adm novos negócios aula 6

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ADMINISTRAÇÃO DE NOVOS NEGÓCIOS
MARKETING
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Olá!
Nesta aula, você irá:
1) Entender a importância do Marketing para o alcance dos objetivos da organização;
2) Conhecer o conceito de Marketing e a importância de avaliar o mercado;
3) Identificar o consumidor ou cliente, analisando os tipos de clientes;
4) Relacionar as etapas do planejamento estratégico de Marketing;
5) Entender os critérios de segmentação e o Marketing Mix.
Introdução
Nesta aula, você compreenderá a importância do Marketing para o alcance dos objetivos da organização,
destacando o seu conceito, a importância de conhecer o mercado, o consumidor ou cliente e identificando os
tipos de clientes. Desta forma, o empreendedor será capaz de entender as etapas do planejamento estratégico de
Marketing, os critérios de segmentação e o Marketing Mix, gerando sucesso para o seu negócio.
É de extrema importância quebrar alguns mitos: Marketing não é propaganda, não é vendas e não é meramente
bom senso. Ele está presente em qualquer tipo de negócio, até mesmo em organizações sem fins lucrativos,
inclusive no nosso dia a dia. O Marketing é responsável por todo o trabalho que envolve o produto de uma
organização, desde a elaboração do projeto de criação até a chegada ao cliente, assegurando a satisfação do
cliente depois de efetivada a compra.
Marketing é a ciência que estuda a capacidade de aproximar os clientes, os fornecedores e o mercado em geral
aos produtos e serviços, tornando-os necessários e/ou desejados.
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1 Conceito de Marketing
“Marketing é o processo de planejamento e execução da concepção, definição de preços, promoção e distribuição
de ideias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam objetivos individuais e organizacionais”. (American
Marketing Association)
“Marketing é um processo social por meio do qual pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a
criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros.” (Philip Kotler)
“Marketing é o processo administrativo, que identifica, antecipa e entrega/fornece o que os consumidores
requerem, gerando lucro.” (Institute of Marketing – Reino Unido) “Marketing é a atividade humana responsável
por satisfazer as necessidades e desejos através do processo de troca.” (Cannon)
Desta forma, concluímos que: Marketing é a ciência que estuda a capacidade de aproximar os clientes os
fornecedores e o mercado em geral aos produtos eserviços, tornando-os necessários ou desejados. É a função
dentro da atividade de uma empresa que identifica as necessidades e desejos do consumidor; determina que
mercados-alvo a organização pode atender melhor; planeja produtos, serviços e programas adequados para
satisfazer estes mercados e convoca a todos os que participam da organização a pensar e servir aos
consumidores, superando suas expectativas para gerar sua fidelização.
2 Mercado
É de extrema importância quebrar alguns mitos: Marketing não é propaganda, não é sinônimo de vendas e não é
meramente bom senso. Ele está presente em qualquer tipo de negócio, até mesmo em organizações sem fins
lucrativos, inclusive no nosso dia a dia. O Marketing é responsável por todo o trabalho que envolve o produto de
uma organização, desde a elaboração do projeto de criação até a chegada ao cliente, assegurando a satisfação do
cliente depois de efetivar a compra.
É o grupo de consumidores que tem necessidades e interesses similares, poder aquisitivo e disposição para
comprar. Há dois tipos principais de mercados: mercado consumidor, representado pelo consumidor final, que
compra produtos para seu próprio uso, para alguém da família ou para presentear; e o mercado industrial,
representado por empresas e organizações, que compram produtos e serviços para revender ou usar em suas
operações.
Definição de mercado
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Os mercados são compostos de compradores, e os compradores diferem de diversas maneiras. Eles podem
divergir em seus desejos, recursos, localizações e atitudes de compra. Assim, podemos considerar o mercado
jovem, feminino, idoso, adulto, masculino etc.
O entendimento e o dimensionamento correto do mercado determinam a natureza e o tamanho dos
investimentos que a empresa pretende fazer. A definição de mercado começa com a população total e chega até o
mercado efetivamente conquistado por uma empresa.
1- População em geral: Totalidade das organizações e pessoas da sociedade. 
2- Mercado potencial: Todas as pessoas e organizações que se interessam ou se interessariam por um
determinado produto ou serviço.
