trade marketing

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ANHANGUERA EDUCACIONAL 
TECNOLOGIA DE MARKETING 
 
 
 
Bianca de Carvalho Santi 
Gabriel da Silva Bejo 
Natália Gabriela Cerino de Mendonça 
Radlla Martins Franklin de Queiroz 
 
 
 
 
 
 
TRADE MARKETING 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
SÂO PAULO 
2019
ANHANGUERA EDUCACIONAL 
TECNOLOGIA DE MARKETING 
 
 
 
Bianca de Carvalho Santi 
Gabriel da Silva Bejo 
Natália Gabriela Cerino de Mendonça 
Radlla Martins Franklin de Queiroz 
 
 
 
 
 
 
TRADE MARKETING 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
SÂO PAULO 
2019
RESUMO 
 
Nesse trabalho mostraremos como o Trade Marketing age diretamente dentro das 
indústrias, abordando as etapas de conceito, funcionalidade, evolução, operações, 
execuções, planejamento e estruturação de uma equipe, partindo da importância da 
atividade na indústria, passando desde sua criação até sua atualidade. Para isso, 
foram realizadas pesquisas e análises de documentos e materiais de ambas as áreas 
na busca de insumos relevantes para o desenvolvimento do trabalho. 
 
Palavras chave: Estratégias. Trade Marketing. Equipe de Trade. 
ABSTRACT 
 
In this work we will show how Trade Marketing acts directly within the industries, 
addressing the stages of concept, functionality, evolution, operations, executions, 
planning and structuring of a team, based on the importance of activity in the industry, 
going from its creation to its present. For this, we conducted research and analysis of 
documents and materials from both areas in search of inputs relevant to the 
development of the work. 
 
Keywords: Strategies. Trade Marketing. Trade Team. 
SUMÁRIO 
 
INTRODUÇÃO ......................................................................................................... 09 
1. O QUE É TRADE MARKETING? COMO FUNCIONA? ..................................... 10 
2. EVOLUÇÃO ......................................................................................................... 10 
 2.1 BIG DATA ................................................................................................... 11 
 2.2 ATENDIMENTO POR ROBÔS ................................................................... 12 
 2.3 REALIDADE AUMENTADA ........................................................................ 12 
 2.4 CUSTOMIZAÇÃO ....................................................................................... 12 
3. EXECUÇÃO ......................................................................................................... 12 
4. ESTRATÉGIAS .................................................................................................... 13 
 4.1 COMO PLANEJAR E ESTRUTURAR UMA EQUIPE DE TRADE .............. 15 
 4.2 PERFIL E FUNÇÕES DOS PROFISSIONAIS DE TRADE ......................... 16 
5. CUSTOS DE UMA OPERAÇÃO DE TRADE MARKETING ................................ 17 
 5.1 DISTRIBUIÇÃO DE RECURSOS ............................................................... 17 
 5.2 AÇÕES CONJUNTAS ................................................................................ 18 
6. BASE PARA CALCULAR O ROI ......................................................................... 18 
7. MÉTRICAS E RESULTADOS EFETIVOS ........................................................... 19 
 7.1 MÉTRICAS DE VAIDADE ........................................................................... 20 
 7.2 VANTAGENS DA ANÁLISE DE MÉTRICAS .............................................. 21 
8. FÓRMULA DO SUCESSO = ANALISE DE MÉTRICAS + APLICAÇÃO DELAS EM 
PROCESSOS ........................................................................................................... 22 
9. PESQUISA COMPORTAMENTAL....................................................................... 22 
 9.1 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR .................................................. 22 
 9.2 COMPORTAMENTO DOS FUNCIONÁRIOS NOS PVD’S ......................... 32 
 9.3 COMPORTAMENTO DO ESPECIALISTA ................................................. 37 
 9.4 ENTREVISTA COM UM PROFISSIONAL .................................................. 44 
10. CONSULTORIA COM DAVID PEREIRA, GERENTE DA TOP 20..................... 46 
CONCLUSÃO ........................................................................................................... 49 
REFERÊNCIAS ........................................................................................................ 51 
 
LISTA DE SIGLAS 
B2B – Business to Business 
CLT - Consolidação das Leis de Trabalho 
GSM – Global System for Mobile Communications 
KPIs – Indicador-chave de Desempenho 
PDV – Ponto de Venda 
ROI – Return on Investment 
TM – Trade Marketing 
 
 
LISTA DE GRÁFICOS 
Figura 1 – Idade do consumidor ............................................................................ 22 
Figura 2 – Gênero do consumidor......................................................................... 23 
Figura 3 – Renda mensal do consumidor ............................................................. 23 
Figura 4 – Estados dos consumidores ................................................................. 24 
Figura 5 – Produtos essenciais para homens ...................................................... 24 
Figura 6 – Produtos essenciais para mulheres .................................................... 25 
Figura 7 – Produtos essenciais para homens e mulheres .................................. 25 
Figura 8 – Slogan dos salões de beleza ............................................................... 26 
Figura 9 – Preferência dos consumidores referente aos slogans ...................... 26 
Figura 10 – Opiniões dos consumidores sobre o salão 01 ................................. 27 
Figura 11 – Opiniões dos consumidores sobre o salão 02 ................................. 27 
Figura 12 - Opiniões dos consumidores sobre o salão 03 .................................. 28 
Figura 13 – Gôndola .............................................................................................. 28 
Figura 14 – Preferência dos consumidores sobre a gôndola ............................. 29 
Figura 15 – Opiniões dos consumidores sobre a gôndola 01 ............................ 29 
Figura 16 – Opiniões dos consumidores sobre a gôndola 02 ............................ 30 
Figura 17 – O piniões dos consumidores sobre a gôndola 03 ........................... 30 
Figura 18 – Opiniões dos consumidores sobre a gôndola 04 ............................ 31 
Figura 19 – Gênero dos funcionários.................................................................... 32 
Figura 20 – Idade dos funcionários ....................................................................... 32 
Figura 21 – Tempo de trabalho dos funcionários ................................................ 33 
Figura 22 – Você sabe o que é trade marketing? ................................................ 33 
Figura 23 – Qual a importância das propagandas? ............................................ 34 
Figura 24 – O que mais influência os consumidores? ....................................... 34 
Figura 25 – Você sente orgulho do seu trabalho? .............................................. 35 
Figura 26 – Casos de sucesso no trade marketing.............................................. 35 
Figura 27 – Experiência relacionada ao trade marketing .................................... 36 
Figura 28 – Gênero dos especialistas ................................................................... 37 
Figura 29 – Idade dos especialistas ...................................................................... 37 
Figura 30 – Cargos dos especialistas ................................................................... 38 
Figura 31 – Quantos funcionários de trade marketing atuam em sua empresa? 
 ..................................................................................................................................38
Figura 32 – Grau de desenvolvimente com a área do trade marketing.............. 39 
Figura 33 – Nível de desenvolvimento de tecnologia para a área de trade 
marketing ................................................................................................................. 39 
Figura 34 – Tecnologia usada pelos especialistas .............................................. 40 
Figura 35 – Tecnologia que mais recomendam ................................................... 40 
Figura 36 – Maior dificuldade encontrada no trade marketing ........................... 41 
Figura 37 – Maior desafio do trade marketing ...................................................... 41 
Figura 38 – Ferramenta que não pode faltar no PDV ........................................... 42 
Figura 39 – Melhor maneira de destacar sua organização virtualmente ........... 42 
Figura 40 – Mudanças pós Covid-19 no trade marketing .................................... 43 
Figura 41 – A inteligência artificial tende a crescer? .......................................... 43 
Figura 42 – Entrevista com David Pereira, gerente da TOP 20 ........................... 48 
 
