Aula 3 - Marketing de Varejo e de serviços

Prévia do material em texto

UNIDADE III 
Marketing de Varejo 
e de Serviços
Dr. Thiago Gomes Nascimento
Introdução Unidade 3
VÍDEO
Assista a vídeo de introdução a seguir:
1
CENÁRIO PRÁTICO
A expansão dos mercados emergentes tem atraído atenção de consumidores,
fabricantes de bens de consumo e varejistas (KUMAR; SUNDER; SHARMA, 2015).
Entretanto, devido a problemas econômicos e políticos que se intensificaram em
2014, o ambiente de negócios no varejo vem apresentando momentos de fragilidade
no Brasil (BOTELHO; GUISSONI, 2016). Alguns autores apresentam a relevância da
conexão entre inovação e competitividade, identificando que a competitividade de
uma empresa possibilita que seus gestores inovem nas práticas mercadológicas
(GUPTA; MALHOTRA, CZINKOTA; FOROUDI, 2016). Neste sentido, estudos e
práticas para essa busca nos mercados consumidores podem impactar o resultado de
empresas no varejo e potencialmente influenciar o desenvolvimento econômico no
país.
Ainda que haja consenso de que a inovação relaciona a aplicação de novas ideias que
impactam no desempenho financeiro, o termo depende das interpretações relativas
ao seu contexto (BOTELHO; GUISSONI, 2016). Na indústria de serviços, que inclui o
varejo, recebe pouca atenção de pesquisadores da área (HRISTOV; REYNOLDS,
2015). Para alcançarem vantagem competitiva, as empresas utilizam iniciativas de
inovação, que se manifestam por meio de novos produtos, serviços, processos ou
novas abordagens com apoio de estratégias e atividades de marketing (PORTER,
1980).
O varejo pode ser definido como negócio que vende serviços e produtos a
consumidores finais (KOTLER, 2012). A partir dessa definição, o escopo das
atividades do varejo parece simples e em muitos casos tornam a área desprovida de
contribuições acerca de como as empresas podem ser mais competitivas e inovar. Por
exemplo, Hristov e Reynolds (2015) apresentam os varejistas como aqueles que
adotam tecnologias e inovação, não atuando como desenvolvedores de novas
tecnologias como acontece com outras indústrias. Para esse autor, a adoção ocorre
na maioria dos casos como forma de aumentar a capacidade de entendimento de
mercados e tendências. Na introdução de uma nova tecnologia, o varejista questiona
até que medida a usabilidade geraria dados que poderiam ser utilizados para prever
tendências ou facilitar sua tomada de decisão (BOTELHO; GUISSONI, 2016).
Assim, o varejo evolui e inova com o passar do tempo, como ocorre com qualquer
atividade de negócio. Neste contexto, os avanços tecnológicos e as mudanças no
2
comportamento do consumidor, impulsionados pelos novos dispositivos e pela mídia,
continuam a transformá-lo, como observam Botelho e Guissoni (2016). Para esses
autores, as mudanças se intensificam com a disseminação da internet, mídias sociais e
aparelhos móveis, provendo aos consumidores acesso mais fácil a informações e
fontes de compras.
Diante do que foi exposto, responda como o as empresas de varejo podem utilizar a
inovação como forma de vantagem competitiva?
Para auxiliá-los na resposta, pode-se recorrer ao texto disponibilizado clicando aqui.
3
http://www.spell.org.br/documentos/ver/21503/marketing-de-varejo--avaliacao-da-satisfacao-na-percepcao-do-cliente-e-vantagem-competitiva-em-um-hipermercado
Consumidor do Varejo
Introdução
O varejo pode ser considerado um dos setores mais sensíveis às mudanças no comportamento
do consumidor. É o setor em que primeiro se percebem as consequências das transformações
sociais, culturais e econômicas nos comportamentos de compra e consumo (MATTAR, 2011).
Assim, esta unidade destina-se a estudar e entender o consumidor brasileiro para permitir que
os varejistas possam conhecer e entender esse consumidor, bem como desenvolver vantagens
competitivas em relação aos concorrentes menos ativos.
Vamos à aula?
Aula 01
VÍDEO
Assista a vídeo a seguir:
4
As investigações sobre o comportamento do consumidor buscam compreender como são
tomadas as decisões relacionadas acerca do uso dos recursos disponíveis (tempo, dinheiro e
esforço) no atendimento das necessidades e desejos de consumo pessoais e familiares
(MATTAR, 2011). Autores como Abel (1993, p. 49) e Mattar (2011, p. 90-91), desenvolveram
estudos relacionados ao comportamento do consumidor que objetivaram conhecer, dentre
outras questões, as seguintes:
O que compram.
Por que compram.
Quando compram.
Onde compram.
Como compram.
Com que frequência compram.
Quanto compram.
Em quais dias da semana, ou do mês, e em que horários preferem comprar.
Com que frequência utilizam o que compram.
Como utilizam os produtos comprados.
Onde procuram informações para comprar.
Quanto estão inclinados a gastar.
Benefícios procurados que influenciam a compra.
Onde é tomada a decisão de compra.
Qual a distribuição na família dos papéis desempenhados no processo de compra.
Quando e como é feita a primeira decisão de compra.
Quando e por que o produto é recomprado.
Razões para escolher uma loja e não outra.
Quem compra os produtos da loja e por quê?
Quem compra os produtos da concorrência e por quê?
Quais são as bases de comparação com outros concorrentes.
5
O que pensam sobre a loja e as concorrentes.
Riscos percebidos na compra.
Serviços esperados.
Duração do processo de compra.
O que pensam ou desejam sobre possíveis mudanças no mix de produtos e na loja.
Atitudes em relação à loja, aos produtos e à propaganda da empresa.
Como os vários elementos do programa de marketing podem influenciar os consumidores
em cada estágio do processo de compra.
Sucesso do varejo e a satisfação do
consumidor
O modelo descrito por Mattar (2011) e proposto por Sudharshan (1995) representa o
relacionamento de uma empresa com seus clientes, apontando a importância da qualidade do
relacionamento como forma de obter a satisfação dos consumidores. Veremos esse modelo
com detalhes na Figura 4.
6
As ideias contidas no modelo de Sudharshan (1995, p. 145) compreendem que:
1. O nível de encantamento ou satisfação do consumidor estão alicerçados na diferença entre
expectativas e experiências em relação à certa empresa, produto ou serviço.
2. As expectativas do consumidor são desenvolvidas a partir de dois componentes: a expectativa de
valores de trocas desejadas e a de experiência com a empresa, sendo que os primeiros relacionam-
se com a diferença entre os vários benefícios que o consumidor espera receber ao comprar um
produto ou serviço, comparativamente aos custos de aquisição. No que se refere às experiências
com a empresa, as expectativas se baseiam no nível de atendimento que o consumidor espera
receber da empresa com a qual está efetuando a troca.
3. O padrão desejado pelo consumidor é formado pelo conjunto dessas expectativas. Cada pessoa
apresenta um conjunto de expectativas que são constituídas por suas vivências ou experiências
acumuladas.
4. O estágio do relacionamento com o consumidor em relação ao produto, serviço ou organização
acaba por influenciar os valores dos indivíduos. O cliente que realiza uma compra pela primeira
vez em uma empresa pode apresentar um nível de exigência menor do que outro que já teve várias
experiências de compra com a mesma empresa.
5. A percepção de satisfação por parte do consumidor provoca um feedback para modificar o estágio
de relacionamento, bem como suas expectativas (para prosseguir ou finalizar o relacionamento).
Figura 4 - Modelo de relacionamento com clientes
Fonte: Adaptado de Sudharshan (1995) por Mattar (2011, p. 92).
7
Experiências positivas são capazes de gerar fidelização do consumidor ao produto, serviço ou
empresa. Por outro lado, experiências negativas podem afastar de vez o consumidor.
6. A antecipação das expectativas do consumidor é papel da gestão de marketing da empresa, de
forma explícita ou implícita. Esses processos podem ser realizados por meio de pesquisas
direcionadas aos clientes.
7. A partir da antecipação dessas expectativas, a empresa poderá intervir na oferta e no modo de
relacionamentocom o cliente. Os interesses dos consumidores podem e devem ser equalizados
com os interesses e objetivos da empresa na realização dessas trocas.
8. As alterações na oferta da empresa e no modo de relacionamento devem possibilitar ao
consumidor novas experiências.
9. As novas experiências, comparadas com as expectativas, dirigem o consumidor a novos níveis de
satisfação ou ao encantamento, que ocorre quando o consumidor tem suas expectativas de
satisfação superadas.
10. O feedback dessa reação do consumidor vai proporcionar níveis de satisfação à empresa, além de
permitir novas mudanças para ajustes na gestão organizacional.
11. Mudanças eventuais na gestão da empresa, associadas às novas informações antecipadas sobre os
valores que o consumidor deseja, objetivam promover o ciclo contínuo desse sistema.
Como forma de atingir a satisfação do cliente, a empresa necessita começar por atender à
satisfação em relação ao produto ou serviço. Porém, em continuação, deve permanecer
satisfazendo as outras necessidades não diretamente relacionadas com o produto físico
(ABELL, 1993, p. 27), conforme apresentado na Figura 5.
A satisfação e o valor são dois dos elementos que contribuem para a constituição da lealdade
do consumidor (AGUSTIN; SINGH, 2002). Adiciona-se a esses o papel mediador da confiança e
Figura 5 - Iceberg da satisfação do cliente
Fonte: Adaptado de Abell (1993, p. 27)por Mattar (2011, p. 93).
8
o valor. De maneira específica, a confiança, quando presente, aumenta a percepção de valor e
de lealdade para os consumidores.
