Administração Mercadológica Marketing I (1)

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UNIVERSIDADE 
METROPOLITANA DE 
SANTOS 
Núcleo de Educação a Distância 
1 ADMINISTRAÇÃO 
 
CRIAÇÃO E 
DESENVOLVIM
ENTODE 
NOVAS 
EMPRESAS ALEXANDRE 
SALGADO
 
 NOME PROFESSOR 
SEMESTR
E 1 
ADMINISTRAÇÃO 
MERCADOLÓGICA 
– MARKETING I 
SEMESTRE 5 
 
 
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2 ADMINISTRAÇÃO 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Créditos e Copyright 
MATTOS, Luiz Antônio Araújo 
Administração Mercadológica I. Santos: Núcleo 
de Educação a Distância da UNIMES, 2015. 
(Material didático. Curso de Administração). 
 Modo de acesso: www.unimes.br 
1. Ensino a distância. 2. Administração. 3. 
Administração Mercadológica I. 
CDD 658 ID 468 
 
http://www.unimes.br/
 
 
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3 ADMINISTRAÇÃO 
PLANO DE ENSINO 
CURSO: Administração 
MODALIDADE: Ensino à Distância (EAD) 
COMPONENTE CURRICULAR: Administração Mercadológica I 
CARGA HORÁRIA TOTAL: 80 
 
EMENTA 
Conceitos básicos da administração mercadológica. O ambiente de marketing. 
Comportamento do consumidor e segmentação de mercado. Administração do 
produto, preço, distribuição, comunicação, varejo e marcas. O cenário atual do 
marketing e conceitos contemporâneos. O sistema de marketing nas empresas. 
 
OBJETIVO GERAL 
Possibilitar por meio das ferramentas de marketing lecionadas no decorrer do curso, 
que o aluno possa vir a participar do cenário atual de alta competitividade no qual o 
marketing é fundamental, buscando aumentar sua capacidade crítica e de analise ao 
interpretar as situações cotidianas relacionadas à disciplina. 
 
OBJETIVOS ESPECÍFICOS 
Conhecer a teoria dos tópicos propostos, refletir sobre a área estudada, relacionar a 
teoria com a prática, desenvolver o pensar estratégico, desenvolver a capacidade de 
aplicar os conceitos, compreender a relação das diversas áreas da organização com 
a área mercadológica. 
 
BIBLIOGRAFIA BÁSICA 
KELLER, Kevin Lane. Gestão Estratégica de Marcas. São Paulo: Pearson Prentice 
Hall, 2012. 
 
KOTLER, Philip e ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. Rio de Janeiro: 
Prentice Hall, 2014. 
 
KOTLER, Philip e KELLER, Kevin. Administração de Marketing, 14º Ed. São Paulo: 
Pearson Prentice Hall, 2012. 
 
 
BIBLIOGRAFIA COMPLEMENTAR 
DIAS, Sergio Roberto (coord). Gestão de Marketing. São Paulo: Saraiva, 2003 
LEVY, Michael e WEITZ, Barton A. Administração de Varejo. São Paulo, Atlas, 
2000. 
 
 
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4 ADMINISTRAÇÃO 
LOVELOCK, Christopher e WIRTZ, Jochen. Marketing de Serviços: pessoas, 
tecnologia e resultados. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. 
SANDHUSEN, Richard L. Marketing Básico. São Paulo: Saraiva, 2003. 
SERRALVO, Francisco Antonio (org). Gestão de Marcas no Contexto Brasileiro. 
São Paulo: Saraiva, 2008. 
 
 
METODOLOGIA 
As aulas serão desenvolvidas por meio de recursos como: videoaulas, fóruns, 
atividades individuais, atividades em grupo. O desenvolvimento do conteúdo 
programático se dará por leitura de textos, indicação e exploração de sites, 
atividades individuais, colaborativas e reflexivas entre os alunos e os professores. 
 
AVALIAÇÃO 
A avaliação dos alunos é contínua, considerando-se o conteúdo desenvolvido e 
apoiado nos trabalhos e exercícios práticos propostos ao longo do curso, como 
forma de reflexão e aquisição de conhecimento dos conceitos trabalhados na parte 
teórica e prática e habilidades. Prevê ainda a realização de atividades em momentos 
específicos como fóruns, chats, tarefas, avaliações à distância e Presencial, de 
acordo com a Portaria da Reitoria UNIMES 04/2014. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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5 ADMINISTRAÇÃO 
Sumário 
Aula 01 ........................................................................................................................ 8 
Temática: O que é Marketing? ................................................................................ 8 
Aula 02 ........................................................................................................................ 9 
Temática: Necessidades e Desejos ........................................................................ 9 
Aula 03 ...................................................................................................................... 12 
Temática: Ambientes de Marketing ....................................................................... 12 
Aula 04_Variáveis Incontroláveis .............................................................................. 13 
Temática: Variáveis Incontroláveis ........................................................................ 13 
Aula 05 ...................................................................................................................... 16 
Temática: Variáveis Controláveis .......................................................................... 16 
Aula 06 ...................................................................................................................... 18 
Temática: Competências de Organização ............................................................. 18 
Aula 07 ...................................................................................................................... 20 
Temática: Aplicações e funções do Marketing ...................................................... 20 
Aula 08 ...................................................................................................................... 22 
Temática: Administração de Marketing ................................................................. 22 
Aula 09 ...................................................................................................................... 23 
Temática: Mercado ................................................................................................ 23 
Aula 10 ...................................................................................................................... 25 
Temática: Conceitos de Mercado .......................................................................... 25 
Aula 11 ...................................................................................................................... 27 
Temática: Níveis de Segmentação de Mercado .................................................... 27 
Aula 12 ...................................................................................................................... 28 
Temática: Requisitos para a Segmentação de Mercado ....................................... 28 
Aula 13 ...................................................................................................................... 30 
Temática: Segmentação do Mercado Consumidor - Parte I .................................. 30 
Aula 14 ...................................................................................................................... 32 
Temática: Segmentação do Mercado Consumidor – Parte II ................................ 32 
Aula 15 ...................................................................................................................... 34 
Temática: Previsão e Mensuração da Demanda ................................................... 34 
Aula 16 ...................................................................................................................... 36 
 
 
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6 ADMINISTRAÇÃO 
Temática: Estratégias de Mercado ........................................................................ 36 
Aula 17 ...................................................................................................................... 38 
Temática: Necessidades e desejos dos consumidores ......................................... 38Aula 18 ...................................................................................................................... 40 
Temática: Diferenciação de Produto ..................................................................... 40 
Aula 19 ...................................................................................................................... 43 
Temática: Diferenciação de Serviços .................................................................... 43 
Aula 20 ...................................................................................................................... 45 
Temática: Relacionamento e Redes de contato .................................................... 45 
Aula 21 ...................................................................................................................... 48 
Temática: Comportamento do consumidor ............................................................ 48 
Aula 22 ...................................................................................................................... 50 
Temática: Processos de Decisão de Compra ....................................................... 50 
Aula 23 ...................................................................................................................... 52 
Temática: Estágios do Processo de Decisão de Compra ...................................... 52 
Aula 24 ...................................................................................................................... 55 
Temática: Teorias do Comportamento do Consumidor ......................................... 55 
Aula 25 ...................................................................................................................... 58 
Temática: Produto ................................................................................................. 58 
Aula 26 ...................................................................................................................... 60 
Temática: Níveis de Produto ................................................................................. 60 
Aula 27 ...................................................................................................................... 63 
Temática: Ciclo de Vida do Produto ...................................................................... 63 
Aula 28 ...................................................................................................................... 65 
Temática: Estratégias de Marketing sobre o Produto ............................................ 65 
Aula 29 ...................................................................................................................... 67 
Temática: Preço .................................................................................................... 67 
Aula 30 ...................................................................................................................... 70 
Temática: Praça .................................................................................................... 70 
Aula 31 ...................................................................................................................... 72 
Temática: Promoção ............................................................................................ 72 
 
 
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7 ADMINISTRAÇÃO 
Aula 32 ...................................................................................................................... 75 
Temática: Marcas ................................................................................................. 75 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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8 ADMINISTRAÇÃO 
Aula 01 
Temática: O que é Marketing? 
 
Vamos estudar Administração Mercadológica e dentro desse contexto, entender o 
que é Marketing, seus conceitos, suas aplicações e tudo a que ele se relaciona. 
A palavra Marketing deriva da palavra inglesa Market, que significa Mercado. Isso 
nos leva a uma reflexão de que toda empresa que pratica Marketing está praticando 
ações para o Mercado. Por isso é que existem várias definições de Marketing de 
diversos autores. 
Vejamos dois exemplos a seguir: 
“Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas 
obtém aquilo de que necessitam e o que desejam através da criação, oferta e livre 
negociação de produtos e serviços de valor”. 
(Philip Kotler) 
“Marketing é o negócio visto do ponto de vista do seu resultado final, ou seja, do 
cliente”. 
(Peter Drucker) 
 
Sabemos que as pessoas desejam coisas. Então vamos utilizar o Marketing para 
atrair essas pessoas a obter essas coisas através da compra, ou troca, seja de um 
produto ou serviço. Devemos criar um diferencial sobre esse produto ou serviço para 
que essas pessoas comprem de nós e não do concorrente. 
 Para compreendermos melhor, vamos saber o que significam alguns destes 
conceitos de Marketing. 
 Um dos conceitos a ser estudado é o Mercado. 
 
E o que é o Mercado? 
 
Mercado são pessoas ou empresas na qual suas necessidades podem ser saciadas 
por determinados produtos ou serviços, desde que estejam prontas a pagar por isso. 
 
