Evolução do Conceito de Marketing

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Unidade II
Unidade II
3 A EVOLUÇÃO DO CONCEITO DE MARKETING
Antes de começarmos a falar sobre produtos e como gerenciá-los, abordaremos rapidamente um 
pouco a história do marketing e a apresentação de um importante modelo teórico, o mix de marketing. 
A ideia é entender que existe uma lógica histórica na evolução dos conceitos e que alguns modelos 
teóricos, mesmo que antigos, são muito importantes e devem ser conhecidos por todos os profissionais 
da área. 
O conceito de marketing e a definição de suas estratégias foram iniciados formalmente na década 
de 1950 com o surgimento das escolas de negócios, e mesmo sendo uma área nova, já sofreu diversas 
transformações desde então. O processo do marketing pode ser observado nas relações humanas desde 
os primórdios da civilização até a sua formalização enquanto área de atuação. 
Alguns momentos estão elencados a seguir:
• Consumismo primitivo: a simples troca entre produtos que eram obtidos, estabelecendo, dessa 
forma, relações “comerciais”.
• Moeda como base da troca: na Idade Média, com a introdução da moeda como base de troca, 
a intenção de acumular riquezas, guardar dinheiro, foi aguçada.
 
Figura 12 
Disponível em: https://bityli.com/jfAvZhc. Acesso em: 21 dez. 2021.
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GESTÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS
• Grandes navegações: no século XV, foi permitido que os povos europeus explorassem o planeta 
com o intuito mercantilista. No Brasil, fomos colonizados por portugueses que exploravam nossos 
produtos tropicais, metais e pedras preciosas com o objetivo de vendê-los na Europa.
Figura 13
Disponível em: https://bityli.com/RfaPNTR. Acesso em: 21 dez. 2021.
Figura 14 
Disponível em: https://bit.ly/369tlE9. Acesso em: 21 dez. 2021.
• Revolução Industrial: a partir do século XVIII, houve a migração do homem do campo para as 
cidades, a mudança das formas de trabalho, o surgimento da classe burguesa e, consequentemente, 
novas lógicas de consumo.
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Unidade II
Figura 15 
Disponível em: https://bityli.com/rat4Fbu. Acesso em: 21 dez. 2021.
• Fordismo e o consumo de massa: surgem no início do século XX e transformam a maneira de 
produzir das indústrias, o consumo de massa é criado.
Figura 16 
Disponível em: https://bityli.com/zWGF6vs. Acesso em: 21 dez. 2021.
• Queda do sistema fordista: em meados da metade do século XX, o mundo passou por duas 
grandes guerras, surgem os anos dourados do consumo de massa e o maior poder aquisitivo dos 
trabalhadores, a competição internacional acirrou-se, houve mudanças nas relações de trabalho, 
novos centros industriais e muitas inovações tecnológicas. 
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GESTÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS
 Saiba mais
Tempos modernos é um filme mudo estadunidense lançado em 1936 dos 
gêneros comédia, drama e romance, escrito, dirigido e estrelado por Charlie 
Chaplin. No filme, seu icônico personagem Little Tramp (O vagabundo) tenta 
sobreviver no moderno mundo industrializado. Trata-se de uma forte crítica 
ao capitalismo, ao nazifascismo e ao imperialismo, bem como aos maus-tratos 
que os trabalhadores recebiam na época desde a Revolução Industrial durante 
a Grande Depressão. 
Assista ao trailer: 
CHARLIE Chaplin – Modern times (Trailer). 19 out. 2010. 1 vídeo (1min16s). 
Publicado pelo canal Charlie Chaplin. Disponível em: https://bityli.com/OVBQZ4l. 
Acesso em: 3 jan. 2022.
Com todos esses eventos históricos, na segunda metade do século XX, surge um novo homem, que 
passou a valorizar o conforto e o encanto imediato da vida, encontrou produtos e novas lógicas de 
consumo provenientes do progresso tecnológico. Com novos produtos e um novo consumidor, começam 
a surgir novas empresas, a concorrência entre elas aumenta e, consequentemente, estas passaram a se 
preocupar em conhecer e investigar o comportamento e as motivações de compra das pessoas. As 
universidades americanas incorporam a seus cursos de negócios disciplinas dedicadas aos estudos de 
mercado e comportamento dos consumidores desde o início da década de 1950. No Brasil, em 1951, 
foi fundada a Escola Superior de Propaganda e Marketing. Estudar o mercado e o comportamento dos 
consumidores tornou-se muito importante para a nova categoria de profissional que estava surgindo. 
Dessa forma, contextualizando as ações e a história, podemos nos focar na definição do que 
é marketing. 
Segundo Philip Kotler (2000, p. 30), “marketing é um processo social por meio do qual pessoas e 
grupos de pessoas obtêm aquilo que necessitam e o que desejam com a criação, oferta, e livre negociação 
de produtos e serviços de valor com outros”.
Existe a ideia de que marketing é a arte de vender produtos, o que de fato é verdade, entretanto essa 
definição não está completa e é muito simplista. O pai da administração moderna, Peter Drucker, fala 
sobre o conceito de marketing de uma maneira completa e que faz todo sentido para o nosso estudo:
 
Pode-se presumir que sempre haverá necessidade de algum esforço de 
vendas, mas o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. A meta 
é conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto ou serviço 
se adapte a ele e se venda por si só. O ideal é que o marketing deixe o 
cliente pronto para comprar. A partir daí, basta tornar o produto ou serviço 
disponível (DRUCKER apud KOTLER, 2000, p. 302).
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Deixar o produto disponível para compra tem de ser o objetivo de todo o profissional de marketing 
e vendas. Mas é necessário pensar que existem processos anteriores a isso que precisam ser realizados. 
Veremos mais para a frente quais processos e como a teoria pode auxiliar nessas ações. 
A palavra “market” (mercado) com o sufixo “ing” sinaliza que tudo que pudesse ser relacionado ao 
mercado estaria contido no marketing: pesquisa, desenvolvimento de novos produtos, gerenciamento 
de produtos, logística de vendas, precificação, controle de vendas, propaganda, ações de comunicação.
3.1 O mix de marketing e o entendimento do P de Produto
No início da década de 1960, Jerome McCarthy formulou o conceito dos 4 Ps que caracteriza o 
mix ou composto de marketing. Os 4 Ps representavam as quatros variáveis básicas que comporiam 
a estratégia de atuação de uma empresa no mercado. Do inglês, Product, Price, Place e Promotion – 
Produto, Preço, Praça e Promoção. Para Borges (2013):
Produto
– O que o cliente quer do produto?
– Quais atributos ele precisa ter?
– Como ele será usado?
– Qual a sua aparência?
– Qual o seu nome?
Praça
– Onde o cliente procura pelo seu 
produto?
– Como você pode acessar canais de 
distribuição?
– Qual o tipo de esforço de venda?
– Onde seus concorrentes estão?
Preço
– Qual o valor oferecido pelo seu produto?
– Já existem referências na sua área?
– O cliente é sensível ao preço?
– Como você será comparado?
Promoção
– Onde você vai anunciar seu produto?
– Qual o melhor momento para 
promover?
– Qual o padrão de mercado para esse 
tipo de produto?
Mercado-alvo
Figura 17 
Ao longo das décadas, entre a criação do mix de marketing ou composto de marketing ou 4 Ps e 
os dias atuais, várias mudanças ocorreram no mercado e na maneira de consumir, porém, ainda assim, 
podemos e devemos usar esse conceito teórico para dar o início a qualquer plano de marketing. Dividir 
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GESTÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS
as ações entre os 4 Ps, mesmo que possa parecer antiquado, auxilia os profissionais a vislumbrarem e 
criarem estratégias de marketing para um mercado-alvo. 
Atualmente, diríamos que o conceito dos 4 Ps evoluiu e está mais abrangente. Por exemplo: em 
Produtos, devemos avaliar produtos ou serviços; em Praça, deve ser considerada toda a cadeia de 
distribuição; em Promoção, pode e deve ser ampliada para comunicação com os clientes; e no Preço, 
precisa ser considerado o poder de compra dos consumidores.
Comunicação Mix de marketing
Distribuição
Produto/
serviços
Preço/
remuneração
Figura 18 – Evolução 4 Ps
Exemplo de aplicação 
Reflita sobre este ponto:
Uma empresa que oferece um produto de baixa qualidade, cobrando preço acima da concorrência, 
mascom uma boa comunicação, conseguirá vender o produto por muito tempo? Por quê? Você consegue 
lembrar-se de algum exemplo dessa situação? 
