A SEMANTICA E PRAGMATICA NA PROPAG IRONICA

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A SEMÂNTICA E A PRAGMÁTICA NA PROPAGANDA IRÔNICA 
 Ester Batista Machado
 	
	“Todo ato de comunicação é um objeto de troca entre as instâncias”
 	 Patrick Charaudeau
Uma dessas instâncias é a de enunciação, outra, de interpretação, onde a direção do objeto é submetida na relação de intensidade existente entre elas, restringindo a “três lugares de pertinência” (Charaudeau, p.1): 1°) lugar de condições do produto (instância de enunciação), 2°) lugar das condições de interpretação (instância de recepção) e em 3° é o lugar de construção do discurso (produto). 
Para se criar um discurso é necessário passar por uma problemática de ordem sêmiodiscursiva, que consiste em referir a organização semântica das formas com a suposição sobre a co-intensionalidade que religa a instância da enunciação a instância-alvo.
Esta problemática também exige que o discurso midiático seja analisado em um quadro em que serão examinados as bases sêmiodiscursivas do produto acabado e os discursos de representação, circulando, de uma parte no lugar das circunstâncias de produção, e de outra a instância de interpretação. São estes dois tipos de discursos de representação que consistem os ilusórios sociodiscursos que nutrem e possibilita o funcionamento da máquina midiática.
Já para se entender os lugares de pertinência midiática, em especial “o lugar de construção do discurso” faz-se necessário ter conhecimento de semiologia, que é a ciência geral dos signos, que estuda todos os fenômenos de significado. Também se deve conhecer o conceito de signo – que é entidade constituída pela combinação de um conceito de significado e uma imagem acústica denominada significante.
O significado é uma associação de conceitos: o que quer dizer, o que representa, o que significa, noção, uma imagem, um objeto, etc. é a representação na linguagem do significante. O significante corresponde à forma. O significante é a materialização do que se refere o significado, tanto uma projeção mental quanto na concretização física, real podendo assim, ser considerado como parte física do signo, ou as imagens, objeto, cores e palavras que são usadas para representar algo.
Ferdinand Saussure (1857-1913) foi o fundador da lingüística moderna cujos princípios básicos influenciaram o desenvolvimento do estruturalismo semiótico. Ele definiu a dicotomia língua/fala, onde a língua é um conjunto “sistemático das convenções necessárias à comunicação,” ou então é um conjunto de regras, padrões que coordenam a comunicação de um determinado grupo, que só existe na coletividade, onde não pode ser determinada ou modificada por uma única pessoa, sendo seguida por várias pessoas - uma verdadeira “massa falante”. 
A semiótica é importante nas análises das propagandas, com seus signos com diferentes níveis de significação. O denotativo é a primeira ordem de significação. É o sentido literal de uma palavra, imagem ou objeto. O conotativo é da segunda ordem de significação, que mesmo com sentido liberal, remete a vários outros significados. Transferem de associações em nível subjetivo, a uma determinada palavra, imagem. Possuindo diferentes sentidos dependendo da pessoa. Para melhor entender o sentido conotativo de uma pessoa precisa-se analisar idade, sexo, escolaridade, os pontos pessoais e individuais, enquanto que o sentido denotativo é encontrado no dicionário, pode ser consideradas como uma significação padrão formal sem alterações entre os indivíduos. A capacidade de compreender a intenção do locutor é chamada de competência pragmática. A pragmática está além da construção da frase, estudado na sintaxe, ou do seu significado, estudado pela semântica. A pragmática estuda essencialmente os objetivos da comunicação.  
A propaganda usa mensagens exageradas para produzir uma resposta emocional e não racional à informação apresentada.  
Existe nela a união de elementos da linguagem verbal com elementos da linguagem não verbal, para melhor compreendermos a mensagem. 
“Visite praias que só os náufragos tinham acesso antes”. 
A Pragmática extrapola a significação dada às palavras pela semântica e pela sintaxe, observando o contexto extralingüístico em que estão inscritas; ou seja, ocupa-se da observação dos atos de fala e suas implicações culturais e sociais.
Segundo a Pragmática, o sentido de tudo está na utilidade, no efeito prático que os atos de fala podem gerar. Para ela, o que realmente importa é a comunicação e o funcionamento da linguagem entre os usuários, concentrando-se nos processos de inferência pelos quais compreendemos o que está implícito. 
Só não é polissemia porque a marca tem n no final, temos aqui conotação.
A diferença entre o que é dito e o que se quer dizer gera uma quebra nas estruturas de expectativa, o que ocasiona um efeito cômico, o qual, somado à crítica, produz a sensação de ironia. Conotação é o uso da palavra com um significado novo, diferente do original, criado pelo contexto. A palavra “ burro” é polissêmica.
A ironia pode ser utilizada, entre outras formas, com o objetivo de denunciar, de criticar ou de censurar algo. A ironia de situação é a disparidade existente entre a intenção e o resultado: quando o resultado de uma ação é contrário ao desejo ou efeito esperado.  
Campanha da Mackenzie criada pela agência QG. O foco é o abuso de álcool e tabaco. No filme, garrafas de bebidas se chocam como se fossem um carro para lembrar que dirigir após consumir álcool é ilegal e perigoso. As peças apostam na ironia para mobilizar os jovens. Nos anúncios de mídia impressa, textos trazem as mensagens: Fumar mata. Mas se a gente colocasse um pulmão podre no anúncio, você não ia prestar atenção e “Beber e dirigir não combinam”, mas já que mostrar carro batido não adianta mais, tentamos outra coisa. 
A ironia oral é a disparidade entre a expressão e a intenção: quando um locutor diz uma coisa mas, pretende expressar outra, ou então quando um significado literal é contrário para atingir o efeito desejado. 
Semântica é o estudo do sentido das palavras de uma língua. Na língua 
portuguesa, o 
significado das palavras , nesta propaganda, leva em consideração a conotação.
Semântica é o estudo do sentido das palavras de uma língua. Na língua portuguesa, o significado das palavras , nesta propaganda, leva em consideração a conotação.