O USO DA ANÁLISE SWOT COMO BASE NO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE UMA EMPRESA DE COSMÉTICOS ARTESANAIS

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O USO DA ANÁLISE SWOT COMO BASE 
NO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO 
DE UMA EMPRESA DE COSMÉTICOS 
ARTESANAIS 
 
Matheus Barbosa Silva (UEPA ) 
matheusbarbosa.eng@gmail.com 
 
 
 
Compreender o cenário em que uma empresa está inserida é de 
extrema utilidade para que se possa estudar e executar ações que a 
tornem mais competitiva dentro do seu mercado. O estudo em questão 
tem como finalidade estruturar o planejamento estratégico de uma 
empresa do ramo de sabonetes artesanais, baseando-se na análise 
SWOT, e tendo como auxílio a Matriz GUT e o 5W2H. Também foi 
utilizada a ferramenta Brainstorming, para a construção do plano de 
ação, além de entrevista com os gestores e colaboradores, para a 
coleta de dados e compreensão do funcionamento da empresa. 
Constatou-se através do estudo que a empresa tem como principal 
fraqueza a sua gestão interna, e como principal oportunidade o 
mercado em que está atuando. 
 
Palavras-chave: Planejamento, SWOT, GUT, 5W2H, planjemanto 
estratégico, cosméticos 
XXXVII ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUCAO 
“A Engenharia de Produção e as novas tecnologias produtivas: indústria 4.0, manufatura aditiva e outras abordagens 
avançadas de produção” 
Joinville, SC, Brasil, 10 a 13 de outubro de 2017. 
 
 
 
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1. Introdução 
A concorrência entre as organizações com relação ao mercado está cada vez mais intensa. No 
atual cenário corporativo, as exigências dos consumidores se elevam de forma progressiva, 
por isso, as empresas necessitam elaborar estratégias para se manterem competitivas dentro do 
segmento em que atuam. Porter (1986) afirma que a estratégia competitiva é o método 
utilizado pela empresa para conseguir um posicionamento vantajoso no mercado e também 
uma rentabilidade em longo prazo, o segredo para o desenvolvimento de uma estratégia é 
pesquisar e analisar cada força competitiva. 
Muitas decisões estratégicas importantes que as empresas fazem envolvem escolhas discretas, 
como decidir a localização de uma nova loja, determinar onde posicionar um produto no 
espaço físico ou quais opções oferecer em um contrato de serviço (DRAGANSKA et al., 
2008). Andrade e Amboni (2010) ressaltam que as estratégias devem ser criadas em conjunto 
com o desenvolvimento do planejamento estratégico formal para que sejam alcançados 
melhores resultados. 
O presente artigo tem como objetivo a utilização da análise SWOT como base no 
planejamento estratégico de uma empresa de cosméticos artesanais, além do auxílio das 
ferramentas Matriz GUT e 5W2H no mesmo. O intuito do estudo é analisar as características 
da organização e elaborar um plano de ação para eliminar as principais fraquezas, a fim de 
tornar o empreendimento mais competitivo. 
O Brasil tem o terceiro maior mercado consumidor mundial de produtos de beleza, atrás 
apenas da China e dos Estados Unidos. A expectativa, segundo os especialistas, é de que o 
setor continue crescendo a taxas cada vez maiores até pelo menos 2020 (EXAME, 2016). 
A empresa estudada caracteriza-se como uma microempresa, está no ramo há pouco mais de 5 
meses e conta com três funcionários, além da gestora e proprietária. Na empresa são 
produzidos sabonetes artesanais, tanto líquidos como sólidos, além de aromatizantes para 
ambientes. 
 
