Formulação de Estratégias em Logística

Prévia do material em texto

Logística e Contexto Econômico
7º Aula
Formulação da estratégia 
em logística
Objetivos de aprendizagem
Ao término desta aula, o aluno será capaz de:
• perceber a necessidade de identificação dos recursos internos e externos da organização assim como a missão, os 
propósitos, objetivos, desafios e políticas organizacionais;
• analisar a interação do ambiente diante das oportunidades e ameaças;
• identificar mecanismos para formulação de estratégias diante das incertezas do mercado, da capacidade técnica e de 
infraestrutura organizacional.
Boa aula!
A formulação da estratégia é um dos aspectos mais importantes que o 
profissional enfrenta no processo de elaboração de uma negociação. A estratégia 
organizacional sempre deverá ser uma opção incomum, econômica e viável a fim 
de aperfeiçoar os recursos da empresa, buscando a competitividade e explorando as 
oportunidades externas.
Atualmente, em algum ponto da carreira, todo profissional irá encarar uma 
questão crucial: até onde o negócio pode ir? Formulada no plano teórico, a pergunta 
aciona muitas vezes uma resposta-chave: “O céu é o limite!” Afinal, tudo seria 
possível mediante o compromisso de fazer acontecer, de ajustar o foco da visão de 
negócio e de perseguir objetivos com consistência.
Na vida real, muitas vezes, a teoria e a “visão romântica” foge do contexto 
prático. A “visão de futuro” da organização é obra em permanente construção, 
concretizada a cada decisão ou a cada medida implementada pelos gestores. Contudo, 
observa-se que o negócio possui limites estratégicos e muitas vezes estão aquém da 
sua consolidação. Dessa forma, quais seriam os limites? Independentemente de porte 
ou setor de atuação da empresa, é possível apontar três fatores: os relacionamentos 
empresariais; os paradigmas organizacionais; e os recursos estratégicos.
Para a formulação de estratégias, devem-se considerar, inicialmente, três 
aspectos importantes:
• a organização, com seus recursos, seus pontos fortes, fracos ou neutros, bem 
como sua missão, seus propósitos, objetivos, desafios e políticas;
• o ambiente, em sua constante transformação, com suas oportunidades 
e ameaças;
• a integração entre a empresa e seu ambiente, visando à melhor adequação aos 
interesses profissionais da equipe estratégica da organização.
39
Seções de estudo
1 - Formulação da Estratégia em Logística
2 - Estratégias em Logística
1 - Formulação da Estratégia em Logística
Na sétima aula da disciplina iremos focar a atenção na busca da 
formulação de estratégias organizacionais por meio da análise 
positiva interna e externa, ou seja, evidenciando as fortalezas e 
oportunidades de modo criativo, inovador e empreendedor para um 
planejamento mais eficaz.
1.1 - Conceitos de estratégia
A origem do termo “estratégia” foi motivada a partir da 
2ª Revolução Industrial (na metade do século XIX), e criado 
pelas ciências militares da época e, por volta dos anos de 1970, 
surge o termo Planejamento Estratégico (PE) como conhecido 
na atualidade (LUNKES, 2003). Nesse período, identificado 
pelas crises, entre elas, a guerra entre os árabes e israelenses 
que provocou o aumento do preço do petróleo no mundo; 
redução de energia e matéria-prima, recessão econômica e 
baixos índices de desemprego (BARBOSA, 2005).
Após esse período, o termo foi ganhando outros 
significados, e um dos recomendados é que se trata de um 
método que prepara a organização para o seu futuro, ou seja, 
possibilita condições de traçar objetivos e planos para alcançar 
as metas organizacionais. Porém, é fato que a decisão estratégica 
está sujeita a uma série de fatores, entre eles, a análise dos pontos 
fortes e fracos, ameaças e oportunidades (PADOVEZE, 2005).
Dessa forma, entende-se esse processo na consistência 
da análise sistemática dos pontos fortes e fracos da empresa, 
além das oportunidades e ameaças do ambiente externo com 
o intuito de estabelecer objetivos, estratégias e ações que 
possibilitam o aumento da visibilidade do negócio.
Corroborando com os autores supracitados, Chiavenato 
& Sapiro (2003, p.39) defendem também que trata-se de: “(...) 
um processo de formulação de estratégias organizacionais, 
no qual se busca a inserção da organização e de sua missão 
no ambiente em que ela esta atuando”. Nessa fala, incita-se a 
ideia de metodologia gerencial que objetiva proporcionar aos 
tomadores de decisão uma estrutura que permita o exame do 
ambiente onde atua a organização.
