Responsabilidade Social

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RESPONSABILIDADE 
SOCIAL
Programa de Pós-Graduação EAD
UNIASSELVI-PÓS
Professora: Betina Ines Backes
CENTRO UNIVERSITÁRIO LEONARDO DA VINCI
Rodovia BR 470, Km 71, no 1.040, Bairro Benedito
Cx. P. 191 - 89.130-000 – INDAIAL/SC
Fone Fax: (47) 3281-9000/3281-9090
Reitor: Prof. Ozinil Martins de Souza
Diretor UNIASSELVI-PÓS: Prof. Carlos Fabiano Fistarol
Coordenador da Pós-Graduação EAD: Prof. Norberto Siegel
Equipe Multidisciplinar da 
Pós-Graduação EAD: Prof.ª Hiandra B. Götzinger Montibeller
 Prof.ª Izilene Conceição Amaro Ewald
 Prof.ª Jociane Stolf
Revisão de Conteúdo: Prof.ª Fani Lúcia Martendal Eberhardt
Revisão Gramatical: Prof.ª Marcilda Regina Cunha da Rosa
Diagramação e Capa: 
Centro Universitário Leonardo da Vinci – UNIASSELVI
 364.15
 B1263r Backes, Betina Ines.
 Responsabilidade Social /
 Betina Ines Backes.
 Centro Universitário Leonardo da Vinci. 
 Indaial : Grupo UNIASSELVI, 2009. x
 93 p. : il.
 Inclui bibliografia
 ISBN 978-85-7830-216-0
1. Responsabilidade Social I. Centro Universitário Leonardo da 
Vinci. II Núcleo de Ensino a Distância III. Titulo
Copyright © UNIASSELVI 2009
Ficha catalográfica elaborada na fonte pela Biblioteca Dante Alighieri
 UNIASSELVI – Indaial.
Betina Ines Backes
Possui graduação em Administração, pela 
Universidade de Santa Cruz do Sul (1994); 
especialização em Gestão da Qualidade Total 
(1997), pela Universidade de Santa Cruz do 
Sul; mestrado em Engenharia de Produção, pela 
Universidade Federal de Santa Maria (1999); e doutorado 
em Engenharia de Produção, pela Universidade Federal 
de Santa Catarina (2008).
Atualmente, é coordenadora e professora no Curso de 
Administração de uma Faculdade de Florianópolis. Atua, 
também, em cursos de pós-graduação, no Rio Grande do 
Sul e em Santa Catarina, e em projetos sociais, grupos 
e movimentos voltados à Responsabilidade Social, na 
cidade de Florianópolis.
Possui experiência na área de gestão, tanto em 
instituições de Ensino Superior como na iniciativa 
privada. Além disso, é sócia da empresa Midas 
Marketing, com atuação, dentre outras frentes, em 
consultoria em Marketing e Estudo de Mercado, 
Marketing Interno, Marketing Social, Marketing 
de Relacionamento e Responsabilidade 
Social.
Sumário
APRESENTAÇÃO ......................................................................7
CAPÍTuLo 1
reSPonSAbiLidAde SoCiAL:
HiSTóriCo, evoLução e ConCeiToS ...............................................9
CAPÍTuLo 2
TemáTiCAS reLACionAdAS A reSPonSAbiLidAde SoCiAL ....................31
CAPÍTuLo 3
indiCAdoreS de reSPonSAbiLidAde SoCiAL .....................................51
CAPÍTuLo 4
reSPonSAbiLidAde SoCiAL:
Cenário ATuAL, deSAfioS e TendênCiAS ........................................81
APreSenTAção
Caro(a) pós-graduando(a): 
No atual cenário de mudanças e transformações sociais, a responsabilidade 
social empresarial cada vez mais tem sido tema de destaque entre as empresas. 
Podemos dizer que representa um novo paradigma, se considerarmos que há 
uma cobrança cada vez maior em relação às empresas, exigindo delas ações e 
respostas adequadas quanto aos públicos com as quais se relacionam e também 
quanto às problemáticas e demandas sociais e ambientais. 
Por outro lado, há, também, o indicativo dos resultados econômicos que 
as organizações podem obter ao investirem em programas de responsabilidade 
social. Uma conduta socialmente responsável pode trazer ganhos de reputação 
e imagem, pois ajuda a empresa a reforçar sua ligação com a comunidade local 
e com seus colaboradores, ou seja, a responsabilidade social pode aumentar 
a competitividade das empresas. Também pode trazer ganhos de capital e 
oportunidades de negócio, além de ter um efeito positivo no valor de mercado da 
empresa (BACKES, 2008).
Diante deste cenário, estudar responsabilidade social torna-se de 
extrema relevância, o que nos motiva a estruturar esta disciplina denominada 
Responsabilidade Social que busca aprimorar o seu conhecimento acerca deste 
tema, possibilitando a sua utilização e aplicação nas organizações.
Para que possamos atingir este propósito, estruturamos este estudo em 
quatro capítulos. No primeiro capítulo, estudaremos um pouco sobre o surgimento 
e a evolução da responsabilidade social (RS) no meio empresarial, tanto em 
âmbito mundial como no Brasil. Após, ainda no capítulo 1, o foco do estudo será a 
discussão de diversos conceitos e entendimentos de RS, sendo que destacaremos 
a importância de avaliar a realidade de cada empresa para poder aplicá-los.
A RS traz implícita, em sua gestão, algumas questões primordiais, tais como 
a ética e a importância do diálogo com os públicos com os quais a empresa se 
relaciona. Por isso, no segundo capítulo, o foco estará nessas questões, ou seja, 
em temas que se relacionam diretamente com a RS, seja em razão da necessidade 
de aprimorar o seu entendimento, como é o caso do desenvolvimento sustentável 
e sustentabilidade ou, mesmo, para esclarecer equívocos e entendimentos 
distorcidos, tais como práticas de marketing social, comumente confundidas com 
RS. 
Como em qualquer prática de gestão, a definição de objetivos e de metas 
se faz necessária, devendo ser apoiada por indicadores que possibilitem 
monitorar e avaliar continuamente os resultados. Assim, o terceiro capítulo trata 
da importância e da necessidade de as empresas definirem meios de gerenciar 
a responsabilidade social, ou seja, é preciso monitorar constantemente a RS, a 
partir da utilização de indicadores que tanto podem ser aqueles definidos pela 
própria organização, como aqueles disponíveis no mercado (Balanço Social, 
Indicadores Ethos, SA 8000, etc.). Além disso, apresentaremos alguns princípios 
e diretrizes mundiais, voltados às questões sociais e ambientais e que, dada sua 
relevância e importância para a melhoria das condições da população como um 
todo, têm sido incluídos na pauta da RS das empresas.
 Depois de entender RS e sua abrangência, a importância de outras 
temáticas na gestão da RS e a necessidade de monitoramento e de avaliação do 
desempenho dos programas sociais das empresas, o foco estará nos desafios e 
nas tendências da RS. Assim, finalizaremos o estudo com o quarto capítulo que 
remete a uma reflexão sobre o momento atual dessa nova prática de gestão. Além 
disso, teremos, nesse mesmo capítulo, uma breve reflexão sobre os desafios que 
a RS traz às organizações e quais as principais tendências em relação a esse 
tema, isto é, como a RS será tratada pelas empresas nos próximos anos.
Ao final do estudo, esperamos que você possa compreender ainda mais a 
importância deste tema e sua complexidade e, ao mesmo tempo, a necessidade 
de uma empresa avaliar e definir seus objetivos no que se refere à adoção da RS 
para, então, partir para uma ação concreta. Ademais, esperamos que a estrutura 
e a abordagem apresentadas nesta disciplina permitam a você ampliar o seu 
conhecimento sobre o tema e, principalmente, utilizá-lo em sua organização. 
Por fim, desejamos a você um ótimo estudo e que, ao finalizar o seu curso 
de pós-graduação, consiga aplicar, desenvolver e aprimorar ainda mais os seus 
conhecimentos e, principalmente, aplicá-los no seu dia-a-dia e, assim, alcançar 
novos objetivos e vencer desafios em sua trajetória profissional.
Bom estudo e um forte e afetuoso abraço! 
A autora.
CAPÍTULO 1
reSPonSAbiLidAde SoCiAL:
HiSTóriCo, evoLução e ConCeiToS
A partir da perspectiva do saber fazer, neste capítulo você terá os seguintes 
objetivos de aprendizagem:
 3 Traçar um panorama do surgimento e evolução da responsabilidade social.
 3 Destacar os principais conceitos de responsabilidade 
social e a evolução dos mesmos.
 3 Avaliar a aplicabilidadedos conceitos de responsabilidade social.
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 Responsabilidade Social
11
RESPONSABILIDADE SOCIAL:
HISTÓRICO, EVOLUÇÃO E CONCEITOS
 Capítulo 1 
ConTeXTuALiZAção
Responsabilidade social (RS) é um termo que você já deve ter escutado 
muitas vezes. Também já deve ter ouvido frases como “Aquela empresa tem 
responsabilidade social” ou, ainda, “A empresa X é socialmente responsável”. 
No entanto, para poder compreender melhor este contexto, é importante 
saber o que é responsabilidade social, do que se trata e como surgiu no meio 
empresarial. 
