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Logística de Serviços
Diferença entre bens e serviços
Material Teórico
Responsável pelo Conteúdo:
Prof. Ms. Jean Carlos Cavaleiro
Revisão Textual:
Profa. Ms. Selma Aparecida Cesarin
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•	Introdução
•	Comentários Finais
•	Fatores determinantes na escolha 
dos serviços
Diferença entre bens e serviços
Já tratamos dos conceitos de serviços, das características e de 
sua evolução, e para boa gestão, nesta Unidade vamos nos 
aprofundar nesses conceitos, tratando das diferenças entre bens 
e serviços, apontando as decisões que se pode tomar na gestão 
de serviços para torná-los mais competitivos. 
Trataremos, ainda, dos 8 Ps do marketing e dos fatores 
determinantes na escolha dos serviços.
•	Leia	atentamente	o	conteúdo	da	disciplina.
•	Alguns	conceitos	exigirão	que	o	aluno	pesquise	sobre	o	tema	para	entender	em	profundidade	
os custos.
•	Não	deixe	de	participar	do	fórum	de	discussão	e	de	todas	as	atividades	propostas.
•	Veja	os	vídeos	ilustrativos	indicados	na	contextualização.
A	sua	participação	ativa	nessas	atividades	 fará	com	que	seu	aprendizado	se	potencialize.	
Organize-se	e	aproveite!
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Unidade: Diferença entre bens e serviços
Contextualização
Ampliar	a	carteira	de	clientes	é	um	dos	objetivos	almejados	pelas	organizações,	seja	qual	for	o	
ramo,	porte	ou	segmento,	mas	não	traz	efeito	se	os	conceitos	de	marketing	não	forem	aplicados	
de forma estratégica e se não entender as distinções e as ações operacionais necessárias para 
fazer	dos	serviços	um	diferencial	competitivo.
A	forma	de	organizar	as	ações	no	ambiente	de	serviços	está	atrelada	às	operações	logísticas,	
desde	a	escolha	do	local,	dos	recursos,	das	pessoas,	das	tecnologias	utilizadas,	o	que	vai	dar	
maior	fluidez	na	prestação	de	serviços.
A	boa	operação	em	serviços	deve	ser	ampliada	com	as	estratégias	de	marketing,	que	já	é	
muito bem aplicada em vendas de produtos, mas como não se separam, em sua integralidade, 
produtos	 de	 serviços,	 os	 mesmos	 conceitos	 podem	 e	 devem	 ser	 aplicados	 a	 serviços,	 seja	
exclusivo	ou	agregado	aos	produtos.
De fato, produtos possuem características que os serviços não têm. Então, a gestão dos 
serviços	exige	que	se	conheça	como	os	clientes	 se	 relacionam	ou	pensam	na	aquisição	
dos serviços. 
Esse	pensamento	deve	 ser	 no	 sentido	de	 fidelizar	 o	 cliente	 e	 fazer	 com	que	 ele	 continue	
comprando e divulgando nossos serviços.
A	segmentação	em	serviços	exige	saber	quem	é	o	cliente,	onde	mora,	o	que	faz,	por	que	faz	
e	se	está	ou	não	disposto	a	comprar.	Essas	informações	são	cruciais	para	planejar	as	ações	e	as	
definições dos serviços a serem vendidos.
O gestor de serviços deve saber se um cliente está e quanto está disposto a se locomover para 
ter	acesso	ao	serviço;	deve	saber	a	situação	e	a	quantidade	de	vezes	que	procura	tal	serviço.	
Assim, pode identificar seus mercados potenciais, o mercado disponível, o mercado alvo e 
mercado penetrado.
Uma	vez	identificado	o	mercado,	a	pergunta	que	fica	é:	por	que	um	cliente	vai	tomar	café	na	
Starbucks ou no Café Donuts? Por que vai ao McDonald’s e não ao Bob’s? 
As	respostas	a	essas	perguntas	auxiliam	a	fidelização.	O	uso	de	ferramentas	como	CRM	–	
(Customer	Relationship	Management)	possibilita	conhecer	a	fundo	quem	é	o	cliente	e,	assim,	
criar promoções específicas para cliente ou grupos de clientes.