Para Welch & Byrne (2001, p.438) também é enfatizado o 
papel dos concorrentes no processo estratégico. Para eles, cinco 
perguntas são salutares para definir esse tipo de planejamento:
1. Qual a posição global detalhada de seu 
negócio e a de seus concorrentes: participação 
de mercado, pontos fortes por linha de produto 
e pontos fortes por região?
2. Que ações seus concorrentes adotaram nos 
últimos dois anos que mudaram a paisagem 
competitiva?
3. O que você fez nos últimos dois anos que 
alterou a paisagem competitiva?
4. O que você mais receia que seus concorrentes 
façam nos próximos dois anos para alterar a 
paisagem competitiva?
5. O que você fará nos próximos dois anos 
para superar quaisquer manobras de seus 
concorrentes?
A cada resposta é possível puxar um leque de opções 
já que as mesmas serão reveladas conforme a realidade do 
mercado onde está inserido. Imaginando o cenário de uma 
pequena transportadora que atende em pequena escala, 
poderíamos compará-lo com médias e grandes organizações 
logísticas? Entretanto, caso houvesse a intensão desse pequeno 
empresário expandir seus negócios, como o mesmo perceberia 
as possibilidades caso não soubesse de seus concorrentes 
potenciais ou qual a demanda efetiva para esse crescimento?
Se imaginarmos esse cenário em larga escala no setor 
logístico, também devemos estar atentos às intempéries de 
dentro e fora da organização, como por exemplo, perceber 
como esse segmento vem respondendo nos últimos anos 
diante das crises, quais os riscos relacionados às taxas 
tributárias, quais os profissionais disponíveis no mercado, 
quais as políticas de incentivo?
Outro ponto a ser observado pelo gestor é a relação 
existente entre o Planejamento Estratégico e a Administração 
Estratégica. Segundo Wright, Kroll & Parnell (2000, p.24), 
administração:
[...] é um termo que abrange os estágios iniciais 
de determinação da missão e os objetivos da 
organização no contexto de seus ambientes 
externo e interno. Desse modo, administração 
estratégica pode ser vista como uma série de 
passos em que a alta administração deve realizar 
as tarefas a seguir: analisar oportunidades e 
ameaças ou limitações existentes no ambiente 
externo; analisar os pontos fortes e fracos de 
seu ambiente interno; estabelecer a missão 
organizacional e os objetivos gerais; formular 
estratégias (no nível empresarial, no nível 
de unidades de negócio e no nível funcional) 
que permitam à organização combinar os 
pontos fortes e fracos da organização e 
as oportunidades e ameaças do ambiente; 
implementar as estratégias; e realizar atividades 
de controle estratégico para assegurar que os 
objetivos gerais da organização sejam atingidos.
Aliados a esses objetivos, é preciso evidenciar que o 
planejamento estratégico busca entre as formas existentes:
• aumentar a competitividade da organização, ou seja, 
deixá-la mais atrativa para competir com seus concorrentes;
• diminuir riscos na tomada de decisão baseada na 
qualificação dos processos de aferimento de qualidade e de 
controle;
• pensar no futuro para provocar uma previsão dos 
possíveis mercados potenciais, das incertezas, das ameaças, 
entre outros fatores endógenos e exógenos à organização;
• integrar decisões isoladas em um plano, ou seja, 
materializar as ações definidas em metodologias para alcance 
de resultados;
• fortalecer os pontos fortes e oportunidades além 
Logística e Contexto Econômico 40
de minimizar os pontos fracos e ameaças dentro e fora da 
organização;
• diminuira influência dos concorrentes no mercado 
neutralizando-os com novas formas de gestão e de valor 
agregado aos produtos e/ou serviços oferecidos.
É impraticável imaginar o processo de planejamento 
estratégico excluindo o entendimento da organização como 
um todo. A organização é dividida em tarefas, departamentos 
ou setores para efeitos operacionais, no entanto, quando se 
estuda o rumo estratégico de uma empresa, não se pode dividi-
la em compartimentos para depois então juntar tudo. Dessa 
forma, deve-se, estudá-la como um todo, e não em partes. 
Neste sentido, Kotler (2000, p.86) afirma que: “O objetivo do 
planejamento estratégico é dar forma aos negócios e produtos 
de uma empresa, de modo que eles possibilitem os lucros e o 
crescimento almejado”.
O processo de planejamento estratégico envolve 
alguns conceitos básicos, por meio dos quais as empresas 
empreendem uma pesquisa sobre o futuro e formula suas 
estratégias. No entanto, vale lembrar que entre eles, alguns 
possuem definições ambíguas.