Podemos dizer que “Responsabilidade social diz respeito à maneira 
como as empresas realizam seus negócios; critérios que utilizam para a 
tomada de decisões; valores que defi nem suas prioridades; e relacionamentos 
com todos os públicos com os quais interagem” (INSTITUTO ETHOS DE 
RESPONSABILIDADE SOCIAL, 2007). Porém, antes de explicar um pouco 
sobre este primeiro capítulo, queremos esclarecer que, ao longo de todo o 
caderno, muitas vezes você vai encontrar a sigla RS, que é a abreviatura 
do termo responsabilidade social. Esta sigla é bastante utilizada não só 
por autores de livros e por pesquisadores, mas também por empresas e 
organizações em geral.
Agora, vamos falar um pouco sobre este primeiro capítulo. Para 
começar, estudaremos o surgimento da RS no mundo e no Brasil, bem 
como a sua evolução até os dias de hoje, ou seja, se, atualmente, se 
fala tanto em responsabilidade social, como e por que isso começou? 
Ao fi nal deste capítulo, você entenderá isto melhor. Além disto, ao 
estudar um pouco o histórico da responsabilidade social, isto é, como, 
a partir do seu surgimento, evoluiu ao longo do tempo, também é 
possível saber o atual signifi cado da responsabilidade social. Há vários 
conceitos diferentes, porém semelhantes em vários aspectos. Mas isto 
você mesmo perceberá no fi nal da leitura deste capítulo. Isto permitirá 
que você faça uma avaliação de questões relacionadas à RS, presentes tanto em 
empresas como na sociedade em geral, e o que realmente é responsabilidade 
social.
 
Para fi nalizar, lembre-se de destacar, ao longo do texto, as questões que 
mais chamaram sua atenção e também aquelas sobre as quais surgiram dúvidas. 
Você poderá debatê-las no grupo e com o tutor. Bom estudo!
Ao longo de 
todo o caderno, 
muitas vezes você 
vai encontrar a 
sigla RS, que 
é a abreviatura 
do termo 
responsabilidade 
social. 
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 Responsabilidade Social
HiSTóriCo dA reSPonSAbiLidAde SoCiAL no 
Cenário mundiAL
Falar em responsabilidade social tem sido bastante comum nos dias de hoje. 
Porém, você tem noção de quando a RS começou a ser discutida e praticada 
nas empresas? Então, saiba que, embora não seja possível datar com precisão 
o início do movimento da responsabilidade social no mundo, podemos dizer que 
a RS começou a se popularizar entre as empresas nas décadas de 1950 e 1960, 
apesar de que fatos anteriores tenham contribuído para essa discussão. 
De acordo com Duarte e Dias (1986), foi nos anos de 1960 que este 
tema começou a ganhar espaço nos Estados Unidos. Artigos começaram a 
ser publicados em jornais e em revistas especializados. Já nos anos de 1970, 
o interesse pela RS continuou, porém com ênfase na ética empresarial e 
na qualidade de vida no trabalho, ou seja, as empresas, naquele momento, 
começaram a buscar o “aperfeiçoamento e criação de novas técnicas e modelos 
de avaliação do desempenho da empresa no campo social”. (DUARTE; DIAS, 
1986, p. 44).
Vinda dos Estados Unidos, no fi nal dos anos de 1960, a discussão se ampliou 
para a Europa, e, rapidamente, as ideias se propagaram. Foi nos anos de 1970 
que surgiram os primeiros estudos e, “no ano fi scal de 1971-72, é feita a primeira 
tentativa de elaboração de um Balanço Social, avaliando o desempenho da 
Companhia STEAG na área social” (DUARTE; DIAS, 1986, p. 45). Entretanto, foi 
na França que, em 1977, após um debate público sobre avaliação do desempenho 
das empresas na área social, ocorreu a regulamentação de uma lei obrigando as 
empresas com mais de trezentos empregados a fazerem balanços sociais sobre 
mão de obra e condições de trabalho. É atribuída bastante importância a esse 
fato, pois, nessa ocasião, foi publicado o primeiro Balanço Social.
Balanço Social é um demonstrativo que, publicado anualmente 
pela empresa, reúne um conjunto de informações sobre os projetos, 
os benefícios e as ações sociais dirigidas aos empregados, aos 
investidores, a analistas de mercado, a acionistas e à comunidade.
Nos demais países e continentes, também foi na década de 1970 que 
surgiram as primeiras discussões sobre responsabilidade social das empresas e 
as práticas de Balanço Social. (DUARTE; DIAS, 1986).
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RESPONSABILIDADE SOCIAL:
HISTÓRICO, EVOLUÇÃO E CONCEITOS
 Capítulo 1 
Passado esse período inicial, a discussão sobre responsabilidade social se 
propagou com mais força. No período entre os anos de 1970 e 1980, diversas 
questões econômicas relacionadas às empresas geraram novas discussões. 
De acordo com Stoner e Freeman (1985), o aumento nos custos de energia 
e nos gastos para cumprir a legislação da época (destinada a diminuir a 
poluição, proteger os consumidores e assegurar oportunidades iguais) afetou 
as organizações, o que resultou numa nova avaliação sobre a responsabilidade 
social das empresas. 
No entanto, numa visão contrária à responsabilidade social, nesse momento, 
começou a ser difundida a ideia de que, se as empresas quisessem sobreviver, 
precisariam ser liberadas de responsabilidades sociais impróprias, retornando ao 
foco básico, que seria a geração de lucros, isto é, as demais responsabilidades 
não caberiam às empresas. Eram questões que deveriam ser tratadas e cuidadas 
pelo governo. O defensor dessa ideia foi o economista Milton Friedman, o qual 
indicava a maximização dos lucros como a única responsabilidade social de uma 
empresa. Em outras palavras, Friedman (1977) considerava que uma empresa 
deveria dar lucro, sendo esta a sua responsabilidade com a sociedade. 
A visão de Milton Friedman pode ser conferida na obra: 
FRIEDMAN, Milton. Capitalismo e liberdade. São Paulo: Arte Nova, 
1977, na qual o autor defende que as empresas têm apenas uma 
responsabilidade: a de usar seus recursos e energia em atividades 
destinadas a aumentar os lucros, devendo apenas obedecer às 
regras do jogo. 
Nesse mesmo período, aqueles que defendiam a responsabilidade social 
das empresas numa perspectiva mais ampla questionaram e criticaram a visão 
de Milton Friedman, com foco apenas no lucro. Keith Davis (1960), personagem 
principal desse movimento contrário às ideias de Milton Friedman, questionava 
como e por que as empresas deveriam tentar responder às expectativas da 
sociedade. (CARVALHO, 2002). Para Keith Davis (1960), se a empresa é a maior 
potência no mundo contemporâneo, a mesma necessita assumir uma postura de 
RS. Além disso, uma empresa gera para a sociedade alguns custos decorrentes 
de suas atividades e, por isso, tem responsabilidade direta e condições de tratar 
problemas que atingem a sociedade. (ASHLEY, 2002; STONER; FREEMAN, 
1985). 
Cabe salientar que esse cenário de contrariedade entre os que defendiam 
a RS e os que a criticavam foi importante para a discussão da responsabilidade 
social das empresas nos anos seguintes. A partir dos anos de 1980, tanto nos 
Estados Unidos como na Europa, diversas empresas mostraram uma efetiva 
14
 Responsabilidade Social
preocupação com o meio ambiente e começaram a dar mais 
atenção à responsabilidade social. Porém, passados mais de 30 
anos desse período, ainda é possível observar contrariedades 
em relação à responsabilidade social. Atualmente, percebemos 
uma tendência mundial de aceitação, de defesa e deadoção da 
responsabilidade social das empresas, ou seja, cada vez mais as 
empresas aderem à responsabilidade social e a praticam, embora 
ainda haja aqueles que não concordem com essa atuação social. 
O argumento segue a visão de Milton Friedman, ou seja, não 
cabe às empresas a responsabilidade por problemáticas sociais 
as quais são da responsabilidade do Governo.
Atividade de Estudos: 
1) Com base no que você leu até agora sobre o surgimento da 
responsabilidade social no cenário mundial, responda: Você 
considera que a RS seja importante? Por quê? 
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2) Para você, as empresas devem apenas se preocupar com 
a obtenção de lucro e a administração pública deve cuidar 
das demais questões? Ou as empresas devem se engajar nas 
problemáticas e demandas sociais? Por quê?
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Atualmente, percebemos 
uma tendência mundial 
de aceitação, de 
defesa e de adoção 
da responsabilidade 
social das empresas, 
ou seja, cada vez mais 
as empresas aderem à 
responsabilidade social e a 
praticam.
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RESPONSABILIDADE SOCIAL:
HISTÓRICO, EVOLUÇÃO E CONCEITOS
 Capítulo 1 
SurGimenTo e evoLução dA 
reSPonSAbiLidAde SoCiAL no brASiL
Até aqui, estudamos um pouco sobre como e quando surgiu o movimento da 
responsabilidade social no cenário mundial e como se intensifi cou. E no Brasil? 
Você sabe quando começou a se falar em responsabilidade social? Veremos isto 
a partir de agora.
No Brasil, a difusão da responsabilidade social e a discussão sobre a mesma 
são recentes, pois iniciaram na década de 1970. De acordo com Torres (2002), as 
primeiras discussões sobre o assunto ocorreram nos anos de 1970, sendo que 
o impulsionador desse movimento foi a “Carta de Princípios do Dirigente Cristão 
de Empresas”, publicada em 1965, pela Associação de Dirigentes Cristãos de 
Empresas do Brasil (ADCE Brasil). Já naquela época, esta Carta usou o termo 
responsabilidade social das empresas. 