9
FATOS E DADOS
Pesquisa realizada no Brasil acerca dos elementos formadores da lealdade do
consumidor, em que foram aplicados 2.295 questionários ao longo de 31 semanas
com alunos de uma grande universidade particular, divididos em: 1ª onda: 853
participantes; 2ª onda: 595 participantes; 3ª onda: 515 participantes; e 4ª onda 332
participantes, chegou às seguintes conclusões, de acordo com Espartel (2005):
A satisfação é uma variável exógena (externa) e forte ao longo do tempo, sendo
que em todas as quatro ondas da pesquisa se apresentou como a principal
formadora da lealdade dos consumidores, seja de maneira direta ou indireta,
quando influencia confiança e valor.
A relação entre confiança e lealdade é tênue e se manteve assim ao longo das
quatro ondas.
No estudo no setor varejista brasileiro de livrarias foi proposto um modelo de valor
de entrega e satisfação dos consumidores, conforme apresentado por Bonfim et al.
(2008) na Figura 6.
Figura 6 - Formação da satisfação e sua relação com confiança e lealdade
Fonte: Adaptado de Bonfim et al. (2008).
10
De acordo com Mattar (2011), o valor de um produto, serviço, marca ou loja é utilizado de
maneira intuitiva e intensa pelo consumidor no processo de decisão de compra. Nesse
processo, o consumidor apresenta como tendência de escolha a opção que lhe restitua maior
valor percebido. Diante disso, faz-se necessário entender o processo de satisfação do
consumidor por meio da formação do valor de entrega, sobretudo para a área do varejo. A
Figura 7, apresentada a seguir, auxilia na compreensão desse processo.
Para o mesmo autor, o valor pode ser definido por uma equação subjetiva em que, no
numerador, encontra-se a soma da avaliação de todos os elementos percebidos importantes
em relação à aquisição de um produto, serviço, marca ou escolha da loja pelo consumidor e, no
denominador, localiza-se a soma de todos os custos relacionados à aquisição para o
consumidor. (MATTAR, 2011)
Figura 7 - Processo de satisfação do consumidor por meio da formação de valor
Fonte: Mattar (2011, p. 95).
SAIBA MAIS
Para saber mais sobre uma proposta de modelo brasileiro de satisfação do cliente,
acesse o artigo produzido por Rossi e Slongo (1998), disponível lendo o QRCode a
seguir .
11
http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1415-65551998000100007
http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1415-65551998000100007
NA PRATICA
Valor = (soma da avaliação de todos os elementos percebidos importantes em relação
à aquisição de um produto, serviço, marca ou escolha da loja pelo consumidor) /
(soma de todos os custos para o consumidor).
Na avaliação do consumidor, no caso de duas lojas serem análogas na oferta de
elementos percebidos como importantes, a que tiver custo total menor (oriundo de
qualquer das variáveis) terá maior valor de entrega e deverá receber a preferência do
consumidor; ou, caso em que duas lojas que tiverem o mesmo custo total na avaliação
do consumidor, a que apresentar maior oferta de elementos percebidos como
importantes terá maior valor de entrega e deverá receber a preferência do
consumidor (MATTAR, 2011).
Valor de entrega = (Valor total para o consumidor) – (Custo total para o consumidor).
Como pode ser observado na Figura 8, em que se encontram os fatores
determinantes do valor de entrega ao consumidor, a variável que, efetivamente,
influencia a decisão do consumidor é o valor de entrega.
12
13
ATENÇÃO
Mattar (2011, p. 96-97) destaca as diversas variáveis que podem elevar ou reduzir o
valor total para o consumidor, e que são percebidas de maneira subjetiva:
Qualidade percebida – é sentida pelo consumidor como resultado da
comunicação desenvolvida pela empresa e das experiências vivenciadas por
ele, ou por pessoas de suas relações, com a loja, produto ou serviço. Portanto,
difere da qualidade intrínseca, que somente pode ser avaliada por técnicos ou
profissionais.
Serviços – O nível de serviços reunidos ofertados necessita variar de acordo
com as expectativas dos consumidores e com a proposta de formato oferecida
pelo varejo. Assim sendo, as expectativas dos consumidores podem variar em
relação aos serviços oferecidos. Por exemplo, em uma loja de departamentos,
as expectativas são altas, enquanto em relação a uma loja de descontos é bem
baixa. Notadamente, existe uma correlação entre o nível de preços praticados e
o de serviços oferecidos.
Inovação – As contínuas mudanças nos comportamentos, tanto dos
consumidores, estabelecendo constantes inovações, quanto da concorrência,
aumentando a competitividade, faz com que formatos de lojas tenham ciclos de
vida cada vez mais breves, exigindo das empresas de varejo reinvenções
constantes, além da procura de novos formatos que proporcionem melhorias
perceptíveis pelos consumidores e que ofereçam vantagens competitivas ao
gerar maior tráfego, permanência na loja, vendas por metragem quadrada,
venda média por consumidor e, consequentemente, lucros para a empresa.
Conveniência – O consumidor necessita de praticidade, e sua preferência recai
sobre aquilo que pode facilitar sua vida. Por isso, é preciso levar em conta a
complexidade da vida moderna, sobretudo nas grandes cidades, bem como as
grandes distâncias que necessitam ser percorridas, os constantes
congestionamentos e a sensação de falta de tempo, faz com que esse
consumidor realize compras nas proximidades de sua residência ou local de
trabalho, no trajeto entre um e outro, em locais fáceis de chegar, sair e
estacionar, em que a distância entre o estacionamento e a loja seja pequena e
também onde haja rapidez no atendimento, ausência de filas, facilidade para
experimentar, comprar, pagar e receber os produtos. Tais atributos fazem parte
14
de um conjunto de conveniências que pode ser oferecido pelo varejo para
conquistar os consumidores.
Imagem – Variável intangível que se encontra ligada ao conjunto de percepções
conexas à marca de uma empresa, produto ou serviço, sendo consequência da
soma do trabalho de desenvolvimento da imagem por meio da comunicação e
experiências do consumidor com a empresa, produto ou serviço.
Garantias e assistência técnica – realizar compras exige segurança e
tranquilidade. No processo de decisão de escolha de produtos, serviços, marcas
e lojas o consumidor percebe que está sujeito a diversos tipos de riscos: risco
financeiro (pagou mais caro do que devia), risco social (comprouproduto
socialmente errado), risco material (comprou produto que não funciona, ou com
garantia que não é honrada; não tem assistência técnica), dentre outros
aspectos que podem ser considerados. Existem várias maneiras de o varejo
suprir essas inseguranças naturais do consumidor, por exemplo, garantindo,
preferencialmente por escrito, que qualquer problema com o produto será
solucionado prontamente; indicando garantias estendidas; escolhendo
produtos de qualidade para serem comercializados na loja; retirando das
prateleiras produtos que estão com prazo de vencimentos próximos;
informando em butiques de luxo a garantia de que certa peça de vestuário em
oferta é única e exclusiva, dentre outras.
Informação – O consumidor deve ser informado de variadas formas pelo varejo,
que estão listadas a seguir: por meio de propaganda eticamente alinhada nos
meios de comunicação de massa e no site da empresa na web, com elementos de
comunicação visual claros nas lojas, que possibilitem ao consumidor dirigir-se
com facilidade à seção desejada; com exposições claras de preços, prazos de
pagamento e juros cobrados; com claras orientações acerca dos produtos por
meio de elementos visuais ou vendedores com conhecimentos e perfis
adequados para orientar os consumidores a respeito.
Atenção e cortesia – Capacidade dos funcionários de comprovarem boa
vontade e cortesia quando os clientes necessitam de auxílio ou apresentem
dúvidas.
Compromissos – Capacidade do varejista honrar os compromissos e prazos
negociados com os clientes e manter no sortimento produtos de boa qualidade.
Aparência – Refere-se à limpeza e à aparência geral, dos funcionários, da loja e
dos ambientes de apoio.
Conforto – Facilidade para o consumidor localizar o produto desejado, mover-
se pelos corredores e sentir-se em ambiente agradável e confortável.
15
Processo de decisão de compra do
consumidor
No que se refere à aquisição de um produto ou serviço, o consumidor necessita cumprir alguns
estágios em seu processo de decisão de compra. As etapas do processo de decisão de compra
do consumidor estão consolidadas na literatura de comportamento do consumidor por
autores como Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007), Engel, Blackwell e Miniard (2005) e
Solomon (2008). Ainda que existam pequenas variações nas etapas descritas pelos autores,
encontram-se semelhanças, dentre as quais, destacam-se, de acordo com Mattar (2011, p. 99):
Confiança – Capacidade dos funcionários da loja em inspirarem confiança nos
clientes, esclarecendo suas dúvidas com segurança e correção.
Solução de problemas – Refere-se aos procedimentos adotados pelos varejistas
na solução de queixas, reclamações, devoluções e trocas de produtos.
Política interna – Diz respeito às políticas de recebimentos, financiamentos,
entregas, juros, horários de funcionamento etc.
O custo monetário ou preço está entre as variáveis relacionadas ao custo total, em
que se enquadram também o preço, custo de tempo, custo de energia física e custo
psíquico, e é a variável mais objetiva e que permite a comparação mais fácil em
relação aos concorrentes (MATTAR, 2011). De acordo com esse autor, quanto maior
for a percepção de diferenciação de um produto, serviço, marca ou loja, e quanto
maior for o papel do preço na avaliação do custo total, a empresa que oferecer o
menor preço entregará o maior valor de entrega e terá a preferência do consumidor.
Como forma de sobreviver a um ambiente hipercompetitivo, a empresa necessitará
oferecer maior valor de entrega aos consumidores, comparativamente ao ofertado
por seus concorrentes, que, satisfeitos, apresentarão a tendência a manter o
relacionamento com a empresa, criando, assim, fidelidade, o que vai garantir a
sobrevivência e a lucratividade da empresa a longo prazo. Uma das maneiras de
oferecer maior valor é a empresa se antecipar à concorrência e responder, de forma
célere e eficaz, às necessidades e desejos dos consumidores (MATTAR, 2011). Na
Figura 9 é apresentado o círculo virtuoso da empresa com os consumidores por meio
da entrega de valor, satisfação e relacionamento.