Segundo Kotler (1992, p.63), “planejamento estratégico 
é definido como o processo gerencial de desenvolver e 
manter uma adequação razoável entre os objetivos e recursos 
da empresa e as mudanças e oportunidades de mercado”. O 
objetivo do planejamento estratégico é, portanto, orientar e 
reorientar os negócios e produtos da empresa de modo que 
gere lucros e crescimento satisfatórios.
Fechando essa parte do estudo, dentre as definições 
apresentadas, têm-se ainda que o planejamento estratégico 
(PE) é uma abordagem poderosa para lidar com situações 
de mudanças, oferecendo grande auxilio em ambientes 
turbulentos como os de nossos dias. Merece, por isso, atenção 
como instrumento de gestão.
1.2 - Aspectos gerais da formulação 
da estratégia
Existem algumas perguntas que podem ser usadas na 
formulação das estratégias organizacionais, dentre elas:
• Qual é a atual estratégia?
• Que espécie de negócio se quer ter?
• Que tipo de negócio que se julga que deveria ter?
• A empresa está tendo dificuldade na execução da atual 
estratégia?
• A atual estratégia já não é válida?
• A atual estratégia exige maior competência e/ou 
maiores recursos do que a empresa possui?
• Que alternativas de estratégia são aceitáveis?
• Qual é a alternativa que resolve melhor o problema da 
estratégia?
Figura 1: Essência da formulação das estratégias
Fonte: http://slideplayer.com.br/. Acesso em 10 de out. 2014.
Para se determinar os tipos básicos de estratégia a ser 
empregada na organização, deve se fazer um cruzamento 
das condições internas onde estão os pontos fortes e fracos 
da empresa, como as condições externas, onde estão as 
oportunidades e ameaças.
Figura 2: Diagnóstico estratégico
Fonte: http://slideplayer.com.br/. Acesso em 10 de out. 2014.
Com base no quadro supracitado, pode-se analisar da 
seguinte forma: se internamente a empresa apresenta uma 
quantidades de pontos fracos maiores que a de pontos fortes e 
fazendo uma análise externa o ambiente aponta mais ameaças 
que oportunidades, o posicionamento estratégico a ser adotado 
não pode ser outro que de garantir a sua sobrevivência, 
reduzindo seus custos, vendendo seu patrimônio (imóveis, 
terrenos, veículos, entre outros) ou até mesmo vender o 
próprio negócio (Estratégia 1).
Caso a empresa esteja preparada internamente com 
pontos fortes em maior número que seus pontos que seus 
pontos fracos e externamente o ambiente estiver tendo mais 
oportunidade do que ameaças, a estratégia mais adequada seria 
a de desenvolvimento (Estratégia 4), onde se procura não mais 
crescer e sim, desenvolver sua condição tecnológica e produtiva.
1.3 - Plano de Ação
O plano de ação é o conjunto das partes comuns dos 
diversos projetos, quanto ao assunto que está sendo tratado 
(recursos humanos, tecnologia, logística, patrimônio, custos, 
entre outros aspectos administrativos) e deve contém detalhes 
41
individuais descritos no momento de ocorrência e quem 
os executarão no planejamento estabelecido previamente 
(WESTWOOD, 1996).
Os estabelecimentos dos planos proporcionam ao gestor 
condições de identificar e operacionalizar o planejamento de 
ação que a organização irá desenvolver de modo a alcançar os 
resultados almejados e enfocados nas estratégias.
 Na figura 3 apresenta exemplo de uma organização 
Fonte: http://slideplayer.com.br/. Acesso em 10 nov. 2014.
Fonte: http://slideplayer.com.br/. Acesso em 10 nov. 2014.
1.4 - Projetos x Planos de ação
Um dos aspectos mais importantes para a efetiva interação 
dos planejamentos estratégicos, táticos e operacionais, em 
consonância com a estrutura organizacional, é a adequada 
interligação entre os projetos e os planos de ação.
Os projetos preocupam-se com a estruturação e alocação 
de recursos (delineados pelas estratégias) direcionados para 
a obtenção de resultados específicos (estabelecidos pelos 
objetivos, desafios e metas). Enquanto isso, os planos de ação 
preocupam-se com a concentração das especialidades (recursos 
humanos, tecnologia, marketing, informática, logística etc.) 
identificadas por meio das atividades de cada projeto.
Para Vargas (1998, p. 33):
Projeto é um empreendimento não repetitivo, 
caracterizado por uma seqüência clara e lógica 
de eventos, com início, meio e fim que se 
destina atingir um objetivo claro e definido, 
sendo conduzido por pessoas dentro de um 
parâmetro pré-definido de tempo, custo, 
recursos envolvidos e qualidade.