 
 
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9 ADMINISTRAÇÃO 
 
 Através deste conceito temos uma noção do que é mercado consumidor, e que 
pode ser constituído através de pessoas ou empresas. O Mercado é muito grande, 
então ele precisa ser dividido em vários segmentos para podermos analisá-lo e ter 
uma ideia do tamanho e complexidade de cada segmento. São muitos detalhes a 
serem analisados de cada um deles e isto demanda muito estudo, que veremos 
mais adiante. 
 Outro conceito é o estudo dos 4 P`s, que envolve o mercado já citado, à 
organização com o seu posicionamento perante esse mercado e o consumidor. É 
um grande alvo de Marketing estudar o seu comportamento, porque através dele é 
que saberemos que tipo de ação se deve tomar para conquistá-lo. Nas próximas 
aulas entenderemos os 4P´s. 
Não podemos nos esquecer que as empresas também têm que ser analisadas em 
seu comportamento de compras, pois são consumidoras de produtos e serviços. 
Todo Gerente de Marketing faz todos estes estudos para elaborar um Plano de 
Marketing onde montará todas as estratégias necessárias para atingir aquele que 
tem potencial de consumir seus produtos ou serviços. 
 
Na próxima aula vamos conhecer o que é necessidade e desejo do consumidor. 
 
Aula 02 
Temática: Necessidades e Desejos 
 
Uma das tarefas do profissional de marketing é de identificar as necessidades das 
pessoas. 
 E o que é necessidade? 
 
 Necessidade é uma carência ou privação sentido por uma pessoa. 
Esta necessidade leva esta pessoa a querer consumir algo, para satisfazer esta 
carência. Algumas das necessidades que as pessoas sentem são: alimentação, ar, 
água, vestuário, abrigo, segurança. Também tem necessidades de afeto e bens, 
além de educação, recreação, entretenimento, de auto-expressão. O profissional de 
marketing não inventou nada disso, são elementos básicos da condição do ser 
humano. 
 
 
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10 ADMINISTRAÇÃO 
Exemplo: Uma pessoa tem fome; no Brasil se for na hora do almoço, ela vai querer 
um bom prato de arroz e feijão, com bife e batatas fritas. Já nos Estados Unidos se 
for em mesmo horário de almoço, essa pessoa vai preferir um cheese-burger ou hot-
dog. É nesse momento que o profissional de marketing vai interferir. 
 Aonde é que ele interfere? 
 
Ele interfere no DESEJO das pessoas, através da influência da propaganda. 
Fazendo que esses desejos sejam compartilhados por uma sociedade e que sejam 
moldados por ela. 
 O que são desejos? 
 
 
 São carências por satisfações específicaspara atender às necessidades. A 
satisfação da necessidade ocorre quando o resultado se iguala ou supera a 
expectativa do cliente. Para esta satisfação existe um valor, que é a diferença entre 
o benefício e o custo que o gerou, que pode ser financeiro, físico ou emocional. 
Exemplo: Um cliente compra uma TV de LCD 42” e paga o preço de mercado. Para 
ele pode ser caro, porém, se trouxer uma satisfação em assistir um jogo de futebol, 
valeu a pena na opinião deste comprador. Caso ele tenha programado de assistir 
certo jogo e a TV ficar sem imagem, ou ocorrer um pequeno defeito, ou um pouco 
pior, o produto tão esperado não chegou a loja que comprou e assim não cumpriu o 
prazo de entrega, o custo desse produto terá sido muito alto. 
 
 Uma das grandes preocupações que precisamos ter é com a expectativa que o 
cliente cria sobre o produto ou serviço esperado, isto, principalmente se o produto ou 
serviço que este cliente está adquirindo não pode ser entregue de imediato, porque 
quem compra quer levar, e fica um pouco frustrado quando isso não ocorre. A partir 
deste momento é que o cliente começa a criar esta expectativa. Dependendo do 
caso o cliente chega a ligar duas vezes por dia para a empresa para saber quando 
irão entregar sua mercadoria. Se o prazo dado foi de 10 dias úteis ele pode detestar 
a sua empresa se você não cumprir 
 
 
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11 ADMINISTRAÇÃO 
o prazo acordado. Deste momento em diante você é a pior empresa do mercado e o 
cliente começa a falar mal, e pode fazer com que seu grau de insatisfação leve 
outras pessoas a pensar o mesmo sobre a sua empresa. 
Vamos refletir sobre o que estamos falando! 
 Com certeza você já passou pela experiência de ter comprado qualquer coisa e não 
ter recebido no prazo combinado ou como você queria. 
 
 
Como você ficou? 
 
Qual foi sua reação? 
 
Qual o tamanho da sua frustração? 
Nós sabemos que a frustração pode levar a consequências desastrosas. Toda vez 
que estamos frustrados, temos que compensar essa frustração, alguns compensam 
com a comida, outros com a bebida, e dependendo do caso vem a raiva, o desejo de 
vingança. 
 
 
Por este motivo é que o Marketing se preocupa desde a compra da matéria-prima 
até a entrega do produto ao consumidor final e com o comportamento do 
consumidor. Mas não se preocupe, pois vamos estudar este comportamento ao 
longo do curso! 
 
 
 
 
 
 
 
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12 ADMINISTRAÇÃO 
Aula 03 
Temática: Ambientes de Marketing 
 
 O ambiente de Marketing está inserido no ambiente Global, que é onde as 
empresas estão inseridas. Nós precisaremos estudar quais são esses ambientes 
globais, para podermos identificar o que eles poderão interferir ou ajudar nas 
estratégias de marketing. 
Estes ambientes são: o externo e o interno. Em virtude disto as empresas bem 
sucedidas acompanham diariamente o que está acontecendo, para identificar uma 
ameaça ou uma oportunidade. 
 
 
 Vamos começar a estudar as chamadas Forças Externas! 
Quais podem ser os impactos das forças externas nos negócios das empresas? 
Grandes corporações têm enfrentado dificuldades porque durante muito tempo 
ignoraram as mudanças macro ambientais. 
 Para entendermos melhor, vejamos o que é Modismo, Tendência e Mega-
tendência. 
Modismo: Imprevisível, de curta duração e não tem significado social, econômico e 
político. 
Tendência: Mais previsíveis e duradouras. Uma tendência revela como será 
o futuro. É consistente com outros indicadores significativos que ocorrem ou surjem 
ao mesmo tempo. 
 
 
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13 ADMINISTRAÇÃO 
Mega-tendências: Grandes mudanças sociais, econômicas, políticas 
e tecnológicas que se formam lentamente e, uma vez estabelecidas nos influenciam 
por algum tempo. (John Naisbitt) 
 Exemplos de Mega-tendências: 
• A explosão da economia global. 
•O renascimento das artes. 
• Estilos de vida globais e o nacionalismo cultural. 
• A privatização do sistema de seguridade social. 
•A década das mulheres na liderança. 
• A era da biologia. 
• A revitalização da religião no novo milênio. 
• O triunfo do indivíduo. 
 
Um novo produto ou programa de marketing provavelmente terá mais sucesso se 
estiver de acordo com fortes tendências, e não contra elas. 
 Na próxima aula estudaremos variáveis incontroláveis! 
Aula 04_Variáveis Incontroláveis 
Temática: Variáveis Incontroláveis 
 
Variáveis incontroláveis são as forças do mercado onde as empresas não têm 
controle sobre elas. Precisamos estudar essas variáveis para situar nossa empresa. 
São elas: 
 
Ambiente Demográfico 
Conhecer o ambiente demográfico é conhecer o tamanho da população e onde ela 
está. 
 
Vejamos alguns exemplos: 
•Crescimento da População: China. 
•Composição da População: diferentes valores a cada geração. 
•Mercados Étnicos: direção de produtos para grupos étnicos com 
representatividade. 
 
 
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14 ADMINISTRAÇÃO 
•Níveis de Instrução: produtos qualificados de acordo com o nível dos 
consumidores. 
•Padrões de Moradia: crescimento dos lares “não-tradicionais” (Singer). 
•Movimentações Geográficas da População: oportunidades com as 
migrações. 
•Mudança de um Mercado de Massa para Micro-Mercados. 
 As tendências demográficas são altamente confiáveis, a curto e médio prazo. 
 
 Ambiente Econômico 
 O ambiente econômico indica como os recursos são distribuídos e usados no 
ambiente. Veja na distribuição de renda os quatro tipos de estruturas industriais: 
•Economias de subsistência. 
•Economias de exportação de matérias-primas. Economias em fase de 
industrialização. 
•Economias industrializadas. 
 
Poupança, endividamento e disponibilidade de crédito – esses fatores influenciam o 
comportamento de consumo dos mercados. Produtos que possuem sensibilidade à 
renda e preços devem ter uma especial atenção às variações do mercado. Outras 
forças também devem ser estudadas como: Produto Interno Bruto (PIB), taxa de 
juros, taxas de inflação, valor do dólar, entre outras. 
 
