais e que se tornarão alvos das estratégias de Marketing. Vamos começar pelo famoso composto de marketing ou mix de marketing (KOTLER, 2013). São os conhecidos 4Ps – produto/serviço – preço – promoção (comunicação) e ponto de venda ou praça (distribuição). A partir do perfil do consumidor, os profissionais de gestão mercadológica estruturam cada um dos elementos do composto, no sentido de fazer com que o consumidor adquira determinado produto. Daí a nossa descrição no início do texto, sugerindo que você pense o porquê escolheu determinados produtos para consumir. Nas perguntas feitas, cada uma delas está associada a um dos elementos do composto de marketing. Escolhemos determinados produtos para consumir em função de um determinado elemento do composto de marketing – preço, produto, comunicação feita pela empresa e pelo local em que esse produto está disponível. Como falamos anteriormente, a formulação do composto de marketing está diretamente associada ao perfil do consumidor. Esse perfil está integrado a outro conceito importante para o marketing e que permite a formação da visão holística do profissional de marketing. Estamos falando da segmentação de mercado. De acordo com Calder e Tybout (2014), a razão para segmentar está no fato de que os consumidores não possuem preferências homogêneas. Ou seja, os consumidores possuem características distintas e que levam a tomar decisões de consumo de maneira também diferenciada. Em função disso, segmentar, ou melhor, dividir o mercado em grupos diferentes, procurando aproximar as características, permite uma maior assertividade das estratégias. Quando temos um grupo de consumidores com características semelhantes, podemos esperar que esses consumidores tenham um processo de decisão de compra também semelhante, o que permite ações coerentes com esse perfil. Quando falamos em características semelhantes, estamos nos referindo a grupos de características, denominadas bases de segmentação. Essas bases funcionam como filtros no mercado e ajudam a selecionar os grupos dos clientes. 3 Gestão Mercadológica Universidade Santa Cecília - Educação a Distância Cada uma das bases utilizadas para a segmentação do mercado é composta por variáveis associadas aos consumidores. As principais bases de segmentação utilizadas pelos profissionais de marketing são a base demográfica, base geográfica e a psicográfica (KOTLER, 2013). A base demográfica, como o próprio nome diz, é relacionada aos fatores demográficos, como: gênero, classe social, profissão, tamanho de família, ocupação, etc. Alguns autores também incluem a renda nessa base de segmentação. Outros separam a renda numa base denominada econômica. A base geográfica está associada ao local em que o consumidor está. A empresa escolhe uma região para prestar o serviço ou vender um determinado produto. Já a terceira base, utilizada para segmentar clientes, é a base psicográfica, que, pelo fato de haver variações de comportamento entre indivíduos de um mesmo perfil demográfico, torna-se necessário o aprofundamento do processo de segmentação, incluindo questões relacionadas a atitudes, valores, opiniões e estilos de vida. (CALDER, 2014). A partir da apresentação dos conceitos anteriores, mostrando que o marketing está presente em todos os momentos do nosso dia, os elementos que formam o composto de marketing e os processos de segmentação de mercado que vão inspirar a formatação do composto, podemos perceber que o marketing é um processo complexo e multifacetado. (URBAN, 2013). Em função disso, o marketing pode ser visto como uma concepção de troca, como uma filosofia empresarial e um processo gerencial. De acordo com Urban (2013, p.9), o profissional de gestão mercadológica tem como trabalho desenvolver trocas que atendam os objetivos e desejos dos consumidores e também da sua empresa, no presente e no futuro. Para isso, o profissional de gestão deve ter competências que encontrem respostas para cada realidade do mercado e da vida dos consumidores. O marketing é também uma filosofia empresarial, porque a empresa como um todo deve estar alinhada no processo de oferecimento de opções de trocas para os consumidores. Os consumidores são o centro da atividade da empresa e todas as pessoas que fazem parte da empresa precisam se preocupar com essa postura, daí o fato de ser uma filosofia empresarial. (URBAN,2013). 4 Gestão Mercadológica Universidade Santa Cecília - Educação a Distância A terceira visão que podemos ter em relação ao marketing é a visão dele como um processo gerencial. Essa visão é lógica, uma vez que no processo de marketing são englobados três blocos: análise do contexto de marketing, gestão estratégica de marketing, e a gestão do composto de marketing. São esses três blocos que vão direcionar a prática profissional. (URBAN, 2013). Nunca podemos deixar de lembrar que o foco de atuação da empresa deve ser o cliente, ou seja, o consumidor é a razão da estruturação de todos os processos de marketing que têm, em última análise, a função de gerar os resultados esperados para os acionistas. Em função do exposto acima, para que o marketing tenha seus processos realizados de maneira efetiva, é necessário que a empresa tenha um profundo conhecimento do perfil dos seus clientes. E, para isso, além do processo de segmentação e identificação do mercado-alvo mencionados anteriormente, a fonte de informação essencial para as empresas são as pesquisas de marketing, que levam à compreensão dos consumidores. São váriosos métodos utilizados para a elaboração de pesquisa, como podemos ver nos textos do módulo de gestão de projetos. O importante numa pesquisa de marketing é a correta compreensão dos consumidores, para a qual as informações coletadas devem servir. (CALDER, 2014). Nesse primeiro texto da disciplina de Gestão Mercadológica, foi possível destacar a importância da visão ampla dos conceitos de marketing para a atividade do profissional da área de gestão. Esse profissional deve estar atento a todas as variáveis associadas ao comportamento do consumidor, para que possa estruturar estratégias que levem à geração de trocas, e essas trocas levem aos resultados esperados. Dessa forma, a visão holística do profissional de gestão mercadológica é que vai garantir a geração de estratégias eficazes e eficientes. 5 Gestão Mercadológica Universidade Santa Cecília - Educação a Distância CALDER, B.J.; TYBOUT, A.M. Marketing. São Paulo: Saraiva, 2014. KOTLER, P.; KELLER, K.L. Administração de Marketing. 14ª ed. São Paulo: Pearson, 2013. URDAN, F.T; URDAN, A.T. Gestão do Composto de Marketing. 2ª ed. São Paulo: Atlas, 2013. 6 Gestão Mercadológica Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 2. SEGMENTAÇÃO DE MERCADO E SUA IMPORTÂNCIA NA GESTÃO MERCADOLÓGICA Objetivos • Compreender o processo de segmentação de mercado • Compreender a identificação de mercado alvo • Compreender como a segmentação de mercado tem um papel estratégico Palavras chave Segmentação – mercado alvo - estratégia Sabemos que os mercados evoluíram intensamente, ao longo das últimas décadas. É claro que, quando falamos de ‘mercado’, estamos falando – acima de tudo – de pessoas. Elas, as pessoas, compõem esses mercados. São as pessoas que decidem e que compram. Costumamos citar o seguinte exemplo: uma loja de produtos para animais domésticos – um pet shop – surge no bairro. Certamente os produtos são direcionados para os animaizinhos de estimação. Entretanto, não são eles, os animaizinhos, que entram na loja para pedir seu petisco preferido. São seus donos, as pessoas. Então, apesar de ter produtos voltados para o consumo animal, o dono na loja deve pensar nos perfis das pessoas que costumam ter e cuidar dos bichinhos: para cada tipo de animal, algumas características são destacáveis. Vamos aproveitar para deixar muito claro que já iniciamos uma abordagem de segmentação. É... você já percebeu? Falamos de ‘perfis das pessoas’. Segmentação é, essencialmente, isso: perfil. Quando queremos iniciar qualquer projeto de segmentação, o primeiro conceito que surge é o de determinação dos perfis das pessoas que compõem determinado mercado. Para não perdermos a oportunidade, devemos considerar que, como estamos tratando de perfil, devemos também entender que podemos falar de ‘perfis de empresas’. Como assim?! É claro, pois, os produtos são consumidos pelas pessoas (pelos animaizinhos também, como vimos), e são, também, adquiridos para as empresas. Elas, as empresas, também compram produtos (bens e serviços) para poder manter sua produção. Compram matérias-primas e produtos acabados. E cada empresa pertence a um determinado Setor (metalúrgico, saúde, educacional, alimentício, papeleiro etc.), que por sua vez, tem certas características próprias. 7 Gestão Mercadológica Universidade Santa Cecília - Educação a Distância Percebem? Quando queremos falar de segmentação, queremos identificar certos compradores que têm algumas características que nos permitam agrupá-los, formando um ou mais conjuntos. Internamente, cada conjunto apresenta as características que lhe atribuem certa homogeneidade entre seus componentes. Por outro lado, cada conjunto de compradores, é heterogêneo com relação a outro conjunto de compradores. Esse é o conceito elementar da segmentação, válido tanto para mercados consumidores (pessoas), quanto para mercados corporativos (empresas). É importante entender que, se por um lado existem características que permitem agrupamento de compradores para certos produtos, quando falamos de outros produtos, podemos esperar que esses compradores estejam fazendo parte de outros grupos distintos. 