UCA001_Gestao_Marcas_Tema1

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O que é marca?
Carlos Henrique Berg
Introdução
A marca é uma parte importante da empresa. É por meio dela que os produtos podem ser 
diferenciados pelo consumidor e, assim, comparados com concorrentes. Mas como criar uma 
marca sustentável no mercado? Vamos conhecer os conceitos iniciais de marca e o que precisa-
mos levar em conta. Acompanhem-nos!
Objetivos de Aprendizagem
Ao final desta aula, você será capaz de:
 • entender os conceitos fundamentais de marca.
1 O que é o marca
Imagine você ir ao mercado para comprar leite e ver diversas embalagens com vacas e cam-
pos, mas sem identificar quem é o fabricante. Como você escolheria o leite? A marca permite 
ao consumidor comparar os diversos fabricantes, pois ela carrega em si a imagem da empresa, 
dando uma garantia de procedência ao produto. Uma marca forte impacta diretamente na comer-
cialização, pois durante o processo de decisão de compra o consumidor compara os fabricantes. 
A forma de diferenciação entre eles é justamente a marca.
Criar uma marca é algo complexo. Lembre-se de que é preciso tempo até que o consumidor 
perceba os valores criados com a marca. E o que é marca, afinal? Para Aaker (2000, p. 7), marca 
“é um nome diferenciado e/ou símbolo (tal como um logotipo, marca registrada, ou desenho de 
embalagem) destinado a identificar os bens ou serviços de um vendedor ou de um grupo de ven-
dedores e a diferenciar esses bens e serviços daqueles dos concorrentes.”
Figura 1 – Marcas diferenciam concorrentes
Fonte: alphaspirit/Shutterstock.com
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Tenha em mente que a marca é muito importante porque ela faz o fabricante ter responsabi-
lidade sobre o produto ou serviço e sinaliza aos consumidores um determinado nível de qualidade, 
permitindo a sua diferenciação. Ela também permite a rastreabilidade, facilita a organização no 
ponto de venda, impede cópias e dá proteção jurídica à empresa.
SAIBA MAIS!
A importância da marca é tamanha, que é preciso fazer o registro de propriedade 
dela. Esse registro de propriedade impede que outras pessoas, que nada tenham a 
ver com o produto ou serviço, utilizem-na. O registro é feito pelo Instituto Nacional 
de Propriedade Industrial (INPI). Acesse o hiperlink <http://www.inpi.gov.br/menu-
servicos/Portal/menu-servicos/marcas> e conheça mais sobre o registro de marca.
É importante citar que um dos aspectos mais significativos da marca é constituir “a base 
semântica mais direta para firmar e promover a imagem do produto” (RICHERS, 1994, p. 33), forne-
cendo informações racionais e emocionais para os clientes. 
EXEMPLO
No Brasil o mercado da moda é bastante ativo. Apesar de haver inúmeras confecções 
e marcas de calças jeans, a Santista domina o mercado de fabricação do tecido. Se 
fosse considerado o racional, tangível, todas as calças jeans deveriam ter o mesmo 
preço. Mas ao agregar valores intangíveis ao jeans, baseados em conceitos de moda, 
a empresa pode diferenciar seu preço e continuar mantendo sua lucratividade. 
A marca diminui o risco durante o processo de decisão de compra, pois a marca com referências 
positivas tem muito mais chance de ser adquirida do que um produto similar de marca desconhecida.
Figura 2 – Marcas diminuem as dúvidas
Fonte: Ollyy/Shutterstock.com
Por fim, precisamos destacar que a marca é atualmente um dos principais ativos intangíveis 
das organizações. Sabe-se que uma marca bem construída tem valor financeiro e impacta nos 
resultados da empresa. Assim, as organizações investem na qualidade de seus produtos e servi-
ços como forma de consolidar uma imagem positiva da marca.
FIQUE ATENTO!