 Ambiente Natural 
 Estudar o ambiente natural significa conhecer as fontes de matéria-prima e sua 
capacidade de produção e a sua escassez. 
Vejamos alguns exemplos: 
•Escassez de Matéria-Prima: infinitos, finitos renováveis e não-renováveis. 
•Custos de Energia: procura por formas alternativas de energia. 
•Níveis Mais Altos de Poluição: preferência por produtos “verdes” e que não 
agridam a natureza. 
•Mudança no Papel dos Governos: promover desenvolvimento de processos que 
resultem em melhorias para meio-ambiente. 
Ambiente Tecnológico 
 O ambiente tecnológico é uma das forças que mais afeta a vida das pessoas. Cada 
nova tecnologia é uma “destruição criativa”, por exemplo: válvulas x transistores. 
Podem resultar em impactos imprevisíveis – o advento da pílula, por exemplo, gerou 
 
 
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15 ADMINISTRAÇÃO 
mais gastos com viagens de férias e bens duráveis. A aceleração no ritmo das 
mudanças tecnológicas gera um menor intervalo nas inovações. As oportunidades 
ilimitadas para inovação geram maior gama de produtos. As variações dos 
orçamentos de P&D levam à pesquisas “consorciadas”. E a regulamentação mais 
rigorosa garante mais segurança aos usuários. 
 
Ambiente Político-Legal 
 O ambiente político-legal é formado por leis, órgãos governamentais, legislação 
aprovada e limitam várias organizações e indivíduos. A legislação regulariza os 
negócios protegendo-os contra a concorrência desleal, protege os consumidores e 
os interesses da sociedade. O crescimento de grupos de interesses gera uma 
pressão da sociedade para atrair a atenção das empresas em relação a assuntos 
como direitos do consumidor, da mulher,do idoso e das minorias. Tais ações podem 
impactar em mudanças nas empresas assim como adequar projetos, modificar 
serviços e etc. 
 
Ambiente Sócio-Cultural 
 O ambiente sócio-cultural refere-se às características da sociedade na qual sua 
organização existe. A sociedade molda nossas crenças, valores e normas. As 
pessoas absorvem quase que inconscientemente a visão do mundo que define seu 
relacionamento: 
•Visões de si próprio. 
•Visões das outras pessoas. 
•Visões das organizações. 
•Visões da sociedade. 
•Visões da natureza. 
•Visões do universo. 
 A persistência nos valores culturais centrais são de difícil transformação. A 
existência de sub-culturas leva a grupos com valores compartilhados. Mudanças dos 
valores culturais secundários ao longo do tempo acabam por valorizar a forma física 
e o bem estar em populações mais jovens. Cada empresa está inserida dentro de 
uma complexa rede de forças do macro ambiente nacional e mundial e dentro do 
setor que a empresa compete. 
 
Entendemos que todas essas forças interferem nas suas ações para o mercado. 
 
 
 
 
 
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16 ADMINISTRAÇÃO 
Aula 05 
Temática: Variáveis Controláveis 
 
 Nesta aula vamos estudar o micro ambiente. 
 
O micro ambiente é o ambiente externo da empresa, onde estão os setores que 
afetam de forma mais específica e relativamente mais imediata na empresa. De 
acordo com a figura a seguir, os principais componentes desse ambiente são os 
clientes, a concorrência, os fornecedores e o mercado. 
 
 
 Ambiente: Cliente 
Reflete ao comportamento do consumidor e as características daqueles que 
compram produtos e serviços das empresas fornecedoras. O marketing estuda e 
analisa os perfis e detalhes desses compradores, para assim melhorar a aceitação 
dos produtos e serviços. 
 
Ambiente: Concorrência 
É quem a empresa tem que combater para poder conseguir recursos. Estudar e 
analisar o concorrente são os fatores mais importantes, pois faz com que a empresa 
se desenvolva estrategicamente para o mercado. Analisar o ambiente competitivo é 
um desafio fundamental para a administração. Um dos propósitos de analisar a 
concorrência é ajudar a empresa a avaliar seus pontos fortes e pontos fracos e 
ainda a capacidade e potencial de cada concorrente, além de prever as estratégias 
 
 
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17 ADMINISTRAÇÃO 
que poderão adotar. Muitas empresas levam em conta que se deve estudar as 5 
forças de Michael Porter para entender os concorrentes e o setor de mercado em 
que estão inseridas. 
 
 
Ambiente: Fornecedor 
Inclui todas as variáveis relacionadas aos que fornecem a matéria prima para as 
empresas. Essas matérias-primas são compradas e transformadas em mercadorias 
durante o processo de produção. O modo de como é colocado no mercado são 
recursos especificados para vendas. Outra questão importante a ser analisada é a 
qualidade desta matéria-prima que é comprada; irá influenciar diretamente na 
produção e no produto acabado para o mercado, ou seja, para o cliente. Mais um 
fator importante é o prazo de entrega desta matéria-prima, porque nos 
comprometemos com os nossos clientes também através de prazos, nos quais se 
forem cumpridos teremos um dos diferenciais do mercado, e isto ainda significa 
credibilidade junto aos nossos clientes. 
 
Ambiente: Mercado 
 
 
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18 ADMINISTRAÇÃO 
 
É o ambiente onde estão inseridas todas as empresas que produzem e vendem 
produtos e serviços. Todas as empresas precisam estudar com detalhes este 
ambiente para saber se posicionar dentro dele. 
Alguma dúvida? 
Não se preocupe, pois estudaremos detalhadamente mais a frente! 
Aula 06 
Temática: Competências de Organização 
 
O sucesso de qualquer negócio não está somente em saber avaliar as 
oportunidades atraentes do mercado, mas sim no quanto estamos capacitados a 
explorar essas oportunidades; imediatamente, a médio ou longo prazo e, acima de 
tudo, o quanto são realmente factíveis. Por este motivo é se faz necessário analisar 
a empresa através das competências de marketing. 
 
Competências de Marketing 
•Reputação da empresa. 
•Participação de mercado. 
•Satisfação do cliente. 
•Retenção do cliente. 
•Qualidade do produto. 
•Qualidade do serviço. 
•Efetividade na determinação de preços. 
•Efetividade da distribuição. 
•Efetividade de promoções. 
•Efetividade da força de vendas. 
•Efetividade das inovações. 
 
 
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19 ADMINISTRAÇÃO 
•Cobertura geográfica. 
As competências de marketing são importantes, pois interferem em todos os 
departamentos da empresa. Essa interferência é sempre benéfica e deve ser de 
mais perfeita harmonia, porque sempre visa o cliente. 
 
Competências de Finanças 
•Custo ou disponibilidade de capital. 
•Fluxo de caixa. 
•Estabilidade financeira. 
 
As Competências da Produção 
•Instalações. 
•Economias de escala. 
•Capacidade. 
•Força de trabalho qualificada e dedicada. 
•Capacidade de produzir no prazo. 
•Habilidades técnicas de fabricação. 
 
As Competências da Organização 
•Liderança visionária. 
•Funcionários dedicados. 
•Orientação empreendedora. 
•Flexibilidade ou boa capacidade de resposta. 
•As relações de trabalho interdepartamentais. 
 
A análise de todas as competências é fundamental para minimizar os riscos das 
decisões que o alto escalão da empresa vai tomar sobre o Plano de Negócios. 
 
De acordo com os conceitos de marketing, todas as competências devem estar 
voltadas em pensar no consumidor e trabalhar em harmonia para oferecer valor e 
satisfação superiores ao seu cliente. 
 
 
 
 
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20 ADMINISTRAÇÃO 
Aula 07 
Temática: Aplicações e funções do Marketing 
 
Vamos estudar a seguir, algumas das aplicações de marketing. 
 
Aplicações de Marketing 
A primeira aplicação é o Marketing Direto, que hoje é muito utilizado pelos call-
centers, onde através de uma lista de clientes (mailing list) faz-se o contato direto 
com as pessoas para vender um produto ou serviço via telefone. Outro exemplo de 
Marketing Direto é o envio de catálogos pelo correio. Esse tipo de ação é feito para 
alcançarmos um universo muito grande de possíveis clientes. Na medida em que se 
obtém um retorno, estes dados são colocados em uma base para serem utilizados 
em outras ações. 
Se este retorno for resultado de uma venda, temos que estreitar o relacionamento 
com estes clientes. Deve-se a eles todos os produtos e serviços disponíveis. Por 
exemplo, depois de uma compra de um produto na Americalojas.com, recebemos 
vários e-mails de novos produtos aguçando nossa vontade de consumo. Neste 
relacionamento um dos conceitos de marketing é de fazer com o cliente se sinta 
importante, valorizado. Isso resulta em uma confiança na sua empresa. 
Através do marketing de relacionamento é que conseguimos fidelizar o cliente. Hoje 
em dia muitos profissionais apostam que não existe cliente fiel, o que manda é o 
preço. Isso acontece bastante no mercado varejista. Já no mercado empresarial é 
mais difícil de acontecer, pois as empresas sempre estão atendendo seus clientes 
em suas necessidades e nos prazos estipulados. 
 
Outra aplicação é o Marketing Social, que é voltado para causas sociais, e 
também, utilizado para organizações sem fins lucrativos. Muitas empresas utilizam 
esse tipo de marketing como uma arma para melhorar sua imagem no mercado. 
 
O Marketing não é só utilizado para as empresas. Podemos trabalhar também na 
nossa vida, que é chamado de Marketing Pessoal, muito utilizado para destacar 
uma pessoa perante a sociedade, para tentar tornar-se uma celebridade. 
O Marketing deixou de ser um simples sinônimo de propaganda, para se tornar umadas maiores armas que as empresas possuem para se posicionar no mercado 
diante dos seus concorrentes e fazer com que a empresa chegue a sua excelência. 
 