De acordo com Yanaze (2011, p. 33), “a nova conceituação dos 4 Ps decorreu não apenas de um 
refinamento conceitual do próprio marketing, mas também de transformações ocorridas no cenário 
sociocultural e político-econômico”. 
Vale ressaltar que os 4 Ps são extremamente relevantes e devem ser planejados, organizados, 
direcionados e monitorados pelos profissionais de marketing e empresas, mas é importante frisar que 
para este livro-texto e para a disciplina, focaremos em apresentar os conceitos teóricos e exemplos 
que dizem respeito ao P de Produto, que no caso pode ser entendido como produto ou serviço. 
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4 PRODUTOS NOVOS 
Antes de qualquer ação para a criação e o lançamento de novos produtos, os profissionais de 
marketing, vendas e gestão precisam estar preparados para planejar o cenário dos produtos. 
Se estamos falando de um produto existente, esse planejamento precisa conter as mais diversas 
informações, como históricos de vendas, resultados das campanhas de comunicação, dados de 
distribuição, participação do produto perante os concorrentes e em qual estágio do ciclo de vida ele se 
encontra. São várias informações que ajudam o planejamento a fim de avaliar e criar estratégias 
de ação. 
Agora se estamos falando de um produto novo, todas as informações anteriores precisam estar 
mensuradas, comparando-as com concorrentes ou com produtos similares já existentes nas empresas. 
Outro ponto crucial e que não pode ser dissociado do produto é o comportamento do consumidor, os 
profissionais de marketing precisam compreender quais são as teorias que podem auxiliá-los a entender 
os consumidores e, consequentemente, satisfazer as suas necessidades e seus desejos.
Com a maior capacidade de conhecimento de seus clientes, as organizações começaram a desenvolver 
estratégias individualizadas, concebendo cada consumidor como indivíduo único (MAGALDI; SALIBI 
NETO, 2018).
Atualmente, está cada vez mais difícil vender produtos massificados, os consumidores são mais 
exigentes, buscam produtos diferentes, estão empoderados de informações. Além disso, a concorrência 
está muito acirrada em todos os segmentos da indústria, gerando opções de consumo. Dessa forma, 
existe a migração do mercado de massa para o nicho, e as empresas precisam se adaptar a essa nova 
lógica de consumo.
Imaginemos o segmento de vendas de bolos e doces, automaticamente, e sem muito esforço, 
conseguiremos enumerar várias empresas, sendo elas locais, regionais ou até mesmo nacionais. Isso 
significa que o mercado dá opção de escolha aos consumidores, os indivíduos não precisam comprar 
necessariamente A ou B por só haver eles no mercado, os consumidores podem escolher o que de fato 
é bom para todos nós, faz com que as empresas tenham de realizar um trabalho estratégico importante 
para se manterem vivas no meio de tantos concorrentes e opções. Sendo assim, não há outra forma de 
administrar os negócios que não seja buscando entender o consumidor. Logo, só é possível gerenciar 
produtos e serviços se primeiro entendermos o comportamento dos consumidores.
4.1 Produtos novos e o comportamento dos consumidores
Entender o comportamento de consumo é essencial para o sucesso da criação de novos produtos. 
Sendo assim, estudar e conhecer as teorias sobre comportamento de consumo ajudam os profissionais 
de marketing e gestão a pensar em como formular e implantar estratégias de criação e vendas de 
produtos e serviços. 
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GESTÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS
Segundo Solomon (2002, p. 24), o comportamento do consumidor é entendido como o “estudo 
dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou dispõem de 
produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos”.
Compreender as necessidades e desejos dos consumidores ajuda os profissionais de marketing 
a pensar o mercado com os corações e as mentes dos consumidores, evitando, assim, a miopia de 
marketing (LEVITT, 1985).
Schiffman e Kanuk (2000) descrevem dois tipos básicos de consumidores: consumidor final 
(consumidor pessoal ou usuário final) e consumidor organizacional. 
Logo, será possível desenvolver produtos ou serviços tanto para o consumidor final quanto para o 
organizacional, vai depender de qual mercado-alvo a empresa tem como foco. 
 Observação
Um conceito bastante difundido para exemplificar as diferenças dos 
consumidores é o B2B ou B2C, business to business ou business to consumer. 
• Consumidor final – B2C.
• Consumidor organizacional – B2B.
O marketing e os profissionais de vendas e gestão precisam se apoiar em teorias para estabelecer 
relações e entendimentos sobre comportamento do consumo. A seguir, verificaremos alguns modelos 
teóricos que podem auxiliar.
Teoria da racionalidade econômica 
O consumidor, apoiado na racionalidade econômica, busca o maior benefício ao menor custo 
possível no ato de consumo. Os produtos são vistos a partir de uma visão utilitária. Consumir produtos 
a partir dessa perspectiva não permite uma compreensão aprofundada dos processos psicológicos que 
permeiam o comportamento de compra. Sendo assim são produtos com pouco apelo emocional, isto é, 
o ato de compra é racional.
Psicologia como aporte
A psicologia surge como uma alternativa para a compreensão dos fatores cognitivos, motivacionais 
e emocionais envolvidos nos processos de escolha e decisão de compra. Sugerem as teorias 
comportamentais, a psicanalítica e a cognitivista como aporte para construir o entendimento sobre 
consumo e, consequentemente, dar subsídios aos profissionais de marketing e gestão na construção dos 
atributos (tangíveis e intangíveis) e nas narrativas de comunicação dos produtos.
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Unidade II
Teoria comportamental
A teoria enfatiza o comportamento e suas relações com o meio ambiente do indivíduo. O papel 
da aprendizagem e a influência do ambiente no processo de compra mediante o uso de estímulos de 
marketing maximizam a intenção de compra.
Teoria psicanalítica 
Criada pelo neurologista Sigmund Freud. O marketing precisa entender o que acontece interiormente 
no consumidor no momento da compra. Nessa abordagem, o consumo é a expressão de desejos 
inconscientes, posto que o indivíduo projeta nos produtos desejos, expectativas, angústias e conflitos. 
O consumo passa a ser uma tentativa de dar vazão a esses desejos inconscientes, beleza eterna, corpo 
perfeito, status social podem ser exemplos.
Teorias cognitivas
É uma teoria bastante utilizada para entender os consumidores, pois integra a relação entre 
consumidor, produto e ambiente. Engel, Blackwell e Miniard (2000) criaram a ideia de motivação para 
o consumo, veremos à frente que o consumidor opta por diferentes produtos tendo como influência 
diversos fatores cognitivos: percepção, motivação, aprendizagem, memória, atitudes; além de questões 
socioculturais: família, cultura, ambiente.
Teorias sociais e antropológicas 
Compõem o olhar mais aprofundado sobre a dinâmica social e cultural que rege os processos de 
consumo. Aqui, o consumo passa a ser visto como um processo social e de relacionamento entre os 
indivíduos. O consumo é um processo de significação social, proporcionando referência para a construção 
da identidade social dos indivíduos (CAMPBELL, 2001, BOURDIEU, 1984, FEATHERSTONE, 1995).
Assim como o consumo é essencial para o sucesso do marketing, o conhecimento do consumidor é 
essencial para a efetivação do consumo.
Segundo Yanaze (2011, p. 38), o comportamento dos seres humanos é basicamente determinado 
pelos instintos, sua programação genética natural, e condicionado, ou até modificado, pelas condições 
ambientais e de convívio.
Logo, para criar produtos ou serviços, é importante conhecer quais são as necessidades, os desejos e 
as demandas dos consumidores. Profissionais de marketing passaram a utilizar pesquisas de psicólogos 
e sociólogospara entender melhor o processo de compra e o uso de produtos. Uma teoria que auxilia a 
compreender a questão das necessidades humanas é a pirâmide de Maslow.
Abraham H. Maslow (2000) apresentou a sua teoria de motivação organizando as necessidades 
humanas em níveis hierárquicos, como pirâmide. Na base, estão as necessidades primárias, que são 
as fisiológicas e de segurança, relacionadas com alimento, água, sexo, moradia, proteção, segurança. 
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GESTÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS
Já as necessidades secundárias são as sociais, de estima e autorrealização, estão relacionadas a amor, 
amizade, amor-próprio, prestígio, sucesso e realização pessoal. 
1 Fisio
lógic
as
2 Seg
uran
ça
3 Soci
ais
4 Estim
a
5 Auto
rrea
lizaç
ão
Figura 19 
Adaptada de: https://bit.ly/3H1X6UN. Acesso em: 27 dez. 2021.