Construir uma marca forte não é algo fácil. Segundo Kotler e Keller (2012), ativi-
dades mercadológicas planejadas com criatividade e bem executadas é que vão 
assegurá-la. Os autores lembram que é fundamental fazer um planejamento me-
ticuloso e com um investimento inteligente a longo prazo. Depois disso é que virá 
esse reconhecimento em relação à marca.
Agora que entendemos o que é uma marca e sua importância, vamos conhecer os elementos 
que a compõem. Prossigam!
2 Elementos da marca
Como vimos, para construir uma marca precisamos conhecer seus elementos. Eles devem 
alcançar as expectativas do consumidor nos campos do racional e do emocional, para, assim, 
sedimentarem-se na sua mente.
Carvalho (2013) cita quatro elementos que compõem a marca. São eles:
 • o posicionamento, qual o objetivo da marca e a importância para o consumidor;
 • a identidade verbal com o nome da marca enquanto palavra;
 • as experiências sensoriais que a marca oferece ao cliente;
 • a identidade visual que cria a imagem da empresa para o mercado.
FIQUE ATENTO!
Não existe um consenso sobre a quantidade de elementos que uma marca pode 
ter. Alguns autores mencionam cinco e outros chegam a elencar 40 elementos. 
De qualquer forma, é importante alinhar os elementos que identificam a organiza-
ção para facilitar a gestão da marca e seu posicionamento no mercado (TEIXEIRA; 
GARCIA; MERINO, 2011).
Em termos práticos, alguns elementos são básicos na construção da marca, entre eles o 
nome e o significado do nome, a tipografia adotada para a sua construção, os símbolos e as cores 
usados como elementos gráficos na criação do logotipo, personagens ou mascotes e a embala-
gem do produto.
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EXEMPLO
Muitas pessoas confundem os termos ao tratar da marca e suas apresentações. 
A primeira é em relação à marca de fantasia, que é usada no mercado (Nestlé). A 
outra é a razão social (Nestlé Sociedade Anônima), para fins legais. Outra confusão 
é sobre marca e logotipo. Marca é o nome da empresa, e logotipo é um conjunto de 
letras fundidas em uma imagem que representa a marca. Logomarca é uma redun-
dância de termos e seu uso é equivocado.
Saiba que alguns autores também consideram importante que uma marca possa ter um 
slogan ou frases descritivas e que sejam passíveis de registro em marcas e patentes. Ainda outro 
elemento que pode participar da construção da marca é o valor que o consumidor e o mercado 
dão para a marca (Brand Equity).
SAIBA MAIS!
Slogans ajudam a gravar os conceitos de uma marca. Um dos principais publicitários 
do Brasil Roberto Dualibi, sócio da DPZ Propaganda, foi entrevistado sobre slogans 
pela revista Exame. Ele contou que os slogans foram criados pelos celtas como 
um grito de guerra. É a partir dessa ideia que ele descreve o processo de criação 
de slogans. Leia a matéria completa em <http://exame.abril.com.br/marketing/
segredo-sucesso-slogans-inesqueciveis-565962/>.
As marcas hoje são carregadas de valores, complexas em forma e conteúdo, como são os 
consumidores, e oferecem valor real às empresas. Lembre-se de que assim, deve-se pensar estra-
tegicamente a marca, criando valor que seja percebido pelos clientes.
3 Três pilares da construção da marca
Agora vamos conhecer o que é necessário para a construção de uma marca forte, Segundo 
Lencastre (1999), uma marca é um sinal triádico que é sintetizado em um modelo triangular cha-
mado de Triângulo da Marca, em que se relacionam a identidade, o marketing e a resposta da marca.
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Figura 3 – Pilares sustentam a marca
Fonte: Gts/Shutterstock.com
O primeiro pilar é o Mix da Identidade e trata de como a marca é representada. Esse Mix 
se preocupa com o nome, a forma, a sonoridade e os elementos tangíveis e intangíveis que irão 
compor a marca. Esse pilar define como a marca quer ser percebida pelo mercado e transmite seu 
posicionamento.
