AD Marketing

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GESTÃO DE MARKETING - IBMEC
	MARKETING NA INDÚSTRIA FARMACÊUTICA
	
Curso: 	MBA Executivo em Gestão de Projetos 
Disciplina: 	Gestão de Marketing
Tema: 	Estudo de texto – Os efeitos colaterais do marketing farmacêutico
1. INTRODUÇÃO
O presente trabalho mostra um estudo feito sobre a aplicação do Marketing na Indústria Farmacêutica com o objetivo de trabalhar os conceitos adquiridos ao longo da disciplina, respondendo as questões propostas do trabalho.
2. DESENVOLVIMENTO DA ATIVIDADE
1. Em sua opinião, o que difere a influência das forças macroambientais para as forças microambientais na empresa?
A ideia de ambiente de marketing é defendida por KOTLER (2000), pois, segundo ele, para ele para que uma empresa seja bem sucedida, ela deve adaptar suas ações de marketing às tendências e desenvolvimentos neste ambiente.
O microambiente, assim, consiste em forças próximas à empresa, que afetam sua capacidade de atender seus clientes, tais como a própria empresa (com seus planos de marketing), fornecedores, clientes, concorrentes e públicos-alvo. Já o macroambiente é recorrente de forças sociais maiores, que afetam todo o microambiente da empresa, como demográficas, econômicas, naturais, ambiente tecnológico, político/legal e culturais.
2. Demonstre a importância da análise do ambiente de marketing para a empresa escolhida, enfatizando os impactos das diferentes forças macroambientais.
Ambiente Econômico: consiste em fatores que afetam o poder de compra e os hábitos de gasto do consumidor. No caso da indústria farmacêutica multinacional, o dólar influencia com sua variação, afetando diretamente o planejamento estratégico de investimentos, de exportação e importação de produtos e matéria-prima. Já na inflação, quando há uma elevação de seus índices, leva os consumidores a preferirem marcas mais acessíveis devido à alta nos preços.
Ambiente Político-Legal: destaca-se a ANVISA (Agência Nacional de Vigilância Sanitária). Este órgão é responsável pela regulação das leis que afetam o dia-a-dia da indústria farmacêutica, onde a principal é chamada “Lei dos Genéricos”, que impacta, principalmente, a indústria farmacêutica multinacional, responsável pelo desenvolvimento da maioria dos medicamentos de referência. Assim que expira seu tempo de patente, o mercado fica livre para comercializar estes medicamentos (conhecidos como genéricos), que geralmente entram no mercado com preços mais acessíveis ao consumidor, já que estes laboratórios não investirem em pesquisa e desenvolvimentos de novos medicamentos.
Ambiente Social: cita-se a falta de conhecimento da população brasileira e pouco acesso a informação, que levam o paciente a ter graves problemas de saúde. Em virtude deste cenário, o consumo de medicamentos aumenta, favorecendo a indústria farmacêutica. O aumento de cirurgias estéticas ou de pequeno porte e tratamentos de beleza também contribuem com o crescimento da demanda de medicamentos.
Ambiente Natural: a principal influência deste ambiente, para os laboratórios farmacêuticos, é a variação climática, pois dependendo dessas alterações pode ocorrer variações nas vendas de um determinado medicamento. Nos estados do sul do Brasil isto é bem característico, visto que o inverno é bem rigoroso e, assim, há um aumento das afecções respiratórias, logo crescendo as vendas de medicamentos para o trato respiratório.
Ambiente Tecnológico: a pesquisa e desenvolvimento são fundamentais para o crescimento de mercado, principalmente das multinacionais. As empresas farmacêuticas que estiverem atentas a essas tendências de novas tecnologias para o desenvolvimento de medicamentos estarão obtendo vantagem competitiva frente a outras empresas do setor, ampliando oportunidades em novos mercados e garantindo maiores lucros.
Ambiente Competitivo: a indústria farmacêutica atua em um mercado onde o tipo de concorrência é pura, o qual produtos similares são oferecidos, e compradores e vendedores estão familiarizados com os produtos, segundo definição de Churchill e Peter (2000). Assim, a diferença deve estar no preço praticado pela empresa e pelo serviço prestado ao consumidor. Já que existem restrições quanto à propaganda de medicamentos ao consumidor final, uma estratégia de marketing adotada pela indústria farmacêutica é aliar-se aos médicos, uma vez que estes possuem a credibilidade junto aos pacientes podendo, então, indicar os produtos das empresas que o financiam.
3. Em sua opinião, das forças macroambientais, qual(is) exerce(em) maior influência para a empresa escolhida. Justifique sua resposta.
Atualmente, a principal influência da força macroambiental na indústria farmacêutica parte do governo, que interfere diretamente com as taxas de câmbio, uma vez que a maioria dos remédios consumidos no Brasil é importada. Outro fator está na criação do órgão regulador ANVISA, responsável pelo registro de medicamentos, autorização de laboratórios para pesquisas e, principalmente, regulação de ensaios químicos e preços de medicamentos (Site ANVISA, 2012). Alterações súbitas na legislação para medicamentos podem levar a situações que exigem alto investimento para as empresas, que têm que se readaptar a cada mudança definida.
Já a principal influência do microambiente é o próprio mercado, onde há concorrência contínua, consumidores procurando produtos de valor elevado, etc. O comportamento do consumidor ou a procura de oferecer um produto melhor do concorrente é que definem as mudanças da produção de uma empresa.
4. Qual a diferença entre uma pesquisa qualitativa e uma pesquisa quantitativa? Em que momento a empresa escolhida deve aplicar cada uma delas? Justifique sua resposta com exemplos.
As pesquisas quantitativas são escolhidas pela empresa quando o objetivo é gerar medidas precisas e confiáveis para análise estatística. Estas trabalham com uma amostra consideravelmente grande para apurar opiniões, atitudes e interesses compartilhados por uma determinada população. Os dados colhidos, através de questionários com perguntas claras e objetivas, garantem a uniformidade no entendimento dos entrevistados e também a padronização dos resultados.
Já em pesquisas qualitativas não se colhe dados quantificáveis, mas particularidades e interpretações individuais, que são utilizadas pela empresa na busca de novos conceitos, ou melhor posicionamento de produtos, envolvendo assim o desenvolvimento e aperfeiçoamento de novas ideias, focando no que é importante para o cliente.
Um caso interessante é o da empresa multinacional Pfizer, que faz o levantamento dos produtos mais indicados pelos médicos. A comunicação desenvolvida pela empresa com médicos (pesquisa qualitativa) facilitou a percepção de novas doenças que não recebiam o tratamento adequado, já que os médicos possuíam todo o histórico de doenças e tratamentos (Raquel Balceiro, 2001).
3. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
KOTLER, Philip. Administração de Marketing: “A Edição do Novo Milênio”. São Paulo: Prentice Hall, 2000, 10ª edição.
CHURCHILL, Gilbert A. JR; PETER, J. PAUL. Marketing: Criando Valor Para os Clientes. São Paulo: Saraiva, 2000, 2ª edição.
ANVISA. Informações disponíveis em <portal.anvisa.gov.br>, acessado em Julho/2012.
BALCEIRO, Raquel. BALCEIRO, Letícia. A aprendizagem organizacional e a inovação: o caso Pfizer. Rio de Janeiro, 2001.
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