2.1 Planejamento Estratégico 
 
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Planejamento estratégico é definido como o processo gerencial de desenvolver e manter uma 
adequação razoável entre os objetivos e recursos da empresa e as mudanças e oportunidades 
de mercado (KOTLER, 1992). 
Tubino (2007) afirma que o planejamento estratégico busca maximizar os resultados das 
operações e minimizar os riscos nas tomadas de decisões das empresas. Os impactos causados 
por essas tomadas de decisões são de longo prazo e afetam a essência e o perfil da empresa no 
intuito de garantir a execução de seus objetivos. 
O planejamento estratégico busca potencializar os resultados positivos da empresa e reduzir 
suas deficiências, com foco nos princípios de eficiência, eficácia e efetividade. Criar um 
planejamento estratégico é juntar um raciocínio estratégico e aplicá-lo no plano estratégico, 
resultando numa ação estratégica no mercado (CARVALHO; SENNA, 2015). 
Segundo Maximiano (2006), o processo de planejamento estratégico, compreende desde a 
tomada de decisão sobre qual o padrão de comportamento que a organização pretende seguir 
até os produtos e serviços que pretende oferecer, e mercados e clientes que pretende atingir. 
Para uma organização, é fundamental raciocinar suas ações de forma estratégica com a 
finalidade de se manter competitiva, e assim garantir sua sobrevivência no mercado. 
 
2.2 Análise SWOT 
A sigla SWOT tem como significado a com junção das palavras Strengths (forças), 
Weaknesses (fraquezas), Opportunitys (oportunidades) e Threats (Ameaças). A partir da 
Matriz SWOT, ilustrada na figura 1, é possível fazer uma análise do cenário da empresa e do 
seu ambiente, tanto interno como externo. Conforme diz Appio et al. (2009), a análise SWOT 
é um instrumento muito útil na organização do planejamento estratégico. Por intermédio desta 
análise, pode-se relacionar e identificar as forças/deficiência, oportunidades/ameaças da 
organização em ambiente real, colaborando para uma melhora no desempenho da empresa. 
A análise SWOT é uma das várias ferramentas de planejamento estratégico que são utilizadas 
por empresas e outras organizações com a finalidade de assegurar que há um objetivo claro e 
definido para o projeto, ou empreendimento, e que todos os fatores relacionados ao esforço, 
tanto positivos como negativos, sejam identificados e classificados (OSITA; ONYEBUCHI; 
JUSTINA, 2014). 
 
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Figura 1 – Matriz SWOT 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Fonte: Kotler e Keller (2012) apud Carvalho e Senna (2015) 
 
Chiavenato e Sapiro (2009) dizem que, em uma primeira etapa, é necessário listar as 
oportunidades e as ameaças presentes no ambiente externo, com as forças e fragilidades do 
ambiente interno. Teixeira et al. (2015) define os itens que compõem a análise SWOT da 
seguinte forma: 
a) Forças (S): são o conjunto de características e recursos internos, que combinados geram 
vantagens competitivas. Engloba desde a capacidade instalada, a qualidade dos serviços 
produzidos, a equipe de funcionários, até a forma como as atividades são executadas e que 
geram valor único para o cliente. 
b) Fraquezas (W): correspondem a pontos de melhoria interna; áreas nas quais a empresa 
apresenta uma quantidade de recursos inferiores aos seus concorrentes. Fatores que após sua 
identificação, devem ser trabalhados. 
c) Oportunidades (O): correspondem a chances de crescimento e conquista de mercado, 
fortalecimento da empresa e elevação dos lucros, por conta de mudanças tecnológicas, das 
preferências dos consumidos, concorrência pela melhor oferta de qualidade nos serviços. 
 
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d) Ameaças (T): são compostas por desafiosdecorrentes de fatores externos a empresa, como 
as condições no ambiente concorrencial, novas leis e medidas regulatórias, introduções 
tecnológicas. 
A análise SWOT pode ser definida como uma matriz de exposição, pois ela presenta com 
clareza as vantagens e desvantagens de uma empresa, além dos aspectos que podem 
potencializar ou enfraquecer uma organização. 
 
2.3 Matriz GUT 
De acordo com Meireles (2001), a Matriz GUT (figura 2) é uma ferramenta usada para definir 
prioridades dadas diversas alternativas de ação. Esta ferramenta responde racionalmente às 
questões: O que devemos fazer primeiro? Por onde devemos começar? 
Carvalho e Senna (2015) se referem a matriz GUT como uma ferramenta de grande 
importância para o planejamento estratégico, pois serve de auxílio para definição das 
estratégias, vindo a ser um complemento da análise SWOT, tem esta denominação, pois 
significa as iniciais dos três critérios: Gravidade, Urgência e Tendência. 
Figura 2 – Matriz GUT 
 
 
 
 
 
Fonte: Scartezini (2009) apud Alves et al. (2016) 
 
Segundo Marshall (2008), atribui-se um número inteiro entre 1 e 5 a cada uma das dimensões 
(G, U e T), correspondendo o 5 a maior intensidade e o 1 a menor e multiplicam-se os valores 
obtidos para G, U e T a fim de se atingir um valor para cada problema ou fator de risco 
analisado. Os problemas ou fatores de risco que obtiverem maior pontuação serão tratados 
prioritariamente. 
 
