Tópicos atuais em comportamento do consumidor

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DEFINIÇÃO
Conceitos de consumidor moderno. Inovação e tipologia de consumidores frente a ela. Ciclo de
vida dos produtos. Consumo consciente. Tipos e fatores do consumo sustentável.
PROPÓSITO
Apresentar as principais questões relacionadas ao comportamento do consumidor moderno e
sua influência na adoção das novas tecnologias e no consumo consciente.
OBJETIVOS
MÓDULO 1
Identificar as principais questões no comportamento do consumidor moderno e na adoção de
novas tecnologias
MÓDULO 2
Descrever o consumo consciente relacionado ao comportamento do consumidor
INTRODUÇÃO
Shaiith/Shutterstock | Nattanart P/Shutterstock
O processo de consumo está em constante transformação. Os produtos e serviços que
consumimos atualmente não são os mesmos que nossos pais e avós consumiam décadas
atrás. Na verdade, nem é preciso ir tão longe.
Em um mundo cujas mudanças ocorrem de forma cada vez mais acelerada, produtos
amplamente cobiçados há alguns poucos anos podem ser considerados obsoletos hoje em dia.
Essa dinâmica de consumo ocorre nos mais variados tipos de itens, desde simples peças de
roupa até celulares de última geração.
popgallery/Shutterstock
Tão importante quanto as diferenças nos produtos e serviços consumidos, são as mudanças
na forma como fazemos isso e no que valorizamos enquanto consumidores.
Com o advento da internet e os recentes avanços tecnológicos, os consumidores são
frequentemente expostos a inovações no processo de consumo.
Além disso, eles têm se preocupado mais com os impactos que as suas decisões têm no meio
ambiente.
Essas mudanças na forma de consumir e na valorização de aspectos ambientais no processo
de decisão formam as bases do consumidor moderno. Abordaremos cada um desses aspectos
nos módulos a seguir.
MÓDULO 1
 Identificar as principais questões no comportamento do consumidor moderno e na adoção
de novas tecnologias
ADOÇÃO DA INOVAÇÃO NO
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Com o crescimento vertiginoso da competição, as empresas estão constantemente lançando
novos produtos e serviços para atender, de forma mais eficiente, aos seus consumidores.
GYAN PRATIM RAICHOUDHURY/Shutterstock
Muito frequentemente, esses lançamentos trazem importantes inovações com as quais os
consumidores não estão necessariamente acostumados.
Vantagem
A introdução de um novo produto no mercado traz certa competitividade para as empresas.

Desvantagem
Eleva o grau de risco das suas atividades. Afinal, se os consumidores não incorporarem essas
inovações na sua forma de consumir, as empresas responsáveis poderão ver seus lucros
despencarem.
A partir de agora, analisaremos os principais aspectos relacionados à adoção de inovações.
Mais especificamente, vamos analisar o processo (e as barreiras) da adoção de inovações,
como se dá o ciclo dos produtos e quais são os diferentes tipos de consumidores no que diz
respeito à adoção de tecnologias e inovações.
O PROCESSO DE ADOÇÃO DA INOVAÇÃO
Para se destacarem em um contexto de constante transformação, as empresas
frequentemente recorrem ao lançamento de produtos inovadores. Essas inovações podem ser:
INCREMENTAIS
DISRUPTIVAS
Quando o novo produto carrega, em si, muitas características de um anterior, contando apenas
com algumas mudanças marginais. Isso ocorre por meio de mudanças graduais e contínuas.
Quando ele traz consigo mudanças substanciais nas suas funcionalidades, forma de aplicação
e/ou design. Essa inovação acontece de forma abrupta, criando frequentemente um nicho de
mercado ou impulsionando um mercado já existente.
 EXEMPLO
O lançamento do primeiro iPhone pela Apple mudou completamente a forma como nos
relacionamos com os nossos celulares. Isso representa uma mudança disruptiva.
X.TIAN/Shutterstock
A cada nova geração de iPhones, são feitas apenas melhorias em determinados aspectos da
versão anterior do celular, mas muitas das suas características originais são mantidas.
