AI_matriz_estrategias_precificacao_produtos_servicos_Leonardo_Tocado_Turma01_2020-v12

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ATIVIDADE INDIVIDUAL 
 
Matriz de atividade individual 
Disciplina: Estratégias de precificação de 
produtos e serviços 
Módulo:1-4 
Aluno: Leonardo Tocado Turma: 0520-01 
Tarefa: Relatório e avaliação Chevrolet Onix (0 km) 
Introdução 
Nos últimos anos, no mercado de automóveis, houveram diversos 
lançamentos e também substituições de linhas. Observando este movimento, 
podemos analisar o ciclo de vida dos produtos e estratégia de posicionamento para 
o segmento de automóveis, e até mesmo, identificar traduções de conceito, mas que 
refletem na prática como estes evoluem da maneira que ainda evidenciamos as 
características descritas pela teoria. 
Porém, uma forte característica deste mercado, é como cada produto 
atravessa de maneira diferente o ciclo de vida, devido estratégias e também público-
alvo. Levando em conta este cenário, será avaliado como o Onix, da Chevrolet, líder 
de mercado em seu segmento, se comporta e se difere de seus principais 
concorrentes HB20, da Hyundai e Ka, da Ford. 
Para isso, será considerado, além do seu momento no ciclo de vida, suas 
características, diferenciais, resultados, estratégia de margens, publicidade, preço, 
atingimento do público-alvo e também possibilidades para que mantenha sua 
posição, de maneira que possamos identificar as características fundamentais de 
toda a jornada de evolução deste produto, que justifiquem sua liderança e também, 
sua possível direção para o futuro. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Desenvolvimento 
Ciclo de Vida 
Quando se busca identificar o ciclo de vida de um produto, são levantados e 
comparados dados históricos para categorizá-los entre quatro momentos: 
introdução, crescimento, maturidade e declínio. Dados estes, que demonstraram 
como encontra-se a evolução do produto em questão de número de vendas, 
margens unitárias, margem total e gastos em publicidade, dividindo-se conforme 
disposição do Quadro 1 (ASSEF, 2019). 
Quadro 1 – Ciclo de Vida 
 
Fonte: ASSEF, 2019 
 
Dado o contexto da análise, é necessário identificar os critérios levados em 
consideração para se chegar à definição da etapa do ciclo de vida atual, porém nem 
todos estes são de ordem pública, sendo necessário analisar o cenário e números 
divulgados para se gerar bases aproximadas. 
Com relação ao número de vendas, que é um dado divulgado, dos últimos 3 
anos (2017 a 2019), é perceptível que o veículo Onix é um sucesso de vendas, já 
que assume a liderança disparada no período analisado quando comparado com 
seus concorrentes diretos, o Ka e o HB20. Os resultados de vendas são 
demonstrados no quadro 2, conforme portal (AUTOO, 2019). 
Quadro 2 – Vendas Chevrolet Onix 2017-2019 
 2017 2018 2019 
Chevrolet Onix 188.668 210.466 241.229 
Fonte: AUTOO, 2019 
Ainda, podemos observar que suas vendas anuais não se estabilizaram, 
apresentando, portanto, estágio de crescimento. 
 
Passando a analisar margens, informação que não é divulgada pelas 
montadoras, características importantes devem ser levadas em consideração: 
a) Trata-se de mercado do tipo oligopólio, como reforçado por palavras de 
Assef:” Concorrências oligopolistas são mercados caracterizados pela 
concentração de participação em poucas empresas e muitos 
compradores.” E ainda, “[...] disputas muito árduas por diferenciação 
participação de mercado”. Porém, “Apesar de os preços não serem 
acordados entre as empresas, não existe interesse em criar guerras de 
preços.”(ASSEF,2019, p.26,27). Ou seja, a definição de preços e margens 
está na mão de poucas empresas, porém elas disputam em outros tipos 
de diferenciação que o preço em si. 
b) O Onix da Chevrolet, está na categoria de “carro popular”, ou ainda 
“modelo de entrada”, onde a diferenciação passa cada vez mais estar no 
que oferece ao seu público, a briga é acirrada e devido as melhorias 
entregues para cativar seu público, os preços também se 
elevam(LEITE,2006, p.88), ponto agravado pela carga tributária do Brasil, 
próximo ponto de consideração. 
c) A carga tributária é um fator importante de consideração, pois de acordo 
com a tabela da EY Brasil (2019, apud BOECHAT, 2020) pelo menos 36% 
do preço que chega para o consumidor é de imposto. 
 