[...], a ‘Carta de Princípios do Dirigente Cristão de Empresas’, 
publicada em 1965, é um marco histórico incontestável do 
início da utilização explícita do termo ‘responsabilidade social’ 
diretamente associado às empresas e da própria relevância do 
tema relacionado à ação social empresarial no país – mesmo 
que ainda limitado ao mundo das idéias e se efetivando apenas 
em discursos e textos, o tema já fazia parte da realidade de 
uma pequena parcela do empresariado paulista. (TORRES, 
2002, p. 139).
Se você quiser saber mais sobre a Associação de Dirigentes 
Cristãos de Empresa, acesse o seguinte endereço: http://www.
adcemg.org.br/
No fi nal dos anos de 1980, um pequeno número de empresas 
começou a se engajar na discussão sobre questões sociais e 
ambientais. Também foi nesse período que ocorreram algumas 
ações sociais concretas realizadas pelas empresas. Todavia, foi nos 
anos de 1990 que diversas instituições com foco na RS surgiram e 
se desenvolveram no Brasil, trazendo mais à tona a responsabilidade 
social. Isso infl uenciou muito as empresas que começaram a despertar 
para a sua responsabilidade social. 
Cabe destacar que foi entre o fi nal dos anos de 1980 e de 1990 
que ocorreram a fundação e a consolidação de importantes institutos 
e organizações da sociedade civil ligados ao meio empresarial no 
Brasil. Podemos destacar como principais: o Grupo de Institutos, 
Cabe destacar que 
foi entre o final dos 
anos de 1980 e de 
1990 que ocorreram 
a fundação e a 
consolidação 
de importantes 
institutos e 
organizações da 
sociedade civil 
ligados ao meio 
empresarial no 
Brasil.
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 Responsabilidade Social
Fundações e Empresas (GIFE), criado em 1989 e formalizado como organização 
em 1995; a Fundação Abrinq pelos Direitos da Criança, criada em fevereiro 
de 1990; e o Instituto Ethos de Responsabilidade Social, criado em junho de 
1998.
Sobre as três organizações mencionadas, você pode obter mais 
informações acessando os seguintes endereços:
http://www.gife.org.br (Instituto GIFE),
http://www.fundabrinq.org.br/ (Fundação Abrinq) e
http://www.ethos.org.br (Instituto Ethos).
Algumas empresas, ainda na década de 1990, passaram a divulgar 
periodicamente suas ações sociais realizadas internamente, com foco nos 
funcionários, bem como suas ações junto à comunidade e em relação ao meio 
ambiente. Os meios utilizados para essa divulgação foram relatórios e balanços 
sociais. Além disso, nesse período, organizações não-governamentais, mais 
conhecidas como ONGs, começaram a utilizar mais intensamente o termo RS 
e passaram a incentivar as empresas para a prática da responsabilidade social. 
(TORRES, 2002). 
Para conhecer um pouco mais os movimentos e as organizações do Brasil 
voltados à responsabilidade social, observe o quadro a seguir. Na coluna da 
esquerda, está o nome do movimento ou da organização e, na coluna da 
direita, se encontram o seu objetivo e foco de atuação.
Quadro 1 - Organizações e movimentos brasileiros 
voltados à responsabilidade social
 MOVIMENTO/ORGANIZAÇÃO OBJETIVO / FOCO
Prêmio ECO – Empresa e Comunidade
(lançado em 1982, pelas Câmaras Americanas 
de Comércio de São Paulo - AMCHAM).
Destaca-se pelo pioneirismo no incentivo e 
reconhecimento de ações de empresas voltadas 
para comunidades do entorno.
Fundação Abrinq
(criada em 1990)
É formada por empresas fabricantes de brinque-
dos. Destacou-se pela mobilização gerada no 
combate ao trabalho infantil no país, envolvendo 
as empresas nessa mobilização.
17
RESPONSABILIDADE SOCIAL:
HISTÓRICO, EVOLUÇÃO E CONCEITOS
 Capítulo 1 
Fonte: Adaptado de Schommer e Rocha (2007, p. 6-7 apud BACKES, 2008, p. 34).
Prêmio Nacional da Qualidade (PNQ),
(lançado em 1991)
GIFE – Grupo e Institutos,
Fundações e Empresas
(criado em 1995)
Abriu crescente espaço para questões sociais e 
ambientais e relações das empresas com seus 
stakeholders como indicadores de qualidade na 
gestão empresarial.
Desempenha papel-chave na mobilização 
empresarial em prol de questões públicas, 
reunindo, atualmente, cerca de 100 organi-
zações de origem empresarial que praticam 
investimento social privado.
IBGC – Instituto Brasileiro de Governança 
Corporativa (fundado em 1995)
IBASE - Instituto Brasileiro de Análises Sociais e 
Econômicas
(fundado em 1998)
Tem papel relevante na disseminação do que 
são consideradas boas práticas de governança 
pelas empresas.
Busca democratizar as informações a respeito 
da realidade brasileira no campo econômico, 
social e político. Uma de suas linhas de ação 
defende posturas éticas e socialmente respon-
sáveis na atuação das empresas, em especial 
por meio de práticas de gestão mais transpa-
rentes, passando pela publicação de balanços 
sociais.
Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade 
Social Empresarial
(constituído em 1998)Instituto Akatu pelo 
Consumo Consciente
(fundado em 2001)
Tem desempenhado papel fundamental, tanto 
no Brasil como no mundo, na promoção da 
responsabilidade social empresarial, desta-
cando a necessidade de traduzir princípios 
éticos em indicadores e ferramentas de ges-
tão aplicáveis no cotidiano das práticas das 
empresas e a necessidade de sua adesão ao 
ideal do desenvolvimento sustentável.
Desenvolve ações que visam conscientizar e 
mobilizar a sociedade para que consuma de 
maneira a contribuir para a sustentabilidade do 
planeta, engajando as próprias empresas nesse 
movimento.
18
 Responsabilidade Social
De acordo com Schommer e Rocha (2007, p. 6), as organizações 
apresentadas no quadro 1 vêm “desempenhando papéis importantes para a 
refl exão a respeito das responsabilidades das empresas na dinâmica social, 
seja por seu pioneirismo nas ações em torno de certos temas, seja pela 
mobilização que conseguem gerar”. Também, além do governo e de organismos 
multilaterais, essas organizações têm desenvolvido diversas ações e projetos, 
assim contribuindo para a disseminação da RS e “envolvendo vários setores da 
sociedade, atuando de maneira articulada com movimentos similares em outros 
países”. (SCHOMMER; ROCHA, 2007, p. 7).
Você já ouviu ou leu a palavra stakeholder? Este termo foi 
criado por Edward Freeman (1984), sendo bastante utilizado quando 
falamos em RS. Embora o termo não tenha uma tradução exata para 
a língua portuguesa, refere-se às diversas partes relacionadas à 
empresa, ou seja, diz respeito a qualquer pessoa que seja afetada 
ou possa ser afetada pelo desempenho de uma organização. 
Como exemplos de stakeholders, podemos citar, dentre outros, 
acionistas, funcionários, clientes, fornecedores, governo, ONG’s e 
sociedade em geral.
Até aqui, é possível perceber que, no fi nal dos anos de 1990, o 
movimento da responsabilidade social teve forte impulso no Brasil. 
O surgimento de diversas organizações não-governamentais 
(como as descritas no quadro 1) e o desenvolvimento do Terceiro 
Setor intensifi caram esse movimento. Para Tenório (2006), 
como consequência, a partir desse período, surgiram termos e 
expressões, como fi lantropia, cidadania empresarial, ética nos 
negócios e responsabilidade social, os quais foram incorporados 
ao vocabulário das empresas. 
Filantropia: tem na doação a sua ação social dominante, ou 
seja, a sua principal modalidade. Os alvos das ações fi lantrópicas são 
as entidades sociais benefi centes. A forma de atuação é individual. 
As doações são esporádicas e feitas individualmente por empresas 
e/ou indivíduos. (MELO NETO; BRENNAND, 2004). 
Cidadania empresarial: é um conceito novo que surgiu em 
decorrência do movimento da consciência social que vem sendo 
internalizado pelas empresas. Uma empresa cidadã tem no seu 
compromisso com a promoção da cidadania e no desenvolvimento 
da comunidade os seus diferenciais competitivos, distinguindo-se dos 
seus concorrentes. É uma empresa que investe recursos fi nanceiros, 
tecnológicos e mão de obra em projetos comunitários de interesse 
público. (MELO NETO; FROES, 1999).
No fi nal dos anos de 
1990, o movimento da 
responsabilidade social 
teve forte impulso no 
Brasil. O surgimento de 
diversas organizações 
não-governamentais e o 
desenvolvimento do Terceiro 
Setor intensifi caram esse 
movimento.
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RESPONSABILIDADE SOCIAL:
HISTÓRICO, EVOLUÇÃO E CONCEITOS
 Capítulo 1 
No início dos anos 2000, a RS já era bastante conhecida no Brasil, sendo 
que, a cada ano esse movimento cresce ainda mais. Podemos dizer que, 
desde o surgimento da RS até o presente momento, há alguns fatores que 
a vêm impulsionando no país. Dentre esses fatores, podemos destacar as 
carências sociais, o crescente grau de organização de nossa sociedade, 
e especialmente do Terceiro Setor, a ação social dos concorrentes, a 
divulgação nos meios de comunicação das ações sociais das empresas, 
o crescimento das expectativas das comunidades e funcionários e o 
engajamento social do meio empresarial. (MELO NETO; FROES, 1999). 