Portanto, as novas gerações representam apenas inovações incrementais. Independentemente
do tipo de inovação, o processo de adoção delas pelos consumidores é constituído por uma
série de etapas mentais.
As etapas mentais vão desde o ponto no qual alguém ouve falar de uma inovação pela primeira
vez até aquele em que decide finalmente adotá-la. Segundo Kotler e Keller (2006), essas
etapas são:
1. CONSCIENTIZAÇÃO
O consumidor toma conhecimento da inovação, mas não tem informações a seu respeito.
2. INTERESSE
Ele é estimulado a procurar informações sobre ela.
3. AVALIAÇÃO
Considera se a experimentará.
4. EXPERIMENTAÇÃO
Experimenta a inovação para poder avaliar melhor seu valor.
5. ADOÇÃO
Decide fazer uso total e regular dela.
Etapas do processo de adoção da inovação:
CONSCIENTIZAÇÃO

INTERESSE

javascript:void(0)
javascript:void(0)
javascript:void(0)
javascript:void(0)
javascript:void(0)
AVALIAÇÃO

EXPERIMENTAÇÃO

ADOÇÃO
Adaptado de: KOTLER; KELLER, 2012, p. 635.
Muitas vezes, as empresas tomam medidas para facilitar e/ou acelerar o processo de adoção
de inovações. Tudo começa com a elaboração do material de marketing para o novo
lançamento.
Nesse estágio, elas buscam:
1
Conscientizar os potenciais clientes sobre os benefícios do lançamento.
Promover o seu interesse por mais informações.
2
3
Impulsionar a sua curiosidade para que eles avaliem o produto em questão.
Como forma de incentivar a experimentação, as empresas frequentemente oferecem um
período de experimentação gratuita ou a custos reduzidos. Além disso, certas vantagens —
como garantir o retorno do investimento caso o produto não faça frente às expectativas do
cliente — também servem para impulsioná-la.
4
5
Os mecanismos mais comuns para facilitar a adoção em ampla escala estão geralmente
vinculados a benefícios financeiros.
Quando um produto ou serviço ainda não é estabelecido no mercado, as empresas geralmente
empregam uma margem de lucro menor para reduzir os preços ao consumidor final. À medida
que a adoção desses produtos e serviços for se amplificando, a tendência é que as empresas
já estabelecidas aumentem progressivamente as suas margens. Esse processo de elevação
delas é obviamente contrabalanceado pela presença de empresas concorrentes.
OS TIPOS DE CONSUMIDORES
Muito embora existam barreiras naturais à adoção de inovações no processo de consumo, elas
não afetam todos os consumidores da mesma maneira.
Smiltena/shutterstock
Enquanto algumas pessoas estão particularmente propensas a evitar qualquer tipo de
inovação...
javascript:void(0)
nep0/shutterstock
Outras estão mais abertas a incorporar novos produtos e tecnologias entre as suas escolhas.
 EXEMPLO
Quando a Apple lançou a sua primeira linha de iPhones, muitos consumidores ficaram
reticentes com o novo produto por conta de suas inúmeras mudanças frente aos demais
concorrentes da época. Já outras pessoas, por sua vez, ficaram bastante entusiasmadas com
o novo lançamento e logo correram para garantir o seu novíssimo iPhone.
Os consumidores podem ser classificados em cinco categorias segundo a rapidez com a qual
adotam novos produtos e tecnologias. Em cada uma dessas categorias, eles geralmente
possuem motivações relativamente diferentes para consumir e se diferem uns dos outros em
importantes características pessoais, como, por exemplo, seus traços de personalidade.
Segundo Kotler e Keller (2006), esses cinco tipos de consumidores são:
INOVADORES
ADOTANTES IMEDIATOS
MAIORIA IMEDIATA
MAIORIA POSTERIOR
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RETARDATÁRIOS
São entusiastas da tecnologia, ousados, gostam de mexer com novos produtos e dominar sua
complexidade. Em troca de preços baixos, ficam felizes em realizar testes alfa e beta e relatar
as falhas iniciais.
