Aula 1 - Introdução a planos de negócios

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DEFINIÇÃO
Plano de negócios: definição, formulação, aplicação e acompanhamento.
PROPÓSITO
Compreender o conceito de plano de negócios e sua importância para o empreendedorismo, além
dos elementos fundamentais em sua formulação e das técnicas de aplicação e acompanhamento
ao longo do tempo.
PREPARAÇÃO
Você precisará de papel e caneta para acompanhar o material.
OBJETIVOS
MÓDULO 1
Descrever o conceito de plano de negócios
MÓDULO 2
Formular um plano de negócios
MÓDULO 3
Aplicar um plano de negócios
INTRODUÇÃO
O plano de negócios é uma ferramenta indispensável para todos os empreendedores, ajudando-
os a estabelecer objetivos e metas concretas, realistas e claras. Isso não é óbvio como pode
parecer à primeira vista: infelizmente, grande parte das novas empresas quebra já nos primeiros
anos de operação.
Em outras palavras, uma ideia brilhante para a criação de uma empresa nem sempre suscita o
sucesso do empreendimento. Por esse motivo, é fundamental usar ferramentas de estratégia e
planejamento quando se começa um novo negócio.
Inicialmente, conceituaremos neste tema esse mecanismo do plano de negócios e analisaremos
sua importância para o empreendedorismo. Em seguida, conheceremos os principais pontos para
a construção do plano. Por fim, discutiremos como funciona a aplicação e o acompanhamento
dele no início da operação de uma nova empresa.
MÓDULO 1
 Descrever o conceito de plano de negócios
PLANO DE NEGÓCIOS
De modo geral, o empreendedorismo significa o começo de um novo negócio. Também é um fato
que a atividade empreendedora pode ter vários significados subjetivos.
 
Fonte: leolintang /Shutterstock
 EXEMPLO
Realização pessoal, inovação, renda, poder, oportunidade de mudança e tomada de riscos.
Infelizmente, como falamos acima, a experiência dos empreendedores mostra que a realidade é
mais dura que a imaginada no mundo das ideias. A probabilidade de fracasso de uma nova
empresa é muito grande. No Brasil e em outros países, como, por exemplo, os EUA, poucas
organizações não precisam fechar suas portas já nos primeiros anos de existência.
 SAIBA MAIS
Desenvolvido pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística em 2019, o estudo “Demografia
das empresas e estatísticas de empreendedorismo” aponta que apenas 47,2% das empresas
permanecem em operação após quatro anos. Depois do primeiro ano de existência, 21% delas já
encerram suas atividades. Nos Estados Unidos, os números, de acordo com o Bureau of Labor
Statistics, são parecidos: 21,5% saem do mercado após o primeiro ano, enquanto 50% dão um fim
às suas operações em até 48 meses.
DEFINIÇÃO
Diante dessa realidade difícil, surge uma pergunta inevitável:
O QUE LEVA UMA EMPRESA AO SUCESSO?
É muito fácil encontrar promessas de um certo método infalível capaz de transformar qualquer
pessoa em um empreendedor milionário. Quem nunca ouviu a história na qual uma ideia brilhante
nascida na garagem de casa foi o começo de uma corporação multinacional bilionária?
Na verdade, quando observamos tal fenômeno mais de perto, podemos observar que muitos
fundadores de companhias de sucesso já acumulavam uma experiência significativa no setor de
atuação antes de montar o próprio negócio. Um exemplo clássico do “mito da garagem” é o caso
de Steve Jobs.
Os pesquisadores reconhecem que não existe uma fórmula universal para o sucesso: cada
empresa tem uma história própria. Contudo, isso não significa que os empreendedores caminham
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no escuro apenas com a intuição e algumas ideias inovadoras. Decisões de negócio bem
informadas são comprovadamente determinantes do desempenho de uma nova empresa.
Ao longo do século passado, universidades e agências governamentais passaram a desenvolver
mecanismos de estratégia de negócios. Entre as técnicas propostas pelos treinamentos neste
tipo de estratégia, destaca-se justamente o planejamento.
Nesse sentido, o plano de negócios é uma ferramenta para planejar a gestão do desenvolvimento
inicial de uma organização. No meio empresarial, esse plano é considerado fundamental para o
sucesso da nova empresa em médio e longo prazo.
SEGUNDO HONIG (2004), O PLANO DE NEGÓCIOS É UM
DOCUMENTO QUE “DESCREVE O ESTÁGIO ATUAL DE
UMA EMPRESA E O QUE SE ESPERA DO SEU FUTURO”.
ELE PODE SER DOCUMENTO CRIADO PARA UM
EMPREENDIMENTO QUE ESTÁ NASCENDO OU PARA
UM NEGÓCIO JÁ EM OPERAÇÃO.
FUNÇÃO
O plano de negócios é uma recomendação para todos os empreendedores independentemente de
sua área de atuação ou do tamanho da empresa. Como frisamos, ele ajuda o empreendedor a
estabelecer objetivos e metas.
STEVE JOBS
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Antes de se tornar o criativo líder da companhia de tecnologia Apple, Steve Jobs foi
funcionário da Atari, uma empresa inovadora de videogames de enorme sucesso nos
anos 1980, e da Hewlett-Packard (também conhecida como HP), outra organização
gigante do setor de tecnologia.
Fonte: DORNELAS, 2007
 
Fonte: Anton_Ivanov / Shutterstock.com
ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS
Estratégias de negócios têm exatamente o objetivo de usar ferramentas para ajudar na
tomada de decisões de uma empresa. Em outras palavras, são exercícios de técnicas de
reflexão e de organização que facilitam a administração de um negócio.
 
Fonte: Mameraman/Shutterstock
Trata-se de uma oportunidade para colocar no papel objetivos claros e realistas que possam, de
fato, ser alcançados. Nesse momento, o empreendedor avalia quais são as etapas necessárias e
o passo a passo para alcançar o objetivo final.
 
Fonte: Ollyy/Shutterstock
Esse plano também é uma oportunidade para refinar propostas. Algumas ideias fazem bastante
sentido dentro da cabeça, mas, quando são escritas no papel, pode-se perceber se estão
incompletas ou não são realistas.
 
