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E- BRANDING 1 
Aula 01: Evolução da Comunicação e Marketing no Cenário online ....................... 2 
Introdução ............................................................................................................................. 2 
Conteúdo ................................................................................................................................ 3 
Cenário macroeconômico e social ................................................................................ 3 
Cenário macroeconômico e social ................................................................................ 4 
As marcas em nossa sociedade ...................................................................................... 5 
O significado das marcas ................................................................................................. 6 
Importância estratégica da marca.................................................................................. 6 
As marcas precisam de ação ........................................................................................... 7 
E-branding ........................................................................................................................... 9 
Marketing 3.0 ...................................................................................................................... 9 
Conceitos-chave do Marketing 3.0 ............................................................................. 10 
Conceitos de marketing do futuro .............................................................................. 11 
Marketing para Kotler ..................................................................................................... 11 
O profissional de marketing ........................................................................................... 12 
A identidade da marca .................................................................................................... 13 
Credos do Marketing 3.0................................................................................................ 14 
Atividade proposta .......................................................................................................... 14 
Referências........................................................................................................................... 16 
Exercícios de fixação ......................................................................................................... 17 
Chaves de resposta ..................................................................................................................... 24 
 
 
 E- BRANDING 2 
 
Introdução 
Vivemos em um ambiente de mudanças drásticas e velozes no que se relaciona 
à comunicação interpessoal e com as marcas. Gerir marcas de forma 
estratégica tornou-se um componente vital na busca por melhores resultados, 
para não dizer pela sobrevivência. A cultura da convergência – offline + online 
– obriga as marcas a desenvolverem o seu e-branding. E em meio a este 
ambiente de mudança temos também novos paradigmas do marketing, agora 
com o Marketing 3.0. 
 
Objetivos: 
1. Compreender os novos cenários para as marcas que precisam construir sua 
presença no mundo online e offline – dentro dos conceitos de branding e e-
branding; 
2. Aprender sobre a evolução do Marketing, chegando ao Marketing 3.0 e como 
isso se reflete para as marcas. 
 
 
 
 
 
 
 
 E- BRANDING 3 
Conteúdo 
 
Cenário macroeconômico e social 
Vivemos em um momento de radicais transformações no cenário 
macroeconômico e social, o que reflete diretamente na forma como os clientes 
se relacionam com as marcas e as empresas. A velocidade do ciclo de vida das 
mudanças é cada vez mais rápida. A volatilidade, incerteza e necessidade de 
acompanhar o novo pressionam os gestores de empresas e marcas. 
 
Uma profunda transformação também está acontecendo na indústria da mídia, 
para acompanhar a nova forma pela qual os consumidores processam notícias, 
informações e entretenimento. Dois fatores contribuem para acelerar esse 
processo: a proliferação de canais de comunicação e a portabilidade das novas 
tecnologias de informática e telecomunicações. 
 
Nos dias de hoje, para todos os lugares que direcionarmos o nosso olhar 
veremos uma infinidade de marcas disputando a atenção e preferência dos 
consumidores. 
 
Estamos na chamada “sociedade do excesso”, em que há um exagero na 
quantidade de opções, estímulos e informações à disposição das pessoas de tal 
forma que a maioria nem consegue processar. Como resultado, muitas 
mensagens são ignoradas e deixadas de lado. Outros fatores macroambientais 
(como a globalização, o desenvolvimento tecnológico, o aumento expressivo 
nos níveis de competitividade, a proliferação do número de opções de produtos 
e serviços à disposição do consumidor) levaram a um panorama extremamente 
dinâmico no qual a busca por inovação e diferenciação tornou-se uma 
constante no dia a dia das empresas. 
 
Nesse cenário, a gestão de marcas ou branding se torna um elemento crucial 
para obtenção de vantagem competitiva sustentável ao longo do tempo, em 
todos os tipos de organizações. Gerir marcas de forma estratégica tornou-se 
 
 E- BRANDING 4 
um componente vital na busca por melhores resultados, para não dizer pela 
sobrevivência. 
 
Cenário macroeconômico e social 
Vivemos em um momento de radicais transformações no cenário 
macroeconômico e social, o que reflete diretamente na forma como os clientes 
se relacionam com as marcas e as empresas. A velocidade do ciclo de vida das 
mudanças é cada vez mais rápida. A volatilidade, incerteza e necessidade de 
acompanhar o novo pressionam os gestores de empresas e marcas. 
 
Uma profunda transformação também está acontecendo na indústria da mídia, 
para acompanhar a nova forma pela qual os consumidores processam notícias, 
informações e entretenimento. Dois fatores contribuem para acelerar esse 
processo: a proliferação de canais de comunicação e a portabilidade das novas 
tecnologias de informática e telecomunicações. 
 
Nos dias de hoje, para todos os lugares que direcionarmos o nosso olhar 
veremos uma infinidade de marcas disputando a atenção e preferência dos 
consumidores. 
 
Estamos na chamada “sociedade do excesso”, em que há um exagero na 
quantidade de opções, estímulos e informações à disposição das pessoas de tal 
forma que a maioria nem consegue processar. Como resultado, muitas 
mensagens são ignoradas e deixadas de lado. Outros fatores macroambientais 
(como a globalização, o desenvolvimento tecnológico, o aumento expressivo 
nos níveis de competitividade, a proliferação do número de opções de produtos 
e serviços à disposição do consumidor) levaram a um panorama extremamente 
dinâmico no qual a busca por inovação e diferenciação tornou-se uma 
constante no dia a dia das empresas. 
 
 
 
 E- BRANDING 5 
Nesse cenário, a gestão de marcas ou branding se torna um elemento crucial 
para obtenção de vantagem competitiva sustentável ao longo do tempo, em 
todos os tipos de organizações. Gerir marcas de forma estratégica tornou-se 
um componente vital na busca por melhores resultados, para não dizer pela 
sobrevivência. 
 
As marcas em nossa sociedade 
Vamos voltar um pouco na história para entender melhor. 
 
Há muitos séculos, o homem utiliza marcas para os mais diversos propósitos. 
Desde os tempos medievais, os brasões, os símbolos, as bandeiras e hinos se 
configuravam como representações físicas de famílias, povos, regiões e igrejas. 
De fato foram encontradas marcas em porcelana chinesa, em jarros de 
cerâmica da Grécia e Roma antigas e mercadorias provenientes da Índia, 
datadas de 1300 a.C. As marcas eram criadas para firmar a reputação do 
fabricante, objetivando a criação de valor, responsabilidades e relacionamento 
entre o vendedor e o comprador. 
 
A palavra brand(marca em inglês) deriva do nórdico antigo brandr, que 
significa “queimar”. Isso porque as marcas a fogo eram, e de certa maneira 
ainda são, usadas pelos proprietários de gado para marcar e identificar seus 
animais. 
 
Na Renascença, artistas como Michelangelo e Rubens assinavam seus 
trabalhos artísticos, permitindo que suas obras fossem mais bem avaliadas e 
influenciasse no valor comercial delas. 
 
No final da Idade Média, com a ampliação do comércio e das cidades, surgiram 
as guildas, espaços que reuniam associações de artesões e eram responsáveis 
pelo controle de qualidade da produção. 
 
 
 E- BRANDING 6 
Uma das atribuições das guildas era determinar que seus membros colocassem 
uma marca em seus trabalhos, identificando os seus produtos para facilitar a 
aplicação de sanções a produtos de baixa qualidade. 
 
O significado das marcas 
As marcas, ao longo do tempo, passaram a significar para consumidores e para 
empresas muito mais do que meramente um nome e conjunto de elementos 
que identifica e diferencia produtos de fornecedores diferentes. 
 
Marcas se tornaram objetos de desejo, ícones de autoexpressão, catalizadoras 
de comportamentos, atitudes e integração social para seus consumidores. Para 
as empresas, se transformaram em poderosos ativos capazes de agregar valor 
a seus produtos e à imagem da organização, ou seja, tornaram-se um 
patrimônio valioso, que bem administrado, produz exuberantes resultados 
mercadológicos e financeiros. 
 
A comunicação, neste contexto, ganha uma importância fundamental ao criar 
conexões entre prestadores de serviços – empresas e seus clientes – sejam 
essas pessoas físicas ou jurídicas, e mais do que nunca, criar diferenciais. 
 
Nas últimas décadas, a evolução do conceito de marca acompanhou as 
transformações socioculturais e mercadológicas que o mundo atravessou. 
Globalização, desenvolvimento tecnológico, aumento expressivo nos níveis de 
competitividade, proliferação do número de opções de produtos e serviços à 
disposição do consumidor levaram a um panorama extremamente dinâmico em 
que a busca por inovação e diferenciação tornou-se uma constante no dia a dia 
das empresas. 
 
Importância estratégica da marca 
A partir do momento em que a marca ganha uma importância estratégica de tal 
magnitude para as organizações, a sua gestão se torna uma das atividades 
 
 E- BRANDING 7 
gerenciais mais relevantes para o negócio. Marcas são a essência do marketing, 
pois são um dos principais ativos das empresas para alcançar esses objetivos. 
 
Por quê? 
 
1- Porque ajudam na construção de diferenciais competitivos na mente dos 
consumidores, gerando experimentação e lealdade e permitindo a definição de 
preços mais atrativos para as empresas. 
 
2- A força de uma marca está na sua capacidade de ajudar a empresa a 
construir valor por meio de vendas, margem e participação de mercado. 
 
Seu público: tem desejos e necessidades. 
 
Sua promessa de marca: suprem esses desejos e necessidades. 
 
Sua personalidade de marca: tem o estilo através do qual sua marca; 
entrega; sua promessa. 
 