Deve-se	conhecer	o	uso	da	Lei	de	Pareto,	que	ensina	que	poucos	clientes	podem	representar	
grande parcela do faturamento e que um volume grande deles pode representar pouco retorno. 
	A	lei	fala	de	20-80,	ou	seja,	de	uma	carteira	de	100	clientes,	é	possível	que	20	deles	sejam	
responsáveis por 80% da receita da empresa.
Então,	como	identificar	esse	cliente	e,	identificado,	o	que	fazer	para	fidelizá-lo?
Veja	o	que	ocorre	 nos	 bancos,	 por	 exemplo.	Possuem	 serviços	 que	 atendem	de	maneira	
diferenciada	clientes	diferentes.	Por	exemplo,	o	Bradesco	possui	as	agências	Prime,	o	 Itaú,	o	
personalité,	o	Santander,	o	Van	Gogh	etc.
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Alguns possuem agências separadas. A estratégia é criar espaços específicos para esses 
clientes	diferenciados,	com	maior	conforto,	rapidez	no	atendimento	etc.
Para	ampliar	os	estudos,	leiam	os	livros	na	biblioteca	virtual:
HOOLEY,	 Graham	 J.;	 SAUNDERS,	 John	 A.	 Estratégia de Marketing e 
posicionamento competitivo. Pearson. http://unicid.bv3.digitalpages.com.br/
users/publications/9788576050131/pages/-12.
LOVELOCK,	 Christopher;	 WIRTZ,	 Jochen.	Marketing de services. Pearson.
http://unicid.bv3.digitalpages.com.br/users/publications/9788576050575/pages/_1. 
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Unidade: Diferença entre bens e serviços
Introdução
Já tratamos dos conceitos de serviços, das características e sua evolução. Agora, para uma 
boa gestão, vamos nos aprofundar nesses conceitos. Iremos agora associar e elencar algumas 
diferenças	básicas	entre	produtos	e	serviços	nas	empresas.	As	principais	estão	abaixo:
 · Fator tempo relevante 
Inúmeros	serviços	são	oferecidos	em	tempo	real	como,	por	exemplo,	restaurantes,	companhias	
aéreas,	hospitais.	Não	adianta	ter	uma	boa	Pizza	se	o	tempo	de	espera,	seja	em	loja	ou	delivery, 
não for o considerado aceitável. Isso se aplica a hospitais, restaurantes e outros. A definição 
sobre como as operações irão funcionar é essencial para ser competitivo neste quesito. 
Vejamos	algumas	definições	de	operação	que	determinam	a	qualidade	dos	serviços	prestados:
Pizzaria	ou	restaurante	podem	ter	garçons	divididos	por	área	de	atendimento,	ou	geral,	onde	
todos atendem em todos os lugares. Pergunto qual o modelo ideal? 
Não	há	uma	resposta,	depende	do	espaço	físico,	do	volume	de	clientes	etc.,	exemplo:
 
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Como distribuir os garçons pelas diferentes plantas? A divisão seria a mesma para as duas? 
Quais	seriam	os	impactos	se,	na	planta	1,	todos	os	garçons	atuassem	em	todas	as	praças?	
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Essa	é	só	a	parte	das	definições,	ainda	se	faz	necessário	decidir	se	vão	usar:
Ou 
Fonte: Thinkstock/Getty	Images.
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Unidade: Diferença entre bens e serviços
Essa escolha vai interferir diretamente na mobilidade no espaço físico, na agilidade de 
atendimento, na troca de informação e na redução de erros. 
Com	a	visão	de	Lovelock	(2005,	p.20):	“Os	clientes	de	hoje	são	cada	vez	mais	sensíveis	ao	
tempo,	e	a	velocidade	muitas	vezes	é	um	elemento	fundamental	para	o	bom	serviço”.	
Assim,	podemos	entender	que	existe	uma	limitação	de	tempo	que	os	clientes	estão	dispostos	
a aceitar para a busca da sua satisfação.
Então pergunto, que decisão você tomaria? Quais os resultados esperados? O que os clientes 
vão	comprar:	os	alimentos	feitos	ou	a	forma	de	atendimento?
Observação
O fator tempo é muito relevante para a escolha da compra. Os clientes aceitam pagar mais caro em 
empresa	que	transmita	a	sensação	de	organização,	eficiência	e	confiabilidade.