Fonte: Pressmaster/Shutterstock
Para Dornelas (2018, p. 93-94), espera-se que, no plano de negócios, o empreendedor descreva
“suas ideias em uma linguagem que os leitores entendam e, principalmente, mostre viabilidade e
probabilidade de sucesso em seu mercado”. Esse plano serve, portanto, como um “cartão de
visitas do empreendedor”.
Outra vantagem dessa ferramenta é o aumento na eficiência da empresa. Ao descrevermos a
estratégia operacional do negócio, podemos descobrir algum desperdício de recurso, como, por
exemplo, tarefas de funcionários ou materiais de insumo de produção. Uma organização que
distribui seus recursos de forma eficiente tem mais chances de obter menores custos e, por
consequência, maior rentabilidade e sucesso em longo prazo.
PÚBLICO-ALVO
O empreendedor deve escrever o plano de negócios pensando que os leitores fazem parte de um
público variado.
 EXEMPLO
Investidores, instituições financeiras, futuros sócios, parceiros comerciais, incubadoras de
negócios e fornecedores, além de potenciais funcionários e clientes.
Segundo Hashimoto e demais autores (2012, p. 4), o público a quem esse plano se destina inclui
“qualquer pessoa que necessite conhecer de uma forma ampla e abrangente, ainda que
superficial, o conceito do negócio e a viabilidade de sua implantação”.
Atualmente, muitos empreendedores precisam escrever seu plano de negócios para atender às
exigências de atores financeiros. Ele frequentemente compõe parte dos requisitos para:
Aprovação de empréstimos em um banco;
Associação a uma incubadora de empresas;
Aporte de um investidor-anjo;
Solicitações de bolsas;
Recursos de agências de fomento.
INCUBADORA DE EMPRESAS
Incubadoras de empresas são instituições que ajudam novas organizações em seus
primeiros anos de desenvolvimento. Uma incubadora do tipo funciona como se fosse um
ninho de filhotes de empresas, já que elas recebem auxílio técnico, gerencial e jurídico ou
até mesmo um espaço físico para sua instalação.
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INVESTIDOR-ANJO
Investidores-anjo são pessoas físicas (e não jurídicas, como, por exemplo, instituições
financeiras) que destinam recursos próprios para a criação ou o crescimento de empresas dealto potencial. Esse serviço é feito geralmente por profissionais: sua experiência e seus
conhecimentos de rede, como o acúmulo de bons contatos pessoais, conseguem fazer uma
diferença positiva no empreendimento nascente. Eles são considerados anjos porque
participam não só com o recurso financeiro, mas também com seus recursos humanos
(expertise).
AGÊNCIAS DE FOMENTO
Agências de fomento são instituições governamentais, tipicamente sem fins lucrativos,
criadas com o propósito de apoiar novos empreendimentos. A ajuda ao empreendedorismo
pode vir por meio de empréstimos a juros mais baixos ou por intermédio de uma assessoria
técnica ou gerencial.
 
Fonte: Peshkova /Shutterstock
TIPOS DE EMPREENDIMENTO
Por mais que todas as novas empresas tenham de construir um plano de negócios, é necessário
diferenciar os tipos de empreendedorismo. De acordo com Aulet (2013), as estratégias de negócio
devem ser ajustadas para projetos de escala diferente e com necessidades de financiamento
específicas.
Há dois tipos principais de empreendimento:
A) EMPREENDEDORISMO DE PEQUENO E MÉDIO
PORTE
Esses empreendimentos estão voltados apenas para a atuação em mercados locais,
concentrando-se usualmente no setor de serviços. 
 
Em geral, a propriedade da empresa é concentrada em um único ou em poucos sócios. A
rentabilidade dela cresce aos poucos até atingir um nível máximo dentro do universo de clientes
existentes numa determinada área de atuação. 
 
Exemplo 
 
Um salão de beleza, um restaurante ou uma clínica de fisioterapia.
 
Fonte: Josep Suria /Shutterstock B) EMPREENDEDORISMO MOVIDO À
INOVAÇÃO
O objetivo deste tipo de negócio é obter rapidamente uma escala de produção e atuar em
mercados nacionais e internacionais. 
 
A propriedade do negócio está dissolvida entre muitos sócios, investidores ou acionistas. Nos
primeiros anos de atuação, sua rentabilidade costuma ser negativa até que, em um determinado
momento, ela consiga atingir um crescimento acelerado. 
 
Exemplo 
 
Um aplicativo de celular, uma empresa de serviços financeiros ou uma empresa de software.
 
Fonte: Dragana Gordic/Shutterstock
Para reforçar seu aprendizado, demonstraremos neste vídeo o que é um plano de negócios e suas
possíveis aplicações.
VERIFICANDO O APRENDIZADO
1. ESTUDAMOS A IMPORTÂNCIA DE UM PLANO DE NEGÓCIOS PARA O
EMPREENDEDORISMO. ASSINALE A OPÇÃO QUE CONTÉM UMA
CARACTERÍSTICA COM INFLUÊNCIA COMPROVADA NO SUCESSO DE UMA
NOVA EMPRESA.
A) Uma ideia brilhante e inovadora.
B) Um mercado consumidor em forte crescimento.
C) Grande disponibilidade de recursos financeiros.
D) A tomada de decisões empresariais de maneira informada.
2. A LINGUAGEM DE UM PLANO DE NEGÓCIOS DEVE SER OBJETIVA E
CLARA PARA FACILITAR A COMPREENSÃO DOS LEITORES. ENTRE O
VASTO GRUPO DE PESSOAS DO CHAMADO PÚBLICO-ALVO DO PLANO DE
NEGÓCIOS, QUAL PESSOA NÃO CORRESPONDE A ESSE OBJETIVO?
A) O gerente de uma cooperativa de crédito da sua região que você não conhece.
B) Um funcionário de uma empresa concorrente que conhece bem o mercado.
C) Uma investidora-anjo que, no momento, não possui capital disponível para investir em novas
empresas. Ela foi apresentada a você há muito tempo por uma agência de fomento.
D) Um funcionário de uma empresa que é cliente de longa data de um negócio concorrente. Você
conseguiu o contato dele graças a uma pesquisa na internet.
GABARITO
1. Estudamos a importância de um plano de negócios para o empreendedorismo. Assinale a
opção que contém uma característica com influência comprovada no sucesso de uma nova
empresa.
A alternativa "D " está correta.
 
