estudo_de_caso_01 A RAPS é constituída conforme a portaria 3088 do Ministério da Saúde por quantos pontos de atenção?

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A CURA ATRAVÉS DO HUMOR: MISTURANDO SAÚDE MENTAL, 
HUMOR E NEGÓCIOS O professor Michael Taylor e a Professora Tatiana Levit escreveram este caso exclusivamente para fornecer material para discussão em classe. Os autores não pretendem ilustrar o tratamento eficiente ou ineficiente de 
uma situação gerencial. Os autores podem ter encoberto determinados nomes e outros dados que indiquem informações para 
proteger a confidencialidade. 
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cases@ivey.ca; www.iveycases.com. Copyright © 2013, Richard Ivey School of Business Foundation Versão: 30/10/2013 
No final de junho de 2013, Ian Morrison, o fundador da Cura Através do Humor (HTH), considerou suas opções 
para superar os entraves para o crescimento de sua organização sem fins lucrativos. A HTH era uma escola de 
stand-up comedy em Regina, Saskatchewan, que foi projetada para dar às pessoas que vivem com alguma doença 
mental a oportunidade única de encontrar uma perspectiva positiva em suas vidas através da arte de escrever e 
apresentar stand-up comedy. O programa culminou com uma apresentação pública. Os objetivos principais da 
HTH eram elevar a auto-estima e as habilidades de vida para pessoas sofrendo de alguma doença mental, para 
sensibilizar o público sobre os problemas de saúde mental e para quebrar as barreiras da discriminação relacionada a 
saúde mental na comunidade em geral. Morrison estava orgulhoso das realizações da organização, mas atualmente o tamanho das turmas era pequeno. Uma 
avaliação geral do mercado e sua própria experiência indicaram que havia uma grande necessidade não preenchida 
na comunidade para este tipo de terapia para a saúde mental. No entanto, poucas pessoas estavam participando das 
aulas. Morrison precisava encontrar uma estratégia para aumentar a conscientização sobre a escola e, assim, 
proporcionar benefícios para mais pessoas. A presença nas apresentações de stand-up comedy da HTH havia variado, mas no geral estava deixando a desejar. 
Morrison se perguntava como promover melhor os shows para melhorar o público. O dinheiro da venda de bilhetes 
era necessário para financiar as apresentações os custos operacionais da HTH. Como era uma organização sem fins 
lucrativos com um orçamento próximo de zero para publicidade e divulgação, Morrison sabia que sua estratégia de 
publicidade teria que ser específica. O melhor que ele podia esperar era iniciar uma onda de divulgação boca-a-boca 
através da cidade de Regina e talvez em toda a província. 
SAÚDE MENTAL Pesquisas da Associação Canadense de Saúde Mental (CMHA) e do Instituto Canadense de Saúde indicam que 20 por cento dos canadenses irá vivenciar pessoalmente alguma forma de doença mental em sua vida. 1 Os anexos 1 e 2 fornecem uma visão geral dos fatos relativos a saúde mental no Canadá pela CMHA e pela Comissão de Saúde Mental do Canadá. Muitas pessoas com doença mental não gostam de falar sobre o assunto. Seu silêncio muitas vezes significa que 
eles não são diagnosticados e tratados. Para piorar a situação, o público em geral não tem acesso a informação e não 
compreende as doenças mentais, 
1 http://www.cmha.ca/media/fast-facts-about-mental-illness/#.UfvPbZJOQfU, acessado em 15 de março de 2013. 