Trata-se de líderes de opinião que buscam cuidadosamente novas tecnologias capazes de lhes
proporcionar uma expressiva vantagem competitiva. Eles são menos sensíveis a preços,
porém se mostram dispostos a adotar novos produtos se forem oferecidas algumas soluções
personalizadas e um serviçoadequado de suporte.
Deliberadamente pragmáticos, eles adotarão a nova tecnologia somente quando seus
benefícios já tiverem sido comprovados e após ter havido muitas adoções. Este tipo de
consumidor constitui a corrente dominante do mercado.
São conservadores céticos, avessos ao risco, tímidos em relação à tecnologia e sensíveis ao
preço.
Ligados à tradição, eles resistem à inovação até descobrirem que seu status quo não é mais
defensável.
No entanto, os diferentes tipos de consumidores de inovação (também chamados de
adotantes de inovação) não estão igualmente distribuídos na sociedade.
Observe na figura a seguir os tipos de consumidores de inovação:
Adaptado de: KOTLER; KELLER, 2012, p. 636.
Agora vamos analisar dois aspectos que observados na figura acima:
A maior parcela dos consumidores está nos grupos de maioria imediata e maioria posterior, ou
seja, eles só incorporam novos produtos no seu processo de consumo após seus benefícios já
estarem consolidados e seus preços serem relativamente convidativos.
A menor parcela de todas as cinco categorias de consumidores são os inovadores. Isso reflete
bem a ideia de que as pessoas tendem a preferir o status quo, sendo, como descrevemos,
avessas a perdas.
Se apenas uma minoria dos consumidores está disposta a adotar inovações de imediato, como
as empresas devem agir para facilitar a difusão de novos lançamentos?
Com a tipologia de consumidores descrita anteriormente, é possível estabelecer estratégias
específicas para cada tipo de consumidor a fim de garantir o sucesso de novos produtos.
O ponto principal aqui é saber com qual tipo de consumidor a comunicação está sendo
estabelecida para garantir que as suas necessidades e seus anseios sejam satisfeitos.
Ao estabelecer estratégias de marketing que atendam a cada um desses tipos de
consumidores, as empresas aumentam as suas chances de sucesso em um mercado cada vez
mais dinâmicos e competitivo.
Listamos algumas possíveis iniciativas propostas por Lake (2009):
1
Convidar um seleto grupo de inovadores para participar do processo de
desenvolvimento do produto. A ideia por trás dessa estratégia é a de que, ao estabelecer
uma relação próxima com consumidores inovadores, eles podem não só consumir o produto
em questão, mas também servir como divulgadores dele para os demais tipos de clientes.
Envolver os adotantes imediatos. Deve-se tentar envolver ativamente os adotantes
imediatos no lançamento de um novo produto e ouvir com atenção às suas críticas e
sugestões. Para valorizar estes tipos de consumidores, também é interessante promover
incentivos financeiros como forma de recompensá-los pelos riscos que aceitaram incorrer ao
incorporar o novo produto em seu processo de consumo.
2
3
Atrair membros da maioria precoce com brindes, custos mais baixos ou garantias de
desempenho. Para ganhar credibilidade entre esse público, é necessário usar o marketing
convencional e a publicidade nos grandes veículos de mídia. O conteúdo do material de
marketing precisa ser bastante simples e direto, estando sempre voltado aos benefícios do
produto em questão frente aos seus concorrentes.
Para obter a adoção da maioria tardia, a mensagem de marketing deve girar em torno de
normas sociais – e não em benefícios específicos. É importante mostrar aos consumidores
como a adoção de novos produtos permite que eles se identifiquem com grupos sociais nos
quais desejam participar. O motivador para a compra é o medo de ser abandonado se não
incorporar o novo lançamento ao seu processo de consumo.