Grande parte das novas empresas quebra nos primeiros anos de vida. Não basta ter uma boa
ideia, alguns recursos ou mesmo um bom mercado para se atuar; afinal, cada um desses fatores
pode (ou não) estar presente no início da trajetória de uma empresa bem-sucedida. A tomada de
decisões de modo planejado e informado aumenta as chances de uma empresa ter sucesso.
2. A linguagem de um plano de negócios deve ser objetiva e clara para facilitar a
compreensão dos leitores. Entre o vasto grupo de pessoas do chamado público-alvo do
plano de negócios, qual pessoa não corresponde a esse objetivo?
A alternativa "B " está correta.
 
O plano de negócios descreve a essência completa dele. Não é saudável que uma empresa
concorrente tenha acesso a tantas informações importantes sobre uma nova empresa que
pretende disputar o mesmo grupo de clientes.
MÓDULO 2
 Formular um plano de negócios
FORMULAÇÃO DE UM PLANO DE NEGÓCIOS
Neste módulo, descreveremos o que um plano de negócios precisa frequentemente incluir. Não
existe, contudo, um modelo rígido a ser seguido. O empreendedor deve adaptar a estrutura desse
plano segundo as necessidades de sua organização.
 
Fonte: Peshkova /Shutterstock
 EXEMPLO
As necessidades de uma empresa de prestação de serviços digitais são muito diferentes das
necessidades de outra que produz artigos agrícolas.
O propósito da educação empreendedora é fornecer uma estrutura mínima que possibilite um
entendimento completo acerca do novo negócio. Tendo isso em vista, o plano de negócios é
dividido em seções temáticas que oferecem informações com objetividade, ainda que sem perder
a alma da empresa.
Na tabela a seguir, observamos uma proposta mínima de seções dentro de um plano do tipo:
Seção 1 Sumário Executivo
Seção 2 Dados do Empreendimento
Seção 3 Ações de Sustentabilidade
Seção 4 Análise de Mercado
Seção 5 Estratégia de Marketing
Seção 6 Plano Operacional
Seção 7 Plano Financeiro
Seção 8 Análise de Riscos
 Atenção! Para visualizaçãocompleta da tabela utilize a rolagem horizontal
Tabela: Esboço mínimo de um plano de negócios.
Descreveremos agora os objetivos de cada uma das oito seções, comentando suas
particularidades de forma detalhada.
1. SUMÁRIO EXECUTIVO
Trata-se da seção principal, ou seja, a essência de qualquer plano de negócios. Sumário é uma
palavra formal que significa resumo. A ideia de ele ser executivo deriva do seguinte propósito:
mostrar quais ações serão propostas no desenvolvimento do novo negócio.
O SUMÁRIO EXECUTIVO DEVE SER INCLUÍDO SEMPRE,
SEJA QUAL FOR A ÁREA DE ATUAÇÃO DA EMPRESA.
Esta seção contém, de forma resumida, todas as informações mais importantes do plano de
negócios que abordem tanto o estágio atual da empresa quanto o que se projeta dela para o
futuro.
 
Fonte: marvent/Shutterstock
Quem ler o sumário executivo já terá uma noção geral da ideia empreendedora e dos aspectos
gerenciais do negócio. Os seguintes pontos devem ser incluídos nesse sumário:
DADOS GERAIS DO NEGÓCIO
Descrição de produtos ou serviços ofertados aos clientes, definição do público-alvo (potenciais
clientes) e localização do empreendimento.
DADOS DOS EMPREENDEDORES
Experiência profissional e atribuições de cada um dos fundadores, evidenciando como isso está
relacionado com o desenvolvimento do negócio.
MISSÃO E VISÃO
Identificação dos valores que guiam o impulso empreendedor responsável pelas operações da
empresa e do diferencial do produto ou serviço oferecido. 
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O que os fundadores querem alcançar com sua empresa? Essa pergunta é fundamental;
respondendo-a, o empreendedor não vai, ao longo do tempo, se desviar de suas ideias iniciais.
Além disso, ela serve para seus funcionários poderem identificar facilmente qual é a missão da
organização.
FONTE DE RECURSOS FINANCEIROS
Descrição da disponibilidade inicial de recursos e das despesas necessárias para o começo das
operações.
 ATENÇÃO
Muitas vezes, o sumário executivo será a única parte do plano que as pessoas terão tempo de ler.
Por isso, sua missão é convencer o leitor do potencial e das vantagens competitivas da empresa.
Ao desenvolvê-lo, tenha em mente a sugestão do poeta Carlos Drummond de Andrade: “Escrever
é cortar palavras.” É importante ser sucinto e objetivo: como tempo do leitor é limitado, o
empreendedor deve usá-lo da melhor formapossível.
A qualidade do sumário executivo funciona como um sinal do profissionalismo dos
empreendedores e da qualidade do documento como um todo. Em outras palavras, é uma isca
que vai despertar a curiosidade de seu leitor para conhecer todo o plano de negócios.
 REFORÇANDO
Na apresentação do plano de negócios de uma empresa a um investidor, não existe muito tempo
disponível. Mesmo assim, deve-se falar de todas as características fundamentais do
empreendimento. O que se deseja nesse encontro é convencer um investidor de que vale a pena
colocar o dinheiro dele na sua empresa.
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Por fim, apesar de ser o coração do documento, o sumário executivo deve ser escrito por último,
depois de todas as outras seções do plano terem sido preenchidas e revisadas – afinal, você deve
saber como será o restante do documento antes de resumi-lo.
 DICA
Em geral, três páginas são suficientes para apresentar todo o conteúdo do sumário executivo.
DADOS DO EMPREENDIMENTO
Nesta seção, o empreendedor conta um pouco da história da empresa. Nesse momento, ele tem a
chance de explicar as razões que justificaram a escolha do nome da organização. Pode-se
mostrar ainda a conexão entre as experiências de vida anteriores e a decisão de criar esse
negócio. Algumas fotos, inclusive, podem ser anexadas desde que tenham relevância para história
contada.
É IMPORTANTE MENCIONAR NESSA OPORTUNIDADE
COMO O NOVO EMPREENDIMENTO SE INSERE EM SEU
SEGMENTO DE ATUAÇÃO. É FUNDAMENTAL AINDA SER
HONESTO EM RELAÇÃO ÀS VANTAGENS E ÀS
DESVANTAGENS PERANTE A CONCORRÊNCIA,
DESCREVENDO AO MESMO TEMPO – E DE FORMA
CLARA – O POTENCIAL DA EMPRESA.
Em seguida, é necessário fornecer os detalhes sobre a operação principal da organização, ou
seja, suas fontes de renda. O empreendedor, nesse contexto, apresenta as características
principais de cada produto ou serviço oferecido. Mais uma vez, o texto tem a finalidade de mostrar
a quem o estiver lendo o diferencial da nova empresa em relação aos concorrentes.
Ofereceremos a seguir alguns exemplos de perguntas que devem ser respondidas nesta seção:
 