16
“reconhecimento do problema, busca de informações, avaliação de alternativas, decisão de
compra e processo de pós-compra”.
Apresentadas de forma isolada, essas etapas contribuem para o entendimento dos
procedimentos sequencialmente seguidos para a realização das compras. Porém, não
contribuem em nada para o entendimento dos motivos, razões e influências outras ocorridas
para a realização da compra (MATTAR, 2011). Para ocorrer esse entendimento do modelo, faz-
se imperiosa a inclusão de outros elementos, conforme apresentado na Figura 9, segundo
Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007, p. 02) e na Figura 10, segundo Engel, Blackwell e
Miniard (2005, p. 86).
Ressalta-se, ainda, a importância de as etapas poderem ser suprimidas, sendo que algumas
delas podem ser mais importantes do que outras, em razão do envolvimento do consumidor
com a compra e da diferença entre as alternativas existentes e das que são percebidas por ele.
O modelo de Engel, Blackwell e Miniard (2005, p. 86) é mais detalhado, comparativamente ao
modelo de Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007). Mas ressalta-se que, nos dois modelos, os
componentes que influenciam e geram influência podem ter tanto origem externa ao
consumidor quanto interna. Os de origem externa englobam um conjunto de componentes
sociais (cultura; subcultura; demografia; status social e status econômico; grupos de referência
e família) e as atividades de marketing das empresas (produtos; lojas e exposições atraentes;
propagandas; promoções de vendas; merchandising; preços atrativos etc.). Enquanto os de
Figura 9 - Modelo de Hawkins,Mothersbaugh e Best (2007) de comportamento do consumidor para
compras
Fonte: Apresentado por Mattor (2011, p. 100) e adaptado deHawkins, Mothersbaugh e Best (2007, p.
02).
17
origem interna referem-se aos aspectos relacionados com os perfis dos consumidores
(percepção; aprendizagem; memória; motivação; necessidades, desejos e impulsos;
personalidade; emoções e sentimentos; atitudes; autoconceito; valores; processamento de
informações e busca de conhecimento; e estilo de vida) (MATTAR, 2011).
Conforme descrito por Mattar (2011, p. 101-102) as etapas do processo decisório são:
Reconhecimento do problema – Momento em que o consumidor tem a consciência de
que tem uma necessidade, desejo ou um problema que precisa ser resolvido com a
compra de um produto ou serviço. Por exemplo: “nosso refrigerador não funciona direito”,
“nosso televisor não é de tela plana, nem está preparado para receber sinal de HDTV”, “os
freios do meu automóvel estão chiando”, “meu cabelo está comprido, preciso cortá-lo”,
“preciso ir ao dentista, pois estou com um dente dolorido” etc.
Busca de informações – A partir da constatação do problema a ser resolvido, o
consumidor vai à busca de informações quanto às opções para solucioná-lo. São várias as
fontes de informação empregadas: amigos; conhecidos; parentes; experts no assunto
(mecânicos, médicos, dentistas etc.), propagandas; reportagens em revistas, jornais,
televisões e rádios; internet; vendedores e balconistas de varejistas, revendedores, dentre
outros. A seguinte regra pode ser utilizada para se obter informação: quanto maior a
habitualidade, mais corriqueira e menos relevante for a compra, menos informação é
buscada, tendo em vista que, na maior parte das vezes, a solução já está definida, e vice-
Figura 10 - Modelo de Engel, Blackwelle Miniard (2005) de comportamento do consumidor para
compras
Fonte: Adaptado de Mattar (2011, p. 101) e de Engel, Blackwell e Miniard (2005).
18
versa. Assim, quanto menos habitual e corriqueira e mais relevante for a compra, existirá
maior dedicação do consumidor na busca de informações.
Avaliação de alternativas – A partir das informações conseguidas acerca das opções
disponíveis, o consumidor analisará e avaliará as alternativas, tendo como base os pontos
favoráveis e contrários de cada uma.Esse é o momento em que o consumidor leva em
conta qual das alternativas lhe entregará o maior valor na solução de seu problema.
Decisão de compra – Aqui o consumidor seleciona a melhor alternativa de compra
dentre as ofertas levantadas, o local onde será realizada e a forma como o pagamento
será efetuado.
Processo de pós-compra – Etapa em que o consumidor desfrutará do uso ou do consumo
do produto ou serviço adquirido, verificando se suas expectativas foram atendidas. As
experiências e os conhecimentos adquiridos com a compra, uso ou consumo do produto
ou serviço servirão como base para realimentar o processo de compra desse produto ou
serviço. No caso de experiências favoráveis, o consumidor terá predisposição para repetir
a experiência em novas situações de compra do mesmo produto ou serviço, adquirindo-o
da mesma marca e no mesmo local de compra; e, se não foram favoráveis, a predisposição
gerada será para não repetir a experiência com o que lhe desagradou (marca ou loja).
Conhecer os comportamentos de compra e pós-compra dos consumidores possibilita a
interação de maneira a trazer benefícios para a empresa como, por exemplo: manter um canal
para recebimento de elogios, dúvidas e reclamações; utilizar um produto usado como parte do
pagamento de um novo; indicar um sistema de logística reversa para recolher descartes que os
consumidores têm dificuldades de efetuar de forma ecologicamente correta (baterias de
celulares, por exemplo) (MATTAR, 2011, p. 104).
Fechamento
No varejo, o comportamento do consumidor leva em consideração as atividades do processo
de troca relacionadas à obtenção, consumo e disposição de produtos e serviços, assim como os
processos de tomada de decisão que antecedem e sucedem essas ações (MATTAR, 2011). Para
tanto, algumas definições são necessárias: valor, que é definido por uma equação subjetiva em
que, no numerador, está a soma da avaliação de todos os elementos percebidos importantes
em relação à aquisição de um produto, serviço, marca ou escolha da loja pelo consumidor e, no
denominador, a soma de todos os custos relacionados à aquisição para o consumidor. Valor de
19
entrega, que se refere à diferença entre o valor total e o custo total para o consumidor. Além
disso, cabe ressaltar as etapas do processo de decisão de compra do consumidor, que podem
ser nominadas pelo reconhecimento do problema, busca de informações, avaliação de
alternativas, decisão de compra e processo de pós-compra.
Ressalta-se, por fim, que existem outros componentes que influenciam as necessidades e
desejos dos consumidores. Esses componentes podem ter origem externa, o que engloba um
conjunto de componentes sociais (cultura, subcultura, demografia, status social, status
econômico, grupos de referência e família) e as atividades de marketing das empresas
(produtos, lojas e exposições atraentes, propagandas, promoções de vendas, merchandising,
preços atrativos etc.), quanto aqueles de origem interna, que são aspectos relacionados com os
perfis dos consumidores (percepção; aprendizagem; memória; motivação; necessidades,
desejos e impulsos; personalidade; emoções e sentimentos; atitudes; autoconceito; valores;
processamento de informações e busca de conhecimento; e estilo de vida), conforme Mattar
(2011).
20
Comportamento do Consumidor
Introdução
Como parte fundamental do marketing, o estudo do comportamento do consumidor possibilita
o agrupamento de subsídios com vistas ao aprimoramento do relacionamento e da satisfação
plena de diversas necessidades do consumidor.
Vamos à nossa aula?  
O estudo do comportamento do consumidor, considerado uma parte do comportamento
humano, buscou em outras áreas do conhecimento, notadamente, na Sociologia, na
Aula 02
VÍDEO
Assista a vídeo a seguir:
21
Antropologia cultural, na própria Psicologia cognitiva, alguns caminhos para seu entendimento
(ADAID-CASTRO, 2014). A ampliação do conceito do comportamento do consumidor coube a
Pinheiro e Castro (2006), que observaram que essa é uma área interdisciplinar, que engloba
conceitos e teorias de distintas áreas do conhecimento, tais como Psicologia, Economia,
Sociologia, Antropologia cultural, Semiótica, Demografia e História.
Em conjunto com o corpo teórico dessas áreas, trouxeram o arcabouço metodológico e técnico
próprio de cada uma, conforme aponta Hunt (1991), para quem a história do comportamento
do consumidor caracteriza-se pelo emprego de métodos e teorias diversas, trazidas de fontes
diferentes. Ainda que tenha se utilizado, para o entendimento e desenvolvimento teórico do
comportamento, contribuições originárias de diversas áreas das Ciências Sociais, Karsaklian
(2009) aponta para uma utilização de contribuições equivalentes de cada uma dessas áreas,
mesmo sendo a Psicologia a mais utilizada.
As investigações relacionadas ao comportamento do consumidor podem ser consideradas,
portanto, ferramentas que ajudam a gestão das organizações a definir seus objetivos, além de
possibilitar a compreensão dos significados, das mensagens anunciadas pela detenção de
produtos e identificação dos desejos e expectativas dos clientes, em cada mercado específico
(LEMOS, 2010), o que pode ser o notado pela descrição de Mowen e Minor (2003, p. 03) que
indicam que “o comportamento do consumidor é definido como o estudo das unidades
compradoras e dos processos de troca envolvidos na aquisição, no consumo e na disposição de
mercadorias, serviços, experiências e ideias”.
Portanto, a intenção em se compreender o comportamento do consumidor, do ponto de vista
teórico, ocorre por meio do desenvolvimento e explicitação de modelos analíticos, que
objetivam retratar o mundo real em que estão presentes os processos de decisão de compra
dos produtos e suas respectivas variáveis (ADAID-CASTRO, 2014). Diversos estudos são
apresentados por esse autor, como forma de organizar as diferentes variáveis explicativas dos
modelos analíticos do comportamento de compra do consumidor.
Esses modelos começam a ser apresentados no século 19 em estudos de propaganda
(SCRIPTURE, 1985) e até os dias atuais apresentam relevância, tendo em vista que
apresentam fundamentos de áreas consolidadas como a Economia, Psicologia, Sociologia ou
Antropologia. Adaid-Castro (2014, p. 10-11) apresenta um quadro que resume e esquematiza
a evolução e sinaliza para as características das escolas que investigam o comportamento do
consumidor, conforme descrito por Pinto e Lara (2007).