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A ferramenta GUT aplica-se sempre que precisamos priorizar ações dentre um leque de algumas que 
dispomos. O objetivo desta ferramenta é ordenar a importância das ações, pela sua Gravidade, 
pela sua Urgência e pela sua Tendência de forma a, racionalmente, escolher a tomada de ação 
menos prejudicial (MEIRELES, 2001). 
 
2.4 Plano de ação 5W2H 
A técnica 5W2H é uma ferramenta prática que permite, a qualquer momento, identificar 
dados e rotinas mais importantes de um projeto ou de uma unidade de produção (SEBRAE, 
2008 apud LISBÔA; GODOY, 2006). De acordo com Polacinski (2012), essa ferramenta 
baseia-se num plano de ação para atividades previamente estabelecidas que precisem ser 
desenvolvidas com a maior compreensão possível, além de funcionar como um mapeamento 
dessas atividades. O objetivo central da ferramenta 5W2H é responder a sete questões, como 
mostra a figura abaixo. 
 
Figura 3 – Método 5W2H 
 
 
 
 
 
 
 
Fonte: Adaptado de Meira (2003) 
 
O plano de ação é um planejamento capaz de orientar as diversas ações que deverão ser 
implantadas. Serve de referência às decisões, permitindo assim que seja feito o 
acompanhamento do desenvolvimento do projeto (OLIVEIRA, 1996). De acordo com 
Werkema (1995), no planejamento de um plano de ação elabora-se uma estratégia, 
 
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promovendo reuniões com um grupo de pessoas envolvidas a fim de definir um plano com 
base na estrutura 5W2H. 
 
3. Metodologia 
O método da pesquisa está classificado em qualitativo. De acordo com Bogdan e Biklen 
(2003), o conceito de pesquisa qualitativa envolve cinco características básicas que 
representam este tipo de estudo: ambiente natural, dados descritivos, preocupação com o 
processo, preocupação com o significado e processo de análise indutivo. 
Para a elaboração deste artigo realizou-se uma revisão bibliográfico sobre Planejamento 
Estratégico e suas ferramentas. Foi feita uma entrevista com os gestores e colaboradores para 
a coleta de dados e compreensão do funcionamento da empresa. 
Em relação ao desenvolvimento da análise SWOT, define-se como uma pesquisa-ação. Para 
Fonseca (2002), essa pesquisa infere uma participação planejada do pesquisador na situação 
problemática a ser investigada. O processo de pesquisa conta com uma metodologia 
sistemática, no sentido de transformar as realidades observadas, a partir da sua compreensão, 
conhecimento e compromisso para a ação dos elementos envolvidos na pesquisa. 
Além disso, utilizou-se a ferramenta Brainstorming com a participação dos gestores da 
empresa na elaboração do plano de ação. O Brainstorming é um termo do inglês que pode ser 
traduzido como “tempestade de ideias”, a técnica baseia-se em gerar o máximo de ideias de 
um grupo e aproveitá-las para um determinado objetivo. Trata-se de uma atividade bastante 
difundida por sua simplicidade, sendo utilizada nas mais diversas áreas do conhecimento 
(ALVES ALBUQUERQUE; CAMPOS; NEVES, 2007). 
 
4. Resultados e análises 
4.1 Análise SWOT 
 
A figura 4 mostra a análise SWOT realizada na empresa, as classificações de pontos fortes, 
fracos, oportunidades e ameaças foram definidas mediante a conversas com os gestores e 
funcionários da empresa, além da observação in loco. 
 