Fonte: Suteren/Shutterstock
Há quanto tempo os fundadores atuam nesse mercado?
 
Fonte: Iakov Filimonov/Shutterstock
Quem são os donos da empresa?
 
Fonte: Krakenimages.com/Shutterstock
Como é a distribuição da propriedade: todos os sócios têm a mesma fatia, ou são fatias
diferentes?
 
Fonte: fizkes/Shutterstock
Como o produto ou serviço oferecido atende às necessidades dos clientes?
Fonte: (KURATKO; FREDERICK; O’CONNOR, 2016)
AÇÕES DE SUSTENTABILIDADE
Os compromissos sociais e ambientais devem ser cada vez mais incorporados à atividade
empresarial. Atualmente, as mudanças climáticas, o desmatamento e a poluição dos recursos
naturais compõem a lista de preocupações tanto de potenciais clientes quanto de investidores e
instituições financeiras. Espera-se, portanto, que todas as empresas –seja qual for o tamanho
delas –tenham um papel ativo na transição para o desenvolvimento sustentável.
Nesta seção, os empreendedores têm a oportunidade de mostrar o anseio pela construção de um
negócio sustentável. Sabe-se que as possibilidades de adotar práticas sustentáveis variam
consideravelmente a depender da área de atuação da empresa. O objetivo principal em ações do
tipo é que o empreendimento use a menor quantidade possível de recursos naturais, além de
minimizar a geração de resíduos.
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DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL
Modo de desenvolvimento capaz de atender às demandas da sociedade atual sem
prejudicar as necessidades das gerações futuras. Ao mesmo tempo, não se deixa de lado os
objetivos de desenvolvimento econômico e social.
Existe também a preocupação com a saúde e o bem-estar dos colaboradores tanto da empresa
quanto de toda sua cadeia produtiva (desde os fornecedores até os representantes comerciais). O
empreendedor, desse modo, precisa se esforçar para medir o impacto de sua empresa na
comunidade local e no meio ambiente.
Há ainda práticas negativas que devem ser evitadas. Nas grandes empresas que adquirem
insumos em países que não oferecem condições mínimas de trabalho a seus funcionários, o
produto delas ganha uma vantagem de custo ao se apoiar em condições de trabalho degradantes.
 EXEMPLO
Na década de 1990, a Nike foi acusada de adquirir insumos de fornecedores que colocavam
crianças para trabalhar até dezesseis horas por dia nos sete dias da semana.
Trata-se da “escravidão moderna” que as organizações responsáveis tentam evitar. Não basta
mais à empresa ser cuidadosa no trato com seus funcionários: também é necessário evitar a
contratação de serviços ou a compra de produtos de fornecedores que desrespeitam as regras do
desenvolvimento sustentável.
 SAIBA MAIS
A entidade KnowTheChain produz relatórios sobre empresas em países pobres que fornecem
produtos para grandes companhias. Ela produz um ranking que informa as condições dos
fornecedores de diversas companhias: isso influencia o mercado consumidor e, portanto, afeta as
decisões de gestores e investidores. Afinal, ninguém quer comprar uma roupa feita graças ao
trabalho escravo no Sudeste Asiático.
ANÁLISE DE MERCADO
Seu objetivo é organizar o entendimento do empreendedor sobre o mercado no qual pretende
atuar. Só é possível fazer uma boa análise dele depois de muita pesquisa para coletar
informações sobre potenciais clientes, concorrentes e fornecedores.
 DICA
A expressão segmento de mercado indica um conjunto de clientes (pessoas ou empresas) com
características parecidas.
A ideia de dividir potenciais clientes em grupos ajuda o empreendedor a entender as demandas
específicas de cada um. Além disso, é fundamental calcular o tamanho de cada grupo, ou seja, o
número estimado de clientes em cada segmento.
Listaremos a seguir algumas características que a separação pode levar em consideração:
 
Fonte: veronawinner/Shutterstock
RENDA DOS CLIENTES:
Poder de compra alto, médio ou baixo.
 
Fonte: The Leon King/Shutterstock
LOCALIZAÇÃO DA MORADIA:
Pode ser dividida em estado, região, cidade ou bairro.
 
Fonte: pambudi/Shutterstock
DADOS DEMOGRÁFICOS:
Faixa etária, gênero, estado civil e outras características que afetam o perfil de consumo.
 
Fonte: stDesign21/Shutterstock
HÁBITO DE COMPRA:
Tem relação com as características do comportamento do consumidor.
 
