Livro Fundamentos do Marketing

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Luiz Claudio Gonçalves
Márcio Roberto Camarotto
FUNDAMENTOS DE
MARKETING
www.iesde.com.br
facebook.com/iesdebrasil
As constantes e sensíveis alterações no atual cenário competitivo empresarial, repleto de 
inovações, trazem enormes desafios para todos os tipos de empresas. É notório que, para alcan-
çar o devido sucesso no mercado, não basta apenas oferecer bens e serviços a preços competiti-
vos. Se o que se almeja é alcançar o sucesso, é necessário planejar e desenvolver estratégias de 
marketing com o intuito de entender, e efetivamente atender, as reais necessidades dos clientes 
em um mundo em transformação.
Levando em consideração esse contexto, a obra Fundamentos de Marketing busca, por 
meio de um texto didático, franquear acesso ao conhecimento básico necessário à realização 
dessa desafiadora jornada.
Código Logístico
58329
Fundação Biblioteca Nacional
ISBN 978-85-387-6233-1
9 788538 762331
Fundam
entos de M
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Luiz Claudio Gonçalves | M
árcio Roberto Cam
arotto
Fundamentos de 
Marketing
IESDE BRASIL S/A
2019
Luiz Claudio Gonçalves 
Márcio Roberto Camarotto
Todos os direitos reservados.
IESDE BRASIL S/A. 
Al. Dr. Carlos de Carvalho, 1.482. CEP: 80730-200 
Batel – Curitiba – PR 
0800 708 88 88 – www.iesde.com.br
CIP-BRASIL. CATALOGAÇÃO NA PUBLICAÇÃO 
SINDICATO NACIONAL DOS EDITORES DE LIVROS, RJ
G627f Gonçalves, Luiz Claudio
Fundamentos de marketing / Luiz Claudio Gonçalves, 
Márcio Roberto Camarotto. - 1. ed. - Curitiba [PR] : IESDE 
Brasil, 2019. 
104 p. : il. ; 21 cm.
Inclui bibliografia
ISBN 978-85-387-6233-1
1. Marketing. 2. Clientes - Contatos - Administração. 3. 
Planejamento estratégico. I. Camarotto, Márcio Roberto. II. 
Título.
18-54462
CDD: 658.8
CDU: 658.8
© 2019 – IESDE BRASIL S/A. 
É proibida a reprodução, mesmo parcial, por qualquer processo, sem autorização por escrito dos autores e do detentor 
dos direitos autorais.
Projeto de capa e imagem: IESDE BRASIL S/A. 
Luiz Claudio Gonçalves 
Doutor em Engenharia de Produção pela Universidade Metodista de Piracicaba (UNIMEP), 
mestre em Engenharia de Produção pela Universidade Paulista (UNIP), em Administração de 
Empresas pela Universidade Cidade de São Paulo (UNICID) e em Turismo Ambiental pelo Centro 
Universitário Ibero Americano (UNIBERO), graduado em Engenharia Elétrica pela Universidade 
Tecnológica Federal do Paraná (UTFPR). Atua como pesquisador e professor em cursos de gra-
duação e pós-graduação. É editor da Revista Científica da Fatec Zona Sul (Refas). Tem experiência 
nas áreas de Administração de Empresas e Engenharia de Produção nos seguintes temas: Supply 
Chain and Integrated Logistics Management 4.0, Operation Management, Marketing Management e 
Sustainable Management.
Márcio Roberto Camarotto
Doutor em Ciências Sociais pela Pontifícia Universidade Católica de São Paulo (PUC-SP), 
mestre em Administração pela Universidade Presbiteriana Mackenzie, pós-graduado em Didática 
do Ensino Superior e graduado em Administração de Empresas pela Fundação Armando Álvares 
Penteado. É professor de pós-graduação e graduação em cursos de Gestão Empresarial e atua em 
treinamentos corporativos e em consultoria empresarial. É autor de livros na área de negócios.
Sumário
Apresentação 7
1 Conceitos e ferramentas de marketing 9
1.1 Conceitos de marketing 9
1.2 Evolução histórica do marketing 12
1.3 Sistemas de marketing 16
1.4 Impactos do marketing na economia moderna 16
2 Orientação da empresa para o mercado 21
2.1 Análise do ambiente de marketing 21
2.2 Planejamento de marketing 26
2.3 Avaliação da concorrência e oportunidades de mercado 28
2.4 Valor e satisfação 29
3 Estratégias de marketing 33
3.1 Estratégias mercadológicas 33
3.2 Segmentação de mercado 34
3.3 Diferenciação no mercado 39
3.4 Posicionamento de mercado 40
4 Comportamento do cliente 45
4.1 O processo de compra e o comportamento do cliente 45
4.2 Fatores de influência no comportamento do cliente 46
4.3 Etapas do processo de compra 49
4.4 O comportamento do cliente organizacional 51
5 Composto de marketing 55
5.1 Composto de marketing como um conjunto de benefícios e ferramentas 55
5.2 Produtos e estratégias de branding 57
5.3 Preço e estratégias de pricing 60
5.4 Promoção (comunicação) e estratégias de mídias 62
5.5 Distribuição e estratégias para entrega de produtos 63
6 Marketing do futuro 67
6.1 O mundo data science 67
6.2 Big data marketing (BDM) 71
6.3 Aplicações de big data ao cenário do marketing 4.0 73
7 Marketing 4.0 79
7.1 Conceito de marketing 4.0 79
7.2 Características do marketing 4.0 81
7.3 Estratégias de marketing 4.0 82
7.4 Marketing de conteúdo e omnichannel 84
8 Marketing ambiental 89
8.1 Ética, consumo e impactos no marketing 89
8.2 Conceito e cenário do marketing verde 91
8.3 O composto do marketing verde 93
Gabarito 99
Apresentação
As constantes e sensíveis alterações no atual cenário competitivo empresarial, repleto de 
inovações, trazem enormes desafios para todos os tipos de empresas. É notório que, para alcançar 
o devido sucesso no mercado, não basta apenas oferecer bens e serviços a preços competitivos. Para 
alcançar o sucesso é necessário planejar e desenvolver estratégias de marketing, as quais entendam 
e, efetivamente, atendam as reais necessidades dos clientes.
A obra Fundamentos de Marketing busca, por meio de um texto didático, fornecer o acesso 
ao conhecimento básico necessário para a realização dessa desafiadora jornada. Para tanto, a obra 
foi estruturada conforme segue:
No Capítulo 1 busca-se apresentar e discutir os conceitos do marketing e também como 
ocorreu a sua evolução histórica e quais são os seus impactos na economia contemporânea.
O Capítulo 2 descreve a relevância da análise do ambiente externo da empresa para a ela-
boração do planejamento de marketing. São evidenciados nesse capítulo importantes aspectos da 
análise da concorrência e da criação de valor para os clientes no processo de troca.
O Capítulo 3 apresenta e discute três importantes estratégias de marketing (segmentação, 
diferenciação e posicionamento de mercado), as quais devem ser desenvolvidas visando satisfazer 
e até mesmo superar as expectativas dos clientes.
O Capítulo 4 discorre sobre os pontos essenciais relacionados ao comportamento dos 
clientes. São apresentados os principais fatores que influenciam o comportamento e as etapas 
do processo de compras. Esse capítulo traz também especificidades do comportamento de 
compra organizacional. 
O Capítulo 5 apresenta a execução das estratégias de marketing por meio do composto 
mercadológico, que envolve decisões de produto, de preços de distribuição e de comunicação de 
marketing.Ressalta-se nesse capítulo a necessidade de integração nessas decisões conforme as es-
tratégias estabelecidas. 
Já no Capítulo 6, devido ao crescente aumento do volume e variedade de dados circulando 
na internet, são apresentados o conceito e as estratégias de big data marketing, focando a melhoria 
das decisões de marketing.
O Capítulo 7 apresenta conceitos e características do marketing 4.0 considerando estratégias 
e abordagens para um consumidor cada vez mais conectado em uma economia digital. Tendências 
como marketing de conteúdo e omnichannel são apresentados nesse capítulo. 
Por fim, no Capítulo 8 é discutido o conceito e as principais estratégias de marketing ambien-
tal ou marketing verde, o qual surgiu como resposta às novas exigências de um mercado cada vez 
mais globalizado e preocupado com os impactos das questões ambientais no mercado e sociedade.
Uma ótima leitura!
1
Conceitos e ferramentas de marketing
Desde a Antiguidade, o marketing era praticado, mas se tornou uma teoria acadêmica 
somente no século XX. Apesar de sua importância no cenário competitivo, talvez essa teoria não 
seja compreendida pelas empresas. Em função de sua enorme abrangência conceitual, o seu signi-
ficado e até mesmo a sua correta aplicação, ainda geram inúmeras dúvidas (SHAW; JONES, 2005). 
Para alguns autores, o marketing está relacionado apenas com técnicas de venda. Para outros, 
 trata-se somente de publicidade e propaganda.
Com o propósito de explicitar o significado do marketing, bem como sua relevância no 
cenário de negócios, este primeiro capítulo foi estruturado para apresentar os principais conceitos 
e ferramentas relacionados ao tema. Em seguida, discutiremos como ocorreu a evolução do enfo-
que de marketing ao longo dos anos. E, por fim, serão descritos os impactos dessa evolução na 
economia moderna.
A seguir, apresentaremos os principais conceitos e ferramentas utilizados pelo marketing 
para atingir seus propósitos de sucesso.
1.1 Conceitos de marketing
Kotler1 e Keller2 (2012) ressaltam que o conceito de marketing está integrado a qualquer 
cenário de negócios. Esse conceito está incorporado a tudo e a todos, principalmente, em relação 
àquilo que é executado no cenário empresarial. De maneira formal ou informal, as pessoas e as 
organizações estão diretamente envolvidas na execução de inúmeras atividades, que certamente 
estão inseridas no processo de marketing. Os autores ainda destacam que, a correta prática do 
marketing é indispensável para o sucesso de qualquer empresa.