Para complementar o seu conhecimento sobre o surgimento e a evolução 
da RS no cenário mundial e no Brasil, o próximo quadro apresenta um panorama 
geral dos eventos mais importantes ocorridos desde o seu surgimento (anos de 
1920 e de 1930) até o momento atual. Na coluna da esquerda, está o período e, 
na coluna da direita, se encontram os eventos ocorridos em cada período. 
Sugerimos, ainda, que você observe os fatos mais recentes, especialmente 
aqueles ocorridos a partir dos anos de 1990 e nos anos 2000, pois os mesmos 
vêm infl uenciando e, ao mesmo tempo, ajudando as empresas na discussão e/ou 
na adoção da responsabilidade social atualmente.
Quadro 2 - Evolução da responsabilidade social
 PERÍODO EVENTOS
Anos de 1920 a 1930
Anos de 1940 a 1960
Anos de 1970 a 1980
Anos de 1990
 1920 – Criação da Liga das Nações
 1948 – Declaração Universal dos Direitos Humanos
 1960 - Clube de Roma
 1972 - Os Limites do Crescimento e Conferência de Estocolmo
 1977 – Lei do Balanço Social na França
 1983 – Prêmio ECO - Amcham
 1984 – Primeiro Balanço Social do Brasil
 1986 – FIDES e Chernobyl
 1989 – Natural Step
 1991 – PNQ
 1992 – Conferência das Nações Unidas sobre Meio 
 Ambiente e Desenvolvimento/Agenda 21 e Além
 dos Limites
 1993 – ISO 14000 e FSC
 1996 - BS 8800
 1997 - GRI, Modelo Balanço Social Ibase, Protocolo de Kyoto
 1998 - SA 8000 e Instituto Ethos
 1999 - Bases para o Global Compact, OHSAS 18001, 
 OCDE, AA 1000, Projeto Sigma
20
 Responsabilidade Social
Fonte: Adaptado de Linguitte (2007 apud BACKES, 2008, p.36). 
Atividade de Estudos: 
1) Com base no que você leu sobre o surgimento e a evolução da 
responsabilidade social no Brasil, cite três acontecimentos que 
contribuíram para a expansão da responsabilidade social no 
Brasil. 
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2) Selecione cinco eventos que contribuíram para a evolução da 
responsabilidade social a partir dos anos de 1990.
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Anos 2000
 2000 - Indicadores Ethos, Diretrizes para Relatórios de 
 Sustentabilidade, Lançamento Global Compact, 
 Cúpula do Milênio, ISO 9000:2000, Indicadores 
 Calvert-Henderson
 2001 - Modelo Balanço Social Ethos
 2002 - Carta da Terra/ONU
 2004 - Princípio Corrupção do GC
 2005 – ISO 26000
 2006 – GRI – G3
21
RESPONSABILIDADE SOCIAL:
HISTÓRICO, EVOLUÇÃO E CONCEITOS
 Capítulo 1 
ConCeiToS de reSPonSAbiLidAde SoCiAL
Até o momento, compreendemos como surgiu a responsabilidade social das 
empresas. A partir de agora, estudaremos conceitos e entendimentos de autores, 
de pesquisadores e de organizações sobre responsabilidade social. Isto permitirá 
uma refl exão sobre o que você entendia por RS antesde iniciar este estudo e 
como passará a entendê-la após esta leitura.
Podemos afi rmar que ainda não há uma defi nição exata e totalmente aceita 
para responsabilidade social. Para Ashley (2002), o conceito de RS ainda não 
está consolidado; está em fase de construção. Para Melo Neto e Brennand 
(2004), defi nir responsabilidade social é uma tarefa difícil. Essa difi culdade se dá, 
em parte, pela relação que a RS tem com outras questões importantes, tais como 
ética, sustentabilidade e desenvolvimento sustentável, dentre outras. Além 
disso, os autores entendem que, para defi nir RS, primeiramente é necessário 
responder a questões como: “[...] Responsabilidade Social para quem? Da 
empresa, da comunidade, dos cidadãos, dos clientes, dos parceiros do negócio 
ou do governo?” (MELO NETO; BRENNAND, 2004, p. 2).
Desenvolvimento sustentável é satisfazer as necessidades 
do presente sem comprometer a capacidade de as futuras gerações 
satisfazerem suas próprias necessidades. 
Sustentabilidade é um conceito relacionado com a continuidade 
dos aspectos econômicos, sociais, culturais e ambientais da 
sociedade humana. 
Há alguns extremos quando falamos sobre responsabilidade social das 
empresas. Para alguns estudiosos e pesquisadores, essa responsabilidade 
social deve se limitar ao lucro e bom desempenho, o que, por si só, agrega 
valor ao bem-estar social (lembre-se da visão de Milton Friedman que vimos 
anteriormente). Para outros, as empresas são uma espécie de substitutas do 
papel do Estado (Governo) nas questões sociais. Para entender melhor essas 
divergências, Melo Neto e Froes (2001) apresentam uma comparação do 
entendimento de responsabilidade social a partir da abrangência percebida. Estas 
informações estão no quadro a seguir, sendo que a coluna da esquerda contém 
as diferentes visões (abrangência) da RS e a coluna da direita apresenta o 
entendimento de RS de acordo com cada visão.
22
 Responsabilidade Social
Quadro 3 - As diferentes visões e o respectivo 
entendimento de responsabilidade social
VISÃO ENTENDIMENTO DE R$
Atitude e comportamento empresarial
ético e responsável
Dever e compromisso da empresa em assumir 
uma atitude transparente, responsável e ética 
em suas relações com os diversos públicos-
alvo.
Conjunto de valores
Vista como um conjunto de valores, incorpora 
não apenas conceitos éticos, mas também 
uma série de outros conceitos que lhe dão 
sustentabilidade.
Postura estratégica empresarial
Estratégia de relacionamento
Centrada na valorização de seu negócio e vista 
como ação social estratégica que gera retorno 
positivo para os negócios.
Usa a responsabilidade social como es-
tratégia de marketing de relacionamento, 
em especial com clientes, fornecedores e 
distribuidores.
Estratégia de marketing institucional
Estratégia de valorização das
ações da empresa
Estratégia de recursos humanos
Estratégia de valorização
dos produtos/serviços
Estratégia social de inserção
na comunidade
Orientada para a melhoria da imagem institu-
cional, traduzindo melhoria na reputação. Os 
ganhos institucionais da condição de empresa 
cidadã justificam os investimentos em ações 
sociais. 
A reputação da empresa e o valor de suas 
ações no mercado andam juntos.
Ações com o foco nos empregados e seus 
dependentes. O objetivo é garantir a satisfação 
de empregados, reter talentos e aumentar a 
produtividade.
Não atestar apenas a qualidade dos produtos 
e/ou serviços da empresa, mas também con-
ferir-lhes o status de “socialmente corretos”.
Busca aprimorar suas relações com a comuni-
dade e a sociedade e defi nir novas formas de 
continuar inserida nela.
23
RESPONSABILIDADE SOCIAL:
HISTÓRICO, EVOLUÇÃO E CONCEITOS
 Capítulo 1 
Fonte: Adaptado de Melo Neto e Froes (2001, p. 39-42 apud BACKES, 2008, p.40). 
Ao observar o quadro 3, perceba que os autores demonstram que cada 
organização utiliza as visões adequadas a sua realidade, ou seja, é necessário 
escolher o principal foco de atuação e, então, defi nir a visão do conceito de 
responsabilidade social. “A empresa deve, portanto, defi nir primeiramente o seu 
foco de ação social. Em seguida, a sua estratégia social e, fi nalmente, o seu papel 
social.” (MELO NETO; FROES, 2001, p. 43).
Para ampliar o seu conhecimento sobre RS e o que ela abrange, é importante 
conhecer alguns conceitos dados por autores e organizações para RS. Embora 
ainda não seja utilizado um conceito único, é possível perceber semelhanças 
entre eles. Para facilitar o seu estudo, os apresentamos em forma de quadro. 
Veja:
Estratégia social de desenvolvimento
da comunidade
Assume o papel de agente do desenvolvimento 
local juntamente com outras entidades comuni-
tárias e com o próprio governo.
Promotora da cidadania
individual e coletiva
Mediante suas ações, ajuda a tornar seus 
empregados verdadeiros cristãos, contribuindo 
para a promoção da cidadania na sociedade e 
na comunidade.
Exercício da consciência ecológica
Exercício da capacitação profi ssional
Vista como responsabilidade ambiental. 
Investe em programas de educação e de 
preservação do meio ambiente, 
tornando-se difusora de valores e de práticas 
ambientalistas.
Relacionado ao exercício da
 capacitação profissional de membros 
da comunidade e empregados da própria 
empresa.
Estratégia de integração social
Parte do pressuposto de que o maior desafio 
histórico da sociedade atual é criar condições 
para que seja atingida a efetiva inclusão 
social.
24
 Responsabilidade Social
Quadro 4 - Defi nições de responsabilidade social
FONTE CONCEITO
Ashley 
(2002, p. 6-7)
Compromisso que uma organização deve ter com a sociedade, expresso 
por meio de atos e atitudes que a afetem positivamente, de modo amplo, 
ou a alguma comunidade, de modo específi co, agindo proativamente e 
coerentemente no que tange a seu papel específi co na sociedade e a sua 
prestação de contas a ela. 
Instituto Ethos
(2007)
Responsabilidade social diz respeito à maneira como as empresas realizam 
seus negócios; critérios que utilizam para a tomada de decisões; valores 
que defi nem suas prioridades; e relacionamentos com todos os públicos 
com os quais interagem.