O segundo é o Mix de Marketing que visa definir os conceitos de uma marca de forma a aten-
der a função básica do marketing – satisfazer as necessidades do consumidor. Esse pilar com-
porta todas as ações necessárias para colocar a marca no mercado, desde o desenvolvimento 
de produtos inovadores que satisfaçam as necessidades dos consumidores até as avaliações de 
retorno do investimento.
FIQUE ATENTO!
Para construir umamarca pelo ponto de vista mercadológico deve-se usar os com-
ponentes do Mix de Marketing. Tratar a marca ponderando sobre seu comporta-
mento enquanto Produto (como se apresentar ao mercado), Preço (em que faixa 
deve competir), Praça (qual o alcance pretendido) e Promoção (como se comunica 
com os consumidores) dá oportunidade de moldá-la, adaptando as necessidades 
da empresa e do mercado.
O terceiro pilar, o Mix de Resposta, é o mais complexo dos pilares, pois trata das respostas 
que a marca tem que oferecer ao mercado. Esse pilar precisa identificar quais são as respostas 
cognitivas (de percepção), afetivas e comportamentais das pessoas que a marca deve atender 
para criar valor aos clientes. E por que é tão complexo? É porque relaciona-se a como a marca é 
percebida pelos diferentes públicos, consumidor, público interno, fornecedores, concorrentes e até 
governo e organizações financeiras.
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Figura 4 – As pessoas por trás dos dados
Fonte: Lightspring/Shutterstock.com
Como vimos, para criar uma marca é preciso que se defina o Triângulo da Marca, atendendo 
aos três pilares. Em resumo, primeiro com o nome e como esse nome será representado ao mer-
cado, em seguida a definição das estratégias e táticas mercadológicas que levem a marca ao 
consumidor e, por fim, a formulação de argumentos de resposta que devem ser usados na concei-
tuação da marca.
Fechamento
Com esse tema, identificamos os conceitos inicias sobre a marca, qual sua importância às 
organizações e como ela pode transmitir conceitos aos consumidores. Uma marca forte se cons-
trói continuamente, com atividades que levem o consumidor a percebê-la como útil e de valor.
Nesta aula você teve a oportunidade de: 
 • entender o que é marca;
 • identificar quais os elementos da marca;
 • conhecer os três pilares da construção de uma marca.
Referências
aAKER, David A. Como construir marcas líderes. São Paulo: Futura, 2000.
BRASIL. Ministério da Indústria, Comércio Exterior e Serviços. Instituto Nacional de Propriedade 
Industrial. Guia Básico de Marca, 2017. Disponível em: <http://www.inpi.gov.br/menu-servicos/Por-
tal/menu-servicos/marcas>. Acesso em: 30 mar. 2017.
CARVALHO, Amanda Vilar de. Design e Branding. In: NICOLAU, Raquel Rebouças A. (Org.). Zoom: 
design, teoria e prática. João Pessoa: Ideia, 2013. c. 8. p. 120-137, 2013.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing: a bíblia do marketing. São 
Paulo: Prentice Hall, 2012.
LENCASTRE, PAULO. A marca: o sinal, a missão e a imagem, Revista Portuguesa de Marketing, n. 
8, p.105-119, 1999.
MARCOLINO, Rayane. O segredo do sucesso de slogans inesquecíveis, 2010. Exame.com. Disponí-
vel em: <http://exame.abril.com.br/marketing/segredo-sucesso-slogans-inesqueciveis-565962/>. 
Acesso em: 30 mar. 2017.
RICHERS, Raimar. O que é marketing. 15. ed. São Paulo: Brasiliense, 1994. 
TEIXEIRA, Julio Monteiro; GARCIA, Lucas José; MERINO, Eugenio Andrés Díaz. Brand Target: Hie-
rarquia e gerenciamento de marca. E-revista Logo, Florianópolis, v. 2, n. 11, p.1-6, 01 nov. 2011. 
Anual. Disponível em: <http://incubadora.periodicos.ufsc.br/index.php/eRevistaLOGO/article/
view/2840>. Acesso em: 01 dez. 2016.