Necessidades primárias 
• 1º – Fisiológicas: fundamentais para a sobrevivência, incluindo a fome e a sede, o descanso, a 
locomoção, o movimento, o sexo.
• 2º – Segurança: preocupação quanto à garantia relacionada à saúde, às finanças, à habitação, 
ao patrimônio.
Necessidades secundárias
• 3º – Sociais: relacionadas a gostar e ser gostado por alguém, conviver com pessoas, estabelecendo 
relações sociais.
• 4º – Estima: anseio em conseguir uma posição de relevância em relação às outras pessoas, desejo 
de domínio, reputação e prestígio.
• 5º – Autorrealização: busca do prazer, do desenvolvimento pessoal e profissional, desejo de 
conhecer e construir um sistema de valores. 
O interessante da teoria proposta pelo autor é que as necessidades são cíclicas e perenes, e os 
indivíduos estão sempre em busca de supri-las. Isso faz o consumo e a necessidade por produtos 
serem constantes. Obviamente, nem sempre existe uma ordem hierárquica de alcance, às vezes, 
os consumidores subvertem a hierarquia e transformam as necessidades conforme as emoções e os 
sentimentos. É muito comum, por exemplo, vermos indivíduos que pagam aluguel, mas têm um 
automóvel zero-quilômetro na garagem.
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Unidade II
A motivação é uma força ou motivo intenso que direciona a pessoa a uma determinada ação a fim de 
satisfazer um estado, até então deficitário, de alguma de suas necessidades. O ciclo motivacional inicia-se 
no equilíbrio, assim, existe um estímulo ou incentivo que gerará uma necessidade e, consequentemente, 
uma tensão para satisfazê-la, o que vai gerar uma ação ou um comportamento que pode causar 
satisfação e o consequente equilíbrio novamente. Esse ciclo é constante e perene, logo, funciona muito 
bem ao utilizá-lo para estabelecer as estratégias de vendas de produtos e serviços. 
Equilíbrio
Estímulo ou 
incentivo
Necessidade
Tensão
Comportamento 
ou ação
Ciclo 
 motivacional
Satisfação
Figura 20 – Ciclo motivacional
Os autores Engel, Blackwell e Miniard (2000, p. 268) classificam as necessidades em utilitárias e 
hedonistas ou vivenciais. As necessidades utilitárias consideram os atributos ou benefícios objetivos, 
funcionais, do produto. Já as necessidades hedonistas/vivenciais abrangem respostas a prazeres, fantasias 
e considerações estéticas subjetivas. 
Exemplo de aplicação
O que leva uma pessoa a comprar uma garrafa de cachaça por um valor superior a 2.000,00 reais? 
Quais são as possíveis razões e motivações? Utilize os conceitos discutidos para elaborar sua resposta. 
Como você descreveria o que a empresa produtora dessa cachaça está vendendo? 
4.2 Produtos novos e o ciclo de vida
Quando se fala em novos produtos, automaticamente, o profissional de marketing e gestão precisa 
pensar quais são os objetivos pretendidos e como serão desempenhadas as ações para alcançá-los, 
isso significa ter um planejamento de qual é o público-alvo e suas necessidades, aspirações e desejos. 
Qual será o segmento de mercado a ser atingido? Quais serão os atributos dos produtos e como eles se 
posicionarão e se comunicarão com os consumidores? 
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GESTÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS
Logo, é necessário levantar os componentes do planejamento de novos produtos. A seguir, consta o 
quadro de Razzolini Filho com alguns itens necessários para formular o planejamento. 
Quadro 1
Item Caracterização
Objetivos de mercado para o produto Objetivos de vendas, de participação de mercado, de lucros
Público-alvo do produto Com características demográficas, psicográficas e expectativas
Atributos e benefícios do produto Tudo que o diferencia dos produtos da concorrência e que representa valor para o cliente
Patentes do produto Mecanismos de proteção legal contra concorrência
Serviços agregados ao produto Suporte pós-venda, assistência técnica, treinamento etc. 
Marca do produto Decisões de posicionamento da marca em relação ao público-alvo
Posicionamento e imagem A visão de como se deseja que o cliente perceba o produto no mercado
Embalagem Definições sobre diferenciação em relação à concorrência ou estabelecimento de diferenciais com ênfase no cliente
Parcerias
Como estabelecer alianças ao longo do canal de 
distribuição de forma a agregar valor ao produto/serviço, 
em termos de tecnologia, serviços agregados etc. 
Adaptado de: Razzolini Filho (2012).
São vários elementos que precisam ser qualificados no ato do planejamento de novos produtos 
conforme demonstra o quadro anterior. Além disso, elementos como vendas, custos e lucro devem ser 
contabilizados. Não adianta atender o consumidor e suas necessidades se as vendas, os custos e o lucro 
não estiverem condizentes com a realidade das empresas. Dessa forma, acompanhar e planejar o ciclo 
de vida dos produtos pode ser estrategicamente eficiente. 
O ciclo de vida do produto e do mercado pode ser dividido em algumas etapas: 
• Planejamento.
• Lançamento.
• Crescimento.
• Maturidade.
• Declínio.
• Sobrevida.
• Morte.
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100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Ciclo de vida do produto
Planejamento Lançamento Crescimento Maturidade Declínio Sobrevida Morte
0 0 0 0 0 0 0
Figura 21 – Ciclo de vida produto
O planejamento é a etapa de preparação, momento em que os profissionais precisam verificar a 
viabilidade do produto e as expectativas dos consumidores. No lançamento, a comunicação assume papel 
fundamental para o sucesso de vendas. Na etapa crescimento, é esperada a organização da distribuição 
e o aumento de vendas. Na etapa maturidade, o preço do produto pode tanto propiciar lucro quanto 
perdas, pois, nessa fase, a concorrência tende a ser acirrada. Nesse momento, são importantíssimos 
a atividade de controle e o monitoramento para que os possíveis problemas ou adequações sejam 
realizados nos produtos e nos processos de vendas. As próximas etapas são de perdas para o produto, há 
a fase de declínio, em que deve ser feita a reavaliação e possíveis mudanças, a sobrevida é o momento 
de reposicionamento e de estender a vida do produto e, por fim, pode vir a fase de morte, quando se 
torna inevitável a retirada do produto do mercado. 
Cada empresa deve controlar os ciclos de vida dos produtos, o desafio é acompanhar as necessidades 
e demandas do mercado para manter-se vivo e salutar, entretanto há alguns casos em que a morte, isto 
é, descontinuar o produto, é inevitável.
Um exemplo de sucesso em um momento de declínio foi a empresa Harley-Davidson. Entre a sua 
fundação no início do século XX até a década de 1960, acumulou muito sucesso, vendas expressivas e até 
liderança do mercado, entretanto, com a entrada do concorrente japonês no mercado norte-americano, 
a empresa se viu numa crise de vendas, posicionamento e problemas de gestão que quase a levaram 
para o fim. Em 1981, a Harley-Davidson foi retomada pela família, cria-se a comunicação The eagle 
soars alone – A águia plana sozinha, momento de retorno da identidade da marca e, consequentemente, 
da identidade dos produtos da marca, que é a representação da cultura norte-americana. Há o retorno 
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GESTÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS
das motos custom com um resgate histórico da marca e seu tradicionalismo. Nesse momento, surge 
um novo perfil de motociclistaHarley-Davidson. Em 1983, a empresa cria o HOG, clube dos donos de 
motocicletas da marca, que atualmente possui mais de 500.000 associados em todo o mundo. E, a partir 
desse ano, inicia sua expansão para o mundo. Hoje a empresa tem uma atuação global, com sucesso de 
vendas de motocicletas e da cultura da marca.
 Saiba mais
Para conhecer um pouco mais sobre a marca, acesse:
PANZARINI, B. A comunicação mercadológica e a apropriação de 
um estilo de vida – estudo de caso da marca Harley-Davidson no Brasil. 
2015. Dissertação (Mestrado em Comunicação Social) – Universidade 
Metodista de São Paulo, São Bernardo do Campo, 2015. Disponível em: 
https://bityli.com/0btsMfq. Acesso em: 5 jan. 2022.
Conforme Yanaze (2011, p. 97), existem estratégias a serem tomadas para que haja o prolongamento 
do ciclo de vida do produto: 
Aumento da frequência de uso
Incentivar o consumo mesmo tendo que vencer a sazonalidade. A empresa Cacau Show é um bom 
exemplo de aumento de frequência, transformando o portfólio dos produtos conforme a sazonalidade, 
com sorvetes, panetones, ovos de Páscoa, presentes para datas comemorativas etc. Outro exemplo mais 
antigo de produto que aumentou a frequência de uso foi quando a cervejaria Kaiser lançou a cerveja 
de inverno Kaiser Bock. Na época, foi um produto importante para a empresa manter o consumo de 
cervejas no inverno.