Levando em consideração estes fatores, estimam-se que as margens devem 
ser reduzidas nestas categorias. Apesar de ainda gerarem lucros para as 
montadoras, há outros custos envolvidos, onde estima-se que a margem chega a 
somente 5% por Onix vendido, totalizando cerca de 1,068bi, logo considerando o 
total de vendas, lucrando cerca de R$2537 por veiculo (QUINTANILHA, 2019). 
Percebe-se que todos estes fatores influenciam as margens estimadas, 
porém seus concorrentes são influenciados pelos mesmos fatores, logo o total de 
vendas ajuda a manter os resultados e as margens mais altas, porém estes são 
menos expressivos que no passado, reforçando que encontram-se em crescimento, 
mas que no futuro serão necessários ações que permitam manter a marca e modelo 
competitivo e gerando os resultados para empresa. (ASSEF,2019). 
 
 
 
 
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Quando passamos analisar os gastos publicitários, números não divulgados 
especificamente para o Onix, ainda podemos observar as ações realizadas pela 
empresa e sua presença na mídia. 
Ao olharmos a trajetória e ações onde o Onix recebeu destaque, observamos 
sua participação e patrocínio, lançando até mesmo uma edição especial, para o 
festival Lollapalooza em 2014, a empresa mantem este patrocínio, onde ainda no 
último ano realizou o “Onix Day”, um dia exclusivo no evento para os donos do Onix. 
(O ESTADO DE S.PAULO, 2019) 
Ainda em 2014, substituiu a concorrente Volkswagen como patrocinadora 
oficial da seleção brasileira de futebol, lançando também uma edição especial, 
apesar de que em 2019 deixou este posto para a Fiat (QUATRO RODAS, 2019). 
Porém, em 2019, investiu no lançamento do Onix 2020, uma integração entre 
a televisão e as redes sociais, no horário nobre da TV Globo, durante o Jornal 
Nacional, com a participação de celebridades como Felipe Andreoli, Bárbara Coelho 
e Lucas Strabko (MACEDO, 2019). 
Estas ações, mesmo que não precificadas, demonstram um alto investimento 
em publicidade, principalmente por se tratar de ações de uma empresa, que possui 
diversos produtos, mas que está realizando ações de alto custo focadas neste 
veículo, o que também a categorizam no estágio de crescimento(ASSEF, 2019). 
Com base nos dados levantados e analisando os parâmetros de acordo com 
o Quadro 1, podemos dizer que o Onix está na etapa de crescimento. 
 
Comportamento do Consumidor de veículos 0KM 
Quando olhamos para o consumidor moderno, observamos que cada vez 
mais as empresas precisam se antecipar às necessidades e estarem atentas a seu 
público-alvo. Este consumidor é conectado, bem informado, crítico e anseia por 
pertencer, mas também se diferenciar, logo, estar próximo ao seu consumidor e 
entregar aquilo o que ele procura é a receita para o sucesso, que apesar de simples, 
não é nada fácil (FAZENDA CONTABILIDADE, 2018) 
Quando olhamos para o que o Onix, que lidera o mercado com folga, é 
possível identificar que este vem se adaptando, evoluindo e aproveitando algumas 
oportunidades para sair na frente e, ao comparar os resultados no quadro 3, contra o 
HB20 e o Ka, é possível afirmar que vem desempenhando bem esse papel. 
Quadro 3 – Veículos mais vendidos 2017-2019 
 2017 2018 2019 
Chevrolet Onix 188.668 210.466 241.229 
Hyundai HB20 105.544 105.518 101.597 
Ford Ka 94.896 104.450 104.338 
Fonte: AUTOO, 2019 
Ao aprofundarmos a análise, chegamos a critérios mais específicos, onde 
principalmente conectividade, como wi-fi embarcado, é um fator de grande atenção, 
já que o consumidor moderno é altamente conectado. Rede de concessionárias, 
logo disponibilidade, facilidade e agilidade, são o que todos, sem exceção, 
procuram. E por fim e extremamente relevante, preço e promoções, preço 
competitivo,aliada a opcionais são um estratégia extremamente eficiente 
(FERREIRA , 2018) 
Analisando a opinião dos donos na tomada de decisão, os critérios benefícios 
e preço foram comparados contra os concorrentes Hyundai e Ford , onde o Onix da 
Chevrolet se sobressaiu em comparação, demonstrando que a empresa tem 
conseguido entender seu público e atingi-lo de maneira eficaz (BENJAMIN, 2018). 
 
