Módulo 1 do curso de marketing

Prévia do material em texto

1.2 O que é o marketing?
Vamos começar o nosso curso, compreendendo o conceito de marketing! 
Você sabia que a palavra marketing é originária do inglês?
De acordo com Barcellos e Schelela (2012), temos as seguintes definições:
Market = Mercado
Ing = Sufixo que significa gerúndio, então uma ação.
Market + Ing = Mercado + ação.
Logo:
Marketing = Mercado em ação.
 Fonte: link
Segundo a AMA (American Marketing Association), marketing é a atividade, o conjunto de conhecimentos e os processos de criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e sociedade como um todo. Na mesma linha, é possível afirmar que o marketing é representado pelo "processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de ideias, bens e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais" (CHURCHILL JUNIOR; PETER, 2012).
Com uma concepção mais ampla, o “marketing é a área de conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando a alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos e considerando sempre o ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem-estar da sociedade” (LAS CASAS, 2019, p. 15).
As definições de marketing podem ocorrer a partir de duas perspectivas: a social e a gerencial (KOTLER; KELLER, 2018). Na visão social, ocorre o enfoque no papel do marketing na sociedade, destacando-se a as contribuições para proporcionar um padrão de vida melhor. Nesse caso, o marketing é definido como " um processo social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação, da oferta e da livre troca de produtos de valor entre si" (KOTLER; KELLER, 2018, p. 3-4).
Já do ponto de vista gerencial, o marketing ultrapassa a ideia de vender produtos. De acordo com Peter Drucker, um dos principais teóricos da administração, o objetivo do marketing é conhecer e entender o cliente em profundidade. Como consequência, os produtos ou serviços serão adequados e se "venderão sozinhos". Portanto, a atuação do marketing deveria ocasionar um cliente disposto a comprar (KOTLER; KELLER, 2018).
Um importante marco na difusão dos conceitos de marketing foi o lançamento, em 1967, da primeira edição do livro “Administração de Marketing”, de Philip Kotler.
https://www.youtube.com/watch?v=uMCV6HyVkd0&feature=emb_title
Referências:
BARCELLOS, Ricardo; SCHELELA, Simone Schuster. Marketing e vendas. Curitiba: Instituto Federal Paraná, 2012. 
CHURCHILL JUNIOR, Gilbert A.; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para os clientes. 3. ed. São Paulo: Saraiva, 2012.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing.  15. ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2018.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Administração de marketing. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2019.
1.3 Eras na história do marketing
Embora a história do marketing possa ser dividida em mais partes, Cobra (2015) destaca três fases que são mencionadas com destaques por diversos autores. 
Era da produção
Até meados de 1925, as organizações localizadas no Oeste europeu e nos Estados Unidos e vinculadas às economias mais desenvolvidas eram orientadas pela produção. Nesse contexto, não havia uma preocupação com a venda, considerando-se que tudo que era produzido era consumido. A qualidade dos produtos era o único foco dos fabricantes. Na orientação para a produção, não havia a necessidade de falar em vendas e tampouco em marketing. 
Era da venda
Com as técnicas de produção já dominadas na maioria das nações desenvolvidas, entre 1925 e 1950, as organizações passaram a enfocar o escoamento dos excedentes de produção. Logo, os fabricantes preocuparam-se com o desenvolvimento de uma força de vendas, visando a encontrar compradores para os seus produtos. Esse período se caracterizou pelas seguintes crenças e práticas:
· empresas compreendem que os consumidores poderão resistir a comprar bens e serviços que eles não julguem essenciais;
· os vendedores passam a convencer os compradores sobre os benefícios dos produtos;
· empresas começam a anunciar seus produtos, para que os consumidores abram a porta para receber os vendedores;
· ocorre o crescimento, especialmente nos Estados Unidos, da entrega de encomendas e das vendas domiciliares e por catálogo.
Era do marketing
A partir de um mercado consumidor sem poder de compra, em decorrência da grande depressão nos Estados Unidos (crise de 1929), surge o marketing como um elemento importante para a sobrevivência das organizações. Nesse sentido, as empresas passam a dar mais atenção aos anseios do mercado e criam um novo e importante cargo: o gerente de produto.
Além disso, o aumento das taxas de natalidade, após a Segunda Guerra Mundial, faz surgir uma nova geração de consumidores, chamada de geração baby boomer, que favoreceu o crescimento do mercado de produtos infantis e juvenis. Graças a essa geração, o marketing se instalou definitivamente na América.
Para saber mais sobre a relação entre as gerações e o marketing, leia o seguinte texto: 
Dossiê das gerações: o que são as gerações Millennials, GenZ, Alpha e como sua marca pode alcançá-las 
Agora que você já conhece as definições e as principais fases históricas do marketing, vamos identificar outros conceitos importantes, que estão apresentados no próximo tópico.