4
5
Quanto aos retardatários, deve-se dar a eles um alto nível de controle no que diz
respeito ao processo de adoção da inovação. Eles devem se sentir no controle da escolha
de quando, onde, como e por que estão adotando um produto. Para este grupo, deve-se usar
uma mensagem de marketing que elimine incertezas e crie uma sensação de familiaridade com
o novo lançamento.
Tendo descrito os diferentes tipos de consumidores, podemos agora entender melhor como
funciona o ciclo de vida de um novo produto.
O CICLO DE VIDA DOS PRODUTOS
Em meio a um ambiente de negócios cada vez mais competitivo, as empresas sempre buscam
meios de inovar. Isso ocorre porque novos lançamentos não ficam no mercado para sempre.
Ao lançar um novo produto, elas se atentam para o chamado ciclo de vida do produto, ou seja,
os diferentes estágios pelos quais ele passa até chegar à obsolescência.
De modo geral, esse ciclo segue uma forma de sino: para cada estágio, a receita de vendas e
os lucros apresentam importantes variações.
srgraphi/Shutterstock
Segundo Lake (2009), o ciclo de vida do produto pode ser descrito por meio de um modelo com
quatro estágios:
1. INTRODUÇÃO
Durante esta fase do ciclo, busca-se promover e estabelecer um mercado para o novo produto.
Em função dos custos com a introdução dele no mercado e a ainda baixa adesão entre os
consumidores, os lucros costumam ser baixos ou até mesmo negativos.
2. CRESCIMENTO
O foco nesta etapa é construir uma preferência de marca para, em seguida, progressivamente
aumentar e estabilizar sua participação de mercado. Os concorrentes são atraídos para ele e
começam a oferecer itens similares. Neste ponto, os produtos se tornam mais rentáveis devido
ao crescimento das vendas. Os gastos com publicidade e marketing ainda são altos nesta fase,
embora haja uma melhoria acentuada na curva de lucros.
3. MATURIDADE
De modo geral, nesse estágio, as vendas continuam crescendo, mas a uma taxa muito mais
lenta. Isso ocorre porque o produto já obteve uma ampla aceitação entre os consumidores e o
mercado, já mostrando alguns sinais de saturação. Com a entrada de novos concorrentes e a
intensificação da competição, pode haver também o início de um processo de compressão das
margens.
4. DECLÍNIO
Nesta fase, registra-se uma grande queda tanto na receita de vendas quanto nos lucros com o
produto. Esse efeito é frequentemente causado pela introdução de outros lançamentos mais
inovadores no mercado. É comum se observar nesse estágio a redução no preço dos produtos
e/ou a retirada deles do mercado.
Observe a seguir o ciclo de vida do produto:
Adaptado de: KOTLER; KELLER, 2012, p. 331.
Tendo descrito cada um dos quatro estágios do ciclo de vida do produto, fica mais simples
compreender alguns aspectos fundamentais da inovação.
PRIMEIRO
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De modo geral, as empresas inovam porque, quando um novo produto é lançado no mercado,
a concorrência fica reduzida e as margens de lucro são mais elevadas.
SEGUNDO
Conforme novos concorrentes entram no mercado, elas precisam adaptar as suas estratégias
para se manterem competitivas; afinal, a inovação já está sendo incorporada pelas demais
firmas.
Para cada estágio do ciclo de vida do produto, a empresa deve adotar uma estratégia
específica que garanta a sua receita de vendas e os seus lucros pelo maior prazo possível.
A seguir, descrevemos de forma resumida os principais aspectos relacionados a cada uma das
quatro etapas do ciclo de vida do produto:
Introdução Crescimento Maturidade Declínio
Características
Vendas Baixas
Rápido
crescimento
Pico Declínio
Custo por
cliente
Alto Médio Baixo Baixo
Lucros Negativos Crescentes Elevados Em declínio
Clientes Inovadores
Adotantes
imediatos
Maioria
mediana
Retardatários
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Concorrentes Poucos Número
crescente
Número
estável,
começando
a declinar.
Em declínio
Objetivos de marketing
Criar
consciência de
produto e
experimentação.
Maximizar a
participação
de mercado.
Maximizar
os lucros,
defendendo
participação
de mercado.