Concorda?
Esse pensamento se aplicaria a outros serviços? 
Reflita.
 · Dificuldade de os clientes avaliarem 
Uma	diferença	significativa	na	gestão	de	bens	ou	serviços	é	a	forma	de	avaliação	sob	a	ótica	
dos	clientes,	vejamos:
Bens físicos: os clientes avaliam por meio de atributos de procura elevados e as principais 
características	de	avaliação	são:	preço,	forma,	cor,	estilo,	resistência,	cheiro,	entre	outros.	
Em serviços	alguns	atributos	avaliados	são:	experiências	percebidas	durante	o	consumo,	
como facilidade de uso, gosto, tratamento pessoal nos contatos, portabilidade ou facilidade 
de	 transportar,	 confiança	 etc.	 Veja	 que	 são	 coisas	 subjetivas,	 que	 tornam	mais	 complexa	 a	
avaliação dos atributos por parte dos consumidores mesmo depois de consumirem. 
Serviço	então	é	mais	uma	questão	de	sensação,	de	percepçãopor	parte	de	quem	o	utiliza.
 · Os clientes não obtêm propriedade sobre os serviços 
Outra	diferença	é	a	não	posse	daquilo	que	foi	adquirido.	Lovelock	(2005,	p.17)	aponta	que	
a distinção fundamental entre bens e serviços reside no fato de que os clientes normalmente 
extraem	valor	dos	serviços,	sem	obter	propriedade	permanente	de	qualquer	elemento	tangível.	
Isso	 ocorre	 no	 caso,	 por	 exemplo,	 do	 aluguel	 de	 um	 objeto	 físico,	 como	 uma	máquina,	
equipamento,	carro,	entre	outros.	Nessa	situação,	apesar	de	o	interesse	primordial	do	cliente	
estar no produto final, a forma como este é tratado durante a entrega tem patamar relevante 
para a sua satisfação. 
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A aquisição de um curso não torna o aluno dono do curso, ele não tem sequer a garantia de 
obtenção do diploma, pois dependerá de ações do aluno, como estudar e tirar nota nas provas. 
O	aluno	comprou,	pagou	as	mensalidades	e	não	tem	a	garantia	de	aprendizagem,	nem	que	
todos que se matricularam vão concluir o curso. 
Diferente	de	quem	compra	um	Big	Mac,	ou	um	quilo	de	batata,	que	leva	exatamente	aquilo	
que	solicitou,	poderá	dizer	que	o	produto	é	seu	e,	assim,	pode	fazer	o	que	quiser	com	o	produto.	
Se	 comprou	 um	pacote	PFC	de	 futebol,	 por	 exemplo,	 só	 poderá	 ver	 os	 jogos	 nas	 horas	
estipuladas pelas emissoras, se comprou um curso, terá de frequentar as aulas nos horários 
estipulados	e	em	locais	estipulados,	mesmo	após	ter	adquirido	e	pago	pelos	serviços.
 · Ausência de estoque 
Não	ser	estocado	é	mais	uma	diferença	entre	bem	e	serviço.	Devido	ao	fato	de	o	serviço	
ser considerado uma ação ou atitude, ele tem como característica a perecibilidade e, 
consequentemente,	 não	 pode	 ser	 estocado	 como	 se	 fosse	 um	 artigo	 tangível.	 Existem	
casos em que as instalações, equipamentos e mão de obra são pontos necessários para 
representar	a	capacidade	produtiva	e	não	o	próprio	serviço.	Mesmo	não	sendo	estocável,	
deve	ser	organizado	de	forma	a	garantir	que	a	demanda	seja	atendida	sem	sobrecarregar	
ou	descaracterizar	o	serviço.
 · Inúmeros canais de distribuição 
O	Canal	de	distribuição	é	um	conjunto	de	ações	que	 tem	como	objetivo	disponibilizar	o	
produto	para	o	cliente,	ou	o	meio	em	que	o	cliente	 tem	acesso	aos	produtos.	Por	exemplo:	
lojas	de	varejo,	atacadista,	fabricante	etc.	Em	serviços,	esses	meios	de	acesso	são	maiores	e,	em	
alguns casos, independe de local ou região. 