Seu posicionamento de marca: faz de você o preferido pelo público ao 
irmos da concorrência. 
 
Concorrência: Uma marca que se comunica com clareza e franqueza é uma 
barreira para a concorrência e ajuda no sucesso e vendas. 
 
As marcas precisam de ação 
 
Brand + ing = Marca em ação 
 
Branding se torna um modelo de gestão que coloca a marca no centro das 
questões organizacionais. É um processo de construção da cultura da marca e 
gestão dos pontos de contato com seus stakeholders (públicos envolvidos 
 
 E- BRANDING 8 
interna e externamente). Branding é um processo de negócio que é planejado, 
estrategicamente focado e integrado, em toda a organização. Estabelece a 
direção, liderança, clareza de propósitos, inspiração e energia para o ativo mais 
importante de uma empresa: sua marca. 
 
 
Atenção 
 Marcas devem ser abordadas, acima de tudo, como instrumentos de 
identidade, relacionamento e negócios. A reputação dessas marcas é 
o que pode constituir a garantia de perenidade dos relacionamentos e 
dos negócios da empresa. Perto disso, todos os outros ativos, mesmo 
os mais sólidos, se tornam fugazes. 
 
O conjunto de práticas e técnicas que visam à construção e o 
fortalecimento de uma marca passou a ser amplamente difundido 
como Branding no mercado. 
 
Acompanhe os itens a seguir e entenda melhor o assunto estudado até o 
momento. 
 
Estratégia de Negócios 
• Alinhamento da gestão de marca à gestão de negócios. 
• Consolidação da imagem institucional. 
• Fortalecimento corporativo da reputação. 
• Otimização de investimentos. 
• Aumento do valor financeiro da marca. 
 
Branding 
• Definição de Estratégia de Marca. 
• Propulsor de negócios. 
 
 
 
 E- BRANDING 9 
Estratégia de Marca 
• Personalidade da Marca. 
• Diretrizes de Branding. 
 
Ferramenta de Marketing 
• Comunicação clara, sinérgica e inovadora. 
 
E-branding 
Com a consolidação da Internet e dispositivos móveis como parte integrante da 
vida das pessoas e das empresas, surgiu um novo conceito, o e-branding, que 
trabalha a contrição e gestão das marcas no ambiente online e mobile. No 
Brasil, nunca se investiu tanto em e-branding para acompanhar uma nova 
realidade: Acessando em casa, no trabalho ou em lan house, foram 92 milhões 
de usuários segundo o IBOPE Nielsen (3º trim. 2014). Veremos com maiores 
detalhes E-Branding na Aula 2. 
 
Marketing 3.0 
É evidente que a Internet incorporou-se ao estilo de vida das pessoas e o 
modificou de forma definitiva. Navegando pela web, seja em um dispositivo fixo 
ou móvel, é possível se manter informado sobre determinado assunto, realizar 
compras, falar com pessoas do outro lado do mundo e, também, dar sua 
própria opinião ou gerar conteúdo, além de várias outras atividades. 
 
Com toda essa revolução tecnológica, o marketing também mudou, pois, como 
afirma Phillip Kotler: “Sempre que ocorrem mudanças no ambiente 
macroeconômico, o comportamento do consumidor muda, o que provoca a 
mudança no marketing” (KOTLER, 2010). 
 
A expressão Marketing 3.0 ou MKT 3.0 ganhou destaque após o lançamento do 
livro Marketing 3.0 - As forças que estão definindo o novo marketing centrado 
no ser humano, de Philip Kotler, Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan. 
 
 
 E- BRANDING 10 
Pode parecer um pouco filosófico falar de um marketing “centrado no ser 
humano”. Para entender o conceito, temos que nos remeter à evolução dos 
diversos conceitos anteriores à era 3.0. Assim, podemos dividir o Marketing, 
originalmente, em 3 eras: Marketing 1.0, Marketing 2.0 e Marketing 3.0. 
 
• 1900: Revolução Industrial - Marketing 1.0 - Era do Marketing centrado no 
produto. 
• 1990: Tecnologia da Informação - Marketing 2.0 - Era do Marketing centrado 
no consumidor. 
• 2010 e além: Era dos consumidores altamente conscientes - Marketing 3.0 - 
Era do Marketing centrado no ser humano 
 
Conceitos-chave do Marketing 3.0 
O fato é que vivemos um novo paradigma do Marketing, o Marketing Human-
Centric ou 3.0 baseado em valores, emoções e colaboração. O Marketing 3.0 
demonstra a evolução, em que as empresas buscam uma aproximação com os 
consumidores e potenciais clientes, monitorando suas opiniões sobre os 
serviços ou produtos oferecidos pela empresa. No Marketing 3.0, o futuro está 
em três conceitos-chave: colaboração, cultura ou comunitização e 
espiritualidade ou criação de caráter. Kotler define-as como: 
 
1- A era da participação e do marketing colaborativo: mídias sociais expressivas 
e mídias sociais colaborativas. 
 
2- A era do paradoxo da globalização e do marketing cultural. 
 
3- A era da sociedade criativa e do marketing espiritual ou do espírito humano - 
espiritualidade ou criação de caráter. 
 
 
 E- BRANDING 11 
 
Conceitos de marketing do futuro 
Junto a esses conceitos-chaveque acabamos de ver, há três conceitos que 
deverão ser considerados nas ações do marketing no futuro: 
 
Colaboração: que envolve as novas formas de criação de produto e 
experiência através da colaboração das empresas, consumidores e fornecedores 
interligados em uma rede de inovação. 
 
Construção do caráter: onde as empresas precisam ver os consumidores 
como seres humanos plenos. Um corpo físico, uma mente capaz de 
pensamento independente e análise, um coração que pode sentir a emoção e 
um espírito a sua alma do centro filosófico. 
 
Comunitização: que se refere ao conceito de tribalismo em marketing 
Empresas que querem abraçar essa nova tendência devem ajudar os 
consumidores a se conectar um ao outro nas diversas comunidades disponíveis. 
 
À medida que o consumidor se torna mais espiritualizado, mais culto e mais 
evoluído, o caráter do marketing tem que acompanhá-lo. A tabela a seguir 
resume os principais elementos do Marketing 3.0. 
 
Marketing para Kotler 
O Marketing está em movimento: mente, coração e espírito. 
 
Essa é a essência da evolução do Marketing 1.0 para o Marketing 3.0. E a 
marca é o motor do Marketing. Nas palavras de Kotler: 
 
Cada vez mais os consumidores estão em busca de soluções para satisfazer seu 
anseio de transformar o mundo globalizado em um mundo melhor. Em um 
mundo confuso, eles buscam empresas que abordem suas mais profundas 
necessidades de justiça social, econômica e ambiental em sua missão, visão e 
 
 E- BRANDING 12 
valores. Buscam não apenas satisfação funcional e emocional, mas também 
satisfação espiritual, nos produtos e serviços que escolhem” (KOTLER, 2010, p. 
4). 
 
O profissional de marketing 
No Marketing 3.0, o profissional de marketing precisa identificar as 
necessidades e desejos dos consumidores para ser capaz de orientar as suas 
mentes, corações e espíritos. A necessidade e o desejo genérico dos 
consumidores é fazer com que a sociedade e o mundo em geral se 
transformem em um lugar ideal para se viver. Esse conceito guia todas as 
ações, ferramentas e instrumentos abordados no Marketing 3.0. Dessa forma, a 
atuação da área de Marketing, em uma empresa, passa a visar aos 
consumidores através de seus corações, mentes e espíritos. 
 
 
 
O Marketing 3.0 insere um novo modelo relacionado à marca, o Modelo dos 
"3is". Este modelo compreende fatores relacionados à marca de uma empresa 
ou um produto com o posicionamento, diferenciação e a própria marca. O 
modelo pode melhor ser entendido através da imagem abaixo: 
 
 
 E- BRANDING 13 
 
 
A identidade da marca 
A identidade da marca tem a ver com seu posicionamento na mente dos 
consumidores. Para que sua marca seja ouvida e notada em um mercado 
hipercompetitivo, precisa adotar um posicionamento único. Deve também ser 
relevante para as necessidades e os desejos dos consumidores e para os 
corações e espíritos dos clientes atuais e futuros. Embora seja primordial 
oferecer desempenho e satisfação aos clientes no produto e/ou serviços, uma 
marca deve ser vista como algo que realiza as aspirações emocionais e pratica 
ética e responsabilidade de alguma forma. Isso é integridade. E a sinergia da 
identidade com a integridade reflete a imagem da marca. 
 
Vejam por exemplo a campanha atual de marca do supermercado Pão de 
Açúcar. Ele pergunta: O que faz você feliz? Com isso trabalha a subjetividade e 
valores, tais como alegria, positividade, felicidade, e assim se aproxima do 
consumidor através de conexões emocionais. Não há menção a nenhum 
produto. Apenas emoção. Como diz Gobé: trabalhar uma marca não diz 
respeito à participação de mercado, mas a participação da mente e das 
emoções. Analisem essas peças de comunicação da campanha: 
 
 
 E- BRANDING 14 
 
 
Credos do Marketing 3.0 
Para finalizarmos essa parte da aula sobre Marketing 3.0, leia abaixo os 10 
Credos do Marketing 3.0 desenvolvidos por Kotler: 
 
Credo 1: Ame os seus clientes. Respeite os seus concorrentes. 
Credo 2: Seja sensível a mudanças, esteja pronto para transformar. 
Credo 3: Guarde o seu nome, seja claro sobre quem você é. 
Credo 4: Há diversos clientes; vá primeiro para aqueles que mais podem se 
beneficiar de você. 
Credo 5: Sempre ofereça um bom pacote a um preço justo. 
Credo 6: Sempre esteja disponível, espalhe as boas notícias. 
Credo 7: Mantenha sempre seus clientes. Cultive-os e faça-os crescer. 
Credo 8: Seja qual for o seu negócio será sempre uma empresa de serviços. 
Credo 9: Sempre refine seu processo de negócio em termos de qualidade, 
custo e entrega. 
Credo 10: Reúna informações relevantes, mas use a sabedoria para chegar à 
sua decisão final. 
 