Entretanto, o que realmente significa marketing? É uma palavra em inglês derivada de 
 market, que significa mercado. Assim sendo, é utilizada para expressar a ação voltada para o mer-
cado. Entende-se dessa forma, que a empresa que pratica marketing tem o mercado como a razão 
e o foco de suas ações (LIMEIRA, 2011).
Para Richers (2000) e Siqueira (2005), o marketing é praticado há milhares de anos, e, como 
área de conhecimento, se concretizou somente a partir da metade do século XX. Logo, é normal 
que esteja praticado em diferentes segmentos, sem que ainda se possa apresentar uma definição 
totalmente abrangente e universal.
1 Philip Kotler (1931) é professor universitário dos Estados Unidos, com pós-doutorado em Matemática em Harvard. 
Apresenta palestras em grandes centros do mundo sobre as últimas tendências em marketing. É considerado um dos 
mercadólogos mais influentes da história.
2 Kevin Lane Keller (1956) é professor de Marketing da Tuck School of Business da Dartmouth College. Escreveu o 
livro Gestão da Marca autoria Estratégica, o qual mostra o “como” e o “porquê” da gestão da marca. É consultor de branding 
e faz conferências para o setor industrial.
Fundamentos de Marketing10
De acordo com Siqueira (2005), na tentativa de se encontrar um adequado significado para 
marketing, inicialmente, foi apresentada uma definição atribuída a uma associação profissional 
norte-americana, denominada American Marketing Association (AMA). A AMA criou em 1960 
um comitê de definições, que teve a atribuição de apresentar os conceitos a respeito daquilo que se 
praticava com o nome marketing. Esse comitê redigiu três conceitos, a saber:
1) Descritivo: é a execução de atividades de negócios que encaminham o fluxo 
de bens e serviços do produtor ao consumidor ou usuário final.
2) Econômico: marketing é a parte da Economia que trata da criação das ativi-
dades de tempo, lugar e posse.
3) Legal: marketing inclui todas as atividades relacionadas com as mudanças de 
propriedade e posse de um bem ou serviço. (SIQUEIRA, 2005, p. 5, grifo nosso)
Posteriormente, esses conceitos foram integrados pela AMA, dando origem à definição de 
que o marketing é o exercício de atividades comerciais que sinalizam o fluxo de bens e serviços do 
produtor ao consumidor ou usuário (SIQUEIRA, 2005).
Entretanto, Richers (2000) diz que essa definição se mostrou muito limitada, pois falhava 
em reconhecer que o papel crucial do marketing é analisar as necessidades dos clientes e assegu-
rar o fluxo de informações necessárias, com o objetivo de que os bens e serviços fornecidos pelas 
empresas fossem adequados às expectativas desses clientes. Essa antiga definição também ignorava 
as milhares de organizações sem fins lucrativos que se engajaram nas atividades de marketing.
Devido às transformações globais, fez-se necessária uma nova e mais ampla abordagem que 
buscasse definir a empresa como um sistema organizado, e também visasse adequar sua produção 
de bens e serviços àquilo que os clientes consideram como algo com valor.
Em 1985, Siqueira (2005) aponta que a AMA substituiu a definição existente por outra mais 
abrangente. Essa define marketing como o processo de planejamento e execução do conceito, 
preço, comunicação e distribuição de ideias, bens e serviços, de modo a criar trocas que satisfaçam 
objetivos individuais e organizacionais. Trata-se de um conceito, cabe salientar, que dá ênfase para 
a gestão de marketing.
Kotler e Keller (2012) apontam que, em função das constantes alterações do cenário com-
petitivo dos negócios, a AMA frequentemente revê a sua definição. De acordo com Minuzzi e 
Larentis (2014, p. 82), em sua última revisão, a AMA redefiniu marketing como “atividade, um 
conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, distribuir e efetuar a troca de ofertas 
que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e a sociedade como um todo”.
Apesar da existência de inúmeras definições de marketing, a visão a respeito desse tema 
tem sido sensivelmente modificada ao longo dos anos. Pode-se concluir que o âmago do seu pen-
samento está direcionado principalmente ao entendimento e atendimento das necessidades do 
mercado (RICHERS, 2000; KOTLER; KELLER, 2012).
Com relação a esse enfoque, Minuzzi e Larentis (2014) ressaltam que o atendimento às 
necessidades do mercado deverá continuar ainda por muito tempo. Dessa forma, será uma referên-
cia de orientação para o marketing, devido às contínuas alterações do panorama social, econômico, 
Conceitos e ferramentas de marketing 11
político, tecnológico, as quais, certamente, afetarão o cenário futuro de negócios. No Quadro 1, 
temos uma síntese sobre a evolução dos conceitos de marketing ao longo do tempo.
Quadro 1 – Evolução das definições de marketing
Período Definição
Anos 1960
É o desempenho de atividades comerciais que direcionam o fluxo de bens e serviços do produtor ao 
consumidor ou usuário.
Anos 1980
É o processo de planejamento e execução do conceito, preço, comunicação e distribuição de ideias, 
bens e serviços, de modo a criar trocas que satisfaçam objetivos individuais e organizacionais.
Anos 2000
É a atividade, um conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, distribuir e efetuar a tro-
ca de ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e a sociedade como um todo.
Fonte: Elaborado pelos autores com base em AMA, 2008; Kotler; Keller, 2012; Siqueira, 2005.
1.1.1 O desenvolvimento e aplicaçãoda teoria de marketing no Brasil
Richers (2000) e Cobra (2003) afirmam que o berço do marketing se encontra nos EUA e 
sua difusão pelo mundo foi relativamente lenta, somente começando a ser aceito na Europa após a 
Segunda Guerra Mundial. No Brasil, Cobra (2003) relata que o termo marketing foi empregado a 
partir de meados de 1954, quando uma missão americana passou a organizar os primeiros cursos 
de Administração de Empresas na recém-inaugurada Escola de Administração de Empresas de São 
Paulo (EASP), da Fundação Getúlio Vargas (FGV).
Oliveira (2004) afirma que a história do desenvolvimento do ensino da teoria de marketing 
no Brasil confunde-se com a própria história da EASP e FGV, tendo em vista que foi essa a 
instituição de ensino contemplada, em 1954, com os primeiros professores de marketing no 
país, todos estrangeiros. Nessa época, houve dúvidas de que a popularização de uma palavra de 
origem norte-americana pudesse ser difundida no Brasil. Assim, marketing foi traduzido para 
“mercadologia”. Contudo, com o passar do tempo, a expressão inglesa se impôs e tornou-se mais 
incisiva e reconhecida.
Richers (2000) e Cobra (2003) salientam que, como não havia ainda profissionais de 
 marketing no país na década de 1950, eram os setores comerciais das empresas que acabavam 
realizando essas funções. Nesse sentido, lentamente, o marketing foi conquistando os brasileiros.
1.1.2 A gestão de marketing
Para que o marketing atenda a seus propósitos e alcance o devido sucesso, é necessário geri-
-lo de forma eficaz e eficiente. Nesse sentido, cabe uma breve explicitação de como o marketing 
deve ser gerido. De acordo com Siqueira (2005), gerir o processo de marketing exige dedicação e 
habilidade, cabendo ao gestor interpretar os objetivos globais da organização e transformá-los em 
ação empresarial, por meio do planejamento, da organização, da direção e do controle de todos os 
esforços de marketing.
Kotler (2000) considera que a gestão de marketing busca analisar, planejar, implantar e 
controlar programas destinados a executar trocas de valor com a demanda, e, consequentemente, 
Fundamentos de Marketing12
atender as reais necessidades e expectativas dos mercados. Assim, de acordo com Rocha, Ferreira e 
Silva (2012), para que a gestão de marketing seja bem-sucedida, deve incluir atividades de:
• avaliação de oportunidades de mercado (pesquisa de mercado, análise do comportamento 
do cliente, análise ambiental e planejamento de marketing);
• formulação e implantação das estratégias de marketing (segmentação, diferenciação, 
posicionamento e uso adequado do composto de marketing);
• controle das estratégias de marketing (auditoria de marketing).
1.1.3 O composto de marketing
A gestão de marketing, visando atingir os seus propósitos de atendimento às necessidades 
do mercado, faz uso de diversas ferramentas e uma das principais é o composto de marketing 
(ROCHA; FERREIRA; SILVA, 2012).
Para esses autores, o composto de marketing (ou mix de marketing, como também é conhe-
cido) é o conjunto de variáveis controláveis pelo gestor de marketing, por meio do qual pode-se 
obter um melhor alinhamento entre a oferta que a empresa faz ao mercado e as necessidades da 
demanda.
Perreault e McCarthy (2002) afirmam que essa relevante ferramenta de marketing abrange 
quatro subconjuntos de variáveis, conhecido por The Four Ps of Marketing (4 Ps), vejamos:
Figura 1 – 4 Ps de marketing
Product (produto): aborda as 
características do produto 
(marca, design, embalagem).
Price (preço): 
discute a formação do preço 
(descontos, prazos de pagamento).
Place (ponto de venda): 
foca nos canais de distribuição e nos 
aspectos logísticos do produto 
(lojas, mercados).
Promotion (promoção): 
abrange os atributos relacionados 
com comunicação (venda pessoal, 
relações públicas, propaganda).
P
P
P
P
Fonte: Elaborada pelos autores com base em Perreault; McCarthy, 2002.
A consistência, a coerência e a integração entre os diversos componentes do composto de 
marketing são fundamentais para o sucesso da empresa, pois o marketing necessita ser ampla-
mente integrado, e assim obter resultados de sucesso. Essa integração é possível por meio da 
correta aplicação dos 4 Ps.
1.2 Evolução histórica do marketing
Na perspectiva de Perreault e McCarthy (2002), Churchill Junior e Peter (2013) e Kotler 
e Keller (2012), os alicerces do marketing nos EUA foram construídos na Era Colonial quando 
os primeiros colonos negociavam entre si e com os índios; inclusive alguns colonos se tornaram 
Conceitos e ferramentas de marketing 13
varejistas e atacadistas. Entretanto, o marketing em grande escala nos EUA começou a tomar forma 
apenas após a Revolução Industrial no final do século XIX. Desde então, conforme esses mesmos 
autores, tem evoluído em estágios sucessivos.