As empresas de serviços podem trabalhar com diversidade de canais eletrônicos, sites etc., 
como	meio	eletrônico,	ou	ainda	podem	concentrar	a	produção	do	serviço,	a	 loja	e	o	ponto	
de	consumo	em	um	único	local,	é	uma	decisão	a	ser	tomada.	Isso	depende	muito	de	como	o	
cliente espera ter acesso ao serviço. 
Exemplo:
O	Magazine	Luiza	possui	lojas	virtuais,	lojas	físicas	e	lojas	mistas	e	com	isso	amplia	o	raio	de	
atuação,	levando	seus	serviços	para	regiões	em	que	não	esteja	fisicamente,	levando	variedade	
de	produtos	em	lojas	com	espaço	físico	pequeno	e	vendendo	produtos	a	pronta	entrega	para	
quem	assim	o	desejar.
As	 Casas	 Bahia,	 somente	 em	 2009,	 iniciou	 sua	 atuação	 no	 e-commerce.	 	 Antes	 atuava	
somente	com	lojas	físicas	e	para	ampliar	seu	raio	de	atendimento	era	obrigada	a	ter	um	número	
maior	de	lojas	físicas.	
Canais	distintos,	com	objetivos	iguais;	é	esse	o	papel	do	canal	de	distribuição,	fazer	com	que	
o cliente tenha o produto certo no local certo, na hora certa, na quantidade certa. Cada empresa 
faz	isso	de	forma	diferente.
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Unidade: Diferença entre bens e serviços
A	boa	gestão	desses	canais	é	afirmada	por	Lovelock	(2005,	p.20),	que	diz	que	as	empresas	
de serviços precisam administrar o comportamento dos clientes na produção do serviço para 
garantir	que	as	operações	sejam	realizadas	de	maneira	uniforme.	
Dessa forma, são evitadas situações desagradáveis nas quais o comportamento de uma 
pessoa irrite ou desagrade outros consumidores que estão presentes no mesmo momento.
Para Pensar
Percebeu	as	principais	diferenças	entre	bens	e	serviços?	Reflita	sobre	isso.
EXEMPLO DE SERVIÇOS
Saúde Psicanálise,	 consulta	 clínica,	 cirurgia	 miopia,	 laboratório,	aconselhamento	TV.
Financeiro Private	 banking;	 pessoa	 jurídica	 e	 pessoas	 físicas;	 “especiais”	ATM/Internet	banking.
Transporte Limousine,	 avião	 1ª	 classe	 e	 avião	 classe	 econômica,	 ônibus	urbano, metrô etc.
Hospitalidade Villa	 em	Como	L’Hotel	 Sofitel	Novotel	 e	 IBIS/F1,	 acomodação	universitária etc. 
Alimentação Trois	 Gros,	 Famiglia	 Mancini,	 America	 Burguer,	 McDonalds,	Sopão, Dog do Alemão.
Ampliando a discussão na qual tratamos das diferenças entre bens e serviços, vamos conhecer 
alguns	exemplos	de	serviços.
Sempre	tratamos	das	semelhanças	de	gestão	na	comercialização	de	produtos	e	serviços,	mas	
há diferenças. 
As	 estratégias	 de	 comercialização	 de	 produtos	 consideram	 geralmente	 quatro	 fatores	
primordiais:	produto,	preço,	praça	e	promoção,	os	já	consagrados	conceitos	dos	4	Ps.	