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o que às vezes resulta em pessoas com doenças mentais serem incompreendidas; suas ações são tratadas como 
comportamento irresponsável, e elas são discriminados.2 REGINA, SASKATCHEWAN Regina é a capital da província de Saskatchewan; com uma população de aproximadamente 210.0003 pessoas, é a 
décima sexta maior cidade do Canadá. O site da cidade a descreve como um "oásis" nas pradarias. Regina tem uma economia próspera e diversificada, incluindo empresas de seguros, serviços financeiros e de gestão de dados, telecomunicações, exploração e produção de petróleo e gás natural, produtos químicos e equipamentos agrícolas, equipamentos elétricos e eletrônicos, produção de cinema e vídeo, call centers e produção de fertilizante potássico e nitrogenado.4 IAN MORRISON Ian Morrison nasceu e foi criado em Regina e tinha fortes ligações com a comunidade. Agora com 32 anos de idade, 
ele sofreu de uma doença mental por toda a vida. Ele entende, em primeira mão, não só os desafios que as pessoas 
que sofrem de doença mental enfrentam, mas que muitos precisam de um método diferente de ensinar. Uma vez, 
quando teve problemas em uma nova turma de mídia na faculdade, o professor sugeriu que ele se inscrevesse em um 
programa de artes de apresentações de stand-up comedy. Morrison posteriormente se inscreveu e se formou na 
Humber College of Comedy Writing and Performance em Toronto, Ontário. Depois de se formar e refletir sobre 
suas próprias experiências de vida, ele decidiu começar uma escola de stand-up comedy em sua cidade natal para 
ajudar a mudar as percepções do público sobre doenças mentais e usar a terapia humor para ajudar as pessoas que 
sofrem de doença mental. Morrison não se considerava uma pessoa de negócios e não tinha certeza de quais métodos de marketing que poderia 
usar para promover o seu empreendimento. Ele havia garantido com êxito patrocínio inicial de CMHA e da 
Sociedade de Esquizofrenia de Saskatchewan (SSS) e atraiu a atenção da mídia. Sua própria motivação, com o 
apoio de CMHA e SSS, fez a HTH possível e o impulsionou para uma posição de liderança. 
A CURA ATRAVÉS DO HUMOR A HTH foi iniciada em 2009 por Morrison; sua atividade principal era um programa de ensino de escrita e 
apresentação de stand-up comedy. O programa focava em fornecer uma válvula de escapa as pessoas que vivem 
com a doença mental para reduzir o stress e aumentar sua auto-competência, bem como adquirir habilidades para 
lidar com a doença e um senso de controle, através do riso e discussões em grupo. De acordo com os objetivos 
maiores da HTH, o tema das apresentações visava reduzir os estigmas públicos, o preconceito e a discriminação 
sobre a doença mental. Atualmente, não havia programas similares oferecidos em Saskatchewan e a HTH gostaria de se expandir para 
Saskatoon, a outra grande cidade da província, e, talvez, proporcionar apresentações em toda a província. Morrison tinha encontrado uma organização semelhante em Vancouver - stand-up pela Saúde Mental - que havia 
atraído com sucesso patrocinadores financeiros e se expandiu para outros locais em todo o Canadá, como Halifax, 
Guelph, Montreal, Toronto e Ottawa. Antes de iniciar a sua própria empresa, ele havia tratado com a stand-up pela 
Saúde Mental sobre um plano para abrir uma filial em Regina, mas a taxa de licenciamento era altíssima. Como 
resultado, Morrison decidiu seguir em frente e começar sua própria organização e a HTH nasceu. 
2 Entrevista com Ian Morrison, 25 de junho de 2013. 
3 Statistics Canada, https://www12.statcan.gc.ca/census-recensement/2011/as-sa/fogs-spg/Facts-cma- 
eng.cfm?LANG=Eng&GK=CMA&GC=705 acessado em 27 de junho de 2013. 4 www.Regina.ca, acessado em 02 de agosto de 2013. 
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Página 3 9B13A033A HTH foi apoiada financeiramente pela CMHA e SSS. Aulas semanais foram realizadas em um espaço doado no 
escritório da SSS, uma localização conveniente, no centro da cidade, na Broad Street em Regina. A CMHA forneceu 
um financiamento modesto para despesas de funcionamento da turma de stand-up comedy. Quaisquer despesas 
associadas às apresentações exigiam captação de recursos extra. A constante competição por dólares de caridade foi um desafio permanente para a HTH. O financiamento para 
apresentações veio exclusivamente da venda de ingressos. A HTH distribuía os lucros dos shows entre os 
participantes que haviam se apresentado. Embora a remuneração fosse pequena e, sobretudo, simbólica, ela 
beneficiava imensamente os participantes, que muitas vezes tinham renda muito pequena, e lhes dava a satisfação e 
confiança que vem de ser um artista bem sucedido. A pequena quantidade de dinheiro restante da venda de ingressos 
do pequeno público tornou difícil para a HTH gerar os fundos necessários para promover as apresentações ou 
aumentar a conscientização sobre as turmas de stand-up comedy na comunidade. Doadores corporativos em Regina 
eram bombardeados com pedidos de financiamento de muitas causas que valiam a pena e Morrison não estava 
otimista sobre as perspectivas de atrair patrocínios corporativos. Ele concentrou sua atenção em aumentar a 
frequência do público nas apresentações como principal meio para gerar recursos. 