Fonte: Autor/Shutterstock
TAMANHO DE CLIENTES EMPRESARIAIS:
Ele é separado em micro, pequenas, médias e grandes empresas. Uma organização pode vender
não apenas para consumidores típicos (indivíduos), mas também para outras empresas. Por isso,
é necessário conhecer seus perfis.
Em geral, o objetivo mais importante inclui duas ações: descrever quem são os clientes de cada
produto ou serviço e desenvolver uma lista dos possíveis motivos de compra.
Pode-se pensar da seguinte maneira: o cliente não adquire um produto ou serviço; na verdade, ele
atende a algum desejo ou necessidade por meio dessa aquisição. Revela-se mais importante,
portanto, entender tais desejos e necessidades (os motivos da compra) que a própria demanda
por um produto.
 EXEMPLO
Com o lançamento de livros eletrônicos, diversas pessoas deixaram de comprar os impressos,
mas isso não significa que houve uma diminuição no interesse pela leitura. Afinal, os
consumidores adquirem o mesmo conteúdo (o texto escrito) em formato diferente.
Observemos a diferença em uma situação hipotética na qual as pessoas comprassem uma
quantidade menor de livros por realmente estarem menos interessadas em leitura. Elas agora só
querem ir, por exemplo, ao cinema. A resposta das empresas do setor para essa hipótese seria
diferente, pois, neste caso, não adianta mudar o formato do livro. Em suma: é mais importante
entender a motivação do consumidor (leitura) que a demanda por um objeto específico
(livros impressos).
Também é necessário estudar a situação da concorrência: pelo que é possível saber, como as
empresas concorrentes podem reagir à chegadade uma nova empresa no mercado? Trata-se,
enfim, de uma tentativa de entender a situação financeira e operacional de seus competidores
diretos.
Os concorrentes têm a capacidade de aumentar sua produção? Ou eles têm margem (gordura)
em seu preço para fazer descontos e não perder a base de clientes deles? Não basta observar a
atuação de empresas já instaladas no mercado: é necessário estudá-las para entender sua
capacidade de reação.
Por fim, deve-se compreender o mercado fornecedor, que pode ser formado por pessoas ou
empresas. Fornecedores abastecem o empreendimento com equipamentos, materiais ou serviços
que fazem parte do processo de produção. Nesse momento, os empreendedores podem coletar
informações de:
Contato.
Qualidade de produto.
Preço.
Condições de pagamento.
Localização.
Quantidade mínima.
Prazo de entrega de produtos ou serviços fornecidos.
 Atenção! Para visualizaçãocompleta da tabela utilize a rolagem horizontal
O conhecimento coletado e sistematizado nessa seção vai influenciar na criação de outras
estratégias dentro da empresa, como a estratégia de marketing e o plano operacional, que vamos
descrever agora.
 
Fonte: 13_Phunkod /Shutterstock
ESTRATÉGIA DE MARKETING
Esta seção descreve de que maneira o empreendimento faz a oferta de seus produtos ou
serviços. As ações propostas, neste momento, têm como guia as necessidades e o
comportamento dos clientes, devendo listar os métodos de comercialização.
 EXEMPLO
Vendas diretas ou por um canal de revendedores.
AS PERGUNTAS PRINCIPAIS A SEREM FEITAS NA
ESTRATÉGIA DE MARKETING SÃO ESTAS:
PERGUNTA 1 PERGUNTA 2
Como o cliente tomará conhecimento dos produtos ou serviços oferecidos pela sua
empresa?
Como ele será conquistado e fidelizado (continuará sendo um cliente)?
Suas respostas surgem graças à descrição das estratégias de propaganda, merchandising e
relações públicas da empresa.
A construção da política de preços leva em consideração aqueles praticados no mercado, ou
seja, o preço cobrado pelas empresas concorrentes. É uma estratégia que também analisa os
diferenciais do produto ou serviço oferecido.
Considerando suas vantagens ou desvantagens em relação ao que já é oferecido no mercado, o
preço pode ficar acima ou abaixo da concorrência. Além disso, a demanda tem o potencial para
variar de acordo com o período do ano.
Cabe destacar que as receitas da empresa dependem diretamente da política de preços e da
projeção de vendas (estimativa conservadora que considera a demanda real pelo produto ou
serviço, a capacidade de produção e a logística de venda). Ou seja, eles constituem pontos
decisivos para o resultado (lucro ou prejuízo, que é um dos indicadores financeiros principais do
empreendimento.
MERCHANDISING
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Conjunto de estratégias pela informação e apresentação de produtos ou serviços do
empreendimento nos pontos de venda. Seu objetivo é influenciar a decisão de compra por
parte dos clientes.
PERÍODO DO ANO
No inverno, os consumidores compram mais determinado produto ou serviço por conta do
frio.
LUCRO OU PREJUÍZO
De maneira simplificada, o lucro é a diferença entre a receita total da empresa e todos os
seus custos. Se essa diferença é negativa (ou seja, os custos são maiores que a receita), a
empresa tem prejuízo.
PLANO OPERACIONAL
Esta seção organiza de que forma a empresa vai comercializar seus produtos ou serviços. O plano
operacional planeja, desse modo, o dia a dia de uma organização, descrevendo as etapas de
desenvolvimento, produção, venda e entrega. Ele ainda lista os equipamentos e materiais
utilizados, assim como a quantidade de pessoas empregadas em cada etapa e de tempo gasto em
cada uma delas.
 
Fonte: Flamingo Images /Shutterstock
O empreendedor deve descrever nesta seção a capacidade instalada, ou seja, a quantidade
máxima que a empresa pode produzir, vender ou prestar serviços em determinado período. Essa
capacidade é especialmente influenciada por estes fatores:

Número e preparo de funcionários.
Produtividade dos equipamentos.


Disponibilidade dos fornecedores.
Capacidade de distribuição e armazenamento.

