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DISCIPLINA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL 
PROFESSORA AURILENE D’ÁVILA 
 
 
Comunicação 
 
 
O que é comunicação? 
 
A palavra comunicação deriva do latim communicare, que 
significa “tornar comum, partilhar, repartir, associar, trocar 
opiniões”. 
 
Tradicionalmente, a comunicação é conceituada como um processo 
mediante o qual uma mensagem é enviada por um emissor, através 
de determinado canal, e entendida por um receptor que pode ou 
não enviar um feedback (resposta, retorno). 
 
 
O que é comunicação organizacional? 
 
Compreende um conjunto complexo de atividades, ações, 
estratégias, produtos e processos desenvolvidos para reforçar a 
imagem de uma empresa ou entidade (sindicato, órgãos 
governamentais, ONGs, associações, universidades etc) junto aos 
seus públicos de interesse (consumidores, funcionários, 
formadores de opinião, classe política ou empresarial, acionistas, 
comunidade em geral, imprensa, etc). 
 
 
Os tipos de comunicação numa organização 
 
• Comunicação formal: é conscientemente planejada e 
oficializada através de documentos escritos. 
 
• Comunicação informal: surge espontaneamente na 
organização, em reação às necessidades de seus membros. A 
comunicação informal pode ser ruim para a empresa, quando 
por exemplo, propaga muitos boatos, ou ser boa, quando 
facilita a ajuda entre os seus membros. 
 
 
O custo da comunicação organizacional 
 
A multiplicidade de agentes sociais e o surgimento de novas tecnologias da informação 
ampliam a quantidade de emissores e receptores a se comunicarem simultaneamente. As 
noções de tempo e espaço fora modificadas, exigindo novos ritmos de transmissão e de 
elaboração de conteúdos, comprovando a dinamicidade do processo comunicacional. 
 
 
 
 
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A comunicação organizacional pode ser muito custosa, não tanto 
devido às despesas de apoio necessárias, mas principalmente em 
função do tempo que ela absorve e das demoras que acarreta, por isso 
deve ser bem planejada e sistematizada. 
 
Bem ou mal, a comunicação é usada diariamente nas organizações 
culturais. No entanto, o planejamento estratégico acerca da 
comunicação que, naturalmente, é desenvolvida, raramente acontece. 
 
 
 
Como criar um sistema de comunicação numa organização? 
 
Cada organização deve criar uma rede por meio da qual fluem as informações que permitem o 
seu funcionamento de forma integrada e eficaz. 
 
Trata-se de pensar sobre a comunicação que naturalmente acontece nos pontos de cultura. 
Quais são as dificuldades encontradas? Que tipo de barreiras comunicacionais encontramos 
nas atividades da organização? Em seguida, pensar na elaboração de planos estratégicos de 
comunicação 
 
No sistema de comunicações deve ser considerado: 
• que deve ser comunicado? 
• como deve ser comunicado? 
• quando deve ser comunicado? 
• de quem deve ser comunicado? 
• para quem deve ir a comunicação? 
• por que deve ser comunicado? 
• quanto deve ser comunicado? 
 
É de fundamental importância se estar analisando o tipo de comunicação que é desenvolvido, 
tanto externa quanto internamente na organização, para que se possa ter uma maior eficácia 
nas atividades desenvolvidas. 
 
 
A comunicação nas organizações 
A comunicação é um dos principais aspectos de uma organização cultural bem sucedida Sem 
comunicação eficaz, uma organização cultural não sensibiliza apoiadores para a sua causa, 
não conquista voluntários, não capta recursos e nem ganha visibilidade na mídia. 
 
O trabalho de comunicação na organização deve ser constante e 
parte da responsabilidade dos gestores culturais. 
 
Trata-se, portanto, de perceber a comunicação de uma maneira 
integrada ao todo da instituição, e não simplesmente como 
sinônimo de publicidade e propaganda. 
 
Os gestores de organizações devem possuir habilidade da 
 
 
 
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comunicação para com seus colaboradores (comunicação interna) e público externo 
(comunicação externa). Para obter sucesso organizacional, os gestores devem dirigir sua 
atenção para as necessidades com o público interno, em primeiro lugar. 
 
 
A comunicação interna 
 
Partindo do pressuposto que as organizações são entidades vivas, já que são feitas por 
pessoas, deve-se entender que ela precisa se manter num nível de equilíbrio das energias para 
sua sobrevivência. 
 
Desde que os gestores saibam dialogar eficazmente com suas 
equipes, a comunicação será uma ferramenta útil de trabalho para 
garantir o entendimento dos objetivos e perfeita integração do 
colaborador à sua rotina profissional. 
 
