PBL Estratégia de Negocios.v15.11.2022 (1)

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FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS
MBA Online
Francine Sardinha, A58381779
Gabriela Passos, A56227747
João Quimas, A58377951
Marcelo Marim, A58379320
João P. F. Vieira, A58380073
Estratégia Corporativa e de Negócios
ArgoMenthor - Expansão do Segmento
Brasil
2022
SUMÁRIO
1.	Tema do trabalho e Introdução	3
2.	Definição do Negócio e do Cliente	4
3.	Missão, Visão e Valores	4
4.	Análise do Ambiente de Negócios	5
5.	Análise do Ambiente Competitivo	6
6.	Atratividade do Mercado	6
7.	Análise SWOT	7
8.	Estratégia Competitiva e BSC	8
9.	Objetivos	9
10.	Considerações Finais	10
11.	Referências	10
ArgoMenthor - Expansão do Segmento
1. Tema do trabalho e Introdução
Este trabalho tem como objetivo encontrar a melhor solução para expansão dos negócios da ArgoMenthor. A intenção é criar uma nova unidade estratégica visando aumentar a competitividade, trazer lucratividade, gerar crescimento sustentável e aumentar o prestígio da marca. Para tanto, será realizada análise do ambiente de negócios, pesquisa de mercado, definições de objetivos e estratégias.
A solução desenvolvida pela equipe foi um ramo da indústria farmacêutica, trazendo medicamentos de qualidade para o mercado brasileiro e renome internacional através de medicamentos prescritivos para doenças raras e negligenciadas. De acordo com Rodrigues (2022) é fundamental a sinergia entre as diferentes unidades de negócio, assim otimizando processos e garantindo uma estratégia corporativa de sucesso. Reconhece-se que a ArgoMenthor é pioneira em pesquisa e desenvolvimento de novos compostos utilizáveis na indústria cosmética, agrícola e farmacêutica, dessa forma criando sinergia entre as unidades de negócios, alavancando forças e racionalizando custos em pesquisa e desenvolvimento.
Um dos focos da indústria farmacêutica em questão são as doenças raras, como: doença de Hodgkin, fibrose cística, doença de addison, entre outras. E de acordo com o Ministério da Saúde: 
“Geralmente, as doenças raras são crônicas, progressivas e incapacitantes, podendo ser degenerativas e também levar à morte, afetando a qualidade de vida das pessoas e de suas famílias. Além disso, muitas delas não possuem cura, de modo que o tratamento consiste em acompanhamento clínico, fisioterápico, fonoaudiológico, psicoterápico, entre outros, com o objetivo de aliviar os sintomas ou retardar seu aparecimento.”
Observa-se que em virtude do baixo número de pessoas acometidas por estas doenças, são escassas as pesquisas e consequentemente o desenvolvimento de medicamentos para a cura das mesmas. Portanto, configurando-se como um mercado pouco explorado, mas de grande importância e potencial.
Em contrapartida, de acordo com Valverde (2013), as doenças negligenciadas, como doença de chagas, ascaridíase, dengue e tricomoníase, as quais se concentram em regiões especificas e incidem em populações de baixa renda, atingem milhões de pessoas, mas também apresentam investimentos reduzidos em pesquisa e produção de medicamentos, ou seja, também apresentando-se como uma enorme necessidade da população que não é atendida.
Observa-se que as indústrias farmacêuticas atuais concentram seus recursos em P&D e produção de medicamentos mais consumidos, ignorando e marginalizando as doenças raras e negligenciadas. Portanto ao explorar esse mercado, novamente a ArgoMenthor, mais especificamente a ArgoMED, posiciona-se de forma pioneira, ousada, inovadora e ao mesmo tempo humana, vislumbrando prestígio nacional e internacional.
2. Definição do Negócio e do Cliente
O projeto da nova unidade de negócio visa contribuir para a qualidade de vida da população através da pesquisa, inovação e comercialização de medicamentos de qualidade, com eficiência comprovada, além de gerar lucratividade essencial para o crescimento e desenvolvimento da empresa. 
A ArgoMenthor irá adquirir parte do portfólio de uma farmacêutica já consolidada no mercado, facilitando e reduzindo o tempo para a produção e comercialização desses produtos. Após isso, a empresa realizará o know how interno, onde a própria promove o progresso técnico e científico, ao realizar investimentos em estrutura, inovação, mão de obra e matéria prima de qualidade, a fim de produzir produtos com foco em doenças raras e negligenciadas, que irão se diferenciar dos concorrentes do mercado devido sua qualidade. 