3- Mercado Alvo: As pessoas e organizações do mercado potencial que a empresa pretende conquistar. 
4- Seu mercado: Mercado conquistado - sua clientela - Os consumidores ou clientes que efetivamente compram
de você.
3 Consumidores e clientes
Atualmente, algumas empresas fazem distinção entre consumidores e clientes, considerando que aqueles
representam as pessoas e estes, as empresas. Desta forma, para uma empresa que vende creme dental, o
supermercado que compra para vender é considerado um cliente, e você, que vai ao supermercado e compra
para usar, é considerado um consumidor.
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Os consumidores são numerosos, diversificados, informados, exigentes, detalhistas, protegidos pela legislação,
difíceis de compreender e mudam de opinião. Desta forma, um dos objetivos da função de Marketing é entender
o consumidor para saber exatamente o que ofertar. Lembrando que os concorrentes estão fazendo o mesmo.
Tipos de clientes
Uma forma interessante de entender os clientes é enquadrá-los em categorias e planejar seu esforço de
Marketing para conquistá-lo.
• Clientes que usam e pagam
Pessoas ou organizações que utilizarão diretamente o produto ou serviço, como um empresário que
compra móveis para seu escritório ou uma família que compra móveis para sua casa.
• Clientes que usam e não pagam
É caso das crianças, que usam os produtos comprados por seus pais.
• Clientes que não usam e pagam
Pessoas ou organizações que compram produtos e serviços para que outros os utilizem.
4 Processo de decisão de compra
A maioria dos compradores segue um processo de decisão de compra, que começa com uma necessidade ou
interesse e termina depois da compra. Primeiro, surge o problema (necessidade de algum produto ou serviço);
depois é preciso criar e analisar alternativas, com base em sua experiência; com essas informações disponíveis,
uma das alternativas é selecionada; por fim, a realização da compra e os resultados.
5 Avaliação das alternativas de compras
A avaliação das alternativas de compras sempre é feita por meio de critérios, implícitos ou explícitos. Um critério
é um indicador de importância, que permite ponderar as alternativas e colocá-las em ordem. Os critérios
referem-se a propriedades, condições, atributos, qualidade ou utilidade, refletindo os valores do consumidor.
Exemplo:
Compra de um carro para um casal com filhos
Critérios: conforto e segurança;
Para um jovem que gosta de esportes
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Critérios: robustez e tração 4x4;
Para uma pessoa trabalhar
Critérios: economia e preço.
Fatores que influenciam o processo de compra dos consumidores
Cultura
Conjunto de valores, atitudes e crenças que influenciam no modo como as pessoas agem, reagem e interagem.
Hábitos, tradições, características dos grupos sociais, religião e etnia são integrantes e determinantes da cultura.
Conhecer a cultura é uma forma de garantir que os clientes se identifiquem com o produto ou serviço.
Exemplo: Jovens judeus e evangélicos.
Classe Social
É definida pelo poder aquisitivo. Em geral, os membros de classes sociais diferentes dedicam-se a atividades
diferentes, compram produtos diferentes, em locais diferentes e reagem aos meios de comunicação de formas
diferentes. Desta forma, a classe social poderá determinar as marcas e preços de produtos e serviços preferidos.
Autoimagem
Muitas pessoas acreditam que “você é aquilo que você compra ou usa”.
Por isso, muitos profissionais de Marketinginvestem na identificação de seus produtos e serviços com atletas,
modelos, atores, músicos e celebridades.
Fator Situacional
Há eventos ou circunstâncias da vida que influenciam na compra.
Exemplos: Feriados, aniversários, casamentos etc.
Tipo de Mercado
Vender para consumidores diretos é diferente de vender para o mercado industrial, e o empreendedor precisa
reconhecer essas diferenças e saber traçar estratégias diferentes para atender a cada um desses mercados.
Dois modos de decisão de compra
Mercado Industrial
• Compradores decidem com base em informações sobre desempenho dos produtos serviços.
• Compram diretamente dos produtores, sem usar ou precisar de intermediários.
• Quem paga ou compra nem sempre é quem tomou a decisão de comprar.
• Há menos compradores, mas os volumes das compras são mais altos
• Muitas vezes, os produtos ou serviços são fornecidos sob encomenda.