Já	as	estratégias	de	serviços	necessitam	de	 inúmeros	 fatores,	conhecidos	como	os	8Ps	do	
marketing	de	serviços	que	são:	
•	 Product	 elements	 (elementos	 do	 produto): existem	 produtos	 na	 prestação	 de	
serviços?	O	 que	 os	 clientes	 compram:	 o	 serviço	 ou	 o	 produto?	Por	 exemplo,	 em	um	hotel,	
compramos os serviços, mas a alimentação é fator de qualidade, a mobília do hotel também, 
mas	compramos	o	serviço.	Já	em	um	restaurante,	compramos	a	refeição;	uma	boa	feijoada	é	
fator	de	escolha	na	compra,	mas	se	o	atendimento	(serviço)	não	for	a	altura	da	boa	feijoada,	
o cliente não volta. Então, a característica do produto é essência para uma boa percepção dos 
serviços. Em resumo, elementos do produto é a totalidade dos componentes do desempenho 
do serviço, que geram valor percebido para os clientes;
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•	 Place	and	time	(lugar	e	tempo):	a	comercialização	do	serviço	tem	forte	influência	
de	dois	aspectos:	lugar,	o	que	para	venda	de	produtos	é	chamado	de	praça.	Os	serviços	que	
possam estar em todos os lugares ao mesmo tempo possuem certo diferencial. O tempo ou 
frequência	 em	que	 se	 presta	 o	 serviço,	 que	 deve	 atender	 às	 necessidades	 e	 ou	 à	 demanda	
existente.	Como	exemplo,	temos	o	serviço	de	corretagem	de	seguros,	que	tem	maior	ou	menor	
procura	conforme	a	localização	física,	de	muito	ou	pouco	movimento,	de	fácil	ou	difícil	acesso	
etc.	Hoje,	empresas	como	http://www.bidu.com.br/	oferecem	cotação	de	seguro	online;	estão	a	
todo	lugar,	ao	mesmo	tempo.	Com	esse	mesmo	exemplo,	a	cotação	de	um	seguro	automotivo	
em	uma	corretora	fixa	requer	contato,	passar	dados,	o	corretor	fazer	a	cotação	e,	em	algumas	
horas,	retornar	com	as	opções.	Na	corretagem	online,	o	resultado	sai	na	hora.
Sobre	essa	visão,	Lovelock	(2005,	p.22)	afirma	que:	
A entrega de elementos do produto para os clientes envolve decisões sobre o lugar e o tempo 
da entrega e pode envolver canais de distribuição física ou eletrônica, ou ambos, dependendo 
da	natureza	do	serviço	que	está	sendo	fornecido.	
•	 Process	(processo):	A	maneira	como	o	serviço	é	prestado	é	fundamental	para	satisfazer	
ou	não	os	clientes.Nesse	sentido,	entender	a	necessidade	do	público	alvo	é	o	que	vai	auxiliar	
a	definição	de	um	processo.	Assim,	podemos	apontar	alguns	exemplos:	Bancos:	a	maneira	de	
abrir	conta,	de	solicitar	serviços	como	extratos,	de	fazer	pagamentos,	transferências	é	decisiva	na	
escolha do banco; nem sempre se leva em conta os valores das tarifas, mas sim, as facilidades. 
A definição do processo é o grande diferencial na percepção da qualidade dos serviços, é o que 
garante	que	todos	saibam	o	que	fazer,	como	fazer	e	quando	fazer.
Vejamos	dois	exemplos.
Universidade A
Serviço	para	Pós	Graduação
O	 aluno	 vai	 pessoalmente	 até	 a	 instituição	 com	 a	 documentação	 necessária,	 dirige-se	 à	
secretaria	de	pós-graduação,	no	4°	andar,	fica	em	filas,	dependendo	do	período,	faz	o	processo,	
pega boleto, desce e efetua pagamento no térreo, leva o comprovante de pagamento na 
secretaria	novamente	e	 finaliza	o	processo	de	matrícula;	depois,	desce	e	solicitadispensa	de	
disciplinas cursadas, caso tenha, novamente no térreo.
Universidade B
O	aluno	acesso	site,	escolhe	o	curso,	preenche	os	dados	necessários,	 faz	a	 inscrição,	gera	
o	boleto,	paga	e	o	 leva	na	secretaria	de	pós-graduação,	com	os	documentos	necessários	e	o	
processo	finalizado.
Quais as principais diferenças? 
O tempo perdido para o mesmo fim.
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Unidade: Diferença entre bens e serviços
Então, pode-se afirmar que quando os processos se tornam mal desenvolvidos e, 
consequentemente,	 deficientes,	 ocorre	 a	 insatisfação	 do	 cliente,	 tornando,	 por	 exemplo,	 a	
entrega	burocrática,	 ineficiente,	 ineficaz	e	 lenta.	Dessa	 forma,	 todo	o	 trabalho	do	pessoal	da	
linha de frente é comprometido, por meio de uma diminuição na produtividade e aumento nas 
falhas dos serviços;
•	 Productivity	 and	 quality	 (produtividade	 e	 qualidade):	 uma	 pizza	 pode	 ser	 a	
melhor do bairro, mas se o tempo de espera não for o aceitável, terá problemas de aceitação. 