Atividade proposta 
Nessa aula estudamos o conceito de Marketing 3.0 que vem sendo aplicado em 
empresas de diversos segmentos. Para sua atividade pedimos que olhe para o 
mercado nacional e identifique empresas que aplicam os conceitos do 
Marketing 3.0 na prática. Além disso, observe quais os principais valores que as 
empresas vêm trabalhando e o que você sugeriria como um valor ainda pouco 
explorado. 
 
 E- BRANDING 15 
 
Chave de resposta: No mercado nacional várias empresas buscam construir 
suas marcas baseadas em valores. Como exemplo podemos citar: Natura, Pão 
de Açúcar, Coca-Cola, Itaú. Analise suas campanhas de marca (institucional) 
para entender quais valores são os mais utilizados. O Marketing 3.0 pode ser 
utilizado em empresas de diferentes segmentos e portes. Então pense em 
lacunas ou oportunidades que existem no mercado para a sua aplicação. 
 
 
 E- BRANDING 16 
 
Referências 
GABRIEL, Martha. Marketing na era digital. São Paulo: Novatec Editora, 2010. 
 
GOBÉ, Marc. Brandjam - o design emocional na humanização das 
marcas. Rio de Janeiro: Rocco, 2009. 
 
HILLER, Marcos. Branding - a arte de construir marcas. São Paulo: 
Trevisan, 2012. 
 
KAPFERER, Jean Nöel. The new strategic brand management. NY: Kogan, 2010. 
 
KOTLER, Philip. Marketing 3.0 - as forças que estão definindo o novo marketing 
centrado no ser humano. São Paulo: Elsevier,2010. 
 
 
 E- BRANDING 17 
Exercícios de fixação 
Questão 1 
É sabida da necessidade, ou melhor, do desejo incessante dos consumidores 
em renovar constantemente seus produtos, sejam automóveis, celulares ou até 
mesmo peças de roupa. Mas como esse sentimento é desencadeado nas 
pessoas? Os canais de comunicação entre empresas/marcas e seus respectivos 
clientes – e até mesmo possíveis compradores – são os maiores responsáveis 
por despertar o desejo por adquirir determinado bem/serviço. De acordo com a 
prática comunicacional “empresa-cliente”, é correto afirmar que: 
a) Consumir novos produtos de forma constante é uma realidade vivenciada 
apenas pelas classes menos abastadas, visto que consomem produtos 
pouco duráveis, necessitando de reposição contínua. 
b) A chamada “sociedade do excesso” está repleta, como seu próprio nome 
sucinta, de opções, escolhas, estímulos e informações, muitas vezes não 
captadas por completo pelos consumidores, mas que os fazem adquirir 
demasiadamente produtos e serviço. 
c) Apesar da disseminação de diversos produtos e serviços, tornando-os 
acessíveis a uma maior parcela de consumidores, o desenvolvimento 
tecnológico vem regredindo quando o assunto é durabilidade e qualidade 
das mercadorias. 
d) A globalização, o aumento da competitividade entre empresas e a 
demanda crescente por bens e serviços inovadores prejudicam as 
organizações, já que elas acabam não conseguindo cumprir sua principal 
missão: satisfazer seus compradores por completo. 
 
Questão 2 
Consumir é uma prática cotidiana da maioria das pessoas, ou quase sua 
totalidade. Não é necessário fazer grandes esforços para se praticar tal ação e 
adquirir um bem/serviço: pode ser desde o leite do café da manhã, uma 
 
 E- BRANDING 18 
agenda para organizar os afazeres diários ou até mesmo um par de sapatos 
novos. Consumimosa todo momento produtos de diversos gêneros, mas, em 
alguns casos, mais que consumir mercadorias, consumimos marcas, que 
tornam o objeto adquirido valioso, desejado e símbolo de integração social. 
Sobre o papel das marcas na decisão do processo de compra, analise as 
afirmações abaixo: 
I. Marcas servem para identificar e diferenciar produtos de fornecedores 
diferentes, cabendo aos seus administradores torcer para que se tornem 
desejadas pelo seu público-alvo, já que o branding só entra em ação 
quando as empresas já estão consolidadas no mercado. 
II. Marcas tornam-se amadas e desejadas quando sua gestão é baseada em 
uma comunicação capaz de agregar valor à sua imagem como empresa 
e aos seus produtos, de forma a tornar-se um patrimônio valioso e 
rentável 
a) Somente I é correta 
b) Somente II é correta 
c) Ambas são corretas e a I justifica a II 
d) Ambas são corretas e a I não justifica a II 
 
Questão 3 
As marcas adquiriram tamanha importância no atual cenário comercial devido a 
sua capacidade de representar grupos de pessoas, transmitir confiança ou até 
mesmo apresentar propostas inovadoras. A evolução do conceito de marca se 
deve, principalmente, ao: 
a) Desenvolvimento tecnológico, aumento da competitividade entre 
empresas e busca constante pela inovação e diferenciação. 
 
 E- BRANDING 19 
b) Aumento da demanda por produtos de menor custo, diminuição dos 
encargos fiscais e maior variedade de mercadorias disponíveis no 
mercado. 
c) Crescimento industrial, aumento da mão de obra escrava e 
barateamento dos custos de produção. 
d) Investimento em qualidade e gestão de pessoas, busca pela 
singularização e diminuição de empresas no mercado. 
 
Questão 4 
Modelo de gestão que prioriza a marca, buscando construí-la e fortalecê-la de 
tal forma que consiga uma posição de destaque no mercado. É a marca em 
ação, em movimento, é a busca constante pela sua inovação e singularização. 
O termo utilizado para classificar esse trabalho chama-se: 
a) Marketing 
b) Stakeholder 
c) Branding 
d) Lovemark 
 
Questão 5 
Criar e manter uma marca atuante envolve diversos aspectos, desde sua 
implementação até sua consolidação e sua participação efetiva no cenário 
comercial. Acerca das diferentes etapas para se construir uma marca bem 
posicionada no mercado, relacione as colunas corretamente: 
I. Estratégia de negócios 
II. Branding 
III. Estratégia de marca 
IV. Ferramenta de marketing 
 
 E- BRANDING 20 
 
( ) Definir a personalidade da marca e as diretrizes tomadas pelo 
branding. 
( ) Comunicar de forma clara, ao mesmo tempo simples e inovadora. 
( ) Consolidar a imagem institucional da marca. 
( ) Propulsor de negócios e tomadas estratégicas. 
a) IV, I, II, III 
b) III, I, II, IV 
c) I, III, II, IV 
d) III, IV, I, II 
 
Questão 6 
Vivemos em uma sociedade que consome, produz conteúdos, se comunica e 
participa de inúmeras atividades simultaneamente: não é necessário que uma 
ação seja interrompida para que outra possa ser realizada. Muito disso nós 
devemos à Internet e às suas infinitas possibilidades de navegação em diversas 
plataformas de diferentes gêneros. Uma realidade antes inimaginável tornou-se 
o principal combustível da sociedade contemporânea. Acerca das mudanças 
sociais, econômicas e comportamentais ocorridas com a revolução tecnológica, 
assinale a alternativa correta. 
a) As modificações no ambiente macroeconômico transformam o 
comportamento de consumo das pessoas, o qual acaba por forçar o 
marketing a acompanhar tais mudanças. 
b) As modificações no comportamento de consumo das pessoas 
transformam o marketing, o qual reconfigura todo o ambiente 
macroeconômico. 
 
 E- BRANDING 21 
c) As modificações no marketing afetam diretamente o comportamento de 
consumo das pessoas, que acaba por reconfigurar todo o ambiente 
macroeconômico. 
d) As modificações no ambiente macroeconômico forçam o marketing a 
acompanhar tais mudanças, de forma a transformar o comportamento 
de consumo das pessoas. 
 
Questão 7 
A rentabilidade das organizações está, cada vez, sendo calculada não mais 
apenas por números de faturamento e/ou gráficos de desempenho de vendas. 
O produto é importante, assim como quem o compra, contudo, a essência 
humana – o próprio ser humano – passou a ser o maior “objeto de desejo” das 
empresas que buscam vender algum produto/serviço. A respeito da evolução 
do marketing e de suas diretrizes, relacione as colunas corretamente: 
I. Marketing 1.0 
II. Marketing 2.0 
III. Marketing 3.0 
( ) Era do Marketing centrado no ser humano. 
( ) Era do Marketing centrado no consumidor. 
( ) Era do Marketing centrado no produto. 
a) I, II, III 
b) III, I, II 
c) III, II, I 
d) I, III, II 
 
 
 
 
 E- BRANDING 22 
Questão 8 
O advento do Marketing 3.0 reconfigurou todo o cenário econômico vigente em 
uma época centrada no poder e na obtenção de lucros. É sabido que, para 
manter-se atuante, uma empresa precisa obter um retorno financeiro 
minimamente satisfatório dos investimentos que realizou para lançar-se no 
mercado, contudo, esse já não é o único objetivo das organizações. Assim, é 
correto afirmar que: 
a) Mais importante que fidelizar clientes, é necessário conquistar o maior 
número de mercados disponíveis em um dado segmento de 
produto/serviço. 
b) O estreitamento da relação empresa-consumidor é benéfica por 
conquistar novos compradores e estimular o ato da compra, contudo, é 
insuficiente para fidelizar clientes. 
c) Consumidor e empresa são igualmente importantes no cenário comercial, 
dessa forma, não se fazendo necessário o atendimento dos desejos e 
necessidades dos clientes, já que estes não possuem supremacia sob as 
organizações. 
d) As empresas estão cada vez mais preocupadas em atender às demandas 
do mercado, buscando analisá-lo levando em conta valores, sentimentos 
e emoções particulares de seus consumidores, de forma a satisfazê-los 
mais eficientemente. 
 