 
 
 9 
INTRODUÇÃO 
De acordo com a AMA - American Marketing Association (Associação 
Americana de Marketing), marketing pode ser definido como: 
 
Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, a determinação de preço, a 
promoção e a distribuição de ideias, bens e serviços para criar negociações que satisfaçam 
metas individuais e organizacionais. (American Marketing Association, 2013) 
Uma análise desta definição permite visualizar que o marketing engloba 
diversos conceitos, porem Trade Marketing é uma estratégia B2B – ou seja, de 
empresa para empresa – realizada através de canais de distribuição, que tem como 
prioridade atender às demandas específicas do shopper no ponto de venda. 
O Trade Marketing é a atividade praticada pela indústria para que consigam 
posicionar sua mercadoria da melhor forma nos pontos de venda. Para isso, 
estratégias são desenvolvidas com a busca de compreender a atenção do consumidor 
e então gerar o desejo de compra. Essa prática é fundamental para sobreviver no 
mercado. 
Muitas indústrias fazem trade marketing, mas nem sempre têm uma equipe 
exclusiva ou uma estrutura adequada. Como planejar e estruturar uma equipe de 
Trade Marketing? 
 
 10
1 O QUE É TRADE MARKETING? COMO FUNCIONA? 
Trade marketing é uma área específica do marketing relacionada com o 
aumento da procura por parte do atacadista, varejista ou distribuidor e que pode trazer 
vários benefícios para esses elementos. 
Apesar do trade marketing não estar focado diretamente o consumidor final, 
este fator nunca deve ser esquecido, porque o consumidor identifica e atribui valor a 
um determinado produto. Assim, se as pessoas não têm interesse no produto, os 
varejistas também não vão ter interesse em comercializar o produto. 
Esta expressão deriva do inglês, sendo que a palavra "trade" significa troca, e 
muitas vezes é usada no sentido de troca comercial. Assim, o trade marketing é usado 
como uma ferramenta para satisfazer as necessidades do consumidor e está 
relacionado com um dos 4 p's do Marketing, mais concretamente a promoção. 
Essa área do marketing tenta impedir que as vendas sejam centralizadas em 
poucos consumidores, pretendendo a sua expansão e globalização. 
O trade marketing é um processo cuja simplicidade ou complexidade depende 
inteiramente da capacidade de implementação da empresa em questão. Uma 
estratégia eficaz de trade marketing possibilita estabelecer parcerias com elementos 
importantes e criar canais de distribuição capazes de satisfazer as necessidades do 
consumidor. 
Para o trade marketing, o preço não é o único fator determinante em uma 
transação comercial e que existem outras vantagens para a revenda do produto. Além 
disso, de acordo com essa vertente o valor desse produto deve ser determinado de 
acordo com o consumidor. 
O trade marketing é constituído por três tipos de componentes: estratégicos, 
operacionais e executáveis, que remetem para atividade específicas do seu 
planejamento estratégico. 
 
2 EVOLUÇÂO 
Se formos comparar o surgimento do Trade Marketing com outras ações de 
comunicação, o Trade é mais novo. As primeiras aparições que teve foi na década de 
80. No Brasil é um pouco mais recente, pois foi se tornar popular apenas após a 
década de 90. 
 11
Um dos pontos que o Trade trouxe para o mercado, foi clientes mais exigentes, 
que tem um melhor conhecimento do produto e está disposto a analisar a variedade 
de marcas que existe e escolher a que lhe melhor atende. 
O trade foi criado na época com a intuição de chamar a atenção dos clientes 
na hora que fosse adquirir um produto ou serviço. Isso trouxe uma disputa entre as 
marcas para “conquistar” o cliente. 
Com a evolução da sociedade, os consumidores também acompanharam a 
evolução, pois podemos observar a frequência que as pessoas faziam compras online 
em 1990, era muito raro. Hoje em dia muitas pessoas preferem a praticidade das 
compras pela internet do que ter o trabalho se quer de ir até alguma loja física. 
Por conta disso o trade Marketing teve que se adaptar e as ações que 
antigamente era infalível teve que ser remodeladas. 
O trade começou a focar mais na tecnologia, com ações que misturava ponto 
de venda com tecnologia. Começaram a perceber que era muito interessante incluir 
totens interativos, telas multifuncionais, experiências que são complementadas com o 
download de aplicativos etc. Era uma ação que necessitava de muita criatividade para 
conseguir unir o mundo real com o virtual. 
Nos dias de hoje todos temos acesso a informações com um simples toque em 
nossos smartphones, então não basta falar no ponto de venda que o produto é de 
qualidade, se com uma simples pesquisa todos podem ter acesso a comentários 
desmentindo o vendedor, como comentários e feedback negativos na internet. 
Por isso o TM sempre tem que estar antenado a todos tipos de meio de 
comunicação, e observar que possam ter postagens sobre sua marca com avaliações 
boas ou ruins. 
Uma das inovações das ações promocionais foi o foco no consumidor e não no 
produto, fazendo que as atividades no ponto de venda sejam imersivas. Fazendo 
assim uma ação de compra baseada em micro momentos. 
Com o avanço da tecnologia o trade sempre está em uma constante mudança e 
evolução, fazendo assim que os profissionais da aérea sempre estejam com a visão 
em novas tendências e atividades futuras. Podemos citar algumas como: 
 
2.1 BIG DATA 
Conforme pesquisas em 2017 realizadas por clube de trade, 77% das empresas 
investem e utilizam da tecnologia para analisar informações do marketing. 
 12
A ferramenta da big data consiste em coletar e minerar dados, para os 
profissionais do marketing ter conhecimento do perfil de seu público, desenvolvendo 
assim atividades mais direcionadas. 
 
2.2 ATENDIMENTO POR ROBÔS 
O setor de trade também utiliza o atendimento de robô, já é usado por muitas 
empresas, porem tende a crescer ainda mais no futuro. Proporcionando experiências 
inovadoras nos pontos de venda. 
 
2.3 REALIDADE AUMENTADA 
Na realidade aumentada é o que chega mais próximo ao que nos ambientes 
físicos, por esse motivo que os testes e simulações de produtos utilizam esse tipo de 
tecnologia, que também tende a crescer cada vez mais nos próximos anos. 
 
2.4 CUSTOMIZAÇÃO 
Todos gostam de ao comprar um produto ter um diferencial ou uma 
exclusividade, tornando assim o produto algo único. A customização vem sendo cada 
vez mais explorado nos pontos de venda e pode ser uma grande vantagem para a 
marca. 
Analisando todos pontos desde quando surgiu o Trade marketing podemos 
concluir que a tecnologia fez as propostas de ações serem inteiras modeladas e 
adaptadas conforme sua evolução. São técnicas que sempre terão que estar em 
desenvolvimento eacompanhando as novidades que aparecerem na sociedade, pois 
métodos que são muito eficazes nos dias de hoje talvez com o passar do tempo já se 
tornem ultrapassados e não tenha tanta eficiência. 
 