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Figura 4 – Matriz SWOT 
Fonte: Autor 
 
Como forças, pode-se destacar os produtos personalizados, onde o cliente pode escolher o tipo 
de sabonete que ele necessita, além de especificar em qual tipo de pele o sabonete será usado, 
e a sustentabilidade dos produtos, já que não são produzidos cosméticos de origem animal. A 
localização também é uma grande aliada da empresa, pois a mesma se encontra em uma 
rodovia federal, que é a mais movimenta da cidade. Os preços os produtos são acessíveis, haja 
vista que não são produzidos em larga e escala, no entanto têm preços atrativos. 
As fraquezas se concentram na parte gerencial da empresa, não há uma grande exploração de 
marketing e nem uma análise ou previsão de demanda, os funcionários da empresa são mal 
treinados e pouco engajados. Não há uma grande participação dos funcionários, seja com 
ideias, ou ações além daquelas que são de sua função inicial. A comunicação entre setores da 
empresa é deficitária, pois tudo passa pela proprietária, ou seja, não há uma integração dentro 
da organização. 
 
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Encontrou-se várias oportunidades que a empresa pode usufruir, o próprio ramo é uma delas, 
o crescimento do mercado estético e seu apelo é um fator que favorece o negócio, com a 
possibilidade de parcerias com empresas que atendem o mesmo nicho. A baixa concorrência é 
outro fator externo que contribui positivamente para o êxito do empreendimento. Explorar 
mais o nicho de mercado da região onde está inserida a empresa é oportuno, pois propicia a 
elaboração de novas estratégias. 
Quanto as ameaças, verificou-se que a inexperiência no ramo pode atrapalhar o 
desenvolvimento do negócio, porém essa barreira será eliminada com o passar do tempo, no 
entanto segue sendo uma dificuldade. A entrada de concorrentes mais qualificados, com perfil 
arrojado e mais recursos disponíveis, possibilita uma dominação de mercado por parte destes. 
 
4.2 Matriz 
A partir da realização da análise SWOT e da identificação das fraquezas existentes na 
organização, utiliza-se a Matriz GUT (figura 5) com o intuito de priorizar as ações a serem 
executadas para a eliminação das fraquezas encontradas. 
Figura 5 - Matriz GUT elaborada 
 
Fonte: Autor 
AMatriz GUT classifica em importância os pontos a serem resolvidos dentro da empresa, 
nota-se questão da qualificação da mão-de-obra como principal problema a ser tratado. O 
Marketing obteve menor valor GUT mas é um dos aspctos que está relacionado com as 
oportunidades da empresa, assim como a deficiência na demanda. A falha comunicativa 
interna apresentou valor 32, sendo o segundo problema na fila de prioridade. 
 
4.3 Plano de ação 
 
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Com base na análise SWOT feita e a classificação da Matriz GUT, torna-se possível a 
elaboração do plano de ação 5W2H para atuar nas fraquezas identificadas. 
Figura 6 – Plano de ação 
 
Fonte: Autor 
 
No plano de ação desenvolvido, nota-se que algumas medidas servem não só para a 
eliminação de fraquezas mas também para aproveitar oportunidades externas, exemplo disso é 
o marketing que vai permitir com que a empresa aumente e conheça melhor seu público. A 
empresa conta com um técnico administrativo, e este seria o encarregado tanto pelo estudo de 
demanda quanto pelo gerenciamento do marketing. 
 
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5. Conclusões 
Nota-se com este trabalho que a utilização da análise SWOT em uma organização é um 
processo eficaz e que geralmente não exige grande complexidade, podendo este ser feito em 
qualquer tipo de negócio, sem restrição de tamanho ou ramo de trabalho. Na empresa 
analisada, através deste estudo foram expostas fraquezas e oportunidades que não eram de 
conhecimento dos gestores do empreendimento. A gestão interna da organização é o principal 
desafio a ser superado, a integração dos setores e atendimento são aspectos a serem corrigidos 
com o plano de ação. 
A partir das oportunidades expostas, a empresa pode nortear sua estratégia e buscar o 
crescimento do negócio de cosméticos, haja vista que o seu nicho de atuação se demonstrou 
favorável para a prosperidade do negócio, sendo um ótimo fator a ser explorado. 
Com o plano de ação estruturado, a organização pode tratar suas falhas e se tornar mais 
competitiva no intuito de inibir a ameaça da entrada de concorrentes qualificados e com mais 
recursos disponíveis para investimentos. 
Para trabalhos futuros, sugere-se um estudo da Gestão da Qualidade no processo produtivo 
dos sabonetes e aromatizantes, com o uso de ferramentas como Diagrama de Ishikawa e 
Gráfico de Pareto. Pode-se também ser feito um estudo de demandas, capacidade e estoques, 
haja vista que não existe uma previsão de demanda na empresa. 
 
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