Esta seção também deve apresentar o layout ou arranjo físico (distribuição de pessoas, setores,
móveis e equipamentos no espaço). Se for possível, será importante desenhar uma planta baixa
do local de operação da empresa.
PLANTA BAIXA
Desenho de uma construção feito, em geral, a partir de um corte horizontal na altura de 1,5m
a partir da base. Trata-se de um diagrama dos relacionamentos entre salas, espaços e
outros aspectos físicos em um nível de uma estrutura. Devem estar detalhadas em escala na
planta baixa as medidas das paredes (comprimento e espessura), as portas, as janelas, o
nome de cada ambiente e seu respectivo nível.
O PLANO OPERACIONAL TAMBÉM DESCREVE A
ESTRATÉGIA DE RECURSOS HUMANOS,
RESPONDENDO ÀS SEGUINTES PERGUNTAS:
PERGUNTA 1 PERGUNTA 2
Quais serão as posições de trabalho em toda a empresa?
Quais são as qualificações necessárias para o que o futuro funcionário execute bem suas
tarefas?
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Ao planejar o perfil da equipe que a empresa precisa, o empreendedor consegue delinear critérios
claros e objetivos na etapa de seleção dos futuros funcionários.
Devemos destacar a importância desses itens. Afinal, uma organização pode ter dificuldade por
elaborar a disposição de seu espaço de trabalho de maneira inadequada ou por não prestar
atenção a características importantes dos candidatos a uma vaga:
Fonte: Stokkete/shutterstock
É importante ter uma visão ampla sobre tais questões para assegurar que esses detalhes serão
considerados.
PLANO FINANCEIRO
Esta seção apresenta o resultado financeiro esperado a partir da aplicação do próprio plano de
negócios. Em números, valores e custos, o plano financeiro de uma empresa deve apresentar
todo o capital (dinheiro) a ser investido nos primeiros três anos de operação dela.
Listaremos a seguir os investimentos de implantação de um novo negócio:
A) INVESTIMENTOS FIXOS
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Exemplos: custo total de todos os imóveis e veículos ou equipamentos a serem comprados ou
alugados para o começo das operações da empresa.
B) INVESTIMENTOS PRÉ-OPERACIONAIS
Exemplos: reformas num imóvel e custos de registro da empresa nos órgãos competentes.
C) CAPITAL DE GIRO
Exemplos: recursos financeiros para vendas a prazo e pagamentos a fornecedores.
D) DEMONSTRATIVO DE RESULTADOS
Trata-se de um dos pontos mais importantes do planejamento financeiro da empresa. Suas
receitas e despesas são comparadas com o objetivo de estimar se a organização irá operar com
lucro ou prejuízo.
Três conceitos são fundamentais para este tipo de investimento:
PONTO DE EQUILÍBRIO
Nível de faturamento (receitas) mínimo para que uma empresa não tenha resultado negativo
(prejuízo).
PRAZO DE RETORNO DO INVESTIMENTO
Tempo necessário para o empreendedor ou investidor recuperar o capital (dinheiro) investido
numa empresa.
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LUCRATIVIDADE
Relação (quociente) entre lucro e receita bruta total, ou seja, a receita (sem subtrair impostos ou
outros descontos de contabilidade).
ANÁLISE DE RISCOS (CENÁRIOS)
O empreendedor precisa levar em consideração que os riscos fazem parte de qualquer atividade
empreendedora. O risco está presente na vida de todas as empresas, sendo um fator
particularmente importante para empreendedores que estão experimentando algo parcialmente
novo.
Prever ou administrar tais riscos pode garantir a sobrevivência do negócio em cenários não
favoráveis. Ele é mais um exercício de reflexão que analisa possíveis situações (desde a mais
provável até a menos provável de acontecer).
Conheceremos a seguir algumas situações imaginadas na análise de riscos:
RESULTADOS PESSIMISTAS
Há formas de se prevenir desses choques negativos no negócio? Existem caminhosalternativos
caso uma situação dessas aconteça, ou seja, um plano B?
Exemplo
Uma forte queda nas vendas, ou um aumento repentino nos custos de matérias-primas ou
fornecedores.

RESULTADOS OTIMISTAS
Este tipo de resultado ocorre quando as receitas são maiores que o esperado, os custos são mais
baixos. Pode ser considerado uma oportunidade de tirar ganhos ainda mais vultuosos diante de
situações favoráveis, como, por exemplo, uma empresa concorrente ter desistido de atuar nesse
mercado, e talvez investir para ter uma proteção financeira em caso de cenários adversos no
futuro.
Faremos neste vídeo um esboço mínimo de um plano de negócios.
VERIFICANDO O APRENDIZADO
1. ESTUDAMOS AS CARACTERÍSTICAS GERAIS DO SUMÁRIO EXECUTIVO
DE UM PLANO DE NEGÓCIOS E SEU PAPEL NA VIABILIDADE DO NOVO
NEGÓCIO. ASSINALE UM ERRO NA CONSTRUÇÃO DO SUMÁRIO
EXECUTIVO.
A) Usar a linguagem mais simples possível para que qualquer leitor entenda a proposta do
empreendimento.
B) Escolher um texto que seja atraente e desperte a curiosidade do leitor.
C) Apresentar diversos exemplos para descrever os objetivos da empresa com o propósito de
explicar os mesmos conceitos de várias maneiras.
D) Demonstrar as vantagens e as desvantagens do produto ou do serviço oferecido pela empresa.
2. FALAMOS NESTE MÓDULO SOBRE A ANÁLISE DE RISCO E SUA
IMPORTÂNCIA PARA O PLANEJAMENTO DO NEGÓCIO. APONTE A SEGUIR
A ALTERNATIVA INCORRETA SOBRE O EXERCÍCIO DE CONSTRUÇÃO DE
CENÁRIOS.
A) Quando ocorre um cenário otimista, este é o melhor dos mundos, porque o empreendedor não
precisa tomar nenhuma atitude: basta apenas seguir com as ações planejadas.
B) Para se prevenir de cenários pessimistas, o empreendedor deve apresentar caminhos
alternativos para minimizar os impactos negativos.
C) As situações favoráveis de um cenário pessimista também são desafiadoras, já que o
empreendedor deverá fazer uma nova leitura do mercado e implementar outra estratégia.
D) Uma catástrofe ou um desastre natural pode ser um exemplo de cenário pessimista quando
ocorre uma queda repentina nas vendas de um produto ou serviço.
GABARITO
1. Estudamos as características gerais do sumário executivo de um plano de negócios e
seu papel na viabilidade do novo negócio. Assinale um erro na construção do sumário
executivo.
A alternativa "C " está correta.
 