Reduzir
gastos e tirar
o máximo da
marca.
Estratégias
Produto
Oferecer um
produto básico.
Oferecer
ampliações
de produto,
atendimento
e garantia.
Diversificar
marcas e
modelos.
Eliminar
modelos
vulneráveis.
Preço Preço elevado
Preço de
penetração
Preço
equivalente
ao da
concorrência
ou melhor.
Preço
reduzido
Distribuição Seletiva Intensiva Mais
intensivaSeletiva:
eliminação
de pontos de
venda não
lucrativos.
Propaganda
Construir a
consciência de
produto entre
adotantes e
distribuidores
imediatos.
Construir a
consciência e
o interesse
no mercado
de massa.
Enfatizar as
diferenças e
os
benefícios
da marca e
incentivar a
troca dela.
Reduzir ao
nível
necessário
para reter
clientes fiéis
convictos.
 Atenção! Para visualizaçãocompleta da tabela utilize a rolagem horizontal
Adaptado de: KOTLER; KELLER, 2012, p. 338.
VERIFICANDO O APRENDIZADO
1. INDIQUE A SEGUIR A ALTERNATIVA QUE IDENTIFICA CORRETAMENTE OS TIPOS DE
CONSUMIDORES DE NOVAS TECNOLOGIAS (OU INOVAÇÕES).
A) Inovadores, adotantes imediatos, maioria imediata, maioria posterior e retardatários.
B) Adotantes imediatos, adotantes posteriores, maioria imediata, maioria posterior e
desistentes.
C) Inovadores, adotantes imediatos, maioria imediata, maioria posterior e desistentes.
D) Adotantes imediatos, adotantes posteriores, maioria imediata, maioria posterior e
retardatários.
2. EXISTEM DIFERENTES ESTÁGIOS NO CICLO DE VIDA DE UM PRODUTO. MARQUE A
ALTERNATIVA QUE IDENTIFICA CORRETAMENTE O ESTÁGIO EM QUE OS LUCROS DA
EMPRESA COM UM PRODUTO TENDEM A SER MENORES.
A) Introdução
B) Crescimento
C) Maturação
D) Declínio
GABARITO
1. Indique a seguir a alternativa que identifica corretamente os tipos de consumidores de
novas tecnologias (ou inovações).
A alternativa "A " está correta.
Levando em conta a velocidade com que os consumidores adotam novos produtos e
tecnologias, além das motivações e de outros aspectos relacionados ao consumo, é possível
separar, de acordo com Kotler e Keller (2006), os consumidores nessas cinco categorias
listadas.
2. Existem diferentes estágios no ciclo de vida de um produto. Marque a alternativa que
identifica corretamente o estágio em que os lucros da empresa com um produto tendem
a ser menores.
A alternativa "A " está correta.
Cada um dos estágios do ciclo de vida do produto possui características próprias que
favorecem ou limitam a receita de vendas e o lucro das empresas. No estágio de introdução do
produto, os lucros tendem a ser particularmente baixos (e, muitas vezes, negativos) em função
da baixa receita de vendas e dos altos custos com o lançamento dele.
MÓDULO 2
 Descrever o consumo consciente relacionado ao comportamento do consumidor.
O CONSUMO CONSCIENTE
Como vimos no módulo anterior, a inovação é cada vez mais essencial para que as empresas
consigam se destacar no mercado. Com a crescente concorrência, é necessário trazer
produtos que difiram significativamente dela para garantir lucros mais consistentes.
Com o constante lançamento de novas tecnologias e tendências, o ciclo de vida dos produtos
tem diminuído gradualmente.
É muito comum ouvirmos que os produtos mais recentes duram muito pouco em comparação
com os do passado. Esse fenômeno se aplica desde peças de roupa até carros, computadores
e celulares.
Forewer/Shutterstock
Quando aliamos a acelerada oferta de produtos ao aumento do poder de compra da população
em geral, podemos entender por que existe uma crescente preocupação com os impactos
ambientais do consumo.