• Os produtos ou serviços precisam de instalação e manutenção.
• Preços mais sujeitos a mudanças na conjuntura.
• Em certos casos há uma troca: “compre de mim e eu compro de você”.
Consumidor Final
• Consumidores decidem com base em propaganda, preferências, emoções aparência.
• Há uma cadeia de intermediários entre o fornecedor original e consumidor final.
• O vendedor tem contrato direto com o consumidor ou usuário.
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• Há uma cadeia de intermediários entre o fornecedor original e consumidor final.
• O vendedor tem contrato direto com o consumidor ou usuário.
• Há muitos compradores e o volume de compras de cada um é relativamente pequeno.
• O consumidor muitas vezes adquire o que estiver disponível.
• O próprio consumidor instala e faz a manutenção do que compra.
• As mudanças nos preços que afetam os fabricantes às vezes demoram para chegar ao consumidor.
Planejamento Estratégico de Marketing
Este Planejamento baseia-se em três etapas principais: definição e análise dos segmentos de mercado; escolha
do mercado-alvo; e definição do Marketing Mix (composto de Marketing).
Segmentação de Mercado
É o processo de dividir o mercado total de clientes em grupos homogêneos entre si, formando segmentos com as
mesmas características, comportamentos e necessidades, ficando mais fácil atender o cliente. Quanto maior o
conhecimento adquirido sobre os clientes, melhores serão os resultados da segmentação.
6 Critérios de segmentação do mercado consumidor
Não existe uma maneira única de segmentar um mercado. Um profissional de Marketing deve experimentar
diferentes variáveis de segmentação, isoladas e combinadas para encontrar a melhor maneira de visualizar a
estrutura de mercado.
Demográficas: Os consumidores são divididos de acordo com a idade, sexo, renda, estado civil, classe social, 
nacionalidade, raça, educação, religião e ocupação.
Exemplo: Pacotes turísticos para idosos.
Geográficas: Os consumidores são divididos segundo a localização, como continentes, países, estados, cidades, 
regiões e clima.
Exemplo: Roupas de praia para o Rio de Janeiro.
Psicográficas: Psicologia – Os consumidores são divididos de acordo com o seu comportamento, como 
personalidade, estilo de vida, atitudes, motivações, interesses, opinião e percepção.
Exemplo: Loja de produtos esotéricos.
7 Critérios de segmentação do mercado industrial
Tipo de Cliente: Os clientes são divididos de acordo com o seu tipo de negócio.
Exemplos: Padarias e hospitais.
Volume de Negócios: Os clientes são divididos segundo a quantidade que compram.
Exemplos: Venda de calçados para os Correios e para lojistas.
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Localização: Os clientes são divididos de acordo com a região em que se localizam.
Exemplos: Região Sudeste e Norte.
Aplicação do produto: Os clientes são separados segundo o uso que fazem do produto ou serviço.
Exemplos: Hospitais e oficinas mecânicas usam oxigênio de formas diferentes.
8 Identificação do mercado-alvo
Após definir os seus segmentos de mercado, a empresa precisa escolher os mais atrativos para atuar,
dependendo das vantagens e da quantidade de consumidores existentes em cada um. Para decidir em qual
mercado atuar, o empreendedor deverá levar em consideração o tamanho e crescimento do mercado; a
atratividade; e objetivos e recursos da empresa. A avaliação dos segmentos também permite descartar alguns
grupos de consumidores que não oferecem interesse para o empreendimento.
9 Definição do Marketing Mix
O Composto de Marketing (ou Mercadológico), ou ainda, Marketing Mix foi criado por Neil H. Borden em 1964, e
representa um conjunto de estratégias usadas desde a concepção do produto até a sua colocação no mercado,
para criar valor para o cliente e atingir os objetivos de Marketing na organização. Os quatro elementos básicos
do composto de marketing são: produto, preço, praça e promoção. Cada um deles tem a sua responsabilidade e
importância.
O empreendedor deverá adaptar este composto às mudanças nos desejos e necessidades dos consumidores,
fazendo com que o seu produto ou serviço tenha um diferencial no mercado.
Produto
De forma geral, os produtos são entidades físicas, e os serviços, tarefas que a empresa fornece para seus clientes.
