EC6 - BomFrio

Prévia do material em texto

UFERSA - Campus Angicos Rua Gamaliel Martins Bezerra, s/n. Alto da Alegria - Angicos, RN. CEP: 59515000 | (84) 35312027 - http://www.ufersa.edu.br 
 
 
UNIVERSIDADE FEDERAL RURAL DO SEMI-ÁRIDO 
Departamento de Ciências Exatas, Tecnológicas e Humanas 
Curso de Engenharia de Produção 
Disciplina: Logística e Gestão de Redes de Suprimentos I 
 
CASE BOMFRIO 
A Empresa 
 
A fábrica BomFrio, pertencente a um grupo industrial de grande projeção nacional, está sendo instalada na região de 
Joinville, em Santa Catarina, e vai brevemente produzir aparelhos de ar-condicionado. A direção da empresa nomeou um 
grupo de analistas, envolvendo o gerente de marketing, dois representantes de vendas, um engenheiro do produto e um 
especialista em logística, para definir e analisar os canais de distribuição do produto. O grupo de trabalho identificou 
preliminarmente dois segmentos homogêneos de clientes, a saber: 
 clientes institucionais: órgãos do governo e grandes empresas, que adquirem lotes relativamente grandes do 
produto, por meio de licitações públicas ou pedidos de grande porte; 
 consumidores formados por famílias ou pequenas empresas, que adquirem quantidades relativamente pequenas do 
produto (normalmente uma ou duas unidades), sem necessidade de licitação. 
Inicialmente o grupo propõe o atendimento dos clientes do tipo 1 diretamente pelo setor de vendas do fabricante. Para isso 
seria criado um corpo de vendedores para atuar junto aos órgãos do governo e às grandes corporações, com o objetivo de 
conseguir contratos de fornecimento de aparelhos de ar-condicionado. Os consumidores de menor expressão, do tipo 2, 
seriam atendidos por lojas de varejo. Numa primeira análise, o gerente de marketing da indústria sugere que a melhor forma 
de distribuição para esse tipo de produto, por sua natureza e em função da atuação dos concorrentes, deveria ser uma 
distribuição seletiva. Assim, o grupo definirá o número de pontos de venda por região, dentro do território nacional, 
considerando população, renda per capita e o possível market share em cada área.O gerente de marketing propõe também 
que a indústria abasteça diretamente os varejistas em todo o território nacional. Assim, haveria canal de nível zero para os 
clientes do tipo 1 e canal de um nível para o varejo. 
O técnico de logística faz seus cálculos e mostra que o abastecimento direto a todos os varejistas dentro do território 
nacional exigiria muitos recursos, de um lado, e seria antieconômico, por outro lado, visto que o mercado básico da 
empresa estaria inicialmente localizado nas regiões Sul e Sudeste do país. Sugere, como alternativa, que a empresa 
selecione um distribuidor exclusivo por região, à exceção das regiões Sul e Sudeste, em que os varejistas seriam 
abastecidos diretamente pelo fabricante. Esses distribuidores abasteceriam os varejistas de suas regiões e atuariam de 
forma exclusiva para a BomFrio, tendo direito a uma margem a ser definida posteriormente. Depois de discussões 
acaloradas, os membros do grupo concordam com a proposta do técnico de logística. Dessa forma, o varejo ficaria dividido, 
em termos geográficos, num canal de um nível, nas regiões Sul e Sudeste, e num canal de dois níveis, nas demais regiões 
do país. O homem de marketing faz a ressalva de que a empresa deverá encurtar os canais de dois níveis para um nível, à 
medida que a região atendida for criando volume de demanda suficiente para justificar economicamente a mudança. 
Um dos representantes de vendas diz que está preocupado com o atendimento às pequenas empresas. Argumenta que o 
grupo de vendedores da indústria BomFrio, que atende diretamente os clientes institucionais, não terá tempo nem 
disposição para atender as pequenas empresas. Sugere que se criem representantes regionais (dealers) que 
comercializariam o produto atuando diretamente junto às pequenas e médias empresas (sem lojas). Seria, assim, um outro 
canal de um nível. Na Figura são apresentados, de forma esquemática, os quatro canais que foram propostos nas reuniões 
do grupo de trabalho. Assim, a etapa 1 para definição da estrutura de distribuição foi concluída, isto é, foram devidamente 
identificados os segmentos homogêneos de clientes devidamente agrupados em canais específicos. 
A seguir, o grupo passou a analisar as funções associadas aos canais de distribuição. No que se refere às informações 
sobre o produto, foram levantados alguns aspectos importantes pelo gerente de marketing. Em primeiro lugar, o 
condicionador de ar BomFrio foi projetado de forma a produzir um ruído quase imperceptível mas, para garantir essa 
vantagem competitiva, o equipamento tem de ser montado sobre uma base especial. Como consequência, será necessário 
estudar uma forma de levar essa informação ao comprador pessoa física, como também aos clientes formados pelas 
pequenas empresas, que mostre claramente esse requisito, mas ao mesmo tempo não afugente o consumidor potencial, 
em razão do gasto extra com a instalação da base. Foi lembrado pelo especialista em logística que os dealers, voltados ao 
atendimento de pequenas empresas, poderiam facilmente oferecer o serviço de instalação da base.O mesmo não se 
poderia esperar dos varejistas, visto que tal atividade exigiria pessoal especializado, fora das funções normais do varejo. 
No que se refere à variedade, além da fabricação em duas voltagens (110 e 220 volts), o gerente de marketing lembrou a 
necessidade de se ter pelo menos três capacidades de refrigeração diferentes, medidas em BTUs por hora. Todos 
concordaram. Mas um dos representantes de vendas argumentou que os aparelhos fabricados pelos concorrentes e 
instalados à beira-mar acabavam se oxidando em pouco tempo, prejudicando seu desempenho e sua estética. Sugeriu 
então que os aparelhos destinados às praças litorâneas deveriam sair da fábrica com um tratamento especial, para evitar a 
ferrugem. O engenheiro do produto ponderou que essa diversificação implicaria um processo adicional no chão de fábrica, 
envolvendo maior custo de produção, maiores estoques, maiores dificuldades na distribuição etc. O gerente de marketing 
sugeriu então que toda a linha do produto saísse da fábrica com o tratamento indicado. Isso eliminaria parte dos problemas 
levantados pelo engenheiro e traria uma vantagem competitiva extra para o novo produto. 
UFERSA - Campus Angicos Rua Gamaliel Martins Bezerra, s/n. Alto da Alegria - Angicos, RN. CEP: 59515000 | (84) 35312027 - http://www.ufersa.edu.br 
 