Mesmo levando em consideração que o número de pessoas acometidas por doenças raras é baixo temos uma importante questão de saúde pública, visto que uma pequena parcela da população tem acesso a esses medicamentos (MARQUES,2017). Hoje temos o SUS que através da lei 8080/90, traz os princípios da equidade, integralidade e universalização, onde tem por objetivos diminuir a disparidade social entre os que tem condições para obter tratamentos e os que não a possuem, desta forma garantindo o acesso para essas pessoas. Além disso temos também o incentivo governamental para P&D para as indústrias através do BNDES o que auxilia no desenvolvimento dos medicamentos (BASTOS, 2005).
Ao focar na parcela da população que sofre de doenças raras e negligenciadas, a empresa aposta no mercado com baixa competitividade, com intuito de oferecer produtos com alto valor agregado e baixos efeitos colaterais aos clientes, que serão comercializados/distribuídos a população por farmácias, hospitais, clínicas públicas (governo federal) e privadas. Além disso a comercialização não será apenas restrita ao mercado brasileiro, mas o negócio fortalecerá seu renome e credibilidade na exportação e comercialização dos produtos para a América Latina, principalmente para a Argentina, Colômbia, Uruguai, Chile e Peru, com planos de expansão para países de outros continentes. 
3. Missão, Visão e Valores
Missão 
Cuidar das pessoas, promovendo saúde e bem estar, sendo um aliado para criar, aperfeiçoar, produzir e disponibilizar produtos inovadores para doenças raras e negligenciadas.
Visão 
Ser referência internacional na inovação da indústria farmacêutica, sendo reconhecida pela qualidade e pela importância no tratamento de doenças raras existente na sociedade.
Valores 
Valorização do ser humano, se comprometendo a gerar benefícios para a humanidade, trabalhando com ética, responsabilidade e sustentabilidade, atrelados a qualidade e visando respeito à vida.
4. Análise do Ambiente de Negócios
A equipe analisou as variáveis do macroambiente, considerando os cenários e tendências que podem impactar os negócios da ArgoMenthor, a fim de elaborar ações para mitigar tais impactos no negócio a ser investido. Abaixo listamos uma série de tendências, impactos e ações para as variáveis do macroambiente:
	Variáveis macro
	Tendências
	Impactos
	Ações recomendadas
	Demográfica
	- Envelhecimento da população
- Nicho da população com doenças raras
	- Maior consumo de medicamentos, associados a patologias diversas 
- Escassez de medicamentos para doenças específicas
	- Investimento em pesquisas para desenvolvimento de medicamentos inovadores sem tratamento conhecido.
	Tecnológica
	- Aumento de informatização de métodos produtivos
- Automatização da mão de obra
- Produção de medicamentos biotecnológicos
	- Redução de custos para produção de medicamentos
- Maior produtividade 
- Descoberta de novas moléculas
	- Aumento de tecnologia para produção de medicamentos
- Análise de dados para avaliação do crescimento do mercado
- Novos fontes de insumos obtidos por meio de biotecnologia
	Econômica
	- Classes C e D com dificuldade de acesso aos medicamentos
- Alto investimento para P&D
	- Baixa procura pelos produtos devido ao alto custo 
- Pouco incentivo a pesquisa
	- Associação a órgãos governamentais para obtenção de investimento para pesquisa e desenvolvimento e para fornecimento de medicamentos para o SUS
	Ambiental
	- Diminuição da biodiversidade
- Escassez de recursos hídricos 
- Aquecimento global
	- Aumento da procura por parte dos clientes por empresas sustentáveis
	- Gestão de resíduos 
- Reutilização e tratamento de efluentes industriais
- Redução da emissão de gases poluentes
	Legal- Protocolo de medicamentos na ANVISA 
- Alta complexidade das legislação para adequação das condições fabris
	- Demora para obtenção de registro dos medicamentos, desenvolvimento de novos produtos.
	- Desenvolvimento de produtos inovadores que se enquadram como prioritários para análise da ANVISA
- Realização de auditorias internas e por órgãos internacionais regulares para adequação das condições fabris
5. Análise do Ambiente Competitivo
Através da análise das forças competitivas de Porter, identificamos o seguinte padrão para o nosso modelo de negócio:
Poder de barganha dos compradores
O poder de barganha dos compradores é baixo, visto que são produtos inovadores e essenciais para as doenças raras e negligenciadas, dessa forma, os consumidores têm maior dificuldade em negociar preços mais baixos ou compras por lotes para conseguir preços também menores.
