Trabalho da disciplina Cenários Digitais e Comportamento do Consumidor

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ 
MBA EM MARKETING E COMUNICAÇÃO EM MÍDIAS 
DIGITAIS 
 
 
Resenha Crítica de Caso 
Juana Queiroz Pinheiro Carvalho 
 
 
 
Trabalho da disciplina: Cenários Digitais e Comportamento do 
Consumidor 
 Tutor: Prof. Renato dos Passos 
Guimarães 
 
Belo Horizonte – MG 
2020 
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SEPHORA DIRECT: INVESTINDO EM MÍDIAS SOCIAIS, VÍDEOS E 
DISPOSITIVOS MÓVEIS 
Referência: 
WAGONFELD, Alisson. Sephora Direct: Investindo em Mídias Sociais, Video e 
Dispositivos Móveis. Harvard Business School, Junho 2012. Disponível em: 
http://www.referenceforbusiness.com/history2/73/Sephora-Holdings-S-A.html. 
Acessado em 01 de Agosto de 2020. 
 
 Se concordarmos com a tese de Bauman, os consumidores, por meio das 
compras, tentam escapar do que ele chama de “A Agonia da insegurança”. Essa tal 
insegurança permite que grandes empresas possam utilizar de estratégias de 
marketing para saber exatamente como atingir o interesse do seu público alvo. 
Empresas como a Sephora, criada na França por Dominique Mandonnaud, em 1969 
como uma loja de perfumes, que conta com um time de profissionais que 
acompanham com o passar dos anos quais são os tipos de consumidores dos 
produtos da marca e qual o comportamento de cada um deles. Com seus anos de 
experiência no mercado, a empresa Sephora está sempre se reinventando para 
conseguir engajar cada vez mais o público que está presente nesse meio digital que 
comanda os mercados atualmente, utilizando os mais diversos meios de mídias. 
A Sephora foi uma das pioneiras no mercado de cosméticos que, uma década 
depois expandiu seu mercado primeiramente para os Estados Unidos e 
posteriormente a outros países. Sempre utilizando de estratégias únicas para atingir 
seu público, a empresa dispunha de um ambiente onde os clientes podiam 
experimentar várias marcas numa modalidade de “autoatendimento assistido”, 
rompendo com os tradicionais paradigmas varejistas da época. Nesse período 
passávamos por uma nova ordem tecnológica - da sociedade massificada para a 
sociedade em rede - e estar à frente em estratégias e pensamentos foi para a 
empresa um ponto forte nesse mercado varejista, o que fez com que ela fosse 
notada pelo grupo de produtos luxuosos LVMH, que comprou a empresa por 
US$262 milhões em 1997. 
Sob o comando do grupo LVMH a empresa se expandiu ainda mais, abrindo 
sua primeira loja na cidade de Nova York em 1998, porém sem ainda haver 
conquistado a confiança de alguns laboratórios que, nessa época, abrangiam 44% 
do prestigiado mercado de beleza. Fato esse que fez com que a empresa voltasse 
seu olhar para as marcas menos famosas, investindo em diferentes tipos de 
categorias de cosméticos para encorajar os consumidores à experimentação. 
Investiram na chamada estimulação sensorial, citada por Tauber em uma de suas 
categorias que indicam os principais motivos que induzem o consumidor a ação de 
comprar. Nesse ambiente o consumidor vive mais do que a experiência da compra, 
ele experimenta tudo de uma maneira sensorial, como por exemplo, tendo a 
oportunidade de testar todos os produtos em exposição sem ter que 
necessariamente comprá-los. Tal estratégia trouxe grande credibilidade para a 
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marca, que cresceu chegando a representar em um determinado momento mais de 
20.000 produtos. 
 Diante de um cenário cada vez mais competitivo, a Sephora se viu diante da 
concorrência com grandes empresas de e-commerce tais como a Amazon.com e a 
Beauty.com, que ofereciam serviços similares porém com mais agilidade na entrega 
de produtos e serviços. A Sephora.com era o maior site de beleza online e precisava 
de um plano estratégico para se manter na liderança do mercado com o prestígio 
que havia conquistado. 
 A nova ordem tecnológica surgiu para conectar o mundo, e segundo Santaella 
(2013) a web 2.0 tem seu foco diretamente no usuário que comanda seus desejos e 
permite que esse usuário seja leitor e produtor de informação na rede. Ou seja, 
dando essa liberdade de expressão ao cliente a empresa cria, dessa forma, meios 
para atingir os interesses de seus consumidores. Foi nesse cenário que a empresa 
se preparou para engajá-los. 
A vice-presidente sênior do grupo Sephora Direct, Julie Bornstein, é a 
profissional responsável por todo o marketing direto e iniciativas da companhia. 
Dentre outras funções, seu trabalho envolve analisar o conjunto de indicadores e, a 
partir dessas analises, criar as estratégias necessárias. Utilizando dos benefícios 
que as mídias digitais podem trazer, o grupo tem cada vez mais explorado o 
universo digital, tendo criado até um nova extensão dentro do Sephora Direct para 