Um fator muito importante na escolha é o tempo de atendimento, e esse tempo de atendimento 
está	associado	à	produtividade.	A	ampliação	da	produtividade	ou	da	quantidade	realizada	em	
determinado tempo não pode interferir na qualidade. Atender mais pacientes com menor rigor, 
mais	alunos	com	menor	aprendizagem,	mais	clientes	com	menor	atenção	a	cada	um	deles	não	
é caminho considerado ideal.
Assim,	esses	dois	elementos	devem	ser	visualizados	pela	organização	de	forma	conjunta,	pois	
a produtividade é primordial para diminuir os custos, e a qualidade do serviço é relevante para 
diferenciar	o	produto	e,	consequentemente,	fidelizar	o	cliente.
Nessa	linha,	Lovelock	(2005,	p.22)	diz	que	investir	na	melhoria	da	qualidade	sem	entender	
o balanço entre custos e incrementos na receita pode colocar em risco a rentabilidade da 
organização.	Podemos	entender	que	a	produtividade	e	a	qualidade	devem	andar	juntas	para	o	
bom	desempenho	organizacional;
•	 People	 (pessoas):	 inúmeros	 serviços	 precisam	 da	 interação	 direta	 entre	 cliente	
X	 colaborador,	 cujo	 objetivo	 é	 a	 percepção	 da	 qualidade	 dos	 serviços	 pelo	 consumidor.	
A	 qualificação	 das	 pessoas	 é	 um	 fator	 relevante	 na	 prestação	 de	 serviços.	 Vimos	 que	 um	
serviço sofre interferência direta da interação cliente empresa. Então, não sabemos como será 
o comportamento do cliente, mas devemos garantir a atuação dos colaboradores, focar na 
inteligência emocional e na postura de atuar para solucionar sempre problemas é o grande 
desejo	das	empresas	de	serviços.
Veja	exemplo	no	vídeo	a	seguir:	https://www.youtube.com/watch?v=Y1QELc8JLHA
Fora essa situação, podemos apontar coisas mais simples, como um atendente de lanchonete 
que	esteja	varrendo	o	chão	e	vai	fazer	o	lanche	do	cliente	sem	lavar	as	mãos,	ou	coloca	a	luva	
para preparar o lanche, durante o processo recebe dinheiro de outro cliente e dá o troco sem 
retirar as luvas. Ou ainda, coloca os pratos na mesa do restaurante colocando os dedos dentro 
dos pratos, dos copos, coloca os talheres diretamente sobre as mesas, fora pegar com as mãos 
nas folhas dos garfos e colheres. 
Ribeiro	(2006,	p.68)	afirma	que	os	clientes	geralmente	julgarão	a	qualidade	do	serviço	que	
recebem em grande parte pela avaliação das pessoas que estão fornecendo o serviço. 
Para Pensar
Você	é	assim?	Reflita!	Se	a	situação	é	verdadeira,	o	que	deve	fazer	um	gestor	para	garantir	qualidade?
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A indicação é buscar trabalhar eficientemente o recrutamento, treinamento e motivação dos 
colaboradores,	primordialmente	aqueles	da	linha	de	frente,	ou	seja,	os	profissionais	de	contato	
direto do cliente;
•	 Promotion	and	education	(promoção	e	educação):	ampliando	essa	visão,	Lovelock	
(2005,	p.23)	afirma	que	nenhum	programa	de	marketing	pode	ter	sucesso	sem	um	programa	
de	comunicação	eficaz	que	proporcione	promoção	e	educação.	Podemos	considerar	esse	fator	
responsável	por	algumas	ações,	tais	como:	
•	 Mostrar	os	objetivos	de	determinado	produto	para	o	futuro	consumidor;
•	 Fornecer	informações	e	dicas	importantes;
•	 Motivar	os	clientes.