2.1. Entenda melhor Se estivermos num estádio de futebol e perguntarmos: Quem gosta de sashimi? Uma parte dos presentes levantarão as mãos. Então, para o produto ‘sashimi’, identificamos alguns consumidores. Se perguntarmos para os mesmos torcedores (todos os presentes no estádio, novamente): Quem gosta de macarronada? É possível que um grupo bem maior levante as mãos. Para o produto ‘macarronada’, então, identificamos um outro grupo de consumidores. Você concorda que poderíamos até afirmar que, alguns daqueles que anteriormente levantaram as mãos dizendo que gostam de sashimi, também, poderiam dizer que gostam de macarronada? É por isso, que afirmamos que, às vezes, para certos grupos de consumidores, quando tratamos de produtos específicos, devemos esperar que haja esse cruzamento de compradores: às vezes eles estão num grupo, e às vezes, estão num outro. Se quiséssemos saber, naquele mesmo estádio: Quem torce para o São Paulo Futebol Clube? Certamente iríamos encontrar pessoas nos dois grupos (apreciadores de sashimi e de macarronada). Você não concorda? Ah, não... isso é porque você não deve ser são paulino. Mas é compreensível, afinal, as preferências são individuais. 2.2. Por que segmentar? Como havíamos dito inicialmente, os mercados evoluíram muito. Se antes as empresas podiam produzir de tudo, sem muita qualidade inclusive, que tudo seria vendido, alguns fatores vieram pressionar e exigir mudanças. Três deles foram fundamentais: aumento da renda da população, consumidores mais exigentes e aumento da concorrência. 8 Gestão Mercadológica Universidade Santa Cecília - Educação a Distância Agora pense: as pessoas tendo mais renda, compram mais. Se têm dinheiro para comprar, procuram fazer escolhas buscando algo sempre melhor. Daí as empresas não podem mais, disponibilizar qualquer produto. É preciso ter diferenciais cada vez mais específicos para atender aos novos padrões de consumo. Acho que você está entendendo, não é? As empresas agora devem saber (na verdade sempre deveriam) mais claramente, o que seus compradores querem. Como querem. Onde querem. Como nem todos torcem para o São Paulo, quero dizer, como nem todos têm gostos iguais, opiniões iguais, então as empresas precisam identificar em todos os mercados, onde estão seus compradores. Às vezes eles estão bastante dispersos e há dificuldade em considerar a possibilidade de encontrar um grupo tão grande a ponto de representar um mercado atrativo, formado por pessoas (ou empresas) com características homogêneas. Isto porque, para ser atrativo, o grupo precisa representar um conjunto de compradores, tal que, possam resultar em demanda e retornos. Agora, às vezes, o grupo que têm o perfil desejado é muito pequeno e ainda assim, ser um mercado atrativo. Como assim?! Segmentar um mercado, leva-nos a entender que estamos procurando consumidores para nossos produtos. Se seu produto é de grande consumo (pasta dental, sabonete, detergente doméstico, meias, arroz, carne etc.), as variáveis que identificam os perfis dos consumidores não precisam ser tão nítidas. Porém, se seu produto é sofisticado, tem alto preço e as pessoas que os consomem precisam ter alta renda, residir em bairros considerados de alto padrão, aí, estamos falando de parcelas menores da população. Você gosta de foie gras? E de escargot, ou lumachi? Pois é, são produtos sofisticados, com nomes estranhos... mas há quem esteja disposto a pagar muito por eles, e ainda consumi- los. Como é que as empresas que produzem, e vendem, tais produtos encontram seus compradores? Se elas não souberem fazer isso, não sobreviverão. É precisosaber onde estão os compradores, e disponibilizar os produtos o mais convenientemente próximos a eles. A concorrência é acirrada. Mas as empresas precisam saber as características de seus consumidores, onde eles estão, como consomem, qual seu poder aquisitivo (devem poder comprar tais produtos), e claro, entender que as mudanças de comportamento acontecem cada vez com maior frequência. Quando pensamos em produtos de alta tecnologia, esse fato é marcante. Embora hoje tenhamos uma base de consumo imensa de 9 Gestão Mercadológica Universidade Santa Cecília - Educação a Distância telefones celulares, por exemplo, há aparelhos muito sofisticados, e, portanto, somente alguns consumidores os adquirem. Mas há compradores para eles. Vocês já perceberam, então, que no mundo todo, com tanta gente formando os vários mercados, existe uma variedade imensa de consumidores e, eles podem ser agrupados formando mercados para os diversos produtos. Como também, há empresas que pertencem a Setores diferentes, e que formam também, certos grupos que permitem ser identificados por suas características. Se você estiver considerando a necessidade de segmentar um mercado – e cada vez mais essa é uma questão estratégica vital para qualquer organização – pense primeiramente, se seu mercado é de consumidores finais, ou de organizações (corporativo). A partir daí, procure identificar seus elementos (unidades) e agrupá-los, segundo seus perfis. Então, faz-se necessário, dimensionar esse grupo (ou esses grupos), para estabelecer seu potencial de consumo (ou de compra). O ponto de partida é estabelecer relações entre o produto que você tem, e as características necessárias a ser encontradas em quem o consome. Identificadas tais características, vá em busca de localizar onde estão os possíveis consumidores. Se o conjunto de compradores vier a formar um mercado potencialmente atrativo, existe aí um certo segmento interessante. Há produtos voltados para determinadas faixas etárias (roupas e calçados infantis), outros para determinadas culturas (restaurantes temáticos, igrejas). 2.3. Quais são os critérios para segmentação? Vamos falar, principalmente, da segmentação de produtos de consumo (embora a tabela abaixo inclua critérios do mercado corporativo). Como são voltados para as pessoas, devemos entender os parâmetros essenciais para classificar (agrupar) essas pessoas. Após essa identificação, podemos compreender como direcionar melhor os esforços para oferecer a esses consumidores, nossos produtos, de maneira a torná-los mais próximos, visíveis e perceptíveis que a concorrência. Veja a Tabela 1, a seguir. 10 Gestão Mercadológica Universidade Santa Cecília - Educação a Distância Tabela 1 – Segmentação: MODALIDADES CRITÉRIOS Geográfica Extensão do mercado, potencial, concentração geográfica, transporte e acesso, polarização, bairros e ruas, tráfego, centros de compra Demográfica Idade, sexo, domicílio, família, ciclo de vida (jovem, adulto, idoso) Socioeconômica Classe de renda, instrução, ocupação, status, migração, mobilidade social Padrões de consumo Frequência de compra, local de compra, lealdade a marcas, heavy & light users, curva ABC Benefícios procurados Satisfação sensual, prestígio social, emulação-preço favorável, qualidade/durabilidade, redução de custos, atendimento/serviços Estilos de vida Expectativas de vida, uso do tempo, interesses predominantes, participação em eventos e agrupamentos sociais, uso do dinheiro, amizades e relações pessoais Personalidade Bases culturais, atitudes e valores, liderança Caracterização econômica Setor de atividade, tamanho das empresas, atuação de concorrentes, acessibilidade, usos e aplicações, unidade de decisão de compra, demanda derivada Fonte: RICHERS, R.; LIMA, C.P. Segmentação – opções estratégicas para o mercado brasileiro. São Paulo, Nobel. Então se você precisar identificar seus consumidores por faixa etária (idade), está segmentando com a modalidade ‘Demográfica’. Porém, certamente, você precisará localizar esses consumidores. Daí, necessitará fazer um cruzamento com a modalidade ‘Geográfica’. Ainda, possivelmente, precisará separá-los por níveis de renda (modalidade ‘Socioeconômica’) ou de ‘Padrões de consumo’. Percebe? Assim, identificamos, agrupamos e localizamos os consumidores que precisamos para, por exemplo, direcionar melhor processos comunicacionais e esforços de distribuição, visando oferecer maior conveniência aos compradores. Esses segmentos podem ser identificados por preferências, por exemplo. Numa pesquisa de mercado, você pode identificar preferências por produtos e, elas podem gerar três modelos diferentes: preferências homogêneas (um grupo de consumidores com preferências idênticas); preferências difusas (não há um grupo consistente, mas disperso, dentro do mercado considerado); e preferências conglomeradas (u, banco de preferências formado por subgrupos dentro de um mercado), também chamado de segmentos de mercados naturais. Veja os exemplos na Figura 1. 11 Gestão Mercadológica Universidade Santa Cecília - Educação a Distância Preferências homogêneas Preferências difusas Preferências conglomeradas Fonte: elaborado pelo autor, adaptado de KOTLER, P.; KELLER, K.L. Administração de marketing, 14ª. São Paulo, Pearson, 2013. Ao segmentar, você poderá considerar grupos definidos mais estritamente, caso seu produto seja voltado para um público consumidor mais distinto. Essa é a definição de um nicho de mercado. Para ser atrativo deve conter clientes com um conjunto de necessidades distintas, que concordem em pagar por um preço mais alto – desde que sejam atendidas suas necessidades da maneira que esperam. O nicho não costuma atrair muitos concorrentes e gera receita em função do nível de especialização que o caracteriza. 