Aumento de usuários
Com o aumento de número de usuários, existe a possiblidade de conquistar segmentos de mercados 
ainda não atingidos. Essa situação, muitas vezes, é possível por fatores ambientais que favorecem 
o crescimento do consumo de determinados bens e serviços. Um bom exemplo pode ser o acesso à 
educação no Brasil, com o aumento de instituições, modalidades de ensino, créditos estudantis etc.
Novas utilizações
É a descoberta de novos usos, novas maneiras de usar o produto. A alguns produtos, foram 
acrescentadas novas maneiras de consumi-los; como o café, que antes era commodity, atualmente, 
existem consumos pautados na experiência.
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Unidade II
Quadro 2
Commodity Produto Serviço Experiência
Café em grão
R$ 0,02 por xícara
Café embalado
R$ 1,00 por xícara
Café preparado
R$ 3,00 por xícara
Produto gastronômico com café 
R$ 10,00 por xícara
Adaptado de: Bedendo (2017). 
Mudanças das embalagens
As mudanças nas dimensões e nas embalagens podem auxiliar na extensão do ciclo de vida do 
produto, dando a este a oportunidade de entrar em outros segmentos do mercado. Exemplos podem ser 
a Coca-Cola, que apresenta uma extensa gama de embalagens para os refrigerantes, desde a caçulinha, 
king size, latinha, lata, litro, litro e meio vidro, litro e meio plástico, 2 litros, 3 litros. Logo, atende desde 
uma pessoa sozinha até uma família com vários membros. Ou quando a Bauducco oferece produtos em 
vários tipos de embalagens, sendo individuais ou maiores. Essa estratégia possibilita aumentar e atender 
aos mais diversos públicos com suas necessidades específicas. 
 Saiba mais
A Starbucks, famosa cafeteria, teve um projeto de aumentar os produtos 
ofertados aos clientes, possibilitando novas utilizações. Para saber mais, leia: 
BEDENDO, M. Starbucks: a cafeteria que irá vender vinho e cerveja. 
Exame, 24 fev. 2017. Disponível em: https://bit.ly/3K3wnIq. Acesso em: 
26 nov. 2021.
4.3 Gerenciamento de portfólios de produto
Uma das formas de gerenciar os produtos de empresa pode ser através de alguns modelos teóricos. 
Veremos a Matriz BCG, uma análise gráfica desenvolvida por Bruce Henderson para a empresa Boston 
Consulting Group em 1970. O objetivo da matriz é suportar a análise de portfólio de produtos ou de 
unidades de negócio baseado no conceito de ciclo de vida do produto. 
A Matriz BCG é utilizada para alocar recursos em atividades de gestão de marcas, produtos, marketing 
e planejamento estratégico, consequentemente, entender como gerenciar os produtos de uma empresa 
conforme a posição do ciclo de vida. 
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GESTÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS
Participação relativa de mercado
Alta Baixa
Cr
es
ci
m
en
to
 d
o 
m
er
ca
do Al
to
Estrela Em questionamento
Ba
ix
o
Vaca leiteira Abacaxi
Figura 22 – Representação Matriz BCG
No quadrante “em questionamento”, os produtos apresentam a pior característica quanto a fluxo de caixa, 
pois exigem altos investimentos e têm baixo retorno sobre ativos e baixa participação de mercado. Se nada é 
feito para mudar a participação de mercado, pode absorver um grande investimento e depois se tornar um 
“abacaxi”. Por outro lado, por estar em um mercado de alto crescimento, pode se tornar um produto “estrela”.
Os produtos “estrela” exigem grandes investimentos e são referências no mercado, gerando 
receitas, ainda que não muito elevadas, e com taxas de crescimento potencialmente grandes. Ficam 
frequentemente em equilíbrio quanto ao fluxo de caixa. Entretanto a participação de mercado deve ser 
mantida, pois pode se tornar uma “vaca leiteira”, se não houver perda de mercado.
Nos produtos identificados como “vaca leiteira”, os lucros e a geração de caixa são altos. Como o 
crescimento do mercado é baixo, não são necessários grandes investimentos. Pode ser a base de uma 
empresa, isto é, o produto carro-chefe, já que ela detém uma quota de mercado considerável.
Já os produtos “abacaxi” devem ser evitados e minimizados numa empresa. Cuidado com os caros 
planos de recuperação. Invista, se for possível, na recuperação. A baixa fatia de mercado gera poucos 
lucros, mas está associada a um baixo investimento devido ao crescimento do mercado praticamente nulo. 
A Matriz BCG tem a vantagem de não apresentar uma só estratégia para todos os produtos, bem 
como equilibrar a carteira de negócios e produtos em geradores e tomadores de caixa. Consegue-se, assim, 
uma representação visual simples dos produtos e serviços da empresa e das suas avaliações relativas. Essa 
representação gráfica pode ajudar nas tomadas de decisão referentes a investimentos em produtos e serviços. 
Exemplo de aplicação 
Desenvolva a Matriz BCG dos portfólios de produtos das empresas em que trabalha. Essa atividade é 
muito importante para garantir a aprendizagem. 
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Unidade II
Um erro recorrente é acreditar na possibilidade de elencar categorias de produtos concorrentes na 
Matriz BCG. 
 Lembrete
A Matriz BCG deve ser utilizada para avaliar o portfólio da empresa, isto 
é, apenas para os produtos ou serviços daquele negócio. 
Outra maneira de gerenciar portfólios de produtos e que deve ser considerada é para as empresas 
que possuem um negócio globalizado. Quando a empresa posiciona seus produtos para o status global, 
adquire determinadas vantagens, como marca única, economia de escala, oportunidade para impulsão 
internacional e comparabilidade de mercado.
As marcas globais podem empregar um composto de marketing que seja essencialmente o mesmo 
em todo o mundo, isto é, um plano padronizado com alterações secundárias para atender às diferenças 
locais em áreas como língua, culturas e exigências legais. 
Entretanto existem algumas precauções que empresas com produtos globais precisam tomar para 
evitar problemas estratégicos, de vendas ou de comunicação. Vale ressaltar que a maioria dos produtos 
e planos não é possível de ser padronizada. 
Segundo Sandhusen (2010, p. 300), foi feito um estudo com 174 bens de consumo e apenas 10 
foram exportados sem modificação significativa. As mudanças necessárias são variadas, como nome das 
marcas, características do produto, embalagem, rótulos e instruções aos usuários.
Não altera 
comunicação
Adapta 
comunicação
Não altera produto
Extensão do 
produto
Adaptação da 
comunicação
Adapta produto
Adaptação do 
produto
Adaptação dupla
Figura 23 – Modelo de Sandhusen
Adaptada de: Sandhusen (2010, p. 305).
Avaliando-se a figura, percebe-se que apenas um quadrante de produtos não apresenta modificações 
e é estendido globalmente, entretanto, na maioria deles, são feitas adaptações nos produtos, nas 
comunicações ou em ambos. Essas mudanças acabam sendo definidasapós o conhecimento dos 
consumidores e do ambiente em que os produtos serão inseridos.
59
GESTÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS
 Saiba mais
A Ford, no ano de 2020, fechou sua operação no Brasil e se reposicionou 
mundialmente com uma estratégia global de vendas de produtos SUVs. 
Leia mais a respeito em:
MORENO, T. Veja como deve ser o futuro da Ford e de quem tem 
carros da marca no Brasil. CNN Brasil, 24 jul. 2021. Disponível em: 
https://bityli.com/yKf5EjH. Acesso em: 4 jan. 2022.
Outra forma de avaliar a viabilidade dos produtos e de novos produtos pode ser através de análises 
estratégicas. Neste momento de nosso estudo, acreditamos ser pertinente apresentar-lhes a análise 
SWOT, ou, traduzido para o português, FOFA. Como em negócios é comum utilizarmos a nomenclatura 
dos conceitos em inglês, chamares de análise SWOT.
A análise SWOT é uma ferramenta utilizada para fazer inspeção de cenário e/ou ambiente. É usada 
como base para gestão e planejamento estratégico de uma empresa, avaliando globalmente forças, 
fraquezas, oportunidades e ameaças. No inglês, strengths, weaknesses, opportunities, threats.
No livro A arte da guerra, uma epígrafe apresenta o conceito: “Concentre-se nos pontos fortes, 
reconheça as fraquezas, agarre as oportunidades e proteja-se contra as ameaças” (SUN TZU, 2006).