Turmas de Stand-up Comedy A HTH proporcionava uma oportunidade para qualquer pessoa lutando com alguma forma de doença mental que 
estava trabalhando para melhorar seu estilo de vida e que tinha o estado de espírito para aprender e desenvolver 
habilidades sociais em um ambiente amigável e acolhedor. Aulas semanais ajudavam os participantes a ganhar 
confiança perante um grupo, os ensinando a arte da comédia. O programa estava disponível gratuitamente. Seu 
lema era "Uma vez que você está pronto para rir, você está pronto para curar." O participante ideal era alguém que sofresse de uma doença mental controlável, que já estivesse no caminho para a 
recuperação e que desejasse combater o estigma associado à doença mental. Em consequência da incompreensão 
pública e do estigma, muitas pessoas que sofrem de doença mental não querem admitir que têm um problema, não se 
sentem confortáveis falando sobre ele e, consequentemente, muitas vezes vivem sem tratamento. Por esta razão, a 
HTH concentrou sua comédia em reduzir o estigma público, o preconceito e a discriminação sobre doenças mentais 
muitas vezes com humor auto-depreciativo. Morrison estava convencido de que havia muitas pessoas em Regina que poderiam se beneficiar do programa da 
HTH, mas eles não estavam cientes disso ou não queriam participar. Ele estabeleceu uma meta para aumentar o 
tamanho das turmas em 50 por cento nos próximos seis meses. A participação atual da turma foi de menos de 10 
pessoas por ano. Embora Morrison não fosse um terapeuta e a classe não fosse voltada para ser uma sessão de terapia, ela foi usada 
como uma forma de cura, permitindo que as pessoas com qualquer doença mental discutissem a sua doença com 
outros de uma mentalidade parecida e tornassem sua situação mais leve. Aconselhamento individual profissional 
estava disponível a partir de profissionais de saúde em Regina, bem como alguns grupos de apoio. Embora a HTH 
tivesse um forte relacionamento com a CMHA e a SSS, ela não era uma instituição de saúde. Os materiais, apostilas e planos de aula semanais do curso da HTH eram todos escritos por Morrison. Trabalhando 
juntos, os alunos surgiam com material de apresentação novo e eram capazes de se apresentar na frente da turma 
para ganhar prática e feedback. No final de uma sessão de oito semanas, eles estavam prontos para apresentar seu 
próprio número de stand-up comedy, advogando contra o estigma da doença mental. 
Apresentações de Stand-up Comedy Quatro vezes por ano, a HTH apresentava uma noite de comédia no Artful Dodger Cafe & Music Emporium, um café e pub no coração do centro de Regina, que fornecia um local de apresentação, com uma capacidade de 145 clientes.5 A entrada era CDN$ 5 e o evento era aberto ao público. As apresentações eram divulgadas através do site da HTH e 
5 http://www.artfuldodgerarts.com, acessado em 02 de agosto de 2013. 
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pôsteres pela cidade (ver Anexo 3). A HTH também tinha um link no site da CMHA. Muitos na platéia eram 
pessoas que ou conheciam alguém na turma ou tinham uma ligação com a HTH. As apresentações ao vivo eram uma parte muito importante do processo de cura para cada participante. A aula de 
stand-up comedy tinha a intenção de ser uma experiência de transição, um trampolim seguro, para aquelas pessoas 
que se sentiram separadas da sociedade em geral devido a sua doença mental. A aula era um ambiente seguro para 
as pessoas que pensavam de forma semelhante e que permitia auto-expressão e partilha de idéias, experiências e 
histórias. As apresentações ao vivo eram a próxima etapa onde, ainda como parte do grupo, em um ambiente de 
certa forma controlado, os participantes podiam sair de sua zona de conforto e enfrentar o público. O próximo passo 
lógico era se tornar mais integrado com o resto do mundo e lidar com as atividades do dia-a-dia por conta própria. 