2.4. Cinco padrões de seleção de mercado-alvo As empresas devem considerar os fatores de atratividade dos mercados (M), para posicionamento de seus produtos (P), além de alinhar seus objetivos e recursos. Os cinco padrões de seleção de mercado-alvo são mostrados na Figura 2. M 1 M 2 M 3 M 1 M 2 M 3 M 1 M 2 M 3 M 1 M 2 M 3 M 1 M 2 M 3 P 1 P 1 P 1 P 1 P 1 P 2 P 2 P 2 P 2 P 2 P 3 P 3 P 3 P 3 P 3 Fonte: adaptado de KOTLER, P.; KELLER, K.L. Administração de marketing, 14ª. ed. São Paulo: Pearson,2013 Concentração em um único mercado: um produto para um mercado Especialização seletiva: um produto para cada mercado Especialização por produto: um produto para todos os mercados Especialização por mercado: todos os produtos para um mercado Cobertura total do mercado: vários produtos para todos os mercados 12 Gestão Mercadológica Universidade Santa Cecília - Educação a Distância KOTLER, P.; KELLER, K.L. Administração de Marketing, 14ª. São Paulo: Pearson, 2013 RICHERS, R.; LIMA, C.P. Segmentação – opções estratégicas para o mercado brasileiro. São Paulo: Nobel, 2012 MCDONALD, M. Planos de Marketing – planejamento e gestão estratégica. Rio de Janeiro: Campus, 2013. 13 Gestão Mercadológica Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 3. INFLUENCIANDO O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Objetivos Compreender os principais fatores de influência sobre o comportamento do consumidor Palavras chave contato – atenção - moldando opiniões – ajudando o consumidor a se lembrar Vimos nas videoaulas o quanto é importante conhecer o consumidor e seu comportamento. É a partir dessa análise que os 4 elementos de marketing (os 4 Ps) são estruturados. Esse texto vem complementar os conceitosabordados nas videoaulas. Em função disso, os profissionais de gestão mercadológica além de saberem todos os aspectos do comportamento do consumidor devem ter a ciência e a habilidade em influenciar esses consumidores. O sucesso de uma empresa ou de seus produtos e serviços está na sua capacidade de influenciar seu público alvo no comprar, quando comprar e onde comprar. Sabermos que hoje em dia está cada vez mais difícil evitar a propaganda (lembra da animação que vimos na 1ª videoaula da disciplina?), uma vez que o consumidor é abordado das mais diferentes e criativas formas e locais ao longo do dia, seja no caminho para o trabalho, no carro, através do rádio, etc. sem falarmos no crescimento do e-marketing analisado em outro capítulo do guia. Até mesmo os elevadores estão sendo utilizados como forma de estar próximo e fazer contato com o consumidor. É importante destacar que não há mais “local sagrado” e que, com os custos elevados das mídias tradicionais, as empresas estão estimulando e utilizando novos formatos de mídia. Os espaços e alternativas são ilimitados – aviões são adesivados com propaganda, caminhões idem, cartões telefônicos, início de filmes de DVD, etc. Como parte do processo de fazer contato com o consumidor temos a exposição, que acontece quando o consumidor está próximo fisicamente de um estímulo e sua atenção é captada, o que obriga as empresas a encontrarem uma maneira de aproximar suas mensagens e produtos do consumidor para conseguir a atenção acima. É utilizar a popular afirmação de que se deve levar a informação às pessoas certas, nos locais certos e na hora 14 Gestão Mercadológica Universidade Santa Cecília - Educação a Distância certa. Podemos acrescentar à frase anterior mais um detalhe que é “na quantidade certa”, para que não haja a superexposição que acaba permitindo ao consumidor a criação de hábito em relação à comunicação e, com isso, ele deixa de prestar a atenção, objetivo da comunicação. Para evitar esse tipo de risco as empresas recorrem, por exemplo à estratégia de, com uma mesma mensagem, produzir diferentes tipos de comerciais. Como vimos o ponto central do processo é obter a atenção dos consumidores em relação ao produto. Essa atenção podemos definir como a quantidade de pensamento focado em determinada direção. Sabemos que os consumidores são bombardeados por inúmeros estímulos: e-mails a todo momento, telemarketing, inclusive nos celulares, pop- ups na internet, produtos dentro das lojas, lançamentos de novos produtos, etc., e que mesmo se quisessem não conseguiriam prestar atenção em todos os produtos ou empresas que tentam chamar sua atenção. As pessoas são seletivas ao direcionarem sua atenção. Sabendo disso as empresas devem procurar a “isca” certa para capturar a atenção de seu público alvo e para que isso ocorra, há uma série de técnicas: - Conectando-se com as necessidades dos consumidores, pois as pessoas ficam mais atentas aos produtos relevantes para satisfazer determinada necessidade, - Utilizando estímulos em movimento – isso desperta nossa atenção pois desde há milhares de anos os seres humanos eram atentos a qualquer movimento pois poderia significar a proximidade de algum predador. Esse estímulo nós carregamos internamente. - Mudanças de cenário – cenas rápidas num comercial, por exemplo, - Cores – a utilização de cores para manter a atenção das pessoas é um recurso interessante. - Formatos maiores – utilizar formatos diferenciados de tamanho superior, chamam mais a atenção. - Estímulo mais intensos – exemplo são os comerciais de televisão em que, ao entrar no ar, têm um som mais elevado e chamam a atenção das pessoas. Além do estímulo sonoro, pode ser utilizado também o estímulo visual com a utilização de cores mais vibrantes. - Fator surpresa – onde elementos não previstos são utilizados na comunicação – (por exemplo um animal que não possui asas, voando). 15 Gestão Mercadológica Universidade Santa Cecília - Educação a Distância - Contraste – colocando o objeto que se quer chamar a atenção de uma maneira diferente em relação aos outros (ex: várias pessoas usando terno e uma pessoa sem) - Atração Humana – utilizar grandes personalidades na comunicação ou mesmo com pessoas não conhecidas, mas com boa aparência, corpo bem definido e usando poucas roupas podem chamar a atenção dos consumidores. - Estímulos indutores de atenção – são estímulos que as pessoas já têm armazenados em sua memória e são referentes à atenção (ex: toque de campainha, palavra “grátis”, “liquidação”, etc.). Além do contato com os consumidores, as empresas realizam um trabalho de moldagem das opiniões dos consumidores sobre seus produtos que é desenvolvida através dos argumentos da comunicação, do uso de amostras grátis quando o produto permite, escolhendo de forma criteriosa o nome do produto, a escolha da embalagem, as cores utilizadas para cada significado e também a utilização de preços de referência. Um outro fator que contribui para a influência sobre o consumidor é a capacidade das empresas fazerem com que eles se lembrem de seus produtos ou marcas. Quantas vezes vamos às compras e esquecemos de comprar algo? Nesse momento alguma empresa deixou de realizar uma determinada venda. Para ajudar os consumidores a lembrarem de seus produtos as empresas recorrem a algumas técnicas, como utilizar imagens em sua comunicação, mostrar o produto também contribui para o reconhecimento, utilizar lembretes (ex: médicos e dentista fazem isso através de cartões para lembrar-nos do retorno; os adesivos para lembrar a hora de trocar o óleo do carro que temos no para- brisa de nosso carro), repetindo a mensagem em diversos anúncios, trocando de embalagem, etc. Temos ainda fatores mais abrangentes no processo de influência do comportamento dos consumidores: - mercado – nível de oferta, crédito, concorrência - cultura – estudos das classes econômicas - fatores sociais – grupos de referência, papéis e posições sociais - fatores pessoais – idade, ciclo de vida, estilo de vida, personalidade - fatores psicológicos – motivação, percepção, aprendizado, crenças e atitudes 16 Gestão Mercadológica Universidade Santa Cecília - Educação a Distância Podemos concluir que o processo de influenciar o comportamento do consumidor é alicerçado pelas informações relativas aos estudos de comportamento, em que os profissionais de gestão mercadológica, a partir deles, buscam identificar as formas e caminhos para influenciar o comportamento e atingir seus objetivos. Essa influência passa por técnicas de comunicação para prender a atenção do consumidor e por estratégias que moldem a opinião desses consumidores, assim como estimulem a lembrança por parte deles em relação ao produto ou serviço. Com essas ferramentas e técnicas os consumidores têm suas necessidades satisfeitas e certamente seus comportamentos de compra serão repetidos em relação aos produtos e serviços que proporcionaram isso a eles. São muitas as formas de se influenciar o comportamento do consumidor, mas todas elas partem de um bom processo de segmentação de mercado que permite conhecer bem as características do consumidor. Essas características associadas ao planejamento estratégico da empresa vão compor as ações a serem tomadas para o cumprimento dos objetivos da empresa. DIAS, S. R.; Gestão de Marketing. São Paulo: Saraiva, 2010 KOTLER, P; KELLER. K. L.; Administração de Marketing, 14ª Ed. São Paulo: Pearson, 2013 MOTHERSBAUGH, D.L. Comportamento do Consumidor, 10a Ed. São Paulo: Elsevier, 2007 http://www.livrariacultura.com.br/busca?Ntt=MOTHERSBAUGH%2C+DAVID+L.