Em geral, uma unidade de negócios tem que monitorar as forças macroambientais: econômicas, 
tecnológicas, político-legais e socioculturais; e os agentes microambientes: clientes, concorrentes, 
distribuidores, fornecedores. E ambos afetam a capacidade de obter lucro das empresas. Dessa forma, 
identificar as oportunidades e ameaças associadas a cada tendência ou desenvolvimento é uma maneira 
estratégica de planejar os produtos e serviços. 
As oportunidades existem quando uma empresa pode lucrar ao atender às necessidades dos 
consumidores de um determinado segmento. As oportunidades podem ser classificadas de acordo com 
sua atratividade e com a sua probabilidade de sucesso.
Já as ameaças são desafios impostos por uma tendência ou desenvolvimento desfavorável que 
levaria, na ausência de uma ação estratégica defensiva ou ativa, à deterioração das vendas ou dos lucros.
 Observação
As oportunidades e as ameaças estão externas à empresa. 
No ambiente interno, serão avaliadas as forças e as fraquezas. Esses são os principais aspectos 
que diferenciam a empresa dos seus concorrentes. As forças são vantagens internas da companhia 
em relação às concorrentes. As fraquezas são desvantagens internas dela em relação às concorrentes.
60
Unidade II
O ambiente interno pode ser controlado pelos dirigentes da empresa, uma vez que ele é resultado 
das estratégias de atuação definidas pelos próprios membros da organização.
Dessa forma, durante a análise, quando for percebido um ponto forte, ele deve ser ressaltado ao 
máximo; e quando for percebido um ponto fraco, a organização deve agir para controlá-lo ou, pelo 
menos, minimizar seu efeito.
O ambiente externo está totalmente fora do controle da organização, mas, apesar de não poder 
controlá-lo, a empresa deve conhecê-lo e monitorá-lo com frequência de forma a aproveitar as 
oportunidades e evitar as ameaças. Evitar ameaças nem sempre é possível, no entanto pode-se fazer um 
planejamento para enfrentá-las, minimizando seus efeitos.
Fatores positivos Fatores negativos
Fatores 
internos S
Strengths 
(Forças) W
Weaknesses 
(Fraquezas)
Fatores 
externos O
Opportunities 
(Oportunidades) T
Threats 
(Ameaças)
Figura 24 – Análise SWOT
Exemplo de aplicação
Para testar os conhecimentos em análise SWOT, faça a análise de sua carreira, relacione quais são 
seus pontos fortes e fracos e quais são as oportunidades e ameaças no mercado.
4.4 Introdução de novos produtos e a segmentação de mercado
Introduzir novos produtos no mercado não é uma tarefa fácil, tampouco simples. Os profissionais de 
marketing e as empresas precisam elencar pontos como projetos e protótipos, viabilidade de produção, 
avaliação de preço, concorrência e necessidades e expectativas dos clientes. É importante frisar que 
entender a segmentação dos mercados e algumas teorias sobre o tema auxiliam os profissionais a não 
errar durante os processos de planejamento e execução de introdução de novos produtos. A perspectiva 
do cliente passou a ser considerada no processo de desenvolvimento e comercialização de novos 
produtos/serviços pelas empresas brasileiras.
Se pensarmos no segmento de beleza, nos anos 1990, não tínhamos a quantidade de produtos 
atuais. O xampu e o condicionador, por exemplo, eram de poucas marcas com algumas essências. 
61
GESTÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS
Atualmente, com a evolução da tecnologia, melhorias econômicas e novas perspectivas de 
consumo, o mercado de beleza no Brasil cresce de maneira acelerada e com muitos produtos 
para os mais diversos tipos de necessidades. Logo, percebe-se uma segmentação do mercado 
bastante forte e as empresas cada vez mais precisam criar produtos mais específicos conforme as 
necessidades e desejos dos consumidores. 
A empresa Beleza Natural é um ótimo exemplo de aproveitamento de segmentação de mercado. Sua 
fundadora, Zica de Assis, estudou muito tempo para encontrar a fórmula ideal para tratar seu cabelo 
crespo, hoje, possui produtos, serviços e salões de beleza por todo o Brasil. E não parou por aí, além de 
tratar do cabelo crespo, em 2014, lançou uma linha de produtos segmentada para tipos de cachos, o 
que atende de maneira mais eficiente o mercado de produtos para cabelos. 
 Saiba mais
Para conhecer a história de Zica Assis e do Beleza Natural, acesse:
MEDEIROS, L. Beleza natural lança tratamento para diferentes tipos de cachos. 
Mundo do Marketing, 3 jan. 2014. Disponível em: https://bityli.com/f7M47gm. 
Acesso em: 22 dez. 2021.
ZICA de Assis conta a história do Beleza Natural. Sua história nossa história. 
1 abr. 2015. 1 vídeo (16min58s). Publicado pelo canal Newtrade. Disponível 
em: https://bityli.com/huxCwwA. Acesso em: 3 jan. 2022.
Os primeiros estudos sobre segmentação de mercado são relativamente novos. Em 1956, nos 
EUA, foi publicado um artigo no Journal of Marketing, com o título “Diferenciação de produtos e 
segmentação de mercado como alternativa para estratégias de marketing”. No artigo, afirmava-se 
que segmentar mercados é condição indispensável para o crescimento das organizações e para 
adaptá-las às necessidades dos clientes (SMITH, 1956).
O mercado de massa, segundo Kotler e Keller (2006), está com os dias contados em função da 
multiplicidade de canais de comunicação e distribuição que impactam os clientes. Entende-se que 
a melhoria na comunicação e distribuição ajuda a ressaltar ainda mais a necessidade de produção e 
comercialização de produtos pautados em segmentação de mercado e de nicho. 
Quando uma organização adota a perspectiva do marketing de segmento, decide atender grupos 
de clientes que têm entre si algumas características em comum, com produtos e serviços dirigidos a 
esses públicos.
Segundo Peter e Churchill Júnior (2000, p. 204): “Segmentação de mercado é o processo de dividir 
os mercados em grupos de compradores potenciais com necessidades, desejos, percepções de valores ou 
comportamento de compra semelhantes”. 
62
Unidade II
Existem alguns passos necessários para iniciar as estratégias de segmentação de mercado, conforme 
apresentamos a seguir.
Passo um: estágio de levantamento 
Momento de identificar o comportamento, as atitudes e aspirações dos consumidores. Neste passo, 
é importante a avaliação de pesquisas, opiniões, e como o ambiente mercadológico atua.
Passo dois: estágio de análise
Nesta etapa, é preciso a avaliação dos conglomerados para determinar um número específico de 
segmentos com diferenciação. Aqui, deve-se unir todas as informações externas e traçar possíveis ações 
de segmentação em harmonia com as possibilidades das empresas.
Passo três: estágio de determinação 
Com os perfis identificação e avaliação de cada conglomerado feitos, essaavaliação deve ser 
constante, pois o comportamento das pessoas muda, assim, é preciso introduzir possíveis planos de 
ação em segmentação. 
Nesse sentido, o que se pode perceber é que qualquer ação estratégica de segmentação para 
produtos, novos produtos ou serviços deve ter os momentos de formulação, que envolvem análises, 
criação e pesquisas; e o momento de implantação, que é a tomada de ação estratégica, seja ela de criação, 
vendas, reposicionamento de produtos e serviços. 
Dessa forma, para ter uma segmentação de mercado efetiva, as informações devem ser baseadas na 
análise do comportamento de compra do consumidor ou do cliente final. 
Os mercados de clientes finais podem ser segmentados por cinco grandes grupos de variáveis:
• Geográficos: divisão do mercado em unidades geograficamente distintas (continentes, países, 
regiões, estados e cidades).
• Demográfica: divisão do mercado através dos perfis idade, sexo, renda, raça, classe social, grau 
de instrução.
• Psicográfica: separação dos compradores em grupos por personalidade e valores.
• Comportamental: divisão de compradores em grupos com base em seus conhecimentos de um 
produto, em sua atitude com relação a ele, no uso dele ou na resposta a ele, estilos de vida e 
orientação sexual.
• Benefícios: agrupamento de clientes de acordo com os benefícios que buscam nos produtos e 
serviços. Na realidade, essa variável está diretamente ligada aos motivos básicos pelos quais os 
consumidores são atraídos, como determinada oferta de produtos.
63
GESTÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS
Vale ressaltar: quanto mais informações foram relacionadas às cinco variáveis de segmentação, 
maior foi a possibilidade de eficiência nos objetivos estratégicos de vendas de produtos, novos produtos 
ou serviços. Seguem alguns exemplos de produtos e serviços em que é possível perceber a segmentação 
bem evidente de clientes. 