Por esta razão, era importante que a apresentação atraísse um público suficientemente grande para que os artistas se 
sentissem desafiados. O processo de apoio do grupo, a prática durante a aula e, finalmente, a superação de alguns 
de seus medos para apresentar em público era o conceito fundamental da HTH. Regina tem muitas opções de entretenimento que competem por uma quota do mercado de entretenimento. Um dos 
desafios enfrentados pela HTH era aumentar a venda de ingressos para as apresentações trimestrais. Morrison se 
perguntava se deveria sinalizar as apresentações como um evento filantrópico de apoio à saúde mental ou como um 
evento de comédia comum. Ele estava convencido de que o objetivo a longo prazo e a marca da HTH devem 
melhorar a compreensão e aceitação das pessoas que sofrem de doença mental. No curto prazo, ele precisava 
encontrar métodos eficazes de baixo custo para promover as apresentações da HTH para melhorar as vendas de 
ingressos. O site atual da HTH (www.healingthroughhumour.com) tinha vários vídeos de apresentações passadas e 
notícias sobre os próximos shows (ver Anexo 4). No entanto, Morrison ainda estava decepcionado com o tamanho 
do público. Um recente estudo de mercado realizado para a HTH pelos alunos de marketing estudantes na 
University of Regina descobriu que poucas pessoas em Regina estavam cientes da HTH. 
Produções de Filmes Morrison e um grupo de cineastas amadores também haviam produzido um longa metragem de baixo orçamento 
intitulado "The Mental Patients Who Saved the World" (Os Pacientes com Doença Mental que Salvaram o Mundo). 
Era uma comédia com roteiro da HTH e a maioria dos atores eram afiliados da HTH. Morrison estava trabalhando 
em um segundo filme. 
Atividades Publicitárias O talento criativo de Morrison e a missão admirável da HTH haviam sido o tema de várias reportagens nos meios de 
comunicação. Ele havia aparecido no programa Regina CTV Morning, no noticiário da noite CBC Regina e no 
programa matinal CBC Radio. A HTH foi destaque em vários artigos e em um documentário do jornalista e 
cineasta Kate Crowley. A "Cura Através do Humor" quebra o estigma da doença mental e explora como o stand-up 
comedy pode ter um efeito de cura. Fora a divulgação gratuita que veio da eventual atenção da mídia, as atividades publicitárias da HTH eram 
severamente limitadas devido ao seu orçamento de funcionamento escasso. O objetivo de Morrison era gerar uma 
divulgação boca-a-boca contínua que iria despertar o interessee espalhar a notícia sobre as apresentações públicas 
regulares. Como um efeito colateral, isso iria gerar conscientização sobre a oportunidade de cura das aulas de 
stand-up comedy para aqueles que poderiam se beneficiar delas. Além de pôsteres divulgando as próximas atuações, 
os principais instrumentos de divulgação eram o site da organização e uma página no Facebook. 
Preço Um ingresso para uma apresentação era CDN$5. Morrison aumentou para CDN$ 10 uma vez e o público foi muito 
fraco. Ele se perguntava se o aumento pode ter desencorajado alguns espectadores em potencial. Além disso, esse 
mesmo show foi consideravelmente mais curto do que o tempo normal, porque o grupo percebeu que havia jovens 
na platéia, e partes impudentes da comédia tiveram que ser cortadas. Era difícil prever quem iria assistir o próximo 
show. 