Esse processo de concentração de especialidades facilita 
estratégica na área de vendas. Na primeira fase são definidas 
ações estratégicas aliadas às ferramentas disponíveis para o 
alcance de resultados (incluindo liderança), logo depois, numa 
segunda fase são definidas as estratégias de comunicação, 
incluindo a quantificação, o alinhamento, a consistência e a 
energia gerada em torno da estratégia.
Figura 3: O papel do Líder comercial na gestão estratégica
Como o trabalho da equipe rela-
ciona-se e sustenta a estratégia da 
organização varejista?
As mensagens são 
consistentes ao 
longo do tempo e 
estão relaciona-
das às metas da 
equipe?
Como tornar tangí-
vel a comunicação 
com a equipe, de-
finindo claramente 
O QUE, QUANTO, 
QUANDO, QUEM e 
COMO?
As mensagens engajam a equipe, reconhecendo 
seu esforço e motivando seu orgulho de perten-
cimento à organização varejista?
Logística e Contexto Econômico 42
a interação dos planos de ação com as diversas unidades da 
estrutura organizacional da empresa e, consequentemente, 
facilita a operacionalização das atividades e projetos 
correlacionados, bem como das estratégias que deram origem 
aos projetos.
É preciso considerar ainda o ciclo de Vida do Projeto, 
que para Vargas (1998), um projeto compartilha características 
similares, como, por exemplo, o nível de esforço. O autor 
assevera que o nível de esforço exigido por um projeto 
inicia como zero e progressivamente aumenta até o seu nível 
máximo e depois pode volta a diminuir bruscamente até o 
marco zero correspondendo ao término do mesmo.
Figura 4: Ciclo de Vida de um Projeto
Fonte:http://www.adonai.eti.br/wordpress/2014/01/pmbok-gestao-de-projetos/. 
Acesso: em 10 de nov. 2014.
Considerando o descrito, bem como a imagem da figura 
4 aponta a importância da compreensão das peculiaridades 
de cada etapa do ciclo de vida de um projeto. Por meio das 
características e da etapa de desenvolvimento é possível 
perceber uma evolução variável que requer atenção para que 
a ação planejada ocorra de forma qualitativa e, se possível de 
longo prazo.
Figura 5: Modelo de Plano de Ação
Outro modelo de plano de ação bastante utilizado 
pelas organizações é o 5W2H, que consiste basicamente 
um formulário para execução e controle de tarefas onde 
são atribuídas as responsabilidades e determinado como o 
trabalho deverá ser realizado, assim como o departamento, 
motivo e prazo para conclusão com os custos envolvidos. 
Recebeu esse nome devido à primeira letra das palavras em 
inglês, como as descritas baixo:
What (o que seráfeito),
Who (quem fará),
When (quando será feito),
Where (onde será feito), 
Why (por que será feito),
How (como será feito),
How Much (quanto custará)
Existe também uma variação do plano de ação que nada 
mais é do que o 5W2H, mas sem o How Much (quanto custará), 
formando a sigla 5W1H.
Há ocasiões em que um plano de ação muito simples é 
viável, porém em outros casos é necessária a criação de um 
documento para fins de arquivamento, reflexão e principalmente 
comunicação eficiente e visual com outras pessoas envolvidas. 
Este documento também servirá para você coordenar, manter 
e controlar as ações que deverão ser tomadas dentro de um 
prazo, em direção ao objetivo estipulado para o plano de ação.
Exemplificando, um plano de ação 5W2H imagina-se 
a seguinte situação: Você pretende tornar a empresa 20% 
mais lucrativa, o que é diferente de simplesmente aumentar o 
faturamento em 20% certo? Então será necessário:
• pesquisar revistas especializadas;
• procurar ideias de marketing na Internet;
• idealizar uma promoção para público alvo;
• eleger os produtos para promoção;
• fazer panfletagem e propaganda nas mídias disponíveis.
Mas, só isso não parece ser suficiente, é preciso aumentar 
a lucratividade em 15% e outras ideias são necessárias, 
principalmente a relacionada e redução de custo sem diminuir 
qualidade, apenas aumentando a eficiência, assim, é necessário:
• reduzir custos com eletricidade;
• reduzir custos com telefonia;
• analisar os custos fixos mais altos;
• aumentar a margem dos produtos em promoção;
• marketing de baixo custo e alto alcance.
Depois de levantar os dados necessários com planejamento 
estratégico, tem-se o plano de ação. Quando se entende o 
conceito básico é fácil formular o documento 5W2H, como 
por exemplo, na figura 6:
Figura 6: Modelo de Plano de Ação
Fonte: http://slideplayer.com.br/. Acesso em 10 nov. 2014.