3 EXECUÇÃO 
Nas operações é necessário ter um conhecimento abrangente para não correr 
riscos devido a falhas que podem ocorrer durante o processo. 
Primeiro passo é alinhar as necessidades do cliente com o objetivo do seu negócio, 
conhecer quais os tipos de produtos que eles buscam, os principais benefícios que 
eles estão procurando e o que mais for relevante, realizar pesquisa com a ajuda dos 
varejistas ou atacadistas deve responder essas perguntas de forma rápida e com 
 13
precisão, assim terá base inicial para formar uma estratégia bem estruturada que 
atenda a todas as necessidades. 
Para fazer um trade marketing de sucesso precisa se envolver com o 
distribuidor criando um relacionamento com ele e fazer um esforço para cooperar com 
o alcance dos seus objetivos a fim de que ajudem a vender seus produtos aos clientes. 
Os objetivos devem ser comuns para que juntos se comprometam a um resultado. 
Essas ações aumentarão o know-how de ambos os negócios sobre os consumidores 
e serão fundamentais para a construção de uma parceria estratégica forte elevando o 
grau de competitividade diante do mercado onde atuam. É preciso avaliar qual o foco 
da empresa, se faz mais sentido priorizar canais ou marcas. Dificilmente essa 
estrutura será absoluta. Provavelmente será preciso flexibilizar, evoluir ou até mudar, 
de acordo com as necessidades da empresa e com o acompanhamento das ações. 
Na operação existe alguns pontos a serem observados para a implementação 
do Trade Marketing: 
 
Vendas Marketing Cliente; 
Resultado financeiro Desenvolvimento; 
Vendas/comercial e marketing; 
Comunicação; 
 
4 ESTRATÉGIAS 
A elaboração de estratégias é importante para alavancar o retorno financeiro 
tanto da indústria, quanto do PDV. Trabalhar a gestão por canais da cadeia de 
suprimentos e dos canais de distribuição de forma integrada aumenta a visão 
estratégica para as ações. Para tentar montar a estrutura ideal, é importante 
considerar as seguintes perguntas: 
1. Quem são os membros-chave da cadeia e com quem os processos devem 
estar integrados? 
2. Quais processos deveriam estar integrados com cada um dos membros-chave 
da cadeia? 
3. Qual nível de integração e gestão deveria ser utilizado em cada processo 
relacionado? 
A falta de integração e planejamento das atividades impactará diretamente no 
shopper. Faltarão produtos na gôndola, mesmo com todo o estímulo realizado pelas 
 14
ações de marketing. Portanto, a gestão organizada desse processo é fundamental 
para o sucesso da execução. 
Dicas de estratégia e execução: 
 Os anúncios podem ser a melhor maneira de conseguir atrair a atenção dos 
distribuidores no início. A maioria dos empresários fica antenado aos 
lançamentos de novas marcas e produtos para garantirem que seus pontos de 
distribuição tenham as novidades disponíveis quando o cliente chegar 
procurando por elas. Isso torna os anúncios uma grande oportunidade para 
você expor o valor agregado que o seu produto entrega e a rentabilidade 
potencial que ele pode proporcionar ao negócio do cliente; 
 A publicidade deve incluir apresentações multimídia visualmente estimulantes 
e que gere uma experiência interativa para os seus potenciais clientes; 
 Participe de eventos e feiras do seu segmento para apresentar seus produtos 
e marca. Muitos varejistas e atacadistas frequentam esses eventos em busca 
de novidades e atualizações; 
 Distribua amostras grátis para envolver os empresários antes e depois dos 
eventos em que participar para facilitar a construção de uma parceria 
estratégica com o revendedor. Esse processo deve ter continuidade após a 
exposição para não perder o contato com eles; 
 Crie incentivos comerciais que façam os potenciais clientes distribuidores 
lembrarem de você. Os incentivos devem fazer parte do seu planejamento 
estratégico de divulgação e serem direcionados aos executivos, gestores ou 
funcionários de nível gerencial para estimular o aumento das vendas depois do 
primeiro negócio fechado. Estes programas podem incluir gratificações, 
comissões para funcionários e a organização de competições premiáveis para 
estimular o aumento das vendas; 
 Use as ferramentas de e-mail e redes sociais para manter um contato mais 
pessoal com os empresários. Crie relacionamentos duradouros e de confiança 
sendo menos comercial de vez em quando. Demonstre o seu lado humanitário 
se preocupando com os problemas deles; 
 Programe visitas as lojas ou centros de distribuição do potencial cliente. Essa 
ação é crucial para a construção de relacionamentos de longo prazo. 
 15
4.1 COMO PLANEJAR E ESTRUTURAR UMA EQUIPE DE TRADE 
Uma equipe de Trade Marketing é construída como qualquer outra, se levanta 
o perfil do projeto e com isso já se irá saber o perfil do profissional a ser contratado, 
dando exemplo, uma operação de venda GSM de alguma operadora de Telecom, 
normalmente o perfil do profissional é: 
 Ensino médio completo 
 Idade entre 18 a 27 anos 
 Sem antecedente criminal 
 Ambos o sexo 
 Com leve noção de atendimento ao publico 
 Dinâmico e extrovertido 
Visto isso, já temos o perfil do candidato para a operação acima informada, o 
seguinte passo e o recrutamento e seleção, após esse passo o novo contratado irá 
realizar um treinamento teórico e outro pratico já em campo 
Essa estrutura e usada para qualquer operação do Trade Marketing, outro 
exemplo, são as operações de PDV (pontos de vendas), se pega o perfil do produto e 
com isso novamente levanta-se o perfil do profissional, tendo como exemplo uma 
operação de vendas de tintas em lojas especializadas 
 Masculino 
 Idade de 18 a 35 anos 
 Com experiência no ramo de tintas e agregados 
 Disponibilidade de horário 
 Após isso o processo é o mesmo citado acima; 
Com esse processo executado o próximo passo fica simples, pois terá que ser 
feito o mapeamento aonde ira ficar cada profissional (salvo os PDVS, pois esse tem 
pontos fixos já registrado em contrato com o contratante e o dono do espaço cedido), 
para os demais profissionais que não tem ponto fixo, se leva em conta aonde tem o 
maior fluxo de pessoas ou clientes com perfil para produto x, após isso é feito um 
verdadeiro corredor marketing, para que uma vez que o cliente passe pelo primeiro 
“promotor de vendas” ele já fique interessado no produto x, caso esse cliente por 
algum motivo fique indeciso passara sem perceber por mais promotores num raio de 
50 metros, aumentando a probabilidade de adesão ao produto x. 
 16
Para os pontos de vendas, normalmente o cliente vem até o promotor de 
vendas que nesse momento já mudou a sua nomenclatura para “consultor de 
negócios/vendas”, aonde irá oferecer um serviço personalizado e especializado para 
seu cliente, esse PDV tem que estar com uma leitura simples e dinâmica dos seus 
produtos, lembrando que a maioria de nós como clientes somos mais visuais. 
Após profissionais contratados e pontos estabelecidos, entramos na reta final 
do processo é as variáveis no planejamento 
Entre as variáveis que precisam ser especificadas dentro do planejamento de 
trade marketing estão itens como: área de atuação, volume de vendas, características 
da região e do público, além de outros indicadores que influenciam a relação da marca 
com o consumidor final, tais como sortimento, exposição e pricing. 
Com relação ao sortimento, é necessário verificar qual o mix de produtos ideal 
para atender as necessidades de cada um dos perfis de comportamento dos 
shoppers. É claro que isso varia de varejista para varejista, por isso a estratégia deve 
ser pautada individualmente. 
Lembrando sempre que o plano de ação deve ser organizado e amplamente 
divulgado entre as partes para que as decisões sejamclaras, rápidas, clara e 
mensuráveis. 
 