Questão 9 
O Modelo dos “3is”, inerente ao Marketing 3.0 traz ao mercado uma nova 
proposta de relacionamento entre as marcas e seus respectivos clientes, de 
forma que elas possam obter uma posição de destaque para seus grupos de 
interesse, proporcionando às organizações maior visibilidade, importância e 
credibilidade no mercado. O presente modelo consiste em trabalhar os 
seguintes aspectos: 
 
 E- BRANDING 23 
a) Importância da marca, Instituição da marca e Integração da marca. 
b) Instauração da marca, Idade da marca e Inclusão da marca. 
c) Identidade da marca, Imagem da marca e Integridade da marca. 
d) Inauguração da marca, Intitulação da marca e Instabilidade da marca. 
 
Questão 10 
A forma como as empresas se relacionam com seus clientes está cada vez mais 
centrada na sua ____________________ e em valores como 
____________________, aproximando-se do consumidor através de conexões 
____________________. Essa é uma realidade vivenciada por negócios de 
diversos segmentos, que encontraram diferentes maneiras de ofertar seus 
produtos de forma sútil e acolhedora. Sobre a atual comunicação “empresa-
cliente”, assinale a alternativa que completa corretamente o enunciado: 
a) Família/amor, caridade e amparo/frouxas. 
b) Subjetividade/alegria, positividade e felicidade/emocionais. 
c) Realidade de vida/educação, cidadania e respeito aos mais 
velhos/certeiras. 
d) Capacidade de receber ou rejeitar novos produtos/inovação e 
transformação/materiais. 
e) Taxa de mortalidade hospitalar – relação percentual entre o número de 
óbitos ocorridos em pacientes após 24 horas de internação e o número 
de pacientes que tiveram saída do hospital, em determinado período. 
Mede a mortalidade ocorrida até 24 horas após a internação hospitalar. 
 
 
 
 E- BRANDING 24 
Aula 1 
Exercícios de fixação 
Questão 1 - B 
Justificativa: A resposta correta é a alternativa “b”, já que a “sociedade do 
excesso”, ao oferecer um vasto lequede possibilidades de escolhas de 
bens/serviços, acaba tornando o ato de consumo exagerado e em alguns casos 
incontrolável. Consome-se exageradamente e o maior desejo das pessoas é 
adquirir algo novo. A alternativa “a” é incorreta, pois o consumo incessante de 
bens e serviços é uma realidade vivenciada por diversas camadas sociais. A 
alternativa “c” é incorreta, pois o desenvolvimento tecnológico vem, cada vez 
mais, progredindo e o descarte de produtos não se deve a um mal 
planejamento do mesmo, mas sim ao desejo incessante de consumir novidades 
que, com sua tamanha capacidade de renovação, tornam-se quase impossíveis 
de serem acompanhadas. A alternativa “d” é incorreta pois a globalização, 
assim como o aumento da competitividade mercadológica e o crescimento da 
demanda por novos produtos são o principal combustível das organizações, é o 
que as torna vivas e atuantes no mercado. 
 
Questão 2 - B 
Justificativa: Somente a afirmação “II” é verdadeira, já que apresenta o 
panorama das empresas que buscam destacar-se no mercado, através da 
diferenciação e singularização de sua imagem e da inovação de seus produtos. 
A afirmação “I” é incorreta, pois o branding auxilia justamente no processo de 
administrar a imagem de uma empresa, construindo-a de forma a ser bem-
aceita pelo seu público-alvo. 
 
Questão 3 - A 
Justificativa: A resposta correta é a alternativa “a”, já que a tecnologia em 
ascensão, juntamente com uma maior competitividade entre empresas e a 
busca pela inovação são fatores que cooperaram fortemente para importância 
 
 E- BRANDING 25 
adquirida pelas marcas no cenário mercadológico vigente. A alternativa “b” é 
incorreta, pois não houve diminuições dos impostos cobrados sobre empresas 
que vendem produtos e/ou são prestadoras de serviços. A alternativa “c” é 
incorreta, pois a mão de obra escrava vem diminuindo e sendo combatida com 
o passar dos anos. A alternativa “d” é incorreta, pois o número de empresas no 
mercado é crescente. 
 
Questão 4 - C 
Justificativa: A resposta correta é a alternativa “c”, já que representa 
corretamente o termo que designa as práticas e técnicas que visam a 
construção e o fortalecimento de uma marca. As alternativas “a”, “b” e “d” não 
condizem com o enunciado exposto na questão. 
 
Questão 5 - D 
Justificativa: A resposta correta é a alternativa ‘d’, já que representa 
corretamente os termos expostos e a sua correspondência para com seus 
respectivos significados. As alternativas ‘a’, ‘b’ e ‘c’ são incorretas por não 
relacionarem corretamente as etapas da construção e manutenção de uma 
marca no mercado e suas respectivas significações. 
 
Questão 6 - A 
Justificativa: A resposta correta é a alternativa “a”, pois, como afirma Philip 
Kotler: “Sempre que ocorrem mudanças no ambiente macroeconômico, o 
comportamento do consumidor muda, o que provoca a mudança no marketing” 
(KOTLER, 2010). As alternativas “b”, “c” e “d” são incorretas por não 
apresentar tais mudanças de forma linear. 
 
Questão 7 - C 
Justificativa: A resposta correta é a alternativa “c”, já que o Marketing 1.0, 
ocorrido durante a Revolução Industrial, era centrado na mercadoria física, 
enquanto o Marketing 2.0, ocorrido durante a chamada Tecnologia da 
 
 E- BRANDING 26 
Informação, era centrado no consumidor. Já o Marketing 3.0, característico do 
século XXI, tem o ser humano – como pessoa que ele é - como alvo primordial. 
 
Questão 8 - D 
Justificativa: A resposta correta é a alternativa “d”, já que as organizações que 
vivenciam e acompanham a realidade do Marketing 3.0 têm como foco o ser 
humano, identificando seus desejos e necessidades e orientando a condução de 
seus sentimentos. A alternativa “a” é incorreta, pois fidelizar clientes é de 
extrema importância para as organizações, independente de sua área de 
atuação. A alternativa “b” é incorreta, pois o estreitamento da relação empresa-
consumidor é de suma importância para a manutenção de seus atuais 
compradores, assim como pode também ajudar na conquista de possíveis 
clientes. A alternativa “c” é incorreta, pois as empresas devem buscam atender 
os desejos e necessidades de seus clientes, já que eles são os maiores 
responsáveis pela sua existência e manutenção do mercado 
 
Questão 9 - C 
Justificativa: A resposta correta é a alternativa “c”, já que expõe corretamente 
os aspectos trabalhados no Modelo dos “3is”: Identidade da marca, Imagem da 
marca e Integridade da marca. As alternativas “a”, “b” e “d” são incorretas, pois 
apresentam aspectos diferentes daqueles trabalhados no Modelo dos “3is” do 
Marketing 3.0. 
 
Questão 10 - B 
Justificativa: A resposta correta é a alternativa “b”, já que muitas empresas 
buscam conquistar e fidelizar seus clientes através do apelo emocional, 
atingindo seus sentimentos particulares e despertando neles a emoção e o 
desejo por um mundo melhor e mais feliz. A alternativa “a” é incorreta, pois as 
relações entre empresas e clientes vêm tornando-se cada vez mais próximas e 
de confiança. A alternativa “c” é incorreta, pois não é possível prever que 
determinada atitude e/ou posição empresarial trará, com certeza, resultados 
satisfatórios. A alternativa “d” é incorreta, pois as conexões entre empresas e 
 
 E- BRANDING 27 
clientes vêm deixando, mesmo que aos poucos, de ser essencialmente 
materiais, passando a incorporar elementos emocionais, que tornam esse 
relacionamento “empresa-cliente” mais forte, duradouro e mais bem construído. 
 
 
 
 
 
 
 E- BRANDING 1 
Aula 2: Marketing Eletrônico ............................................................................................... 2 
Introdução ............................................................................................................................. 2 
Conteúdo ................................................................................................................................ 3 
O marketing digital ............................................................................................................ 3 
E-commerce ....................................................................................................................... 4 
E-business ........................................................................................................................... 5 
Mobile commerce e social commerce .......................................................................... 5 
Pilares do marketing digital ............................................................................................. 5 
Novas tendências no marketing digital ......................................................................... 8 
Conceitos do ZMOT .......................................................................................................... 9 
Aplicações do ZMOT ....................................................................................................... 10 
Tendências do marketing digital .................................................................................. 11 
Atividade proposta .......................................................................................................... 12 
Aprenda Mais ....................................................................................................................... 13 
Referências........................................................................................................................... 14 
Exercícios de fixação ......................................................................................................... 15 
Chaves de resposta ..................................................................................................................... 22 
 
 
 E- BRANDING 2 
Introdução 
As mudanças de comportamento do consumidor na era da cultura da 
convergência (offline + online) têm provocado impactos decisivos na sua 
relação com os processosde consumo de produtos e marcas. Na era do 
marketing digital, os profissionais de marketing buscam compreender as 
nuances no comportamento do consumidor na internet e dispositivos móveis, o 
que lhes possibilitará a planejar com eficácia as estratégias para as marcas no 
ambiente web e mobile. 
 