O automóvel Eco Sport da fabricante Ford saiu de linha em 2020, entretanto, no Brasil, foi ele 
que introduziu a categoria SUV no final da década de 1990. A empresa entendeu que existia uma 
demanda que ainda não era respondida e criou a categoria, vale lembrar que ficou sem concorrência 
nesse mercado uns bons anos. 
A livraria Cultura do Recife, em Pernambuco, destinou espaços em suas prateleiras para autores e 
obras locais, a empresa percebeu que o consumidor de lá tinha como desejo e necessidade a compra de 
autores locais. 
Quando a RBS, afiliada da Rede Globo, iniciou a produção de programas locais além dos de jornalismo, 
entendeu-se que os telespectadores tinham a necessidade de consumir entretenimento local. 
A Kraft Foods, em meados de 2000, trouxe o Club Social ao Brasil, o sucesso de vendas inicial foi tão 
grande que até faltou nas prateleiras dos supermercados. No Brasil daquela época, não tinham bolachas 
embaladas em pacotes individuais, o que respondeu a uma demanda de benefícios. 
O serviço de streaming da Netflix possui um catálogo de filmes e séries, entretanto esses nomes 
são disponibilizados por países, isto é, nem tudo que é veiculado no Brasil é veiculado nos EUA. Outro 
ponto importante é que o serviço consegue monitorar individualmente as preferências dos usuários 
direcionando-os, conforme as escolhas, aos títulos mais adequados. 
O Facebook e o YouTube, que são redes sociais, também direcionam os conteúdos conforme 
preferências, localização, escolhas, posicionamentos ideológicos dos usuários. 
 Saiba mais
O documentário O dilema das redes apresenta a opinião de especialistas 
em tecnologia e profissionais da área sobre os direcionamentos que os 
gigantes das redes sociais proporcionam em seus usuários. Além disso, 
levanta possíveis problemas e impactos em democracias e na humanidade. 
O DILEMA das redes. Direção: Jeff Orlowski. Estados Unidos: Exposure 
Labs, 2020. 94 min.
64
Unidade II
A segmentação de mercado força a empresa a concentrar seus esforços dentro de parâmetros bem 
definidos. Os tomadores de decisão ficam melhor informados e mais alertas aos fatores que afetam 
as operações.
Segundo Richers (2000, p. 112),
 
[...] o mercado brasileiro é altamente receptivo à estratégia de segmentação, 
dada a extensão territorial do País e os custos decorrentes da distribuição 
de produtos e serviços, as grandes diferenças de poder aquisitivo da 
população, existência de mercados pouco ou mal explorados, os altos 
custos de comunicação e as diferenças de hábitos de consumo e valores 
regionais, entre outras.
Existe uma grande dificuldade de as organizações estabelecerem um bom sistema de inteligência 
de marketing hábil em captar informações dos clientes que podem ser transformados em vantagens 
competitivas para as companhias. 
Por sua vez, empresas big techs, como YouTube, Google, Facebook, Twitter, apresentam um 
diferencial competitivo enorme comparado com outras instituições e outros setores. Elas conseguem 
monitorar efetivamente os dados de milhares de indivíduos em todo o mundo e criam inteligência 
de dados através de algoritmos. Não é mágica nem feitiçaria quando você procura um produto no 
Google e automaticamente começa a receber ofertas, isso é o monitoramento, o algoritmo que 
está fazendo. 
 Saiba mais
Para saber mais sobre as questões de privacidade nas redes e os 
problemas gerados, assista ao filme Privacidade hackeada:
PRIVACIDADE hackeada. Direção: Karim Amer; Jehane Noujaim. Estados 
Unidos: Othrs, 2019. 114 min. 
Para Silva e Zambon (2014), quando a organização adota a perspectiva do marketing de segmento, 
decide atender grupos de clientes que têm entre si algumas (ou muitas) características em comum, 
com produtos e serviços dirigidos a esses públicos, o que aumenta as chances de maior retorno sobre o 
investimento, dado que o recurso empregado se destinou adequadamente ao público certo.
A seguir, consta um quadro com etapas possíveis para realizar as estratégias de segmentação e uma 
descrição de cada uma das atividades.
65
GESTÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS
Quadro 3
Etapa Descrição da atividade
Segmentação baseada nas necessidades
Agrupa os clientes em segmentos, com base em necessidades semelhantes 
e nos benefícios por eles buscados para resolver um determinado problema 
de consumo
Identificação do segmento Determina quais características demográficas, estilos de vida e comportamentos de uso tornam o segmento distinto e acionável 
Atividade do segmento
Usando critérios predeterminados de atratividade de segmento (como 
crescimento do mercado, intensidade competitiva e acesso ao mercado), 
determina a atratividade de cada segmento 
Rentabilidade do segmento Rentabilidade de cada segmento (análise de demanda, custos e preços)
Posicionamento do segmento Para cada segmento, cria uma proposta de valor e uma estratégia de posicionamento com base nas necessidades e características 
Testes críticos de segmento Pesquisas de marketing para testar a atratividade de sua estratégia
Adaptado de: Silva e Zambon (2014).
A segmentação de nichos é formada por grupos com necessidades ainda mais distintas, exemplos: 
segmento esportivo, atividade de montanhismo. Ou quando a segmentação é individual, isto é, 
consumidores com necessidades especiais e sob medida, exemplos: roupas de alta costura, sapatos 
feitos à mão ou relógios exclusivos. 
Em mercados altamente competitivos, a estratégia de segmentação é utilizada com o objetivo 
de proporcionar aos clientes, sejam eles finais ou organizacionais, maior satisfação do desejo ou 
necessidades, consequentemente, clientes que possuem suas necessidades e desejos satisfeitos tendem 
a continuar consumindo, isso possibilita a continuação da organização. 
Exemplo de aplicação
Assista ao vídeo seguinte e explique como é a segmentação proposta pela marca suíça Patek 
Philippe e do relógio criado para comemorar 175 anos da marca. 
RELÓGIO mais caro da Patek Philippe. 27 fev. 2017. 1 vídeo (10min37s). Publicado pelo canal 
Wellington Silva Só Relógios. Disponível em: https://bityli.com/jlJBCLn. Acesso em: 3 jan. 2022.
A agênciaYoung & Rubicam se inspirou na hierarquia das necessidades de Maslow para desenvolver 
um modelo de análise que busca entender como os indivíduos geralmente se sentem em relação 
ao consumo. 
O sistema desenvolvido pela agência pode ser utilizado com pessoas de diferentes países e diversas 
origens culturais. Ele é chamado 4 Cs ou cross cultural consumer characterisation e poderia ser traduzido 
para o português como cruzamento cultural das características dos consumidores.
66
Unidade II
Os 4 Cs agregam as pessoas em sete tipos de características de consumidores, dependendo de sua 
motivação-núcleo.
 Saiba mais
Para conhecer o material na íntegra da Young & Rubicam, acesse: 
YOUNG & RUBICAM EMEA. There are seven kinds of people in the world. 
7 jan. 2020. Disponível em: https://bit.ly/3C7IYb2. Acesso em: 28 fev. 2022.
A primeira é o Explorador. Esse perfil de consumidor responde a marcas que trazem novas sensações 
e efeitos imediatos. Essas pessoas estão sempre em busca de descobertas, gostam de experiências e de 
coisas novas.
O segundo perfil é o Aspirante, são materialistas, preocupados com a percepção dos outros. Levam 
a vida baseada no status que a marca pode proporcionar. Dessa forma, marcas com apelos estéticos e de 
luxo são bem adequadas ao perfil.
Os Sucessores, terceiro perfil, possuem uma alta confiança e uma orientação para resultados. Eles 
precisam de marcas que os prestigiem e cuidem deles, sua necessidade principal é a de controlar. 
O quarto perfil são os Reformadores. Estes são os mais antimaterialistas dos sete perfis e são 
socialmente conscientes, autênticos e harmoniosos. Normalmente, eles não compram algo apenas 
por ser novo. São consumidores que se preocupam com as ações organizacionais e com temas como 
pobreza, meio ambiente e distribuição de renda.
O quinto perfil são os chamados Populares. São pessoas que vivem no mundo cotidiano. A rotina 
diária é fundamental para a vida desse grupo. Suas escolhas de vida são “nós” em vez de “eu”. Esse grupo 
é a maior parte da sociedade e o maior grupo dos 4 Cs. Sua necessidade principal na vida é a segurança. 