4.2 PERFIL E FUNÇÕES DOS PROFISSIONAIS DE TRADE 
É preciso pensar especificamente nas habilidades dos profissionais que 
integrarão este time. Ainda não há curso de graduação em trade. A maioria dos 
especialistas conquistou a expertise do trade com a prática, mas algumas 
características são fundamentais para trabalhar no ramo. Poder de análise crítica, 
organização e pensamento estratégico são algumas delas. 
O trabalho vai além de compilar dados. É preciso analisar as métricas e 
transformar dados em ação. Abaixo algumas caracterisiticas que os gestores buscam 
em um profissional de trade. 
 HABILIDADE Negociação, planejamento, comunicação, liderança e 
conhecimento do negócio 
 ATITUDES Energia, adaptabilidade, maturidade, trabalhos em equipe e 
criatividade 
 COMPETENCIAS Vendas, distribuição, marketing, finanças e tecnologia da 
informação 
 17
 EXECUÇÃO: Processos e boas práticas de gestão 
 
5 CUSTOS DE UMA OPERAÇÃO DE TRADE MARKETING 
É preciso organizar o número de pessoas que estarão integradas na equipe, 
como será essa folha de pagamento, se CLT ou terceirizada, listar também, entre 
outras despesas na operação de trade marketing, custos com telefonia e tecnologia, 
essencial para mensurar e validar uma operação. 
Há uma série de “subcontas” a serem consideradas, mas que precisam ser 
gerenciadas e planejadas para que os recursos sejam contemplados de forma efetiva. 
Cada empresa tem sua operação e forma de dividir a gestão de recursos, tudo 
depende da estrutura e estratégia de cada equipe 
 
5.1 DISTRIBUIÇÃO DE RECURSOS 
Nesse exemplo vamos apresentar despesas na operação de trade marketing. 
Um dos cases é de uma grande empresa de artigos esportivos que programou 
investimento de R$180 milhões para marketing durante o período de um ano. 
Desse total, apenas entre 6% e 7% do valor era para trade ou merchandising, 
praticamente a única atuação na época. 
Quatro anos depois, com o amadurecimento da empresa a respeito da 
complexidade do trade e diante dos resultados a partir das estratégias estabelecidas, 
o cenário mudou. 
Os recursos foram alocados de forma diferente, melhor distribuídos entre 
diferentes áreas. Apesar do investimento em marketing ter sido reduzido, passou a 
ser R$ 60 milhões, os recursos para trade aumentaram, os valores foram fixados em 
pouco mais de 40% do valor total do marketing, chegando a cerca de R$ 25 milhões. 
As ações de trade passaram a ser mais representativas, ganharam mais valor na 
estratégia, neste período, quando o trade alcançou mais representatividade, a verba 
foi dividida da seguinte forma: 
 34% promotores e execução; 
 18% material de PDV; 
 15% ativações (projetos especiais, degustações, mobiliários); 
 15% feiras e eventos; 
 13% ações cooperadas; 
 18
 5% treinamento. 
 
Em outro caso, da indústria alimentícia, a verba destinada ao marketing era R$ 
85 milhões. A equipe de trade ganhava apenas 6,3% desse valor para trabalhar, pouco 
mais de R$ 5,3 milhões. Com a evolução das operações, 30% do total destinado ao 
marketing, R$ 25,5 milhões, passou para o trade. 
Essa evolução só foi possível por causa do amadurecimento da equipe e do 
fortalecimento da estrutura, baseada na divisão e estratégias daqueles quatro pontos 
que falamos no início do texto. 
 
5.2 AÇÕES CONJUNTAS 
Empresas e produtos têm suas especificidades, com estratégias não lineares. 
Por isso, é preciso avaliar caso a caso. A estrutura financeira vai dizer muito sobre 
como aplicar e dividir esses custos e investimentos. 
É possível pensar na junção de marketing, comercial e trade, propondo ações 
que gerem incremento sell-out. 
As empresas precisam mapear quanto é possível e quanto querem direcionar 
das verbas em curto, médio e longo prazos, além disso o direcionamento pode ser 
estabelecido da seguinte forma: 
 Curto prazo – vendas 
 Médio prazo – trade 
 Longo prazo – marketing 
 
6 BASE PARA CALCULAR O ROI 
É comum encontrar grandes empresas que perdem muito dinheiro por causa 
de estratégias erradas e, consequentemente, distribuição de verba ineficiente. 
O primeiro passo para validar as ações e ter um ROI de trade 
marketing positivo é simples, mas fundamental no processo de construção: ajustar as 
contas, organizar a casa! 
Informações sobre entradas e recursos gastos devem estar em ordem, é 
essencial saber exatamente como e em que cada centavo foi gasto, ter essa base 
bem detalhada definirá o sucesso ou mostrará onde está o erro. Existem variáveis e 
interferências da própria dinâmica do mercado e economia, mas com a tecnologia 
adequada é possível organizar todos os custos e investimentos. 
 19
Outro ponto relevante é fazer testes, faça testes diferentes com um grupo de 
clientes ou categorias e avalie o que causou mais, melhor ou pior impacto. 
Qualquer tipo de esforço, seja uma simples mudança de comunicação, deve 
ser validado. Não só internamente, mas principalmente no ponto de venda, durante o 
contato com o shopper. 
O ideal é não fazer alterações para todos os caminhos de uma vez só. Tem 
um plano grama diferente? Teste primeiro em um PDV, ou em um corredor específico 
depois aplique nos outros de acordo com o resultado, se implantar em todos de uma 
única vez, você não terá uma base comparativa. Se o retorno for positivo, como você 
saberá se foi o mercado que cresceu de forma geral ou se foi o trabalho estratégico 
que deu resultado? 
Com essa organização será muito mais rápido e prático calcular o ROI, é valido 
aproveitar os recursos da tecnologia para mensurar resultados. 
Só é possível gerenciar aquilo que pode ser mensurado, se não há parâmetros, 
não é possível mostrar evolução ou retrocesso. 
 