O desenvolvimento da habilidade comunicacional impacta diretamente na melhor 
performance de trabalho dos funcionários. Assim, o gestor tem papel preponderante como o 
"primeiro comunicador" entre sua equipe e a organização. 
 
Falhas na comunicação podem transformar potenciais funcionários em meros executores 
passivos. Uma comunicação eficaz promove satisfação e impulsiona os resultados. 
 
 
Objetivos da comunicação interna de uma organização cultural 
 
• propiciar troca de informações entre os membros da 
organização de forma eficaz; 
• proporcionar visão mais integrada da organização, pois cada 
indivíduo passa a conhecer de maneira mais adequada as 
várias atividades desenvolvidas e quais são os responsáveis; 
• criar um clima que estimule os desafios e a criatividade 
• aproximar pessoas estimulando o sentimento de 
pertencimento 
 
 
Meios de comunicação interna 
 
• Comunicação interna (ci), 
• Mural; 
• Reunião; 
• Jornal; 
• Boletin; 
• Intranet/Internet. 
 
 
 
Mas porque a comunicação interna é tão importante numa organização? 
 
 
 
 
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– Porque os empregados são parceiros e quanto mais bem informados estiverem, mais 
envolvidos com aquela empresa, sua missão e seu negocio, eles estarão. A comunicação 
interna amplia a visão do empregado, dando – lhe um conhecimento sistêmico do processo. 
Assim o funcionário, sabendo do seu trabalho o desempenhará com mais eficiência. 
– Os ‘’melhores porta – vozes’’ da empresa que trabalha, pois sua opinião vale muito para 
quem está de fora. Ele é o maior propagandista de sua organização.Funcionários descontentes, 
mal informados, podem gerar prejuízos nas organizações porque podem expressar, com mais 
autenticidade do que outros públicos, tanto para o lado negativo ou positivo, pois afinal de 
contas são eles que esta vivendo lá dentro. 
Por isso o processo de comunicação interna precisa ser valorizado e os canais que ele dispõe 
como: jornais, boletins, murais etc. disponibilizados de forma eficaz e atrativa para que 
realmente cumpram sua missão de integrar todo o quadro funcional de uma organização. 
Comunicar é mais que informar é atrair, envolver… E neste processo, todos os empregados 
possuem seu valor e atuam de forma a tornar uma organização bem informada ou não. Enfim, 
uma boa comunicação interna depende de todos nós! 
 
 
A comunicação externa 
 
Contempla as ações desenvolvidas por uma organização no sentido 
de reforçar a imagem de suas marcas, produtos e serviços. Baseia-se 
sobretudo na assessoria de imprensa, relacionamento com a mídia e 
além do esforço promocional. 
 
 
 
Objetivos da comunicação externa 
 
• criar e consolidar a imagem do Ponto de Cultura junto aos 
públicos estratégicos. 
• captar recursos (financeiros, materiais, humanos e 
tecnológicos). 
• construir e manter relacionamentos. 
• trocar idéias e aprendizagens com outras organizações. 
 
 
 
 
 
 
 
Meios de comunicação externa 
 
• Relações públicas: 
- Carta 
- Releases (textos jornalísticos. Devem ter título, primeiro parágrafo que 
resuma as principais informações, mais três ou quatro parágrafos que 
expliquem melhor o que foi resumido na abertura do texto); 
 
 
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- Notas (textos curtos, que devem dizer tudo em quatro ou cinco linhas); 
- Entrevista (concedida a rádio e/ou jornal); 
• Propaganda/publicidade• Merchandising 
 
 
Comunicação de marketing 
 
Uma das condições básicas e necessárias para que uma organização construa 
o valor de sua marca é desenvolver estratégias bem sucedidas de 
comunicação de marketing. 
 
Seu objetivo é a criação de atitudes favoráveis nos diversos segmentos do 
público em relação à organização e à fixação de sua marca e imagem. 
 
Mas, atenção! A comunicação em marketing é muito mais que propaganda e 
publicidade. 
 
 
O que é marketing? 
 
No seu sentido mais amplo, o marketing se processa através de atividades sistemáticas de uma 
organização humana voltadas à busca e realizações de trocas para com o seu meio ambiente, 
visando objetivos específicos. Essa troca deve ser sistemática, intencional e voltada para uma 
expectativa de resultados previsíveis, qualificáveis ou não. 
 
As dificuldades em definir marketing provêm da sua relação direta com vendas, como 
também porque seu conceito vem sofrendo modificações desde que foi determinado pela 
primeira vez, como ocorreu na década de 60, quando seu conceito foi ampliado. 
 
Fazer marketing implicar em elaborar o produto/serviço de uma organização; estabelecer o 
seu preço; decidir como e onde ele será distribuído até chegar no seu consumidor final; e 
definir como o mercado será comunicado sobre sua existência, utilizando-se dos meios de 
divulgação para persuadir o seu consumo. 
 