O sexto grupo são os Imediatistas. Vivem para o hoje, são considerados sem rumo, desorganizados. 
Para esse perfil, o impacto visual e a sensação física são importantes elementos na hora de escolher 
suas marcas.
E, por último, consta o perfil dos Resignados. São as pessoas mais velhas, com predominância 
constante, valores imutáveis, construídos ao longo do tempo. Nas escolhas de marca, são movidos por 
uma necessidade de segurança. Eles escolhem, acima de tudo, o que é familiar a eles. 
A partir desse modelo, podemos perceber como os perfis levantados no estudo nos ajudam a entender 
o consumo e como o desenvolvimento dos produtos deve estar orientado para atingir as necessidades, 
aspirações, sensações e o estilo de vida de cada um desses perfis. 
67
GESTÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS
Um produto, através de seus atributos tangíveis e intangíveis, pode criar um significado simbólico 
para os consumidores. Esse significado deve ser condizente com a realidade, os anseios e a expectativa 
de seu público-alvo. Se o cliente não se identificar com o produto, não existe emoção, e nem tampouco 
relacionamento entre as partes, logo não vai existir consumo.
Já utilizamos a empresa Harley-Davidson como exemplo, entretanto, nesse caso, acreditamos ser 
pertinente repeti-lo para esboçar com clareza o conceito dos 4 Cs e como utilizá-los. 
A empresa Harley-Davidson quando constrói a comunicação com o seu consumidor, aparentemente, 
busca dois tipos elencados no modelo dos 4 Cs. O primeiro perfil são os Resignados, os consumidores 
Harley-Davidson, em sua maioria, são pessoas mais velhas, que buscam valores sólidos, a história da 
marca e toda a sua atuação ao longo dos anos, a credibilidade e a segurança dos produtos, a assistência 
técnica e o pós-vendas. Todos esses elementos são utilizados na comunicação mercadológica da marca 
e no ato de venda dos produtos da empresa.
Além disso, percebe-se a atuação para os consumidores com características de Sucessores, já que a 
Harley-Davidson é uma marca de muitos anos de história e possui um prestígio muito grande em seu 
segmento de atuação, as ações de comunicação com o mercado buscam apresentar elementos como 
confiança, prestígio, cuidado com o consumidor. 
Utilizar a teoria dos 4 Cs para entender os segmentos do público-alvo só auxilia as empresas a 
planejar ações estratégicas de produtos que envolvam os consumidores e respondam às necessidades 
e expectativas deles. As organizações que conseguem criar produtos e marcas que façam os consumidores 
sentirem prazer em vivenciar determinado estivo de vida são extremamente eficientes na perspectiva 
mercadológica, pois vendem um produto com um apelo emocional muito maior do que o apelo funcional. 
Consequentemente possuem clientes muito mais engajados e participativos nas atividades da empresa. 
4.5 Orçamento para introdução de novos produtos
São muitos os desafios para a introdução de novos produtos no mercado, porém é importante 
frisar que empresas precisam criar ferramentas para se manterem sempre atuais. Afinal, com tantas 
mudanças e inovações tecnológicas, não é possível acreditar que um mesmo produto pode ser vendido 
sem nenhuma inovação por muito tempo. Porém, cuidado com o dinheiro investido, projetos de novos 
produtos bem estruturados são importantes ferramentas para evitar o fracasso das vendas e da empresa. 
Kotler (2000) explica alguns possíveis motivos de produtos novos fracassarem, como:
• Diretores das empresas que lançam produtos que lhes agradam, mesmo que o resultado das 
pesquisas e do mercado sejam negativos. 
• A ideia é boa, mas o mercado é superestimado.
• O produto não é bem projetado.
68
Unidade II
• O produto não é bem posicionado, não tem preço competitivo e a comunicação é ineficaz.
• Os custos de desenvolvimento são muito maiores que os planejados.
• Escassez de ideias importantes em algumas áreas, podem restar poucas alternativas para melhorar 
produtos básicos.
• Mercados fragmentados, com forte concorrência, muitas empresas fazendo a mesma atividade, 
por exemplo, barbearia, brigadeiro gourmet, paletas mexicanas.
• Restrições governamentais.
• Custos do processo e desenvolvimento, P&D.
• Falta de capital para investimento.
• Problemas em administrar o tempo de criação, há empresas que demoram demais e perdem a 
oportunidade de lançamento num mercado menos concorrido e com players reduzidos.
Vimos aqui vários possíveis problemas que as empresas e os profissionais de marketing e gestão 
podem enfrentar na criação de novos produtos. Realmente não é fácil atuar nessa área, entretanto, 
muitas vezes, aprender com os erros pode ser uma ótima forma para ter sucesso no futuro. 
A definição do orçamento de produto ou do budget é bastante particular e representa o momento 
estratégico e o segmento no qual cada empresa atua. Empresas que são mais competitivas e 
buscam mercados de maior inovação tendem a ser mais agressivas na criação de novos produtos e na 
disponibilidade de orçamento para eles. Há aquelas que destinam um percentual dos valores de 
vendas para o orçamento de novos produtos, outras seguem os concorrentes e acabam replicando os 
investimentos para não ficarem para trás. O fato é que a organização estratégica para o desenvolvimento 
de novos produtos é essencial para o sucesso das operações. 
 Observação
A palavra budget é proveniente da língua inglesa e quer dizer orçamento. 
Na linguagem de negócios, é muito utilizada. 
Existem algumas etapas importantes como a seleção de ideias: momento de brainstorming, isto é, 
várias ideias para novos produtos; depois vem o teste do conceito, momento de análise para entender 
se o produto é vendável e se os consumidores estão aptos a comprá-lo; a partir daí, começará o 
desenvolvimento de produtos, criação, projetos e protótipos; após essa operação, ocorrerá o teste 
de mercado, período de pré-lançamento para avaliaçãoreal do comportamento de consumo; e, 
por último, o lançamento do produto no mercado, início do ciclo de vida do produto e momento de 
investimentos consideráveis em comunicação.
69
GESTÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS
 Observação
A palavra brainstorming é um termo da língua inglesa que significa 
tempestade de ideias. A técnica de brainstorming propõe que um grupo de 
pessoas se reúna e utilize seus pensamentos e ideias para que possam, a fim 
de gerar ideias inovadoras, levar um determinado projeto adiante.
De acordo com Kotler (2000), existem oito etapas no processo de desenvolvimento de novos produtos, 
conforme figura seguinte.
1. 
Geração 
de ideias: 
vale a pena 
considerar 
a ideia?
2. 
Seleção de 
ideias: a ideia 
do produto 
é compatível 
com os 
objetivos, as 
estratégias e 
os recursos da 
empresa?
3. 
Desenvolvimento 
e teste do 
conceito: 
podemos 
encontrar um 
bom conceito 
para o produto, 
de modo que os 
consumidores 
digam que vão 
experimentá-lo?
4. 
Desenvolvimento 
da estratégia 
de marketing: 
podemos 
encontrar uma 
estratégia de 
marketing 
razoável e 
barata?
5. 
Análise do 
negócio: 
esse produto 
atenderá 
às nossas 
metas de 
lucro?
Abandonar
6. 
Desenvolvimento 
do produto: 
desenvolvemos 
um produto 
técnica e 
economicamente 
eficiente?
7. 
Teste de 
mercado: 
as vendas 
do produto 
atendem às 
expectativas?
Deveríamos 
retomar a 
ideia para o 
desenvolvimento 
de produto?
8. 
Comercialização: 
as vendas do 
produto estão 
atendendo às 
expectativas?
Seria útil 
modificar o 
programa de 
marketing?
Traçar planos 
futuros
Sim Sim Sim Sim Sim Sim Sim
Sim
Não Não Não Não Não Não
Não
Não
Não
Não Sim
Figura 25 – O processo de decisão de desenvolvimento de novos produtos
Adaptada de: Kotler (2000, p. 357).
Na etapa geração de ideias, começa a busca de novas ideias. Deve ser definido o produto, o escopo 
do produto, para qual mercado e quais serão os objetivos. Algumas empresas contam com a ajuda dos 
funcionários na criação de novos produtos, outras acabam se espelhando nos concorrentes. Algumas 
podem buscar em outras fontes, como startups, universidades, parcerias com outras companhias etc. 
70
Unidade II
 Saiba mais
Uma startup é um grupo de pessoas à procura de um modelo de negócios 
repetível e escalável, trabalhando em condições de extrema incerteza. Ser 
escalável é a chave de uma startup: significa crescer cada vez mais, sem que 
isso influencie no modelo de negócios. Crescer em receita, mas com custos 
crescendo bem mais lentamente, o que fará com que a margem seja cada 
vez maior, acumulando lucros e gerando cada vez mais riqueza. 