____________________________________
Referências:
COBRA, Marcos. Administração de marketing no Brasil. 4. ed. São Paulo: Câmpus, 2015.
1.4 Conceitos importantes no marketing
Para compreender melhor a importância e como as estratégias de marketing podem ser desenvolvidas em uma organização, precisamos conhecer algumas definições relacionadas.
Como vimos no tópico 1.2, o marketing objetiva criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais. A troca significa "uma transação voluntária entre uma organização e um cliente, destinada a beneficiar ambos " (CHURCHILL JUNIOR; PETER, 2012, p. 5). Uma troca ocorre a partir da existência de algumas condições (LAS CASAS, 2019):
· existem, no mínimo, duas partes envolvidas;
· cada parte tem algo que pode ser de valor para a outra;
· cada parte tem capacidade de comunicação e de entrega;
· cada parte tem liberdade para aceitar ou rejeitar a oferta;
· cada parte acredita estar em condições de lidar com a outra.
As trocas comerciais podem ocorrer com o envolvimento de dois tipos de clientes (CHURCHILL JUNIOR; PETER, 2012):
· os compradores organizacionais, representados por indivíduos que compram bens e serviços para empresas, órgãos governamentais e outras instituições;
· os consumidores, que compram bens e serviços para seu próprio uso ou para presentear outros indivíduos. Nessa categoria, são incluídas as pessoas e famílias que fazem compras visando a satisfazer suas próprias necessidades e desejos, resolver seus problemas ou melhorar sua vida.
Você sabe qual é a diferença, na visão do marketing, entre necessidades e desejos?
As necessidades se referem a bens ou serviços que os consumidores ou compradores organizacionais requerem para sobreviver, enquanto que os desejos satisfazem necessidades adicionais, que extrapolam a sobrevivência (CHURCHILL JUNIOR; PETER, 2012).
Essas definições estão relacionadas à concepção de demanda, que representa os desejos por produtos específicos aliados pela capacidade de comprá-los. Nesse sentido, as empresas precisam avaliar não somente o número de pessoas que desejam seus produtos ou serviços, mas também quantas estariam realmente dispostas a comprá-los e teriam condições para isso.
Conheça os principais tipos de demanda, com exemplos, por meio do conteúdo disponível no vídeo:
https://www.youtube.com/watch?v=DV69RKOoNps&feature=emb_title
Referências:
CHURCHILL JUNIOR, Gilbert A.; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para os clientes. 3. ed. São Paulo: Saraiva, 2012.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Administração de marketing. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2019.1.5 Aplicações do marketing
Você sabia que os profissionais que atuam no marketing se envolvem na gestão da troca de diferentes tipos de produtos, tais como bens, lugares, pessoas, organizações e outros?
Vamos conhecê-los, a partir da visão de Kotler e Keller (2018).
Bens: os bens tangíveis representam a maior parte do esforço de produção e marketing da maioria dos países. Como exemplos, podemos citar os produtos alimentícios, os carros, os eletrodomésticos, as roupas etc.
Serviços: a evolução das economias resulta em uma proporção cada vez maior de atividades baseadas na prestação de serviços. As empresas aéreas, os hotéis, os cabeleireiros, os advogados e os médicos são exemplos de prestadores de serviços. 
Eventos: os profissionais de marketing também atuam na promoção de eventos periódicos, tais como feiras setoriais, espetáculos artísticos e eventos esportivos.
Experiências: unindo bens e serviços, uma organização pode desenvolver, apresentar e comercializar uma experiência. O Magic Kingdom, do Walt Disney World, que proporciona aos clientes uma visita a um reino de conto de fadas, é um exemplo de experiência.
Pessoas: agências e profissionais podem auxiliar celebridades, tais como artistas, músicos e médicos, a promoverem o seu marketing pessoal. 
Lugares: especialistas em desenvolvimento econômico, agentes imobiliários, bancos, associações comerciais e agências de propaganda e relações públicas podem auxiliar cidades, estados, regiões e países a competirem para atrair turistas, novos moradores, indústrias e sedes de empresas.
Propriedades: imobiliárias e instituições bancárias são exemplos de organizações que realizam esforços de marketing voltados para propriedades, sendo que essas estão vinculadas aos direitos intangíveis de posse de bens imóveis ou de bens financeiros (títulos e ações).
Organizações: organizações, tais como universidades, museus, grupos de teatro, empresas e organizações sem fins lucrativos também utilizam o marketing com o objetivo de construir uma imagem sólida e positiva na mente do público-alvo e competir por público e recursos.