7 MÉTRICAS E RESULTADOS EFETIVOS 
A avaliação é feita avaliar a partir de indicadores. Os KPIs (key performance 
indicators) mostrarão a evolução dos processos internos e os resultados externos, o 
seu impacto no mercado. Você terá visibilidade do quanto sua execução está ou não 
sendo efetiva. A análise de dados pode influenciar em ações e ajudar na tomada de 
decisão, com dados concretos. Os indicadores ligam o planejamento à prática. 
A definição dos tipos de métricas do trade partirá do estudo e do reconhecimento de 
cada negócio e empresa. A informação é o principal pilar do trade marketing e alguns 
apontamentos podem ajudar a estabelecer esses indicadores. 
Cada operação terá um tipo de necessidade diferente, mas há indicadores que são 
indispensáveis para qualquer trabalho de trade, são eles: 
 Visitas - O KPI mais básico para a avaliação dos serviços de trade marketing 
é a mensuração de visitas, em outras palavras, indústrias, distribuidores e 
agências precisam saber se o promotor visitou os PDVs previstos para a sua 
rota diária e completou as atividades agendadas. É uma maneira de controlar 
o que foi planejado versus o que foi executado, e saber se houve justificativas 
ou faltas, essa análise da métrica de visitação facilita tarefas do dia a dia 
relacionadas ao trabalho feito em campo: alocação de equipe externa, tempo 
 20
investido no ponto de venda, número de PDVs no roteiro, a própria roteirização 
e, consequentemente, o ROI do promotor. 
 Ruptura - A que analisa pontos de ruptura também é utilizada por 
empreendimentos varejistas. Essa pesquisa permite controlar o abastecimento 
da gôndola e de pontos extras, assim como avaliar as medidas que podem ser 
tomadas para resolver a falha. 
 Aqui, é imprescindível que exista uma boa comunicação entre o comercial e o 
PDV, feita através do promotor. 
 Share de gôndola e execução no PDV - Tem o intuito de informar se o que 
foi acordado está em execução nos pontos de venda e verificar se o plano 
grama está sendo cumprido. O indicador trabalha com espaços ou metragens 
da disposição de produtos nas prateleiras. Pode ser classificado por diversas 
vertentes: por canal, macrorregional,regional, categoria, rede, entre outros. 
 Preço - A pesquisa de preço é bastante adotada nacionalmente, 
independentemente do ramo de atuação do usuário. A pesquisa e a 
comparação dos preços de produtos são realizadas considerando os principais 
concorrentes ou líderes de mercado 
 Mix de produtos - Indicador de desempenho. A análise desse ponto é feita 
para que o responsável pelo trade marketing da empresa saiba quais produtos 
estão disponibilizados em quais canais. Informa, ainda, a quantidade e o 
posicionamento – tanto dentro do ponto de venda, quanto por regionais. 
 
7.1 MÉTRICAS DE VAIDADE 
É preciso ter cuidado com as métricas de vaidade ainda que a vasta 
disponibilidade de informações possa contribuir para uma infinidade de questões, o 
excesso exige que uma triagem seja realizada antes de qualquer análise mais 
específica. 
As chamadas métricas de vaidade são uma espécie de ilusão que muitas vezes 
não levam a lugar nenhum. É claro que números desse tipo podem ajudar a atingir 
públicos mais específicos e a melhorar a comunicação, mas quando vistos 
isoladamente, não passam de dados vazios. Cada informação que chega ao 
backoffice precisa estar atrelada a um objetivo específico e só assim fará parte de 
 21
uma análise coerente que, consequentemente, apontará o resultado efetivo das 
ações. 
Existe uma regra especial que ajuda os gestores na identificação dos dados 
que precisam realmente receber essa atenção: 
 Onde estou? Aonde quero chegar? 
 Que recursos tenho para chegar lá? 
 
Saber responder a esses questionamentos objetivamente gera um propósito 
para a empresa e torna a análise dos indicadores uma tarefa através da qual é 
possível chegar ao destino estabelecido, portanto, pergunte-se sempre se esses KPIs 
contribuem para que a empresa alcance os resultados que almeja, embora eles 
variem de negócio para negócio, a análise desses indicadores oferece inúmeros 
benefícios. 
Dentre os principais estão: 
 Sincronização de dados; 
 Estreitamento do relacionamento com o cliente; 
 Informações sobre o PDV recebidas em tempo real; 
 Tomadas de decisão mais rápidas e próximas da exatidão; 
 Visão mais sistêmica sobre canais e produtos; 
 Melhor controle da equipe de campo; 
 Possibilidade de reconhecimento por meritocracia; 
 Controle mais amplo sobre estoque e pontos de ruptura. 
Uma das empresas brasileiras que obteve vantagens com a análise de métricas 
foi a Salton. Formalmente constituída em 1910, a vinícola é uma das principais do 
país. São 7 linhas de fabricação, com produção de vinhos, espumantes, sucos e 
vodcas reconhecidos nacional e internacionalmente. 
 
7.2 VANTAGENS DA ANÁLISE DE MÉTRICAS 
Se tivéssemos que definir uma fórmula de sucesso para o trade marketing hoje, 
poderíamos afirmar que o segredo está na combinação da análise das informações 
adquiridas e da execução dos processos, tendo como base os objetivos 
organizacionais. 
 
 22
8 FORMULA DO SUCESSO = ANALISE DE METRICAS + APLICAÇÃO DELAS EM 
PROCESSOS 
O peso da informação é tanto que se tornou vital para os negócios. No entanto, 
de nada vale estar rodeado por dados e não saber como lidar com eles ou usá-los a 
favor do empreendimento. 
 
9 PESQUISA COMPORTAMENTAL 
O presente estudo tem por objetivo investigar (a) critérios do consumidor sobre 
a escolha de um determinado produto (b) entender sobre o nível de conhecimento e 
as melhores técnicas utilizadas pelos funcionários; e (c) constatar a opinião dos 
profissionais do setor sobre o trade marketing. Em virtude da natureza da questão de 
pesquisa, o estudo pode ser caracterizado como cientifico. Foi utilizado o estudo de 
casos como método de pesquisa, que pode ser definido de modo geral como a 
descrição de uma situação gerencial normalmente realizado quando se deseja obter 
maior conhecimento sobre determinado tema por meio de análise profunda de um 
número restrito de situações no contexto em que elas acontecem. 
Essa técnica costuma ser utilizada em estudos exploratórios, especialmente 
quando se trata de uma área de pesquisa recente, com fronteiras pouco conhecidas, 
ou quando se deseja conhecer novas perspectivas. Esse é justamente o caso do 
presente estudo, que aborda um tema relativamente pouco estudado no contexto 
brasileiro, especialmente no âmbito do grau de conhecimento na área do trade 
marketing. A técnica escolhida foi a de estudo de casos múltiplos. Essa opção permite 
ao pesquisador descrever de maneira mais rica a existência de um fenômeno e 
construir uma argumentação mais sólida, quando comparada à utilização de casos 
simples. Essa pesquisa foi realizada através do Google formulários, e divulgada 
diretamente para consumidores, funcionários e profissionais da área através de 
grupos de WhatsApp e Linkedin. 
 