Entretanto, os produtos e serviços atualmente são chamados simplesmente de produtos.
A maioria das empresas tem um mix de produtos que se dividem em linhas. Essa variedade serve para atender a
diferentes necessidades e preferências em relação aos mesmos produtos.
Exemplo: Cremes dentais diferentes na embalagem e no tamanho.
 1 - Diferenciação do Produto: Esforço da empresa para distinguir seus produtos dos concorrentes, tornando-os
mais desejáveis para o consumidor. Todas as empresas procuram algum tipo de vantagem competitiva, e o
Marketing pode ajudar através das seguintes técnicas:
- Design: Aparência dos produtos ou desenho dos serviços para agradar os consumidores.
Exemplos: Design de carros e rotas de viagem para empresas aéreas.
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- Embalagem: Protege e apresenta o conteúdo. Pode ter papel fundamental na decisão de compra, além de
permitir a confirmação da marca, das cores e dos símbolos que identificam o produto. É um ponto crucial na
publicidade do produto.
- Marca: É um método de escolher produtos e diferenciá-los dos concorrentes. A marca registrada é a forma de 
identificação legal que protege o produto, impedindo sua utilização por outras empresas. Algumas marcas são
tão fortes que se tornaram referência do produto, como Bombril.
2- Qualidade: Define o tipo de público a ser atingido. O nível de qualidade e sofisticação dos produtos e serviços
estabelece o segmento do mercado a ser atingido. A variação nos níveis de qualidade pode aumentar a
capacidade de oferta, resguardados os cuidados com a marca.
Em relação à qualidade, o empreendedor deverá levar em consideração aspectos importantes como o
desempenho (características primárias de um produto); acessórios (complementos das características
primárias); confiabilidade; durabilidade; estética (aparência); qualidade percebida (julgamentos subjetivos); e
excelência.
3 - Ciclo de vida do produto: A maioria dos produtos tem um ciclo de vida que compreende os diferentes 
estágios de posicionamento do produto no ambiente. Os produtos têm um ciclo de vida com quatro fases: 
(é a fase inicial, em que os consumidores são informados sobre o novo produto); introdutória crescimento
(período em que as vendas crescem rápido); (fase em que a competitividade é maior); e maturidade declínio
(período em que as vendas caem em função da queda na demanda ou pela intensidade de competição).
Preço
É a soma dos valores que os consumidores estão dispostos a pagar pelo benefício de possuir ou fazer uso de
produtos ou serviços. As organizações determinam suas estratégias de acordo com seus objetivos, interesses e
capacidades de competitividade. Desenvolvem seus produtos de forma a atender as demandas percebidas e que
possam ser supridas, sem desprezar sua própria sobrevivência.
Representa o custo monetário do produto, a quantidade de dinheiro que osconsumidores têm de pagar para
adquiri-lo. Permite expressar o valor do produto e gerar e receita. Já para consumidor, o preço é um padrão de
medida usado para julgar o valor e potencial de satisfação. No entanto, há outros custos “não monetários”, além
do preço, inserido no valor do produto, como oportunidade, conveniência, percepção dos consumidores e risco.
O preço deve sempre se basear em critérios de lucratividade atual e futura, custos de produção e vendas, retorno
sobre o investimento, objetivos de marketing da empresa e regulamentação governamental. Vale destacar que o
custo deve ser dirigido pelo preço no lugar de o preço ser definido pelo custo.
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Durante muitos anos, os profissionais de Marketing deram grande importância ao preço. Uma variação pode
tanto inibir como estimular as vendas. Entretanto, nem sempre uma redução de preços é positiva; dependendo
do caso, ela pode prejudicar a imagem e o prestígio do produto e da empresa.
Desta forma, algumas estratégias podem ser traçadas para definir o preço de um produto ou serviço:
- Preço de acordo com o custo de produção: Determina-se o preço por meio da estimativa do custo unitário de
produção, adicionando uma margem de lucro. No entanto, os concorrentes também precisam ser levados em
consideração.
- Preço premium: Produto inédito ou com uma vantagem competitiva tem a possibilidade de ser vendido acima
da média de mercado.
- Preço de penetração: Trabalha com preços mais baixos que os concorrentes, visando conquistar uma boa
participação no mercado.
