ADMINISTRAÇÃO TEORIA PRÁTICA - Cap 05 - Planejamento e estratégia 10-02

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Capítulo 5 
Planejamento e estratégia
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Objetivos de aprendizagem
Definir planejamento e discutir sua importância para a administração.
Distinguir os diferentes tipos de planos.
Descrever o papel dos objetivos no planejamento.
Analisar a evolução histórica das perspectivas sobre estratégia empresarial.
Descrever o processo de administração estratégica.
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Objetivos de aprendizagem
Apresentar a análise SWOT como ferramenta de análise estratégica.
Descrever as estratégias de nível corporativo e explicar a abordagem de portfólio.
Comparar e contrastar a matriz BCG com a matriz GE/McKinsey.
Discutir o conceito de vantagem competitiva e analisar o modelo das cinco forças competitivas como ferramenta de apoio à formulação de estratégias de negócio.
Analisar a tipologia de estratégias competitivas de Michael Porter.
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Conceito de planejamento
Planejamento – Função da administração responsável pela definição dos objetivos da organização e pela concepção de planos que integram e coordenam suas atividades.
O planejamento tem a dupla atribuição de definir 
o que deve ser feito – objetivos – e 
como deve ser feito – planos (veja a figura a seguir).
Planejamento informal – Planejamento não formalizado em documentos escritos, caracterizado por uma definição vaga dos objetivos.
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Conceito de planejamento
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A importância do planejamento para a administração
Concretamente, podem ser destacados as seguintes vantagens e benefícios do planejamento:
Proporciona senso de direção.
Focaliza esforços.
Maximiza a eficiência.
Reduz o impacto do ambiente.
Define parâmetros de controle.
Atua como fonte de motivação e comprometimento.
Potencializa o autoconhecimento organizacional.
Fornece consistência à ação gerencial.
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Críticas ao planejamento
O planejamento formal não responde adequadamente aos desafios de um ambiente dinâmico.
O planejamento cria rigidez e restringe a flexibilidade organizacional.
O planejamento formal inibe a criatividade, a inovação e a ousadia.
A melhor resposta às críticas do planejamento formal reside na importância do processo de planejamento.
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Tipos de planos
Planos – Guias que indicam o que há a ser feito, especificando como os recursos devem ser alocados e quais atividades devem ser realizadas de forma a alcançar os objetivos.
Em termos de abrangência, os planos podem ser:
estratégicos, 
táticos ou 
operacionais.
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Tipos de planos
Planejamento por nível organizacional
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Tipos de planos
Em termos de horizonte temporal, os planos podem ser de longo, médio ou curto prazos.
Quanto ao grau especificidade, os planos podem ser gerais ou específicos.
No que diz respeito à permanência, os planos podem ser classificados como permanentes ou temporários.
A figura a seguir resume os principais tipos de plano organizacional.
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Tipos de planos
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O papel dos objetivos no planejamento
Os objetivos são resultados, propósitos, intenções ou estados futuros que as organizações pretendem alcançar, por meio da alocação de esforços e recursos em determinada direção.
Missão - Declaração escrita que descreve a razão de ser da organização, seu propósito, valores, princípios e linhas orientadoras.
Para ser eficaz, a missão deve declarar:
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O papel dos objetivos no planejamento
O escopo de negócio da organização
As necessidades básicas a ser atendidas
As competências centrais da organização
O mercado-alvo
Os princípios e valores centrais
O papel da organização na sociedade
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O papel dos objetivos no planejamento
Visão – Declaração do que a organização deseja ser, ou seja, da posição que ela quer ocupar no futuro.
Tal como ilustra a figura a seguir, a hierarquia dos objetivos não se refere apenas ao nível organizacional.
Se refere também à relação que existe entre eles: 
para conseguir um objetivo de nível alto, é necessária a realização de objetivos de nível mais baixo.
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O papel dos objetivos no planejamento
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Características dos objetivos eficazes
Para que os objetivos possam desempenhar esse papel, precisam ser bem definidos, devendo ser:
Específicos
Mensuráveis
Desafiadores, porém alcançáveis
Definidos no tempo
Coerentes
Hierarquizáveis
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Sistemas de definição de objetivos
As organizações podem optar por dois sistemas de definição de objetivos: 
a abordagem tradicional centralizada e 
a abordagem descentralizada.