1.2.1 Orientação para a produção
Essa orientação segue a lógica do fabricante e não a do cliente. Ao invés de focar naquilo que 
o cliente deseja, foca no que o fabricante tem a oferecer. Dessa forma, a ênfase das empresas que 
seguem essa orientação está nos aspectos físicos e técnicos do produto, na melhoria dos processos 
de produção e no controle dos custos.
Essas empresas têm uma inabalável fé em seus produtos e na capacidade de atraírem, por 
si só, os clientes. Essa diretriz de marketing está expressa na afirmativa: “meu produto é bom e se 
vende sozinho”. A orientação para o produto predominou nas empresas americanas até as primei-
ras décadas do século XX e, por muito mais tempo, na maioria dos países da Europa.
Foi uma orientação coerente para um cenário de mercado, predominante naquele período, 
representado por uma demanda reprimida e com alta escassez de bens, reflexo ainda das fortes 
influências da Revolução Industrial. Cabe salientar, o foco do pensamento naquele período era 
“produzir ao menor custo”, com base na seguinte premissa: tudo aquilo que fosse produzido era 
automaticamente consumido.
A Figura 2 traz um exemplo de produção em massa, uma fabricação do modelo T das indús-
trias Ford que, baseada na fabricação de um modelo de automóvel exclusivamente na cor preta, 
visava atender todo o mercado americano no início da década de 1910. A frase de Henry Ford que 
ilustra bem essa situação é: “podem escolher qualquer cor, desde que seja preta”.
Figura 2 – Ford modelo T
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Fundamentos de Marketing14
1.2.2 Orientação para vendas
Entre os anos de 1925 e 1950, as técnicas de produção se sofisticaram nos EUA. A oferta 
cresceu de forma rápida, pois os fabricantes tiveram de enfatizar a força de venda visando encon-
trar compradores. Assim, esse tipo de orientação foca o uso de instrumentos promocionais, princi-
palmente a venda pessoal, com o objetivo de gerar lucratividade a curto prazo para a empresa.
Essa mentalidade se expressa no “vender a qualquer custo”. Na maioria das vezes, uma 
empresa orientada para vendas gera clientes insatisfeitos a longo prazo, pois acredita que novos 
clientes serão atraídos e continuará a vender sempre. Nos EUA, por exemplo, essa orientação suce-
deu a orientação para produto, tornando-se dominante entre as empresas nesse período.
1.2.3 Orientação para o mercado
Enquanto a oferta de produtos continuou a superar a demanda, muitas empresas perce-
beram a necessidade de uma força de integração que coordenasse as atividades de produção, de 
pesquisa e de vendas visando ao correto planejamento das atividades e campanhas promocionais. 
Todavia, assim como aconteceu com a orientação para vendas, a ênfase ainda estava em “encontrar 
e vender” para clientes, em detrimento de “identificar e satisfazer” suas necessidades, sendo que a 
maior parte do planejamento era de curto prazo.
Nos anos de 1950, o aumento de produtividade, aliado às quedas dramáticas de renda e 
demanda durante a depressão dos anos 1930, impactou na criação de uma nova mentalidade pós-
-guerra, guiada pelas necessidades do cliente, o qual a empresapoderia satisfazer com lucrativi-
dade. Sendo assim, essa orientação está focada em compreender as necessidades e satisfazer os 
desejos dos clientes, de modo que a empresa consiga desenvolver bens e serviços mais adequados 
aos reais anseios do mercado.
1.2.4 Orientação para a sociedade
Em função das constantes mudanças no comportamento dos clientes, ocorridas a partir dos 
anos 1980, que favoreceram o desenvolvimento de ações sociais, Kotler e Keller (2012) sugerem a 
adoção de uma nova orientação focada na sociedade. Essa orientação tem a seguinte premissa: a 
tarefa da organização é determinar as necessidades dos mercados-alvos e atender seus desejos de 
modo mais eficaz e eficiente do que os concorrentes, buscando preservar ou ampliar o bem-estar 
dos clientes e da própria sociedade.
Essa abordagem direciona as empresas para o desenvolvimento de condições sociais e éticas 
em suas práticas de marketing, buscando o equilíbrio de critérios frequentemente conflitantes: 
lucros da empresa, satisfação dos clientes e interesse público.
1.2.5 Orientação para o marketing de relacionamento
O crescente e contínuo aumento no número de concorrentes nos levou a uma acirrada dis-
puta pelos clientes. Frente a esse cenário, as empresas perceberam a importância da fidelização dos 
seus clientes. O avanço tecnológico, ocorrido a partir dos anos 1990, impactou sensivelmente o 
marketing, facilitando e estimulando o desenvolvimento de relacionamentos de longo prazo, mais 
próximos e fiéis entre empresas e clientes.
Conceitos e ferramentas de marketing 15
O desenvolvimento do comércio eletrônico acarretou uma revolução no processo de marketing 
e também nas formas de pagamento. O customer relationship management (CRM)3 e as melhorias dos 
serviços de atendimento ao cliente, entre outras inovações, tornaram possível a busca pelo relaciona-
mento mais próximo com os clientes.
1.2.6 Orientação para o marketing digital
Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017) apontam que, a partir dos anos 2000, a internet se tornou 
um instrumento essencial no cenário competitivo das empresas. Isso ocorreu tanto por facilitar o 
processo de consumo e o atendimento das necessidades dos clientes quanto pela modificação do 
perfil dos clientes.
A internet é uma importante ferramenta para a efetivação do processo de compra, tornando-o 
mais prático e facilitando, assim, o acesso às informações mais detalhadas a respeito do produto, 
da loja etc. Tendo em vista os impactos gerados pelo uso da internet no relacionamento empresa-
-cliente, as empresas se viram na necessidade de ajustar as suas estratégias de mercado. Foi dentro 
desse contexto que surgiu o enfoque do marketing digital como um meio de viabilizar, de forma 
mais customizada, as práticas de comunicação utilizadas pelas empresas.
Sendo assim, por meio da correta utilização da internet, as empresas podem desenvolver 
novos meios para uma assertiva divulgação de bens e serviços, e, desse modo, ampliar as oportuni-
dades de conquista de clientes e a rede de relacionamentos.
Quadro 2 – Evolução do enfoque de marketing
Abordagem Característica principal
Produção Ao invés de focar aquilo que o cliente está desejando, foca o que o fabricante tem a oferecer.
Vendas
Foca o uso dos instrumentos promocionais, principalmente, a venda pessoal, com o objetivo de 
gerar lucratividade no curto prazo.
Mercado
Está focada em compreender as necessidades e satisfazer os desejos dos clientes, de modo que 
a empresa consiga desenvolver bens e serviços, mais adequados aos reais anseios do mercado.
Sociedade
Tem como premissa que a tarefa da organização é determinar as necessidades dos mercados-
-alvos e atender suas satisfações mais eficaz e eficientemente que os concorrentes, de maneira 
a preservar ou ampliar o bem-estar dos clientes e da própria sociedade.
Marketing de 
relacionamento
Por meio do uso da estratégia de CRM, busca facilitar e estimular o desenvolvimento de relacio-
namentos de longo prazo com os clientes. 
Marketing digital
Faz uso da internet visando desenvolver novos meios para uma assertiva divulgação de bens e 
serviços.
Fonte: Elaborado pelos autores com base em Kotler; Kartajaya; Setiawan, 2017; Siqueira, 2005; Churchill Junior; Peter, 2013.
3 “CRM é uma estratégia de negócios voltada ao entendimento e à antecipação das necessidades dos clientes atuais 
e potenciais de uma empresa. Do ponto de vista tecnológico, consolida todos os dados captados interna e externamente 
em um banco de dados central, analisa os dados consolidados, distribui os resultados aos vários pontos de contato com 
o cliente e usa essa informação para interagir com o cliente, por meio de qualquer ponto de contato com a empresa” 
(PEPPERS; ROGERS, 2004, p. 68).
Fundamentos de Marketing16
1.3 Sistemas de marketing
De acordo com os conceitos apresentados anteriormente, pode-se perceber uma forte visão 
do marketing que está direcionada a um mesmo foco, que é a sua relação com o mercado e, conse-
quentemente, com os clientes. Sendo assim, conforme Kotler e Keller (2012), o marketing pode ser 
também entendido como um sistema de trocas/transações (Figura 3), o qual tem, de um lado, um 
conjunto de vendedores de um determinado setor empresarial e, de outro, um mercado com uma 
ampla gama de compradores.
O âmago dessas relações está focado nos bens e serviços que são ofertados pelos vendedores 
e demandados pelos compradores, em troca de dinheiro. Já os vendedores, de posse das infor-
mações fornecidas pelos mercados acerca de suas reais necessidades, devem comunicar a esses a 
possibilidade de efetivamente atendê-los.
Figura 3 – Sistema simples de marketing
Comunicações
Informações
Organizações
(vendedoras)
Mercado
(compradores)
Bens e serviços
Dinheiro
Fonte: Elaborada pelos autores com base em Kotler; Keller, 2012, p. 9.
Tendo em vista a compreensão de marketing como um sistema de trocas, Kotler e Keller 
(2012) afirmam que seu conceito central é a transação. Para esses autores, a transação é a troca 
de valores entre duas partes, sendo que o marketing está especificamente interessado em como as 
trocas são criadas, estimuladas, facilitadas e avaliadas.
Observa-se que a área de marketing evolui em importância também em função do cresci-
mento das cidades e do estilo de vida predominante nos grandes centros urbanos. Isso porque as 
pessoas não produzem aquilo que consomem e as transações prevalecem, essencialmente, pela 
troca de produtos e serviços por dinheiro obtido por remuneração de trabalho, investimentos ou 
outras fontes, como herança. Assim, um dos olhares sobre o trabalho de marketing está no acom-
panhamento das forças que permeiam as transações.