Embora o nosso planeta tenha recursos naturais limitados, temos observado um crescimento
vertiginoso no consumo. Isso traz à tona a necessidade de repensarmos a quantidade e a
forma de produção daquilo que consumimos.
Mais à frente, refletiremos um pouco mais sobre essas questões.
QUAIS FATORES EXPLICAM O CONSUMO
SUSTENTÁVEL?
Com a intensificação dos problemas ambientais e as questões de sustentabilidade sendo cada
vez mais discutidas pela sociedade, muitos consumidores estão se tornando mais
ecologicamente conscientes.
No entanto, apesar do aumento da consciência e do interesse deles por produtos sustentáveis,
pode-se notar uma certa falta de correspondência entre seus discursos e suas ações, isto é,
uma incoerência entre suas atitudes e seus comportamentos.
FALTA DE CORRESPONDÊNCIA
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Essa falta de correspondência entre as crenças e/ou opiniões dos consumidores sobre
consumo sustentável e a adoção de comportamentos efetivamente sustentáveis recebe o
nome de hiato entre atitude e comportamento (VACCARI; COHEN; ROCHA, 2016).
O hiato entre atitude e comportamento reflete o fato de que, embora os consumidores — em
sua grande maioria — vejam a sustentabilidade com bons olhos, poucos deles realmente
adotam comportamentos efetivamente sustentáveis.
Mas por que exatamente isso ocorre?
Uma série de fatores influencia as decisões dos consumidores quanto à adoção de
comportamentos sustentáveis. Mais à frente, veremos um modelo de tomada de decisão do
consumo sustentável que sintetiza os principais antecedentes do comportamento
sustentável e os agrupa em fatores individuais, sociais e situacionais.
Cada um desses fatores possui consequências únicas tanto para o comportamento do
consumidor quanto para a elaboração de estratégias de marketing por parte das empresas:
1. Fatores individuais
São aqueles diretamente ligados aos consumidores. Entre eles, podemos mencionar as
características socioeconômicas deles, como renda e educação; suas necessidades, desejos e
valores; e seus hábitos e estilos de vida.
EXEMPLO
Embora haja exceções, pessoas com maiores níveis de renda e educação tendem a consumir
produtos mais ambientalmente amigáveis.
Isso ocorre porque, enquanto a educação garante um maior conhecimento sobre as questões
relacionadas ao comportamento sustentável, a renda permite que os consumidores dispendam
uma quantidade maior de recursos para consumir esse tipo de produto.
Em termos de valores pessoais, pessoas com um senso de comunidade mais aguçado tendem
a se preocupar mais com o meio ambiente e, portanto, incorporam a sustentabilidade nas suas
práticas de consumo em maior grau. O mesmo ocorre com aquelas que possuem hobbies e
estilos de vida mais conectados com a natureza.
No entanto, apesar de múltiplos fatores individuais influenciarem o comportamento dos
consumidores, alguns deles são particularmente importantes para as empresas.
Sveta_A/Shutterstock
Ao lançarem uma nova linha sustentável, as marcas precisam posicionar o produto de forma
eficaz nos diferentes canais de venda e utilizar a forma de comunicação adequada para o tipo
de público que desejam atingir.
Mas essa tarefa nem sempre é fácil, já que traços como necessidades e desejos não são
claramente identificáveis. Dessa forma, os aspectos individuais mais relevantes para as
empresas são aqueles tradicionalmente utilizados como uma estratégia de segmentação dos
produtos em geral. Isso pode ser visto, por exemplo, na segmentação feita pela renda e pelo
nível educacional dos consumidores.
2. Fatores sociais
São aqueles ligados a todo um conjunto de consumidores dentro de uma sociedade.
 EXEMPLO
As normas sociais, a cultura em geral e as mídias de massa. Entre tais fatores, talvez o mais
impactante sejam essas normas.
A tendência dos seres humanos é se comportar com o objetivo de aumentar o seu prestígio
perante a sociedade. Como o comportamento sustentável representa uma atividade que
garante uma reputação positiva, os consumidores, em geral, gostariam de serem vistos como
pessoas que contribuem na preservação dos recursos naturais.