Funções do Marketing 
O marketing quando adotado na função empresarial, integra um conjunto de funções 
desempenhadas na empresa. Funções como produção, finanças, logística, recursos 
 
 
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21 ADMINISTRAÇÃO 
humanos, sistemas de informações, engenharia de produtos e pesquisa tecnológica, 
entre outras. Essas gerenciam recursos e geram resultados para que a empresa 
tenha lucro. A função de marketing engloba a tomada de decisões. Dentro das 
decisões e ações da função de marketing está o chamado composto de marketing 
ou marketing mix ou ainda o chamado 4 P´s. 
Nos dias de hoje além de estudarmos os 4 P´s também estudamos os chamados 4 
A´s. O gerente de marketing é o responsável pelas decisões sobre essas variáveis. 
As decisões de produto englobam as oportunidades de lançamento além da 
adequação às necessidades e desejos dos clientes, a formulação das estratégias e 
a administração do ciclo de vida do produto. 
 
Os 4 P´s que têm como variáveis: produto, preço, praça e promoção, que vamos 
estudar em uma aula mais adiante. 
 
Segundo (Raimar Richers, 2000) os 4 A´s incluem seguintes 
variáveis: Análise: visa compreender as forças vigentes no mercado em que a 
empresa opera, ou pretende operar no futuro. 
 
Adaptação: visa ajustar a oferta da empresa as suas linhas de produtos 
e/ou serviços às forças externas detectadas pela análise. Isso ocorre através da 
apresentação ou configuração básica do produto: design, embalagem e marca. E 
ainda por meio do preço e da assistência dada ao cliente. 
Ativação: é o conjunto de medidas destinadas a fazer com que o produto 
atinja mercados predefinidos e seja adquirido pelos compradores nas quantidades e 
com a freqüência desejadas. Os elementos-chave da ativação são a 
fabricação/distribuição (seleção dos canais), a logística (entrega e armazenagem), a 
venda pessoal (esforço para transferir a posse do bem ou serviço) e o composto da 
comunicação (publicidade, promoção de vendas, relações públicas 
e merchandising). 
 Avaliação: propõe-se exercer controles regulares e esporádicos sobre 
os processos de comercialização e interpretar seus resultados para realimentar o 
sistema com dados atualizados, a fim de permitir um ajuste nos futuros processos de 
marketing. Esta função é também chamada de auditoria de marketing. 
 
O objetivo dos 4 A´s é tornar o produto ou serviço “irresistível” para o mercado, ou 
seja, que a oferta do conjunto de bens e serviços da empresa seja condizente 
plenamente com os desejos de seu mercado em potencial. 
 
Tudo bem até aqui? Até a nossa próxima aula! 
 
 
 
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22 ADMINISTRAÇÃO 
Aula 08 
Temática: Administração de Marketing 
 
 A administração de marketing é o processo de planejamento, execução e controle 
de todas as estratégias e táticas elaboradas de marketing. A administração de 
marketing é responsável pela área estratégica e pela área operacional. 
 
 Ações de Total Responsabilidade das Estratégias 
 •Análise de mercado. 
•Segmentação de mercado. 
•Quais produtos ou serviços deverão ser oferecidos. 
•A que preço oferecer. 
•Quais canais utilizar. 
•Que comunicação utilizar. 
 
Todas estas estratégias têm que estar de acordo com a Missão Organizacional, 
que é a proposta da razão pela qual a organização existe. Uma missão formalmente 
expressa facilita o entendimento sobre os rumos da organização. 
 
Responsabilidades da Área Operacional 
 •Vendas. Produção. 
•Todas as técnicas para colocar o produto no Mercado. 
•Fazer com que ele consiga chegar até o consumidor (logística de entrega). 
 
 Todas estas responsabilidades estão atreladas aos objetivos organizacionais, 
que é a meta pela qual a organização direciona seus esforços. Os objetivos 
fornecem fundamentos para o planejamento, a organização, a motivação e o 
controle. Sem objetivo e sem uma comunicação eficaz, a empresa pode tomar 
qualquer rumo. 
 Todos os aspectos levantados são importantes para que o gerente de marketing 
tome as decisões mais acertadas, diminuindo a margem de erro, e o fundamental, 
que é trazer LUCRO para empresa. 
 
 
 
 
 
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23 ADMINISTRAÇÃO 
Etapas do Planejamento de Marketing 
 
Análise do Mercado 
↓ 
Oportunidades e Ameaças 
↓ 
Seleção de Mercado 
↓ 
Objetivo 
↓ 
Estratégia sobre o Produto 
↓ 
Plano de Negócios 
↓ 
Plano Tático 
↓ 
Orçamento 
↓ 
Controle 
 
Esta é uma maneira de se fazer um planejamento de marketing. Pode ser adaptada 
e até mesmo melhorada, pois o dia-a-dia é que vai nos trazer a melhor maneira de 
trabalhar os nossos produtos no mercado. 
Encerramos aqui a Unidade I. Aproveite para rever o conteúdo estudado e pratique 
realizando a auto-avaliação. Até a Unidade 2! 
Aula 09 
Temática: Mercado 
 
Por definição, um Mercado é o conjunto de todos os compradores, efetivos e 
potenciais, de uma oferta de mercado. No entanto, não basta apenas haver o 
interesse por parte dos consumidores. É importante que haja também RENDA + 
ACESSO à OFERTA. Assim temos: 
Mercado Disponível: conjunto de consumidores que possuem renda, interesse e 
acesso a uma determinada oferta. 
Mercado Disponível Qualificado: conjunto de consumidores que possuem renda, 
interesse, acesso e qualificações para a oferta de Mercado. 
Mercado Alvo: é a parte do mercado disponível que a empresa decide buscar. 
Mercado Penetrado: é o conjunto de consumidores que estão comprando 
o produto/serviço da empresa. 
 
 
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24 ADMINISTRAÇÃO 
 
Nesta aula vamos identificar quais os mercados existentes e compreender como 
funciona cada um deles: 
 
 
 
 Mercado Consumidor 
 Produtos e serviços de consumo em massa. Esforço de marketing concentrado na 
identificação de necessidade dos mercados-alvo, focando as características do 
produto ou serviço, nível de qualidade, distribuição e gastos com promoção para que 
a marca atinja a liderança. 
 
 Mercado Empresarial 
 Empresas que vendem bens e/ou serviços para outras empresas (B2B). Também 
compreende os atacadistas, varejistas e todos aqueles que compram e revendem 
para obter lucro. O esforço de marketing consiste em apresentar produtos ou 
serviços que proporcionem lucro para quem os adquire. 
 
 Mercado Global 
 Empresas que vendem bens e serviços para outros países. Compreende a escolha 
dos países, como entrar no mercado, a adaptação dos produtos e a adaptação 
 
 
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25 ADMINISTRAÇÃO 
cultural. Decisões diante de sistemas jurídicos diferentes, como a economia, os 
hábitos de compra, a política e etc. Trabalhar com o mercado global é mais 
trabalhoso do que trabalhar com o mercado interno, visto que temos todos os dados 
disponíveis. Fora do país pode haver uma dificuldade maior; apesar de termos as 
ferramentas, teremos que ir até o local para podermos colher estes dados. Isso nos 
toma um bom tempo, que às vezes não dispomos, e muitas vezes nos falta verba 
para executarmos o trabalho. Este trabalho consiste em primeiro lugar escolhermos 
um país. A partir dessa escolha começamos a analisar a existência de um mercado 
específico para o nosso produto/serviço, a adaptação cultural, seus hábitos, 
comportamento de compra, e o quanto estariam dispostos a pagar. Além disso, 
temos que procurar uma empresa para ser nossa parceira, caso contrário teremos 
que abrir um escritório naquele local. Toda esta análise deve ser feita antes de 
tomarmos a decisão de nos instalarmos em determinado país, para verificar se vale 
à pena ou não. 
 
 Mercado Sem Fins Lucrativos 
 Este é omercado chamado de terceiro setor e governamental. Empresas que 
vendem bens e serviços para organizações como: 
•Igrejas. 
 •Fundações. 
 •Instituições de Caridade. Órgãos Públicos. 
 Este é um mercado que tem características como preços reduzidos, licitações e 
processos burocráticos. A burocracia desse mercado é muito grande e a tomada de 
decisão precisa ser mais precisa, pois devemos reduzir ao máximo a margem de 
erros, porque o lucro também é reduzido. 
 
 
Na próxima aula vamos aprender alguns conceitos de mercado. Até lá! 
Aula 10 
Temática: Conceitos de Mercado 
 
O mercado é muito amplo, por este motivo temos que estudar muito bem todos os 
seus conceitos. Nesta e nas próximas aulas vamos detalhar cada um dos conceitos, 
para compreender o seu significado. 
Alguns desses conceitos são: 
 
Segmentação de Mercado 
O que é segmentação de mercado? 
 
 
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26 ADMINISTRAÇÃO 
É dividir o mercado em grupos de consumidores potenciais que tenham as mesmas 
necessidade e características semelhantes. Esse trabalho é feito para todos os 
mercados estudados. Outra maneira de entendermos o que significa Mercado é: 
A segmentação é uma subdivisão do mercado global de uma empresa em parcelas, 
as mais homogêneas possíveis, com o objetivo de focar melhor suas estratégias de 
marketing. O aprendizado da segmentação é útil para que os esforços de marketing 
sejam concentrados e com isso economizem recursos de natureza financeira, física 
e humana. Propicia também uma visualização simplificada dos processos 
distributivos, como alocação de vendedores, número de depósitos, número de 
fábricas, filiais e etc. 
Qual a vantagem de segmentar o mercado? 
Existem várias vantagens da segmentação de mercado. A maior e mais importante é 
identificação de onde está o cliente, para que possamos conhecê-lo melhor e assim 
atendê-lo em suas necessidades. Quanto mais detalhado, melhor o conhecimento 
sobre o cliente. A necessidade de sabermos onde estão e quem são, serve para 
direcionar todos os esforços para atraí-los, através da propaganda e promoção, ou 
seja, por em prática todas as ações que o marketing planejou. 
 