A linguagem do sumário precisa ser resumida e objetiva. Não se deve deixar o texto muito
carregado com ideias que tenham o mesmo significado.
2. Falamos neste módulo sobre a análise de risco e sua importância para o planejamento do
negócio. Aponte a seguir a alternativa incorreta sobre o exercício de construção de
cenários.
A alternativa "A " está correta.
 
O acontecimento de um cenário otimista é realmente o melhor dos mundos, mas isso significa que
o empreendedor deve rever suas estratégias para tirar ganhos ainda maiores nessa situação.
MÓDULO 3
 Aplicar um plano de negócios
PRIMEIRAS PALAVRAS
Como falamos anteriormente, uma das principais vantagens do plano de negócios é servir como
uma base para a gestão de uma empresa. Trata-se de uma ferramenta versátil, servindo como
cartão de visitas do empreendimento, o que é extremamente útil para captar recursos e clientes.
Essa ideia vai ser desenvolvida com mais detalhes na primeira seção deste módulo.
Esse plano também permite que o empreendedor faça o exame para saber se a operação da
empresa vai bem ou não. Ele pode até mesmo descobrir que um problema dessa operação
provém de erros na formulação do próprio plano de negócios. Esses atributos da aplicação do
plano de negócios serão discutidos de forma detalhada na segunda seção deste módulo.
 
Fonte: mojo cp /Shutterstock
O PLANO DE NEGÓCIOS COMO
FERRAMENTA DE VENDA
O plano de negócios funciona como um armazém de informações sobre a empresa. Dessa
maneira, o empreendedor pode selecionar as que deseja utilizar em qualquer ocasião.
Nesse plano, estão descritos os diferenciais da empresa, ou seja, as informações com mais
capacidade para convencer o público-alvo das potencialidades do negócio.
 
Fonte: GaudiLab /Shutterstock
 ATENÇÃO
Um armazém precisa ser organizado! O plano de negócios, bem como suas fontes de dados, não
pode simplesmente “empilhar” informações que depois ninguém conseguirá encontrar. Devemos
nos lembrar sempre de uma importante observação de Yuval Harari sobre o desenvolvimento da
linguagem escrita: a biblioteconomia é tão importante quanto a literatura. Não adianta compilar
diversos registros escritos se não for possível recuperá-los rapidamente. Isso já era considerado
importante na feitura dos pergaminhos de milênios atrás – e ainda é fundamental no mundo atual,
que conta com um grande volume de dados.
BIBLIOTECONOMIA
Área responsável pelo estudo de práticas, perspectivas e aplicações de métodos de
representação, assim como de gestão da informação e do conhecimento, em diferentes
ambientes de informação, como, por exemplo, bibliotecas e centros de documentação e de
pesquisa.
Uma empresa pode ter dificuldade para apresentar seu plano de negócios por circularem tanto
diferentes versões dele – que pode sofrer ajustes ao longo do tempo – quanto outros documentos
de apoio, como planilhas de dados, em vários e-mails enviados para diferentes pessoas
envolvidas no processo. Será difícil, em caso de necessidade, encontrar um material específico
meses depois, pois ele estará perdido em meio a muitas mensagens.
É ESSENCIAL TER UMA BOA GESTÃO DA
INFORMAÇÃO.
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ELEVATOR PITCH (OU ELEVATOR SPEECH)
Constituindo uma forma rápida e breve de apresentação, o elevator pitch pode ser traduzido como
“papo de elevador”. Ele tem origem na ideia de que o empreendedor precisa vender sua ideia no
tempo que elevador demora para chegar ao andar de destino.
 
Fonte: Suteren /Shutterstock
Não constitui uma tarefa fácil resumir tantas informações importantes num período curto (30 a 120
segundos). São recomendados treinos e ensaios para aprender essa habilidade de venda. Uma
ideia brilhante não se vende sozinha.
POR ISSO, O ESFORÇO NO PLANEJAMENTO E A
ORGANIZAÇÃO DAS ESTRATÉGIAS SÃO
FUNDAMENTAIS NO EMPREENDEDORISMO.
A figura a seguir apresenta diferentes mecanismos de venda de uma empresa em comparação
com as informações presentes no plano de negócios. Justamente na base da pirâmide (o
alicerce), está representado esse plano.
 
Fonte: HADZIMA, 2002
 Mecanismos de venda do empreendimento
Dornelas (2018) sugere algumas perguntas que podem guiar o elevator pitch:
?
Em que oportunidade o empreendimento se concentrará?
Quais fatores motivam a decisão dos fundadores para começar esse negócio?
?
?
Qual é o tempo necessário para a implementação do negócio?
Quais são os principais resultados que serão obtidos?
?
?
Quais são os apoiadores principais?
Quais são os custos envolvidos no empreendimento?
?
 