1.4 Impactos do marketing na economia moderna
De acordo com Perreault e McCarthy (2002), uma das razões mais básicas para se estudar 
marketing é que ele afeta sensivelmente o desenvolvimento e o crescimento econômico de qualquer 
região ou nação. O sistema de marketing estimula a pesquisa e a geração de novas ideias. Também 
possibilita a criação de novos bens e serviços, pois, caso esses venham a satisfazer os clientes, terá 
a tendência de gerar novos empregos e, possivelmente, rendas mais altas, acarretando assim um 
padrão de vida mais elevado para a sociedade.
Nas últimas décadas, grande parte do mundo empobreceu (KOTLER; ARMSTRONG, 
2007). Uma economia global estagnada resultou em tempos difíceis tanto em relação aos clientes 
quanto para as empresas e seus profissionais de marketing. Todavia, as condições da economia 
Conceitos e ferramentas de marketing 17
contemporânea geram problemas, mas também oportunidades, para aquelas empresas que soube-
rem efetivamente utilizar as ferramentas de marketing.
É importante destacar que ao definir estratégias de marketing deve-se ponderar aspectos 
essenciais da situação econômica, entre os quais se destacam:
• Disponibilidade de crédito: em épocas de prosperidade é comum haver maior disponibili-
dade de crédito e, por consequência, o consumo aumenta. O inverso étambém verdadeiro.
• Taxa de juros: maiores taxas de juros inibem financiamentos e endividamentos, enquanto 
menores taxas favorecem. Estratégias de marketing podem ser diferentes conforme o 
cenário apresentado.
• Distribuição de renda: alta concentração de renda, como ocorre no Brasil, diminui o 
potencial de mercado para diversos produtos e serviços. Em contrapartida, há oportunida-
des em mercados de luxo, pois existe uma elite financeira com alta capacidade de consumo.
Assim, o acompanhamento de fatores econômicos favorece as estratégias de marketing. Há 
ainda outros fatores, como nível de poupança, grau de endividamento e taxa de câmbio estabelecido.
Em se tratando da economia global, Kotler e Keller (2012) destacam que essa vem atra-
vessando sensíveis mudanças, desde as últimas décadas. As distâncias geográficas, culturais e 
 tecnológicas encurtaram-se com o advento da globalização, permitindo que as empresas pudes-
sem expandir suas áreas de atuação, bem como seus processos de compra e fabricação. Isso 
acarretou um ambiente de marketing mais complexo e acirrado, tanto para as empresas quanto 
para os clientes.
Sendo assim, as empresas brasileiras vêm sendo, a todo o momento, desafiadas pelo agressivo 
marketing das multinacionais americanas e europeias. Entretanto, por meio da correta utilização 
do marketing, algumas empresas nacionais também conseguiram ter acesso às novas oportunida-
des de mercado no exterior.
Considerações finais
Com base nas informações apresentadas ao longo desse capítulo, pode-se perceber que o con-
ceito de marketing não é corretamente entendido, sendo visto, muitas vezes, apenas como vendas 
e/ou propaganda. O conceito vai muito além, pois foi possível também observar que o marketing 
está amplamente presente no cenário de negócios de qualquer empresa, avaliando as necessidades 
e os desejos da demanda, para que, no momento certo, seja desenvolvido um bem ou serviço que 
atenda, satisfatoriamente, as reais necessidades do mercado.
As drásticas mudanças ocorridas na sociedade moderna, nas últimas décadas, impactam 
diretamente na maneira como as empresas devem operar para se manterem competitivas. Produtos 
que atendiam clientes há anos já não atendem mais, pois as exigências se tornaram mais acirradas 
e seletivas. Dessa forma, as empresas de sucesso devem direcionar seus esforços de marketing à 
satisfação dessas necessidades, pois a geração de valor com foco no cliente certamente traz e trará 
recompensas, as quais são revertidas em lucro, ou seja, em resultados mútuos.
Fundamentos de Marketing18
Por fim, o marketing opera em um cenário amplamente dinâmico e global, em que as 
empresas, a todo instante, enfrentam diversos problemas, tais como alterações no comportamento 
do cliente, estagnação da economia e aumento da concorrência global. Entretanto, esses problemas 
também podem oferecer oportunidades de negócios, que necessitam ser rapidamente aproveitadas 
pelo marketing como um diferencial competitivo.
Ampliando seus conhecimentos
• KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 4.0: do tradicional ao digital. 
Trad. de Ivo Korytowski. Rio de Janeiro: Sextante, 2017. 
Para aqueles que têm interesse nas transformações do marketing, essa é a mais recente obra 
do renomado Philip Kotler, em conjunto com Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan, que 
dá continuidade ao seu trabalho anterior (Marketing 3.0), atualizando a visão do marketing 
após uma década de mudanças no comportamento do cliente, devido às influências dos 
meios digitais.
• MUNDO DO MARKETING. 2019. Disponível em: https://www.mundodomarketing.
com.br/. Acesso em: 13 fev. 2019.
O portal Mundo do Marketing apresenta ferramentas de inteligência estratégica, casos de 
sucesso, pesquisas, estudos, reportagens e notícias sobre o tema.
Atividades
1. Tendo em vista a primeira definição de marketing elaborada pela AMA nos anos 1960, 
justifique por que essa definição necessitou de uma reformulação anos mais tarde.
2. Justifique como a gestão de marketing pode influenciar diretamente no alcance dos objetivos 
de sucesso das organizações modernas.
3. Justifique quais são as diferenças entre os enfoques de marketing baseados em relaciona-
mentos e em meios digitais.
Referências
CHURCHILL JUNIOR, G. A.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para os clientes. Trad. de Cecília C. 
Bartalotti. 3. ed. São Paulo: Saraiva, 2013.
COBRA, M. Um resumo do percurso do marketing brasileiro. Revista FAE BUSINESS, Curitiba, n. 4, p. 28-32, 
2003. Disponível em: http://img.fae.edu/galeria/getImage/1/16578658777920246.pdf. Acesso em: 23 fev. 2019.
KOTLER, P. Administração de marketing. Trad. de Arão Sapiro. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
Conceitos e ferramentas de marketing 19
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. Trad. de Alexandre S. Martins. 12. ed. São Paulo: 
Pearson Prentice Hall, 2007.
KOTLER, P.; KELLER K. L. Administração de Marketing: a bíblia do Marketing. Trad. de H. de Barros. 14. ed. 
São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2012.
KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 4.0: do tradicional ao digital. Trad. de Ivo 
Korytowski. Rio de Janeiro: Sextante, 2017.
LIMEIRA, T. M. V. Fundamentos de marketing. In: DIAS, S. R. Gestão de Marketing. 2. ed. São Paulo: Saraiva, 
2011.
MINUZZI, G.; LARENTIS, F. Marketing: definições, aplicações, tendências e desafios do profissional. 
RAIMED – Revista de Administração IMED, Passo Fundo, 2014, p. 80-97. Disponível em: https://seer.imed.
edu.br/index.php/raimed/article/view/429. Acesso em: 23 fev. 2019.
OLIVEIRA, S. R. G. Cinco décadas de marketing. GV Executivo, São Paulo, v. 3, n. 3, p. 37-43, ago./out. 2004. 
Disponível em: https://rae.fgv.br/gv-executivo/vol3-num3-2004/cinco-decadas-marketing. Acesso em: 23 
fev. 2019.
PEPPERS, D.; ROGERS, M. CRM Series: marketing 1 to 1. 3. ed. São Paulo: Makron, 2004.
PERREAULT JUNIOR, W. D.; McCARTHY, E. J. Princípios de marketing. Trad. de Aparecida Tomiko Ikeda. 
13. ed. Rio de Janeiro: LTC, 2002.
RICHERS, R. Marketing: uma visão brasileira. São Paulo: Negócio, 2000.
ROCHA, A. M. da; FERREIRA, J. B; SILVA, J. F. da. Administração de Marketing: conceitos, estratégias e 
aplicações. São Paulo: Atlas, 2012.
SHAW, E. H.; JONES, D. G. B. A History of Schools of Marketing Thought. Marketing Theory, New York, 
v. 5, p. 239-281, 2005.
SIQUEIRA, A. C. B. de. Marketing Empresarial, Industrial e de Serviços. São Paulo: Saraiva, 2005.
2
Orientação da empresa para o mercado
O ambiente em que as empresas estão inseridas sofreu acentuadas transformações sociais, 
culturais e tecnológicas, e com isso, muitas organizações declinaram, inclusive multinacionais, 
enquanto outras cresceram vertiginosamente. É o caso das empresas Google e Facebook que se 
tornaram gigantes globais. Ressalta se que o caminho para o sucesso nos negócios demanda que as 
organizações cada vez mais tenham uma orientação para o mercado.
Sob a ótica da gestão, antes se enfatizavam as ofertas de produtos e serviços, a forte atuação em 
vendas, a excelência do processo de produção e a capacidade de gerar resultados financeiros. Embora 
sejam aspectos importantes, temos o surgimento de novas tecnologias que trouxeram mudanças sig-
nificativas. Essas afetaram os negócios e o processo de troca em que as empresas estão inseridas.
Por isso, as organizações precisam competir em mercados mais dinâmicos com novas 
características e perspectivas. Estar apto à mudança se tornou imperativo nesse contexto, porque 
acreditar em soluções passadas para os novos desafios que surgem pode trazer resultados ruins 
para as empresas.
A atuação em ambientes complexos, com cenários que apresentam pouca previsibilidade 
exige um “olhar para fora”. Ou seja, os gestores e profissionais de negócios precisam voltar sua 
empresa cada vez mais ao mercado. Esse é um dos principais papéis da área de marketing. Há orga-
nizações que observam pouco o mercado e despendem sua energia e seus esforços, principalmente, 
em seus processosinternos.
Para Rust, Zeithaml e Lemon (2003), as características da nova economia1 requerem uma 
nova postura dos profissionais de marketing. Analisar com profundidade o ambiente competitivo 
possibilitará um planejamento mais assertivo e ajudará no alcance dos objetivos empresariais, uma 
vez que, os clientes e outros stakeholders2 estão mais rigorosos em suas escolhas.