Mcintosh et al. 
(2001, p. 313)
Melo Neto e 
Brennand 
(2004, p. 7)
Todas as empresas têm responsabilidades econômicas, sociais, éticas e 
ambientais, algumas das quais precisam estar em conformidade com a 
lei e outras que precisam do julgamento próprio de quem for responsável 
para garantir que a empresa não opere intencionalmente para prejudicar a 
sociedade. No coração do movimento da RSE estão as questões de trans-
parência e de responsabilidade para que todos os interessados e a própria 
empresa façam auditorias e relatórios sobre questões éticas, fi nanceiras, 
sociais e ambientais. 
Responsabilidade social é uma atividade favorável ao desenvolvimento 
sustentável, à qualidade de vida do trabalho e na sociedade, ao respeito às 
minorias e aos mais necessitados, à igualdade de oportunidades, à justiça 
comum e ao fomento da cidadania e respeito aos princípios e valores éticos 
e morais.
Reetz e Tottola
(2006, p. 18)
Zacharias
(2004, p. 26)
Zarpelon
(2006, p. 15)
A responsabilidade social é, na essência, um conceito segundo o qual as 
empresas decidem, numa base voluntária, contribuir para uma sociedade 
mais justa e para um ambiente mais limpo.
É um conjunto de princípios que direciona as ações e relações das 
empresas com seus funcionários, fornecedores, consumidores e comuni-
dade em que estão inseridas. É uma forma de conduzir os negócios que 
torna a empresa parceira e corresponsável pelo desenvolvimento social.
Responsabilidade social é a responsabilidade assumida diante da sociedade, 
quanto à geraçãode empregos, a pagamento de salários dignos, à arrecadação 
correta da carga tributária, ao aumento da qualidade de vida, à assimilação e 
transferência de tecnologia ou a qualquer outro fator que possa agregar benefício 
para a gestão e para a sociedade.
Fonte: Adaptado de Backes (2008, p. 41-42).
25
RESPONSABILIDADE SOCIAL:
HISTÓRICO, EVOLUÇÃO E CONCEITOS
 Capítulo 1 
RSE - Responsabilidade Social Empresarial
Todas as defi nições de responsabilidade social citadas no quadro 4 
enfatizam, de certa forma, o papel e compromisso que uma empresa 
deve ter com a sociedade, com o meio ambiente e com os públicos 
interessados (stakeholders), buscando o bem comum. Além disso, a maioria 
dos conceitos ressalta que RS diz respeito à forma de conduzir os negócios, 
com destaque para a ética e transparência nas ações e estratégias das 
empresas. 
Para entender melhor todos os conceitos apresentados e conseguir 
avaliar a sua aplicabilidade, julgamos oportuno destacar a visão do Instituto 
Business for Social Responsability (BSR), principal entidade mundial 
na área de responsabilidade social. Na visão da BSR, reconhecida 
internacionalmente, mesmo que ainda não haja um conceito único para RS e 
aceito de forma unânime, a responsabilidade social se refere a decisões de 
negócios tomadas com base em valores éticos que abrangem dimensões 
legais, pessoas, comunidades e meio ambiente. (MACHADO FILHO, 2006).
Após apresentarmos diversos conceitos de RS, perguntamos: Você já fez 
uma refl exão sobre o que entendia até aqui por responsabilidade social e o que 
ela realmente é? Vale ressaltar que, embora possa causar dúvidas por não ter um 
norteador (entendimento/conceito) único para RS, isto permite à empresa, quando 
pensar em aderir à RS, refl etir sobre sua realidade de negócio e adaptar o conceito 
que mais se aproxima desse cenário. Mas, mesmo assim, talvez você esteja se 
perguntado: Isto é possível? Cada organização pode buscar e/ou praticar a RS 
de acordo com a sua visão para esse tema? De certa forma, sim, porém alguns 
aspectos importantes precisam ser avaliados. Mas isto nós voltaremos a estudar 
no último capítulo deste caderno, quando tratarmos do cenário atual da RS e de 
suas tendências.
Para fi nalizar a discussão sobre os diversos entendimentos sobre RS, 
destacamos as opiniões de alguns autores sobre essa variedade de conceitos. 
Passador, Canopf e Passador (2005) argumentam que não há um conceito 
único, porque a RS abrange diversas possibilidades para o desenvolvimento da 
sociedade, das organizações e das pessoas e, por isso, deve ser vista dentro 
de um contexto mais amplo. Para Kreitlon (2004), as defi nições de RSE podem 
variar conforme o contexto histórico e social em que são formuladas e também 
em função de interesses e da posição ocupada no espaço social de quem elabora 
essa defi nição. 
26
 Responsabilidade Social
Podemos afi rmar que, de acordo com a natureza de uma organização, o 
conceito de RS encontra-se num processo permanente de construção, alternando-
se de acordo com as “fl utuações da interação entre a empresa e a sociedade em 
geral”. (RODRIGUES, 2004, p. 18). Para Souza (2003, p. 15), a RS não se esgota 
num conceito nem na execução de ações simples ou, até mesmo, complexas. 
Trata-se da postura estratégica que a empresa assume “diante de vários aspectos 
(valores éticos e relacionamento com funcionários, fornecedores, clientes/
consumidores, comunidade vizinha, governo e sociedade 
em geral além das práticas adotadas em relação ao meio-
ambiente)”.
Finalizando, Almeida (2002) coloca que, mesmo sem 
ter um conceito único, devemos considerar o tempo e o local 
em que a empresa atua, permitindo aplicações diferentes de 
responsabilidade social. No entanto, respeito aos direitos 
humanos e aos direitos trabalhistas, proteção ambiental, 
valorização do bem-estar das comunidades e valorização do 
progresso social são valores básicos embutidos na noção de 
responsabilidade social e que são indiscutíveis.
Atividade de Estudos: 
1) Dos conceitos de RS apresentados neste capítulo, qual você 
considera mais adequado? Por quê?
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2) Cite cinco aspectos comuns presentes nos diversos conceitos de RS 
apresentados no quadro 4.
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Respeito aos direitos 
humanos e aos direitos 
trabalhistas, proteção 
ambiental, valorização do 
bem-estar das comunidades 
e valorização do progresso 
social são valores básicos 
embutidos na noção de 
responsabilidade social e 
que são indiscutíveis.
27
RESPONSABILIDADE SOCIAL:
HISTÓRICO, EVOLUÇÃO E CONCEITOS
 Capítulo 1 
3) A partir do que você estudou até aqui sobre o que é RS, compare 
a prática de algumas empresas que conhece com o conceito de 
responsabilidade social. 
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ALGumAS ConSiderAçÕeS 
Chegamos ao fi nal deste primeiro capítulo. O que apresentamos até aqui 
em relação ao surgimento e à evolução da RS nos cenários mundial e brasileiro 
foi para poder compreender melhor a abrangência e a importância deste tema 
no cenário atual. Ressaltamos fatos e nomes marcantes que contribuíram para o 
aprimoramento da visão sobre RS das empresas. Quando focamos o surgimento 
da RS no Brasil, percebemos o quanto ela é recente e, ao mesmo tempo, quanta 
coisa já foi feita em prol desse movimento. 
Para aprimorar o seu conhecimento e fazer refl exões e avaliações sobre 
a RS praticada atualmente nas empresas, apresentamos diversos conceitos e 
entendimentos. Embora não haja um conceito único para RS, esperamos que, 
ao fi nal deste capítulo, você tenha compreendido o que é RS e, principalmente, 
como adaptar esses entendimentos à realidade de cada empresa, resultando em 
práticas positivas.
Porém, há outros aspectos importantes que serão estudados nos próximos 
capítulos. No capítulo seguinte, conforme já comentamos anteriormente, 
trataremos de alguns temas (assuntos) que são diretamente relacionados à RS, o 
que permitirá a você aprofundar ainda mais o seu conhecimento sobre este tema. 
Mas, antes disso, se ainda há dúvidas sobre o que foi tratado até aqui, sugerimos 
discuti-las com o grupo e com o tutor.
28
 Responsabilidade Social
referênCiAS
ALMEIDA, Fernando. O bom negócio da sustentabilidade. Rio de Janeiro: 
Nova Fronteira, 2002.
ASHLEY, Patrícia Almeida (Coord.). Ética e responsabilidade social nos 
negócios. São Paulo: Atlas, 2002.
BACKES, Betina Ines. Gestão da responsabilidade social em indústrias 
benefi ciadoras de tabaco. 2008. 263f. Tese (Doutorado em Engenharia 
de Produção) – Programa de Pós-Graduação em Engenharia de Produção, 
Universidade Federal de Santa Catarina, Florianópolis, 2008.
CARVALHO, Rosa Carolina de. Responsabilidade social empresarial: Shell 
e Bp. In: CONGRESSO ANUAL EM CIÊNCIA DA COMUNICAÇÃO, 25., 4/5 
set. 2002, Salvador. Disponível em: <http://reposcom.portcom.intercom.org.
br/bitstream/1904/18765/1/2002_NP5CARVALHO.pdf>. Acesso em: 12 set. 
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FREEMAN, R. Edward. Strategic Management: a stakeholder approach. Boston: 
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FRIEDMAN, Milton. Capitalismo e liberdade. Rio de Janeiro: Artenova, 1977. 
INSTITUTO ETHOS DE RESPONSABILIDADE SOCIAL. Disponível em: <www.