focar nessas novas iniciativas. Com o constante crescimento do consumo no cenário 
digital, especialmente por ser esse um cenário onde o consumidor além da 
praticidade tem mais voz e mais poder, empresas como a Sephora necessitam estar 
constantemente integradas a esse universo, aumentando seu posicionamento de 
mercado e agregando mais valor à marca. 
O programa de fidelidade do consumidor - Sephora Beauty Insider - criado 
em 2007 desenvolveu vários meios estratégicos para se aproximar de seu 
consumidor ao perceber um rápido crescimento nas mídias digitais da marca. Nesse 
programa a empresa permitia que os consumidores experimentassem os produtos 
da marca por meio de amostras enviadas pelo correio. O objetivo era aumentar a 
confiança e credibilidade de seus produtos através das opiniões de seus clientes. 
Tal estratégia relaciona-se com o que José Jarbas chama de caráter preventivo, no 
qual se o consumidor gera um comentário negativo sobre a marca e não tem sua 
insatisfação prontamente respondida, irá gerar um efeito viral negativo a vários 
outros futuros consumidores, que podem deixar de consumir a marca. 
Foi através de vídeos no Facebook, participação em programa de compras 
online, aumento de sua presença no Twitter e com o lançamento programas 
promocionais de novos produtos que a empresa pôde focar em ter um maior 
impacto nas mídias de maneira a recuperar os investimentos adicionais. Embora a 
equipe da Sephora Direct estivesse satisfeita com sua habilidade de entrar em 
contato com o cliente, a plataforma que estava sendo utilizada não dispunha de 
grande capacidade de arquivo. Consequentemente, a equipe decidiu desenvolver 
um próprio fórum de perguntas e respostas com forte funcionalidade de busca. A 
visão era justamente dar voz e poder ao cliente, para que ele pudesse se sentir cada 
vez mais próximo da marca. Foi assim que a empresa contratou um terceiro para 
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projetar dentro do Sephora.com um mecanismo de perguntas e respostas, 
denominado Beauty Talk. 
De acordo com a tese de Li e Bernoff (2009), é possível classificar os 
consumidores de acordo com seu envolvimento em certas atividades. Por meio do 
perfil tecnográfico social, pode-se entender como as tecnologias sociais estão sendo 
adotadas por qualquer grupo de pessoas. Através de análises feitas pela Sephora 
Direct, percebeu-se uma certa dificuldade ao promover o fórum de perguntas e 
respostas e misturá-lo com o Facebook, pois os clientes que estavam no site apenas 
conseguiriam visualizar as perguntas e respostas, porém se quisessem fazer parte 
teriam que sair do site e entrar no Beauty Talk ou usar os dois sites 
simultaneamente, acreditava-se que isso era devido, em parte, ao Beauty Talk ser 
uma experiência mais profunda e menos compreendida. 
Utilizando de outras plataformas de redes sociais, como o Twitter, por 
exemplo, que permitia que qualquer um que fosse registrado no site pudesse se 
inscrever para receber postagens curtas da marca, a empresa pode dar mais voz a 
esse cliente que utilizava essa plataforma para interagir diretamente com as 
publicações de seu interesse. 
Esse método, conhecido como POST, permitiam que a empresa utilizasse 
dos meios tecnológicos para criar estratégias para seus objetivos que era engajar 
cada vez mais pessoas.Foi assim que o Twitter foi usado como um canal de 
comunicação durante as promoções da Sephora. 
Citando mais uma vez Li e Bernoff, usando a segmentação sociográfica, cada 
tipo de comportamento requer ações diferentes para conseguir engajar os 
consumidores. A tração inicial da Sephora em mídias eletrônicas, vídeos e 
dispositivos móveis chamou a atenção de um amplo mercado que queria formar uma 
parceria com a marca. 
Segundo Schiffman e Kanuk (2012), a grande importância do computador nas vidas 
e seu grande interesse por novidades tecnológicas mostra a relevância de se saber 
como agir nesse cenário de consumo online. 
Julie Bornstein concluiu que, ao utilizar as ferramentas de mídias sociais de 
uma maneira estratégica, a empresa poderia ter novas oportunidades nesse meio, 
aumentando o engajamento de seus clientes em relação à marca de forma 
comunicativa e produtiva. Embora fosse difícil medir a eficiência do uso de mídias 
sociais para saber mais sobre o comportamento dos clientes, Bornstein acreditava 
que era sempre melhor ter o feedback do cliente, mesmo sendo negativo. Dessa 
forma a equipe Sephora Direct se manteria atualizada, aprimorando assim suas 
estratégias diante das concorrentes, podendo analisar o perfil desse consumidor e a 
partir daí entender seu comportamento diante de um cenário em constante 
mudança. Isso possibilitou à empresa tornar seus produtos cada vez mais 
personalizados, tornando assim a experiência do cliente única.