22
FATOS E DADOS
23
24
O termo “comportamento do consumidor” apareceu na área por volta do ano de 1962. Ainda
assim, outras áreas empregaram variações, como, por exemplo, o estudo de hábito de
consumo, que data de 1848. A popularização do estudo do consumo só se tornou mais
Década Comentários
Década
de
1950
Nesta década, identificam-se três áreas de pesquisa: 
1 - Determinantes psicológicos do comportamento do consumidor. 
2 – Determinantes sociais do comportamento do consumidor. 
3 – Tomada de decisão por parte do consumidor. 
4 – Criação da divisão de Psicologia do consumidor na American Psychological
Association (APA).
Década
de
1960
Muitos estudiosos de diferentes áreas começaram a focar esforços para a área
de comportamento do consumidor. Linhas de pesquisas: 
1 – Lealdade à marca de produtos de mercearias. 
2 – Utilização do método de experimentos no campo do comportamento do
consumidor. 
3 – Teoria do risco percebido em comportamento do consumidor. 
4 – Teorias compreensivas de comportamento de compra. 
Nessa década, foi criada a mais conhecida teoria do comportamento do
consumidor que foi proposta por Howard e Sheth (1969).
Década
de
1970
Nos anos da década de 1970, houve a consolidação da ACR (Association for
Consumer Research), que foi fundada em 1969. Também houve a organização do
JCR (Journal of Consumer Research) em 1974. Novas linhas de pesquisas foram
desenvolvidas: 
1 – Comportamento de compra industrial. 
2 – Estudo do comportamento de consumo de serviços públicos como cuidados
da saúde, transporte, nutrição etc.3 – Comportamento de compra familiar. 
4 – Relacionamento entre atitude e comportamento. 
5 – Processamento de informação.
SAIBA MAIS
Para conhecer mais sobre a American Psycological Association (APA), acesse os
seguintes sites: leia o QRCode a seguir e leia o QRCode a seguir .
25
https://www.apa.org/
https://pt.wikipedia.org/wiki/Associa%C3%A7%C3%A3o_Americana_de_Psicologia
evidente e popular a partir da edição dos primeiros livros sobre comportamento do
consumidor, por volta da década de 1960, bem como pela implantação da disciplina em vários
cursos de diversas universidades (ADAID-CASTRO, 2014).
Como área de estudo do marketing e da Psicologia, o estudo do comportamento pode ser mais
restrito do que o campo da Psicologia do consumidor, ainda que os livros que se intitulam
“Psicologia do Consumidor”, como o de Gade (1980), tratem dos mesmos assuntos dos livros
com o título de “Comportamento do Consumidor” (ADAID-CASTRO, 2014). Ressalta-se,
entretanto, que nos últimos anos, o termo “comportamento do consumidor” tem sido mais
empregado que “Psicologia do consumidor”. Assim, mesmo que o termo “comportamento do
consumidor” faça referência, de maneira específica, ao comportamento em si, a própria
definição é composta por características que transcendem o comportamento específico, como
pode ser observado pela descrição de Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007, p. 04):
O campo do comportamento do consumidor envolve o estudo de indivíduos, grupos ou
organizações e o processo que eles usam para selecionar, obter, usar e dispor de produtos,
serviços, experiências ou ideias para satisfazer necessidades e o impacto que esses processos
têm sobre o consumidor e a sociedade.
Cabe destacar que o comportamento do consumidor encontra suas raízes na Psicologia Social.
Nesse sentido, as teorias aplicadas no contexto de consumo são advindas ou governadas pela
área de Psicologia Social (WÄNKE, 2009). Esse autor coloca que é função da Psicologia Social
pesquisar o comportamento social e isso, comumente, relaciona-se ao estudo do
comportamento de consumo ou do comportamento em um contexto de consumo. Portanto,
estudar o comportamento de consumo é parte genuína da Psicologia Social, tendo em vista sua
definição ser o “estudo científico da influência recíproca entre as pessoas e do processo
cognitivo gerado por essa interação” (RODRIGUES; ASSMAR; JABLONKY, 2015, p. 13).
Conforme pode ser observado, o emprego do termo “comportamento do consumidor” é mais
apropriado, já que o foco do marketing é compreender o consumidor para que este gere
comportamento de compra e não somente intenção de compra. Entretanto, apesar de o foco
do marketing ser comportamental e não atitudinal, Adaid-Castro (2014) observa que diversos
estudos exibiram a relação entre atitudes e comportamento, assim sendo, entender as atitudes
dos consumidores é parte essencial para gerar o comportamento de compra.
Levando-se em consideração o interesse crescente pelo estudo do comportamento do
consumidor, Lopes e Silva (2011) revisaram os principais modelos integrativos do
comportamento do consumidor, de forma a possibilitar uma reflexão crítica, a partir dos
fundamentos essenciais e de sua evolução. Para melhor compreender os modelos, decidi
organizá-los de uma forma mais coerente. Essa organização será apresentada na sequência.
Tendo em vista que o comportamento do consumidor visa a compreensão da reação dos
26
consumidores frente aos diferentes estímulos, tais como, produto, preço, praça, promoção,
faz-se necessário entender os julgamentos que os consumidores realizam frente a objetos
pessoas ou situações, isto é, é preciso conhecer suas atitudes e comportamentos.
Atitudes, segundo Torres e Neiva (2011, p. 171), são definidas como “um processo geral de
compreensão das coisas em termos de bom ou ruim, apropriado ou inapropriado conveniente
ou inconveniente, que você assume uma ‘posição’ frente ao mundo que o cerca; essa ‘posição’ é
chama de atitude”. A definição de Triandis (1991, p. 485) contempla o aspecto comportamental
que define atitude como “estado de uma pessoa que a predispõe a uma resposta favorável ou
desfavorável quanto a um objeto, pessoa ou ideia”. Allport (1935, p. 19), apresenta sua
definição de atitude, podendo ser entendida como “um estado mental e neurológico de
prontidão, organizado por meio da experiência, exercendo uma influência diretiva ou dinâmica
sobre a resposta do indivíduo a todos os objetos e situações com que se relaciona”. Nesse
sentido, Torres e Neiva (2011) frisam o caráter das implicações comportamentais da definição
de Allport (1935) como um todo apto a reagir de uma certa maneira.
De acordo com Ajzen e Fishbein (1997), as atitudes são um composto constituído de três
partes: uma cognitiva, uma afetiva e outra comportamental. O componente cognitivo
(conhecimento) representa as informações do sujeito sobre um objeto, ou seja, a consciência
da existência do objeto, crenças a respeito das características do objeto e julgamentos
relacionados à importância relativa a cada um desses atributos. O componente afetivo está
atrelado aos sentimentos que se tem em relação ao objeto, como, por exemplo, quanto à
polaridade desfavorável-favorável (bom-ruim, agradável-desagradável). Enquanto a
preferência por determinado objeto, em detrimento de outros, reflete o fator afetivo. O
componente comportamental, por fim, refere-se à ação, às intenções em relação ao objeto
(adquiri-lo ou não, recomendá-lo ou não etc.) (ADAID-CASTRO et al., 2015).
A partir da noção segundo a qual as atitudes influenciam a maneira como um indivíduo se
porta frente a um objeto, pessoa ou situação, bem como quanto à forma como este se relaciona
com eles, sendo que os indivíduos podem ter diferentes atitudes em relação a um mesmo
objeto, pessoa ou situação (ADAID-CASTRO, 2014). Segundo esse autor, essa diferenciação
possibilita a melhor compreensão dos indivíduos sob o ponto de vista psicológico, com vistas a
tratá-los de forma mais adequada frente aos objetivos de marketing.
Nesta seção iremos ver com detalhes os modelos do comportamento do consumidor.
Modelo de Nicósia (1966)
27
O comportamento de compra é um dos diversos componentes de um complexo processo de
decisão (LOPES; SILVA, 2011). Tal ênfase no processo decisório e não somente no ato de
compra em si, apresenta-se como um dos grandes diferenciais propostos por Nicósia (1966), e
uma das linhas mestras do modelo por ele proposto. Como pode ser visto na Figura 12, para
Nicósia (1966), as decisões de um consumidor são oriundas de um processo que pode ser
dividido em campos de atividade.
Ao analisarem o modelo de Nicosia (1966), Lopes e Silva (2011) observam a preconização do
comportamento de compra que apresentam como antecedentes a pesquisa e a avaliação de
informações, ressaltando que estas são precedidas pela exposição a uma mensagem
estabelecida pelo vendedor/fornecedor, isto é, trata-se de uma mensagem de cunho
publicitário. Nessa primeira fase do processo, a mensagem que informa os atributos do
produto (subcampo 1) combina-se com a informação antecedente que o consumidor já possui
(subcampo 2), originando uma atitude. A atitude possibilita a etapa de investigação e avaliação
das relações instrumentais, tais como: disponibilidade (de marcas, produtos, serviços, dentre
outras) e expectativas (campo 2), o que resulta na motivação particular e situacional (decisão
pelo produto, marca, fornecedor, entre outros), que culmina na realização (ou não) da
aquisição (campo 3).
Figura 12 - Modelo de Nicosia (1966)
Fonte: Lopes e Silva (2011, p. 09).
28
Modelo de Howard e Sheth (1969)
Como um dos mais discutidos e utilizados, o modelo de comportamento do consumidor de
Howard e Sheth (1969) busca explicar o comportamento de compra, e, em especial, o processo
de comparação entre diferentes produtos ou marcas, com base em três pressupostos: 1) a
racionalidade do comportamento; 2) o caráter sistemático do processo de avaliação e decisão;
e 3) a ocorrência de qualquer fenômeno externo que venhaa causar impacto no indivíduo,
provocando o comportamento de compra. O modelo identifica quatro tipos de variáveis ou
construtos relacionados no processo de comportamento do consumidor: 1) variáveis de
entrada; 2) variáveis de saída; 3) construções hipotéticas; e 4) as variáveis exógenas, como
apresentado na Figura 13.