Quanto mais os indivíduos perceberem a sustentabilidade como uma norma social
estabelecida, maior será a manifestação dessa tendência.
As normas sociais podem se dividir em duas principais categorias:
SOCIAL INJUNTIVA
Especifica as ações aprovadas ou desaprovadas numa cultura ou em um contexto social.
Exemplo: os comportamentos sustentáveis devem ser adotados pela população como forma de
preservar os recursos naturais.
SOCIAL DESCRITIVA
Como as pessoas, em geral, se comportam em uma determinada situação.
Exemplo: apenas uma pequena parcela da população, de fato, consome de maneira
sustentável.
Quando um tipo de comportamento é visto como normativo do ponto de vista social e os
consumidores oadotam em larga escala, suas chances de adesão por um consumidor
específico também aumentam significativamente. Pense no comportamento ambiental.
Se todos à sua volta resolverem reciclar os produtos que consomem, reduzir o nível geral de
consumo e praticar o reuso, sua tendência também não seria fazer o mesmo?
3. Fatores situacionais
Por fim (mas não menos importante), este conjunto de fatores está relacionado com o
momento da compra em si, sendo, portanto, bastante contextual.
javascript:void(0)
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Aspectos relacionados à situação de compra, como a visibilidade de produtos sustentáveis nas
prateleiras das lojas, parecem triviais, mas podem influenciar substancialmente a opção
escolhida.
Além disso, o preço deles afeta amplamente a decisão de consumo. Muitos consumidores
consideram os elevados preços dos produtos sustentáveis uma importante barreira para a
incorporação deles no consumo cotidiano.
Como os produtos sustentáveis não têm uma variedade tão grande quanto a dos tradicionais, a
disponibilidade também se configura como um importante obstáculo para a adoção dessa
categoria de produtos.
Veja, o modelo de tomada de decisão do consumo sustentável:
Fonte: Adaptado de: TERLAU; HIRSCH, 2015.
A maioria das estratégias para incentivar a adoção de comportamentos sustentáveis gira em
torno de fatores individuais, como necessidades, desejos e valores, ou situacionais, como
informação e preço. Isso ocorre porque as empresas não conseguem afetar diretamente os
fatores sociais.
ESTRATÉGIAS DE MARKETING
Buscam conscientizar os consumidores sobre a necessidade da adoção de produtos
sustentáveis para o meio ambiente. Além disso, elas tratam dos benefícios financeiros de se
comprar itens que utilizam os recursos naturais de forma eficiente e dos aspectos
informacionais sobre alguns produtos específicos a fim de diminuir a incerteza sobre eles.
Como muitos produtos sustentáveis são inovadores (painéis solares e carros elétricos
constituem dois exemplos), as barreiras do viés do status quo e da aversão à perda também se
aplicam a esses tipos de inovação. Para facilitar a adesão a esses produtos, portanto, os
mesmos preceitos elaborados no módulo anterior podem ser aplicados.
Smile Fight/Shutterstock
VERIFICANDO O APRENDIZADO
1. NO ESTUDO DO CONSUMO SUSTENTÁVEL, EXPLORAMOS AS DIVERSAS
CATEGORIAS DE PRÁTICAS SUSTENTÁVEIS. INDIQUE A SEGUIR A CATEGORIA QUE
MELHOR DESCREVE A SEGUINTE ATIVIDADE: COMPRAR UMA MÁQUINA DE LAVAR
QUE OTIMIZE A EFICIÊNCIA NO CONSUMO DE ENERGIA ELÉTRICA.
A) Redução
B) Reuso
C) Reformulação
D) Reciclagem
2. HÁ DIVERSOS TIPOS DE NORMAS SOCIAIS. APONTE A ALTERNATIVA QUE MELHOR
DEFINE O CONCEITO DE NORMAS INJUNTIVAS.
A) As normas injuntivas especificam como as pessoas em geral se comportam em uma
determinada situação.
B) As normas injuntivas especificam as leis que regem o código de defesa do consumidor.