Neste capítulo, apresentaremos os principais aspectos da análise do ambiente de marketing 
e atributos para o desenvolvimento do planejamento de marketing; como avaliar a concorrência e 
as oportunidades de mercado; valor e satisfação do cliente como pilares do trabalho mercadológico 
das organizações.
2.1 Análise do ambiente de marketing
Na análise do ambiente de marketing procura-se compreender quais são os principais partici-
pantes (concorrentes diretos e indiretos) do mercado e quais aspectos externos da empresa afetam a 
1 Nova economia é uma expressão criada no final dos anos 90, para falar do resultado da transição de uma economia 
com base na indústria de serviços.
2 Stakeholders são públicos interessados nos negócios da organização, como: bancos, órgãos governamentais, 
 trabalhadores, clientes, acionistas, fornecedores, revendedores, ambientalistas, sindicatos etc.
Fundamentos de Marketing22
construção da oferta e o modo como estabelecem o relacionamento com os clientes (CAMAROTTO, 
2009). Essa análise demanda uma visão sistêmica de profissionais competentes munidos de infor-
mações relevantes e organizadas para auxiliar nos processos de tomada de decisão.
Não é exagero afirmar que todos os dias as empresas são afetadas pelo ambiente, seja por 
questões políticas, econômicas, legais, entre outras, que afetam o desempenho empresarial. Na 
Figura 1, pode-se observar públicos com os quais as organizações se inter-relacionam e fatores 
ambientais que o profissional de marketing deve ponderar e analisar.
Figura 1 – O ambiente e os públicos interessados das empresas
ORGANIZAÇÃO
Fatores ambientais:
• Político-legal
• Econômicos
• Socioculturais
• Tecnológicos
• Ecológicos
• Concorrência
• Demográficos.
Públicos interessados:
• Acionistas
• Colaboradores
• Fornecedores
• Clientes
• Sindicatos
• Governo
• Comunidade
• Concorrentes
Fonte: Elaborada pelos autores com base em Camarotto, 2009.
O ambiente em que as empresas atuam se tornou excessivamente dinâmico, pois as trans-
formações ocorrem em ritmo frenético. O monitoramento dessas mudanças é um dos grandes 
desafios da gestão de marketing na atualidade. Qualquer um dos agentes citados na Figura 1 pode 
impactar na reputação do desempenho mercadológico de uma organização. Ressalta-se que essas 
ocorrências podem provocar perdas no mercado, mas também podem significar oportunidades. 
Vejamos, a seguir, com mais detalhes alguns aspectos (KOTLER; KELVIN, 2006).
2.1.1 Ambiente político-legal
O ambiente político-legal diz respeito às relações entre as diversas esferas de governo (fede-
ral, estadual e municipal) e as organizações. Impostos, incentivos e regulamentações ilustram a 
importância de se considerar o ambiente político-legal.
Ao se observar esse aspecto do ambiente de marketing, destacamos que os órgãos gover-
namentais e os lobistas (grupos de pressão) determinam mudanças em aspectos tributários, 
regulamentações de setores específicos e novas regras. Um exemplo se refere ao crescimento dos 
Microempreendedores Individuais (MEI)3. As empresas que vendem seguro de vida e previdência 
têm nesse cenário uma oportunidade de mercado, pois se trata de milhões de trabalhadores que 
representam um bom potencial de mercado.
Outro exemplo diz respeito à estabilidade ou instabilidade política. O impeachment da pre-
sidente Dilma Rousseff, ocorrido em 2016, ocasionou uma crise política no Brasil sem precedentes 
3 O Microempreendedor Individual (MEI) é um profissional liberal que trabalha por conta própria e possui obrigações 
mais simplificadas em comparação a outros formatos de empresas existentes.
Orientação da empresa para o mercado 23
desde a queda do regime militar. Isso afetou negativamente o ambiente de negócios. Vale lembrar 
que o sistema capitalista demanda um clima de confiança favorável para se desenvolver.
Na área mercadológica, o Código do Direito do Consumidor (CDC)4 está presente na mente 
de comerciantes e consumidores. Os consumidores aprenderam sobre seus direitos e se observa 
que estão cada vez mais exigentes e atentos. A gestão de marketing dedica atenção crescente à assis-
tência técnica, a trocas de produtos e aos relacionamentos com clientes na pós-venda.
A administração mercadológica contemporânea trabalha preventivamente esses pontos, 
pois além de problemas jurídicos a serem evitados há a questão da imagem e reputação das empre-
sas. Clientes opinam e declaram para muitas outras pessoas via redes sociais suas experiências com 
produtos, comerciantes e prestadores de serviços.
2.1.2 Ambiente econômico
Acompanhar a movimentação da economia representa importante trabalho do gestor de 
marketing, pois decisões sobre investimentos em novos produtos, aumento ou diminuição da pro-
dução e da oferta de bens e serviços são influenciadas pelo cenário econômico. Como exemplos 
temos as taxas de juros, a disponibilidade de crédito, o nível de emprego, entre outros. Todos são 
elementos cruciais nas decisões de marketing.
As épocas de prosperidade ajudam as organizações de determinados mercados, como 
turismo, hotelaria, vestuário e alimentação fora de casa. Por outro lado, em épocas de retração 
essas atividades sofreram com a diminuição de demanda. O gestor de marketing deve acompanhar 
as especificidades da economia para seu mercado específico e deve analisar de forma aprofundada 
que mesmo em momentos de crise existem algumas oportunidades.
Por exemplo, em épocas de crise, muitos hotéis sofrem com a queda no número de reservas. 
No entanto, pousadas podem ter crescimento na taxa de ocupação, pois pode haver migração de 
clientes. O inverso pode ocorrer em épocas de prosperidade. Cabe às áreas de marketing pondera-
rem suas iniciativas considerando as questões econômicas.
2.1.3 Ambiente sociocultural
A cultura é outro aspecto determinante nas escolhas dos consumidores quanto a pro-
dutos e serviços, pois, o conjunto de hábitos, costumes, crenças e símbolos dos grupos sociais 
interferem nas decisões de consumo dos indivíduos. Visto que muitas preferências e escolhas 
dos clientes são formadas desde a infância, os administradores de marketing devem estudar os 
comportamentos que levam os consumidores a preferirem determinados produtos (ou marcas) 
em detrimento de outras.
Os indivíduos têm percepções sobre si, da família, das empresas, dos amigos e da sociedade e 
despendem seus recursos financeiros, em certa medida, influenciados por esse conjunto de aspec-
tos que compõe a cultura.
4 O Código do Direito do Consumidor se refere à Lei n. 8.078/1990.
Fundamentos de Marketing24
O uso de certos produtos e serviços e sua frequência de compra com preferência por marcas 
indicam como os consumidores querem ser percebidos nos ambientes que frequentam. O banco 
Itaú, por exemplo, busca associar os serviços financeiros que comercializa e sua marca a indivíduos 
conectados, que valorizam seu tempo livre e sua família. Outro exemplo são as redes de atacado 
e de autosserviço que cresceram no Brasil. Com a crise econômica, muitas famílias migraram dos 
supermercados tradicionais para esses atacadistas.
A valorização dos recursos que as pessoas possuem tem se tornado um valor cultural. 
Inúmeras publicações nas diversas mídias sugerem que os consumidores façam isso. Ressalta-se 
que os aspectos culturais também são dinâmicos e sua formação, entre outras coisas, é moldada 
pela mídia. Assim, os valores culturais estão enraizados e passam de geração a geração, mas mudam 
e sofrem alterações ao longo do tempo. Por exemplo, o uso de relógios de pulso representou um 
estilo de acessório bastante importante no século XX, mas tem diminuídoa quantidade de usuá-
rios, principalmente, entre os jovens.
2.1.4 Ambiente tecnológico
As novas tecnologias têm mudado profundamente as atividades de marketing, já que clien-
tes e empresas estão mais conectados por meio de celulares e da internet. Uma área de marketing 
precisa estar preparada para lidar com a complexidade das interações vigentes, como por exemplo, 
a prática de pesquisas de preços, o acesso a novidades, a busca de promoções, a disposição para 
reclamações, entre outros. Ademais, a velocidade alcançada pela tecnologia se tornou mais desa-
fiadora para os gestores.
Os administradores de marketing precisam oferecer soluções de compra considerando que 
um cliente bem informado quer comprar sob nova perspectiva. O crescimento do comércio ele-
trônico representa um exemplo evidente de como esse processo está ocorrendo. Muitos mercados 
estão passando por profundas mudanças em função das novas tecnologias. Assim como as indús-
trias voltadas ao mercado de CDs e DVDs praticamente acabaram anos atrás, outras estão em 
momento de reinvenção para sobreviver, como jornais, revistas e livros.
A tecnologia do streaming5, a transmissão contínua de dados ou distribuição digital, possibili-
tou o surgimento de empresas como a Netflix que se tornou rapidamente protagonista no entrete ni-
mento por meio filmes, séries e documentários. No Brasil, a TV aberta e os canais por assinatura se 
defrontaram com um poderoso concorrente não imaginado até poucos anos atrás. Assim como alguns 
 mercados perdem espaço, outros surgem e crescem exponencialmente – o comércio de celulares é 
outro exemplo. Novas lojas físicas e on-line se espalharam para atender essa grande demanda.
O gestor de marketing vivencia uma competitividade que cresceu como nunca antes com as 
novas tecnologias. Para obter a preferência dos consumidores, os gestores terão que traçar estra-
tégias que considerem o contexto tecnológico atual. Não é exagero afirmar que os negócios são 
moldados por essa variável do ambiente de marketing.
5 Streaming é uma tecnologia que encaminha informações multimídia por meio da transferência de dados, utilizando 
redes de computadores, especialmente a Internet. Exemplo, o site YouTube.