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KREITLON, Maria Priscilla. A ética nas relações entre empresas e sociedade: 
fundamentos teóricos da responsabilidade social empresarial. In: ENCONTRO 
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GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO – ENANPAD, 28., 25/29 set. 2004, Curitiba. 
LINGUITTE, Marcelo. Balanço social e elaboração de relatórios de 
sustentabilidade. In: ENCONTRO BRASILEIRO DE RESPONSABILIDADE 
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29
RESPONSABILIDADE SOCIAL:
HISTÓRICO, EVOLUÇÃO E CONCEITOS
 Capítulo 1 
MACHADO FILHO, Claúdio Pinheiro. Responsabilidade social e governança: 
o debate e as implicações. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2006.
MCINTOSH, Malcolm et al. Cidadania corporativa: estratégias bem-sucedidas 
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MELO NETO, Francisco Paulo de; BRENNAND, Jorgiana Melo. Empresas 
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MELO NETO, Francisco Paulo de; FROES, César. Gestão da responsabilidade 
social corporativa: o caso brasileiro. 2. ed. Rio de Janeiro: Qualitymark, 2001. 
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REETZ, Lucimar; TOTTOLA, Etienne de Castro. Responsabilidade social: 
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RODRIGUES, Maria Cecília Prates. Ação social das empresas privadas: uma 
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SCHOMMER, Paula Chies; ROCHA, Fabio Cesar da Costa. As três ondas da 
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SOUZA, Dânia de Paula. Comunicação organizacional e responsabilidade social 
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STONER, James; FREEMAN; R. Edward. Administração. Rio de Janeiro: 
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TENÓRIO, Fernando Guilherme (Org.). Responsabilidade social empresarial: 
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ZACHARIAS, Oceano. SA 8000 – Responsabilidade Social – NBR 16000: 
estratégia para empresas socialmente responsáveis. São Paulo: EPSE, 2004. 
ZARPELON, Márcio Ivanor. Gestão e responsabilidade social: NBR 16.001/SA 
8.000: implantação e prática. Rio de Janeiro: Qualitymark, 2006.
CAPÍTULO 2
TemáTiCAS reLACionAdAS à 
reSPonSAbiLidAde SoCiAL
A partir da concepção do saber fazer, neste capítulo você terá os seguintes 
objetivos de aprendizagem:
 3 Identificar temáticas relacionadas à responsabilidade social. 
 3 Compreender a relação entre a responsabilidade social e a gestão ambiental 
nas organizações. 
 3 Demonstrar a interação entre as temáticas relacionadas e a gestão da 
responsabilidade social nas organizações. 
32
 Responsabilidade Social
33
TEMÁTICAS RELACIONADAS A RESPONSABILIDADE SOCIAL Capítulo 2 
ConTeXTuALiZAção
A partir do que foi abordado no capítulo anterior – o surgimento da 
responsabilidade social e os fatores que infl uenciaram sua expansão até os dias 
de hoje –, como você avalia o seu conhecimento sobre RS? Havia clareza do que 
realmente é responsabilidade social? Esperamos que você tenha ampliado o seu 
conhecimento sobre este tema tão difundido nos dias de hoje.
Quando falamos em responsabilidade social, precisamos nos lembrar de que 
há algumas temáticas que estão diretamente relacionadas a ela. Apresentaremos, 
neste capítulo, essas temáticas, as quais precisam ser estudadas para que 
possamos compreender a amplitude da responsabilidade social e, ao mesmo 
tempo, para não confundir com práticas sociais comumente vistas como RS.
Para você, há relação entre ética e RS? Este é o primeiro tema a ser 
mencionado, e seu foco está nos comportamentos e ações empresariais, em seus 
valores e princípios. A RS suscita comportamentos éticos das empresas, embora 
nem sempre uma empresa socialmente responsável seja ética.
Ao assistir à TV ou, mesmo, ao visitar estabelecimentos comerciais, talvez 
você já tenha se deparado com ações e campanhas de marketing social. É uma 
prática bastante comum, mas que gera alguns equívocos no entendimento de RS. 
O marketing social é comumente confundido com RS, embora tenha um enfoque 
diferente, voltado a ações sociais e ambientais realizadas pelas empresas com 
foco no mercado. 
E os públicos com os quais as empresas se relacionam? No capítulo anterior, 
você já viu o termo stakeholders, que são as partes que se relacionam com as 
empresas. Neste capítulo, estudaremos um pouco sobre esses públicos e sua 
importância crescente na gestão da RS.
Por último, teremos o desenvolvimento sustentável e a sustentabilidade, 
temas que vêm ganhando destaque com a expansão da RS e sobre os quais você, 
certamente, já ouviu falar muitas vezes, mas que talvez não saiba exatamente o 
que signifi cam. Embora haja relação direta entre eles, você perceberá diferenças 
signifi cativas. Sustentabilidade é um termo mais recente e tem um sentido de 
sustentação, continuidade. Já desenvolvimento sustentável se restringe aos 
recursos naturais e sua utilização adequada, com vistas à preservação para as 
futuras gerações.
34
 Responsabilidade Social
ÉTiCA 
O termo ética possui várias defi nições. Para Daft (1999, p. 83), a “ética é o 
código de princípios e valores morais que governam o comportamento de uma 
pessoa ou grupo quanto ao que é certo ou errado.” Porém, o autor ressalta que 
esse termo, no contexto das empresas, diz respeito aos valores internos nela 
existentes e que infl uenciam suas decisões.
Tratando-se da responsabilidade social, falar em ética é 
primordial. Para Stoner e Freeman (1985), não é possível falar em 
responsabilidade social sem tratar de ética. Para os autores, ética 
é o modo pelo qual nossas decisões afetam outras pessoas ou, 
ainda, “é estudo dos direitos e dos deveres das pessoas, das regras 
morais que as pessoas aplicam ao tomar decisões, e da naturezadas 
relações entre as pessoas”. (STONER; FREEMAN, 1985, p. 77).
Na visão de Ashley (2002), para que sejam estabelecidos 
critérios e parâmetros adequados para as atividades das empresas socialmente 
responsáveis, é necessário voltar a atenção para princípios éticos e valores 
morais. Para a autora, responsabilidades éticas são atividades, práticas, políticas 
e comportamentos esperados ou proibidos por membros da sociedade, embora 
não codifi cados em leis. 
“Em resumo, está se tornando hegemônica uma visão de que os 
negócios devem ser feitos de forma ética, obedecendo a rigorosos 
valores morais, de acordo com os comportamentos cada vez mais 
universalmente aceitos como apropriados.” (ASHLEY, 2002, p. 53).
Para Ashley (2002), as empresas precisam:
a) Preocupar-se com atitudes éticas e moralmente corretas que afetam os 
stakeholders.
b) Promover valores e comportamentos morais, respeitando os padrões de 
direitos humanos e de cidadania e participação na sociedade.
c) Respeitar o meio ambiente e contribuir para a sua sustentabilidade.
d) Envolver-se na comunidade onde estão inseridas e contribuir para o 
desenvolvimento econômico e humano dos indivíduos.
Responsabilidades 
éticas são atividades, 
práticas, políticas 
e comportamentos 
esperados ou 
proibidos por membros 
da sociedade, embora 
não codifi cados
em leis. 
35
TEMÁTICAS RELACIONADAS A RESPONSABILIDADE SOCIAL Capítulo 2 
Se agirem da forma mencionada por Ashley (2002), as 
organizações responderão ao novo e abrangente papel que 
possuem dentro da sociedade, que não é apenas ser ético e 
fazer o bem, mas também contribuir para o desenvolvimento 
de uma sociedade sustentável, justa e harmoniosa e uma vida 
mais justa, digna e de qualidade para as pessoas. (MELO 
NETO; BRENNAND, 2004).
É preciso, entretanto, saber diferenciar responsabilidade 
social e negócios éticos. Podemos dizer que uma empresa 
socialmente responsável pode não necessariamente ser ética. No 
entanto, de acordo com Ashley (2002), é possível perceber que o 
papel social das empresas está sendo repensado. Vivemos um 
momento de transformações sociais e de profundas mudanças. As atenções da 
sociedade estão voltadas, cada vez mais, para a ética e para a responsabilidade 
social corporativa, ou seja, é necessário um estreitamento cada vez maior entre 
responsabilidade social e práticas éticas. 
MARKETING SoCiAL 
Responsabilidade social e marketing social muitas vezes são confundidos, o 
que exige que os diferenciemos. 
A palavra marketing está relacionada a mercado e diz respeito à identifi cação 
e satisfação das necessidades humanas e sociais. O objetivo do marketing 
é conhecer e entender os clientes e oferecer produtos e serviços que possam 
satisfazer suas necessidades e desejos. Ao comprar um produto, por exemplo, 
você está satisfazendo algum desejo ou necessidade. Cabe à empresa entender 
esse processo e ofertar produtos para atender ao mercado, sendo esta a função 
do marketing. (KOTLER; KELLER, 2006).
No entanto, nos últimos anos, devido às exigências da 
sociedade e às tendências do mercado, surgiu a necessidade 
de o marketing se preocupar, também, com a responsabilidade 
social e ambiental. Isto trouxe à tona o marketing social. Para 
Pringle e Thompson (2000), atualmente, há um questionamento 
maior sobre o papel das organizações na sociedade. Portanto, as 
empresas devem determinar as necessidades, os desejos e os 
interesses do mercado e atender de forma mais efi caz e efi ciente 
do que os concorrentes e, ainda, “de um modo que conserve ou 
aumente o bem-estar do consumidor e da sociedade como um 
todo”. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 20). É o chamado marketing 
social. 