Poder de barganha dos fornecedores 
Gera um aumento nos custos da matéria-prima, visto que são produtos únicos (inovadores) com poucos concorrentes de mercado (produtos similares, porém com menor eficiência). Neste ponto, os fornecedores têm certa vantagem, são capazes de fazer negociações e pressão sobre os preços, dado que os insumos necessários são específicos pra esse tipo de produto.
Rivalidade entre as empresas que atuam na indústria
A indústria farmacêutica em si possui certa rivalidade, com grandes players no mercado, porém, o foco do nosso segmento possui baixa rivalidade, há produtos similares que não tem o mesmo efeito. Para além disso, temos uma barreira de entrada referente ao alto custo de investimento no desenvolvimento e produção dos produtos.
Produtos substitutos 
A presença de produtos substitutos pode ser um problema, dado que se a qualidade do produto for similar, o consumidor irá optar pelo produto mais barato no mercado. Porém, como optamos por trabalhar a diferenciação (e também há a existência de patentes), é possível que haja produtos similares no mercado, mas que não são tão eficazes e apresentem maior quantidade de efeitos adversos. 
Ameaça de novos entrantes
Como tratam-se de moléculas inovadoras que são patenteadas, a lei nº 14.200 de 2021 (lei de patentes) garante exclusividade de uso das moléculas inovadoras por 10 anos, garantindo um retorno sobre o investimento, além de haver uma elevada barreira a entrada. 
6. Atratividade do Mercado
Ao fazermos uma análise sobre a cobertura de medicamentos no território brasileiro, identificamos que cerca de 0,06% da população brasileira vive com alguma enfermidade rara, atingindo 5 em cada 10 mil indivíduos, o percentual pode parecer pequeno, mas se tratando do Brasil, isso representa aproximadamente 13 milhões de pessoas. E no caso de doenças negligenciadas, são cerca de 18 casos a cada 100 mil habitantes. (PIRETT, 2017)
Considerando principalmente o Brasil como mercado potencial para alavancar o negócio, devemos considerar que o país é o 6º no ranking de comercialização de medicamentos, além disso o país é muito procurado por investidores estrangeiros, tanto pela desvalorização da moeda, frente a grandes potências, quanto ao grande potencial de expansão, devido aos seus mais de 200 milhões de habitantes. (RIBEIRO, 2020). 
A Estimativa do mercado farmacêutico é de que nos próximos anos o Brasil atinja o patamar de 5º maior no mercado farmacêutico e que o mercado global fature um valor próximo dos 6 trilhões, segundo avaliação da IQVIA, o que nos mostra um cenário promissor para o mercado do país, considerando também que o número de medicamentos inovadores no país protegidos por patentes vem atingindo um crescimento de 19% com faturamento aproximado de 8 bilhões de reais (REVISTA ANALITICA ONLINE, 2020).
7. Análise SWOT
A equipe utilizou a ferramenta de análise SWOT para avaliar o ambiente interno e externo do futuro negócio da ArgoMenthor, a fim de reduzir/mitigar impactos e otimizar o desempenho da empresa no mercado. A análise SWOT é realizada em duas partes, onde a primeira é o diagnóstico e a segunda é a geração de ações estratégicas, sendo estas demonstradas nas tabelas abaixo. 