Para isso, a organização deve planejar o seu composto de 
marketing (marketing mix), também chamado de 4 P’S DO 
MARKETING: 
• Produto; 
• Preço; 
• Ponto ou Distribuição; 
• Promoção. 
 
Com a evolução conceitual mercadológica a partir da década de 80, organizações sem fins 
lucrativos (como ong’s, bibliotecas, hospitais, etc.) despertaram o interesse pelo marketing 
com o objetivo de manter suas organizações dada a escassez de recursos públicos. Surgindo 
daí o conceito de marketing social. 
 
 
 
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O mercado da cultura, por sua vez, deu origem ao marketing cultural e se estruturou num 
campo de atuação mista, pela mistura das técnicas de apoio recíproco de marketing 
empresarial e marketing institucional. 
 
Produção e Gestão de Conteúdos 
 
A produção e gestão de conteúdos multimídia é outra atividade desenvolvida pela equipa de 
Comunicação e Educação que coopera no sentido de produzir e divulgar no site as notícias 
relativas à empresa no que diz respeito às suas áreas de intervenção. Neste sentido existe um 
envolvimento na produção, alteração e constante atualização de todos os conteúdos, o que 
torna o site bastante dinâmico. 
 Organização de Ações Formativas 
 
Assumindo-se como uma “organização aprendente” a empresa tem a preocupação e 
necessidade constante de, por um lado desempenhar um. papel ativo na sua aprendizagem e 
evolução. Por outro, desenvolver ações formativas que permitam apresentar o resultado 
decorrente dessa aprendizagem. Neste sentido, tem desenvolvido e organizado diversos 
acontecimentos como workshops e seminários, através dos quais transmite o seu 
conhecimento nas diversas áreas de intervenção e apresenta simultaneamente os seus 
produtos, promovendo as TIC como ferramenta de apoio ao negócio, mas também como fator 
determinante da dinâmica das organizações. 
 
A comunicação empresarial e a gestão da mudança 
 
 
As mudanças organizacionais 
 
Mudanças organizacionais, o que isso representa de fato? Em primeiro lugar, já é concebido 
que as organizações passam por transformações crescentes ligadas aos avanços na área 
científica e tecnológica. Essas transformações levam a modificações não apenas de 
equipamentos, mas também nos processos de trabalho e na gestão de pessoas. 
 
Novas tecnologias necessitam de novos conhecimentos tanto para execução de operações 
como na gestão de pessoas, e isso significa a necessidade de um redesenho organizacional que 
leve em conta as pessoas envolvidas no processo. Esse redesenho organizacional exige uma 
redefinição dos perfis humanos necessários para o desempenho nas novas funções. Mudanças 
nos processos de trabalho requerem portanto, uma conexão estratégica entre pessoas e 
tecnologias. 
 
Quando uma empresa implanta uma nova tecnologia, a utilização dessa tecnologia estará 
sujeita às influências do clima e da cultura organizacional e que devem ser analisados como 
peças fundamentais no gerenciamento da organização. 
 
O clima reflete os reflexos de todas as mudanças organizacionais. Mediante uma pesquisa de 
clima pode-se obter inúmeras informações sobre as reações às mudanças organizacionais. 
Dentre muitas respostas as variáveis a serem analisadas pode se identificar o nível de 
ansiedade diante da possibilidade de perda do emprego ou frustração diante dos novos 
modelos de gestão. 
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A essência dos subsídios da pesquisa de clima organizacional é o mapeamento das percepções 
sobre o ambiente interno da organização, como um ponto de partida igualmente válido para a 
mudança e o desenvolvimento organizacional. (CODA, 1997:99) 
 
Outro aspecto a ser analisado é a cultura organizacional, que é o modelo de pressupostos 
básicos, que determinado grupo tem inventado, descoberto ou desenvolvido no processo de 
aprendizagem para lidar com os problemas de adaptação externa e integração interna. Uma 
vez que os pressupostos tenham funcionado bem o suficiente para serem considerados 
válidos, são ensinados aos demais membros como a maneira correta para se perceber, se 
pensar e sentir-se em relação àqueles problemas. (SCHEIN, 1991:07) 
 
Em síntese, os resultados da análise do clima e da cultura organizacional fornecem 
indispensáveis subsídios para que as pessoas sejam gerenciadas nos novos modelos de 
trabalho. 
 
Comunicação e mudança organizacional 
 
Quando uma empresa resolve implantar um novo processo, esse novo processo estará sujeito 
aos padrões internos já estabelecidos como corretos, ou seja, a cultura organizacional. Dentro 
desta cultura organizacional se processam determinadas formas de comunicação e é dentro 
deste contexto que entrarão novas idéias. 
 