Informações: os esforços de marketing também podem ser direcionados para setores da economia que atuam na produção e distribuição de informações, que podem ser alavancadas em livros, escolas e universidades e disponibilizadas para pais, alunos e comunidades. 
Ideias: o marketing contribui para promoção de ideias, ao se considerar que os produtos são plataformas que possibilitam a oferta de algum conceito ou benefício.
____________________________________
Referências:
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 15. ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2018.
1.6 Orientações tradicionais de marketing
Existem várias maneira de desenvolver a orientação do marketing nas organizações.
Neste tópico, vamos conhecer as orientações propostas por Churchill Junior e Peter (2012):
produção, vendas, marketing e valor.
Orientação para a produção
A orientação para a produção enfoca a fabricação eficiente de produtos e a sua entrega em locais onde possam ser comprados. Pode ser aplicada em situações em que a demanda por produtos e serviços é bem maior do que a oferta. Além disso, espera-se que se os produtos forem melhores, os clientes irão comprá-los. Embora essa orientação seja criticada por muitos profissionais de marketing, podemos destacar exemplos em que ela é adequada:
· em mercados de alta tecnologia com mudanças rápidas, com situações em que nem sempre é possível desenvolver pesquisas de marketing para questionar os clientes sobre as suas expectativas;
· na fabricação de medicamentos para doenças específicas, como câncer e Aids, quando não há necessidade de realizar pesquisas para identificar se os clientes desejam ou precisam desses produtos.
Orientação para vendas
Nessa orientação, ocorre o enfoque nas atividades de marketing para a venda dos produtos disponíveis. Pode ser utilizada quando a oferta de produtos e serviços é maior do que a demanda. Vejamos um exemplo: lojas, às vezes, têm um excesso de oferta de mercadorias antigas e baixam o preço, com o objetivo de criar demanda ou usam serviços de compra coletiva. Nessa situação, temos a adoção de uma prática de vendas mais agressiva direcionada para produtos pouco procurados.
Orientação para marketing
Essa abordagem é baseada na compreensão das necessidades e desejos dos clientes e na construção de produtos e serviços para satisfazê-los. Como consequência, profissionais de marketing, por meio de sua ação, podem criar lealdade e proporcionar competitividade para a organização. Nessa linha, espera-se que a satisfação das necessidades e dos desejos dos clientes oportunize o atendimento das metas empresariais, como a lucratividade, por exemplo.
A orientação para marketing pode ter algumas limitações, como concentrar-se apenas nos anseios dos clientes, desfavorecendo outros grupos importantes, como os funcionários e os fornecedores. Além disso, não há uma ênfase na concorrência, que pode ter condições de atender aos clientes com maior eficiência. 
Orientação do marketing voltado para o valor
Nessa tipologia, que é uma extensão da orientação para marketing, ocorre um enfoque no alcance dos objetivos organizacionais a partir da entrega de valor superior para os clientes. A orientação voltada para o valor é baseada em seis princípios:
· Princípio do cliente: as organizações devem concentrar-se nas atividades de marketing que criam e fornecem valor para o cliente;
· Princípio do concorrente: as organizações devem oferecer um valor superior aos clientes em relação às opções da concorrência;
· Princípio proativo: as organizações devem provocar mudanças no ambiente para melhorar as chances de sucesso;
· Princípio interfuncional: as organizações devem utilizar equipes interfuncionais com o objetivo de melhorar a eficiência e a eficácia das atividades de marketing;
· Princípio da melhoria contínua: as organizações precisam melhorar continuamente o planejamento, a implementação e o controle de marketing;
· Princípio do stakeholder: as organizações devem considerar o impacto das atividades de marketing sobre outros públicos interessados na organização, tais como funcionários, concorrentes, fornecedores, governo e a comunidade.
Agora que você já conhece as orientações tradicionais do marketing, vamos compreender o conceito de valor para o cliente, bem como os elementos que impactam na construção desse valor.
____________________________________
Referências:
CHURCHILL JUNIOR, Gilbert A.; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para os clientes. 3. ed. São Paulo: Saraiva, 2012.
1.6.1 Valor para o cliente
O valor para o cliente é representado (Figura 1) pela "diferença entre as percepções do cliente quanto aos benefícios e quanto aos custos da compra e uso de produtos e serviços". Nessa orientação, os clientes estarão dispostos a realizar trocas quando duas condições forem atendidas (CHURCHILL JUNIOR; PETER, 2012, p. 15):
· os benefícios excederem os custos;
· os produtos ou serviços proporcionam um valor superior quando comparados com outras opções.
https://moodle.ifrs.edu.br/pluginfile.php/2854835/mod_page/content/15/Valor.PNG?time=1595443919488
Figura 1: Equação do valor para o cliente
Fonte: Churchill Junior e Peter (2012)
De acordo com Churchill Junior e Peter (2012), existem quatro tipos comuns de benefícios disponibilizados aos clientes e quatro tipos de custos. Vamos conhecê-los!