Orientação da empresa para o mercado 25
2.1.5 Ambiente ecológico
Por décadas, os recursos naturais foram explorados sem nenhuma atenção por empresas 
e organizações em geral. Com a crescente preocupação em relação aos impactos ambientais dos 
produtos e serviços oferecidos, foi aberto um espaço para os gestores de marketing. As evidên-
cias do aquecimento global, o aumento da poluição, a escassez de recursos fundamentais como 
água e madeira em diversas regiões são assuntos que obtiveram espaço nas discussões mundiais. 
A sociedade clama por soluções para descarte, coleta de lixos e produção de bens classificados 
como mais “limpos”.
A administração de marketing em suas ações e iniciativas precisa estar atenta a essas questões. 
A organização de um evento para lançamento de um novo produto precisa prever a quantidade de 
lixo gerada, que iniciativas e ações podem diminuir descartes, proporcionar reciclagem etc. Agentes 
da sociedade, tais como ambientalistas e mídia, estão atentos a esses pontos.
2.1.6 Ambiente demográfico
O administrador de marketing tem uma atenção com as características da população, pois 
analisa as regiões onde ela cresce ou decresce, observa o grau de distribuição de renda e ainda 
verifica a evolução da escolaridade que estão entre os pontos do ambiente demográfico a serem 
acompanhados. Outros aspectos como número de casamento e divórcios, casais com e sem filhos e 
envelhecimento da população também são considerados nas decisões de marketing.
É importante para as construtoras, por exemplo, entenderem as mudanças nas configurações 
de família. Assim, poderão oferecer imóveis que atendam às necessidades que apresentam trans-
formações com o passar do tempo. Em São Paulo e em outras cidades do país, as novas construções 
são realizadas por meio de observação de mudanças. Outro ponto é o crescente envelhecimento 
da população, que incrementou o número de agências de turismo especializado na terceira idade 
e algumas universidades criaram cursos específicos para esse público. Assim, a oferta se adapta às 
novas características da população.
2.1.7 Públicos interessados ou stakeholders
Desde meados dos anos 1990, os livros de administração dão destaque aos públicos interessados 
(stakeholders) na empresa. A análise do ambiente de marketing indica que as organizações, na busca 
pelo sucesso, precisarão estreitar suas relações com os públicos que elas interagem. Considera-se que 
é cada vez maior a interdependência entre as organizações, seus funcionários, clientes e a sociedade 
em geral.
A sociedade exige transparência e ações responsáveis das empresas. Por isso a gestão de 
marketing participa desse trabalho, uma vez que a imagem da organização está em jogo. Não basta 
a elaboração de uma atraente campanha de marketing se os fornecedores da empresa estão envol-
vidos em atividades ilícitas ou possuem trabalho escravo em sua mão de obra. Isso é fundamental, 
uma vez que a comunicação é instantânea, às vezes, para o bem da marca, outras para o mal.
É preciso estabelecer políticas, controles e práticas que monitorem a atuação da empresa 
e de sua rede de negócios cuja extensão envolve fornecedores, distribuidores, representantes etc. 
Fundamentos de Marketing26
Ao negligenciar os stakeholders, muitas grandes empresas enfrentaram dificuldades no Brasil. 
Algumas empresas no setor da construção e rede de lojas de departamentos tiveram suas marcas 
relacionadas a escândalos por práticas eticamente questionáveis.
2.2 Planejamento de marketing
O processo de planejamento de marketing tem início com uma visão macro sobre o negó-
cio e suas perspectivas, pois, em empresas de grande porte, com filiais em dezenas de países, ele 
é amplo e elaborado por muitos profissionais. Por outro lado, em empresas pequenas e médias, o 
planejamento de marketing é mais simples. Há diversos roteiros e propostas quanto à elaboração 
do planejamento de marketing. Vejamos um exemplo por meio da Figura 2.
Figura 2 – Etapas para o planejamento de marketing
Análise da 
situação Definição 
de metas e 
objetivos
Estratégias 
de 
marketing Implementação
Controle e 
avaliação 
1ª ETAPA
2ª ETAPA
3ª ETAPA
4ª ETAPA
5ª ETAPA
Fonte: Elaborada pelos autores com base em Ambrósio, 2007.
2.2.1 Primeira etapa: análise da situação
Ao fazer o planejamento de marketing, é preciso fazer uma análise da situação levando em 
consideração o que ocorre em cada momento. E a primeira pergunta a ser respondida é: o que está 
acontecendo?
Normalmente, esse trabalho é em dois olhares: o externo e o interno. Uma das ferramentas 
mais usadas nessa etapa é a análise SWOT (em português FOFA), elaborada pelo norte-americano 
Albert Humphrey. Nessa ferramenta, representada na Figura 3, Ferrel e Hartline (2005) observam 
que o olhar externo é dividido em oportunidades e ameaças, enquanto o interno implica em anali-
sar os pontos fortes e fracos da organização.
Figura 3 – Análise SWOT
S
Strengths 
(Forças)
Threats 
(Ameaças)
Opportunities 
(Oportunidades)
Weaknesses 
(Fraquezas)
W
O T
Pontos fortes
O
lh
ar
 in
te
rn
o
O
lh
ar
 ex
te
rn
o
Pontos fracos
Fonte: Elaborada pelos autores com base em Ferrel; Hartline, 2005.
Orientação da empresa para o mercado 27
É importante destacar que essa ferramenta é utilizada não somente pelos profissionais de 
marketing, mas por outras áreas como finanças e recursos humanos. Ao se considerar a área de 
marketing, é possível apresentar alguns exemplos dessa ferramenta:
• O crescimento do uso de aplicativos como o Uber para mobilidade urbana alavancou as 
locações de automóveis para essa finalidade. As locadoras de veículos trabalharam para 
aproveitar a oportunidade.
• A diminuição no número de casamentos e a queda na taxa de natalidade representa uma 
ameaça às escolas particularesnos grandes centros urbanos.
• A marca Nestlé tem sido, ao longo do tempo, um ponto forte bem utilizado pela empresa no 
lançamento de produtos. Por exemplo, as cápsulas de café da Nespresso demonstraram isso.
• Os automóveis chineses eram desconhecidos quando chegaram no Brasil. Em um mer-
cado disputado e com marcas poderosas, esse foi um ponto fraco importante que dificul-
tou a alavancagem das vendas naquele momento.
2.2.2 Segunda etapa: definição de metas e objetivos
Após a análise da situação, é preciso definir as metas a serem alcançadas. Embora pareça 
simples, algumas vezes as metas não são definidas adequadamente. Uma boa meta precisa apre-
sentar as seguintes características: relevância (precisa ser importante), temporal (prazo para ser 
alcançada), específica, mensurável (possível de se medir) e alcançável.
Um exemplo de uma boa meta: considerando dificuldades de nossos concorrentes locais 
e nosso potencial de produção, aumentar em 10% as vendas da linha de produtos “X” na região 
Nordeste nos próximos três meses.
2.2.3 Terceira etapa: estratégias de marketing
Após a definição das metas, trabalha-se as estratégias do composto de marketing. Nessa etapa, 
deve ser descrito o modo como a organização atingirá seus objetivos. Essa fase inclui selecionar 
mercados-alvo a serem atingidos e determinar decisões de mix de produtos/serviços a serem ofere-
cidos, políticas de preços com descontos, canais de vendas e distribuição e estratégias de promoção e 
comunicação. Essa talvez seja a etapa mais importante do planejamento de marketing porque a via-
bilidade do plano depende dessas estratégias. Nos próximos capítulos esses pontos serão detalhados.
2.2.4 Quarta etapa: implementação
A implementação do planejamento é a etapa seguinte. De nada adiantará um plano bem 
elaborado se ele for mal implementado, ou, pior, não colocado em prática. Colocar as ideias 
em prática é o que se espera nessa etapa. O sucesso depende da capacidade que os gestores de 
marketing têm em utilizar seus sistemas e relações além do esforço conjunto dos colaboradores. 
Alguns aspectos precisam de atenção:
• Obter apoio da alta administração.
• Processos de trabalho adequados.
Fundamentos de Marketing28
• Disponibilidade de recursos para as ações estabelecidas.
• Eficiência na comunicação interna.
• Comprometimento com o cronograma.
2.2.5 Quinta etapa: controle e avaliação
Na última etapa, são definidos os controles e monitoramento dos resultados. Nessa fase, a 
empresa define quando e com quais critérios os resultados serão avaliados. Para que o trabalho 
de controle de marketing seja efetivo nessa etapa, é necessário definir padrões de desempenho. 
Nota-se que, com as novas ferramentas tecnológicas de apoio à gestão, os resultados podem ser 
analisados com muita rapidez, chegando a ser em tempo real em alguns casos. Assim, quando 
necessário, ações corretivas podem ser adotadas para otimizar os resultados.
2.3 Avaliação da concorrência e oportunidades de mercado
Algumas vezes pode parecer óbvio para uma empresa identificar seus principais concor-
rentes. Um exemplo é a montadora Fiat, que está ciente de que outras montadoras como a Ford 
e a General Motors são suas concorrentes. Esse raciocínio também é adotado por comerciantes 
que vendem produtos para pet shop, redes de supermercados e oficinas mecânicas. No entanto, 
as transformações ocorridas no ambiente externo de marketing, abordadas nas seções anteriores 
deste capítulo, como a disputa pelos clientes e consumidores, se tornou mais ampla e complexa.
Além das mudanças de comportamento do consumidor, novos formatos de comercialização e 
modelos de negócios têm ocasionado rupturas e desestabilizado até os mercados considerados está-
veis. Os aplicativos de mobilidade urbana, como o Uber e o 99 Táxi, são exemplos que ilustram como 
novos formatos de negócios mudaram a realidade de mercados maduros. E isso em uma velocidade 
nunca antes vista. Em outras palavras, os concorrentes que mais afetam os negócios de uma empresa 
podem simplesmente surgir com propostas de valor e abordagens diferentes junto ao mercado.
Assim, aos profissionais de marketing, o estudo do mercado e da concorrência é fator-chave a 
ser estudado, analisado e pesquisado. Ademais, a intensificação da globalização e o crescimento do 
e-commerce6, que possibilita ultrapassar fronteiras, incrementaram os desafios que os estrategistas de 
marketing enfrentam. Esses aspectos do ambiente externo de marketing também proporcionaram 
inúmeras novas oportunidades de mercado.