Assim, para que as novas formas de trabalho consigam os resultados esperados é importante a 
análise das formas existentes de comunicação e é a falta de gerenciamento da comunicação 
que pode gerar resultados inadequados nos outros planos estratégicos da organização. 
 
O gerenciamento da comunicação portanto, é fundamental para a obtenção de resultados 
adequados na aquisição de novas tecnologias e paralelamente pode-se relacionar com a 
redução de custos nesse processo de mudança pois, a medida que o planejamento estratégico 
analisa a comunicação, inserindo-a nas estratégias, a probabilidade de sucesso da implantação 
de novas tecnologias aumentará. 
 
Vale acrescentar que não é pelo fato de existir uma comunicação organizacional formalizada 
que todos os problemas de uma organização serão resolvidos. A forma de como a 
comunicação é utilizada pela empresa que está se automatizando/informatizando, pode 
influenciar no processo de entrada de novas tecnologias, alterar padrões de produção e 
identificar diferentes estratégias para a direção. (Baptista, 1999) 
 
A comunicação, para ser utilizada de forma adequada pelas organizações, necessita do amplo 
entendimento da cultura e clima organizacional e embora exista a comunicação 
independentemente da importância que a empresa manifeste para ela, não será um veículo 
facilitador nas diferentes questões organizacionais, se não for utilizada corretamente e como 
uma forma de amenização dos diferentes impactos gerados pelas mudanças na empresa. 
 
Considerando-se o Brasil, como um país que tenta sair de uma crise econômica, geralmente as 
empresas valorizam os aspectos que mostram um ganho financeiro mais rápido. Carvalho 
(1994) a propósito, afirma que a velocidade das implementações estão associadas, de fato, aos 
altos e rápidos ganhos de produtividade. O alcance deste objetivo não leva em conta o 
planejamentono processo de aquisição de novas tecnologias. Esse não planejamento, está 
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relacionado com a pouca importância que a empresa dá para o processo de transferência de 
novas tecnologias, ou seja, para o processo de comunicação das metas, idéias e mudanças 
organizacionais. 
 
A comunicação tem um aspecto importante dentro destas transformações, e pode facilitar a 
compreensão, nos processos de transmissão e assimilação de novos conceitos e na 
socialização do conhecimento, isto é, compartilhar com todos os trabalhadores as metas da 
organização. Quando um trabalhador realmente conhece os planos da empresa em que 
trabalha, ele poderá colaborar com as mudanças que forem propostas. 
 
Uma vez que a comunicação exerce um papel importante, principalmente nos períodos de 
mudanças nas organizações, ela precisa ir além da flexibilização ou breve amenização dos 
impactos, isto é, ela tem o papel de ir além do procedimento apenas informativo de mudanças 
e decisões sobre quaisquer assuntos. À medida que os funcionários da organização 
participarem do processo de mudança, estarão fazendo parte de um contexto, e fazendo parte, 
terão a possibilidade de participar ativamente, como por exemplo através de sugestões. 
 
Uma vez que o desenvolvimento tecnológico gera acentuadas mudanças nas organizações, o 
impacto deste processo, é tão grande que somente as técnicas administrativas não dão conta 
de uma explicação. O entendimento passa pelo processo de comunicação como forma 
fundamental de transferir as novas tecnologias, portanto, a comunicação pode dar suporte às 
empresas e realmente auxiliar no processo de implantação de novas tecnologias. 
 
A comunicação estratégica é indispensável na mudança organizacional. A forma como se 
processa e gerencia-se a comunicação pode gerar influências no clima da organização e essas 
influências podem ser reforçadas ou refutadas pelo padrão de cultura organizacional. 
 
Diante disso, podemos considerar que uma comunicação é estratégica quando leva em conta o 
estado atual do clima organizacional e o tipo de cultura da organização. Os resultados, tanto 
do clima como da cultura organizacional estabelecem as estratégias à serem utilizadas. 
 
Uma das estratégias comunicacionais está baseada no sistema de ouvidoria interna. A 
dinâmica que tem levado as organizações à ouvir seus clientes internos é um dos muitos 
aspectos que são reflexos das mudanças organizacionais. 
 
O sistema de ouvidoria é por si só estático. Portanto, é necessário que os gestores incentivem 
a participação, seja divulgando o sistema, mostrando os benefícios potenciais da participação 
e constantemente fornecer o feedback aos envolvidos. Qualquer que seja a reclamação ou 
sugestão, o feedback é indispensável para a existência saudável de um sistema de ouvidoria 
interna. 
 
A ouvidoria pode ter o papel comunicacional de integração. Para tanto, necessita de uma 
adequada organização das informações coletadas a fim de viabilizar o desenvolvimento de 
estratégias. 
 