Objetivos: 
1. Entender os conceitos de marketing digital (repassando os conceitos de e-
commerce, m-commerce e s-commerce) e os pilares de sustentação para suas 
estratégias; 
2. Conhecer as novas tendências no marketing digital e o conceito de ZMOT 
(Zero Moment of Truth). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 E- BRANDING 3 
Conteúdo 
O marketing digital 
O consumidor do século XXI, muitas vezes conectado 24 horas por dia, tem 
maior acesso à informação e, com isso, tornou-se mais exigente e mais difícil 
de ser fidelizado. Estar disponível e acessível no ambiente online e em mobile 
não é apenas inovação, mas sim uma questão de sobrevivência para uma 
marca. 
 
Escolher as melhores estratégias para uma marca, no contexto do marketing 
digital – marketing realizado no universo online e mobile –, é uma tarefa 
árdua que exige conhecimento das novas necessidades e desejos dos 
consumidores, bem como acertar nas escolhas das ferramentas em meio a 
tantas disponíveis. 
 
A reputação das empresas também está em jogo. Os consumidores se sentem 
poderosos para opinar, criticar e sugerir livremente através das redes sociais, 
em tempo real, tornando as marcas mais vulneráveis publicamente. 
 
Reputação, relevância e engajamento agora são palavras de ordem para os 
profissionais de marketing. 
 
É fundamental que os profissionais de marketing responsáveis pelo 
planejamento do marketing digital conheçam características, oportunidades, 
riscos, vantagens e desvantagens do meio digital e de suas formas de 
utilização. Dessa forma, estarão aptos para definir de forma eficiente seus 
objetivos, estratégias e táticas, assim como os meios pelos quais irão avaliar os 
resultados obtidos. 
 
O marketing digital, se bem planejado e executado, oferece algumas vantagens 
em relação ao marketing tradicional, como maior agilidade, baixo custo, 
múltiplas formas de mensuração, possibilidade de atingir o consumidor “um a 
 
 E- BRANDING 4 
um”, canal de obtenção de informações sobre o cliente, distribuição irrestrita da 
informação e aumento crescente do número de usuários. 
 
Existe uma tentação para os profissionais de marketing digital em querer tornar 
suas marcas presentes em toda as plataformas disponíveis ou mais conhecidas 
– o que pode se tornar um grande erro, pois o gerenciamento é bastante 
complexo. Pela figura apresentada você pode ter ideia da dimensão das 
ferramentas possíveis para uma marca trabalhar no marketing digital. 
 
 
 
E-commerce 
Como você já estudou em outro módulo, o conceito de comércio eletrônico ou 
e-commerce refere-se a um tipo de transação comercial feita especialmente 
através de um equipamento eletrônico, como, por exemplo, um computador ou 
dispositivo móvel. 
 
 
 E- BRANDING 5 
De acordo com o seu propósito, o comércio eletrônico pode funcionar como 
instrumento de promoção e pré-venda, como novo canal de vendas de fato ou 
até mesmo como atendimento ao cliente em pós-venda. 
 
E-business 
Já o conceito de e-business compreende várias soluções de negócios tais como: 
 Compras, vendas e trocas; 
 Controles de suprimentos; 
 Prestar serviços a clientes; 
 Criar cooperação entre parceiros de trabalho; 
 Troca de dados entre as empresas; 
 Integração de processos empresariais. 
Ou seja, o e-commerce está dentro do e-business. 
 
Além dessas definições gerais, temos as terminologias ligadas aos modelos de 
transações comerciais online, o e-commerce: são nomenclaturas novas que 
cada vez mais fazem parte do dia a dia de consumidores e empresas. 
 
Mobile commerce e social commerce 
Mobile commerce, ou m-commerce, é o e-commerce realizado com a 
utilização de dispositivos móveis. A participação dos dispositivos móveis nas 
vendas subiu para 7%, em junho de 2014. 
 
Social commerce, ou s-commerce, é a integração do e-commerce com as 
mídias sociais. Muitos consumidores compartilham suas compras online e 
pedem a indivíduos em que confiam conselhos e conhecimentos sobre 
produtos, o que influencia na decisão de compra, criando um ambiente para 
compartilhamento e recomendação de produtos e serviços. 
 
Pilares do marketing digital 
Diversos autores e estudiosos do marketing digital discorrem sobre os preceitos 
fundamentais para a atividade. Se fizermos uma comparação com o marketing 
 
 E- BRANDING 6 
offline, ou tradicional, perceberemos que existem semelhanças, porém algumas 
diferenças básicas. 
 
Vamos denominar os preceitos aludidos de pilares, uma vez que eles se 
completam e possuem importâncias em momentos diferentes. São eles: 
 
Logística 
A logística é uns dos pontos mais cruciais para o sucesso do e-commerce; em 
seus processos estão o planejamento, implementação e controle, o fluxo de 
armazenagem de matérias-primas, de estoques, durante a produção, e de 
produtos acabados, bem como as informações relativas a essas atividades, 
desde o ponto de origem até o ponto de consumo, com o propósito de atender 
às exigências do cliente. 
 
É um momento delicado, pois envolve a expectativa do cliente e a cada dia de 
atraso, muitas possibilidades de reclamações. Hoje é considerada da o 
calcanhar de Aquiles do e-commerce, pois é o momento mais complexo na 
operação de uma venda online. 
 
Muitas empresas possuem CDs (Centros de Distribuição) em locais estratégicos 
e dali distribuem os produtos comprados online. 
 
A Amazon, já reconhecida mundialmente como referência em logística no e-
commerce, apresentou recentemente um novo conceito para o mercado virtual: 
a entrega antecipada. O sistema, ‘anticipatory shipping’, já patenteado para que 
a empresa possa enviar o pedido antes mesmo de a compra ser concluída. Esta 
tecnologia irá identificar os clientes com alta propensão de compra por meio do 
seu histórico na loja, o que incluirá diversos fatores e comportamentos 
específicos, e a partir daí o produto será enviado para a central de 
abastecimento mais próxima a este cliente, entregando o produto em tempo 
recorde. A intenção deste novo sistema é justamente melhorar a experiência do 
 
 E- BRANDING 7 
cliente e agradar os mais ansiosos ou que desejam ter o produto em mãos logo 
no dia do seu lançamento, por exemplo. 
 
Marketing 
O marketing busca encontrar diferenciais de posicionamento da marca e 
apresentar o produto da forma mais atraente possível. É função do marketing, 
no e-commerce, conseguir “falar” com o consumidor através de diversos canais 
tais como sites, blogs, redes sociais, banners em portais, e-mail, entre outros. A 
presença online da marca, ou o e-branding, precisa ser relevante para os 
públicos-alvo almejados. 
 
Atendimento 
Inclui todo o atendimento feito a clientes e a administração da plataforma e-
commerce. Podemos dizer que é o lado humanizado do marketing digital, 
mesmo que tenha um atendente virtual/fictício de interface. 
 
A qualidade do atendimento pode vir a se tornar o diferencial no momento mais 
crítico, sendo realizada através de diversos canais: telefone, chat, e-mail, 
Skype, entre outros. 
 
Tecnologia 
Esse pilar compreende as plataformas web e mobile utilizadas e todos os 
sistemas responsáveis pela integração e processamento de dados. A tecnologia 
lida com fatores técnicos e comportamentais de usabilidade, segurança, 
velocidade e escalabilidade. É importante ressaltar que sistemas integrados que 
geram um volume enorme de dados normalmente são bastante complexos e 
onerosos. E a interface com o usuário (front desk) é tão importante quanto a 
retaguarda (back office). 
 
Os brasileiros parecem estar perdendo o medo de comprar online (medo de 
fraudes e clonagens de cartão),já que a tecnologia de segurança é cada vez 
mais precisa e confiável. 
 
 E- BRANDING 8 
 
Novas tendências no marketing digital 
As antigas estratégias de marketing já não conseguem acompanhar a 
velocidade das mudanças relacionadas à maneira como compramos. Não 
importa o que você procura (roupas, a viagem dos seus sonhos, livros para seu 
filho, uma nova academia etc.); a internet mudou o modo como decidimos o 
que comprar. Hoje, na web, somos todos “exploradores digitais” buscando, em 
redes sociais e vídeos, avaliações e opiniões de colegas e levantando muitas 
informações sobre os produtos, antes de comprá-los. 
 
O Google, através do seu portal de inteligência, o Think with Google, 
desenvolveu um conceito para o momento da tomada de decisão online 
denominado “Momento Zero da Verdade” (Zero Moment of Truth) ou, 
simplesmente, ZMOT. 
 
“ZMOT é um novo paradigma no processo de decisão de compra no qual o 
consumidor utiliza uma grande diversidade de mídias para pesquisar, aprender 
e colher opiniões nas redes sociais antes de tomar uma decisão de compra.” 
(Think with Google) 
 
Fonte: <https://www.thinkwithgoogle.com/infographics/the-new-mental-model-of-marketing.html> 
 
 
 E- BRANDING 9 
 
Conceitos do ZMOT 
Para entender melhor os conceitos do ZMOT, vamos mostrar alguns exemplos. 
 
Situação 1 – turismo. 
O turismo é uma das áreas na qual o ZMOT pode ser aplicado, em se tratando 
diversos cenários. 
 
Um amigo fala sobre uma viagem que fez para o hotel-fazenda Aratuba 
(estímulo). 
 
Você decide pesquisar sobre o tema por meio do termo “hotel fazenda” e 
encontra diversos anúncios e o Google Maps, antes dos resultados específicos. 
Dessa forma, antes de visitar o site indicado, vários outros hotéis-fazendas já 
entraram em seu processo de decisão. 
 