Metodologia de definição de preço 
No processo de tomada de decisão quanto a aquisição de um produto ou 
serviço, o preço é sem dúvida um fator determinante, porém sua definição 
representa também uma estratégia adotada pela empresa. 
Como apresentado por Assef (2019), normalmente, as diferentes estratégias 
utilizadas são: 
a) A partir da concorrência. 
Sendo o mais simples destes, se baseia nos preços dos concorrentes diretos, 
acompanhando suas variações. Porém este tipo de metodologia possui riscos 
quando usada de maneira exclusiva, pois há várias informações pertinentes a 
definição de preço que podem ficar de fora: custos fixos e variáveis, 
investimento inicial, rentabilidade e diferenciação do mercado. Esta 
metodologia é bastante utilizada no varejo, onde há também mercado de 
baixo envolvimento e que o mercado forma o preço. 
 
 
 
 
 
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b) A partir dos custos 
Basicamente, é a formatação de preço considerando todos os custos, fixos e 
variáveis, de produção e distribuição, acrescendo uma margem de ganho 
estipulada para o produto. Neste modelo, entretanto, se corre o risco de ou 
formatar um preço abaixo do que o consumidor pagaria, logo não aproveitaria 
seu potencial dado, por exemplo, um processo de produção eficiente que faz 
com que seus custos sejam mais baixos que a média ou então acima, já que 
não é considerado o valor agregado para o consumidor, ou seja, um valor 
superior ao que o consumidor estaria disposto a pagar. 
c) A partir do valor percebido 
Neste caso, o preço é formado principalmente por uma análise mais profunda 
do consumidor, de seu comportamento e o que este considera na tomada de 
decisão, identificando o valor para o cliente. Os atributos identificados são 
precificados e em conjunto com o valor econômico, sendo este o valor que o 
consumidor estaria disposto a pagar, é analisado e define quais os 
diferenciais que serão contidos no produto, ou seja, em geral, este estudo 
define tambem o que será o produto, logo como nas palavras de Silva, 
R.(2003, p.29) “Neste modelo considera-se o preço como mais um fator entre 
os outros atributos percebidos pelo cliente e não o único...”, tornando-se 
então um critério para o consumidor, mas não necessariamente o 
determinante. 
Com base nas definições apresentadas até o momento, é identificado que o 
Onix utiliza um mix de estratégias de precificação, dado seu contexto, para se 
manter atrativo e ainda assim lucrativo. Tanto a concorrência como os custos são 
considerados para uma precificação que seja atraente ao consumidor final mas que 
mantenha margem e custos considerados, isso ainda, considerando tambem a alta 
carga tributária. Porém, tambem há traços de valor percebido, pois além de se tratar 
de uma compra de alto envolvimento, onde o consumidor entende que é uma 
decisão de grande relevância e analisa todos os critérios até que se sinta satisfeito 
para seguir com sua decisão, a empresa busca colocar em evidencia os critérios que 
com base em suas pesquisas de mercado e estratégia de produto definiram que 
atinge seu público-alvo, como a conectividade e facilidade (MACEDO, 2019). 
Variaveis na tomada de decisão do consumidor 
Ao se deparar com uma tomada de decisão de compra com alta relevância e 
impacto financeiro, o consumidor busca inicialmente comparar os critérios básicos 
que julga essenciais e posteriormente, os diferenciais que buscam reafirmar sua 
decisão. 
Como um veículo automotivo, o Onix passa por critérios básicos de análise 
como: a marca, potência, preço, autonomia e também as variações de cores. E 
dependendo do perfil de cada consumidor a análise combinada destes fatores 
influenciam sua decisão, onde os pesos, em exemplo citado por Assef (2019, p.33) 
podem ser; “marca – 30%; potência do motor – 28%; preço – 20%; consumo de 
combustível – 12% e cor – 10%”. 
Há outros critérios que passam pela análise dos consumidores, como a 
indicação de conhecidos ou ainda especialistas no assunto, mas fonte de pesquisa 
bastante utilizada é a opinião dos donos, onde buscam certificar a decisão de 
aquisição. Em entrevista, o consumidor Cristiano Adalberto cita que acabamento 
superior, conforto, durabilidade foram critérios que o satisfizeram na decisão, porém 
na época, em comparação com o Ford Fiesta, o que foi decisivo foi o preço. Outro 
consumidor Edenilson Fraga, cita o espaço interno, conforto, acabamento e central 
multimídia mais avançada, e na época, sua decisão entre o Onix e o HB20 se deu 
por mais espaço, conforto e dirigibilidade (BENJAMIN, 2018). 
 