Conceituadas organizações usam as informações decorrentes de reclamações para solucionar 
os problemas ou melhorar a qualidade dos produtos e serviços. (Oliveira, 2000:24) 
 
Em certo sentido, o conceito de organização é semelhante ao de comunicação. 
(LITTLEJOHN, 1988:287) Dentro da empresa, se processam determinadas formas de 
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comunicação e neste contexto se inserem as mudanças. Cabe a lideranças organizacionais 
decodificar as formas de comunicação existentes e inserir os resultados dessa decodificação 
nas estratégias dos processos de transição. 
 
As novas formas de comunicação conectam-se aos modelos existentes. Neste ponto 
WURMAN (1991:265) reforça essa importância quando diz que nós tendemos a perceber as 
coisas que se relacionam aos nossos interesses e atitudes preexistentes, seja para reforçá-las 
ou para refutá-las. As pessoas, conscientemente ou não, têm tendência a descartar a 
informação que contradiga esses interesses e atitudes. 
 
Neste aspecto, o processo comunicacional interno deve estar em sintonia com um sistema 
social mais amplo. Amplo na concepção de empresa como um grupo e os subgrupos 
existentes. 
 
Uma organização não modifica-se estrategicamente apenas adquirindo novos equipamentos, é 
uma auto sabotagem tentar modificar uma empresa sem um gerenciamento que realize as 
conexões necessárias. 
 
Esse gerenciamento deve levar em conta o sistema organizacional, Lipnack & Stamps (1994) 
reforçam essa idéia quando dizem que é difícil "enxergar "uma organização fisicamente 
distribuída. É preciso transformar esta dificuldade numa vantagem promovendo a 
"consciência do sistema como um todo". Enfatize a forma pela qual todos os componentes do 
sistema se inter-relacionam uns com os outros. 
 
Para Ziemer (1996) as organizações sinérgicas são mais conscientes de seu papel e de seu 
significado dentro do contexto maior, e são capazes de modificar e expandir a própria 
identidade de maneira a incorporar mudanças macroestruturais. São empresas capazes de criar 
"o novo", em vez de apenas reproduzir o predeterminado. 
 
Acompanhar as inovações é uma necessidade porém, as organizações obterão maiores 
resultados se levarem em conta o ser humano envolvido nos processos de trabalho. Dessa 
forma, novas tecnologias, somente podem ser entendidas enquanto um processo e da mesma 
forma uma transição para novos ambientes de trabalho, requerem novos estudos das relações 
indivisíveis sobre a gestão de processos e de pessoas no ambiente organizacional. 
 
 
As Modalidades da Comunicação: Cultura, Estrutura e Gestão 
Para estabelecer um diálogo efetivo com os públicos, é importante conhecer e analisar 
os componentes do cenário estratégico de atuação das organizações. Isso significa, entre 
outros aspectos, “identificar, nas pessoas e nos grupos organizados, comportamentos e formas 
de contato que venham a facilitar o estabelecimento do processo de relacionamento nas 
unidades consideradas” (FORTES, 2003, p. 21). 
Mas quem são os públicos com os quais as organizações devem interagir? Em um 
breve resgate do conceito de público, cabe ressaltar que não há uma unanimidade entre 
autores. Do ponto de vista histórico, pode-se dizer que surge com o desenvolvimento da 
imprensa, no século XVI, uma vez que a leitura simultânea da Bíblia deu aos leitores a 
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sensação de formar um corpo social novo. O conceito firma-se com o surgimento de vários 
jornais, após a revolução de 1789, na França, ao inserir noções de atualidade e de 
unanimidade simultânea. 
Tomando como base conceitos sociológicos, o termo designa um grupo de pessoas 
envolvidas em uma dada questão, divididas em suas posições e que discutem o problema. 
Porém, para França (2008), este conceito não se aplica à realidade mercadológica e 
competitiva da atualidade. Para ele, público pode ser definido como, 
 
(...) grupos organizados de setores públicos, econômicos ou sociais 
que podem, em determinadas condições, prestar efetiva colaboração às 
organizações, autorizando a sua constituição ou lhes oferecendo o 
suporte de que necessitam para o desenvolvimento de seus negócios. 
(FRANÇA, 2008, p. 52) 
 