C) As normas injuntivas especificam como o consumidor deve proceder caso alguma norma
seja violada.
D) As normas injuntivas especificam as ações aprovadas ou desaprovadas em uma cultura ou
contexto social.
GABARITO
1. No estudo do consumo sustentável, exploramos as diversas categorias de práticas
sustentáveis. Indique a seguir a categoria que melhor descreve a seguinte atividade:
comprar uma máquina de lavar que otimize a eficiência no consumo de energia elétrica.
A alternativa "A " está correta.
A prática da redução está diretamente ligada ao uso eficiente de recursos naturais – entre eles,
está a energia elétrica. Ela pode ser feita por meio do corte no consumo ou do uso de produtos
mais eficientes.
2. Há diversos tipos de normas sociais. Aponte a alternativa que melhor define o
conceito de normas injuntivas.
A alternativa "D " está correta.
As normas injuntivas são prescritivas por natureza, ou seja, elas descrevem um padrão
normativo de comportamento. Portanto, elas especificam as ações que são aprovadas ou
desaprovadas em uma cultura ou contexto social.
CONCLUSÃO
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Neste tema, vimos como a crescente competição faz com que as empresas precisem ser cada
vez mais inovadoras. Para se manterem competitivas no mercado, elas precisam lançar novos
produtos com frequência, sejam eles parte de uma inovação disruptiva ou meramente
inovações incrementais de um produto já existente.
Como consequência desse processo, o ciclo de vida dos produtos tem se comprimido ao longo
dos anos. Com isso, os consumidores têm se mostrado cada vez mais propensos a consumir
novos lançamentos, mesmo que ainda existam algumas barreiras naturais à adesão da
inovação, como, por exemplo, o viés de status quo e a aversão à perda.
O aumento desenfreado do consumo levanta sérias preocupações sobre a disponibilidade de
recursos naturais para fazer frente às demandas dos consumidores. Felizmente, graças à
crescente conscientização sobre os impactos que o consumo individual pode causar no meio
ambiente, as pessoas têm repensado essa questão. Apesar de uma multiplicidade de fatores
individuais, sociais e situacionais estar envolvida no processo, as empresas podem contribuir
para o comportamento sustentável por meio de campanhas que enfatizem, por exemplo, a
influência social e a formação do hábito.
REFERÊNCIAS
KIRCHHERR, J.; REIKE, D.; HEKKERT, M. Conceptualizing the circular economy: an
analysis of 114 definitions. In: Resources, conservation and recycling. v. 127. 2017. p. 221-232.
KOTLER, P.; KELLER, K. Administração de marketing. São Paulo: Pearson Education, 2006.
KOTLER, P.; KELLER, K. Administração de marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson
Education, 2012.
LAKE, L. Consumer behavior for dummies. Nova Jersey: John Wiley & Sons, 2009.
TERLAU, W.; HIRSCH, D. Sustainable consumption and the attitude-behaviour-gap
phenomenon-causes and measurements towards a sustainable development. In:
International journal on food system dynamics. v. 6. n. 3. 2015. p. 159-174.
VACCARI, L. C.; COHEN, M.; ROCHA, A. M. C. da. O hiato entre atitude e comportamento
ecologicamente conscientes: um estudo com consumidores de diferentes gerações para
produtos orgânicos. In: Gestão. v. 14. n. 1. 2016. p. 44-58.
EXPLORE+
Busque vídeos sobre estratégias de marketing e ciclo de vida do produto no YouTube.
Para entender mais sobre o hiato entre atitude e comportamento sustentável, pesquise na
internet e leia o seguinte artigo:
VACCARI, L. C.; COHEN, M.; ROCHA, A. M. C. da. O hiato entre atitude e comportamento
ecologicamente conscientes: um estudo com consumidores de diferentes gerações para
produtos orgânicos. In: Gestão. v. 14. n. 1. 2016. p. 44-58.
CONTEUDISTA
Yan Bernardes Vieites Castro dos Santos
 CURRÍCULO LATTES
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