Comparação e diferencias do Onix em relação a seus concorrentes 
Ao realizar um comparativo técnico entre o Onix, HB20 e Ka, observamos que 
há pouca diferença entre os modelos de entrada, em comparativo lado a lado 
realizado pela Infomoney (SUTTO, 2020). 
Dados que chamam atenção foram os valores, já que o Onix custa cerca de 2 
mil reais a mais que seus concorrentes(R$48.690 contra R$46.490, do HB20 e 
R$46.680 do Ka), não apresentando equipamentos como volante multifunção e 
computador de bordo e também com uma desvalorização histórica maior que seus 
concorrentes(-4,69%, contra -3,33% do HB20 e -2,73% do Ka) e, entregando em 
contra partida, um consumo na cidade ligeiramente menor(8,7 km/L, contra 9,1 km/L, 
do HB20 e 9,2 km/L do Ka), maior numero de marchas(6 contra 5 nos dois modelos 
concorrentes). Mesmo assim, o Onix vendeu 137% a mais que o segundo colocado, 
o HB20. 
 
 
 
 
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Além da análise técnica, outros fatores são colocados em perspectiva, que 
podem ser de maior relevância para o consumidor, como analisado por 
Miragaya(2019) tanto conforto, como acabamento, isolamento, segurança, 
dirigibilidade e conectividade o colocam a frente do HB20, em segundo ligar e o Ka, 
em terceiro. 
Outro fator também reforçado por Sutto (2020) é a quantidade de 
concessionárias disponíveis pela Chevrolet, sendo 368 contra 211 da Hyundai, por 
exemplo. 
 
Estratégia de permanência na liderança 
Mesmo que atualmente o Onix lidere as vendas, manter este posto 
permanece como um desafio contínuo, já que necessidades e desejos do 
consumidor mudam constantemente. 
A Chevrolet vem fazendo um bom trabalho na renovação de tecnologia, 
design e presença do Onix, reforçando também o posicionamento de segurança, 
após ter zerado em anos anteriores, o que mostra tambem que a empresa consegue 
reagir rápido (PROTESTE, 2019). 
Porém, manter a estratégia de continuar evoluindo o produto Onix precisa 
estar alinhada a uma política de preços que acompanhe estas evoluções, uma 
necessidade reforçada por matéria veiculada no Estadão, que indica que se as 
margens da empresa não evoluírem a Chevrolet pode deixar o país(SILVA, C., 
ORTIZ, 2019) 
Dado aos critérios e necessidades do Onix, o posicionamento mais indicado a 
ser perseguido pela a empresa, de acordo ASSEF(2019) é de liderança por 
qualidade, já que este permite margens mais elevadas, posicionando o produto em 
uma categoria mais premium para os consumidores mais exigentes, porém, esta 
estratégia precisa estar bem alinhada ao desejo do público-alvo e comunicada de 
maneira muito clara, pois caso os benefícios não forem percebidos ou ainda 
desalinhados, o público pode se virar para outras opções da concorrência. 
 
 
Conclusão 
Observamos que a Chevrolet vem fazendo um bom trabalho quanto a 
renovação de tecnologia, design e presença do Onix, reforçando também o 
posicionamento de segurança, o que para continuar liderando, precisa continuar. 
Dado que o Onixestá na fase de crescimento, ainda há espaço para 
continuar evoluindo o produto e manter seu movimento de ascensão, investimento 
continuamente no estudo das tendências de consumo e de seu público-alvo. 
Seus consumidores, mesmo que satisfeitos atualmente com suas aquisições, 
devem continuar a serem estimulados e instigados para garantir sua fidelização e 
não migrarem para seus concorrentes HB20 e Ka, que também seguem investindo 
em design, tecnologia, eficiência, conectividade e preço, logo, tudo o que os clientes 
valorizam no momento da aquisição. 
O desafio da Chevrolet não é somente contra seus concorrentes, mas 
também interno, pois precisa continuar evoluindo enquanto aumenta sua margem, 
sem ultrapassar o preço que o consumidor estaria disposto a pagar pelo Onix, logo, 
precisa se tornar mais eficiente em seus processos de fabricação, operação e 
distribuição, diminuindo custos, sem perder sua diferenciação 
Por fim, mesmo com um grande desafio, a Chevrolet tem um produto 
desejado pelos consumidores e tem um histórico positivo de evolução de vendas, 
caso continue com sua estratégia de estar próximo do seu público, corrigindo 
rapidamente a rota quando necessário e reduzindo seus custos, o Onix deve seguir 
na liderança pelos próximos anos. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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