O estabelecimento desses públicos, na visão do autor, deve ir além dos critérios usuais, 
como de contiguidade e proximidade física (interno, externo, misto). A proposta defendida é 
que sejam estabelecidos por: grau de dependência jurídica e situacional da organização de 
seus públicos; grau de participação nos negócios da organização, na defesa de seus interesses 
e na promoção institucional ou mercadológica; e no nível de interferência que determinados 
públicos podem exercer sobre a organização e seus negócios. 
Ao efetuar o mapeamento e cientes da missão, visão e valores das organizações, os 
profissionais de comunicação têm ao seu dispor vários recursos da comunicação dirigida e de 
massa para estabelecer o diálogo com os públicos de interesse.Isso não significa, contudo, 
que essas ações comunicativas devam ser feitas de forma isolada. Neves (2000) defende que 
tudo isso deve acontecer na perspectiva da comunicação integrada, o que significa ter a 
mesma mensagem para todos os públicos, sendo que a segmentação ocorre na definição dos 
programas e veículos, adequando-se às características dos receptores. 
Kunsch (2003, p. 150) defende que convergir as atividades comunicativas, “com 
base numa política global, claramente definida, e nos objetivos gerais da organização, 
possibilitará ações estratégicas e táticas de comunicação mais pensadas e trabalhadas com 
vistas na eficácia”. 
Na visão da autora, o mix da comunicação organizacional, que deve ser trabalhado de 
forma integrada, é composto pelas modalidades: comunicação institucional, comunicação 
mercadológica, comunicação interna e comunicação administrativa. 
A comunicação institucional diz respeito à construção da imagem corporativa. Para 
Neves (1998, p. 42), imagem “é o conjunto de fatores objetivos e subjetivos que envolve o 
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produto, o serviço ou a organização que os oferece”. Ou seja, esta construção inclui desde a 
garantia de qualidade prometida pela marca até situações construídas no imaginário dos 
clientes, com base em seus próprios valores. Para isso, é preciso conhecer e compartilhar a 
missão, a visão, os valores, a filosofia e as políticas da organização, indo além de uma simples 
divulgação institucional (KUNSCH, 2003). 
A comunicação mercadológica vincula-se ao marketing de negócios. Focada no 
mercado, tem como ferramentas a publicidade, a propaganda, a promoção de vendas, além das 
pesquisas de mercado e do produto e/ou serviço que, por sua vez, geram informações que vão 
subsidiar as demais atividades. 
A comunicação administrativa é caracterizada pela troca de informações no âmbito 
organizacional. 
 
O fazer organizacional, no seu conjunto, transforma os recursos em 
produtos, serviços ou resultados. E para isso é fundamental e 
imprescindível valer-se da comunicação, que permeia todo esse 
processo, viabilizando as ações pertinentes, por meio de um contínuo 
processamento de informações (KUNSCH, 2003, p. 153). 
 
Por fim, a comunicação interna envolve planejamento, objetivos claros e a proposta de 
integrar, na medida do possível, a organização e os funcionários, podendo usar, inclusive, 
ferramentas da comunicação institucional e mercadológica. Independente dos recursos 
disponíveis para estabelecer o diálogo com o público interno (intranet, blog corporativo, 
jornal mural etc.), é importante ressaltar que comunicar não se resume à difusão de 
informações, é preciso estabelecer um processo dialógico, horizontal. Afinal, comunicação 
transparente motiva funcionários e contribui na formação da identidade corporativa. 
O nível de dialogicidade e horizontalidade da comunicação vai depender, entre outros 
fatores, da cultura, como um dos principais componentes do cenário interno e externo. Nas 
organizações, é pelos valores compartilhados pela totalidade dos seus membros que elas 
expressam seus objetivos e metas e se afirmam como únicas na sociedade e no mercado. É um 
dos principais elementos da identidade cultural (FERRARI, 2009). 
 
Se levarmos em consideração que a organização é uma construção 
social coletiva dinâmica compartilhada por pessoas e grupos sociais 
que percebem, pensam e reagem diante de diferentes contextos, 
podemos, com toda a propriedade, falar de uma cultura 
organizacional, pois estamos nos referindo a um ser vivo pensante (...) 
(FERRARI, 2009, p. 147). 
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A autora define cultura organizacional “como um conjunto de estruturas, 
representações e significados, negociados constantemente pelos indivíduos e grupos, e por 
meio dos quais eles interagem socialmente com base na interpretação que fazem da realidade 
organizacional” (2009, p. 148). 
Analisar as organizações sob a ótica da cultura permite encará-las como redes de interação 
social que impactam ambientes interno e externo e que são impactadas por eles. Afinal, existe 
relação estreita entre a cultura organizacional e a nacional. 
 
Gestão da Imagem 
A gestão da imagem é um dos aspectos mais relevantes para uma empresa, não só na sua 
apresentação e divulgação, mas também por constituir um fator considerável para o seu 
sucesso. 
Comumente considera-se que a primeira percepção da imagem é aquela que assume um maior 
peso na formação de impressões; no entanto, aposta-se numa abordagem visuo-estética 
conducente a uma reflexão constante não apenas do que se vê, mas como se vê. 
Neste contexto, contrariamente à maioria das empresas, existe um ânimo coletivo da 
equipe na tentativa de sintonizar constantemente a imagem que vai ser 
exteriorizada com o conceito que está a abordar para os produtos a disponibilizar. 
Outra das formas que é utilizada para a divulgação da imagem da empresa passa pelo contato 
com a comunicação social disponibilizando informação sobre suas áreas de intervenção e 
acontecimentos relevantes na vida desta organização. 
 