9.1 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
Os resultados obtidos foram de encontro aos objetivos da pesquisa revelando 
o posicionamento do consumidor na hora de comprar, trazendo hábitos de compra 
busca compreender quais os itens que cliente mais consome, com qual frequência, 
ou mesmo a média de gasto por pedido. Observamos o quão importante ter um 
produto apresentável, é necessário não só saber quem, mas onde e como consomem 
 23
determinado produto, quais as associações que podem ser feitas entre o seu e outros 
itens para impulsionar as vendas, entre outros aspectos. 
Atualmente, o consumidor dita as regras do mercado e orienta como deve ser 
o atendimento e todas as atividades de uma empresa. Com isso, o trade marketing 
ganha ainda mais importância, pois é a atividade que atua diretamente no ponto de 
venda. O trabalho é fundamental para quem não tem um canal direto de venda ao 
público, mas precisa que sua marca esteja visível, estabilizada e, principalmente, em 
posição de competitividade diante da escolha do cliente. 
Para isso, uma estratégia de distribuição em pontos de venda é o que vai 
possibilitar a expansão e a manutenção dos produtos dessa companhia no mercado. 
Toda a atuação empresarial deve ser planejada para atrair e convencer o 
consumidor, levando-o a comprar o produto no PDV. Desse modo, a escolha dos 
canais de venda em que a empresa atuará é estratégica e precisa levar em 
consideração o perfil e as necessidades do seu público-alvo. 
O consumidor é o centro de suas atenções e isso tem proporcionado excelentes 
resultados às empresas. Quanto mais atento às demandas, preferências e 
necessidades do cliente o seu negócio estiver, mais fácil será crescer e se tornar uma 
referência no mercado. 
Figura 1 – Idade do consumidor 
 
Fonte: Os autores 
 
 
 24
Figura 2 – Gênero do consumidor 
 
Fonte: Os autores 
 
 
 
 
 
Figura 3 – Renda mensal do consumidor 
 
Fonte: Os autores 
 
 
 25
Figura 4 – Estados dos consumidores 
 
Fonte: Os autores 
 
 
 
 
 
Figura 5 – Produtos essenciais para homens 
 
Fonte: Os autores 
 
 
 26
 
Figura 6 – Produtos essenciais para mulheres 
 
Fonte: Os autores 
 
 
 
 
Figura 7 – Produtos essenciais para homens e mulheres 
 
Fonte: Os autores 
 
 
 27
Figura 8 – Slogan dos salões de beleza 
 
 
Fonte: Os autores 
 
 
 
Figura 9 – Preferência dos consumidores referente aos slogans 
 
Fonte: Os autores 
 
 
 
 28
Figura 10 – Opiniões dos consumidores sobre o salão 01 
 
Fonte: Os autores 
 
 
 
 
Figura 11 – Opiniões dos consumidores sobre o salão 02 
 
Fonte: Os autores 
 
 
 
 29
Figura 12 - Opiniões dos consumidores sobre o salão 03 
 
Fonte: Os autores 
 
 
 
 
Figura 13 – Gôndola 
 
Fonte: Os autores 
 
 
 
 30
Figura 14 – Preferência dos consumidores sobre a gôndola 
 
Fonte: Os autores 
 
 
 
 
Figura 15 – Opiniões dos consumidores sobre a gôndola 01 
 
Fonte: Os autores 
 
 
 
 31
Figura 16 – Opiniões dos consumidores sobre a gôndola 02 
 
Fonte: Os autores 
 
 
 
 
Figura 17 – O piniões dos consumidores sobrea gôndola 03 
 
Fonte: Os autores 
 
 
 
 32
Figura 18 – Opiniões dos consumidores sobre a gôndola 04 
 
Fonte: Os autores 
 
9.2 COMPORTAMENTO DOS FUNCIONÁRIOS NOS PVD’S 
Os resultados obtidos foram de encontro aos objetivos da pesquisa revelando 
o posicionamento dos funcionários nesta área, trazendo definições das atividades de 
trade marketing, conhecimento organizacional das glândulas. Observamos que uma 
estratégia de Trade Marketing deve planejar não só onde os produtos estão, mas de 
que forma eles estarão posicionados nesses locais. 
O bom trabalho visa explorar bem as gôndolas e prateleiras, mas também atuar 
com sampling, ou seja, distribuição de amostras grátis. Esse conjunto de práticas 
desperta a atenção no consumidor e, consequentemente, gera a curiosidade, é 
possível que um ponto de vendas com funcionários treinados e orientados para conhecer 
o consumidor possa gerar e fornecer informações importantíssimas sobre o 
comportamento dele. 
 
 
 
 
 
 
 
 33
Figura 19 – Gênero dos funcionários 
 
Fonte: Os autores 
 
Figura 20 – Idade dos funcionários 
 
Fonte: Os autores 
 
 
 
 
 
 
 34
Figura 21 – Tempo de trabalho dos funcionários 
 
Fonte: Os autores 
 
Figura 22 – Você sabe o que é trade marketing? 
 
Fonte: Os autores 
 
 
 
 
 
 
 35
Figura 23 – Qual a importância das propagandas? 
 
Fonte: Os autores 
 
Figura 24 – O que mais influência os consumidores? 
 
Fonte: Os autores 
 
 
 
 
 
 
 36
Figura 25 – Você sente orgulho do seu trabalho? 
 
Fonte: Os autores 
 
Figura 26 – Casos de sucesso no trade marketing 
 
Fonte: Os autores 
 
 
 
 
 
 
 37
Figura 27 – Experiência relacionada ao trade marketing 
 
Fonte: Os autores 
 
 
9.3 COMPORTAMENTO DO ESPECIALISTA 
Os resultados obtidos foram de encontro aos objetivos da pesquisa revelando 
o posicionamento dos especialistas nesta área, trazendo definições das atividades de 
trade marketing, pontos de vista, orientações e estratégias. Observamos a falta de 
profissionais especializados na área, e que o maior desafio da área é despertar a 
atenção do consumidor a sua necessidade, objetivo e informação entre comercial e 
trade. 
Para sobreviver as empresas estão se voltando para o mercado a fim de buscar 
e entender seus clientes a fim de otimizar investimentos em comunicação e na forma 
de influenciar seu processo de compra. Os consumidores estão se tornando cada vez 
mais disputados neste e por sua vez buscam novidades quando passam em frente as 
vitrines ou visitam uma loja online, exigindo profissionais eficientes nos setores de 
compras e inovação. 
E com a pesquisa podemos concluir que um trabalho bem feito nos PDVs, 
divulgação bem elaborada, recursos e ferramentas bem utilizados, promotores de 
vendas, recursos humanos e coletas de informações traz diferencial e cases de 
sucesso. 
 
 38
Figura 28 – Gênero dos especialistas 
 
Fonte: Os autores 
 
Figura 29 – Idade dos especialistas 
 
Fonte: Os autores 
 
 
 
 
 
 
 39
Figura 30 – Cargos dos especialistas 
 
Fonte: Os autores 
 
Figura 31 – Quantos funcionários de trade marketing atuam em sua empresa? 
 