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Aproveitar o Sucesso Embora Morrison estivesse muito orgulhoso do sucesso da HTH, ele sabia que muito precisava ser feito para 
melhorar o estigma público, o preconceito e a discriminação em relação a doença mental. Ele também sabia que 
muito mais pessoas poderiam se beneficiar dos efeitos curativos das aulas de stand-up comedy - mas apenas se eles 
tomassem conhecimento delas e não tivessem medo de se aproximar e participar. Ele se concentrou em seus três 
objetivos principais a curto prazo: aumentar o tamanho da turmas, aumentar as vendas de ingressos da platéia para 
as apresentações e melhorar a situação dos recursos da HTH. Morrison se perguntava qual era a maneira mais eficaz de se aproximar nos possíveis participantes para a aula de 
stand-up comedy. Ele sabia que as questões de saúde mental ocorriam em todos os grupos sociais, todos os níveis 
de renda, todas as idades, todos os níveis de educação e todos os grupos étnicos. Ele também se perguntou que 
imagem e mensagem ele queria transmitir em prol da HTH. Se ele queria aumentar a divulgação boca-a-boca, ele 
precisava de uma mensagem curta e simples que projetaria a imagem que ele desejava. As aulas eram realizadas em uma sala de reuniões disponível na SSS. Este espaço doado era tudo que a HTH tinha e 
a SSS era encorajadora dos objetivos da HTH. Morrison não concordou com alguns comentários que a localização 
criava uma imagem que poderia dissuadir alguns participantes de participar. O curso de stand-up comedy era um programa livre semanal informal. Morrison se perguntava se ele deveria torná-
lo um curso mais formal com datas de início específicas. Isso poderia torná-lo mais eficaz, mas, por outro lado, ele 
queria que todos sentissem que não havia barreiras e que os participantes pudessem assistir ou participar, sempre 
que lhes conviessem. Por esta razão, ele não queria cobrar uma taxa para as turmas. Muitos dos participantes 
tinham baixa renda e provinham de meios desfavorecidos. Morrison estava muito satisfeito e orgulhosos do sucesso das primeiras apresentações da HTH no Artful Dodger, e estava relutante em fazer muitas mudanças. Daqui para frente, ele sabia que poderia modificar o show de stand-up comedy para intensificá-lo suavizá-lo. Morrison disse: "Nós podemos apresentar uma versão adequada para ambientes de trabalho, uma versão para maiores de 19 ou uma versão mais pesada".6 Alguns dos shows no Artful Dodger tinham sido mais pesados, e ele sentia que este tipo de show atendia o público de lá. Foi também a zona de conforto para muitos dos artistas da turma de stand-up comedy. Morrison sentia que o modelo de negócio da HTH estava funcionando. Ele queria aproveitar esse sucesso e não 
mudar muito. No entanto, ele especulava sobre como aumentar as platéias e a renda das bilheteiras. Ele se 
perguntava se a HTH tinha a mistura certa de local, platéia e tom. Visto que era uma organização sem fins lucrativos, com orçamento perto de zero para publicidade e divulgação, 
Morrison sabia que a criatividade que era usada para o humor seria necessária para surgir com uma estratégia de 
divulgação criativa e um plano de negócios daqui para frente. 
6 Entrevista com Ian Morrison, 25 de junho de 2013. 
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ANEXO 1: FRAGMENTOS DO RELATÓRIO DA COMISSÃO DE SAÚDE MENTAL DO CANADÁ 
"CHANGING DIRECTIONS, CHANGING LIVES: THE MENTAL HEALTH STRATEGY FOR 
CANADA" (MUDANDO DIREÇÕES, TRANSFORMANDO VIDAS: A ESTRATÉGIA EM SAÚDE 
MENTAL PARA O CANADÁ) 
 Não há uma causa única de qualquer problema de saúde ou doença mental, e ninguém está imune, não importa onde 
eles vivem, o quão velhos ou jovens eles são ou sua posição social. A boa notícia é que a recuperação é cada vez mais possível O conceito de recuperação é construído sobre os princípios da esperança, capacitação, auto-determinação e 
responsabilidade. Em um sistema orientado para a recuperação, as pessoas que sofrem de problemas de saúde e 
doenças mentais são tratadas com dignidade e respeito. ... fatores incluindo ter um sentimento comunitário, 
desfrutar de boas relações e boa saúde física, sentir-se no controle de sua vida, e possuir boas habilidades de 
resolução de problemas. As pessoas que vivem com problemas de saúde e doenças mentais frequentemente relatam que a experiência de 
estigma - de membros do público, de amigos, familiares e colegas de trabalho, e às vezes até mesmo dos sistemas de 
serviço que eles recorrem para pedir ajuda - tem um impacto mais devastador sobre eles do que a própria doença. . . 