 
Mídia – Publicidade – Propaganda – Impressos: Para uma comunicação externa eficiente 
uns dos requisitos é que a Mídia, Publicidade, Propaganda e Impressos estejam sendo bem 
feitos, se estão atingindo o publico alvo. 
 
Captação de novos clientes: As ligações que estão sendo feitas na empresa estão captando 
novos clientes, se os antigos clientes se mantêm, pois isso é essencial na sua empresa. 
Manutenção de Clientes: Se os Clientes estão recebendo informações regularmente sobre as 
novidades, produtos que sua empresa oferece. 
Em Publico: Está bem apresentável em uma reunião externa, ser dinâmico. 
Internet: A maior ferramenta de comunicação do século XXI. Como um site da empresa, os 
contatos feitos através dele, ele precisa estar claro para todos que visualizam, funcionar bem, 
pois não tem nada pior que um site que não funciona ou as informações que os clientes 
procura. 
 
 
A Comunicação organizacional é um novo nicho de mercado de trabalho para o profissional 
de comunicação, tão realizador quanto trabalhar nas formas clássicas. É uma nova realidade, 
pois as empresas cada vez mais têm necessidades de se comunicar com todos os públicos para 
poderem ser mais competitivas e a comunicação organizacional é o cominho certo para a 
compreensão da empresa no seu contexto interno e externo, provocando uma harmonia no 
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conjunto, gerando uma sinergia positiva em todos os setores, provocando uma satisfação no 
contexto. 
 
 
BIBLIOGRAFIA 
 
CHINEM, Rivaldo. Comunicação empresarial: teoria e o dia-a-dia das assessorias de 
comunicação. São Paulo: Horizonte, 2006. 
MATOS, Gustavo Gomes de. Comunicação empresarial sem complicação. São Paulo: 
Manole, 2008. 
PIMENTA, Maria Alzira. Comunicação empresarial. Campinas: Alínea, 2009. 
VIEIRA, Maria Christina de Andrade. Comunicação empresarial. São Paulo: SENAC, 2007. 
 
 
ATIVIDADES DA AULA 
 
 Leia o texto abaixo e descreva as principais vantagens da comunicação empresarial 
no mercado brasileiro e suas desvantagens. 
 