Diagnóstico
	Pontos fortes
	Oportunidades
	Pesquisa, Tecnologia e Inovação
Infraestrutura moderna
Profissionais qualificados
Matéria prima de qualidade
Produto de qualidade e eficiência comprovada
Produtos exclusivos (Patenteados)
Logística apurada (Rápida entrega)
Poucos efeitos adversos (Devido a qualidade dos produtos e investimento em pesquisa)
Portifólio diversificado
	Expansão do mercado (Envelhecimento da população)
Baixa competividade (Poucas opções para determinadas doenças)
Elevado valor agregado dos produtos
Nicho de mercado específico (Envelhecimento e doenças raras)
Subsídios Governamentais (SUS)
	Pontos fracos
	Ameaças
	Alto custo de produção (Matéria prima de custo elevado)
Demanda (Não tem estoque e capacidade produtiva para atender todo o mercado)
	Entrada de novos concorrentes
Preferência dos clientes por marcas conhecidas
Falta de matéria prima
Geração de ações estratégicas
	Potencialidades de ações ofensivas
	Capacidades defensivas
	Aumentar a gama de produtos patenteados
Investir na pesquisa para reduzir efeitos adversos existentes
Fortalecer a logística para reduzir o tempo de entrega dos produtos
Investir na qualificação dos profissionais
	Lei de patentes (Moléculas inovadoras)
Valorização dos profissionais (Incentivo a qualificações, benefícios, plano de carreira e salário atrativo)
Fortalecimento de parcerias (Fornecimento exclusivo da matéria prima pelo parceiro e fornecimento exclusivo de produtos para determinados clientes) - via contratos
	Debilidades
	Vulnerabilidades
	Custo de produção (Reduzir)
Parceiros comerciais (Aumentar gama)
Vínculo com os parceiros comerciais (Fortalecer)
Portifólio de produtos (Aumentar)
Capacidade produtiva da empresa (Aumentar)
Investir em Marketing (Reputação)
	Garantia de fornecimento de matéria prima para a produção planejada (Contrato)
8. Estratégia Competitiva e BSC
A estratégia a ser tomada é a da diferenciação de produto proposta por Poter em 1980 e apresentada por Rodrigues (2022), através de medicamentos inovadores, altamente eficazes e com poucos efeitos adversos. De acordo com este mesmo autor a estratégia de diferenciação é uma fonte de vantagem estratégica em relação as demais indústrias do mesmo ramo a medida em que se destaca por possuir produtos ou serviços singulares que são valorizados por seus clientes. 
A estratégia proposta cria uma vantagem competitiva evidenciada pela cadeia de valor descrita abaixo:
· Infraestrutura da empresa: SIG voltado para o cliente, com ênfase na satisfação dos mesmos.
· Recursos Humanos: elevada capacitação e motivação através de políticas de remuneração que incentivam a criatividade e produtividade.
· Tecnologia de ponta e investimentos em pesquisa e desenvolvimentos que focam em inovação através de medicamentos para doenças raras e negligenciadas para uma parcela da população que não é atendida ou pouquíssimo atendida. 
· Compras de matéria prima de alta qualidade obtidas com fornecedores referenciados. 
· Testes e verificações regulares e documentadas de toda matéria prima recebida garantindo a qualidade do produto final.
· Fabricação constante de produtos com alta eficácia e redução de efeitos adversos.
· Entregas rápidas e com abrangência nacional.
· Treinamento da área de marketing e vendas voltados para a qualidade e personalização do atendimento. 
· Estoque completo dos produtos para reposição. 
Dessa forma, criamos um conjunto de vantagens competitivas que geram um valor único para o nosso cliente e faz com que os mesmos paguem mais pelo nosso produto, aumentando nossa margem de lucratividade e nos posicionando no mercado de forma totalmente distinta de outras indústrias farmacêuticas.
 	Abaixo é feito o Balanced ScoreCard do negócio:
Perspectiva Financeira
Crescimento através do aumento do market share da empresa para 70% em 2 anos.
Ter um portfólio diversificado com margem mínima de 75% em 18 meses.
Perspectiva do Cliente
Atingir uma fatia do mercadoque não é atendida atualmente, através da obtenção de novas oportunidades de tratamento para diferentes patologias, por meio do lançamento de 1 produto altamente inovador a cada 5 anos.
Fidelização dos clientes com medicamentos altamente eficazes e com poucos efeitos adversos através da aceitação e preferência de 95% dos participantes da pesquisa de teste de produtos.
Perspectiva Interna
Otimização dos métodos de produção com aumento da produtividade em 12% nos próximos 9 meses, através da melhoria de processos, digitalização e investimento em equipamentos de ponta.
Ser o primeiro no mercado quanto aos lançamentos de novos produtos, com reconhecimento em mídia através de 5 matérias em 6 anos.
Perspectivas de aprendizado e crescimento 
Formação contínua dos funcionários por meio do avanço de formação acadêmica de 70% dos funcionários em 5 anos. 
Manter os funcionários motivados e com alto desempenho obtendo média geral nota 9 na avaliação de desempenho em 2 anos, além de ser considerada uma das melhores empresas para trabalhar.
9. Objetivos
Alinhados com a estratégia da ArgoMenthor, foram definidos 5 principais objetivos para a nova unidade de negócio: 
· Lançar 3 a 4 novos produtos anualmente, voltados pra doenças raras e negligenciadas;
· Faturar R$1.1 bilhões no primeiro ano;
· Investir 30% dos lucros deste segmento em pesquisa e desenvolvimento;
· Expansão de mercado com início na América Latina;
· Atingir um portfólio de 200 SKUs (Stock Keeping Unit – Unidade de Manutenção de Estoque).