Quantas vezes você entrou no Google para pesquisar um item e acabaram 
sendo envolvidos por outras informações a ponto de nem lembrarem mais da 
pesquisa inicial? 
 
Situação 2 – compra de um tênis. 
Você assiste a um comercial na TV ou vê um anúncio sobre um tênis (estímulo) 
na internet? 
 
Vai ao Google pesquisar sobre o tênis, lê comentários no Facebook e visita sites 
de e-commerce relacionados a esse tipo de produto? 
 
Às vezes, depois de todas essas informações, o modelo que gerou o estímulo 
de compra já não é mais o que você quer, pois surge uma indecisão entre 
vários modelos. 
 
 
 E- BRANDING 10 
Para eliminar a dúvida – e experimentar o tênis – você vai a uma loja física e 
finalmente se decide. Como lá o preço é mais alto do que no site, você volta 
para casa e realiza a compra online. 
 
No gráfico a seguir, veja como o ZMOT pode acontecer: 
 
 
Fonte: jellyfishpublishing.com 
 
 
Aplicações do ZMOT 
Outras aplicações do ZMOT, segundo o Google: 
 
• Procurar na internet mediante mecanismos de busca; 
• Fazer comparações de produtos comprados na internet; 
• Buscar informações sobre a marca de um produto/site do fabricante; 
• Ler análises ou recomendações do produto na internet; 
• Ler comentários em artigo/opinião presente na internet; 
• Tornar-se “amigo/seguidor” e “curtir” uma marca; 
• Assistir a vídeos online sobre o produto; 
• Ler/visitar um blog que discuta sobre um produto; 
• Pesquisar informações na internet com o celular, antes de comprar; 
• Conversar com um representante do atendimento online ao cliente; 
 
 E- BRANDING 11 
• Pesquisar informações na internet com o celular, na loja; 
• Ver o produto mencionado em uma rede social, como o Facebook. 
 
Tendências do marketing digital 
A AUNICA, empresa brasileira de consultoria estratégica de serviços 
especializados para performance e análises de canais digitais, elaborou uma 
lista com as tendências que estarão em alta, a partir de 2015, para o marketing 
digital. Vamos conhecê-las melhor: 
 
Data Driven Market 
O desafio será transformar Big Data (uma grande quantidade de dados) em 
informações inteligentes, relevantes e em tempo real para o consumidor (smart 
data) tanto para dispositivos fixos quanto para os móveis (smartphones, 
tablets). 
 
Internet das Coisas 
A Internet das Coisas, ou, em inglês, Internet of Things (IOT), é um mercado 
emergente e em ascensão, potencialmente na casa do trilhão de dólares. 
Google, Apple, Oracle e outras companhias se posicionam rapidamente nesse 
mercado, onde será desenvolvido uma infinidade de gadgets inteligentes, como 
carros, casas, escovas de dentes, garfos e óculos, todos conectados em 
“nuvem” para facilitar a vida das pessoas. Você já deve ter ouvido falar no 
Google Glass, não é mesmo? 
 
Mídia Programática 
O mercado da mídia publicitária tem vivenciado uma profunda 
transformação/transição. A compra de mídia deixará de ser feita no sistema 
tradicional, voltada para grandes audiências, passando a ser focada na 
audiência certa, nos canais certos e no momento mais adequado para o 
consumidor. 
 
 
 
 E- BRANDING 12 
Content Delivery 
O WCM (Web Content Management), integrado às ferramentas analíticas, 
soluções de dados, mídia e outras que envolvam todo o ecossistema digital de 
uma organização, será o grande diferencial no relacionamento entre pessoas e 
marcas. Os sistemas mais modernos de WCM podem entregar conteúdos online 
e offline (“totens” dentro de lojas, POS – point of sales –, provadores que 
contenham interação social etc.). 
 
Pessoas 
Com tantas tecnologias emergentes, a profissão de cientista de dados se 
tornará uma das principais do mercado e com alta remuneração. Haverá 4,4 
milhões de postos de trabalho, em âmbito mundial, em business analytics; mas 
apenas um terço desses empregos será preenchido em virtude da falta de 
pessoas qualificadas. 
 
Atividade proposta 
Este é o novo cliente: Multifacetado; e ele acessa simultaneamente diferentes 
mídias. Suas conexões com amigos se intensificam pela internet partilhando 
preferências, em conversas que ocorrem de diversas formas (e-mail, 
mensagens de textos, redes sociais). 
 
Reflita e responda a estas questões: 
 
1. O que um cliente como esse tem de diferente, se comparado a um cliente “à 
moda antiga”? 
2. Quais são as questões mercadológicas que os profissionais de marketing 
precisam entender para lidar com o novo cenário? 
3. O que as empresas precisam fazer para estabelecer conexão com os novos 
consumidores multifacetados? 
 
Chave de resposta: Ele não tem interesse em sites tradicionais, prefere se 
conectar com pessoas e visualizar conteúdos na mídia social. As empresas, por 
 
 E- BRANDING 13 
sua vez, podem aproveitar oportunidades por meio de publicidade online, 
vendendo downloads de músicas e cobrando assinatura por conteúdo tido como 
"premium", por exemplo. Esse é um problema que elas tentam resolver, 
enquanto você lê este enunciado. 
 
Aprenda Mais 
 
Material complementar 
 
Para aprender mais sobre ZMOT, assista ao vídeo: The Zero 
Moment of Truth. disponível em nossa biblioteca virtual. 
 
 
 
 
 
 E- BRANDING 14 
Referências 
AAKER, David. Relevância de Marca. São Paulo: Bookman, 2011. 
 
GABRIEL, Martha. Marketing na Era Digital. São Paulo: Novatec, 2010. 
 
HILLER, Marcos. Branding - a Arte de Construir Marcas. São Paula: Trevisan, 
2012. 
 
KAPFERER, Jean Nöel. The New Strategic Brand Management. New York: 
Kogan, 2010. 
 
 
 
 E- BRANDING 15 
Exercícios de fixação 
Questão 1 
Cada vez mais, empresas de diversos segmentos vêm adentrando no universo 
online a fim de expandirem suas plataformas de vendas para além do ambiente 
físico. Contudo, não basta estarem presentes no cenário digital, se não houver 
um preparo para lidar com os “e-consumidores”, que têm um perfil diferente 
dos clientes convencionais. Acerca da presença das empresas no universo 
online e mobile, assinale a alternativa correta. 
a) A abordagem das empresas na internet deve ser uma reprodução daquilo 
que praticam no ambiente físico, deforma a não confundir o cliente e 
manter um padrão indissolúvel. 
b) É importante que as marcas estejam presentes nas mais variadas 
plataformas oferecidas pelo universo digital, a fim de alcançar um maior 
número de pessoas e, consequentemente, aumentar seus lucros. 
c) Torna-se necessário selecionar os meios que melhor se adequam à 
proposta da empresa, de forma que esforços não sejam despendidos para 
atividades de pouca relevância para dado segmento de mercado. 
d) A melhor forma de tornar uma empresa conhecida na internet é “comprar” 
pacotes de “curtidas”, seguidores e amigos em redes sociais, já que esses 
usuários certamente darão um retorno favorável à organização. 
 
Questão 2 
Assim como há diferenças notórias entre os estabelecimentos físicos e os 
espaços de venda virtuais, a forma como se trabalham as estratégias de venda 
e conquista de clientes também é diferente entre empresas físicas e online. 
Sobre o marketing digital e suas vantagens em relação ao chamado marketing 
tradicional, analise as afirmações abaixo. 
I. A principal diferença entre o marketing físico e o marketing digital é um 
ter como foco principal o cliente final e o outro preocupar-se em 
promover a própria imagem da empresa, tornando a conquista – ou não 
– de clientes uma atividade pouco relevante. 
 
 E- BRANDING 16 
II. O marketing digital se mostra mais vantajoso que o marketing tradicional 
em aspectos tais como agilidade na coleta e no armazenamento de 
informações de clientes, assim como na diminuição de custos de 
publicidade e divulgação da empresa e de seus produtos/serviços. 
Qual das alternativas é a correta? Ou ambas estão certas? 
a) Somente a I é correta 
b) Somente a II é correta 
c) Ambas são corretas e a I justifica a II 
d) Ambas são corretas e a I não justifica a II 
 
Questão 3 
A disseminada frase “Compre sem sair de casa!” tornou-se uma realidade cada 
vez mais corriqueira na vida de vários consumidores, que passaram a comprar 
mais em meios não físicos – ou até mesmo substituíram os espaços de compra 
tradicionais pelas lojas online. Contudo, com o advento dos dispositivos móveis, 
a experiência de compra foi novamente reformulada: não é mais preciso ligar o 
computador e acessar o site da empresa para adquirir um produto/serviço, tudo 
pode ser facilmente resolvido pelo próprio smartphone ou tablet. 
O termo utilizado para designar esse tipo de transação via dispositivos móveis 
chama-se: 
a) Mobile commerce 
b) Smarth commerce 
c) Apple Store 
d) Google Play 
 
Questão 4 
Não é nenhuma novidade que a disseminação da internet possibilitou a imersão 
de milhares de pessoas no universo digital, de forma que pudessem participar 
como consumidoras e/ou produtoras de conteúdo na rede. As redes sociais são 
os principais “locais de encontro” de usuários de diferentes regiões, já que não 
existem barreiras físicas. Contudo, mais que proporcionar o contato e a 
interação entre pessoas, as redes sociais se transformaram em uma plataforma 
 
 E- BRANDING 17 
de vendas, na qual empresas montam suas próprias lojas dentro delas, de 
forma a facilitar a aquisição de seus produtos. Além disso, os consumidores 
também se utilizam desses canais de comunicação para compartilhar suas 
últimas aquisições, assim como para obter informações e relatos de 
compradores que já adquiriram determinada mercadoria em uma empresa 
específica. Sobre o chamado social commerce assinale a alternativa correta. 
 
a) Uma de suas desvantagens em relação aos espaços de venda tradicionais é o 
encarecimento dos produtos ofertados, já que são necessários altos 
investimentos na construção de um canal de vendas específico para a 
internet. Também não é possível avaliar os serviços da empresa através da 
plataforma digital. 
b) Uma de suas vantagens em relação aos espaços de venda tradicionais é uma 
interação “cliente-empresa” mais sólida, não do ponto de vista físico, mas 
sendo levada em consideração uma maior facilidade de acesso aos gostos e 
preferências de cada consumidor específico, assim como no armazenamento 
desses dados. 
c) Uma de suas desvantagens em relação aos espaços de venda tradicionais é a 
falta de contato físico entre o consumidor e o produto final, tornando o ato 
da compra, na maioria dos casos, perigoso, mesmo que a empresa seja 
reconhecida no mercado. 
d) Uma de suas vantagens em relação aos espaços de venda tradicionais é a 
isenção de custos relacionados à implementação e à manutenção do 
negócio, já que a internet é gratuita e todos podem fazer uso dela 
livremente. 
 