Benefícios funcionais: são os benefícios tangíveis obtidos a partir de produtos e serviços (exemplo: serviços de saúde possibilitam curar doenças e deixar o corpo são);
Benefícios sociais: representam as respostas positivas que os clientes obtêm de outras pessoas, a partir da compra ou utilização de determinados produtos e serviços (exemplo: comprar produtos de marcas alto status);
Benefícios pessoais: enfocam os sentimentos positivos experimentados pelos clientes em decorrência da compra, propriedade ou utilização de produtose de serviços (colecionar selos raros, mesmo que eles nunca venham a ser usados para postar cartas);
Benefícios experimentais: se relacionam ao prazer sensorial que os clientes obtêm por meio de produtos e serviços (exemplo: motocicletas oferecem benefícios experimentais por meio da descarga de adrenalina obtida quando são utilizadas).
Custos monetários: estão vinculados à quantidade de dinheiro que os clientes precisam pagar para receber produtos e serviços. Também incluem outras despesas, tais como taxas de transporte e instalação, pagamentos por consertos e juros pagos no parcelamento das compras.
Custos temporais: se referem ao tempo gasto para adquirir produtos, incluindo períodos para alterações e consertos. A espera em uma longa fila para realizar o pagamento em um caixa é um exemplo de custo temporal.
Custos psicológicos: envolvem a energia mental e a possível tensão relacionada à realização de compras importantes e os riscos envolvidos. Esses custos são elevados, geralmente, nas compras de produtos complexos ou caros, que podem gerar preocupação e a necessidade de investigação e avaliação de muitas informações.
Custos comportamentais: se relacionam ao esforço e às atividades físicas necessárias para realizar a compra de produtos ou utilizar determinados serviços. Como exemplos dessa situação, destacam-se o deslocamento por um longo caminho, estacionar em lugares afastados, andar por muitos corredores à procura de produtos e ficar de pé, por longo período, esperando para pagar pelas compras. 
A Figura 2 resume as tipologias dos benefícios e dos custos e a relação desses elementos com a criação de valor para o cliente.
https://moodle.ifrs.edu.br/pluginfile.php/2854835/mod_page/content/15/Balan%C3%A7a%20valor.PNG 
Figura 2: Relação entre os benefícios e custos na criação de valor para o cliente
Fonte: Adaptada de Churchill Junior e Peter (2012)
Lembre-se: podemos ter vários benefícios e vários custos envolvidos na compra de um único produto ou na utilização de apenas um serviço.
____________________________________
Referências:
CHURCHILL JUNIOR, Gilbert A.; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para os clientes. 3. ed. São Paulo: Saraiva, 2012.
1.6.2 Consequências do valor superior para o cliente
A oferta de um valor superior para os clientes pode ter como consequência a satisfação. Esse sentimento, por sua vez, pode conduzir à fidelidade, fato que beneficiará a organização, tendo em vista que manter os clientes atuais é muito mais eficiente do que atrair novos clientes. A fidelidade promove relações mais duradouras e lucrativas entre os clientes e as empresas, favorecendo o alcance dos objetivos organizacionais (CHURCHILL JUNIOR; PETER, 2012). Essas relações são apresentadas na Figura 1: 
https://moodle.ifrs.edu.br/pluginfile.php/2854836/mod_page/content/15/Consequ%C3%AAncias%20valor.PNG
Figura 1: As consequências de um valor superior para os clientes
Fonte: Churchill Junior e Peter (2012)
A partir da relação apresentada na Figura 1, podemos destacar dois importantes conceitos para o marketing. O primeiro se refere à satisfação, que "reflete os julgamentos comparativos de uma pessoa sobre o desempenho percebido de um produto em relação as suas expectativas. Se o desempenho não atinge as expectativas, o cliente fica decepcionado. Se o desempenho alcança as expectativas, o cliente fica satisfeito. Se o desempenho supera as expectativas, o cliente fica encantado" (KOTLER; KELLER, 2018, p. 11).
Já a fidelidade requer a criação de um valor constante e, portanto proporciona um objetivo na forma de atuação da empresa e um padrão para se avaliar o nível de alcance desse objetivo. A fidelidade "aponta que os clientes continuam a comprar de uma empresa porque acreditam que ela tenha bons produtos ou serviços". Além disso, os clientes não a abandonam e, geralmente, estão dispostos a cooperar (LAS CASAS, 2019, p. 43).
____________________________________
Referências:
CHURCHILL JUNIOR, Gilbert A.; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para os clientes. 3. ed. São Paulo: Saraiva, 2012.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 15. ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2018.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Administração de marketing. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2019.