SEBRAE. O que é uma startup? 13 jan. 2014. 
Disponível em: https://bityli.com/e1QVA. Acesso em: 26 nov. 2021.
Na seleção de ideias, será o momento de separar, isto é, descartar ideias pouco atraentes, escolhendo 
as melhores. Nesse momento, avaliar a probabilidade de sucesso é importantíssimo, fatores como 
comercialização, sucesso econômico e conclusão técnica devem ser considerados. 
Kotler (2000) explica que o sucesso na comercialização de produtos é uma equação que depende da 
conclusão técnica, pelo sucesso econômico.
Na etapa de desenvolvimento do conceito, ocorre momento de pensar o conceito do produto. Além 
das funcionalidades tangíveis, pensar nos elementos intangíveis, no aspecto emocional para pensar 
na relação com a marca e com o posicionamento. No teste de conceito, o produto é apresentado ao 
público-alvo de maneira adequada para monitorar as reações, trata-se do período das pesquisas de 
sondagens, grupos focais ou até mesmo ferramentas de business intelligence. A partir dessas etapas, 
é realizado o desenvolvimento de estratégias de marketing buscando ferramentas e maneiras de 
desenvolver o produto de forma eficiente. Nesse momento, existe a análise do negócio, avaliando-se 
as previsões de vendas, os custos de produtos e os lucros estimados. O produto entra em fase de teste 
para verificar se as vendas e o consumo estão conforme o esperado e inicia-se a comercialização geral. 
 Saiba mais
O business intelligence é ferramenta estratégica que através da coleta, 
tratamento e análise de todo e qualquer tipo de informação sobre o mercado 
e consumidor, auxilia na tomada de melhores decisões para os negócios:
TOTVS. Business intelligence (BI): o que é, como funciona e importância. 
18 fev. 2021. Disponível em: https://bityli.com/o0sO6mt. Acesso em: 
26 nov. 2021.
Existem dois momentos no processo que caso a etapa não seja condizente, antes de abandonar 
a ideia do produto, ele deve ser revisto. Na etapa de teste de mercado, que permite retornar a etapa 
71
GESTÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS
desenvolvimento do produto, e na etapa comercialização, seria útil modificar o produto ou o programa 
de marketing. 
Utilizar as oito etapas do processo de desenvolvimento de produtos deixa organizado quais as 
funções e ações que devem ser desempenhadas em cada etapa. Além disso, possibilita ajustar e corrigir 
o processo de criação de novos produtos ao longo das etapas. Caso a ideia não seja atraente ao mercado, 
ela pode ser abandonada antes de iniciada, o que reduz custos de investimentos, tempo e pessoas.
 Lembrete
Entender a evolução histórica dos conceitos e modelos teóricos do 
marketing é muito importante ao profissional. Olhar o passado, entender o 
presente e se preparar para o futuro.
 Resumo
Discutimos os novos produtos e, para isso, tivemos uma introdução 
básica ao conceito e à história do marketing. Tivemos a oportunidade de 
estudar mais profundamente o P de Produto do mix de marketing e os 
aspectos valorizados pelos clientes, consumidores e usuários através do 
comportamento de consumo. O ciclo de vida e os desafios e inovação no 
âmbito de novos produtos foram apresentados. 
O gerenciamento de portfólios e a segmentação de mercado foram 
discutidos e apresentados. Por fim, abordamos o orçamento para a 
introdução de novos produtos e como essa demanda deve ser organizada 
pelos profissionais de marketing nas organizações. 
Dessa forma, identificamos um caminho teórico importante para o 
desenvolvimento de novos produtos, que começou do entendimento 
histórico do marketing, passou por teorias de comportamento de consumo, 
segmentação de mercado, gerenciamento de portfólios e orçamentos. 
Toda essa reflexão de conceitos é importante, pois apresenta como a 
utilização de teorias é necessária para o entendimento do comportamento, 
segmento e lógicas de mercado.
É fato que profissionais de marketing, gestão e de vendas precisam 
estar capacitados para entender as principais necessidades, desejos e 
expectativas dos consumidores. Para finalizar, falamos dos processos de 
criação de novos produtos para a eficácia dos orçamentos e verbas. 
72
Unidade II
 Exercícios
Questão 1. O mix (ou composto) de marketing articula estratégias empresariais de diversas ordens e 
é composto dos elementos seguintes conhecidos como 4 Ps, também indicados na figura a seguir.
• Produto (product).
• Preço (price).
• Promoção (promotion).
• Praça (place).
Produto
Preço
Promoção
Mix de marketing
Praça
Figura 26 – Variáveis (4 Ps) do mix de marketing
Com base no exposto e nos seus conhecimentos, avalie as afirmativas:
I – Os elementos do mix de marketing devem satisfazer às necessidades internas da empresa em 
detrimento das necessidades dos seus mercados-alvo, e, com isso, cooperar para que a organização 
alcance seus objetivos.
II – A diferenciação, definida pela capacidade de uma empresa ser percebida pelo público 
como diferente das concorrentes por meio da segmentação de seu mercado, depende, entre outras 
variáveis, do seu posicionamento e do seu mix de marketing (produto, preço, promoção e ponto de 
venda/distribuição).
III – Os quatro componentes do mix de marketing de uma organização devem operar de modo 
inter-relacionado, embora seja sabido que decisões relativas a uma área não devem influenciar em ações 
tomadas por outra.
É correto o que se afirma apenas em:
73GESTÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS
A) I.
B) II.
C) III.
D) I e II.
E) II e III.
Resposta correta: alternativa B.
Análise das afirmativas
I – Afirmativa incorreta.
Justificativa: os quatro componentes do mix de marketing devem satisfazer às necessidades dos 
mercados-alvo da organização e cooperar para que a empresa alcance suas metas.
II – Afirmativa correta.
Justificativa: no contexto do marketing, a diferenciação está associada à habilidade de uma 
organização ser vista pelo público como diferente das concorrentes. Tal característica resulta, entre 
outros fatores, do posicionamento da empresa no mercado e do seu mix de marketing (produto, preço, 
promoção e ponto de venda/distribuição).
III – Afirmativa incorreta.
Justificativa: os quatro elementos do composto de marketing devem “trabalhar” de maneira 
inter-relacionada, sendo que decisões relativas a uma área da empresa afetam ações tomadas por outra.
Questão 2. Na figura a seguir, temos uma curva que mostra as fases do ciclo de vida do produto (CVP).
Fase 1 
Introdução
Fase 2 
Crescimento
Fase 3 
Maturidade
Fase 4 
Declínio
Tempo
Ve
nd
as
Figura 27 – Fases do ciclo de vida do produto (CVP)
Disponível em: https://bityli.com/fSBVNMo. Acesso em: 12 mar. 2021.
74
Unidade II
Com base na curva e nos seus conhecimentos, avalie as afirmativas. 
I – Na fase 1, de introdução do produto, temos baixo crescimento das vendas e altas margens de lucro. 
II – Na fase 2, de crescimento do produto, as características observadas são difusão de experiências, 
aceitação do mercado e aumento dos lucros.
III – Na fase 3, de maturidade do produto, ocorre a redução do crescimento de vendas, e a empresa 
procura protegê-lo da concorrência.
IV – Na fase 4, de declínio do produto, as vendas e os lucros diminuem, pois o produto começa a 
deixar o mercado em função da sua substituição por outros. 
É correto o que se afirma em:
A) I, II e III, apenas.
B) II e IV, apenas.
C) II, III e IV, apenas.
D) I, II, III e IV.
E) II e III, apenas.
Resposta correta: alternativa C.
Análise das afirmativas
I – Afirmativa incorreta.
Justificativa: na fase 1, de introdução do produto, temos elevado crescimento das vendas e, em 
geral, não temos altas margens de lucro. 
II – Afirmativa correta.
Justificativa: na fase 2, de crescimento do produto, temos elevado crescimento de vendas, aumento 
das margens de lucro em relação às margens de lucro da fase 1, difusão de experiências e aceitação do 
produto pelo mercado.
III – Afirmativa correta.
Justificativa: na fase 3, de maturidade do produto, temos diminuição do crescimento das vendas e a 
empresa tenta blindá-lo da concorrência.
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GESTÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS
IV – Afirmativa correta.
Justificativa: na fase 4, de declínio do produto, as vendas e os lucros sofrem redução, e o produto é 
substituído por outro de empresa concorrente.