Através da Segmentação de Mercado, podemos conhecer: 
 
•Avaliação da performance de marketing e de vendas. 
•Estimativa da participação de mercado por segmento. 
•Definição do perfil do consumidor-alvo. 
•Localização de filiais, depósitos e fábricas. 
•Política de produtos. 
•Política de distribuição e de vendas. 
•Política de publicidade, promoção de vendas e merchandising. 
•Estabelecimento de previsão de vendas, metas de vendas e zoneamento de 
vendas. 
 
A segmentação de mercado emergiu a partir das duas últimas décadas do conceito 
central de pesquisa de consumo. E por esta razão a segmentação é freqüentemente 
definida como uma técnica de pesquisa, como um tipo de levantamento, ou ainda 
um método de análise de dados, pois tem sido o ponto focal do maior progresso na 
tecnologia de pesquisa. 
Apesar de toda a popularidade, a segmentação ainda é um conceito ambíguo 
associado à diversidade de técnicas de análise, que permitem adequar produtos e 
marcas que atendam tanto às exigências de volume de produção a custo baixo, 
quanto às necessidades por certas preferências de consumidores. 
 
 
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27 ADMINISTRAÇÃO 
Aula 11 
Temática: Níveis de Segmentação de Mercado 
 
Em um mercado heterogêneo, o especialista em marketing possui certas opções 
objetivas: 
 
Marketing não diferenciado ou Marketing de Massa 
 Pode introduzir apenas um produto, na esperança de conseguir o maior número 
possível de pessoas que o deseje e o compre, pois trata o mercado como um 
agregado, enfocando o que é comum nas necessidades das pessoas, em vez 
daquilo que é diferente. Neste caso a empresa prefere não reconhecer os diferentes 
segmentos que compõem o mercado. Depende de canais de mídia de massa e 
temas universais. Pretende adotar ao produto uma imagem superior na mente das 
pessoas, esteja ou não o fato baseado em qualquer diferença real. Um excelente 
exemplo de marketing não diferenciado é a tradicional Coca-Cola. 
 
Marketing Diferenciado ou Marketing de Segmento 
 Pode introduzir diversas versões do produto, cada uma apelando para um grupo 
diferente. Neste mercado, a empresa decide operar em dois ou mais segmentos de 
mercado, mas projeta separadamente para cada um dos programas do produto e/ou 
marketing. Pelo oferecimento de variações de produto e marketing, espera-se 
conseguir vendas mais elevadas e uma posição mais sólida dentro de cada 
segmento de mercado. Espera também maior lealdade e aquisições repetitivas, pois 
as ofertas das empresas têm-se voltado para os desejos dos clientes. É comumente 
demonstrado que as vendas totais podem ser aumentadas com uma linha de 
produtos mais diversificada e vendida através de canais diferentes. No entanto, 
também é verdade que o marketing diferenciado aumenta os custos de modificação 
de produtos, de produção, administrativos, estocagem e de comunicação. O 
exemplo aqui também é a Coca-Cola, agora produzindo bebidas para diferentes 
gostos. 
 
Marketing Concentrado ou de Nichos 
 A empresa poderá ir atrás de específico segmento de mercado e desenvolver para 
eles o produto ideal. Através do marketing concentrado a empresa consegue uma 
forte posição no mercado de segmento específico ao qual serve, devido ao seu 
maior conhecimento sobre as necessidades do segmento e à reputação especial 
que adquire. Além disso, desfrutam de muitas economias operacionais, em virtude 
de sua especialização na produção, distribuição e propaganda. Se o segmento de 
mercado for bem escolhido, a empresa poderá obter altas taxas de retorno de seus 
investimentos. Ao mesmo tempo, envolve riscos maiores que o normal, podendo o 
segmento se tornar improdutivo por alguma alteração no comportamento do 
consumidor desse segmento ou pela entrada de um concorrente no mesmo 
 
 
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28 ADMINISTRAÇÃO 
segmento. Por estas razões algumas empresas preferem diversificar-se em vários 
segmentos de mercado. 
 
Marketing Local ou Marketing Alvo 
 Assume característica de marketing regional, com programas preparados sob 
medida, conforme as necessidades e desejos de grupos de consumidores locais 
(áreas comerciais, vizinhanças e etc.). Por exemplo, a Rede Pão de Açúcar com o 
Extra, o Compre Bem e o Barateiro. Cada bandeira de supermercado da mesma 
rede opera de acordo com o local em que está situado, atendendo assim as 
necessidades locais da demanda. 
 
Marketing Individual, One to One ou Customizado 
 O último nível de segmentação leva ao “segmento de um comprador”. Antigamente 
existiam os trabalhos dos alfaiates, dos sapateiros e etc. Hoje, parte do 
trabalho business to business está customizado, ou seja, o fabricante prepara a 
oferta, a logística e as condições financeiras sob medida a cada cliente importante. 
Exemplo: a Levi Strauss (EUA) instalou um sistema em suas lojas que permite 
desenhar uma peça na medida correta de seus clientes. 
 
Nesta aula vimos os Níveis de Segmentação de Mercado, na próxima aula veremos 
os requisitos necessários para essa segmentação. 
Aula 12 
Temática: Requisitos para a Segmentação de Mercado 
 
Um segmento precisa reagir aos esforços de marketing. Saber se o segmento 
reagirá ou não aos esforços de marketing. E se esses mesmos esforços são pouco 
comuns, isto é, se para cada segmento específico for necessário um esforço de 
marketing diferente, os custos poderão tornar o processo inviável. 
O ideal é que haja esforços de marketing comuns a um número razoável de 
segmentos. Um segmento precisa ser estável. Segmentos que surgem e 
desaparecem rapidamente não são interessantes de serem trabalhados. 
Os segmentos de mercado podem ser desenvolvidos de váriasmaneiras. Podemos 
identificar segmentos de preferências: 
 •Preferências Homogêneas: o mercado não mostra nenhum segmento natural. 
 •Preferências Difusas: grande variação em termos de preferências. 
 •Preferências Conglomeradas: O mercado pode revelar “blocos” de preferências 
distintas. 
 
 
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29 ADMINISTRAÇÃO 
 
Exemplo: Foi perguntado aos consumidores de sorvetes a respeito de suas 
preferências em relação aos itens “doçura” e “cremosidade”: 
 
 
 
Procedimentos de Segmentação de Mercado 
 
Etapa 1 – Estágio de Levantamento 
O pesquisador faz entrevistas exploratórias e focaliza grupos para obter informações 
sobre motivações, atitudes e comportamentos do consumidor. Usando estas 
informações ele prepara um questionário formal para coletar dados, a saber: 
 •Atributos do produto e suas avaliações de importância. 
 •Consciência e avaliações de marca. 
 •Padrões de uso do produto. 
 •Fatores demográficos, geográficos, psicográficos e hábitos de mídia dos 
entrevistados. 
 
 Etapa 2 – Estágio de Análise 
 O pesquisador aplica a análise fatorial aos dados para remover variáveis altamente 
correlacionadas. A seguir, aplica a análise de conglomerados para criar um número 
específico de segmentos altamente diferenciados. 
Veja os dois exemplos abaixo: 
 •Na aplicação de análise fatorial: Uma emissora de TV pode reduzir uma ampla 
variedade de programas a uma pequena quantidade de tipos atrações básicas. 
 
 
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30 ADMINISTRAÇÃO 
 •Na análise de conglomerados poderão exibir os diferentes segmentos e o grau de 
concentração e potencialidade que representam (o exemplo dos consumidores de 
sorvetes). 
 
 Etapa 3 – Estágio de Classificação de Perfil 
 O perfil de cada conglomerado (cluster) é classificado em termos de atitude, de 
comportamento, de demografia, de psicografia e padrões de mídia distintos. 
Através da identificação dos perfis será mais provável o sucesso do posicionamento 
do produto. Por exemplo, a DELL computadores verificou uma grande oportunidade 
entre os usuários médios: os pequenos/domésticos escritórios (SoHo). 
Até então, somente dois segmentos distintos eram atendidos pelas empresas: os 
grandes e os pequenos usuários, e esses últimos considerados apenas como uso 
“doméstico”. 
Aula 13 
Temática: Segmentação do Mercado Consumidor - Parte I 
 
A segmentação geográfica requer a divisão do mercado em diferentes unidades 
como nações, regiões, estados, cidades ou bairros. 
 Exemplo: 
 Extra do grupo Pão de açúcar – deve saber onde abrir uma nova loja. 
 
 Segmentação Demográfica 
 Na segmentação demográfica, o mercado é dividido em grupos de variáveis 
básicas, como: idade, tamanho da família, ciclo de vida da família, sexo, 
rendimentos, ocupação, nível de instrução, religião, raça, geração, nacionalidade e 
classe social. 
 
Bases para a Segmentação de Mercado Consumidor 
 
Segmentação Geográfica 
 Algumas variáveis demográficas estão sendo utilizadas em mercados segmentados, 
como nos exemplos abaixo: 
Exemplos: 
•Idade e Ciclo de vida: produtos da linha “Xuxa” e Kodak (nos EUA). 
• Sexo: indústria de cosméticos, automóveis, websites (iVillage.com). 
 