Fonte: Os autores 
 
 
 
 
 
 
 40
Figura 32 – Grau de desenvolvimente com a área do trade marketing 
 
Fonte: Os autores 
 
Figura 33 – Nível de desenvolvimento de tecnologia para a área de trade 
marketing 
 
Fonte: Os autores 
 
 
 
 
 
 41
Figura 34 – Tecnologia usada pelos especialistas 
 
Fonte: Os autores 
 
Figura 35 – Tecnologia que mais recomendam 
 
Fonte: Os autores 
 
 
 
 
 
 
 
 
 42
Figura 36 – Maior dificuldade encontrada no trade marketing 
 
Fonte: Os autores 
 
Figura 37 – Maior desafio do trade marketing 
 
Fonte: Os autores 
 
 
 
 
 
 
 43
Figura 38 – Ferramenta que não pode faltar no PDV 
 
Fonte: Os autores 
 
Figura 39 – Melhor maneira de destacar sua organização virtualmente 
 
Fonte: Os autores 
 
 
 
 
 
 
 44
Figura 40 – Mudanças pós Covid-19 no trade marketing 
 
Fonte: Os autores 
 
Figura 41 – A inteligência artificial tende a crescer? 
 
Fonte: Os autores 
 
9.4 ENTREVISTA COM UM PROFISSIONAL 
Em complemento as pesquisas realizadas, tivemos um bate-papo com o Marco Luca 
profissional de Trade Marketing. Ele trabalha na área de marketing, trade e vendas a 
mais de 10 anos, durante a conseguimos ver seu modo de pensar, conquistas e 
histórias. 
 
 
 
 45
Como você vê a transformação digital dentro do Trade Marketing? 
Nos contou que a área não pode acabar mesmo com toda a era digital, mais 
que o on-line já faz parte da jornada de compra do consumidor, vem como tendência 
de crescimento e complemento, hoje o consumidor em algumas áreas primeiro busca 
o on-line para pesquisas e depois vai até ao mercado, a mudança de investimento do 
budget em 5 anos será cada vez maior. 
 
Quais principais estratégias usadas para definir volume e produto que será 
colocado em cada canal? 
Depende de alguns fatores, mais é preciso ter uma visão de profundidade de 
produto, mix, assertividade, concorrência, é necessário ter um mapeamento do canal 
de produtos não só dos seus, mais também dos concorrentes diretos e indiretos por 
exemplo o que estão fazendo e como estão atuando. Além desses pontos é 
necessário sempre estar de olhar relatórios de estoques quinzenais e semanais. 
Contou que o trabalho do promotor é de extrema importância, pois há casos de 
os produtos não serem vendidos pelo fato de não estar na prateleira da loja e sim 
parados no estoque, sem giro não há lucratividade. 
 
Ainda há erro de compra dos produtos no varejo sem gestão correta de canais? 
Quando a indústria vende o produto para o varejo ela perde o rastreio dessa 
mercadoria, vai muito pelo o que colocam e o gerente direciona no varejo. É uma 
variável constante que é difícil ter controle sobre elas. 
 
É possível definir o caminho que o cliente faz na loja? 
O layout da loja, dos shoppings são estratégicos pois induzem o consumidor a 
passar por mais lojas passar por mais produtos, e isso o induz na compra, 
automaticamente traz um aumento do ticket médio. Existe experiências que o cliente 
vive, exemplo a Disney, você tem toda a temática do parque e a loja fica na saída, por 
uma experiência que você viveu ali no final você compra um produto que traz uma 
lembrança daquela experiência. Aqui pode-se fazer teses A/B para saber o que do 
certo. 
Ao final do bate-papo nos trouxe um case seu de sucesso e deixou uma dica 
para quem deseja seguir carreira em Trade Marketing. Trouxe para nós uma 
experiência englobando a transformação digital com o ponto de venda. Nos contou 
 46
que quando trabalhava na Playstation tinha 50 consultores e deu um tablet para cada 
um, eles ficavam com o tablete em cada ponto de venda, mostravam para o 
consumidor todo o conteúdo com imagens, ilustrações, com isso a argumentação e 
contra objeções são matadoras pois o visual conta muito. 
 
10 CONSULTORIA COM DAVID PEREIRA, GERENTE DA TOP 20 
Com o intuito de agregar ao trabalho, e poder promover ao público 
conhecimento sobre a importância do trade marketing foi efetuado uma entrevista com 
o David Pereira de 21 anos, gerente da Top 20, loja de vestuário localizado no 
Shopping Aricanduva, zona leste de São Paulo. David está atuando a 6 meses no 
cargo de gerência, o primeiro de sua carreira, o mesmo não conhecia o trade 
marketing, com isso foi efetuado um vídeo explicando o conceito de trade marketing 
e analisando suas situações de dia-a-dia para que ele possa inserir a trade marketing 
em sua loja, afim de agregar ao funcionamento da mesma. 
Ele começa a entrevista dizendo sobre como ele age com seus consumidores. 
"Ser gentil, ter uma boa sondagem, ter uma frente atrativa, poder proporcionar um 
atendimento diferenciado, quanto suprir as necessidades do cliente". Também diz 
como eleage com seus funcionários, de que o essencial é manter seus funcionários 
sempre motivados e haver uma boa dinâmica de equipe afim de isso, ser transmitido 
ao cliente. 
Um dos questionamentos que ele faz é que como a loja dele fica no shopping, 
aonde costuma competir com lojas de grande padrão, o ticket médio de produtos é 
elevado, porém com uma ótima estratégia, e bons fornecedores e conseguem manter 
o preço abaixo do ambiente nele inserido. Ele cita que clientes o chegam e indagam 
"Esses preços são de Brás". Brás é um bairro de São Paulo, onde há, bastante 
fábricas independentes de roupas, com isso os preços são baixos, muitas vezes essa 
expressão está associada ao preço baixo, como também a má qualidade de produtos. 
Porém ele cita que quando ele entra em seu estabelecimento e prova seus produtos, 
percebe-se que são produtos de ótima qualidade, e isso é ótimo diferencial para a 
organização. "Quando chegam (clientes) para provar, e dão uma oportunidade para 
conhecer nosso produto e provam, e sentem "aquele" jeans confortável de confiança 
de personalidade no corpo, a história toda muda, é aonde a gente faz a nossa 
diferença!" 
 47
Foi questionado ao David qual seria a maior dificuldade encontrada na hora da 
venda. E se existia algum aspecto que seria redundante. Ele diz que não há uma 
grande dificuldade pejorativa na hora do atendimento, ele cita acontecimentos que 
são mais frequentes "Às vezes, quando entram um casal, a mulher não gosta de ser 
atendida por homem, eu procuro ter mais mulheres atendentes dentro da loja, pois 
acaba sendo indiferente no quesito quanto atender homem, como mulher, atender 
senhores, atender senhoras, casais..." 
Foi questionado qual seria a estratégia usada para exposição, se haveria um 
padrão pré-estabelecido. É citado o "paredão" de som que fica na faixada da loja, o 
David define a frente de sua loja como "outdoor", ele cita que este "paredão" chama 
muita a atenção "A "galera" acredita que "dali" sai um som muito alto, que "tipo" eles 
ficam intrigados... A nossa faixada já chama muita a atenção". Uma distribuição pré-
estabelecida é os manequins que ficam na frente da loja, ele cita que eles são vestidos 
de acordo com seu público está vestido no momento, com isso ele diz que uma 
estratégia usada é visualizar as pessoas que entram ou que passam pela sua loja e 
tentar criar um "look" de acordo com essa visualização. Na loja não há uma definição 
e exibição padronizada nem uma estratégia definida. Neste caso o trade marketing 
pode ser essencial, com uma demarcação de produtos mais vendidos, pesquisas de 
produtos mais visualizados, e um cronograma de distribuição de produtos dentro da 
loja, poderia haver aumentos de vendas no ponto de venda. Ele cita que muitas vezes 
os clientes entram em sua loja pelo instinto de curiosidade, com isso poderia ser 
interessante, a concentração de puzzles ou uma distribuição diferenciada. 
Foi indagado com qual seria a frequência de mudanças dentro do ponto de 
venda. Ele diz que não há uma definição pré-estabelecida, com isso as mudanças 
dependem do "feeling" dele se está dando certo ou não. E que as mudanças são com 
frequência. 
Foi feita uma pergunta sobre demarcação e separação de produtos. O mesmo 
diz que não há uma definição estabelecida. E cita o porquê não há "Eu faço "tipo 
assim" mesclado (entre marcas) por conta que, eu dou a opção, "abro o leque" ao 
cliente... Eu procuro sempre mesclar (as marcas) para valorizar a nossa". 
Foi questionado se ele praticava ou conhecia o trade marketing. Ele diz que há 
um treinamento, explicando o funcionamento, mas no sentido de cores e preços, sobre 
o que funciona e o que não funciona, mas cita que o trade marketing não conhecia. 
 48
Foi abordado de como são diversas lojas Top 20 se todas deveriam ter a 
mesma distribuição e padrão. O David diz que não, que os gerentes têm liberdade 
para distribuir os produtos de acordo com seu público alvo. "A criatividade do gerente, 
"vai" mais na atitude, achar que funciona... Cada um dos gerentes age de certa 
maneira, alguns tem uma ferramenta a mais ou a menos, estão sempre se 
reinventando". 
Foi conversado sobre a Top 20. Como a mesma tem 6 anos de criação, foi 
questionado se existe a possibilidade de se tornar uma franquia. Ele diz que o CEO 
que se tornar umas das grandes de vestuário, e cita por exemplo a Riachuelo e Zara. 
Porém sem ser franquiada, pois acredita que perderia a sua essência se isto 
acontecesse. 
O público alvo da Top 20 segundo o David, são todas as pessoas, na loja dele 
não há produtos infantis, mas em outras sim. E diz também que produtos masculinos 
e plus size, são os que mais são vendidos. 
 