&Ntk=product.collaborator.name 17 Gestão Mercadológica Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 4. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR BRASILEIRO Objetivos • Compreender o papeldo consumidor no processo de marketing • Compreender os determinantes do comportamento do consumidor • Conhecer uma das maneiras de analisar o comportamento do consumidor Palavras chave: Consumidor – comportamento do consumidor – análise do comportamento. 4.1. O consumidor brasileiro Vimos no texto anterior várias informações sobre como influenciar o comportamento do consumidor. Nesse texto vamos falar um pouco mais especificamente sobre o comportamento do consumidor brasileiro. Em recente divulgação sobre uma nova base de dados que apresenta o potencial de consumo, conforme a distribuição em grupos de produtos e de classes sociais para todos os municípios brasileiros, o IBOPE Inteligência, mostra interessantes alterações. As informações podem ser importantes referenciais para que as empresas possam traçar seus planejamentos, visando projeções de vendas que possibilitem a manutenção, ou ampliação, de suas fatias de mercado. É interessante constatar que, segundo as pesquisas realizadas pelo Instituto, as classes A e B estão representando mais de 30% da população brasileira, e absorvendo, juntas, acima de 55% do consumo do país, em todos os grupos de produtos, com exceção do grupo alimentos. Esclarecendo melhor, isso significa que as classes A e B, juntas, consomem 55% de todos os produtos de consumo, no Brasil. Enquanto a classe A consome três vezes mais do que sua representatividade em tamanho (com maior consumo em produtos como bolsas, malas, cintos e brinquedos), a classe B, consome o dobro de seu tamanho, acentuadamente produtos de beleza, malas, bolsas, cintos, água mineral, sucos, refrigerantes, brinquedos, bebidas fermentadas etc. Curiosamente, a classe C, tem consumo proporcional a seu tamanho na distribuição populacional, com produtos de mercearia, carnes e derivados, vestuário infantil e calçados femininos. Já as classes D e E, apresentam consumos menores do que suas representatividades na população, em todas as categorias de produtos. (Fonte: Notícias, IBOPE Inteligência, 2016). 18 Gestão Mercadológica Universidade Santa Cecília - Educação a Distância Assim como acontece em todo o mundo, à medida que as condições econômicas dos países se alteram, os comportamentos dos consumidores apresentam mudanças, também. Podem ser positivas, como podem ser negativas. De todo modo, para as empresas – em qualquer setor de atividade – é vital que acompanhem tais mudanças. Empresas voltadas para públicos com maior poder aquisitivo, podem planejar expansão dos negócios à medida em que a população tenha sua renda melhorada. Ela procura novos pontos, em diferentes bairros, shopping centers, para inaugurar suas lojas. Além do fator renda, outros acabam direcionando as decisões de compra, embora esse seja um acionador de desejos, pois acaba permitindo, ou dificultando, as iniciativas das pessoas. A seguir, iremos ampliar e detalhar a discussão sobre os fatores que influenciam o comportamento do consumidor. 4.2. Determinantes do comportamento de consumo Mas, afinal, o que é comportamento do consumidor? Para que possamos dar prosseguimento às discussões, vamos esclarecer melhor o foco de nosso tema. Tomamos por base, referenciais que podem ser aplicados universalmente. A partir daí, aplicamos os conceitos à nossa realidade, visto que, em muitos casos, questões culturais – entre outras – contribuem fortemente para que os comportamentos se manifestem. A AMA (Associação Americana de Marketing), define comportamento do consumidor como “a interação dinâmica entre afeto e cognição, comportamento e ambiente por meio da qual os seres humanos conduzem na vida atitudes relacionadas à troca”. Isso significa que, as pessoas envolvem seus pensamentos e seus sentimentos em experiências e ações de consumo. Leva em conta, ainda, o ambiente no qual se encontram, e esse ambiente também influencia as decisões de consumo. Os comentários, as propagandas, referenciais sobre preço, embalagens, aparência dos produtos, também são fatores adicionais de influência sobre as decisões. Podemos, então, notar que o comportamento do consumidor se altera frequentemente, é dinâmico, e procede interações e trocas entre diversos fatores (internos e externos), para chegar a uma determinada decisão. Quanto às interações, as pessoas trabalham seus pensamentos, seus sentimentos e o ambiente à sua volta para apresentar determinados comportamentos. É importante conhecer esses fatores, pois podem significar coisas diferentes para diferentes pessoas, com relação aos produtos, as marcas, enfim. Consumir determinados produtos ou marcas, 19 Gestão Mercadológica Universidade Santa Cecília - Educação a Distância pode significar status para algumas pessoas, enquanto outras podem rejeitá-los. Pelas pesquisas descritas no início do texto, percebemos que algumas classes consomem determinados produtos que não são tão essenciais à subsistência, mas representam a possibilidade de uma certa posição perante o grupo. Mesmos entre os produtos consumidos, podemos constatar, às vezes, preferências mais específicas para marcas mais representativas socialmente. Nas interações com o ambiente e com outras pessoas, podemos registrar a importância das pesquisas de observação, como aquelas apresentadas por Underhill (1999), que levaram gerentes dos pontos de vendas como farmácias e drogarias a, não só dispor de cestas ao longo das lojas, mas a instruírem seus funcionários a se manterem solícitos e oferecer ajuda aos compradores que tenham em suas mãos um ou dois produtos já retirados das gôndolas. As vendas aumentaram consideravelmente, não só pela facilidade representada pelas cestas, mas, pela gentileza e atenção recebidas. Essa é uma relação de troca, característica. Observando as chegadas e os percursos feitos pelos visitantes daqueles estabelecimentos, o autor e sua equipe de pesquisadores (utilizando equipamentos de filmagem), perceberam as dificuldades das pessoas ao circular com produtos que mantinham suas mãos ocupadas. Ao terem um utensílio para colocação dos produtos, poderiam continuar caminhando e colocando mais produtos. Para aperfeiçoar o sistema, percebeu-se que, como algumas pessoas passavam sem apanhar os cestos – que ficavam logo na entrada da loja – seria mais adequado distribuir pilhas de cestos em pontos estratégicos. Além disso, funcionários passaram a incentivar seu uso. Hoje em dia, ao frequentar uma dessas lojas, é comum sermos abordados pelos funcionários, exatamente como descrito acima. São estudos que visam conhecer comportamentos de consumo – como estes – que permitem aplicações de medidas que levem a otimização de resultados em vendas ou em outras formas de respostas positivas, de acordo com os objetivos organizacionais. 4.3. Análise do consumidor Na análise do consumidor em geral, devemos considerar três fatores básicos, que são: 1. Afeto e Cognição do Consumidor; 2. Ambiente do Consumidor; 3. Comportamento do Consumidor 20 Gestão Mercadológica Universidade Santa Cecília - Educação a Distância Estes são os elementos que nos permitem analisar o consumidor e suas relações. Eles se inter-relacionam para que ocorra a elaboração, a análise e a tomada de decisão. Primeiramente falemos sobre os elementos ‘afeto’ e ‘cognição’. Estão relacionados a tipos de reação mental, que são apresentados quando as pessoas são submetidas a estímulos e a eventos em seus ambientes. O afeto, relaciona-se com sentimentos que o consumidor (não se esqueçam que nós mesmos somos essas pessoas, somos os consumidores) possa ter, por exemplo, para determinado produto (gosto muito dessa marca de automóvel). Já a cognição, relaciona-se a suas opiniões mais elaboradas, pois envolvem uma formação de conceito dedutivo. Por exemplo: esse modelo de carro dá muito defeito. Afeto está mais próximo de emoções, estado de humor. Cognição,liga-se a situações que exijam concepção, compreensão e interpretação de estímulos e eventos. Com relação ao ambiente do consumidor, precisamos considerar os fatores externos que possam influenciar a forma de pensar e sentir. É muito comum apresentarmos determinados comportamentos quando estamos em ambientes agradáveis, ou, inversamente, desagradáveis. Lugares muito quentes, ou muito frios, muito claros, ou muito escuros, mau cheirosos, espaçosos ou apertados demais etc. Esses fatores externos influenciam nossos comportamentos, e, claro, nossas decisões. O ambiente pode, então, alterar o afeto, a cognição e, consequentemente, o comportamento do consumidor que é a manifestação resultante das influências dos demais fatores. Assim podemos perceber como acontece a inter-relação entre os três fatores descritos, por meio de um processo dinâmico. 