2.3.1 Tipos de concorrência
Para Rosenbloom (2003), a análise da concorrência passa pela verificação de quatro tipos de 
competição:
• Concorrência horizontal: essa é normalmente a mais evidente para os gestores de 
marketing. Por exemplo, redes de drogarias concorrem com outras redes ou farmácias 
6 O e-commerce, que em português significa comércio eletrônico, é uma modalidade de comércio que realiza suas 
transações financeiras por meio de dispositivos e plataformas eletrônicas, como computadores e celulares. Um exemplo 
desse tipo de comércio é comprar ou vender produtos em lojas virtuais.
Orientação da empresa para o mercado 29
independentes, restaurantes self service verificam preços e ofertas de outros localizados 
nas proximidades.
• Concorrência vertical: participantes de níveis diferentes na cadeia de suprimentos con-
correm entre si. Por exemplo, atacadistas de autosserviço como o Makro, o Atacadão e o 
Assaí Atacadista abocanharam participação de mercado de supermercados. Bem como, 
editoras aumentaram as vendas diretamente aos consumidores finais e se tornaram, 
assim, concorrentes das redes de livraria.
• Competição intertipos: refere-se a empresas que possuem formatos diferentes e oferecem 
serviços e/ou produtos de outros formatos. Por exemplo: hotéis bem localizados oferecem 
cada vez mais almoços e jantares executivos concorrendo com restaurantes especializados. 
Assim como, as redes de fast food como o McDonald’s e o Burger King, são cada vez mais 
agressivas na venda de sorvetes, o que afeta as sorveterias em geral.
• Competição entre redes de negócios: outro olhar sobre a concorrência diz respeito à compe-
tição entre redes de negócios. Essa análise observa a cadeia de suprimentos em que as empresas 
estão envolvidas. Por exemplo, as redes de franquias representam uma concorrência em que 
todos os envolvidos trabalham pelo sucesso da rede, desde fornecedores de matérias-primas 
até o consumidor final. O sucesso ou o fracasso da rede afeta todos os participantes.
Assim, a dinâmica desses quatro tipos de competição precisa ser acompanhada pelos gestores 
de marketing. O uso de aplicativos e da internet para compra de passagens aéreas representou uma 
oportunidade para as companhias aéreas e atingiu negativamente pequenas agências de viagem. 
O crescimento do consumo de vinhos de outros países trouxe oportunidades de negócios para 
importadoras, profissionais especializados como sommeliers7.
A análise da concorrência está ligada à identificação de oportunidades de negócios e os profis-
sionais de marketing devem estar atentos e precisam contribuir para que as organizações ajam com 
rapidez e agilidade. Na verdade, as empresas precisam se moldar às mudanças que estão acontecendo. 
É importante desenvolver uma visão abrangente e monitorar as tendências sistematicamente.
Ressalta-se ainda que nos mercados, o business-to-business (B2B), os negócios entre empresas, 
o raciocínio segue a mesma tendência. Embalagens em vidro, por exemplo, concorrem com plás-
ticos reforçados ou em caixas de papelão revestidas de alumínio. Outro exemplo são os escritórios 
de coworking. São espaços de trabalho compartilhados normalmente por profissionais liberais que 
 concorrem com salas comerciais tradicionais.
2.4 Valor e satisfação
A empresa orientada para o mercado tem como prioridade entregar valor e satisfazer os 
clientes no processo de troca. Isso porque a crescente competitividade proporcionouaos clientes 
diversas novas opções, seja de produtos, de serviços ou em que tipo de canal efetuar a compra.
7 O sommelier, também chamado de escanção, é o profissional responsável por cuidar da carta de bebidas de restau-
rantes, bares etc.
Fundamentos de Marketing30
Até as organizações que dominavam seus mercados de atuação perderam importância em curto 
período de tempo. Nos mercados de fotocópias, relógios e maquinas fotográficas esse fenômeno acon-
teceu. Assim, a construção de valor e a busca da satisfação dos clientes é fator de sobrevivência nos 
tempos atuais. Alguns questionamentos o profissional de marketing precisa elaborar:
• Qual é a nossa proposta de valor para os clientes-alvo?
• Os benefícios que oferecemos atendem as expectativas e proporcionam satisfação quando 
comparados com outras ofertas existentes no mercado?
• O que o cliente perderia se trocasse os produtos/serviços por outros?
A atuação empresarial contemporânea precisa ser norteada pelos desejos e pela satisfação 
dos clientes.
2.4.1 Valor percebido
A construção de valor em marketing está submetida à ótica do consumidor. Em outras pala-
vras, não são os gestores, engenheiros ou outros profissionais que afirmarão qual é o valor entregue 
ao cliente. É preciso considerar a sua percepção no processo de troca.
Kotler e Keller (2006) afirmam que o “valor percebido pelo cliente é a diferença entre a 
avaliação que o cliente faz de todos os benefícios e custos relativos a um produto ou serviço e as 
alternativas percebidas”. Considerando-se essa definição, é preciso ponderar os aspectos relativos 
ao processo de compras. Em relação a isso, observe o Quadro 1:
Quadro 1 – Benefícios x custos
Benefícios Custos
Produto/ 
Serviço
Envolve atributos, características, 
desempenho e aplicabilidade.
Monetários
Diz respeito aos preços em relação 
à concorrência e outras ofertas.
Pessoal
Inclui atendimento e todas as rela-
ções mantidas com profissionais 
da empresa.
Tempo
Incluídos aqui demoras de atendi-
mento, entrega, acesso à loja e às 
burocracias na aquisição.
Imagem
Envolve a marca, a reputação de 
quem o cliente está interagindo e 
negociando.
Energia física
Refere-se ao esforço para se 
 adquirir o bem. Um ingresso para 
um show vendido pela internet 
poupa o cliente do esforço físico.
Serviços
Inclui aspectos como financia-
mento, atendimento pós-vendas, 
garantias, possibilidades de troca 
etc.
Custo psicológico
Trata-se da segurança psíquica de 
aquisição de determinado bem ou 
serviço. Fazer investimentos em 
bancos desconhecidos ou com-
prar automóveis de marcas pouca 
reconhecidas implica nesse tipo 
de custo e interfere na decisão do 
consumidor.
Fonte: Elaborado pelos autores com base em Kotler; Keller, 2006.
Observa-se que esses aspectos da relação custos x benefícios precisam ser analisados conside-
rando o contexto e as especificidades de mercado. Há casos em que a reputação é considerada muito 
importante por parte do consumidor, e outros em que esse aspecto é relativamente menor. Na aquisição 
Orientação da empresa para o mercado 31
de um aparelho celular, o peso da marca é maior do que na compra de uma lata de ervilha. Isso ocorre 
com os outros pontos da relação custo x benefício, é preciso considerar o contexto do mercado.
A satisfação dos clientes ocorre como consequência de um bom trabalho, não só da área 
marketing, mas de toda a empresa. Os clientes estão mais exigentes e bem-informados. Há uma 
“democratização” da informação e as comunicações se tornaram instantâneas. Quanto melhor a 
experiência que um cliente vivencia, maiores serão suas expectativas em relação às outras ofertas 
no mercado. Quando uma seguradora de automóveis oferece serviços eficientes de atendimento de 
sinistros, guinchos e prestadores de serviços de manutenção no lar, ela proporciona elevado grau de 
satisfação e seus concorrentes precisarão incrementar suas ofertas para competir nessa realidade.
Além disso, o cliente com alto grau de satisfação tende a ser leal à empresa e a considerá-la 
como primeira opção sempre que precisar adquirir o produto ou serviço, o que, em tempos de 
grande competição, representa boa vantagem competitiva.
Considerações finais
As transformações sociais, culturais e tecnológicas, entre outras, trouxeram desafios 
comple xos para as organizações de pequeno, médio e grande porte. Embora os aspectos do macro-
-ambiente sejam academicamente discutidos há décadas, muitas empresas passaram a dar a impor-
tância necessária ao assunto recentemente.
Empresas voltadas ao mercado precisam de processos e profissionais aptos a compreender o 
cenário de mudanças pelas quais a sociedade está passando. A compreensão do ambiente externo 
é o primeiro grande passo para a elaboração do planejamento de marketing. Multinacionais ela-
boram planos de marketing há décadas. Parte das pequenas e médias empresas ainda avançam 
lentamente na elaboração desse tão necessário trabalho.
Além disso, as organizações contemporâneas estão atentas e sistematicamente acompanham 
os passos não só de seus concorrentes diretos, mas daqueles que surgem com ofertas consistentes em 
outros formatos ou modelos de negócios.
Na elaboração do plano de marketing, toda a atenção deve ser dada à satisfação do cliente – 
ela ocorre como consequência de uma oferta de valor consistente. A essência do trabalho do profis-
sional de marketing está em colocar o cliente-alvo no centro das atenções e conduzir as atividades 
na organização para entregar valor superior a ele.
Ampliando seus conhecimentos
• CESTARI JUNIOR, R. Orientação ao Cliente: como criar uma cultura de atendi-
mento orientada ao consumidor. E-commerce News. 2017. Disponível em: https://
ecommercenews.com.br/artigos/dicas-artigos/orientacao-ao-cliente-como-criar-uma-
cultura-de-atendimento-orien tada-ao-consumidor/. Acesso em: 24 fev. 2019.
O artigo destaca a importância de trabalhar a cultura organizacional para orientação aos 
clientes, destacando especialmente a necessidade de proporcionar boas experiências.
Fundamentos de Marketing32
• RUST, R. T.; ZEITHAML, V.; LEMON, K. N. O Valor do Cliente. Porto Alegre: Bookman, 
2003. 
A sugestão de leitura é de um texto clássico sobre o valor do cliente, indo além da marca. 
O livro apresenta uma proposta de estrutura de valor, com estratégias centradas no cliente. 
Na última parte, os autores abordam o gerenciamento das atividades que agregam valor 
no processo de troca.