Fonte: GaudiLab /Shutterstock
O PLANO DE NEGÓCIOS COMO
FERRAMENTA DE GERENCIAMENTO
Como falamos anteriormente, o plano de negócios é uma ferramenta de gestão da empresa. O
empreendedor a utiliza antes, durante e depois do início de suas operações.
A EQUIPE DA ORGANIZAÇÃO DEVE TER ACESSO E
CONHECIMENTO DO DOCUMENTO COMO UM TODO. O
PLANEJAMENTO DE AÇÕES, POR SUA VEZ, TEM SUAS
LIMITAÇÕES; AFINAL, O FUTURO SEMPRE É INCERTO.
O plano de negócios não é um documento rígido, devendo ser atualizado ao longo do tempo. Uma
revisão periódica (semestral ou anual) do plano serve para monitorar a situação da empresa de
acordo com as metas previstas e as estimativas de receitas e despesas.
SEGUNDO DORNELAS (2018), PODEM SER
FEITAS, NESTE MOMENTO, AS SEGUINTES
PERGUNTAS:
PERGUNTA 1 PERGUNTA 2
Os clientes chegaram como se esperava?
As vendas aconteceram conforme a expectativa inicial?
Ferramentais visuais são bastante úteis para auxiliar na execução das metas da empresa. A figura
a seguir ilustra uma ferramenta simples: o gráfico de Gantt. Ele é valioso para acompanhar a
implementação do negócio ao longo do tempo.
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Fonte: YDUQS/2020
 Figura: Exemplo ilustrativo do gráfico de Gantt.
A figura mostra o período em que cada tarefa deve ser realizada.
 EXEMPLO
A tarefa 1 deve ser implementada nas duas primeiras semanas. Já a 2 precisa começar na
terceira semana e acabar na sétima – e assim por diante.
O gráfico de Gantt ajuda o empreendedor e sua equipe a não perderem o foco das metas, além de
possibilitar correções nelas, de acordo com as mudanças de contexto observadas no mercado.
Observaremos a seguir alguns motivos que justificam as mudanças no plano de negócios:
Mudanças de regimes fiscais:
Necessidade de financiamento
adicional:
Alterações nas alíquotas de imposto (níveis
maiores de receita geram diferentes obrigações
tributárias).
O plano precisa refletir essa nova
necessidade.
Mudanças no mercado:
Lançamento de um novo produto
ou serviço:
Qualquer alteração na base de clientes e de
empresas concorrentes.
O plano pode mostrar a viabilidade e
o custo de implementar essa nova
decisão.
 Atenção! Para visualizaçãocompleta da tabela utilize a rolagem horizontal
Exemplificaremos neste vídeo a utilização do plano de negócios como ferramenta de vendas e de
gerenciamento.
VERIFICANDO O APRENDIZADO
1. ESTUDAMOS O PAPEL DO PLANO DE NEGÓCIOS COMO MECANISMO DE
VENDA DO EMPREENDIMENTO. ASSINALE A ALTERNATIVA QUE
CORRESPONDE A UMA BOA PRÁTICA DESSE MECANISMO.
A) Destacar os pontos em que a concorrência falha com os clientes.
B) Deixar a intuição e o instinto empreendedor fluírem.
C) Usar o discurso do elevador.
D) Escrever um texto usando a técnica do guardanapo.
2. RESSALTAMOS NESTE MÓDULO A NECESSIDADE DE ATUALIZAÇÃO DO
PLANO DE NEGÓCIOS. SOBRE A PERIODICIDADE DA REVISÃO DESSE
PLANO, É CORRETO AFIRMAR QUE ELA:
A) Deve acontece sempre que houver alguma mudança nas condições de mercado.
B) Precisa ocorrer depois de cinco anos de operação.
C) Deve ocorrer a cada semestre ou a cada ano.
D) Precisa acontecer a cada quinzena ou a cada mês.
GABARITO
1. Estudamos o papel do plano de negócios como mecanismo de venda do
empreendimento. Assinale a alternativa que corresponde a uma boa prática desse
mecanismo.
A alternativa "C " está correta.
 
O discurso do elevador é uma técnica curta que, de forma resumida, utiliza as informações
convincentes desenvolvidas no plano de negócios.
2. Ressaltamos neste módulo a necessidade de atualização do plano de negócios. Sobre a
periodicidade da revisão desse plano, é correto afirmar que ela:
A alternativa "C " está correta.
 
Alterações muito constantes no plano de negócios podem ser um sinal de que o documento foi
mal construído. Por isso, é importante o empreendedor seguir um caminho intermediário de
acordo com as boas práticas.
CONCLUSÃO
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Os empreendedores têm como característica comum possuir uma energia e uma criatividade que
querem ser transformadas em algo concreto: um negócio. Para que isso aconteça, é preciso haver
muita disciplina, reflexão e pesquisa na construção de um plano de negócios.
Por conta disso, destacamos neste tema a importância do plano de negócios para o
empreendedorismo, explicando de que forma ele pode ser aplicado. Em seguida, descrevemos
seus principais pontos.
O planejamento é certamente o lado menos sedutor da atividade empreendedora, exigindo horas
de dedicação para se escrever e organizar seus objetivos e metas. A experiência dos
empreendedores e o estudo da estratégia de negócios mostram, contudo, que ninguém constrói
uma empresa de sucesso sem ele. Definitivamente, trabalhar em sua garagem não basta.
REFERÊNCIAS
AULET, B. Disciplined entrepreneurship: 24 steps to a successful startup. Hooboken/NJ: John
Wiley & Sons, 2013.
DORNELAS, J. C. A. Empreendedorismo: transformando ideias em negócios. 7. ed. São Paulo:
Empreende, 2018.
DORNELAS, J. C. A. Empreendedorismo na prática: mitos e verdades do empreendedor de
sucesso. Rio de Janeiro: Elsevier, 2007.
HADZIMA, J. G. Nuts and bolts of business plans. Boston: Massachusetts Institute of
Technology, 2002.
HARARI, Y. Uma breve história da humanidade. São Paulo: L&PM, 2015.
HASHIMOTO, M.; LOPES, R. M. A.; ANDREASSI, T; NASSIF, V. M. J. Práticas de
empreendedorismo: casos e planos de negócios. Rio de Janeiro: Elsevier, 2012.
HONIG, B. Entrepreneurship education: toward a model of contingency-based business
planning. In: Academy of management learning and education. v. 3. n. 3. 2004. p. 258–273.
KURATKO, D. F; FREDERICK, H.; O’CONNOR, A. Entrepreneurship: theory, process, practice.
4. ed. Sydney: Cengage Learning Australia, 2016.
EXPLORE+
Consulte o site do Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (Sebrae). Em todos
os estados brasileiros, os empreendedores podem contar com a assessoria de uma agência de
fomento para o empreendedorismo. Em sua página virtual, há diversos materiais gratuitos
disponíveis, assim como a possibilidade de um atendimento mais personalizado propiciado pela
equipe especializada do Sebrae.
Para ganhar ainda mais intimidade com a teoria e as técnicas que envolvem a elaboração e a
implementação de um plano de negócios, conheça alguns exemplos concretos e estudos de casos
(com entrevistas de empreendedores de sucesso) neste livro:
HASHIMOTO, M.; LOPES, R. M. A.; ANDREASSI, T; NASSIF, V. M. J. Práticas de
empreendedorismo: casos e planos de negócios. Rio de Janeiro: Elsevier, 2012.
CONTEUDISTA
Ugo Medrado Corrêa
 CURRÍCULO LATTES
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