Modelo de Engel, Blackwell e Miniard
(1986)
Figura 13 - Modelo de Howard e Sheth(1969)
Fonte: Lopes e Silva (2011, p. 11).
29
O modelo apresentado por Engel, Blackwell e Miniard (1986) desenvolve um quadro que
objetiva organizar o conhecimento acerca do comportamento do consumidor. De acordo com
Lopes e Silva (2011), o modelo destina atenção especial à aprendizagem, considerando que o
comportamento de consumo acontece por meio de um processo com quatro componentes
básicos: estímulos (entradas ou insumos), processamento de informação, processo decisório e
variáveis ambientais (exógenos). Os estímulos movem os consumidores a buscar informações
sobre o produto. Seguindo o processamento das informações coletadas (ou recebidas), o
consumidor afere as alternativas e incorpora uma atitude em relação a elas. A atitude
percebida, juntamente com as variáveis ambientais, determina a decisão de compra. O modelo
esquemático proposto pelos autores está disposto na Figura 14.
Modelo de Howard (1989)
O modelo de comportamento do consumidor de Howard (1989) apresenta-se como uma
reformulação do modelo de Howard e Sheth (1969), baseado em sete componentes ou
variáveis correlacionadas: a informação (In), o reconhecimento (R), a atitude (A), a confiança
(C), a intenção (I), a compra (P) e a satisfação pós-compra (S), como demonstrado na Figura 15.
Figura 14 - Modelo de Engel, Blackwelle Miniard (1986)
Fonte: Lopes e Silva (2011, p. 14).
30
De acordo com Lopes e Silva (2011), os componentes centrais da estrutura, reconhecimento,
atitude em relação à marca e confiança constituem a imagem de percepção da marca e
resultam no pleno conhecimento que o consumidor apresenta em respeito a certa marca ou
produto. Esse modelo incorpora três possibilidades de decisão de compra em função de sua
complexidade e da informação disponível para o consumidor: aquisição de produtos novos ou
recentemente lançados no mercado, decisões de compras complexas e decisões de compras
rotineiras.
Figura 15 - Modelo de Howard (1989)
Fonte: Lopes e Silva (2011, p. 17).
SAIBA MAIS
Para saber mais sobre os modelos integrativos do comportamento do consumidor, leia
o artigo de Lopes e Silva (2011), que está disponível lendo o QRCode a seguir .
31
http://www.revistabrasileiramarketing.org/ojs-2.2.4/index.php/remark/article/view/2273/1909
http://www.revistabrasileiramarketing.org/ojs-2.2.4/index.php/remark/article/view/2273/1909
Fechamento
O mercado atual se caracteriza por um ambiente marcado por elevada competitividade entre
as empresas. Diante disso, faz-se necessário compreender a maneira como os consumidores se
comportam, assim como buscar fazer a previsão de comportamentos futuros, ainda que de
maneira parcial. Isso possibilitará à empresa que adotar essas práticas certa vantagem
estratégica frente a outras organizações.
32
Pesquisa de Mercado
Introdução
Na área de marketing é comum a necessidade de insights para o auxílio no planejamento das
ações futuras, bem como para avaliar o desempenho passado. Esse trabalho deve ser realizado
por profissionais competentes que buscam informações adequadas, precisas e práticas
relacionadas à sua marca, concorrentes e, sobretudo, os consumidores, auxiliando os
processos de tomada de decisão em curto prazo e estratégicas de longo prazo. Desvendar a
visão do consumidor e compreender a maneira como se relacionam com produtos e serviços
possibilitam ao marketing construir estratégias que podem induzir ao lançamento de um
produto bem-sucedido ou estimular o crescimento de uma marca. Diante disso, a pesquisa de
Aula 03
VÍDEO
Assista a vídeo a seguir:
33
mercado apresenta um papel fundamental. Nesta aula iremos tratar de todos esses aspectos.
Vamos lá?
Para que uma empresa de qualquer setor seja bem-sucedida em suas estratégias de marketing,
é necessário conhecer os desejos e as necessidades de seus clientes, além de conseguir se
adaptar às rotineiras mudanças que ocorrem no meio ambiente (FERREIRA; MARTINS, 2016).
Para que isso seja plausível, os gestores precisam ter acesso a informações acerca do mercado
em que a empresa está inserida, dos seus clientes potenciais, assim como de todos os fatores
que afetam suas atividades. (LAS CASAS, 2009).
A coleta de informações a respeito do mercado e do público de uma empresa pode ser
realizada de diferentes formas. Uma delas é a realização de pesquisas. A pesquisa de mercado
apresenta como função a identificação de certos aspectos relacionados aos potenciais
consumidores de produtos ou serviços ofertados pelas empresas. Dentre esses aspectos
relacionados aos clientes, encontram-se as preferências, hábitos e intenções de compra, o
perfil demográfico e socioeconômico, benefícios procurados e prioridades de consumo
(SEBRAE, 2018). Assim, os dados coletados pelas pesquisas cumprem o objetivo de descrever
o perfil de determinado público-alvo e, consequentemente, embasar o processo de tomada de
decisões frente a cada situação (CALLIYERIS; ROBLE; COSTA; SOUZA, 2015).
Apresentada como uma ferramenta estratégica para os negócios, a pesquisa de mercado,
realizada pelo marketing, objetiva conhecer e atender o mercado, por meio de seus produtos-
chave, além de buscar as motivações e hábitos de compra dos consumidores, estratégias de
concorrência e as tendências do ambiente (produtos, marcas, lugares, figuras públicas,
consumidores e empresas) (FERREIRA; MARTINS, 2016). Como uma ferramenta que
vislumbra o atingimento de uma vantagem competitiva, a pesquisa de mercado auxilia o
processo de tomada de decisão a partir de um processo de coleta, sistematização, análise e
interpretação de dados, que geram informações, que são utilizadas para desenvolverem as
estratégias das organizações para atuação no mercado e perante seus consumidores. Por se
tratar de um processo científico, as evidências de validade e confiabilidade são estabelecidas
como requisitos fundamentais.
Pode-se resumir a definição de pesquisa de mercado como a coleta de informações junto ao
consumidor, concorrente ou fornecedor que visa orientar a tomada de decisões ou solucionar
problemas de empresas, organizações, empresários e empreendedores. Também podemos
considerar a definição apresentada pela Associação Nacional de Empresas de Pesquisa de
Mercado (ANEP):
34
A coleta sistemática e o registro, classificação, análise e apresentação objetiva de dados sobre
hábitos, comportamentos, atitudes, valores, necessidades, opiniões e motivações de indivíduos
e organizações dentro do contexto de suas atividades econômicas, sociais, políticas e
cotidianas.
Quando bem realizada, com critérios e métodos bem definidos, a pesquisa de mercado oferece
informações sólidas, que, adicionadas à experiência dos gestores, tornam o processo decisório
mais rico e preciso. Ações como visitar a concorrência para verificar os pontos fortes e fracos
(benchmarking), ouvir reclamações de clientes ou ainda observar como as pessoas caminham
dentro de uma loja, são importantes fontes de informações, e que são, frequentemente,
desprezadas por novos e antigos empresários (SEBRAE, 2018).
A pesquisa mercadológica pode ser entendida como a coleta, registro e análise de todos os
eventos que se referem aos problemas relacionados à transferência e venda de mercadorias e
FATOS E DADOS
A prática de levantamento de informações como atividade organizada para apoiar as
decisões de marketing não é recente. Relatos mostram que seu início ocorreu na
primeira década dos anos 1900, a partir da nomeação de Charles Collidge Parlin
como gestor da Divisão de Pesquisa Comercial do Departamento de Propaganda, da
Companhia Editora Curtis, em 1911, significando que a maioria dos trabalhos
concretizados se referia aanálises do recenseamento e estatísticas sobre mercados
potenciais (CALLIYERIS et al., 2015).
Foi a partir da década de 1920 que os primeiros questionários e levantamentos foram
projetados. Esse foi o momento em que os problemas na construção das perguntas e
a influência exercida pelo pesquisador tornaram-se evidentes. Nos anos de 1930, a
ênfase recaiu sobre os problemas de amostragem e representatividade, sendo que o
fiasco da prévia eleitoral feita pelo Literary Digest, em 1936, representou a maior
preocupação dos pesquisadores, no que se refere à definição de amostras bem
realizadas. Durante e depois da Segunda Guerra Mundial, a pesquisa se ampliou
rapidamente com crescimento exponencial nos anos seguintes (BOYD; WESTFALL,
1984).  
35
serviços do produtor ao consumidor (BOYD; WESTFALL, 1984). Além disso, pode ainda ser
compreendida como provedora de recursos para a tomada de decisões em empresas de todos
os tamanhos, de todos os tipos e todos os setores (pequenas, grandes, indústrias, de serviços,
de varejo, organizações políticas, sem fins lucrativos, entre outras), conforme observado por
Malhotra (2001, p. 39).
Para a Associação de Marketing Americana, American Marketing Association (2004), a pesquisa
de mercado une o consumidor, o cliente e o público ao responsável por atividades de marketing
no interior das organizações por intermédio de informações coletadas. Seu uso apresenta
como objetivo identificar oportunidades de mercado, gerar e avaliar ações de marketing e
monitorar o desempenho de marketing.
Nesse contexto, é preciso considerar que as organizações estão cada vez mais dependentes de
informações completas, haja vista as mudanças histórico-culturais das demandas dos
consumidores, que demonstrem como seu consumidor potencial poderá reagir frente a outras
ofertas no mercado (CALLIYERIS et al., 2015). De acordo com esses autores, a intensificação
da concorrência faz as informações sejam buscadas pelas empresas como forma de verificarem
se os instrumentos mercadológicos utilizados são eficientes, visando à percepção de um maior
número de consumidores. Um fator relevante, e que trouxe acesso ilimitado a produtos e
serviços do mundo todo, foi a globalização. Fato esse que implicou no aumento da demanda
por informações sobre mercados maiores e mais distantes.