Vivemos um momento de 
transformações sociais e 
de profundas mudanças. 
As atenções da sociedade 
estão voltadas, cada 
vez mais, para a ética e 
para a responsabilidade 
social corporativa, ou 
seja, é necessário 
um estreitamento 
cada vez maior entre 
responsabilidade social e 
práticas éticas.
As empresas devem 
determinar as 
necessidades, os 
desejos e os interesses 
do mercado e atender 
de forma mais efi caz 
e efi ciente do que os 
concorrentes e, ainda, “de 
um modo que conserve 
ou aumente o bem-estar 
do consumidor e da 
sociedade como um todo”. 
(KOTLER; KELLER, 2006, 
p. 20).
36
 Responsabilidade Social
Para o marketing social ser efetivo, é essencial incluir condições éticas e 
sociais nas práticas das empresas, ou seja, é preciso aliar lucro, satisfação dos 
clientes e interesse público. “Elas devem equilibrar, em um difícil malabarismo, os 
critérios frequentemente confl itantes de lucros empresariais, satisfação do cliente 
e interesse público.” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 20). 
Para entender melhor o marketing social, observe a fi gura 1 que demonstra a 
relação entre sociedade, consumidores e empresa. 
Figura 1 - Orientação do marketing social
 Fonte: Kotler e Armstrong (2003, p. 15).
Conforme mostra a fi gura 1, a organização, ao praticar marketing social ou 
societal (são utilizadas as duas terminologias), volta sua atenção, ao mesmo 
tempo, para o retorno à empresa (lucro), para os consumidores (ao atender e 
satisfazer seus desejos e necessidades) e, ao mesmo tempo, para a sociedade 
(buscando proporcionar bem-estar social).
 
Entretanto, dependendo das iniciativas sociais realizadas pelas empresas, 
há uma variação de termos para classifi cá-las no contexto do marketing social. 
Há, por exemplo, ações de fi lantropia e ações relacionadas a causas que, de um 
modo geral, são todas entendidas como marketing social. De forma bem objetiva, 
podemos afi rmar que o marketing social requer uma mudança de comportamento, 
de atitude, e que, se não ocorrer essa mudança, não é marketing social. 
Para entender as ações sociais promovidas pelas empresas e diferenciá-las, 
observe o quadro a seguir que classifi ca essas ações em seis tipos. 
Sociedade
(bem-estar da humanidade)
Consumidores
(satisfação dos desejos)
Empresa
(lucros)
Orientação 
de Marketing
societal
37
TEMÁTICAS RELACIONADAS A RESPONSABILIDADE SOCIAL Capítulo 2 
Quadro 5 - Iniciativas sociais corporativas
Fonte: Adaptado de Kotler e Lee (apud KOTLER; KELLER, 2006, p. 21).
Para entender ainda melhor as diferentes práticas sociais das empresas, 
apresentamos a visão de Melo Neto e Froes (1999). Para esses autores, o 
marketing social possui cinco classifi cações diferentes e cada uma apresenta 
características específi cas. São elas: marketing de fi lantropia, marketing das 
campanhas sociais, marketing de patrocínio de projetos sociais, marketing 
de relacionamento com base em ações sociais e marketing de promoção 
social do produto ou marca (ou marketing de causa). Essas abordagens estão 
detalhadas no quadro 6.
Quadro 6 - Tipos de marketing social
TIPO
Marketing social 
corporativo
Marketing de causas
Apoia campanhas de mudança de comportamento.
Promove questões sociais por meio de esforços, como patrocí-
nios, acordos de licenciamento e propaganda.
Filantropia corporativa
Envolvimento empresarial na 
comunidade
Práticas de negócios
socialmente responsáveis
Oferece dinheiro, bens ou tempo para ajudar organizações sem 
fi ns lucrativos, grupos ou indivíduos.
Fornece produtos ou serviços voluntários à comunidade.
Adapta e conduz práticas de negócios que protejam o ambiente, 
os seres humanos e os animais.
Marketing relacionado
a causas
Doa uma porcentagem das receitas a uma causa 
específi ca, com base na receita obtida durante o período anunciado 
de apoio.
DESCRIÇÃO
CARACTERÍSTICAS
Marketing
de Filantropia
• Promove a imagem do empresário como grande benfeitor, dotado de gran-
de sensibilidade para problemas sociais.
• Divulga e reforça a imagem da empresadoadora como entidade benfeitora 
e dotada de espírito fi lantrópico.
• Busca o apoio do governo, preferência do consumidor, respeito dos clien-
tes, admiração de funcionários e apoio da comunidade.
• As ações não estão direcionadas para o marketing da empresa.
• As ações atenuam o estereótipo social de empresa que obtém lucro fi nal.
 TIPOS DE 
MARKETING 
SOCIAL
38
 Responsabilidade Social
Fonte: Adaptado de Melo Neto e Froes (1999, p. 156-163 apud BACKES, 2008, p. 67). 
Portanto, de acordo com os autores, há o marketing 
social (ético, fi rme e responsável) e o marketing de causa 
(deformador, oportunista, de curta visão). “O verdadeiro 
marketing social atua fundamentalmente na comunicação 
com os funcionários e seus familiares, com ações que visam 
a aumentar comprovadamente o seu bem-estar social e o da 
comunidade.” (MELO NETO; FROES, 1999, p. 74). Essas 
Marketing
de Patrocínio dos 
Projetos Sociais 
ou
Marketing de 
Causa
Marketing de Re-
lacionamento com 
base em Ações 
Sociais
• Busca retorno de imagem e vendas.
• Promoção da marca, do produto e das vendas.
• Valoriza ações dos projetos como instrumento de fi delização de clientes, 
captação de novos clientes, aproximação com o mercado, melhoria do 
relacionamento com fornecedores, distribuidores e representantes e 
abertura de novos canais de vendas e distribuição.
• Busca a maximização do retorno publicitário e potencialização da marca.
• Avalia os resultados de cada programa e projeto.
• Ênfase no relacionamento com clientes e parceiros.
• Uso da força de vendas e representantes como “prestadores de serviços 
sociais”.
• Ênfase na questão de serviços, como aconselhamento, orientações 
médicas e educacionais.
• Fidelização de clientes.
• Promoção do produto e marca.
Marketing
de Promoção 
Social do
Produto ou Marca
• Agrega valor à marca ou produto por meio da incorporação do social.
• Reforça conceito e posicionamento da marca e produto.
• Confere status de socialmente responsável para uma marca
e/ou produto.
• Confere atributos sociais ao produto.
Marketing
das 
Campanhas 
Sociais
• Forte apelo emocional.
• Contribui para um movimento sério; rapidamente obtém adesão de 
empresas, governo e sociedade civil.
• Geralmente conta com o apoio da mídia.
• Assegura grande retorno publicitário para as empresas participantes das 
campanhas.
• Valoriza o produto; embalagem adquire mais valor; embalagem 
adquire mais visibilidade, ocasionando aumento no volume de vendas.
• Mobilização dos funcionários, servindo como poderoso instrumento de 
endomarketing.
• Constrói imagem simpática da empresa junto ao consumidor.
“O verdadeiro marketing 
social atua fundamentalmente 
na comunicação com os 
funcionários e seus familiares, 
com ações que visam a 
aumentar comprovadamente 
o seu bem-estar social e o da 
comunidade.” (MELO NETO; 
FROES, 1999, p. 74).
39
TEMÁTICAS RELACIONADAS A RESPONSABILIDADE SOCIAL Capítulo 2 
ações de médio e longo prazo garantem sustentabilidade, cidadania, solidariedade 
e coesão social. Assim, a comunicação dos resultados atingidos por essas ações 
sociais e os ganhos da empresa resultantes da maior visibilidade dessas ações 
são o chamado marketing social ético. 
Porter e Kramer (2005) alertam que o marketing social está mais voltado para 
a publicidade do que para o impacto social. O seu objetivo é passar uma imagem 
mais simpática da empresa, ao invés de melhorar a sua capacidade competitiva. 
Ainda nessa visão crítica em relação ao marketing social, Gomes (2002) 
afi rma que, muitas vezes, os gastos publicitários são maiores que o montante de 
recursos aplicado nas ações sociais, ainda que sejam improdutivas. As empresas 
procuram demonstrar que estão preocupadas com os problemas sociais e, 
por meio do marketing social, procuram demonstrar que estão fazendo sua 
parte para melhorar esse quadro. No entanto, a empresa está demonstrando 
assistencialismo, que é muito distante da essência da responsabilidade 
social empresarial. “Para tanto, sobram marketing e regulamentações e faltam 
resultados concretos para se visualizar o caminhar da sociedade para uma 
situação mais equilibrada.” (GOMES, 2002, p. 31). 
Assistencialismo pode ser defi nido como uma doutrina, sistema 
ou prática que organiza e presta assistência às comunidades 
socialmente excluídas. Está associado à noção de “caridade” ou 
“fi lantropia”, pois não prevê o envolvimento da comunidade e não 
ambiciona transformações estruturais signifi cativas.
É importante, portanto, entender o que é marketing social e utilizá-lo 
corretamente. Porém, de forma alguma pode ser confundido com responsabilidade 
social, que tem um sentido amplo, envolve os diversos stakeholders e requer 
compromisso e uma postura ética e comprometida com a melhoria da qualidade 
de vida da sociedade como um todo. Já o marketing social se restringe à relação 
com o mercado por meio de ações sociais.
