Gestao de Marketing - 2 aula

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Marketing
2015
Faculdades Metropolitanas Unidas
Departamento de Ciências Exatas e Gerenciais
Ambiente de Marketing
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Macroambiente
Uma série de forças sociais e naturais influencia a empresa e interage com ela. Essas forças são:
Econômica
Demográfica
Cultural
Política / Legal
Natural
Tecnológica
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Econômica
A economia é uma importante força ambiental, especialmente por causa de seus efeitos rápidos e irradiadores sobre outras forças e sobre a sociedade como um todo. Em termos práticos, mudanças no crescimento econômico ou na renda da população são imediatamente sentidas pelo microambiente e podem surtir efeito sobre outras forças do macroambiente.
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Econômica
Alguns itens que estudamos na análise econômica:
Prosperidade: muitos consumidores demandam mais bens e serviços e gastam livremente não só em produtos básicos, mas também em artigos de luxo como férias, roupas de grife e lazer.
Inflação: uma elevação no nível geral de preços – pode ocorrer em qualquer estágio do clico de negócios, mas costuma ser mais pronunciada em períodos de prosperidade;
Recessão: os consumidores “trancam” suas carteiras; a produção diminui e, geralmente, o desemprego aumenta;
Recuperação: aumento dos níveis de produção e emprego;
Renda do Consumidor: renda individual das famílias, influencia na probabilidade de compra de um determinado produto.
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Demográfica
A força demográfica diz respeito aos dados relativos à população de uma sociedade, como seu tamanho, composição e distribuição em relação a sexo, raça, idade, religião e classe social.
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Pirâmide Etária – Brasil 2000
Fonte: IBGE
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Pirâmide Etária – Brasil 2010
 
Fonte: IBGE – Censo 2010
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Cultural, psicológica e sociológica
A visão, a expectativa e a percepção de cada um de nós como indivíduo e também como grupo, juntamente com a cultura assimilada, são fatores primordiais na formação da nossa atitude e do nosso comportamento
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Política, Legal
A gestão de um determinado país, assim como sua constituição política e governamental, representa uma força que influencia as empresas.
Ela pode ser influenciada por determinados setores da atividade econômica, também chamados de indústrias.
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Natural
Assuntos como o aquecimento global, a escassez da água e a poluição do ar, que vêm sendo discutidos há décadas, agora já fazem parte da consciência coletiva da população, consolidando atitudes e comportamentos.
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Tecnológica
Se engana quem pensa que a tecnologia se restringe a aplicações em produtos. De fato, uma vez que tecnologia é a aplicação da ciência, ela se faz presente também em processos, em operações e no gerenciamento de modo geral
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Microambiente
Diversos agentes influenciam a empresa e interagem com ela. Esses agentes, sobre os quais discutimos a seguir são:
Mercado
Concorrência
Fornecedores e Intermediários
Veículos de Comunicação
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Mercado
Saber como o mercado é constituído, como pode ser segmentado e o que proporciona valor a cada segmento são questões fundamentais e elementares para que possam ser tomadas decisões de marketing adequadas, que realmente satisfaçam o cliente e permitam o alcance dos objetivos organizacionais.
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Concorrência
A concorrência é um parâmetro para as decisões de marketing. Isto significa que monitorá-la é fundamental, afinal suas estratégias e ações tem como objetivo satisfazer melhor os públicos que também são do interesse de outra empresa.
Um modelo clássico de análise da concorrência considera que a competição não se dá somente com base nos produtos existentes.
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5 Forças de Porter
Rivalidade entre 
Concorrentes
Ameaça de 
Novos Entrantes
Ameaça de
Substitutos
Poder Negociação 
dos Fornecedores
Poder Negociação 
dos Compradores
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Ameaça de Novos Entrantes
A ameaça de entrada depende das barreiras de entrada existentes, em conjunto com a reação que o novo concorrente pode esperar da parte dos concorrentes já existentes.
