Estudo de Caso KODAK Gestão De Vendas E Varejo

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ 
MBA EM MARKETING 
 
 
 
 
Estudo de Caso 
 
Gabriela Mara Teixeira 
 
 
 
Trabalho da disciplina Gestão De Vendas E Varejo 
 Tutor: Prof. TATIANA MARTINS MONTENEGRO 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Curitiba 
2021 
 
 
http://portal.estacio.br/
 
 
 
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Estudo de Caso: A Eastman Kodak Company: o filme Funtime 
 
GESTAO DE VENDAS E VAREJO 
Caso Harvad Kodak 
 
 
REFERÊNCIA: A Eastman Kodak Company: o filme Funtime - 510-P03 REV . 8 de maio 
de 1995 
 
O presente estudo de caso começa informando que a Kodak perdeu 8% do seu valor 
em 1994, e que uma nova estratégia deveria ser pensada para alavancar novamente 
as vendas e tentar novamente captar uma fatia do mercado. 
Os concorrentes na época praticavam preços baixos para conseguir alcançar uma 
fatia do mercado. A estratégia que a Kodak encontrou para competir com os concorrentes 
que praticavam preços baixos, foi lançar uma linha de produtos chamada Fun time,que só 
estaria disponível durante 2 (dois) períodos do ano, que eram os de baixas vendas. 
Essa estratégia não foi bem aceita por todos, porque a Kodak estava se “rebaixando” e 
isso abria margem para que os consumidores experimentassem concorrentes. 
Em geral um consumidor pagava entre US$ 2,50 e US$ 3,50 por um filme de 24 
poses. Os filmes fotográficos eram intensamente distribuídos por lojas que ofereciam 
descontos e lojas de departamentos (32% dasvendas), drogarias (24%), lojas de 
equipamentos fotográficos (14%), supermercados e lojas de conveniência (13%), clubes 
atacadistas (9%), ou pelo correio (2%). 
 A Fuji e a Kodak travavam uma batalha pelo domínio do mercado fotográfico mundial, 
ambas produziam câmeras fotográficas e outros produtos de imagem, bem como filmes 
fotográficos. Tanto as vendas em dólares da Fuji, quanto da Polaroid, tinham crescido mais 
de 15% no ano anterior, comparadas com o crescimento de 3% da Kodak. 
As taxas de uso de filmes fotográficos variavam muitos, com uma média de 15 filmes 
por ano. Esses filmes eram frequentemente comprados em “multipacs” (embalagens 
econômicas) que continham 2 ou 3 filmes. A Kodak investia bastante em anúncios. Porém, 
não haviam diferenças claras de qualidade entre os filmes fotográficos. 
Tanto a Kodak quanto a Fuji tentavam posicionar-se como provedoras de filmes de 
qualidade superior, por meio de suas tecnologias avançadas. De acordo com uma pesquisa 
 
 
 
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feita em 1991, mencionada na revista “Discount Merchandizer”, mais de metade das 
pessoas que tiravam fotos nos Estados Unidos declaravam saber pouco ou nada sobre 
fotografia. Por esse motivo, a maioria dos consumidores escolhiam filmes com base apenas 
nos preços. 
Uma pesquisa da Kodak já havia mostrado que 50% dos compradores eram leais à 
Kodak, 40% eram “experimentadores” que confiavam muito na Kodak , e 10% 
compravam com b ase nos preços. A estratégia da Kodak para lançamento da linha Fun 
time, que posicionaria a Kodak na categoria das marcas econômicas, tinha alguns principais 
aspectos: - Não teria propaganda do produto; - Ele seria oferecido somente em 2 períodos 
de baixas vendas no ano e seria disponibilizado em quantidades limitadas; - Só seria 
oferecido nas duas velocidades mais populares, a ISSO 100 e a ISSO 200. - Seria 
disponibilizado somente em embalagens econômicas. 
 
 
Local: Biblioteca EAD Estácio.