 
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31 ADMINISTRAÇÃO 
 •Rendimento: apesar de ser uma segmentação amplamente utilizada em várias 
categorias, a renda nem sempre prevê o melhor cliente para o produto. A classe 
operária poderá investir rapidamente em equipamentos como TVs de tela grande, 
vídeos e DVDs, pois não possuem o hábito de freqüentar restaurantes, cinemas e 
teatros. 
Geração: cada geração é profundamente influenciada pela época em que foi criada: 
música, filmes, política. 
 Classe social: a classe social exerce uma forte influência quanto à preferência por 
carros, roupas, atividades de lazer, hábitos de leitura e compras no varejo. Os 
gostos (das classes sociais) podem mudar com o decorrer dos anos. 
 
Segmentação Psicográfica 
 Neste parâmetro de segmentação, os compradores são divididos em diferentes 
grupos, com base em seu estilo de vida, sua personalidade e seus valores. Pessoas 
do mesmo grupo demográfico podem ter perfis psicográficos diferentes. 
 Exemplos: 
 •Estilo de vida: as pessoas possuem mais estilos de vida do que as divisões de 
classes sociais. Os bens consumidos expressam o estilo de vida que elas possuem. 
Por exemplo: bebidas, automóveis e vestuário. 
 •Personalidade: os profissionais de marketing têm usado variáveis 
de personalidade para os mercados segmentados. A personalidade das marcas 
corresponde às personalidades dos consumidores, por exemplo: o Jornal Folha de 
São Paulo e O Estado de São Paulo. 
•Valores: alguns segmentos de mercado são baseados em valores centrais 
e crenças que determinam atitudes e comportamento de consumo. Valores centrais 
são mais profundos do que comportamentos e atitudes, e determinam em um nível 
básico, as escolhas e os desejos das pessoas a longo prazo. Os profissionais de 
marketing que se baseiam em valores para segmentar o mercado acreditam que se 
apelarem para o íntimo das pessoas é possível influenciar seu comportamento de 
compra. 
 Esquema de segmentação por Valores para Mercados Globais 
 (Roper Reports Worldwide Global Consumer Survey) 
 
 •Batalhadores: é o maior grupo (23%), caracterizado mais por homens do que 
mulheres e enfatizam as metas materiais e profissionais do que outros grupos. Na 
Ásia em desenvolvimento há 1 a cada 3 pessoas. 
•Dedicados: 22% dos adultos. Para os dedicados, que incluem mais mulheres do 
que homens, a tradição e o dever são muito importantes. Mais comuns na Ásia em 
desenvolvimento e no Oriente Médio e menos comuns na Ásia desenvolvida e 
Europa Ocidental. 
 
 
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32 ADMINISTRAÇÃO 
•Altruístas: representam 18% dos adultos e possuem uma 
porcentagem ligeiramente maior de mulheres. Os altruístas estão interessados em 
questões sociais e no bem estar da sociedade. Com idade média de 44 anos esse 
grupo encontra-se mais na América Latina do que em outros países. 
•Intimistas: compreendendo 15% da população mundial, os intimistas valorizam 
acima de tudo as relações familiares e pessoais. Formado tanto por homens quanto 
por mulheres, 1 em cada 4 europeus e americanos é intimista. 
•Sociáveis: 12% da população. É o grupo mais jovem e valorizam a integração 
social. 
•Criativos: esse é o menor grupo, com 10% da população mundial. Seus maiores 
interesses estão em educação, conhecimento e tecnologia. São muito comuns na 
América Latina e na Europa Central. Está equilibrado entre a quantidade de homens 
e mulheres. 
 
 Até a próxima aula, onde veremos a segmentação do mercado consumidor! 
Aula 14 
Temática: Segmentação do Mercado Consumidor – Parte II 
 
Segmentação Comportamental 
 Na segmentação comportamental os compradores são divididos em grupos com 
base em seus conhecimentos de um produto, em sua atitude com relação a ele, no 
uso dele ou na resposta a ele. 
Muitos profissionais de marketing acreditam que as variáveis comportamentais 
 – ocasiões, benefícios, status do usuário, índice de utilização, status de fidelidade, 
estágio de prontidão e atitudes em relação ao produto – são os melhores pontos de 
partida para se construir segmentos de mercado. Vejamos alguns deles: 
 
Ocasiões: os compradores podem ser identificados de acordo com a ocasião em 
que sentem uma necessidade, adquirem um produto ou o utilizam. Por exemplo, 
viagens de férias, café solúvel e datas especiais como Dia das Mães, dos Pais e dos 
Namorados. 
 Benefícios: os consumidores podem ser classificados de acordo com os benefícios 
que procuram. Cada grupo que procura por um benefício tem características 
demográficas, comportamentais e psicográficas específicas. 
 Status do Usuário:os mercados podem ser segmentados em não usuários, ex-
usuários, usuários potenciais, usuários iniciantes e usuários regulares. Uma 
empresa líder usualmente enfocará o cliente potencial enquanto as empresas 
menores tentarão atrair os clientes das líderes de mercado. 
 
 
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33 ADMINISTRAÇÃO 
 Índice de Utilização: os mercados podem ser segmentados por light-
users, medium-users e heavy-users. Os heavy-users representam uma 
porcentagem pequena do mercado, mas são responsáveis por uma alta 
porcentagem do total de consumo. 
Status de Fidelidade: os consumidores têm graus variados em relação a marcas 
específicas, lojas e outras organizações. Os compradores podem ser divididos em 
quatro grupos, de acordo com o status de fidelidade à marca: 
 Fiéis Convictos: Consumidores que compram sempre a mesma marca. 
 Fiéis Divididos: Consumidores que são fiéis a duas ou três marcas. 
 Fiéis Inconstantes: Consumidores que mudam constantemente de uma 
marca para outra. 
 Infiéis: Consumidores que não são fiéis a nenhuma marca. 
 
 Estágio de Prontidão: um mercado é formado por pessoas com diferentes níveis 
de interesse pela compra do produto. Alguns desconhecem o produto, outros o 
conhecem ou estão informados a respeito, alguns estão interessados, alguns 
desejam o produto e outros pretendem comprá-lo. Conhecer bem estes estágios 
significa um planejamento de marketing mais adequado para o produto. Por 
exemplo, se o seu produto não é conhecido pelas pessoas, o esforço de marketing 
deverá estar voltado para uma propaganda altamente educativa, além de 
ferramentas de treinamento e orientação (canais de contato) por parte da empresa. 
 Atitude em Relação ao Produto: cinco grupos de atitudes podem 
ser encontrados em um mercado: entusiasta, positivo, indiferente, negativo e hostil. 
Em uma campanha política, cabos eleitorais devem ser orientados para perceber por 
meio de atitude do eleitor quanto tempo devem gastar com ele. Agradecem aos 
eleitores entusiastas e os lembram de votar, reforçam aqueles que tem uma 
recepção positiva, tentam ganhar os votos dos indecisos e não perdem tempo 
tentando mudar eleitores com atitudes negativas e hostis. 
 
Segmentação de Multiatributos – Análise Geodemográfica 
 Ao invés de delimitarem suas análise a poucos segmentos de mercado, os 
profissionais de marketing combinam diversas variáveis para tentar identificar 
grupos-alvo mais definidos. A análise geodemográfica são divisões mais detalhadas 
dos consumidores em relação à área geográfica em cruzamento com dados 
demográficos e de comportamento. Assim, algumas empresas desenvolvem 
trabalhos e regiões fechadas e procuram identificar estilos de vida, graus de riqueza, 
urbanização, raça e etnia. Esses estudos atualmente são realizados nos Estados 
Unidos e já classificaram mais de 500.000 bairros residenciais. 
 
Foco em Vários Segmentos 
 
 
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34 ADMINISTRAÇÃO 
 Muitas vezes as empresas iniciam seu marketing voltadas para um único segmento 
e depois expandem para outros, como por exemplo: inicialmente a PageNet (atuação 
com pagers) utilizou a segmentação geográfica, concentrando-se nas capitais do 
Sudeste. Em seguida, desenvolveu um perfil de usuários de serviços 
de pager. Voltou-se para vendedores, portadores e outras pessoas que trabalhavam 
com serviços. Depois, a PageNet decidiu distribuir seus pagers por meio de lojas de 
varejo. Concedeu descontos em troca do direito de reter a receita advinda das taxas 
de serviços. 
 
Analisando todos estes mercados e suas variáveis podemos determinar os públicos-
alvos, e através desse estudo vamos trabalhar o plano de marketing, colocando em 
prática as estratégias determinadas. 
Aula 15 
Temática: Previsão e Mensuração da Demanda 
 
Uma das principais razões de uma empresa providenciar uma pesquisa de 
marketing é a identificação de oportunidades de mercado. Deve-se avaliar cada 
oportunidade antes de escolher seus mercados-alvo. Mensurar e prever o tamanho, 
crescimento e potencial de lucro de cada oportunidade. A empresa deve considerar 
se vale a pena investir no segmento, de acordo com os objetivos e recursos da 
empresa. Após avaliar os diferentes segmentos, a empresa deve decidir quais e 
quantos deles atender. 
 
Demanda de Mercado 
 Demanda de Mercado para um produto é o volume total que seria comprado por um 
grupo definido de clientes, em uma área geográfica definida, em um período 
definido, em um ambiente de marketing definido e sobre um programa de marketing 
definido. 
 
 Potencial de Mercado 
 A previsão de Mercado mostra a demanda de Mercado esperada, e não a demanda 
máxima. Potencial de Mercado é o limite a que se aproxima a demanda de Mercado, 
na medida em que os gastos setoriais em marketing chegam perto de se tornarem 
infinitos em um determinado ambiente de marketing. 
 