Pode-se afirmar, portanto, que a pesquisa de mercado ajuda os profissionais de marketing a
identificar e satisfazer as necessidades de seus clientes e não clientes, por meio de
informações a respeito dos mesmos, dos concorrentes e outras forças que atuam no mercado
(CALLIYERIS et al., 2015). Nesse cenário de busca incessante por informações, faz-se salutar
compreender que, para cada necessidade, existe um tipo de pesquisa a ser aplicado.
Em linhas gerais, caso a intenção seja explorar um problema ou uma situação para fornecer
critérios e compreensão, aplica-se a pesquisa exploratória, cujo objetivo é encontrar ideias e
novos dados. Caso se tenha a intenção de descrever algum fenômeno, notadamente
características ou funções de mercado, utiliza-se a pesquisa descritiva. E, por fim, caso se
pretenda obter evidências de relações entre causa e efeito, emprega-se a pesquisa causal
(MALHOTRA, 2001) ou experimental.
Seja qual for o tipo de pesquisa, é de extrema importância a objetividade e a precisão na
“coleta, registro e análise” dos dados (BOYD; WESTFALL, 1984, p. 04). Os participantes da
pesquisa, que refletem o público-alvo, devem ser cuidadosamente selecionados, para que os
resultados possam ser extrapolados para todos os consumidores. Além disso, o instrumento de
coleta das informações deve ser construído com rigor para ser capaz de revelar e traduzir as
necessidades e anseios do público pesquisado.
36
Com o foco limitado na pesquisa descritiva, duas principais técnicas de coleta são
apresentadas: o levantamento e a observação. O primeiro está baseado no interrogatório dos
participantes, aos quais se fazem várias perguntas sobre seu comportamento, intenções,
atitudes, percepções, motivações, e características demográficas e de estilo de vida. No
segundo caso, a observação abrange o registro sistemático de padrões de comportamento dos
indivíduos, objetos e eventos, com a finalidade de obter informações sobre o fenômeno de
interesse (MALHOTRA, 2001, p. 193).
Conhecidos como survey, os levantamentos apresentam atualmente grande destaque e
popularidade entre os cientistas sociais, a ponto de muitas pessoas considerarem pesquisa e
levantamento social a mesma coisa (GIL, 2007). Atualmente, no Brasil, dentre as técnicas de
levantamento mais utilizadas encontram-se as entrevistas telefônicas e as entrevistas
pessoais. Em menor número, tem-se as pesquisas pelo correio, sendo que as pesquisas por
internet ou e-mail estão ganhando espaço rapidamente no mercado (CALLIYERIS et al.,2015).  
Já vimos vários autores trazendo conceitos sobre a pesquisa de mercado, suas características
e importância. Mas, pode ser que você ainda esteja se perguntando por que realizar pesquisa
de mercado.
Conforme o guia do SEBRAE (2018), a pesquisa de mercado precisa ser realizada com objetivo
de se apurar a validade e a viabilidade de uma hipótese ou responder a questões-chave do
negócio. Assim, deve ser entendida como um meiopara a obtenção de informações e,
consequentemente, dar respaldo a melhores decisões para as organizações. Faz-se necessário
ter um problema que se queira resolver, seja ele vinculado ao consumidor, ao concorrente ou
aos produtos e serviços fornecidos pela empresa, dentre outros. Nesse sentido, a empresa
deve recorrer às pesquisas sempre que tiver que tomar decisões de marketing importantes, tais
como:
Expandir a área geográfica de atuação.
SAIBA MAIS
Para saber mais sobre a pesquisa de mercado, acesse um excelente material
produzido pelo SEBRAE lendo o QRCode a seguir .
37
http://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/artigos/pesquisa-de-mercado-o-que-e-e-para-que-serve,97589f857d545410VgnVCM1000003b74010aRCRD
Entrar em novos segmentos de mercado ou canais de distribuição.
Lançar ou aperfeiçoar produtos e serviços.
Dimensionar a equipe de vendas.
Credenciar revendedores ou distribuidores.
Escolher um ponto comercial.
Definir qualidade e variedade dos produtos e serviços a ser comercializados.
Definir os meios de divulgação mais adequados.
Ajustar preços.
Posicionar produtos e marcas.
Iniciar um novo negócio (deve fazer parte do plano de negócios).
Além disso, deve ficar claro que as pesquisas de mercado são importantes para se conhecer e
monitorar o mercado consumidor e concorrente, dimensionar a demanda, examinar a
presença do público-alvo (clientes e prospects), avaliar resultados de ações de marketing,
identificar e dimensionar problemas ou necessidades, observar tendências, avaliar a satisfação
dos consumidores, testar produtos e estratégias antes do seu lançamento, analisar as práticas
da concorrência (quantidade e agressividade), monitorar a dinâmica e o comportamento dos
diferentes segmentos e nichos (SEBRAE, 2018).
Diante de um mercado saturado e competitivo, as pesquisas de mercado tornam-se ainda mais
relevantes. Soma-se a isso as mudanças no comportamento dos clientes, que se apresentam
com mais intensidade e frequência, tornando mais complexo os processos ligados à tomada de
decisão, por parte das organizações e de seus gestores.
Outro aspecto peculiar a ser considerado refere-se à diferença entre a pesquisa de mercado e
a aplicação de questionários ou realização de entrevistas (SEBRAE, 2018). Essas duas
atividades são algumas das maneiras de obtenção de certas informações. No entanto, para
tomar decisões acertadas, o gestor pode utilizar variados tipos de pesquisa. Além disso, pode
usar técnicas como observação, que é uma técnica considerada de cunho científico.
Cabe salientar, entretanto, conforme observam vários autores (LAS CASAS, 2009, 2012;
KOTLER; KELLER, 2012), que a pesquisa de mercado, por si, não é capaz de avaliar a
viabilidade de um negócio. Para tanto, faz-se necessária a utilizaçãode outros instrumentos,
como, por exemplo, o plano de negócio, que apresenta análise de viabilidade, além de conter a
pesquisa mercadológica. A pesquisa é insuficiente, tendo em vista que somente oferece
38
informações sobre o mercado, não contemplando informações atinentes ao modelo de
negócios a ser implantado (SEBRAE, 2018).
O SEBRAE (2018) ressalta, ainda, que não se deve realizar uma pesquisa de mercado se a
empresa não está apta a utilizar seus resultados para aprimorar sua atuação no mercado, pois
deter informações que não levam a decisões práticas podem ensejar perda de tempo e de
dinheiro.
39
ATENÇÃO
As pesquisas mais comuns e suas principais aplicações, conforme o SEBRAE (2018, p.
3-4):
Potencial de consumo – utilizada para avaliar a demanda de produtos e
serviços e encorar decisões de entrada em mercados desconhecidos.
Satisfação do cliente – utilizada para identificar falhas e oportunidades de
melhoria nos produtos e serviços, podendo ser realizada de maneira contínua
ou esporádica.
Participação de mercado (market share) – mensura a força da empresa e de seus
concorrentes no mercado e, entre outras aplicações, é empregada para
direcionar os esforços promocionais, a força de vendas e a propaganda.
Preferência (share-of-mind) – utilizada em conjunto com a de participação de
mercado, permite observar a elasticidade do mercado com relação a produtos e
marcas, auxiliando a dimensionar os investimentos em comunicação.
Lembrança (recall top-of-mind) – empregada para avaliar a eficiência da
comunicação e a percepção de qualidade do produto.
Mídia – utilizada para mensurar a participação e o perfil do público-alvo de um
veículo de comunicação. Serve para escolher onde e quando anunciar.
Comportamento do consumidor – empregada para desenvolver produtos e
embasar campanhas publicitárias.
Teste de novos produtos e serviços – usado para avaliar e ajustar produtos,
reduzindo os riscos dos lançamentos.
Escolha de ponto de venda – empregada para avaliar a melhor alternativa de
local para a instalação de determinado negócio.
Preço(venda ou compra) – utilizado para ajustar preços e o posicionamento de
mercado, bem como para avaliar a viabilidade da entrada em novos mercados.
40
NA PRATICA
Importante aspecto a ser considerado na realização de qualquer tipo de pesquisa de
mercado, desde a mais simples até a mais complexa, está relacionado a evitar as
falhas de todos os tipos, que podem englobar desde a escolha incorreta do método a
ser empregado até a importância das informações adquiridas para o processo
decisório (SEBRAE, 2018).
A pesquisa de mercado pode ser dividida em sete etapas:
1. Definição do problema ou questões de pesquisa
a. Objetivo – quais perguntas a pesquisa vai responder
b. Público-alvo
2. Desenvolvimento do plano de pesquisa
a. Qual método de pesquisa será usado
b. Universo
c. Amostra
d. Cronograma
3. Questionário de pesquisa
a. Elaboração e revisão das perguntas
b. Definição da forma de aplicação (correio, telefone, entrevista pessoal, e-
mail, distribuição)
c. Teste em pequena escala
4. Aplicação da pesquisa
a. Seleção e treinamento dos entrevistadores (quando usado)
b. Coleta de dados junto ao mercado
5. Tabulação dos dados
a. Organização dos dados em tabelas e gráficos
b. Realização de cálculos (médias, medianas etce aproximações.
41
Acerca da classificação das pesquisas de mercado, podem-se ser encontradas: segundo a fonte
dos dados, em secundários e primários; conforme o método, em qualitativas e quantitativas; e
pela frequência de aplicação em contínuas e esporádicas (ad hoc) (SEBRAE, 2018).
Segundo a fonte de dados, temos:
pesquisas primárias – realizadas especificamente por uma empresa (ou pesquisador) com
finalidades restritas a seu escopo;
pesquisas secundárias – mais abrangentes, realizadas por setor de atividade econômica,
geralmente pelo governo (IBGE, IPEA), Universidades ou por entidades de classe
(SEBRAE).