40
 Responsabilidade Social
Atividade de Estudos: 
1) O que é ética no contexto da responsabilidade social?
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2) Diferencie responsabilidade social e marketing social.
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3) Identifi que práticas de marketing social pesquisando nos sites de 
empresas ou em marcas que você conhece. 
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4) A sacola retornável é um exemplo de prática de marketing social 
que vem sendo adotada por diversas lojas, supermercados, 
videolocadoras, farmácias, etc. Faça um levantamento em sua 
cidade e descubra se há empresas adotando essa prática.
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TEMÁTICAS RELACIONADAS A RESPONSABILIDADE SOCIAL Capítulo 2 
STAKEHOLDERS
O termo stakeholder se popularizou com a “Teoria dos Stakeholders”, 
proposta por Edward Freeman (1984). Para o autor, da mesma forma que as 
empresas são infl uenciadas pelas pessoas ou grupos de pessoas, impactam 
diretamente na vida delas. 
Os autores Duarte e Dias (1986), pioneiros no Brasil nos estudos voltados 
à responsabilidade social, já destacavam, nessa época (anos de 1980), a 
importância dos stakeholders. Em sua obra, os autores questionaram o modelo 
tradicional das organizações, com foco apenas nos acionistas e com a função 
única de gerar lucros. 
“Desde muito se sabe que a empresa não se resume no 
capital, e que este, sozinho, é improdutivo. Sem os recursos da 
terra (que, por direito natural, é de toda a Humanidade,não só dos 
capitalistas) e sem a inteligência e o trabalho dos homens, o capital 
não produz riquezas, não satisfaz às necessidades humanas, não 
gera progresso, não melhora a qualidade de vida.” (DUARTE; DIAS, 
1986, p. 52).
Para Duarte e Dias (1986), além dos acionistas, vários outros atores compõem 
a realidade da empresa e mantêm com ela alguma forma de intercâmbio. São 
chamados de parceiros das empresas (acionistas, empregados, fornecedores, 
clientes, concorrentes, governo, grupos e movimentos e comunidade), pois não 
só demandam das empresas, mas também contribuem com ela.
Na visão de Daft (1999, p. 88), os stakeholders são as partes interessadas, 
podendo ser defi nidos como “qualquer grupo dentro ou fora da organização que tem 
interesse no desempenho da organização”. Para o autor, cada 
parte interessada tem um critério diferente de reação, uma vez 
que tem um interesse diferente na organização. Por isso, as 
empresas socialmente responsáveis devem levar em conta os 
efeitos de suas ações sobre todas as partes interessadas. 
Embora cada empresa tenha suas peculiaridades, 
podemos dizer que os principais stakeholders são: investidores 
e acionistas, empregados, clientes, fornecedores, governo, 
comunidade (inclui ambiente natural) e grupos de interesse. 
Uma empresa pode identifi car seus stakeholders, porém os 
mais comuns a qualquer organização são os funcionários, os 
Uma empresa pode 
identifi car seus stakeholders, 
porém os mais comuns 
a qualquer organização 
são os funcionários, os 
acionistas, os clientes, os 
fornecedores, os sindicatos, 
as associações de classe, 
os concorrentes, os agentes 
fi nanceiros, as organizações 
não-governamentais, a mídia, 
o governo, a comunidade de 
entorno, a sociedade e o meio 
ambiente. (STROBEL, 2005).
42
 Responsabilidade Social
acionistas, os clientes, os fornecedores, os sindicatos, as associações de classe, 
os concorrentes, os agentes fi nanceiros, as organizações não-governamentais, 
a mídia, o governo, a comunidade de entorno, a sociedade e o meio ambiente. 
(STROBEL, 2005).
Numa visão mais atual de um stakeholder, este pode ser traduzido como 
detentor de interesse ou parte interessada. Isso inclui os stakeholders internos 
(empregados), da cadeia de valor (fornecedores e clientes) e externos 
(comunidade, investidores, organizações não-governamentais, órgãos públicos, 
reguladores, imprensa e, até, futuras gerações). 
Cabe destacar que as preocupações dos stakeholders (meio ambiente, 
trabalho e direitos humanos, relações com a comunidade, proteção dos 
consumidores e responsabilidade social) são cada vez mais importantes para as 
empresas. Além disso, para Savitz (2007), os stakeholders são o elemento mais 
importante da “Era da Responsabilidade”, ou seja:
Os stakeholders incorporam as novas expectativas de que 
as empresas ajam com mais responsabilidade. Além disso, o 
uso quase universal do termo mostra que as empresas estão 
mais responsáveis, não só perante os acionistas, mas também 
em relação a outros que têm interesse em suas atividades. 
(SAVITZ, 2007, p. 65).
Ao avaliar a presença e a importância dos stakeholders na gestão da 
responsabilidade social, Melo Neto e Froes (1999) afi rmam que apoiar o 
desenvolvimento da comunidade e preservar o meio ambiente não coloca uma 
empresa como socialmente responsável. É preciso investir no bem-estar dos 
funcionários e de seus dependentes e propiciar um ambiente de trabalho 
saudável, além de promover comunicações transparentes, dar retorno aos 
acionistas, assegurar sinergia com parceiros e garantir a satisfação de 
clientes e de consumidores. 
Em outras palavras, para ser plena no seu foco de responsabilidade social, 
a empresa necessita ter um alto grau de responsabilidade social, tanto interna 
quanto externamente. Assegurar o bem-estar dos funcionários seria seu foco 
de responsabilidade social interno e contribuir para o desenvolvimento da 
comunidade, o foco externo. 
Para Mitteldorf (2000), ouvir os stakeholders é uma questão de estratégia 
de negócios. Depois de identifi cados, é necessário ouvi-los em seus atributos 
de satisfação, ou seja, nas condições de retorno que imaginam para o 
empreendimento. Porém, como sugere Rodrigues (2004), embora prevaleça 
a visão dos diversos stakeholders que devem ser atendidos pela empresa, 
ainda não há clareza na defi nição de quem são e como deve ser o seu 
relacionamento com a empresa. 
43
TEMÁTICAS RELACIONADAS A RESPONSABILIDADE SOCIAL Capítulo 2 
Vale ressaltar que o engajamento dos stakeholders na empresa pode ser uma 
ferramenta valiosa. Trata-se de um processo de envolver ativamente os diversos 
grupos sociais nas atividades da empresa, no sentido de obter mais compreensão 
e interação, isto é, não basta informar o público sobre as atividades e operações 
da empresa. É necessário que a empresa “envolva ativamente seus stakeholders 
por meio do diálogo e de outros mecanismos de informação e consulta”. 
(ALMEIDA, 2007, p. 158). Portanto, o engajamento com os stakeholders, a partir 
de um estreito relacionamento e diálogo constante, é uma questão estratégica de 
negócio para as organizações.
deSenvoLvimenTo SuSTenTáveL 
Para entender melhor os termos desenvolvimento sustentável e 
sustentabilidade, é preciso resgatar alguns acontecimentos importantes que 
deram origem, primeiramente, ao desenvolvimento sustentável e, num sentido 
mais amplo e atual, ao termo sustentabilidade.
A origem do termo “desenvolvimento sustentável” está 
na Conferência das Nações Unidas sobre o Meio Ambiente 
Urbano, ocorrida em 1972 e conhecida como Conferência 
de Estocolmo. Nessa reunião, foi elaborada a “Declaração 
de Estocolmo”, um documento contendo 26 princípios e 
8 proclamações voltados à questão ambiental. Foi nesse 
advento que veio à tona, pela primeira vez, a questão da 
sustentabilidade, porém com foco estritamente ambiental. 
A segunda reunião da Comissão Mundial do Meio Ambiente e 
Desenvolvimento ocorreu em 1987, quando foi elaborado o “Relatório de 
Brundtland”, também chamado de “Nosso Futuro Comum”. Como resultado dessa 
reunião, foi elaborado o conceito de Desenvolvimento Sustentável.
Dias (2006) comenta que esse relatório defi ne premissas sobre o 
“Desenvolvimento Sustentável” a partir de dois conceitos-chave. O primeiro aborda 
o conceito de “necessidades”, com ênfase para aquelas essenciais à sobrevivência 
dos pobres e que devem ser prioridade na agenda de todos os países. Já o segundo 
aponta que o estágio ao qual se chegou em relação à tecnologia e à organização social 
coloca limitações ao meio ambiente, impedindo atender às necessidades presentes e 
futuras. Em síntese, estas são as questões básicas que impulsionaram a preocupação 
com o desenvolvimento sustentável e que embasaram o desenvolvimento de um 
conceito para este termo.
 “Declaração de Estocolmo”, 
um documento contendo 26 
princípios e 8 proclamações 
voltados à questão ambiental. 
Foi nesse advento que veio 
à tona, pela primeira vez, a 
questão da sustentabilidade, 
porém com foco estritamente 
ambiental.
44
 Responsabilidade Social
Além disso, esse relatório já previa que ocorreriam diversas interpretações 
para o termo “Desenvolvimento Sustentável”, como podemos perceber 
atualmente. No entanto, em todas as interpretações, há características comuns 
que derivaram de um consenso a respeito do conceito básico de desenvolvimento 
sustentável.
Ainda segundo Dias (2006), o documento “Relatório Nosso Futuro Comum” 
deixou evidente que o principal objetivo do desenvolvimento sustentável é 
satisfazer as necessidades e as aspirações humanas e, em sua essência:
é um processo de transformação no qual a exploração dos 
recursos, a direção dos investimentos, a orientação do 
desenvolvimento tecnológico e a mudança