4.4. Diferentes pessoas, diferentes comportamentos Não apenas os comportamentos diferem entre pessoas de um mesmo grupo (como pessoas da mesma faixa etária, mesma localização geográfica, mesmo gênero etc.), como também os próprios grupos apresentam características que nos permitem identificá-los e classificá-los para perceber que, em muitos casos, os comportamentos trazem possibilidades de comparações entre os grupos. Vamos explicar melhor. Como havíamos dito no início, o comportamento das pessoas modifica-se em função dos fatores descritos, e ao longo do tempo isso se manifestou fortemente. Se analisarmos esse fato, podemos perceber que há uma tendência de que as mudanças continuem acontecendo. As variáveis externas (ambientais) estão constantemente se alterando. Como elas provocam alterações 21 Gestão Mercadológica Universidade Santa Cecília - Educação a Distância nas possibilidades de consumo, as pessoas – dentro de qualquer grupo específico – apresentam comportamentos próprios, após o processamento dos demais fatores e como eles atingem particularmente cada pessoa. Para os estudos econômicos, as necessidades humanas são tidas como inatas e racionais. Ou seja, consideram que as pessoas avaliam o grau de utilidade dos produtos para decidirem sua aquisição. Porém, um outro pesquisador, chamado Abraham Maslow, um psicólogo voltado para os estudos sobre motivação, propôs uma outra teoria, com base na qual as pessoas vivem com base em uma hierarquia de necessidades. Essa teoria, afirma que há uma pirâmide de necessidades para cada pessoa, que tem em sua base os itens vitais para sua sobrevivência, subindo para aqueles que lhe acrescentem valores sociais, à medida que o anterior foi satisfeito. Outras teorias foram propostas, posteriormente, como a teoria da decisão e a teoria do aprendizado. As decisões de compra, portanto, passaram a ser explicadas pelos pesquisadores que se preocuparam em estudar comportamentos, com base naquelas formulações. O estudo dos muitos grupos formadores das populações, pode ser determinado pela análise de segmentos populacionais. É importante esclarecer que sempre devemos aplicar o conceito de segmentação aos mercados, e não aos produtos. Quando segmentamos os mercados, identificamos grupos de pessoas, ou de empresas, que apresentem características que irão formar perfis. Esses perfis demonstram aspectos que ‘igualam’ os elementos (pessoas ou empresas). Então poderíamos dizer que todos, possivelmente, conforme tais características, apresentarão comportamentos de consumo parecidos. Isso não pode ser uma afirmação categórica, visto que, por exemplo, meninas (ou meninos) numa faixa etária entre 15 e 18 anos, com renda familiar entre R$2.000,00 e R$4.000,00, moradoras da zona sul, estudantes do Colégio XPTO – esses são alguns dos critérios usados para segmentação -, irão apresentar a mesma opinião sobre consumo de Coca Cola (ou algum outro produto). Muitas vezes, quando falamos em comportamentos, vemos perfis de comportamentos que estão presentes em grupos que, utilizando certos critérios de segmentação, estariam realizando muitos cruzamentos. Daí que, nestes casos, os critérios para entender comportamentos nem sempre correspondem aos mesmos critérios que usamos para segmentar mercados. Você há de concordar que o profissional de gestão mercadológica deve ter conhecimento sobre muitas variáveis para poder planejar ações mercadológicas. E você está completamente certo. Apesar de tudo isto, ainda vemos muitas grandes e tradicionais empresas – mesmo aquelas nas quais muitos dos conceitos 22 Gestão Mercadológica Universidade Santa Cecília - Educação a Distância de marketing tiveram origem – incorrendo em insucessos ao lançarem produtos. Se, por um lado, isso acontece porque muitas investem pesadamente em sua produção, sem ouvir as opiniões dos consumidores, por outro lado, conforme vimos, há uma força dinâmica que provoca constantes alterações nos comportamentos. Então, mesmo quando os consumidores participam, opinando em pesquisas, para o desenvolvimento de novos produtos, as organizações correm riscos de não obter os resultados esperados na disponibilização de seus lançamentos. O exemplo mais comum encontramos no mercado automobilístico. Quantos não foram – e são – os modelos lançados e, em curto período, retirados de linha, pois não tiveram respostas positivas que justificassem sua produção continuada. Certamente a indústria automobilística é uma das que mais investe em pesquisas de opinião. Mas, o ser humano – e seus comportamentos – são muito volúveis. BLACKWEL, R.D.; MINIARD, P.W.; ENGEL, P.W. Comportamento do consumidor. São Paulo: Cengage, 2008; LEHRER, J. How we decide. New York: Houghton Mifflin Harcourt, 2009; LIMEIRA, T.M.V. Comportamento do consumidor brasileiro. São Paulo: Saraiva, 2008; PETER, J.P.; OLSON, J.C. Comportamento do consumidor. São Paulo: McGraw-Hill, 2009; UNDERHILL, P. Vamos às compras – a ciência do consumo – indispensável para quem gosta de consumir, imperdível para quem quer vender. Rio de Janeiro: Campus, 1999; __________. Why we buy. The science of shopping. New York: Simon & Schuster, 2009. 23 Gestão Mercadológica Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 5. PROMOÇÃO DE VENDAS – ESTRATÉGIAS E TÉCNICAS Objetivos • Compreender o conceito de promoção de vendas • Saber integrar a promoção de vendas com as estratégias da empresa • Conhecer as principais técnicas de promoção de vendas • Diferenciar promoção de propaganda Palavras chave Promoção de vendas – propaganda – técnicas – mandamentos da promoção. Na videoaula vimos bastante os conceitos relacionados ao marketing direto, como um dos elementos do “P” de Promoção do composto de marketing (os 4 Ps). Nesse texto vamos falar também sobre a promoção de vendas, que é também um dos elementos do processo de comunicação do composto de marketing. A Promoção de Vendas, como o Marketing Direto, é uma ferramenta de gestão mercadológica. A partir de agora vamos focar todo o processo de uma promoção de vendas, destacando suas principais técnicas, lembramos que a gestão mercadológica possui também outras ferramentas, tais como publicidade, propaganda, relações públicas, entre outras como vimos nas videoaulas. Como disse, Promoção de vendas é uma ferramenta que tem vida própria dentro do “P” de promoção ou comunicação do marketing. Ela deu origem ao que hoje denominamos marketing promocional, devido à importância assumida por essa técnica. Promoção de vendas é uma ferramenta para promover vendas, ou seja, estimular, fomentar e provocar a venda de determinados produtos. Ela prepara o caminho para que a venda seja realizada, não sendo ela, a promoção de vendas, responsável efetivamente pela venda. É importante destacarmos que a promoção de vendas deve ser utilizada como incentivo de curto prazo, para que não haja desgaste de imagem e da marca do produto. Ela faz parte da comunicaçãomultidisciplinar de uma empresa, que envolve todas as ações e possibilidades de integração das atividades de marketing. A promoção de vendas se difere da venda efetiva, no sentido em que ela envolve uma coordenação de esforços, planejamento e alinhamento com toda a estratégia da empresa. Essa coordenação de esforços passa por 24 Gestão Mercadológica Universidade Santa Cecília - Educação a Distância diversas áreas, como por exemplo, áreas de propaganda, merchandising, demais áreas de comunicação e gestão de ponto de venda. Como referência conceitual temos a concepção de Promoção de vendas elaborada por um dos ícones da administração de marketing, Philip Kotler (2013), que define a promoção de vendas da seguinte maneira: “É um termo genérico para os vários instrumentos que não são classificados formalmente como propaganda, vendas pessoais ou publicidade. Esses instrumentos são endereçados aos consumidores, ao comércio ou à própria força de vendas do fabricante”. Promoção de Vendas x Propaganda - É importante termos claro a participação de cada uma dessas variáveis no orçamento das empresas. Vemos, atualmente, um crescimento cada vez maior nos investimentos em promoção de vendas. Isso ocorre em função do crescimento do número de concorrentes no mercado, do grande número de marcas disponíveis aos consumidores e da grande pressão sobre os profissionais para incremento dos volumes de vendas. Associado a isso temos uma redução da eficiência da propaganda em função de seu elevado custo, da saturação da comunicação e das restrições legais. O cuidado que se deve tomar em relação à propaganda é que ela também tem uma outra função, além de estimular as vendas. A propaganda é utilizada para construção da marca e para obter fidelidade do cliente Tipos de Promoção de Vendas: De uma maneira bem sintética, para fins didáticos, podemos estipular que há dois tipos básicos de promoção de vendas: promoções de preço e promoções de valor agregado. A promoção de preços deve ser utilizada de forma estudada em função do risco de haver um grande desgaste do produto, fazendo com que o consumidor se acostume à promoção e passe a comprar apenas nos momentos de liquidação. Essa dinâmica presenciamos no mercado de veículos que, inicialmente, desenvolveu promoções para atrair clientes e aumentar as vendas rapidamente e hoje não consegue vender sem o oferecimento de benefícios ao consumidor, que hoje não se vê atraído por determinada marca de veículo e sim pela promoção que ela oferece. Por essa razão é que, fora do mercado de veículos, dificilmente vemos promoções de marcas líderes em produtos de consumo. Pense no setor de tintas e no de laboratórios de medicamentos. Nesses segmentos dificilmente temos promoções de preços das marcas líderes. A concorrência de preços normalmente é utilizada pelas marcas