A administração por objetivos é um processo composto por quatro etapas: 
especificação dos objetivos, 
desenvolvimento de planos de ação, 
monitoramento do progresso e 
avaliação de resultados.
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Sistemas de definição de objetivos
Processo de administração por objetivos
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Administração estratégica
Administração estratégica – Conjunto de decisões e ações que visam proporcionar uma adequação competitivamente superior entre a organização e seu ambiente, de forma a permitir que ela alcance seus objetivos.
Estratégia – Busca deliberada por um plano de ação que permita desenvolver, e continuamente ajustar, uma vantagem competitiva da empresa sobre seus concorrentes.
A figura a seguir resume os principais fundamentos da estratégia empresarial.
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Administração estratégica
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A evolução do conceito de estratégia empresarial
Após a Segunda Guerra Mundial, o crescimento e a diversificação das organizações e o dinamismo do ambiente organizacional tornaram óbvios os limites da visão da estratégia como política de negócios.
Nasceu, assim, a perspectiva da estratégia como um processo de planejamento estratégico.
A combinação da criatividade do pensamento estratégico com as metodologias próprias do planejamento estratégico permite à organização formular estratégias mais adequadas a um ambiente competitivo turbulento.
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A evolução do conceito de estratégia empresarial
Estratégias deliberadas e emergentes
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O processo de administração estratégica
O processo de administração estratégica
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O processo de administração estratégica
DIAGNÓSTICO DA SITUAÇÃO ATUAL ›› consiste na avaliação e no diagnóstico da situação atual da organização, identificando sua visão, sua missão, seus objetivos e suas estratégias.
ANÁLISE ESTRATÉGICA ›› tem o objetivo de identificar fatores externos e internos que possam afetar o desempenho competitivo da organização.
FORMULAÇÃO ESTRATÉGICA ›› os administradores definem os novos objetivos estratégicos e formulam novos métodos que assegurarão o alcance desses objetivos.
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O processo de administração estratégica
IMPLEMENTAÇÃO ESTRATÉGICA ›› os gestores devem acompanhar a execução do plano estratégico, direcionando os recursos da organização para o alcance dos objetivos estratégicos previamente estabelecidos.
CONTROLE ESTRATÉGICO ›› os administradoresbuscam monitorar a implementação da estratégia, avaliando se o desempenho da organização corresponde aos objetivos estratégicos estabelecidos e tomando medidas corretivas sempre que existirem desvios significativos.
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Níveis de decisão estratégica
Níveis de decisão estratégica
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Análise ambiental
A análise do ambiente externo da organização consiste na identificação dos fatores do ambiente externo que podem influenciar direta e indiretamente o desempenho da organização.
Uma técnica cada vez mais utilizada pelas organizações para fazer esse monitoramento é o escaneamento ambiental. 
Tem como objetivo filtrar as principais informações ambientais para detectar tendências emergentes e, assim, antecipar e interpretar o ambiente organizacional.
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Análise interna
A análise do ambiente interno consiste na análise dos recursos e das capacidades da organização que determinam sua competitividade.
Análise SWOT
A análise SWOT é uma ferramenta gerencial para estudar, de forma integrada, o processo de análise estratégica, depois de identificadas as oportunidades e ameaças ambientais e os pontos fortes e fracos da organização.
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Formulação estratégica
de nível corporativo
A estratégia corporativa envolve:
a administração do portfólio de negócios,
a busca de sinergias entre as unidades de negócio,
o compartilhamento de atividades.
Estratégias de nível corporativo
Depois de analisar os ambientes externo e interno da organização, os executivos devem optar por uma de três estratégias genéricas (Veja figura a seguir).
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Formulação estratégica
de nível corporativo
Estratégias genéricas de nível corporativo
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Formulação estratégica
de nível corporativo
ESTRATÉGIAS DE CRESCIMENTO ›› é caracterizada pelo aumento do volume de operações da organização e pode ser promovida interna ou externamente.
ESTRATÉGIAS DE ESTABILIDADE ›› é adotada por empresas que buscam manter o mesmo tamanho ou crescer de forma controlada.