Toda	comunicação	pode	ser	realizada	pelos	profissionais	de	vendas,	treinadores	ou	por	mídia,	
tais	como	jornal,	revista,	TV,	sites,	outdoor,	busdoor,	entre	outros;
•	 Physical	evidence	(evidência	física): assim como produtos, em serviços, o cliente 
se preocupa muito com a estética do que está comprando, a percepção do serviço prestado ou 
os	produtos	existentes	na	prestação	de	 serviços,que	devem	respeitar	ou	atender	a	evidência	
física,	ou	seja,	devem	estar	em	um	ambiente	no	qual	a	estrutura	seja	correspondente	ao	serviço	
prestado. É a situação na qual o cliente procura coisas concretas para contato, para ser atendido 
e/ou	acompanhado.	
Na	escolha	de	uma	Universidade,	além	da	qualidade	de	ensino,	que	o	aluno	não	enxerga	na	
hora da matrícula, o prédio, a praça de alimentação, o espaço físico interno, a biblioteca e os 
laboratórios	são	decisivos	na	hora	da	escolha.
Em uma clínica médica, ocorre o mesmo; não se pede o currículo do médico para escolha da 
consulta,	mas	sim,	olhamos	a	fachada	da	clínica,	o	local	onde	esteja	instalada,	a	recepção	etc.	
Um	gestor	deve	observar	que	as	organizações	de	serviços	devem,	prioritariamente,	gerar	a	
evidência	física,	pois	esse	fator	exerce	impacto	brutal	sobre	a	percepção	do	consumidor.	Temos	
como	 exemplo	 de	 evidência	 física	 os	 equipamentos,	 placas,	 material	 informativo	 impresso,	
jardins,	aparência	dos	edifícios,	veículos,	mobília,	entre	outros;
•	 Price	and	other	costs	of	service	(preço	e	outros	custos	do	serviço):	O	último	P	
está	associado	ao	preço	e/ou	custo	dos	serviços	prestados.	Não	necessariamente	o	preço	será	
um fator decisivo na escolha pelo cliente, mas para ampliar a competição, ele é bem relevante, 
pois, com a ampliação da concorrência, a importância do fator preço passa a ser maior. Tal fato 
pode	ser	percebido	nas	Universidades,	nas	quais,	em	2000,	com	salário	mínimo	de	R$	151,00	
um	curso	de	Administração	girava	em	torno	de	R$	400,00	a	R$	500,00.
Em	2014,	com	salário	mínimo	de	R$	724,00,	uma	instituição	que	cobrava	R$	435,00	em	
2000	cobra,	hoje,	R$	580,00.	Ou	seja,	em	2000,	a	mensalidade	era	quase	3	salários	mínimos;	
hoje,	é	menos	de	um	salário.	
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Unidade: Diferença entre bens e serviços
Para Pensar
E	tudo	isso	sem	abrir	mão	de	qualidade.	Mas	devemos	pensar:	por	que	isso	ocorreu?	
Aumento	de	demanda?	De	concorrência?	Redução	dos	impostos?	Redução	de	custos?	O	que	houve?
De	acordo	com	Lovelock	(2005,	p.23):	“O	preço	e	outros	custos	do	componente	de	serviço	
remetem a administração aos vários custos incorridos pelos clientes para obterem benefícios do 
produto	do	serviço”.	Podemos	entender	que	o	preço	e	os	outros	custos	se	referem	às	despesas	
em espécie, tempo e esforço despendido pelos clientes na compra e no consumo dos serviços.
Fatores determinantes na escolha dos serviços
Um serviço, assim como um produto, possui fatores que são determinantes na escolha de um 
cliente e cada um vai escolher o serviço por um desses motivos. Então, é importante que saibamos 
o	que	é	relevante	para	cada	grupo	de	clientes,	para	cada	serviço	oferecido.	Os	aspectos	são:
•	 Confiabilidade:	pode-se	dizer	que	foi	e	é	o	grande	diferencial	McDonalds,	por	exemplo.	