menores no sentido de buscar maior participação de mercado (market share), mas, muitas vezes, não são viáveis economicamente. Uma outra variável na relação da promoção de vendas e a propaganda é o fato da promoção gerar resultados mais rápidos e fáceis de mensurar. Em contrapartida 25 Gestão Mercadológica Universidade Santa Cecília - Educação a Distância a promoção não tem a capacidade de gerar novos compradores de longo prazo. Compradores fiéis à marca e ao produto dificilmente são atraídos por estímulos promocionais uma vez que esse efeito é percebido nos consumidores sensíveis ao efeito da propaganda sobre eles. Portanto saber dosar o percentual de investimento em propaganda e em promoção de vendas pode ser um diferencial significativo nos objetivos da empresa. Torna-se vital dimensionar os objetivos de curto e longo prazo para a tomada de decisão em relação a esse aspecto, pois o uso excessivo de promoções de preços pode levar a redução da fidelidade à marca e incentivar o foco apenas no curto prazo. Comportamento do Consumidor - Uma outra variável que influencia de maneira significativa as ações de promoção de vendas é o comportamento dos consumidores. Hoje sabe-se que 75% das decisões de compra são tomadas no ponto de venda. Isso pode ser explicado por diversos fatores. Um dos principais é que diante de uma rotina com pouco tempo disponível para lazer e compras, os consumidores acabam não planejando suas compras levando-os a decidir o que comprar no ponto de venda. Outro fator associado ao anterior é a grande variedade de marcas e produtos disponíveis hoje no mercado. Em função disso temos ações cada vez mais estruturadas e desenvolvimento de técnicas e meios diferenciados para fazer a ligação do produtor com o consumidor, in store, ou seja, dentro da loja. Temos, inclusive, atualmente, a criação de redes de TV própria dos grandes varejistas para atingir o consumidor diretamente no momento da compra. Esse fator contribuiu também para o aumento da participação de ações de promoção de venda nos orçamentos das empresas. O fato da decisão de compra ocorrer no ponto de venda faz com que as ações de promoções de venda, direcionadas ao consumidor final, sejam cuidadosamente estudadas. 5.1. Principais agentes na Promoção de Vendas • Promotor - Instituição (pessoa física ou pessoa jurídica) a quem é delegada a função de implementar a promoção – responsabilizando-se por todo o projeto • Agente Intermediário - Recebe delegação do promotor, planeja, cria, divulga, administra, opera e implementa as modalidades de atividades promocionais conforme contrato • Receptor Comercial – cliente comercial do promotor Final – para quem a promoção de vendas é dirigida 26 Gestão Mercadológica Universidade Santa Cecília - Educação a Distância • Técnicas e Abrangência – Partindo da definição de Kotler (2013) verificamos que há uma grande elasticidade na aplicação das técnicas de promoção de vendas permitindo ao profissional de uma empresa atingir vários públicos: seu cliente interno (funcionários), seus fornecedores, canais de distribuição e seu cliente final. Essa ferramenta permite desenvolver diversas ações, envolvendo públicos alvo diferenciados. Daí a importância de uma outra característica peculiar da promoção de vendas: a criatividade. Não há limites para a criatividade de uma promoção, obviamente respeitando as exigências normativas que regem as ações de promoção, essa técnica de atingir o cliente alvo da ação. Em função da ampla abrangência, e da ilimitada criatividade dos profissionais envolvidos com promoção de vendas, destacamos as principais técnicas de promoção: Para cada uma das técnicas de promoção de vendas, que possui características específicas, deve-se elaborar planejamentos também diferenciados. 5.2. Os 10 mandamentos da Promoção de Vendas De acordo com De Simoni (2005) um dos principais autores sobre promoção de vendas e com grande prática profissional no assunto a utilização da Promoção de Vendas deve seguir alguns passos para que se possa atingir os objetivos traçados no planejamento da empresa. A seguir alguns pontos que contribuem na elaboração e implantação de uma ação de Promoção de vendas: 1. Não tentar executar aquilo que outros componentes do marketing podem fazer melhor 2. Ser a melhor alternativa para atingir os objetivos 3. Obter o máximo efeito pelo menor custo 4. Estar de acordo com o comportamento dos clientes aos quais a promoção é dirigida 5. Atrair a atenção e provocar a aceitação do público alvo 6. Ser simples, clara, fácil de entender 7. Utilizar apelos emocionais e racionais 8. Ser única 9. Ser honesta 10. Obter o comprom etimento de todos os envolvidos na empresa 27 Gestão Mercadológica Universidade Santa Cecília - Educação a Distância BLACKWELL, R.D.; MINIARD, P.W.; EENGEL, J.F. Comportamento do Consumidor, Tradução da 9ª Ed Americana. São Paulo: Thomson, 2008. DE SIMONI, J.; Promoção de Vendas, 5ª Ed. São Paulo: Pearson– Makron Books, 2005. KOTLER, P; KELLER. K. L.; Administração de Marketing, 12ª Ed. São Paulo: Pearson – Prentice Hall, 2013. OGDEN, J.R.; CRESCITELLI, E.; Comunicação Integrada de Marketing, 2ª Ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007 28 Gestão Mercadológica Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 6. MARKETING DE RELACIONAMENTO Objetivos • Entender os principais fatores para o desenvolvimento do marketing de relacionamento; • Mostrar como se dá o processo de fidelização dos clientes. Palavras-chaves Consumidor, fidelização, relacionamento, público-alvo. Praticamente em todas as videoaulas da nossa disciplina, falamos da importância em estruturar o composto de marketing de acordo com o perfil dos consumidores. Além disso destacamos o quanto o relacionamento com o cliente é importante no processo de lealdade. Em função disso esse texto irá destacar os conceitos básicos relacionados ao Marketing de Relacionamento, uma importante ferramenta para o gestor mercadológico. Para iniciarmos a abordagem sobre Marketing de relacionamento, vamos refletir a respeito de uma única pergunta: Por quê os clientes param de comprar um determinado produto/serviço e migram para a concorrência? Kotler afirma que toda empresa deve exceder as expectativas dos clientes e não apenas atendê-las. O Marketing de relacionamento trata exatamente dessa questão, pois, trata-se de uma estratégia de negócios voltada ao entendimento e antecipação das necessidades dos clientes atuais e potenciais de uma empresa, ao que denominamos também como CRM (customer relationship management). Identificar os hábitos de compra e o perfil comportamental do consumidor para direcionar os produtos/serviços certos, ampliando a experiência dele com a empresa é fundamental no processo de fidelização dos clientes. O fato é que atualmente os clientes estão cada vez mais exigentes, cientes de seus direitos e contam com a tecnologia que lhe proporciona ferramentas modernas para se manifestar e opinar sobre os produtos e serviços que utilizam. O grande desafio para as 29 Gestão Mercadológica Universidade Santa Cecília - Educação a Distância organizações é buscar o alinhamento das necessidades dos seus clientes incorporando aos produtos e serviços prestados, pois somente desta forma irão se manter à frente dos seus concorrentes, já que hoje o mercado é acirrado e os produtos e serviços cada vez mais semelhantes. O cliente deve ser o centro da estratégia corporativa e as empresas devem mostrar que ela está interessada em desenvolver um relacionamento a longo prazo com eles e não apenas vender seus produtos e serviços. Pode parecer óbvio, mas nem todo cliente é igual. As empresas que percebem esse fato, passam a tratar o consumidor de forma personalizada desenvolvendo relações de continuidade e fidelização. Cada empresa deve buscar a estratégias de programas de relacionamento que mais se adequa ao seu ramo de atuação, mas alguns pontos são comuns e se aplicam a qualquer realidade. O primeiro ponto é identificar seu público-alvo, isso significa que as empresas necessitam conhecer seus clientes e isso exige que elas coletem informações sobre cada indivíduo, como por exemplo: nome, endereço, estado civil, renda, hábitos de consumo, estilo de vida, quantos contatos obteve com a empresa antes da compra, reclamações, sugestões. Sem informações individualizadas sobre a sua base de clientes, as empresas não conseguem direcionar seus esforços de fidelização eficientemente. Outro ponto importante é acompanhar o ciclo de vida dos clientes e para isso podemos classificar em seis fases diferentes que se relacionam entre si, que são: 1- Atração 2- Conversão 3- Atendimento 4- Agregação 5- Fidelização 6- Retenção 30 Gestão Mercadológica Universidade Santa Cecília - Educação a Distância Vamos ver agora cada uma dessas fases: 6.1. Atração É o momento inicial do ciclo de vida. É quando a empresa estimula o indivíduo a confiar na sua marca e por consequência nos seus produtos e serviços. Está muito ligada à entrega da mensagem certa, no canal certo, na hora certa para a pessoa certa. O primeiro contato com o cliente é a primeira grande oportunidade que as empresas têm de encantá-lo, desde que isso seja permeado por transparência, veracidade e muito diálogo. A Fiat, por exemplo, inovou no lançamento do novo Uno. Para apresentar o produto a potenciais consumidores, a empresa enviou kits customizados. Foram