Nesse momento todos perceberam que essa questão era um tanto complexa. Isso porque havia custos e benefícios a 
cotejar, como também era necessário o levantamento e a análise do que os concorrentes estavam planejando fazer nesse 
domínio (benchmarking). Ficou assim criado um subgrupo de trabalho, composto pelo engenheiro de produto, o especialista 
de logística e o gerente de marketing, para detalharem e analisarem a questão, devendo trazer depois os resultados para 
discussão em grupo. 
 
 
Questões Propostas 
1. A ideia de encurtar o canal 4 eliminando futuramente o distribuidor regional, não é normalmente fácil de se executar. 
Discuta as vantagens e desvantagens de adotar desde o início a mesma estrutura de distribuição do canal 3, para 
todas as regiões do país. Admitindo que o esquema da Figura seja adotado, quais as dificuldades, custos e 
investimentos que você vislumbraria para proceder ao encurtamento do canal, digamos, daqui a cinco anos? 
2. Por que separar os clientes pequenas empresas dos clientes pessoas físicas? Os primeiros não poderiam adquirir o 
produto diretamente das lojas? Quais as vantagens e desvantagens de efetuar essa separação? 
3. Identificar, no presente caso, as seguintes funções: a) customização do produto; b) afirmação da qualidade do 
produto; c) variedade; d) serviços de pós-venda; e) serviços logísticos. Foram explicitados pelo grupo da BomFrio 
de forma completa e adequada? 
4. Como proceder ao benchmarking da estrutura de distribuição definida pelo grupo considerandoos principais 
concorrentes da BomFrio?