Conforme o método, tem-se:
qualitativa, que é de natureza exploratória e possui menor ou nenhum rigor estatístico;
quantitativa, que é em sua essência um processo de medição, por isso, segue critérios
matemáticos bastante rígidos.
6. Avaliação dos resultados
a. Análise quantitativa, qualitativa e comparativa dos resultados
b. Realização do relatório de conclusão da pesquisa
7. Tomar as decisões de marketing
Figura 17 – Etapas da pesquisa de mercado
Fonte: elaborado pelo autor
42
Com relação à frequência tem-se:
pesquisas contínuas, que monitoram continuamente indicadores de mercado;
pesquisas ad hoc, utilizadas quando surgem questões específicas a responder;
cíclicas, realizadas repetidas vezes a cada determinado período.
Principais fontes de informações:
IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística), que disponibiliza, juntamente com o
Instituto de Pesquisas Econômicas Aplicadas (IPEA), as mais importantes e abrangentes
fontes de informações sobre o mercado brasileiro. São entidades estatais que realizam e
disponibilizam uma grande gama de pesquisas qualitativas e quantitativas por
amostragem e censo. Entre as mais importantes, destacam-se a PNAD (Pesquisa Nacional
por Amostragem de Domicílios), realizada anualmente, e o CENSO brasileiro, feito a cada
dez anos. Atualmente, o IBGE comercializa, a preços acessíveis, as informações
resultantes do último censo brasileiro na forma de software para computadores, com a
precisão de até 200 domicílios (unidade censitária) de todas as cidades brasileiras.
SEADE (Fundação Sistema Estadual de Análise de Dados de São Paulo), que oferece uma
ampla gama de informações sobre o estado de São Paulo.
Fundações e institutos de pesquisa estaduais e municipais.
Federações, associações, conselhos e qualquer outro tipo de organização setorial.
Anuários, revistas e publicações setoriais especializados e promovidos pela iniciativa
privada ou por entidades de classe.
Pesquisas de potencial de consumo, participação e tendências de mercado, entre outras,
comercializadas por empresas de pesquisa.
Fechamento
A pesquisa de mercado apresenta-se como uma ferramenta importante para a correta
avaliação do mercado, dos consumidores, dos produtos e serviços e dos concorrentes. Sua
utilização deve ser estimulada como forma de substituir a intuição ou feeling (SEBRAE, 2018).
Sua importância está em auxiliar o processo decisório, sobretudo para questões relevantes
43
que envolvem: melhor percepção sobre os desejos e necessidades dos clientes,
posicionamento dos concorrentes, estabelecimento de preço correto, escolha de formas de
distribuição otimizadas e projeção de imagem adequada.
44
Posicionamento de Mercado
Introdução
O sucesso de uma empresa só acontece se seus produtos forem diferentes dos oferecidos por
outras empresas no mercado. O processo de gestão estratégica da marca leva em
consideração que cada oferta deve representar os tipos certos de associação na mente dos
consumidores no mercado-alvo. Ainda que posicionar um novo produto ou serviço em um
mercado bem estabelecido possa parecer difícil, não é algo impossível. Diante disso, as
empresas, após definirem o mercado que irão atuar, o mercado-alvo, desenvolvem ofertas de
mercados, e buscam estar posicionadas na mente dos clientes-alvo oferecendo produtos ou
serviços que disponibilizam um ou mais benefícios essenciais. Nesta aula, o foco será o
Aula 04
VÍDEO
Assista a vídeo a seguir:
45
posicionamento, tendo por objetivo entender como uma empresa desenvolve e estabelece um
posicionamento eficaz no mercado.
Vamos à aula? Bons estudos!  
Posicionamento de Marca
O termo marca é cada dia mais alvo de debates, seja nas organizações, na mídia ou ainda
dentro das universidades, sobretudo naquelas que atuam com foco no marketing. A
sobrevivência de uma marca, possivelmente, passa por uma boa comunicação com os clientes-
alvo, associada à essência dos produtos e da organização que representa. Nesse sentido, o
consumidor necessita identificar e relacionar aspectos específicosda marca (como, por
exemplo, um tipo de letra, sinal, cor, ou até mesmo uma ideia), com uma empresa ou produto
(DANTAS; MONTE, 2017). Para tanto, os profissionais necessitam criar uma identificação que
represente o produto ou serviço. Para que isso ocorra, é necessário que os profissionais de
criação busquem essas identificações que melhor se relacionam ao tipo de produto ao serviço
comercializado pela empresa.
A segmentação, a seleção do mercado-alvo e o posicionamento são a parte central de qualquer
estratégia de marketing que se pretenda bem-sucedida (STP, sigla em inglês que representa a
segmentation, targeting e positioning), conforme apresentam Kotler e Keller (2012). No entanto,
cabe lembrar que a empresa identifica necessidades e grupos diversos no mercado, sendo que
passa a buscar como alvo aqueles itens que conseguem realizar o melhor atendimento e,
então, posiciona seus produtos e serviços de maneira que o mercado-alvo reconheça as ofertas
e imagens diferenciadas da sua empresa.
Posicionamento pode se referir à ação de projetar a oferta e a imagem da empresa para que
ela ocupe um lugar distinto na mente do público-alvo, posicionando, então, a marca da mente
dos consumidores a fim de aumentar a vantagem competitiva da empresa (KOTLER; KELLER,
2012). Para esses autores, o posicionamento eficaz da marca auxilia e orienta a estratégia de
marketing, trazendo clareza sobre a essência da marca, além de possibilitar a identificação dos
objetivos do consumidor, auxiliando-os em seu processo de tomada de decisão, acerca do
produto ou serviço a ser adquirido.
Kotler e Keller (2012, p. 294) observam que um posicionamento eficaz apresenta um pé no
presente e um pé no futuro. De certa forma, esse posicionamento deve ser ambicioso para que
a marca apresente espaço para crescer e se aprimorar. O posicionamento centrado na situação
atual do mercado não é direcionado para o futuro de maneira suficiente. Contudo, ao mesmo
46
tempo, o posicionamento não pode se afastar tanto da realidade de modo que se torne
improvável de atingir. Para os autores, o real segredo do posicionamento é alcançar o
equilíbrio entre o que a marca é e o que ela poderia ser.
O resultado do posicionamento é a concepção bem-sucedida de uma proposição de valor
focada no cliente, ou seja, um motivo persuasivo pelo qual o mercado-alvo deve comprar
determinado produto.O Quadro 2 mostra como três empresas — Perdue, Volvo e Domino’s —
determinaram sua proposição de valor ao longo dos anos considerando os clientes-alvo, os
benefícios e os preços visados.
O posicionamento estabelece que os profissionais de marketing necessitam definir e comunicar
as diferenças e semelhanças entre a marca que representam e a de seus concorrentes. De
maneira específica, faz-se imperativo para decidir o posicionamento, conforme destacam
Kotler e Keller (2012): (1) determinar uma estrutura de referência, que identifique o mercado-
alvo e a concorrência relevante; (2) identificar as associações ideais com a marca no que se
refere aos pontos de paridade e de diferença com base nessa estrutura de referência; e (3)
criar um mantra para a marca que resuma seu posicionamento e sua essência.
FATOS E DADOS
Quadro 2 - Exemplos de proposta de valor
 Fonte: Kotler e Keller (2011, p. 294).
47
A Concorrência
Uma maneira interessante para se definir uma estrutura de referência competitiva para o
posicionamento da marca é delimitar as marcas pertencentes à categoria. Isso significa
conhecer os produtos ou conjuntos de produtos com os quais a marca compete e que
funcionam como seus substitutos próximos. Cabe ressaltar que o grupo dos concorrentes reais
e potenciais pode ser maior do que o previamente identificado (KOTLER; KELLER, 2012). Para
que uma marca acesse novos mercados, uma maior estrutura competitiva, ou quem sabe mais
audaciosa, pode ser imprescindível para conjeturar possíveis futuros concorrentes. Para os
autores, é maior a probabilidade de uma empresa ser prejudicada por concorrentes
emergentes ou novas tecnologias do que por concorrentes preexistentes.
Relacionado ao exame da concorrência, há duas maneiras de se analisar: pelo setor e pelo
mercado. O setor pode ser definido como um grupo de empresas que oferecem um produto, ou
classe de produtos que são substitutos próximos uns dos outros (KOTLER; KELLER, 2012). Os
setores são classificados de acordo com o número de fornecedores; grau de diferenciação do
produto; presença ou ausência de barreiras à entrada, mobilidade e saída; estrutura de custos;
grau de integração vertical; e grau de globalização. Ao se utilizar a abordagem de mercado, a
definição de concorrentes se refereàs empresas que satisfazem necessidades equivalentes dos
clientes. O conceito de mercado alusivo à concorrência apresenta um conjunto maior de
ATENÇÃO
Outro aspecto que deve ser considerado relevante, na visão de Kotler e Keller
(2012), refere-se à estrutura de referência competitiva, responsável por definir as
marcas com as quais uma marca compete e, assim, quais delas devem ser foco de
análise competitiva. Para esses autores, as decisões acerca da estrutura de referência
competitiva estão profundamente ligadas às decisões sobre o mercado-alvo. A opção
por um determinado tipo de consumidor pode determinar a natureza da
concorrência, seja em razão das outras empresas já terem selecionado esse segmento
como alvo (ou planejam fazê-lo no futuro), seja porque os consumidores nesse
segmento já estão considerando determinados produtos ou marcas em suas decisões
de compra.
48
concorrentes reais e potenciais do que a competição estabelecida somente no que diz respeito
à categoria de produto.
Nesse contexto, a análise SWOT auxilia o tomador de decisão a identificar tanto as forças e
fraquezas internas, quanto conhecer as oportunidades e ameaças externas a que estão
expostas as empresas, o que inclui uma análise competitiva (OLIVEIRA et al., 2018). Nesse
sentido, uma empresa necessita coletar informações acerca dos pontos fortes e fracos reais e
percebidos de cada concorrente.