 As duas caras da Comunicação Empresarial brasileira 
 
 Wilson da Costa Bueno* 
 
 A Comunicação Empresarial parece ter duas caras distintas. 
 A primeira delas pode ser vista com facilidade nos discursos das empresas e de seus 
representantes (diretores, gerentes, chefes etc), particularmente em eventos onde a relação 
entre os organizadores e as empresas ou entidades que os patrocinam é promíscua (há 
empresas e, sobretudo, agências de comunicação pagando para relatar os cases de seus 
clientes, numa afronta aos congressistas, que ignoram este acordo e acreditam estar tomando 
contato com o que há de mais inovador no mercado!). Neste caso, tudo corre perfeitamente 
nas organizações: a autonomia dos executivos de comunicação é irrestrita, assim como éamplo o espaço para participação dos funcionários (eufemísticamente denominados de 
colaboradores). As verbas para as atividades de comunicação são generosas e, efetivamente, a 
comunicação é vista como estratégica e integrada (mas que beleza!). 
 Os que são expostos a este "blá-blá-blá" empresarial, certamente, estarão propensos a 
acreditar que o universo empresarial se caracteriza por uma autêntica democracia. Há 
profissionais incautos que, ao assistirem palestras nestes eventos, saem por aí entusiasmados: 
"puxa, é nessa empresa que eu gostaria de trabalhar!". 
 Aí está uma cara falsa, submetida a inúmeras cirurgias plásticas, borrada de maquilagem 
para esconder os defeitos, retocada no computador, como aquelas "beldades" que 
comparecem nas revistas masculinas e que parecem não ter nada fora do lugar. 
 Há, no entanto, uma outra face da Comunicação Empresarial menos risonha. Ela reflete, 
sem dúvida, a verdadeira realidade das organizações empresariais brasileiras, onde a censura e 
auto-censura permanecem vivas, onde o comunicador (seja ele, jornalista, relações públicas, 
publicitário etc) se defronta com inúmeros obstáculos para exercer a sua atividade, onde as 
verbas costumam ser escassas (para a comunicação interna, quase sempre inexistente!) e a 
ética e a transparência são agredidas a cada momento. 
 Nestes tempos bicudos, a situação tem sido ainda mais constrangedora, com a ameaça 
permanente de demissões, equipes pra lá de enxutas e muita pressão por resultados. Um 
estresse enorme, com pouco reconhecimento. 
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 Quem trabalha ou já trabalhou em organizações empresariais (sejam elas de prestígio ou 
não) sabe que, excetuadas as honrosas exceções, a democracia interna é uma ficção. O 
profissional de comunicação, muitas vezes, tem se submetido a ingerências indevidas de 
quem não é do ramo e que confunde comunicação com controle da informação e 
responsabilidade social com marketing (no mau sentido). Infelizmente, para manter o 
emprego, os colegas precisam fechar os olhos e a boca e os desmandos continuam sendo 
preservados a quatro paredes, o que contribui para que essa hipocrisia se fortaleça. 
 Algumas pesquisas, muitas delas realizadas por entidades importantes, que poderiam dar 
um retrato mais aproximado do que efetivamente acontece, acabam caindo na armadilha de 
ouvir os chefes, os responsáveis pela comunicação das empresas, que, falando em nome das 
suas organizações, pintam um quadro absolutamente cor-de-rosa. Eles estão mais 
preocupados em "criar uma imagem positiva" (para eles mesmos!) do que em contar a 
verdade, que acaba sendo revelada em papos informais, fora do ambiente da empresa. E essa 
verdade é doída demais! 
 Uma dessas pesquisas, bem recente, sobre a comunicação interna nas organizações, traçou 
um cenário auspicioso (todas as empresas são "as melhores para se trabalhar) , quando a 
realidade é exatamente o inverso. Talvez fosse razoável (isso não ocorre aos que têm 
organizado as pesquisas, talvez porque eles queiram mesmo obter resultados que agradem às 
empresas!) fazer as mesmas perguntas aos funcionários (e não aos chefes!), porque, se eles 
tiverem liberdade, contarão exatamente o que está acontecendo nas organizações brasileiras. 
O quadro está mais prá cinza ou negro do que para cor-de-rosa, não há dúvida alguma. 
 Sem retoque, sem manipulação, a cara da Comunicação Empresarial não é tão bonita 
como estão querendo pintar por aí. 
 Entidades , que têm compromisso com as empresas associadas, executivos que vendem o 
seu trabalho e a sua consciência para as organizações, eventos com finalidades meramente 
comerciais, não podem mesmo exercer uma postura crítica. O mercado de Comunicação 
Empresarial se ressente desta independência e, por isso, continua pecando pela hipocrisia. 
 Tudo bem: se examinarmos com atenção, respaldados em uma perspectiva histórica, 
veremos que a Comunicação Empresarial evoluiu bastante, sobretudo se comparada à que 
vigorava há 20 anos, mas estamos longe do ideal. Poucas empresas e poucos profissionais 
podem, sinceramente, festejar a Comunicação Empresarial que praticam: a maioria tem 
queixas imensas e se sente constrangida com o trabalho que realiza porque, em geral, tem um 
perfil bastante diverso do que se poderia esperar. 
 Cabe à Academia e aos profissionais independentes exercerem esta postura crítica . A 
maioria das nossas entidades da área e dos profissionais está de mãos atadas. Eles dependem, 
respectivamente, do pagamento das empresas associadas e do seu emprego. Dá para entender 
os motivos pelos quais preferem jogar a sujeira pra debaixo do tapete e proclamar apenas os 
sucessos (muitas vezes, mentirosos) das organizações. Quem tem o privilégio de estar fora 
deste jogo, tem o dever de bocar a boa no trombone. Tem que denunciar os que vivem para 
louvar o rei e não, para reconhecer os direitos dos súditos. Se não agirmos desta forma, 
estaremos contribuindo muito pouco para o incremento da massa crítica na Comunicação 
Empresarial e muito menos ainda para a consolidação da democracia. É preciso, de uma vez 
por todas, tirarmos as máscaras que cobrem a Comunicação Empresarial brasileira. A gente 
quer uma Comunicação Empresarial de cara limpa. 
 
*Wilson da Costa Bueno é jornalista, professor do programa de Pós-Graduação em 
Comunicação Social da UMESP e de Jornalismo da ECA/USP, diretor da Comtexto 
Comunicação e Pesquisa. 
 
 
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ATIVIDADE DE AULA 02 
 
Dentro de uma concepção moderna, a área de comunicação empresarial tem um papel 
importante na "administração de percepção" e na leitura do ambiente social da instituição. 
Nessa perspectiva deve contribuir para a análise dos planos de negócios da organização, 
identificando problemas e oportunidades no campo da comunicação. Nesse pressuposto 
,descreva a matriz swot da comunicação empresarial brasileira.