enviados 50 mil malas-diretas destinadas ao público jovem, com um spray de tinta com três máscaras de stencils, cada uma representando um tipo de personalidade ou momento de vida. Essa proposta trouxe o conceito de customização que o carro propõe. A ideia era que a pessoa customizasse a camiseta ou outra peça de roupa deixando com a sua cara. Para os clientes e potenciais clientes acima de 30 anos foi enviada uma mala-direta que, ao ser aberta, mostrava o novo Uno em todos seus ângulos, em “3D”. Essa Ação, além de causar impacto, evidenciou todos os atributos do carro. Outra estratégia utilizada pela Fiat nessa etapa da atração, foi utilizar das redes sociais, já que o público potencial para compra do novo Uno são os jovens. Na Ação a Fiat fez uma parceria com um blog e convidou todos os internautas e formadores de opinião para participar do lançamento, fazendo perguntas sobre o novo modelo. O objetivo era responder três mil perguntas em até três idiomas: português, espanhol e inglês. Conhecendo o público-alvo, a empresa desenvolveu uma estratégia de comunicação adequada e exclusiva para o lançamento do novo Uno. Neste momento da atração, a empresa deve aproveitar a grande chance que tem de conquistar o consumidor. Bons produtos não se vendem sozinhos, bom atendimento que 31 Gestão Mercadológica Universidade Santa Cecília - Educação a Distância garanta a eficácia na apresentação do produto, o cuidado com o cliente e o empenho em atender seus desejos são fundamentais se destacar da concorrência. 6.2. Conversão Nessa etapa a organização deve garantir que a percepção criada com relação à sua marca seja acessível ao consumidor. Consultar, experimentar, manusear, comparar, avaliar são formas para desenvolver essa percepção. Isso pode ser conseguido no momento que uma compra é concretiza, através da conveniência, da disponibilidade nos pontos de venda, das estratégias de preço, entregando o combinado, garantindo a qualidade da oferta em si. A FNAC, rede de lojas especializadas em produtos culturais e de tecnologia é um exemplo claro disso. A rede se destaca pela forma como exibi seus produtos, pela diversidade da oferta, pelo preço e forma de pagamento. Nenhum atendente da loja é comissionado, desta forma, os funcionários agem como consultores, indicando a opção ideal de produtos que satisfaçam as reais necessidades do cliente, dentro dos limites de orçamento deles. As lojas são conhecidas por usarem tecnologias modernas para exibir, demonstrar e experimentar os produtos, tudo fica ao alcance do cliente. Conta ainda com equipes especializadas em entrega em domicílio, demonstração de funcionamento, instalação de equipamentos e consultoria técnica necessária para utilização e manutenção dos produtos. Todo esse diferencial é fundamental para o cliente que se encontra na fase da atração no ciclo de vida. 6.3. Atendimento No atendimento deve ser dado todo o suporte ao cliente do uso do produto ou serviço, com qualidade e opções de atendimento individual e com maior número possível de canais. 32 Gestão Mercadológica Universidade Santa Cecília - Educação a Distância Podemos destacar aqui as ações de marketing interno, ou seja, motivar, treinar e preparar seus funcionários, tratando-os como seus“clientes internos”. Capacitar os colaboradores para que possam atender muito bem os clientes e sanar todas as dúvidas que podem surgir quando se faz um lançamento de produto ou uma campanha promocional é fundamental para que o atendimento seja realizado de forma eficiente e eficaz. Quando falamos em atendimento nos referimos a relação entre o fabricante e o cliente final. Porém não podemos nos esquecer dos intermediários (distribuidor, atacadista, varejista), os quais deve-se ter uma preocupação e um cuidado especial, pois são eles que distribuem os produtos no mercado como também atuam como ponto de contato com o consumidor. A Coca-Cola, por exemplo, faz uma ação com os intermediários totalmente diferenciada. Os atendentes, deixam o escritório e vão até o ponto de venda visitar o cliente, nessa visita eles dão instruções e dicas sobre o portfólio de produtos como também auxiliam nos pedidos. O mesmo atendente que faz a visita é o mesmo que irá atender as ligações e os pedidos de quem atendeu pessoalmente. Essa é uma oportunidade para criar vínculos de confiança e estreitar o relacionamento entre a empresa e o cliente. O principal objetivo dessa Ação é entender o perfil de consumo em cada ponto de venda, por exemplo, se o ponto de venda está localizado perto de uma escola, os produtos disponíveis devem ser adequados a esse público, em outras palavras, ter o produto certo, no lugar certo para cada ocasião de consumo e consumidor. Esse é um grande exemplo de uma estratégia com foco no atendimento, quando alinha-se o negócio com o cliente que irá abastecer o consumidor todos ganham. 6.4. Agregação Depois que o cliente adquire o produto/serviço e aprova, então a empresa deve ampliar e aprofundar a experiência que ele tem com a marca por meio da oferta de outros produtos/serviços relacionados aquilo que o cliente já experimentou. 33 Gestão Mercadológica Universidade Santa Cecília - Educação a Distância Nessa etapa a empresa pode melhorar o relacionamento conhecendo mais o cliente através da sua base de informação, disponibilizando para ele diversos canais de comunicação. Direcionar ofertas que ampliem a experiência do cliente com a empresa pode fortalecer o relacionamento. Para uma empresa obter sucesso ela deve ser consistente em relação ao que diz e faz. Se uma rede de supermercados anuncia que suas verduras e frutas são frescos, então quando o cliente chega na loja deve encontrar exatamente isso. Nessa fase do ciclo, na agregação é importante também ressaltarmos a importância de ampliar a experiência que o cliente tem com a marca ou com o produto, sobretudo quando já se ultrapassou a fase inicial. Neste caso, a empresa pode enviar mala-direta com ofertas, cartões de aniversário. Mas muito cuidado: tudo deve ser feito com cautela. Não adianta nada a empresa enviar toda semana mala-direta para seus clientes com anúncios de produtos que não faz parte do seu perfil, pois serão descartados com toda certeza. Por isso, conhecer o hábito de compra do seu cliente é fundamental nesse processo, para direcionar ofertas assertivas que ampliem a experiência dele com a empresa. 6.5. Lealdade Nessa etapa a empresa passa a oferecer exclusividade ao cliente na forma de produtos e serviços únicos e limitados, ofertas e promoções especiais, programas e conteúdos sobre temas direcionados, entre outros. O grupo Pão de Açúcar reformulou o programa de fidelidade com um novo conceito, o programa passou a oferecer pontos acumulados pelos clientes com todas as compras feitas no Pão de Açúcar, podendo ser trocados por vale-compras, que são usados nas próprias lojas. Além disso, a loja possui mais de 150 produtos a cada quinzena com ofertas exclusivas para os clientes que fazem parte do programa de fidelização. O consumidor 34 Gestão Mercadológica Universidade Santa Cecília - Educação a Distância também recebe comunicação dirigida e segmentada de acordo com seu comportamento de compra. As informações que o programa fornece para a empresa permite a criação de comunicação específica, de acordo com o momento do ciclo de vida do cliente. 6.6. Retenção No momento da retenção, deve-se levar em consideração a correção de percepções incorretas, reparar situações de insatisfação ou injustiça e redirecionar a experiência de uso de produtos e serviços de acordo com a necessidade do cliente. Essa etapa tem uma relação muito estreita com a questão da transparência e de melhorias, consertando os erros cometidos. Para exemplificar, vamos imaginar que contratamos um seguro, que é um serviço muito particular e que envolve muito detalhes, ninguém assina um contrato pensando em usá-lo de fato. Esse tipo de serviço deve ser bem vendido, pois, o cliente não percebe se o serviço é bom na hora em que fecha o contrato, ele só saberá disso quando entra em contato por meio de um canal de relacionamento seja devido um sinistro, para tirar dúvidas ou solicitar um serviço que acha que tem direito. Esse é um momento delicado, pois, dependendo da forma como ele é atendido, a empresa pode fidelizá-lo e retê-lo ou perdê-lo de vez para a concorrência. Por isso, a pré- venda tem que ser muito boa e o pós-venda um reforço para garantir a satisfação desse cliente. Enfim, sabemos que os desafios são grandes em cada etapa do ciclo de vida do cliente. De nada adianta as empresas serem boas em atrair e obter a lealdade dos clientes, mas não desenvolver uma estratégia tão boa assim na prestação dos serviços. O que acontece muitas vezes é que o cliente se encanta no processo da atração e se frustra no decorrer do ciclo de vida, por ações de fidelização realizadas incorretamente. 