 Demanda da Empresa 
 Demanda da Empresa é a participação estimada da empresa, na demanda de 
mercado em níveis alternativos de esforço de marketing da empresa, em um 
determinado período. A participação da empresa na demanda de mercado depende 
 
 
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35 ADMINISTRAÇÃO 
de como seus produtos, serviços, preços, comunicações, etc, são percebidos em 
relação aos da concorrência. Se os outros fatores forem iguais, a participação da 
empresa no mercado dependerá do volume e da efetividade de seus gastos com 
marketing em relação aos seus concorrentes. As pessoas que desenvolvem 
modelos de marketing têm desenvolvido funções de resposta de vendas para 
mensurar como as vendas de uma empresa são afetadas por seu nível de gastos 
com marketing, seu mix de marketing e sua efetividade em marketing. 
 
Previsão de Vendas da Empresa 
 Uma vez estimulada a demanda da empresa, a próxima tarefa será escolher um 
nível de esforço de marketing. O nível escolhido produzirá o nível esperado de 
vendas. 
 
A previsão de vendas de uma empresa é o nível esperado de vendas da empresa 
com base em um planejamento de marketing selecionado e em um ambiente de 
marketing hipotético. 
Uma quota de vendas é a meta de vendas estabelecida para uma linha de 
produtos, uma divisão da empresa ou um representante de vendas. É primariamente 
um dispositivo gerencial que tem como função definir e estimular o esforço de 
vendas. 
 
 As vendas podem ser trabalhadas em seis níveis de produto: 
 •Venda Total 
•Venda do Setor Industrial 
•Venda da Empresa 
 •Linha de Produtos 
• Forma de Produtos 
• Item do Produto 
 
Em cinco níveis de espaço: 
 •Mundo – Global 
• País 
•Região 
•Território (zonas geográficas, cidades, bairros e etc.) 
• Consumidor 
 
 
 
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36 ADMINISTRAÇÃO 
E em três níveis de tempo: 
 •Curto Prazo 
•Médio Prazo 
• Longo Prazo 
 
Potencial de Vendas da Empresa 
O potencial de vendas da empresa é o limite de vendas a que a demanda da 
empresa pode chegar, à medida em que seu esforço de marketing aumenta em 
relação aos concorrentes. O limite absoluto da demanda da empresa é, obviamente, 
o potencial de mercado. Ambos seriam iguais se a empresa alcançasse 100% do 
mercado. Na maioria dos casos, o potencial de vendas é menor que seu potencial 
de mercado, mesmo quando os gastos com marketing da empresa aumentam 
consideravelmente em relação aos de seus concorrentes. Isso porque cada 
concorrente possui um núcleo consistente de compradores fiéis que não respondem 
muito aos esforços de outras empresas em aliciá-los. 
 
Vimos nesta aula Previsão e Mensuração da Demanda, na próxima aula 
estudaremos as estratégias de mercado. Até lá! 
 
Aula 16 
Temática: Estratégias de Mercado 
 
 Nós estudamos na aula anterior, previsão de vendas e o potencial da empresa. 
Agora vamos conhecer algumas das estratégiasde marketing para que a empresa 
possa entrar no mercado. 
 
 Tipos de Estratégias 
 Uma forma de olharmos as estratégias é pensar se elas são defensivas, de 
desenvolvimento ou de ataque. 
 
 Estratégias Defensivas 
 Idealizadas para evitar a perda dos clientes existentes. Se uma das fragilidades 
fosse a má reputação da companhia quanto à qualidade, a estratégia lógica seria 
“melhorar a qualidade”. Se o produto fosse considerado ultrapassado, a estratégia 
necessária poderia ser redesenhar a embalagem (para um bem de consumo), ou 
projetar novamente (para um produto industrial). 
 
 
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37 ADMINISTRAÇÃO 
 
Veja algumas típicas estratégias defensivas: 
 •Melhorar a imagem da companhia. 
 •Melhorar a confiabilidade/qualidade do produto ou serviço. 
 •Melhorar a confiabilidade das promessas de prazos de entrega. 
• Dar um novo estilo/redesenhar a embalagem do produto ou serviço. 
•Melhorar o desempenho do produto. 
 •Aumentar a durabilidade do produto. 
•Superar as falhas do produto. 
 
Estratégias de Desenvolvimento 
 São idealizadas para oferecer aos clientes existentes uma variedade maior de seus 
produtos ou serviços. Estas estratégias se baseiam em modificar os produtos ou 
apresentar novos produtos aos seus clientes nos mercados existentes. A partir de 
suas análises SWOT1(PFOA), você terá identificado uma série de oportunidades que 
podem ser exploradas. 
 
Algumas típicas estratégias de desenvolvimento: 
 •Aumentar a variedade de tamanhos, cores e materiais oferecidos. 
• Aumentar a variedade de serviços oferecidos. 
 •Aumentar a variedade de características extras, de opções oferecidas. 
•Encontrar diferentes utilidades para o produto. 
 •Desenvolver um novo produto. 
 •Tornar o produto mais favorável ambientalmente. 
 
Estratégias de Ataque 
 São idealizadas para desenvolver o negócio através de novos clientes. Este tipo de 
estratégia envolve descobrir novos clientes para o seu produto em seus mercados 
atuais, ou novos clientes em novos mercados. Nenhuma companhia tem uma 
cobertura de 100% de seu mercado atual. Novos clientes podem ser encontrados ou 
atraídos dos concorrentes através da oferta de melhor qualidade, preços ou 
serviços. Além disso, novos clientes podem ser encontrados em novos segmentos 
geográficos ou industriais. 
 
 Algumas típicas estratégias de ataque: 
 
 
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38 ADMINISTRAÇÃO 
 •Mudar a política de estabelecimento de preços. 
•Usar novos canais de venda. 
 •Encontrar novos distribuidores. 
 •Entrar em novos mercados geográficos. 
•Entrar em novos setores industriais. 
 
As estratégias podem vir de diferentes fontes e é aconselhável que as empresas 
estimulem seus executivos de marketing a pensar em todas as formas possíveis de 
se gerar estratégias potenciais. Algumas estratégias 
partem de forma mais lógica dos objetivos, porém uma técnica bastante 
utilizada é o Brain-storming. 
 
As estratégias devem ser agrupadas sob os títulos dos 4 elementos do composto de 
marketing, que veremos adiante. 
 
 ___ 
 1 Análise SWOT, é quando analisamos as AMEAÇAS, OPORTUNIDADES, 
PONTOS FORTES E PONTOS FRACOS, da nossa empresa e nossos produtos em 
relação ao mercado e a concorrência. 
 
Aula 17 
Temática: Necessidades e desejos dos consumidores 
 
Nesta aula vamos analisar sobre as necessidades e desejos dos consumidores. 
 
Necessidades 
 Para estudarmos as necessidades temos que lembrar de Maslow e sua pirâmide 
das necessidades humanas, como: 
 Básicas: alimentação, sede e etc. 
 Segurança: emprego, abrigo e etc. 
 Sociais: grupo de pessoas, tribos e etc. 
 Auto-estima: onde todos querem atenção e etc. 
 Auto-realização: quando conseguem o que desejam, se realizam. 
 
 
 
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39 ADMINISTRAÇÃO 
 Nosso público alvo se encaixa em uma destas necessidades. Sabendo disso temos 
que direcionar todos os esforços de marketing, para atender a essas necessidades. 
Uma empresa pode fazer todo o estudo de mercado, identificar o seu público alvo, e 
falhar em compreender com exatidão as necessidades do seu cliente. 
 
Podemos distinguir cinco tipos de necessidades: 
 Necessidades declaradas (Exemplo: o cliente quer um carro econômico). 
 Necessidades reais (Exemplo: o cliente quer um carro cujo custo de manutenção 
seja baixo). 
 Necessidades não-declaradas (Exemplo: o cliente espera um bom atendimento). 
 Necessidades de “algo mais” (Exemplo: o cliente gostaria de um brinde 
“especial”). 
 Necessidades secretas (Exemplo: o cliente quer ser visto como um consumidor 
inteligente). 
 
Desejos 
 Desejos são necessidades especificas e com objetivos específicos de satisfazer 
uma vontade. O marketing trabalha justamente isso, criar e estimular o desejo das 
pessoas. 
 
Outro conceito: e o valor e satisfação? 
 
Valor 
Valor para o cliente é a razão entre o que o cliente recebe e o que ele dá. O cliente 
recebe benefícios e assume custos. 
 
 Satisfação 
 A satisfação é quando o cliente se sente feliz e realizado com o que adquiriu e não 
reclama do valor pago pelo o que comprou, e espera que o produto ou serviço tenha 
o desempenho esperado. Caso esse desempenho não corresponda às suas 
expectativas o cliente ficará insatisfeito. Devido a estes dois conceitos vamos 
verificar porque as empresas querem diferenciar os seus produtos. 
 
 Diferenciação 
 O grande desafio das empresas está em criar diferenciais para os seus produtos e 
serviços. 
 
 
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40 ADMINISTRAÇÃO 
 
Exemplo: 
A Sony é um bom exemplo. Assim que desenvolve um novo benefício, reúne 3 
equipes que avaliam como se fossem concorrentes. A primeira equipe pensa nas 
pequenas melhorias, a segunda dedica-se às grandes melhorias e a terceira equipe 
pensa em maneiras de fazer com que o produto se torne obsoleto. 
 Crego e Schiffrin propuseram que as organizações voltadas para o cliente 
estudassem os valores para os clientes e então preparassem uma oferta que 
superasse suas expectativas. Eles vêem isso como um processo de 3 etapas: 
 
1ª) Definição do modelo de valores para o cliente: a empresa relaciona todos 
os fatores de produtos e serviços que podem influenciar a percepção de valor do 
cliente. 
 2ª) Estabelecimento de hierarquia de valores para o cliente: a 
empresa aloca todos os fatores relacionados em um desses quatro grupos: básico, 
esperado, desejado e inesperado. 
 3ª) Decisão sobre o pacote de valores para o cliente: a empresa combina 
3 itens tangíveis e intangíveis, experiências e resultados desenvolvidos para superar 
o desempenho dos concorrentes e conquistar a fidelidade dos clientes. 
 