Você	nunca	vai	chegar	a	uma	loja	da	rede	em	qualquer	lugar	do	mundo	e	ouvir	de	um	
atendente	 falar	 que	 não	 tem	 hambúrguer.	 Isso	 é	 confiabilidade	 e,	 mais	 que	 isso,	 em	
qualquer	 lugar	do	país	 terá	o	mesmo	 lanche,	do	mesmo	 jeito.	 Isso	é	 confiança.	Outro	
exemplo	 são	 os	 produtos	 Nestlé.	 Você	 os	 encontrará	 em	 qualquer	 lugar	 do	 país.	 Isso	
é confiança. Quanto aos serviços de internet banking, o grande medo era ter a conta 
invadida.	Hoje,	você	cadastra	seu	celular	no	banco	e	em	cada	transação	você	recebe	via	
SMS	um	código	para	 finalizar	a	operação,	 fora	a	chave	de	segurança	com	dezenas	de	
códigos	diferentes.	Isso	é	confiabilidade!;
•	Capacidade: o grande medo na escolha de um serviço é a dificuldade de avaliar a 
capacidade	de	atendimentoda	empresa	contratada.	Como	exemplo,	veja	a	aquisição	
de	um	plano	de	saúde.	Compra-se	um	barato	e	a	grande	confusão	começa	na	hora	de	
agendar	consultas	ou	exames;	pelo	preço,	atrai	muitos	clientes	e,	assim,	não	consegue	
atender	 a	 todos	 no	 prazos	 imposto	 como	 regra	 pelo	 segmento.	 A	 mensuração	 da	
capacidade de produção de uma empresa de serviços nem sempre é feita corretamente; 
não	se	mede	a	capacidade,	com	exatidão,	de	atendimento	de	um	médico,	da	pintura	
de uma casa, entre outros;
•	 Segurança:	os acontecimentos citados em bancos são o que garantem segurança para a 
operação, o que aumenta a confiabilidade e a satisfação do cliente. O fator segurança está 
associado	ao	não	prejuízo	causado	aos	clientes	de	determinados	serviços;
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•	 Empatia:	como	serviços	estão	associado	às	pessoas,	a	empatia	é	algo	de	grande	valia	e	
tem a função de criar identificação do cliente com a empresa, com as pessoas envolvidas 
e com o serviço ofertado; 
•	 Itens	tangíveis: serviços é percebido mais pela sensação que proporciona do que pelo 
que realmente é, pois é cercado de ações, sensações e percepções, tudo intangível, mas 
que dá aparência e característica a um serviço qualquer. 
Comentários Finais
Nessa	Unidade,	discutimos	os	conceitos	de	serviços,	as	características	específicas	de	serviços	
e como tratar cada uma delas, como gestor de uma atividade de serviços.
Competir	 já	é	uma	atividade	complexa	para	a	comercialização	de	bens;	quando	se	trata	de	
serviços, a percepção do cliente é ainda mais determinante para a gestão e controle de qualidade. 
Conhecer as técnicas de atuação prepara o gestor para olhar para produtos e adaptar as 
técnicas	aplicadas	em	produtos	na	comercialização	de	serviços,	traçando	estratégia,	por	exemplo,	
dos 8 Ps de marketing. 
18
Unidade: Diferença entre bens e serviços
Material Complementar
É muito importante que você amplie seu conhecimento sobre os temos propostos. Por isso 
sugerimos uma forma diferente de ver o mesmo assunto. Contando com o seu compromisso em 
buscar	aprofundamento	por	outros	meios	de	estudo,	indicamos	aqui	alguns	itens:
 
 Explore
https://professores.faccat.br/moodle/pluginfile.php/13989/mod_resource/content/1/14781.pdf
http://revistagt.fpl.edu.br/get/article/view/276/363
http://www.scielo.br/pdf/rae/v39n1/v39n1a05.pdf
19
Referências
CORRÊA,	H.L.;	CAON,	M.	Gestão de serviços.	São	Paulo:	Atlas	2004.
GADREY,	 J.	Emprego,	 produtividade	 e	 avaliação	 de	 desempenho	de	 serviços. São 
Paulo.	SNAC	2001.
SPILLER	E.	S.	et	al.	Gestão de serviços e marketing interno.	São	Paulo:	FGV	2004.
Sites
Associação	Brasileira	de	Movimentação	e	Logística	(ABML)	-	www.abml.org.br
Associação	Brasileira	de	Logística	(ASLOG)	-	www.aslog.org.br
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Unidade: Diferença entre bens e serviços
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