. Podemos... derrotar o estigma que tem arruinado as atitudes das pessoas por muito tempo e que tem alimentado a 
discriminação que tantos têm sofrido. Podemos e devemos garantir que todos que enfrentam um problema de saúde 
ou doença mental sejam capazes de contar com o mesmo apoio, tratamento e serviços assim como quem está diante 
de um desafio de saúde física. Mudar atitudes e lutar contra o estigma exige mais do que apenas melhorar a compreensão dos sinais e sintomas de 
problemas de saúde e doenças mentais. A melhor maneira de quebrar o estigma é através da "educação baseada no 
contato" 
 - encontrar e falar com pessoas que podem partilhar as suas experiências de doença mental e recuperação. . . . 
Fonte: Mental Health Commission of Canada, 2012, http://www.mentalhealthcommission.ca/English/node/721, acessado em 16 de outubro de 2013. 
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ANEXO 2: BREVES FATOS SOBRE DOENÇAS MENTAIS DA ASSOCIAÇÃO CANADENSE DE 
SAÚDE MENTAL Quem é afetado pelas doenças mentais?  20% dos canadenses irão enfrentar pessoalmente uma doença mental em sua vida.  A doença mental afeta pessoas de todas as idades, níveis de escolaridade e renda e culturas.  Aproximadamente 8% dos adultos enfrentam depressão aguda em algum momento de suas vidas.  Cerca de 1% dos canadenses sofrerá de transtorno bipolar (ou "depressão maníaca"). 
 
As doenças mentais são algo comum?  A esquizofrenia afeta 1% da população canadense.  Os transtornos de ansiedade afetam 5% das famílias, provocando deficiência de leve a grave.  Suicídios contabilizam 24% de todas as mortes entre jovens de 15 a 24 anos e 16% entre 25 e 44 
anos.  O suicídio é uma das principais causas de morte em homens e mulheres da adolescência para a meia-idade.  A taxa de mortalidade por suicídio entre os homens é quatro vezes maior que a taxa entre as mulheres. 
 O que provoca as doenças mentais?  Uma complexa interação de fatores genéticos, biológicos, personalidade e fatores ambientais provoca 
doenças mentais. 
 Quase metade (49%) daqueles que sentem que têm sofrido de depressão ou ansiedade nunca 
consultou um médico sobreesse problema. 
 O estigma ou a discriminação ligada a doenças mentais apresenta um sério obstáculo, não só para o 
diagnóstico e tratamento, mas também para a aceitação na comunidade. 
 As doenças mentais podem ser tratadas de forma eficaz. 
 Como as doenças mentais afetam os jovens?  Estima-se que de 10 a 20% dos jovens canadenses são afetados por uma doença ou transtorno mental 
- o grupo mais incapacitante de transtornos em todo o mundo.  Hoje, aproximadamente 5% dos jovens do sexo masculino e 12% das jovens do sexo feminino, de 12 
a 19 anos, enfrentaram um episódio de depressão aguda.  O número total de jovens de 12 a 19 anos no Canadá em risco de desenvolver depressão é de desconcertantes 
3,2 milhões.  Uma vez que a depressão é identificada, a ajuda pode fazer a diferença para 80% das pessoas que são 
afetadas, permitindo que elas voltem para suas atividades regulares.  Doenças mentais estão cada vez mais ameaçando as vidas de nossas crianças; com a taxa de suicídio 
de jovens no Canadá sendo a terceira maior no mundo industrializado.  O suicídio está entre as principais causas de morte em jovens canadenses de 15 a 24 anos, perdendo 
apenas para os acidentes; 4.000 pessoas morrem prematuramente a cada ano por suicídio.  A esquizofrenia é a maior incapacitante da juventude, pois ataca mais frequentemente na faixa etária 
de 16 a 30 anos, afetando, em média, uma pessoa em 100.  Superadas apenas pelas lesões, transtornos mentais em jovens são classificados como a segunda 
maior despesa dos cuidados hospitalares no Canadá. 
 No Canadá, apenas 1 em cada 5 crianças que precisam de serviços de saúde mental os recebem. 
Fonte: http://www.cmha.ca/media/fast-facts-about-mental-illness/#.UfvPbZJOQfU, acessado em 02 de agosto 2013. 
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ANEXO 3: POSTER LAMINADO 
 
Fonte: Ian Morrison, Healing Through Humour. 
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ANEXO 4: PÁGINA INICIAL DO SITE DA HTH 
 
Source: www.healingthroughhumour.com acessado em 18 de setembro de 2013.