 Vimos hoje sobre as necessidades e desejos dos consumidores. Na próxima aula 
veremos como é desenvolvida a diferenciação de um produto pela empresa. 
 
Aula 18 
Temática: Diferenciação de Produto 
 
Você sabe o que é diferenciação? 
 
Diferenciação é o ato de desenvolver um conjunto de diferenças significativas para 
distinguir a oferta da empresa da oferta da concorrência. O número de 
oportunidades varia de acordo com o setor. A Boston Consulting Group (empresa 
líder em consultoria de administração) definiu quatro tipos de setores com base no 
número de vantagens competitivas disponíveis e no seu tamanho: 
 
 
 
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41 ADMINISTRAÇÃO 
 Setor de Volume: é aquele onde a empresa pode obter poucas, mas 
grandes vantagens competitivas. Está muito relacionada ao porte e participação de 
mercado da empresa. Exemplo: posição de menor custo. 
 Setor Estagnado: há poucas vantagens competitivas, e as que existem 
são pequenas. No setor siderúrgico, é difícil diferenciar o produto ou diminuiro custo 
de fabricação, por exemplo. 
 Setor Fragmentado: aquele em que as empresas encontram 
muitas oportunidades para diferenciação, mas todas elas são pequenas em relação 
à vantagem competitiva. Um restaurante pode se diferenciar de diversas maneiras, 
mas acaba não conseguindo uma grande participação de mercado. 
 Setor Especializado: as empresas têm muitas oportunidades de diferenciação, e 
todas elas têm um alto retorno. Entre as empresas que produzem equipamentos 
especializados para segmentos de mercado selecionados, algumas pequenas 
empresas podem ser tão lucrativas quanto outras de maior porte. 
 
Diferenciação de Produto 
 Os produtos tangíveis variam em relação a seu potencial para diferenciação. Em um 
extremo, encontramos produtos que permitem pouca variação: Exemplo: frango e 
aço. Até mesmo nesses casos é possível alguma diferenciação, como por exemplo, 
a Perdigão pode dizer que seus frangos são mais macios. No outro extremo, estão 
os produtos que permitem uma grande diferenciação, como automóveis, edifícios 
comerciais e móveis. Nesse caso a empresa lida com uma extensa variedade de 
parâmetros. São elas: 
 Forma: muitos produtos podem ser diferenciados em termos de tamanho, formato, 
estrutura física. 
 Características: muitos produtos podem ser oferecidos com 
características variáveis, que complementam sua função básica. A empresa pode 
perguntar a compradores recentes: 
 
O que você acha do produto? 
 Existem características que, se adicionadas, aumentariam sua satisfação? 
Quanto você pagaria por elas? 
O que você acha das características que outros clientes sugeriram? 
 
As empresas devem decidir entre oferecer características customizadas a um custo 
mais elevado ou alguns pacotes-padrão a um custo mais baixo. 
 
 
 
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42 ADMINISTRAÇÃO 
Desempenho: a maioria dos produtos é enquadrada em um dos quatro níveis a 
seguir – baixo, médio, alto ou superior. Estudos demonstraram uma correlação 
significativamente positiva entre a qualidade do produto e o retorno sobre o 
investimento (ROI). A relação entre qualidade e lucratividade não significa que a 
empresa deva desenvolver o maior nível de desempenho possível. Há rendimentos 
decrescentes para níveis cada vez maiores de desempenho. O fabricante deve 
projetar um nível de desempenho apropriado para o mercado-alvo e para os níveis 
de desempenho dos concorrentes. A empresa pode adotar 3 estratégias de 
desempenho e qualidade: 
 
 1ª) Melhoria crescente. 
2ª) Manutenção do nível de qualidade. 
3ª) Redução da qualidade para melhoria de lucros e compensação de custos (esse 
recurso pode prejudicar a lucratividade a longo prazo). 
 
Conformidade: os compradores esperam que os produtos tenham uma 
alta qualidade de conformidade, ou seja, que todas as unidades produzidas sejam 
idênticas e atendam às especificações prometidas. 
 Durabilidade: a durabilidade, uma mensuração da vida operacional esperada do 
produto sob condições naturais ou excepcionais, é um atributo valioso para 
determinados produtos. Os compradores pagam mais por veículos e 
eletrodomésticos que possuam uma reputação de alta durabilidade. Entretanto, essa 
regra possui algumas restrições. O adicional no preço não deve ser excessivo. Além 
disso, o produto não deve estar sujeito à rápida obsolescência tecnológica, como no 
caso dos computadores pessoais. 
 Confiabilidade: os compradores normalmente pagam por um preço premium por 
produtos mais confiáveis. Confiabilidade é uma mensuração da probabilidade de um 
produto não quebrar ou apresentar mau funcionamento em um determinado período. 
 Facilidade de Reparo: os compradores preferem produtos fáceis de 
serem consertados. Um automóvel fabricado com peças padronizadas facilmente 
substituíveis possui uma elevada facilidade de reparo. 
 Estilo: o estilo descreve como o comprador vê e sente o produto. Os compradores 
geralmente estão dispostos a pagar mais caro por produtos que tenham um estilo 
atraente. As pessoas pagam mais por carros da marca Jaguar devido à sua 
aparência. A estética desempenhou grande papel em marcas como a 
Vodka Absolut, computadores Apple, canetas Montblanc e etc. 
 Design: a medida em que a concorrência se intensifica, o design oferece 
uma maneira consistente de diferenciar e posicionar os produtos e os serviços de 
uma empresa. Para a empresa, um produto com um bom design é aquele que é fácil 
de fabricar e entregar. Para o cliente, um produto com um bom design é aquele que 
 
 
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43 ADMINISTRAÇÃO 
é agradável de se olhar e fácil de abrir, instalar, utilizar, consertar e descartar. 
O designer deve levar todos esses fatores em consideração. 
 
 Vimos nesta aula como o profissional de marketing deve atuar quanto aos fatores 
que influem para a diferenciação de um produto, afim de auxiliar nos rendimentos de 
uma empresa, na próxima aula vamos estudar a diferenciação de serviços. 
 
Aula 19 
Temática: Diferenciação de Serviços 
 
 Quando o produto não pode ser facilmente diferenciado, a chave para o sucesso 
competitivo pode estar na adição de serviços valorizados e na melhoria da sua 
qualidade. Já os grandes diferenciadores de serviços estão na facilidade do pedido, 
na entrega, na instalação, no treinamento do cliente, na orientação ao cliente e 
manutenção e do reparo. 
 
Pedido: a facilidade de pedido pode ser um diferencial bastante competitivo para 
um produto ou serviço. Muitos bancos ofereceram softwares do 
tipo home banking auxiliando o cliente a obter informações e a realizar transações 
de maneira mais eficiente. Os consumidores também podem fazer suas compras 
sem irem ao supermercado. 
 
Entrega: a entrega refere-se a qualidade com que o produto ou serviço é entregue 
ao cliente. Isso inclui velocidade, precisão e preocupação com o processo de 
entrega. As empresas estão cada vez mais interligando seus sistemas com 
fornecedores, centros de distribuição e varejo. 
 
Instalação: a instalação refere-se ao trabalho feito para tornar um 
produto operacional no local planejado. A facilidade de instalação é um ponto 
importante em vendas, especialmente quando o mercado-alvo é composto por 
principiantes em tecnologia que não toleram mensagens na tela do tipo “erro 617”. 
A Compaq em sua linha Presario foi uma das primeiras a utilizar a instalação como 
fonte de diferenciação: seus manuais são em forma de poster que ilustra com 
clareza os 10 passos de instalação. Além disso, equipou seus computadores com 
apresentações alegres em áudio e vídeo que instruem os novos usuários quanto à 
configuração e registro. 
 
 
 
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Núcleo de Educação a Distância 
44 ADMINISTRAÇÃO 
Treinamento do Cliente: a capacitação do cliente refere-se a treinar 
os funcionários do cliente na utilização dos equipamentos de maneira apropriada e 
eficiente. O McDonald’s exige que seus novos franqueados freqüentem a 
Universidade do Hambúrguer por duas semanas para aprender como gerenciar sua 
franquia corretamente. 
 
 Orientação ao Cliente: refere-se a dados, sistemas de informações e serviços de 
consultoria que a empresa oferece aos compradores (informações de uso, 
acompanhamentos, pesquisas e etc.) 
 
 Serviços Diversos: as empresas podem encontrar outras maneiras de diferenciar 
o atendimento que prestam aos seus clientes. Elas podem oferecer uma melhor 
garantia para o produto ou contratos de manutenção. Elas podem ainda estabelecer 
compensações. 
 
Diferenciação de Pessoal 
 As empresas podem obter sólida vantagem competitiva com uma equipe de 
profissionais. Exemplo: A Singapore Airlines possui uma reputação excelente em 
grande parte devido a seus comissários de bordo. Os funcionários 
do McDonald’s são atenciosos, os profissionais da IBM são especializados e 
osfuncionários da Disney são animados. 
 
Diferenciação