ESTRATÉGIAS DE RETRAÇÃO ›› é caracterizada pela redução do nível de operações de uma organização e ocorre quando a empresa passa por um período de dificuldades.
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Abordagem de portfólio
A abordagem de portfólio consiste na avaliação de cada uma das unidades de negócio com relação ao mercado em que competem e à estrutura interna da organização.
Tem o objetivo de apoiar os gestores na formulação de estratégias corporativas que permitam melhorar o desempenho da organização. Os dois modelos mais utilizados nessa análise são:
a matriz BCG e 
a matriz GE/McKinsey.
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Abordagem de portfólio
MATRIZ BCG ›› tem como objetivo auxiliar a administração de uma carteira de diferentes negócios por meio da gestão de seus fluxos financeiros. 
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Abordagem de portfólio
MATRIZ GE/MCKINSEY ›› é utilizada para gerir uma carteira de diferentes negócios e estabelecer prioridades para distribuir os recursos de uma organização diversificada.
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Vantagem competitiva e competências essenciais
Vantagem competitiva – Característica ou conjunto de características de uma organização que lhe permitem diferenciar-se dos seus concorrentes e oferecer mais valor aos seus clientes.
Competências essenciais – Recursos ou capacidades organizacionais distintivos que possibilitam coordenar a produção, integrar tecnologias, otimizar a organização do trabalho e entregar mais valor ao cliente.
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O modelo das cinco forças competitivas
Modelo que busca avaliar a atratividade de uma indústria com base em cinco forças competitivas:
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O modelo das cinco forças competitivas
AMEAÇA DE NOVOS ENTRANTES ›› é um importante condicionante da rentabilidade da indústria, em virtude do aumento da rivalidade que ela pode provocar.
AMEAÇA DE PRODUTOS SUBSTITUTOS ›› Quanto maior a pressão dos produtos substitutos, menor será a atratividade da indústria.
PODER DE BARGANHA DOS FORNECEDORES ›› Fornecedores com muito poder de barganha podem reduzir a rentabilidade de uma indústria, já que as empresas têm menos condições para defender seus interesses.
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O modelo das cinco forças competitivas
PODER DE BARGANHA DOS CLIENTES ›› Os clientes atuais e potenciais também influenciam a competição na indústria na medida em que podem provocar a diminuição dos preços e exigir maior qualidade e nível de serviço.
RIVALIDADE ENTRE OS CONCORRENTES ESTABELECIDOS ›› Muitas formas de concorrência, principalmente as guerras de preços, são bastante instáveis e afetam negativamente a rentabilidade da indústria.
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As estratégias competitivas de Porter
Estratégias competitivas de Porter
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As estratégias competitivas de Porter
LIDERANÇA EM CUSTOS ›› consiste no posicionamento da empresa como a mais eficiente da indústria, de forma a permitir-lhe oferecer preços mais baixos para seus clientes.
DIFERENCIAÇÃO ›› consiste na oferta, para todo o mercado, de produtos e serviços considerados únicos e diferenciados por seus clientes.
FOCO OU NICHO DO MERCADO ›› Ao seguir uma estratégia de foco, a organização direciona seus esforços para um segmento específico de mercado – um grupo de clientes ou uma região geográfica.
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Formulação estratégica
de nível funcional
As estratégias de nível funcional são formuladas pelos departamentos da empresa e constituem planos de ação que servem para sustentar a estratégia de nível de negócio.
Decisões estratégicas relacionadas a área de produção e operações envolvem processos de planejamento da produção, a produção e as instalações produtivas, assim como as formas de organização do trabalho.
Decisões estratégicas na área de marketing dizem respeito à definição do posicionamento pretendido para os produtos da empresa.
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Formulação estratégica
de nível funcional
A estratégia de recursos humanos diz respeito às políticas de gestão de pessoas no contexto organizacional.
As decisões estratégicas relacionadas com a área financeira dizem respeito à definição da política de investimento, da política de financiamento e da política de dividendos.
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Implementação e controle estratégico
Implementação estratégica – Etapas do processo de administração estratégica que consistem na execução de um conjunto de tarefas e ações gerenciais com o objetivo de colocar a estratégia em prática.
Controle estratégico - Etapas do processo de administração estratégica que consistem no monitoramento e avaliação da eficácia das estratégias organizacionais.
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