43
Retomando a aula
Ao final da sétima aula da disciplina, foi possível perceber 
que toda ação deve gerar um planejamento de forma 
estratégica, considerando, sobretudo, aspectos 
endógenos e exógenos à organização. Contudo, o(a) Tecnólogo(a) deve 
desenvolver competências, habilidades e atitudes em prol do fomento 
organizacional para garantir a implementação da visão, missão e 
valores institucionais o que requer maior dedicação e aprofundamento 
de novos conhecimentos durante e após a conclusão do curso superior.
Depois de observar as ferramentas disponíveis de 
planejamento é importante evidenciar que cada ação irá 
impulsionar um resultado. Espera-se que o profissional diante 
dos cenários apresentados, possa avaliar com rigor qual a 
medida estratégica para alcançar os resultados preconizados no 
projeto, plano de ação, e, sobretudo numa negociação. Dessa 
forma, não há uma “formula mágica” para atingir o sucesso, 
assim, cada profissional deverá imprimir sua característica 
pessoal em busca do melhor resultado.
2 - Estratégias em Logística
2.1 - Aspectos gerais em logística
A estratégia em logística deve ser entendida como um 
“plano de ação”, competitivo ou cooperativo, que se segue 
para atingir os objetivos planejados previamente. Dessa 
forma, o desempenho de uma organização está vinculado 
diretamente à sua estratégia logística, que passa a ser vista 
como uma contribuição para o resultado e não apenas um 
centro de custos, propiciando ganhos de competitividade e 
resultados, conforme descrito na figura abaixo.
Figura 7: Modelo Estratégico em Logística
Fonte: http://rioconsulting.web329.kinghost.net/. Acesso em 10 jun. de 2015.
A inclusão de indicadores econômico-financeiros mais 
abrangentes, como custos, serviços e qualidade do produto, 
obriga a gestão melhorar suas estratégias, trabalhando com 
uma logística voltada ao consumidor final. Portanto, a 
organização deve ter uma visão ampla, sendo capaz de avaliar 
o desempenho da cadeia de suprimentos de forma a gerar 
vantagem competitiva por meio da diferenciação.
 Ao adotar um enfoque sistêmico, o gestor terá condições 
de mensurar os custos da cadeia de suprimentos e a escolha das 
melhores despesas ou investimentos.
Como se percebe, a estratégia em logística pode ser definida 
também como o planejamento e execução de atividades visando 
alcançar os objetivos organizacionais, levando em conta os 
avanços e/ou recursos disponível. De acordo com Junqueira 
(1991), ao elaborar uma estratégia deve ser levada em conta 
ainda algumas táticas como: a informação, o tempo e o poder, 
cada uma com a intensidade necessária para o sucesso da ação.
1 - Formulação da Estratégia em Logística
Vale destacar que não existe um estilo mais perfeito do 
que o outro para formulação da estratégica em logística, o 
ideal é que houvesse membros com predominância de todos 
os estilos de gestores. O extraordinário é cada pessoa ter 
consciência de suas características pessoais e compreender as 
características dos seus colegas e das pessoas que farão parte 
da estratégia, para evitar e amenizar os conflitos que possam 
resultar destas diferenças.
2 - Estratégias em Logística
As estratégias logísticas estão em plena evolução, 
principalmente motivadas pelo espaço que vem ganhando 
no contexto organizacional. Algumas características que 
mapeiam essas mudanças estão relacionadas logo abaixo:
• Profissionalização e Especialização: O modelo 
tradicional adotado pela gestão burocrática de estoques, 
armazéns e transporte vem perdendo espaço para um novo 
modelo logístico que requer dos profissionais competências 
e habilidades diferenciadas, arrojadas, modernas e muito 
produtivas;
• Surgimento de Organizações Especializadas: a 
cada dia, com a especialização da prestação de serviços, vem 
motivando diversas organizações investirem em tecnologia e 
inovação para o oferecimento de técnicas logísticas integrais, 
entre elas: análise, projeto, implementação e gerenciamento 
das necessidades logísticas para a cadeia produtiva local;
• Surgimento de Novos Modelos de Organização: 
conduzido pelas novas propostas gerenciais para combater 
Logística e Contexto Econômico 44
a ociosidade dos espaços físicos, da mesma forma para 
priorizar o equilíbrio no gerenciamento dos estoques, surgem 
novas estratégias logísticas, sobretudo, a fim de combater 
os desperdícios gerando resultados positivos às organizações 
envolvidas em grande parte, no setor industrial.
Minhas anotações