Questão 5 
Tanto o marketing digital como o marketing tradicional têm sua devida 
importância em suas diferentes áreas de atuação; contudo, acabam diferindo 
em alguns aspectos. Acerca dessas divergências entre as diferentes atuações 
do marketing, relacione as colunas corretamente levando em consideração o 
marketing digital. 
 
 E- BRANDING 18 
I. Logística 
II. Marketing 
III. Atendimento 
IV. Tecnologia 
( ) Busca encontrar diferenciais de posicionamento da marca, apresentando o 
produto da forma mais atraente possível para seu público-alvo. 
( ) Compreende as plataformas web e mobile, assim como os sistemas 
utilizados pelo processamento de dados via internet. 
( ) Responsável por controlar o fluxo de estoque, produção, implementação e 
controle de atividades realizadas para que o produto chegue até o consumidor 
nas melhores condições possíveis. 
( ) Administra a plataforma e-commerce através do contato entre atendente 
virtual e consumidor, de forma a facilitar o processo de compra e/ou resolução 
de questões posteriores à aquisição do(s) produto(s). 
a) III, IV, I, II 
b) I, II, III, IV 
c) II, IV, I, III 
d) IV, III, I, II 
 
Questão 6 
Assim como o mercado está em constante mudança e adaptação, os 
consumidores transformam o modo como adquirem produtos/serviços, da 
mesma forma que a frequência de compra também sofre alterações. Todos os 
dias, acabamos consumindo algo, mesmo que inconscientemente, do artigo 
mais simples ao mais rebuscado. As estratégias de marketing já não 
conseguem acompanhar a velocidade das mudanças de como estamos 
comprando, já que, constantemente, somos bombardeados por lançamentos de 
produtos, diversas opções de escolha e infinitas ofertas e possibilidades de 
adquiri-los. De acordo com esse novo perfil de consumidor e do papel do 
marketing digital nesse cenário, é correto afirmar que: 
 
 
 E- BRANDING 19 
a) A internet é responsável, em parte, por essa mudança no comportamento do 
consumidor tradicional, que agora utiliza a plataforma digital para adquirir 
produtos/serviços. Contudo, o principal causador dessa alteração no cenário 
comercial é a própria economia, sempre favorável ao consumidor, facilitando 
a aquisição de novos produtos por preços extremamente baixos e condições 
de pagamento facilitadas. 
b) A internet é a principal responsável por essa mudança no comportamento do 
consumidor tradicional, que agora utiliza a plataforma digital para adquirir 
produtos/serviços. Ao lhe oferecer uma vasta gama de mercadorias em um 
curto intervalo de tempo, a plataforma digital permite uma experiência de 
compra superficial, já que não se consegue oferecer grandes detalhes sobre 
os produtos expostos. 
c) A internet é responsável, em parte, por essa mudança no comportamento do 
consumidor tradicional, que agora utiliza a plataforma digital para adquirir 
produtos/serviços. Contudo, o principal causador dessa alteração no cenário 
comercial são as próprias organizações, que deixam de investir em suas 
unidades físicas para inserirem-se no meio online, fazendo esse meio 
prosperar em detrimento do outro. 
d) A internet é a principal responsável por essa mudança no comportamento do 
consumidor tradicional, que agora utiliza a plataforma digital para adquirir 
produtos/serviços. Ao lhe oferecer uma vasta gama de mercadorias em um 
curto intervalode tempo, a plataforma digital permite uma experiência de 
compra rica em detalhes, baseada em descrições acerca do produto, opiniões 
de clientes sobre ele e sobre a própria organização, fazendo o consumidor 
sentir-se seguro – ou não – para fazer negócio com a empresa. 
 
Questão 7 
Quando se procura adquirir determinado produto pela internet, o que, 
comumente, costuma-se fazer? Pesquisar sobre o ele, suas características, seu 
desempenho, as opiniões de usuários que já o adquiriram, as empresas que o 
vendem, a diferença de valores entre elas e suas respectivas reputações no 
 
 E- BRANDING 20 
comércio eletrônico. O termo utilizado para classificar esse novo paradigma no 
processo de decisão de compra chama-se: 
a) MZDV 
b) ZMVD 
c) ZMOT 
d) TOMZ 
 
Questão 8 
O marketing digital, inovador em alguns aspectos se comparado ao marketing 
tradicional, trouxe à internet uma possibilidade de compra diferenciada, uma 
maior aproximação “cliente-empresa”, assim como uma análise mais detalhada 
dos consumidores e de suas preferências de compra. Contudo, a velocidade 
com que se produz e reproduz informação, novos produtos e serviços acaba 
forçando o marketing digital a se reinventar a cada dia. A respeito das 
tendências para o marketing digital, relacione as colunas corretamente. 
I. Data Driven Market. 
II. Internet das Coisas. 
III. Mídia Programática. 
IV. Content Delivery. 
( ) Transformar um vasto número de dados disponíveis na rede em informações 
relevantes e inteligentes para o consumidor. 
( ) Desenvolver gadgets “inteligentes”, de forma que todos possam estar 
conectados em “nuvem”, facilitando as atividades diárias dos seres humanos. 
( ) Vender mídia não mais para grandes públicos, mas para nichos específicos 
relevantes para cada segmento de mercado. 
( ) Entregar conteúdo online + offline promovendo uma maior interação entre 
consumidores físicos e virtuais. 
a) I, II, III, IV 
b) IV, II, III, I 
c) III, I, II, IV 
d) II, IV, III, I 
 
 
 E- BRANDING 21 
Questão 9 
Ações comunicacionais que as empresas inseridas na plataforma digital utilizam 
para atrair e fidelizar clientes, de forma que possam criar uma rede de contatos 
relevante para seu segmento de mercado, atendendo às suas necessidades de 
forma direta e com maiores chances de prospecção e alcance de novos 
consumidores. O termo utilizado para designar esse trabalho é: 
a) Marketing digital 
b) E-commerce 
c) Marketing de Guerrilha 
d) Internet das Coisas 
 
Questão 10 
Muitas empresas vêm buscando atuar na plataforma digital, contudo continuam 
atuantes em suas unidades físicas, de forma que possam avaliar seu 
desempenho nos diferentes canais de vendas. Analisando o marketing 
tradicional e o marketing digital, assinale a alternativa correta. 
a) O marketing digital deve ser uma reprodução fiel daquele praticado nos 
meios tradicionais. 
b) O marketing digital mostra-se mais rentável que o marketing tradicional, 
pois, ao mesmo tempo que a internet é amplamente disseminada, os 
espaços físicos apresentam-se cada vez menos interessantes para as 
empresas. 
c) O marketing digital, assim como o marketing tradicional, tem sua devida 
importância em sua área de atuação, já que tanto meios virtuais como 
ambientes físicos requerem assistência para se manterem em uma posição 
de destaque no mercado. 
d) O marketing tradicional está em processo de extinção no cenário comercial, 
já que o marketing digital acabou por revolucionar toda uma estrutura de 
promoção de imagem e de realização de vendas. 
 
 
 
 E- BRANDING 22 
 
Aula 2 
Exercícios de fixação 
Questão 1 - C 
Justificativa: A resposta correta é a terceira, já que as empresas atuantes na 
plataforma digital devem buscar segmentos que se mostrem favoráveis ao seu 
perfil. É mais válido selecionar aquilo que poderá trazer um retorno favorável 
para a organização do que se inserir em todas as plataformas pelo simples fato 
de se fazer presente. 
 
A primeira alternativa é incorreta, pois a abordagem das empresas na internet 
deve ser adaptada para tal meio, já que os “e-consumidores” se comportam de 
forma diferente dos convencionais, assim como buscam uma experiência de 
compra também diferenciada. A segunda alternativa é incorreta também: as 
empresas devem selecionar os meios nos quais possam atuar com maiores 
chances de prospecção. Já última alternativa é incorreta, uma vez que 
“comprar” redes de contato não é eficaz para atrair e fidelizar clientes, que em 
sua grande maioria não é produtora e/ou consumidora real do que é ofertado 
pela empresa. 
 
Questão 2 - B 
Justificativa: Somente a afirmação II é verdadeira, já que a utilização de 
aparatos tecnológicos facilita e diminui custos referentes à coleta de 
informações de clientes e divulgação da empresa. A afirmação I é incorreta, 
pois o marketing tradicional e o marketing digital têm como foco principal o 
cliente, de forma que esse é o maior responsável pela existência e pela 
manutenção do negócio, seja ele qual for. 
 