Fontes principais de barreira de entrada:
Economia de Escala
Diferenciação do Produto (grau de fidelização)
Necessidades de Capital (investimentos)
Acesso aos Canais de Distribuição
Desvantagens de Custo Independente de Escala
Acesso favorável às Matérias-Primas
Subsídios oficiais 
Know-how ou Patentes
Curva de aprendizagem ou de experiência
Política Governamental (regulamentação da entrada de novos players)
Modelo de Porter
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Poder de Negociação dos Compradores
Os Compradores competem com a indústria forçando os preços para baixo, barganhando por melhor qualidade ou mais serviços e jogando os concorrentes uns contra os outros.
As determinantes do poder do Comprador são:
Alavancagem de Negociação
Concentração de Compradores versus Concentração de Fornecedores
Volume do Comprador versus vendas do Fornecedor
Produtos/Serviços padronizados ou não diferenciados
Contratos recorrentes e de longo prazo
Informação sobre Mercado
Imagem (Marca)
Custos de Mudança
Impacto sobre Qualidade/Desempenho
Possibilidade de Integração para trás (auto-fabricação)
Produtos/Serviços Substitutos
Modelo de Porter
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Poder de Negociação dos Fornecedores
Os Fornecedores podem exercer poder de negociação sobre os participantes ameaçando elevar preços, reduzir a qualidade dos bens e serviços fornecidos ou diminuir sua oferta.
As determinantes do poder do Fornecedor são:
Alavancagem de Negociação
Concentração de Compradores versus Concentração de Fornecedores
Produtos/Serviços diferenciados
Produtos/Serviços são insumo importante para o negócio do Comprador
Inexistência de Substitutos
Importância para o negócio do Comprador
Custos de Mudança
Impacto sobre Qualidade/Desempenho/Risco
Possibilidade de Integração para frente (dependência na cadeia produtiva)
Modelo de Porter
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Ameaça de Produtos Substitutos
Quanto mais atrativa a alternativa de preço-desempenho oferecidas pelos produtos substitutos, mais forte será a pressão sobre os lucros da concorrência.
As determinantes do poder de Substituição são:
Desempenho do preço relativo dos substitutos
Custos de Mudança
Propensão do Comprador a substituir
Modelo de Porter
	AMEAÇA DE SUBSTITUTOS	EXEMPLO DE INDÚSTRIA
	Desempenho do Preço Relativo	Petroleira (Gasolina x Álcool)
	Custo de Mudança	Transporte (Rodoviário x Aéreo)
	Propensão do Comprador a substituir	Telefonia (Fixa x Celular)
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Rivalidade entre Concorrentes
A rivalidade entre concorrentes existentes pode ser resumida como uma disputa por posição e ocorre quando um ou mais concorrentes sentem-se pressionados ou percebem a oportunidade de melhorar sua posição.
A rivalidade é conseqüência
da interação de vários fatores estruturais:
Número de competidores
Taxa de crescimento da indústria
Custos fixos (ou de armazenamento) versus valor adicionado
Ausência de diferenciação ou custos de mudança
Identidade de Marca
Modelo de Porter
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SWOT
A avaliação global das forças, fraquezas, oportunidades e ameaças de uma empresa é denominada análise SWOT (dos termos em inglês: strengths, weaknesses, opportunities, threats). Trata-se de um meio de monitorar os ambientes externo e interno.
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Ambiente Externo 
(Oportunidades e Ameaças)
Uma unidade de negócios deve monitorar importantes forças macroambientais e significativos fatores microambientais que afetam sua capacidade de obter lucros.
Uma oportunidade de marketing consiste em uma área de necessidade e interesse do comprador à qual é muito provável que uma empresa seja capaz de atender.
Uma ameaça ambiental é um desafio imposto por uma tendência ou um evento desfavorável que, na ausência de uma ação de marketing defensiva, acarretaria a deterioração das venda ou dos lucros.
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Ambiente Interno
(Forças e Fraquezas)
As empresas tem que avaliar suas forças e fraquezas periodicamente para poder aumentar a lucratividade com as oportunidades de mercado.
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Análise SWOT : 
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Análise SWOT
	Pontos Fortes (Strengths)	Pontos Fracos (Weaknesses)
	Oportunidades (Opportunities)	Ameaças (Threats)
AMBIENTE INTERNO
AMBIENTE EXTERNO
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