Figura 42 – Entrevista com David Pereira, gerente da TOP 20 
 
Fonte: https://youtu.be/w4cHdNbcAfM - Os autores. 
 
 
 49
CONCLUSÃO 
 
Com base no que foi apresentado, o trade marketing é uma estratégia que 
promove o contato entre o consumidor final e o fabricante através de distribuidores 
parceiros. Seu objetivo é aumentar as vendas acompanhando o crescimento do 
mercado e a mudança de hábitos dos clientes. 
O analista de trade marketing é o profissional que desempenha todas as ações 
diretamente relacionadas ao ponto de venda. Algumas das principais 
responsabilidades incluem a negociação dos melhores PDVs, o estudo do 
comportamento do shopper, a organização de materiais de merchandising, a 
orientação das equipes de campos e a análise de dados de todos os dados referente 
às campanhas de vendas. 
São muitos os benefícios adquiridos com o trabalho feito no trade marketing, 
tanto para indústria quanto para o próprio consumidor. Muitas empresas ainda têm 
dúvida sobre para que o trade marketing serve na pratica. Há até quem pense que 
esse método está apenas relacionado com a produção de merchandising, mas o que 
acontece é que o trade marketing tem outras funções que também são igualmente 
necessárias e que variam de acordo com cada situação. 
O trade marketing analisa os hábitos e preferências dos consumidores para o 
sucesso das estratégias de marketing e vendas. Define quais canais de mídias serão 
utilizados, que produtos desenvolvidos e que canais de comercialização para atender 
as preferências de consumo do público-alvo. 
Não existe um formula mágica para fazer trade marketing, tudo vai depender 
do segmento do mercado e de características próprias do seu negócio. Mesmo com 
ações que sejam simples e de fácil execução, é importante dar atenção a alguns 
pontos especiais, não vale correr o risco de se arriscar sem estratégia e planejamento, 
dar um tiro no escuro e pôr e por todo o trabalho a perder. Podemos perceber que o 
trade marketing não se limita ao simples conceito de realizar ações de marketing pelos 
canais de venda. Hoje em dia, o setor é considerado uma área estratégica e 
extremamente importante para o sucesso de qualquer marca ou produto. 
 
 
 
 
 50
 Trouxemos algumas pesquisas sobre situações do nosso cotidiano, como por 
exemplo: “qual título de oferta do produto é mais chamativo, qual tipo de salão 
as pessoas mais frequentam, quais sãos os produtos mais essenciais...” e 
conseguimos alcançar nosso objetivo que nada mais é que extrair informações 
através de analises gráficas. 
Aplicamos também nossas pesquisas para profissionais da área do trade 
marketing que nos proporcionou uma visão de dentro do negócio, trazendo uma noção 
de ideias com suas repostas e relatos do que vivenciam nessa área, fazendo como 
que nós entendêssemos muito melhor a mecânica e o papel do trade marketing na 
empresa. 
Diante de todas essas informações, conseguimos ter uma base e refletir sobre 
a influência do trade marketing no mercado e também de sua evolução, pois é uma 
área que sempre estará se atualizando e se modernizando a cada ano que passa, 
sendo cada vez mais essencial no mercado. 
 
 
 51
REFERÊNCIAS 
MAS AFINAL, O QUE É TRADE MARKETING?O NEGÓCIO DO VAREJO. Disponível 
em: <http://onegociodovarejo.com.br/mas-afinal-o-que-e-trade-marketing/>. Acesso 
em: 19 de set. 2019. 
 
O QUE É TRADE MARKETING, PARA QUE SERVE. COMO FAZER E EXEMPLOS. 
KLICKPAGES. Disponível em: <https://klickpages.com.br/blog/trade-marketing-o-
que-e/>. Acesso em: 19 de set. 2019. 
 
TRADE MARKETING: O QUE É E O QUE FAZ UM PROFISSIONAL DA ÁREA? NA 
PRÁTICA. Disponível em: <https://www.napratica.org.br/profissional-de-trade-
marketing/>. Acesso em: 19 de set. 2019. 
 
GUIA DEFINITIVO DO TRADE MARKETING. CLUBE DO TRADE. Disponível em: 
<https://clubedotrade.com.br/materiais-educativos/ebook/guia-trade-marketing/>. 
Acesso em: 15 de set. 2019. 
 
GUIA DE EXECUÇÃO. CLUBE DO TRADE. Disponível em: 
<https://clubedotrade.com.br/materiais-educativos/ebook/guia-de-execucao/>. 
Acesso em: 15 de set. 2019. 
 
VEJA A EVOLUÇÃO DO TRADE MARKETING E AS MUDANÇAS COM O DIGITAL. 
MARK UP BRAINSTORM. Disponível em: <https://markupbrainstorm.com/veja-a-
evolucao-do-trade-marketing-e-as-mudancas-com-o-digital/>. Acesso em: 12 de set. 
2019. 
 
TRADE MARKETING. Disponível em: <https://youtu.be/w4cHdNbcAfM>. Acesso em: 
07 de nov. 2020.