35 Gestão Mercadológica Universidade Santa Cecília - Educação a Distância Para a empresa obter o melhor resultado nesse processo é fundamental conhecer muito bem quem são seus clientes, envolvendo uma estratégia de marketing eficaz, direcionando ofertas que ampliem a experiência do cliente com a empresa, fortalecendo o relacionamento e sendo consistente no que faz. AZEVEDO, A; POMERANZ, R. Marketing de resultados – Como garantir vendas e construir marca através de estratégias de relacionamento. M. Books, São Paulo, 2004 CHURCHILLl, G.A.; PETER, J.P. – Marketing – Criando valor para os clientes – tradução da 2ª edição, Saraiva, São Paulo, 2007 KOTLER, P; KELLER. K. L. – Administração de Marketing, 14ª edição, Pearson – Prentice Hall, São Paulo, 2013 36 Gestão Mercadológica Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 7. E-MARKETING ESTRATÉGICO Objetivos • Compreender o conceito de e-marketing • Compreender o papel do e-marketing como uma estratégia de mercado • Compreender o significado do e-marketing no composto de marketing Palavras chave E-marketing – composto de marketing - estratégia E-marketing abriu uma nova perspectiva para as variáveis do marketing. Esse assunto é um assunto novo, menos de 20 anos e está numa grande fase de crescimento de descobertas. Até então todo o composto de marketing era estruturado dentro das formas tradicionais de se falar em ponto de venda. Ou seja, quando se falava em distribuição até então era associado apenas uma questão de escolher um ponto para instalar uma loja física. O surgimento de uma série de variáveis fez com que os modelos de negócios fossem repensados. Isso é outro fenômeno surgido em razão de mudanças ambientais. Temos fatores que desempenharam um papel fundamental no surgimento do e- marketing. Estamos falando da tecnologia da informação e da comunicação. Esses dois elementos combinados permitiram com que o marketing evoluísse para práticas até então não pensadas. E-marketing é a aplicação dos elementos de marketing intermediadas por canais eletrônicos. O principalcanal eletrônico é a internet. O marketing eletrônico se tornou uma das opções estratégicas para as empresas. A internet e seus serviços modificaram os paradigmas de relacionamento entre as pessoas. As empresas passaram a utilizá-la como um canal para diversas ações. Esses novos hábitos foram disseminados na vida das pessoas e foram cada vez mais incorporados ao cotidiano das pessoas. Com isso o número de usuários, de 37 Gestão Mercadológica Universidade Santa Cecília - Educação a Distância equipamentos e de interesse aumentou significativamente que começou-se a enxergar oportunidades de negócios por meio da internet e mais atualmente em relação as mídias sociais. Hoje vemos inovações constantes no que diz respeito à utilização da internet e mídias sociais. Cabe destacar que um dos pontos cruciais para que haja estabilidade e crescimento no uso dos canais eletrônicos é o volume de investimento em infraestrutura. É a infraestrutura que viabiliza todas as transações. E isso tem ocorrido no país. Com uma infraestrutura adequada os aplicativos e soluções podem ter seu uso potencializado. Quando pensamos no uso da internet na cadeia produtiva podemos imaginar a grande rede de relacionamentos que são impactados. Tanto no nível dos fornecedores quanto no dos clientes. Ao longo da cadeia toda temos a influência e possibilidades de relacionamento eletrônico. A dimensão do uso da tecnologia na vida das empresas assume proporções significativas uma vez que a informação digitalizada e colocada em rede faz com que inúmeras barreiras sejam quebradas. Essas barreiras são referentes ao nível concorrencial entre as empresas que passam a ter condições e acesso semelhantes no que se refere a tecnologia. Não há mais proteção em relação a esse ponto. A concorrência pode surgir de qualquer ponto. A evolução da tecnologia da informação e da comunicação faz com que tenhamos uma verdadeira revolução no mercado de computadores, softwares, telefonia celular, transmissão de dados via cabo ou sem fio e na indústria de conteúdo – televisão, teatro, cinema, livros, revistas, educação. Você está fazendo um curso que só é viável pelo fator de termos uma evolução nos aspectos citados. Espero que você esteja conseguindo dimensionar o tamanho do impacto que esse fenômeno criou e está criando. Diante de todo esse cenário e ambiente em constante mudanças começam a expandir em 2000 as primeiras iniciativas de comércio eletrônico, ou e-commerce que tem por premissa a utilização da internet para a realização de negócios. O comércio eletrônico inclui processos que envolvem não só os consumidores, mas também fornecedores e parceiros de negócios. O ponto interessante é que o comércio eletrônico é algo que é utilizado não só por grandes empresas, mas também por pequenas e médias. São empresas dos setores de comércio e serviços que respondem por mais de 38 Gestão Mercadológica Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 60% das transações de comércio eletrônico. Esses dados foram constam da pesquisa sobre mercado eletrônico realizada há 20 anos pela FGV. Cabe destacar que esse tipo de informação gerada pela FGV é de grande valia e pode contribuir muito para as empresas que desejam ajustar sua estratégia e incluir o e- marketing. Até aqui já temos uma significativa gama de informações mostrando que mudanças ambientais têm sido intensificadas e promovem o surgimento de grandes oportunidades para as empresas. O planejamento de uma empresa para atuar na internet deve considerar as novas características que esse canal tem em relação ao processo de comunicação. Primeiro a comunicação é feita de muitos para muitos onde o cliente não se comunica apenas com a empresa, mas com outros clientes e concorrentes. Segundo a informação não é feita diretamente do emissor para o receptor, mas passa por um ambiente intermediário. Tanto o computador quanto a internet exercem influência no processo de comunicação. Terceiro temos um ambiente que oferece uma grande interatividade tanto com o meio quanto por intermédio do meio. Essa interatividade antes só era possível numa comunicação face a face. Quarto o consumidor tem um maior controle sob o processo de comunicação, tendo a liberdade de navegar e se auto orientar na utilização do canal. Para a gestão mercadológica a internet oferece opções para o desenvolvimento de ações voltadas para informação tanto para como dos clientes e parceiros, ações de comunicação desenvolvendo tanto comunicação interativa quanto relacionamento com os clientes, ações de distribuição onde produtos e serviços são entregues e distribuídos de forma digital (pesquisem sobre a revolução que fez a Apple com seus últimos lançamentos) e ações que focam em transação permitindo a realização de negócios em lojas virtuais e marketing social. Dessa forma a internet representa tanto um canal de marketing (um dos Ps do composto de marketing) como também é um ambiente de negócios. Conceitualmente temos impactos significativos nos diferentes compostos de marketing das empresas em função da utilização da internet como uma ou ambas as opções. Para a gestão mercadológica o desafio está em integrar todos esses conceitos e lidar com o fato de que o poder está realmente nas mãos do cliente. O cliente tem acesso a uma gama de opções que o colocam numa situação privilegiada, obrigando as empresas a 39 Gestão Mercadológica Universidade Santa Cecília - Educação a Distância buscar contatos cada vez maiores e mais frequentes para garantir um nível mínimo de lealdade. Grandes ações de relacionamento (no próximo texto vamos falar de relacionamento) são realizadas constantemente para monitorar qualquer indicador de desconforto do cliente com a empresa e tentar evitar sua migração para a concorrência. Pergunto a você, você ainda acredita em fidelidade do cliente? Será que é esse ainda um dos objetivos do marketing? A partir do momento que a empresa adota o e-marketing ela passa a estar no monitor do cliente em toda sua integralidade. Sua loja é o monitor do cliente. Nesse pequeno espaço é que o planejamento da comunicação tem que transmitir todos os seus fundamentos. Desde a visão, missão, valores e a forma com que a empresa trata seus clientes. Nesse pequeno espaço é que as técnicas comunicacionais devem agir. Recursos como cores, escolha de espaço na tela para determinado tipo de chamada, além de outros recursos devem ser cuidadosamente pensados. O design de um website deve ser realizado tomando todos os cuidados. É possível a criação de elementos que causem sensação para os clientes. As páginas devem ser pensadas para que sejam elencados os pontos a serem repetidos assim como os aspectos de formatação da página para ela ficar “bonita”. Uma loja virtual em que a empresa realmente feche negócios e utilize esse canal como um canal efetivo de distribuição de seus produtos tem uma série de vantagens desde uma redução de investimentos em ativos fixos e abertura de novos pontos de vendas, passando pela possibilidade de atingir uma gama muito maior de consumidores. Há também a oportunidade de testar novos produtos ou serviços em função da capacidade interativa que o canal oferece. Da mesma maneira que temos vantagens na utilização de uma loja virtual, temos também desvantagens. Uma delas é que nem todo produto ou serviço é adequado para vendas via web. O profissional de gestão deve estar atento ao conteúdo da loja virtual para que possa ratificar a imagem da empresa também nesse canal e poder desenvolver uma identidade no e-marketing. Cabe à área de marketing pensar no processo de diferenciação de produtos e serviços a serem oferecidos. Esse pensamento deve fazer parte do planejamento em 40 Gestão Mercadológica Universidade Santa Cecília - Educação a Distância relação ao posicionamento
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