SAIBA MAIS
Para saber mais sobre análise SWOT e suas aplicações, acesse o texto de Oliveira et al.
(2018), que está disponível lendo o QRCode a seguir .
49
http://www.spell.org.br/documentos/ver/50222/analise-swot-e-visao-baseada-em-recursos-como-suporte-a-formulacao-do-planejamento-estrategico--um-estudo-no-mercadao-municipal-de-navirai-ms
Após a identificação dos principais concorrentes e respectivas estratégias, Kotler e Keller
(2012, 296-297) descrevem as perguntas que devem ser feitas por uma empresa: “O que cada
concorrente busca no mercado? O que impulsiona o comportamento de cada concorrente?
Muitos fatores definem os objetivos de um concorrente, como tamanho, histórico, gestão
corrente e situação financeira. Se o concorrente for uma divisão de uma grande empresa, é
importante saber se a empresa mãe a está administrando para fins de crescimento ou de lucro,
ou se está apenas resgatando receitas”.
NA PRATICA
O Quadro 3 apresenta os resultados do levantamento realizado por uma empresa
que pediu aos consumidores que classificassem seus três concorrentes A, B e C, em
cinco atributos, conforme apresentado por Kotler e Koller (2012). A concorrente A se
mostra conhecida e respeitada por ofertar produtos de alta qualidade que são
vendidos por um corpo de vendedores eficiente. Porém, apresenta como deficiência a
disponibilidade de produto e assistência técnica. A concorrente B resultou como boa
em linhas gerais, e como excelente em disponibilidade de produtos e força de vendas.
A concorrente C foi classificada como ruim a razoável na maioria dos atributos. Esse
resultado mostrou que, em seu posicionamento, a empresa poderia atacar a
concorrente A em disponibilidade de produto e assistência técnica, e a C em quase
tudo, mas não deveria atacar a B, que não apresentava nenhuma fraqueza evidente.
Então, vemos que como parte dessa análise competitiva relativa ao posicionamento,
uma empresa também deve verificar as estratégias e metasde seus principais
concorrentes (D’AVENI, 2002).
Quadro 3 - Classificação de concorrentes pelos clientes com base em fatores
críticos de sucesso
Nota: E = Excelente, B = Bom, R = Razoável, D =Deficiente.
Fonte: Kotler e Keller (2012, p. 296).
50
Por fim, os autores estabelecem que, com apoio dessas análises, os gestores devem definir de
maneira formal a estrutura de referência competitiva como forma de orientar o
posicionamento do negócio. Contudo, e preciso ter em vista que, em se tratando de mercados
estáveis, com pouca mudança no curto prazo, torna-se simples definir um, dois ou os três
principais concorrentes. No caso de categorias dinâmicas, em que pode existir ou surgir
concorrência de diferentes maneiras, podem emergir múltiplas estruturas de referência.
A partir do momento em que se estabelece a estrutura de referência competitiva para o
posicionamento, por meio da definição do mercado-alvo e da natureza da concorrência, os
gestores podem demarcar as associações apropriadas de pontos de diferença e pontos de
paridade (KELLER; STERNTHAL; TYBOUT, 2002).  
Pontos de Diferença
Os pontos de diferença podem ser definidos como atributos ou benefícios que os
consumidores associam de maneira intensa a uma marca, além de realizar uma avaliação
positiva e que leva à percepção de que a marca não pode ser equiparada por uma marca da
concorrência (KOTLER; KELLER, 2012). Nesse sentido, as associações que estabeleçam pontos
de diferença podem se basear em qualquer tipo de atributo ou benefício, sendo que as marcas
consideradas fortes podem apresentar diversos pontos de diferença. Como exemplo, pode-se
citar: Apple (design, facilidade de uso e atitude irreverente) e Nike (desempenho, tecnologia
inovadora e espírito vencedor). Estabelecer associações fortes, favoráveis e singulares torna-
se um desafio, mas é algo fundamental para que se alcance um posicionamento de marca
competitivo. Kotler e Keller (2012) apresentam três critérios que determinam se uma
associação da marca pode funcionar como um ponto de diferença — nível de desejo,
capacidade de entrega e grau de diferenciação.
Apresentaremos, a seguir, algumas das principais considerações, conforme demostrado por
Kotler e Keller (2012, p. 298) quanto aos atributos da marca, que segundo os autores deve ser
algo:
Desejável para o consumidor. Os consumidores devem considerar a associação da marca como
pessoalmente relevante. O hotel Westin Stamford, em Singapura, anunciou que era o hotel
mais alto do mundo, entretanto, a altura de um hotel não é importante para a maioria dos
turistas. Aos consumidores também deve ser dada uma razão convincente em que acreditar e
uma lógica que justifique de modo compreensível o motivo da marca conseguir entregar o
benefício desejado. O Chanel Nº 5 pode afirmar que é o perfume francês essencialmente
elegante e sustentar essa afirmação observando a longa associação entre a Chanel e a alta
51
costura. As evidências concretas também podem assumir a forma de ingredientes
patenteados, de marca, como o creme antirrugas da Nivea que contém a coenzima Q10 ou o
condicionador de cabelo Herbal Essences com hawafena.
Entregável pela empresa. A empresa deve ter os recursos internos e assumir o compromisso
de criar e manter de modo viável e rentável a associação da marca na mente dos consumidores.
O design do produto e a oferta de marketing devem sustentar a associação desejada.
Comunicar essa associação exige mudanças reais no produto em si ou apenas mudanças de
percepção na forma como o consumidor pensa no produto ou na marca? Criar a segunda
alternativa costuma ser mais fácil. A General Motors teve que se esforçar para superar as
percepções do público de que o Cadillac não é uma marca jovem ou moderna e, para isso,
recorreu a projetos ousados e imagens contemporâneas. A associação de marca ideal é fácil de
antecipar e defender, e difícil de atacar. De modo geral, é mais fácil para líderes de mercado
como ADM, Visa e SAP sustentarem seu posicionamento, por ele estar baseado no
desempenho demonstrável de um bem ou serviço, do que para líderes de mercado como Fendi,
Prada e Hermès, cujo posicionamento se baseia na moda e, portanto, está sujeito aos caprichos
de um mercado mais instável.
Diferençável da concorrência. Por fim, os consumidores devem considerar a associação da
marca como diferenciada e superior em comparação a concorrentes relevantes. O adoçante
Splenda superou a Equal e a Sweet’N Low e assumiu a liderança de sua categoria em 2003,
diferenciando-se com sua autenticidade como um produto derivado do açúcar, sem nenhuma
das desvantagens associadas a ele.
Todo e qualquer atributo ou benefício associado a um bem ou serviço pode funcionar como um
ponto de diferença para uma marca, desde que seja satisfatoriamente desejável, entregável e
diferençável (KOTLER; KELLER, 2012). Entretanto, a marca deve ser capaz de demonstrar
superioridade em um atributo ou benefício, para que esse sirva como um ponto de diferença
verdadeiro. Deve-se convencer os consumidores, por exemplo, de que a Louis Vuitton tem as
bolsas mais elegantes, a Duracell é a pilha que mais dura, e a XP Investimentos oferece a
melhor assessoria e o melhor planejamento financeiros do mercado.  
Pontos de Paridade
Os pontos de paridade podem ser definidos como as associações de atributos ou benefícios
que não são fundamentalmente exclusivas à marca. Porém podem, na verdade, ser
compartilhadas com outras marcas (BRUNNER; WÄNKE, 2006). Esse tipo de associação
admite duas formas principais: paridade de categoria e de concorrência.
52
Os pontos de paridade de categoria são atributos ou benefícios apresentados pelos
consumidores como fundamentais para que um produto ou serviço seja digno e confiável no
âmbito de uma determinada categoria de bens ou serviços (KOTLER; KELLER, 2012). Dito de
outra maneira, representam as condições necessárias, mas, na maioria das vezes, não
suficientes para a opção pela marca. Por exemplo, os consumidores não levarão em conta uma
agência de viagens como tal, caso ela não faça reservas de passagem e hospedagem,
recomende pacotes turísticos e ofereça variadas opções de pagamento. Os pontos de paridade
de categoria podem definir as associações adequadas de pontos de diferença. E os pontos de
paridade podem mudar ao longo do tempo, em razão dos avanços da tecnologia, modificações
no sistema jurídico ou tendências de consumo. Contudo, compõem o campo em que se
desenvolve o jogo de marketing (KELLER; STERNTHAL; TYBOUT, 2002).
Os pontos de paridade de concorrência são definidos como associações com a finalidade de
anular elementos de uma marca percebidos como pontos fracos (KOTLER; KELLER, 2012).
Nesse caso, um ponto de paridade de concorrência implica tanto a (1) negação dos pontos de
diferença percebidos dos concorrentes quanto a (2) negação de uma vulnerabilidade
percebida da marca como resultado de seus próprios pontos de diferença, segundo sinalizam
os autores.
Esse ponto emerge quando os consumidores sentem que se uma marca é boa em algo (fácil de
usar), não deve ser boa em algo mais (ter funcionalidades avançadas) (KOTLER; KELLER,
2012). Pode-se simular o posicionamento dos concorrentes como forma de identificar os
pontos de diferença, que é uma maneira eficaz de revelar os principais pontos de paridade. Os
pontos de diferença do concorrente vão, por seu turno, indicar os pontos de paridade da
marca. Nesse caso, uma pesquisa com consumidores acerca de suas escolhas e decisões de
compra também pode ser informativa.
Pontos de Paridade Versus Pontos
Diferença
De acordo com que estabelecem Kotler e Keller (2012), para que a marca obtenha um ponto
de paridade em certo atributo ou benefício, um número considerável de consumidores deve
acreditar que ela é boa o suficiente nesse aspecto. Para os autores, há uma faixa de tolerância
ou aceitação em relação aos pontos de paridade. Nesse sentido, a marca não carece ser vista
como equivalente a suas concorrentes, contudo, os consumidores necessitam ter a sensação
de que ela se sai