- Preço de desnatação: Pratica um preço alto na fase de introdução do produto ou serviço, aproveitando o
ineditismo, e diminui de acordo com o aparecimento de novos concorrentes.
- Preço de defesa: Ao perceber que o preço de mercado do produto está em queda, a empresa reduz o preço de 
seu produto, a fim de manter seus consumidores.
Praça
Envolve a distribuição física dos produtos e a criação de relações intermediárias que orientam e apoiam a
movimentação destes até os consumidores. Essas relações são chamadas de canais de distribuição. O
empreendedor deve pensar na melhor forma para que o consumidor tenha acesso aos produtos e serviços da
empresa. Um produto não tem valor se não for colocado ao alcance do consumidor. No entanto, não se pode
esquecer que praça também diz respeito a atividades de tempos e movimentos, envolvendo decisões como
movimentação de estoques, transportes e operacionalização, conhecida como logística.
Há quatro formas principais de distribuição de produtos, uma direta e três indiretas. A distribuição dual ou
 é o que ocorre quando uma empresa utiliza mais de um canal de distribuição. Na multicanal distribuição direta
, não há intermediários entre produtor e consumidor, e acontece através de catálogos, internet e telemarketing.
No entanto, a distribuição indireta pode ter intermediários como o varejista, o atacadista e o corretor.
Esses intermediários têm o objetivo de fracionar, direcionar ao público-alvo, fornecer informações e transferir
riscos, levando em consideração, na hora da escolha, a cobertura de mercado, o custo e o controle.
Promoção
Ação de informar, persuadir, lembrar e influenciar as pessoas na escolha de produtos, conceitos ou ideias. O
composto promocional envolve propaganda, com os anúncios impressos (outdoors, revistas e jornais) e
eletrônicos (rádio, televisão); promoção de vendas, relações públicas e venda pessoal.
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1- Propaganda: É a técnica de criar opinião pública favorável a um determinado produto, serviço, instituição ou 
ideia, visando a orientar o comportamento humano das massas num determinado sentido.
Exemplos: Jornais, revistas, rádios, televisão, internet, outdoors, encartes, anúncios, catálogos etc.
2- Promoção de Vendas: Incentivos de curto prazo para encorajar a compra de um produto ou serviço. Suas
características são: divulgação, incentivo e convite.
Exemplos: Brindes, amostras grátis, feiras, convenções, exposições, cupons, descontos etc.
3- Relações Públicas: Comunicações e relacionamentos que uma empresa tem com suas várias audiências 
(clientes, acionistas, funcionários, governo, comunidade etc.), visando manter uma imagem pública favorável.
Exemplos: Conferência de imprensa, relatórios anuais, eventos especiais, informativos oficiais etc.
4- Venda Pessoal: Venda efetuada por meio de uma pessoa, influenciando diretamente o consumo. Suas
características são: confronto pessoal, manutenção de relacionamento e resposta rápida.
Exemplos: Apresentações de vendas, convenções de vendas, programas de incentivo, amostragem de clientes,
feiras e exposições.
O que vem na próxima aula
Na próxima aula, você vai estudar:
• Apresentação da função de Operações, destacando o seu conceito;
• Desenvolvimento de produtos e serviços e o projeto de sistema de transformações;
• Identificação de sequências, equipamentos e insumos;
• Conceito de produção enxuta
• Cadeia de suprimentos.
CONCLUSÃO
Nesta aula, você:
• Entendeu a importância da função Marketing para o alcance dos objetivos da organização;
• Aprendeu o conceito de Marketing e a importância de conhecer o mercado;
• Identificou o consumidor ou cliente, avaliando os tipos de clientes;
• Relacionou as etapas do planejamento estratégico de Marketing;
• Entendeu os critérios de segmentação e o Marketing Mix.
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	Olá!
	1 Conceito de Marketing
	2 Mercado
	3 Consumidores e clientes
	Clientes que usam e pagam
	Clientes que usam e não pagam
	Clientes que não usam e pagam
	4 Processo de decisão de compra
	5 Avaliação das alternativas de compras
	6 Critérios de segmentação do mercado consumidor
	7 Critérios de segmentação do mercado industrial
	8 Identificação do mercado-alvo
	9 Definição do Marketing Mix
	O que vem na próxima aula
	CONCLUSÃO