 
 
 
 E- BRANDING 23 
Questão 3 - A 
Justificativa: A resposta correta é a primeira alternativa, já que representa 
corretamente o termo que designa as transações comerciais realizadas via 
dispositivos móveis. A segunda alternativa é incorreta, pois apresenta um termo 
inexistente. As demais alternativas são incorretas por representarem as lojas 
online das empresas Apple e Google, respectivamente, as quais oferecem 
aplicativos pagos e gratuitos para seus usuários via dispositivos móveis. 
 
Questão 4 - B 
Justificativa: A resposta correta é a segunda alternativa, já que o social 
commerce, além de promover uma maior interação entre “cliente-empresa”, 
possibilita um maior contato “cliente-cliente”, de forma que o compartilhamento 
de gostos e preferências de consumo pode tanto criar grupos de “e-
consumidores” com gostos semelhantes como facilitar a coleta dessas 
informações pelas empresas atuantes nas redes sociais. 
 
A primeira alternativa é incorreta, pois as empresas atuantes na internet 
conseguem, em muitos casos, diminuir o valor final de seus produtos, já que 
não há locação de espaço físico, assim como também não existem vendedores 
presenciais para atender seus clientes. Contudo, isso não quer dizer que não 
sejam necessários profissionais qualificados para monitorar as vendas online. 
Também é possível que os consumidores avaliem a empresa da qual adquiriram 
determinada mercadoria. A terceira alternativa é incorreta, pois as compras 
pela internet são, geralmente, seguras – basta que os consumidores busquem 
empresas renomadas e bem qualificadas por outros usuários e por consultorias 
especializadas em avaliar as transações comerciais feitas pela internet. A última 
alternativa é incorreta, já que existem custos para implementação e 
manutenção dos negócios atuantes na plataforma digital. 
 
 
 
 
 
 E- BRANDING 24 
Questão 5 - C 
Justificativa: A resposta correta é a terceira alternativa, já que representa 
corretamente os termos expostos e a sua correspondência para com seus 
respectivos significados. 
 
Questão 6 - D 
Justificativa: A resposta correta é a última alternativa, já que a internet mudou 
a forma como decidimos o que comprar, assim como o que iremos adquirir. Ao 
nos oferecer uma infinidade de produtos de forma rápida e fácil, ela torna o ato 
de comprar prazeroso e instigante. A primeira alternativa é incorreta por ser a 
internet a maior responsável pela forma como o consumidor contemporâneo 
adquire produtos/serviços. Os preços cobrados pelos produtos são, em sua 
maioria, menores que nas lojas físicas; contudo, os valores ainda não são 
considerados “extremamente baixos”. A segunda alternativa é incorreta, pois as 
experiências de compra na internet são ricas em detalhes, já que um mesmo 
produto pode ser ofertado de diversas formas por diferentes empresas, assim 
como os consumidores que já oadquiriram podem avaliar suas experiências de 
compra. A terceira alternativa, por sua vez, está errada pelo fato de as 
empresas físicas não terem desaparecido por causa da sua presença no meio 
digital, já que ambas as partes têm sua importância para o bom funcionamento 
do negócio. 
 
Questão 7 - C 
Justificativa: A resposta correta é a terceira alternativa, que representa 
corretamente o termo Zero Moment of Truth (Momento zero da verdade) 
referente a essa nova forma de consumir produtos via internet, através de 
diferentes mídias de coleta de informações sobre empresas e produtos. As 
alternativas restantes expõem termos fictícios. 
 
Questão 8 - A 
Justificativa: A resposta correta é a primeira alternativa, que relaciona 
corretamente os termos expostos e suas respectivas significações. 
 
 E- BRANDING 25 
 
Questão 9 - A 
Justificativa: A resposta correta é primeira, que apresenta corretamente o 
termo utilizado para designar as práticas e técnicas que visam ao alcance de “e-
consumidores”, assim como a promoção da empresa. A segunda alternativa é 
incorreta, pois e-commerce é o termo utilizado para classificar as operações 
comerciais realizadas via internet. A terceira alternativa é incorreta, uma vez 
que o chamado Marketing de Guerrilha visa impor suas ideias e eliminar seus 
concorrentes. A alternativa restante, a última, é incorreta pelo fato de a 
Internet das Coisas referir-se à revolução tecnológica com o intuito de conectar 
itens utilizados no cotidiano das pessoas à rede mundial de computadores. 
 
Questão 10 - C 
Justificativa: A resposta correta é a terceira alternativa, pois tanto o marketing 
digital quanto o marketing tradicional são importantes para as organizações, já 
que muitas atuam nos dois segmentos de mercado, necessitando de aparatos 
diferenciados para cada área de atuação. 
 
A primeira alternativa é incorreta, pois o marketing digital e o marketing 
tradicional devem ser adaptados de acordo com seus meios de atuação, não 
devendo um ser a reprodução fiel e exata do outro. A segunda alternativa é 
incorreta também, pois a rentabilidade do marketing digital e do marketing 
tradicional pode variar entre empresas, seja qual for seu segmento. A última 
alternativa é incorreta, uma vez que o marketing tradicional não é 
completamente substituído pelo digital: cada um possui suas particularidades e 
propostas de atuação no mercado. 
 
 
 
 
 
 
 
 E- BRANDING 1 
Aula 5: Estratégias de marketing digital e e-branding .................................................. 2 
Introdução ............................................................................................................................. 2 
Conteúdo ................................................................................................................................ 3 
Relacionamento com clientes e consumidores .......................................................... 3 
Benefícios aos consumidores .......................................................................................... 4 
E-branding em 3 frentes .................................................................................................. 5 
Construir um relacionamento e gerar engajamento ................................................. 5 
Cuidados com o conteúdo postado .............................................................................. 8 
Dimensões de conexão emocional com o consumidor ............................................ 8 
Comunicação ..................................................................................................................... 8 
Brand Content .................................................................................................................... 9 
Posicionamento ............................................................................................................... 10 
Significados compartilhados ......................................................................................... 11 
Personalidade de marca ................................................................................................. 11 
Atividade proposta .......................................................................................................... 12 
Referências........................................................................................................................... 13 
Exercícios de fixação ......................................................................................................... 14 
Chaves de resposta ..................................................................................................................... 21 
 
 
 E- BRANDING 2 
Introdução 
Uma nova configuração da comunicação entre as pessoas e empresas vem se 
desenhando com o advento da Internet, mobile e redes sociais. As marcas 
precisam reaprender a serem relevantes. Novos formatos, novas mídias, o e-
branding torna-se complementar e fundamental ao branding offline. O Brand 
Content, – a comunicação da marca através de conteúdo próprio – é uma 
tendência estratégica fortíssima que vem sendo aplicada em todos os 
segmentos. 
 
Objetivos: 
1. Aprender sobre a construção de identidade e personalidade de marca no 
ecossistema digital e mobile. Objetivos e estratégias no e-branding; 
2. Conhecer o conceito de Brand Content no e-branding e as estratégias 
utilizadas pelas marcas. 
 
 
 E- BRANDING 3 
Conteúdo 
Relacionamento com clientes e consumidores 
Desde o seu surgimento na década de 90 a Internet trouxe muitos desafios 
para as empresas que tiveram que reinventar seus processos de 
relacionamento com seus clientes e consumidores. A velocidade das 
transformações e o surgimento de novas plataformas e canais de interação 
demonstram que esta é uma tarefa diária e árdua para ser aprendida. 
 
Em relação à comunicação e propaganda, as mudanças começaram com o perfil 
do público: mais inovador, iniciado em tecnologias digitais e aberto a novas 
experiências. Hoje, porém, esse universo ampliou-se, atingindo outros perfis de 
consumidores e, por isso, podemos dizer que Internet é a mais poderosa, mas 
extremamente complexa e multifacetada, ferramenta para a comunicação 
integrada de marketing. O relacionamento nas relações de troca dentro do 
ambiente virtual é bidirecional, ou seja, o consumidor é ativo ao longo do 
processo de troca. 
 
Desta forma, compreender as características individuais do consumidor se torna 
fundamental, mesmo porque, sendo a Internet um canal de mão dupla, a 
relação empresa-cliente torna-se de fato uma relação um para um. 
 
Algumas tendências sociais e culturais também apresentam grande efeito sobre 
os processos de troca online e são particularmente levadas em consideração 
pelos profissionais de marketing digital: 
 
• Sobrecarga de informações - necessidade de seletividade; 
• Tendências dos consumidores a executar multitarefas; 
• Dissolução da fronteira entre casa e trabalho; 
• Desejo de acessar a informação em qualquer hora e lugar - Always on; 
• Internautas alfa - que dominam o conhecimento sobre um assunto, 
disseminando-o na Internet; 
 
 E- BRANDING 4 
• Privacidade e segurança dos dados; 
• Autosserviço. 
 
Benefícios aos consumidores 
Diante das informações sobre os processos de troca online, que benefícios os 
consumidores esperam de uma relação de troca online? As pessoas fazem 5 
atividades básicas no mundo virtual: conectar, criar, apreciar, aprender e 
negociar. 
 
Conectar: estabelecimento de comunicação com outros indivíduos ou com 
organizações. As formas mais comuns são e-mail, mensagens de texto e posts 
em redes sociais. 
 
Criar: a criação de conteúdos, como perfis, upload de imagens ou vídeos são 
uma forma de engajamento e conectividade. As redes sociais são o ambiente 
mais propício para a criação de conteúdos por parte dos internautas. 
 
Apreciar: utilização