Atividades
1. Descreva a importância da análise dos fatores tecnológicos para o entendimento do ambiente 
de marketing na atualidade.
2. Estabeleça a relação entre análise da concorrência e identificação de oportunidades de mercado.
3. Explique, à luz da visão de marketing, o que é entregar valor ao cliente.
Referências
AMBRÓSIO, V. Plano de Marketing. São Paulo: Pearson, 2007.
BRASIL. Lei n. 8.078, 11 de setembro de 1990. Institui o Código do Direito do Consumidor. Diário Oficial 
da União, Poder Legislativo, Brasília, DF, 1990. Disponível em: https://www.planalto.gov.br/ccivil_03/LEIS/
L8078.htm. Acesso em: 24 fev. 2019.
CAMAROTTO, M. R. Gestão do Atacado e Varejo. Curitiba: IESDE Brasil S.A., 2009.
FERREL, O. C.; HARTLINE, M. D. Estratégia de Marketing. Trad. de Marleine Cohen. São Paulo: Thompson, 2005.
KOTLER, P.; KELLER, K. Administração de Marketing. Trad. de H. de Barros. São Paulo: Pearson, 2006.
ROSENBLOOM, B. Canais de Marketing. Trad. de Adalberto Belluomini. São Paulo: Cengage Learning, 2015.
RUST, R. T.; ZEITHAML, V.; LEMON, K. N. O Valor do Cliente. Porto Alegre: Bookman, 2003.
3
Estratégias de marketing
No presente cenário dos negócios, as empresas estão constantemente ameaçadas de perder 
a posição competitiva, em função das diversas mudanças no ambiente e no comportamento dos 
clientes, bem como das alterações nas ações dos concorrentes (ROCHA; FERREIRA; SILVA, 2012). 
Dessa forma, a todo o momento, as empresas buscam diferenciais estratégicas visando o destaque 
no mercado em que atuam.
Segundo Kotlere Keller (2012), nesse cenário dos negócios, o sucesso das empresas está 
relacionado com sua capacidade de obter vantagens competitivas1, tornando-as mais duradouras 
e concorrentes. Essas vantagens são consequências do desempenho das empresas em dois fatores:
1. da obtenção de menores custos operacionais, com a prática de preços competitivos;
2. da correta elaboração de estratégias de marketing que consigam fazê-las se diferenciarem 
dos concorrentes.
Sendo assim, em um ambiente de negócios altamente complexo e competitivo, e com o 
crescimento de uma concorrência cada vez mais acirrada, as empresas precisam de forma rápida 
desenvolver suas estratégias de marketing de maneira assertiva, visando alcançar vantagens com-
petitivas, além de satisfazer e superar as expectativas de seus clientes.
Com o objetivo de explicitar o real impacto da elaboração das estratégias de marketing para 
o sucesso das empresas modernas nesse cenário competitivo, apresentaremos a seguir os principais 
conceitos e decisões que envolvem a elaboração dessas estratégias.
3.1 Estratégias mercadológicas
De acordo com Dalrymple e Parsons (2003), uma estratégia de marketing é um plano de 
ação elaborado visando atingir os objetivos de sucesso da organização. Sendo assim, essas estraté-
gias estão focadas em encontrar os meios sustentáveis para que as empresas possam competir em 
um ambiente de constantes mudanças.
Por sua vez, segundo Kotler e Keller (2012), a estratégia de marketing é a lógica pela qual 
as empresas esperam atingir seus objetivos de marketing. As estratégias de marketing devem ser 
realmente efetivas, no sentido de trazer um diferencial competitivo para as empresas. Dessa forma, 
essas devem ser desenvolvidas e adaptadas às necessidades dos clientes/mercados, fazendo frente 
às estratégias dos concorrentes.
Nessa perspectiva, é de extrema relevância que as empresas detenham tanto o conhecimento 
a respeito dos seus clientes e dos seus concorrentes quanto em relação ao mercado onde atuam 
(ETZEL; WALKER; STANTON, 2001).
1 Vantagem competitiva significa o seguinte: uma empresa possui um composto de marketing considerado pelo mer-
cado melhor que o do concorrente (PERREAULT JUNIOR; McCARTHY, 2002).
Fundamentos de Marketing34
Dessa forma, Kotler e Keller (2012) destacam que o desenvolvimento de uma estratégia de 
marketing de sucesso, além de contemplar os elementos dos 4 Ps2 do marketing – Product (Produto), 
Price (Preço), Placement (Praça), Promotion (Promoção) –, também necessitam estar embasadas na 
tríade de questões (Figura 1):
Figura 1 – Três questões sobre a estratégia de marketing
Como a empresa poderá ocupar uma posição de destaque 
na cabeça dos clientes existentes no mercado?
Estratégia de posicionamento de mercado
Como a empresa poderá apresentar produtos 
diferenciados para o mercado?
Estratégia de diferenciação de mercado
Como selecionar quais grupos específicos de clientes dentro do 
mercado (segmentos) a empresa deverá efetivamente atender?
Estratégia de segmentação de mercado
Fonte: Elaborada pelos autores com base em Kotler; Keller, 2012.
Tendo em vista o sensível impacto dessas questões na elaboração das estratégias de marketing 
e no sucesso das empresas, a seguir são apresentados seus principais conceitos.
3.2 Segmentação de mercado
Segundo Churchill Junior e Peter (2013), a segmentação de mercado é uma estratégia focada 
em dividir o mercado em grupos de potenciais clientes (segmentos), que tenham semelhantes 
necessidades e desejos. Dessa forma, após a identificação, é possível realizar esforços concentrados 
e especializados de marketing nesse grupo, conforme ilustra a Figura 2.
Figura 2 – Divisão do mercado em grupos de potencias clientes
An
dr
ey
Po
po
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A segmentação deve ser realizada em razão da seguinte suposição: o subgrupo de clien-
tes, selecionado dentro do mercado, responderá de forma similar ao esforço de marketing. Isso é 
2 As estratégias de marketing relacionadas aos 4 Ps serão detalhadas no Capítulo 5.
Estratégias de marketing 35
importante, pois um segmento de mercado bem definido possibilita a eficácia e eficiência do com-
posto de marketing, otimizando assim os recursos que foram utilizados.
Conforme Siqueira (2005), a segmentação de mercado trata-se de uma estratégia com o 
objetivo de agrupar clientes dentro de um mercado, cujas reações esperadas aos esforços de 
marketing serão semelhantes durante determinado período. Essa estratégia deve ser contínua e 
dinâmica, uma vez que as mudanças comportamentais do cliente, a atuação da concorrência e as 
alterações no cenário tecnológico podem tornar obsoleta a definição estática de algum segmento 
de mercado já definido. Isso pode comprometer o desempenho competitivo da empresa.
3.2.1 Por que segmentar?
Na visão de Siqueira (2005), há algumas razões para que os gestores de marketing reconhe-
çam a relevância de elaborar uma estratégia de segmentação. Entre essas, destacamos algumas na 
Figura 3.
Figura 3 – Estratégia de segmentação entre mercado e clientes
O mercado necessita ser segmentado porque os 
clientes são diferentes, ou seja, diferem em termos 
de gosto, de interesses e de preferências pessoais, 
de necessidades físicas, emocionais e psicológicas. 
Conhecendo essas diferenças, a empresa poderá 
adaptar o composto de marketing que está sendo 
ofertado ao mercado, gerando uma excelente 
vantagem competitiva.
Os clientes gostam de expressar suas diferenças. 
Ao contrário daquilo que já se acreditou, eles 
não desejam usar uma mesma marca de produto 
quando diferentes opções são oferecidas no 
mercado. Sendo assim, esses clientes expressarão 
suas diferenças desde que não haja restrições de 
ofertas no mercado.
Fonte: Elaborada pelos autores com base em Siqueira, 2005.
3.2.2 Abordagens de segmentação de mercado
Kotler e Keller (2012) consideram que as empresas podem adotar formas para segmentar os 
seus mercados. Observe o Quadro 1 a seguir.
Quadro 1 – Cinco formas de segmentar o mercado
Tipo de marketing Exemplo
Massa
O vendedor se dedica à produção, à distribuição e à pro-
moção de um único produto que será ofertado para todos 
os compradores existentes no mercado.
A empresa Coca-Cola praticou essa abor-
dagem por vários anos, quando vendia seu 
refrigerante em apenas um único tamanho 
de garrafa.
(Continua)
Fundamentos de Marketing36
Tipo de marketing Exemplo
Segmento
Um segmento de mercado consiste em um grande grupo 
de clientes que apresentam as mesmas preferências den-
tro do mercado. As empresas praticantes desse marketing 
reconhecem as diferenças entre os clientes em relação a 
necessidades e desejos. Todavia, essa empresa não está 
disposta a personalizar a oferta de produtos, para cada 
cliente individual. Ao contrário, ela decide atender apenas 
alguns segmentos específicos que formam o mercado.
Uma empresa automobilística pode 
identificar dentro de um mercado quatro 
segmentos de interesse dos compradores, 
tais como: 1) procuram transporte básico; 
2) buscam desempenho; 3) querem 
segurança; 4) querem luxo. Cabe explicitar 
que, o profissional de marketing não cria 
os segmentos, sua tarefa é identificá-los e 
decidir em quais focarão. 
Nicho
É um grupo mais restrito de clientes dentro de um 
segmento, cujas necessidades não estão sendo bem aten-
didas. Em geral, as empresas identificam nichos dividindo 
um segmento em subsegmentos, ou seja, definindo um 
grupo de clientes dentro de um segmento que é formado 
por um conjunto distinto de traços que podem buscar 
uma combinação de benefícios.
Uma determinada concessionária desen-
volveu um serviço de “leva e traz” carros, 
bem como o atendimento da oficina nos 
finais de semana, quando nenhuma outra 
realizava esse serviço, visando atingir 
clientes executivos, de maior poder aqui-
sitivo, que não dispunham de tempo.
Local
O marketing direcionado está levando a criação de progra-
mas de marketing idealizados de acordo com as neces-
sidades e os desejos de grupos de