10. Considerações Finais
Após algumas análises, identificamos que o mercado farmacêutico para doenças raras e negligenciadas possui baixa competitividade, sendo uma oportunidade a ser explorada, podendo ser incorporar a unidade estratégica de negócio (UEN) que a ArgoMenthor deseja, ampliando seu segmento e aproveitando a disponibilidade de recursos para investimentos, como os incentivos oferecidos pelo governo. 
Tendo como pontos fortes o investimento em pesquisa, inovação, modernização em estrutura (equipamentos de ponta), capacitação dos funcionários (mão de obra qualificada), logística apurada e principalmente em matéria prima de qualidade, proporcionando que os produtos tenham qualidade excepcional, o projeto tem como foco estratégico diferenciar-se de seus concorrentes, a partir de produtos únicos, inovadores, com eficiência comprovadamente superior, com poucos efeitos adversos e de alto valor agregado. 
Por fim, esse projeto buscou oferecer uma nova alternativa de negócio para a ArgoMenthor, com o objetivo de aumentar seu leque de atuação no mercado nacional e internacional de maneira sustentável, competindo em diferentes setores, a fim de obter elevado faturamento e lucratividade, visando torná-la uma das empresas mais promissoras e prestigiadas do mercado.
11. Referências 
BASTOS, Valéria Delgado. Inovação farmacêutica: padrão setorial e perspectivas para o caso brasileiro. 2005.
BRASIL. Ministério da Saúde. Doenças raras, 2021. Brasília, 2021. Disponível em: https://www.gov.br/saude/pt-br/assuntos/saude-de-a-a-z/d/doencas-raras. Acesso em: 31 out, 2022.
Brasil. Lei 8080 de 19 de setembro de 1990. Dispõe sobre as condições para a promoção, proteção e recuperação da saúde, a organização e o funcionamento dos serviços correspondentes e dá outras providências. 1990.
GARCIA, Leila Posenato et al. Epidemiologia das doenças negligenciadas no Brasil e gastos federais com medicamentos. Texto para Discussão, 2011.
MARQUES, Cristielen Louro. Economia das doenças raras: uma análise econômica. 2017. Trabalho de Conclusão de Curso.
PIRETT, C. N.; DE OLIVEIRA MEDEIROS, Cintia Rodrigues. Doenças Raras, Medicamentos Órfãos: reflexões sobre o Dark Side das organizações da indústria farmacêutica. Revista Brasileira de Estudos Organizacionais, v. 4, n. 2, p. 437-460, 2017.
REVISTA ANALÍTICA ONLINE. Indústria farmacêutica segue crescendo em ritmo acelerado. INTERFARMA, 2020. Disponível em: https://www.interfarma.org.br/industria-farmaceutica-segue-crescendo-em-ritmo-acelerado/ . Acesso em 08 de novembro de 2022
RIBEIRO WANDY. Brasil é o 6º mercado farmaceutico do mundo. ICTQ, 2020. Disponível em: https://ictq.com.br/industria-farmaceutica/1060-brasil-e-o-6-mercado-farmaceutico-do-mundo#:~:text=Um%20recente%20levantamento%20realizado%20pela,na%20quinta%20posi%C3%A7%C3%A3o%20do%20ranking.
RODRIGUES, Murilo Ramos Alambert. Estratégias Corporativas e de Negócios, Rio de Janeiro: FGV Editora, 2022.
TEIXEIRA, Raquel. Doenças raras atingem cerca de 13 milhões de brasileiros. Fev, 2022. Disponível em: https://www12.senado.leg.br/radio/1/noticia/2022/02/02/doencas-raras-atingem-cerca-de-13-milhoes-de-brasileiros#:~:text=Cerca%20de%2013%20milh%C3%B5es%20de%20brasileiros%20vivem%20com%20alguma%20dessas,ter%20causas%20infecciosas%20ou%20virais. Acesso em: 02 nov, 2022.
VALVERDE, Ricardo. Doenças Negligenciadas. Agência Fiocruz de Notícias, 2013. Disponível em: https://agencia.fiocruz.br/doen%C3%A7as-negligenciadas#:~:text=As%20doen%C3%A7as%20negligenciadas%20s%C3%A3o%20aquelas,medicamentos%20e%20em%20seu%20controle. Acesso em: 31 out, 2022.
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