RESENHA CRITICA RADIOHEAD NEGOCIOS DIGITAIS

Prévia do material em texto

1 
 
 
 
 
 
 
 
UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ 
MBA EM COMUNICAÇÃO E MARKETING EM MÍDIAS 
DIGITAIS 
 
 
Resenha Crítica de Caso 
Vanessa Matos de Paiva 
 
 
 
Trabalho da disciplina Negócios Digitais 
 Tutor: Prof. Marcelo Vasques de Oliveira 
 
 
Belo Horizonte 
2020
http://portal.estacio.br/
 
 
 
2 
 
RADIOHEAD: MÚSICA PELO PREÇO QUE QUISER PAGAR 
 
Referência: 
BERGSMAN, Jason. ELBERSE, Anita. RADIOHEAD: MÚSICA PELO PREÇO QUE 
QUISER PAGAR. Harvard Business School, 14 de setembro de 2009. Disponível em: 
http://pos.estacio.webaula.com.br/Biblioteca/Acervo/Basico/POS573/Biblioteca_5164
7/Biblioteca_51647.pdf. Acesso em: 19 outubro 2020. 
 
O presente trabalho trata-se de uma Resenha Crítica sobre o Estudo De Caso 
Radiohead: Música pelo preço que quiser pagar. A metodologia utilizada foi a leitura 
e análise do caso juntamente com a aplicação do conteúdo estudado na disciplina 
Negócios Digitais, os objetivos principais deste trabalho consistem na avaliação 
crítica sobre o conteúdo, com base nos conceitos estudados e no entendimento 
pessoal, nele são apresentadas discussões e conclusões acerca do planejamento e 
lançamento de um álbum (In Rainbows) do grupo Radiohead que seria somente 
disponibilizado de forma digital em uma estratégia arriscada e inovadora, onde a 
Radiohead encontrou uma nova maneira de apresentar sua música ao mundo e a 
seus fãs, deixando até mesmo que eles escolhessem o quanto desejavam pagar 
pelo álbum. Ao longo da resenha são sequenciados fatos que percorrem desde o 
início do grupo contando um pouco de sua história, analisando um pouco o mercado 
e a indústria da música e a estratégia do grupo para o lançamento do álbum In 
Rainbows que foi disponibilizado para download exclusivamente pelo site do 
Radiohead e que dava a opção aos fãs de escolher o preço que desejavam pagar 
por ele. 
O grupo teve seu início no ano de 1985 formado por cinco amigos estudantes 
de uma escola particular inglesa de elite, os amigos que estudavam juntos 
compunham o grupo Thom Yorke era o cantor/guitarrista, Colin Greenwood o 
baixista, Jonny Greenwood o tecladista, Phil Selway o baterista e Ed O’Brien 
guitarrista. O nome Radiohead era inspirado em uma música da banda Talking 
Heads que era bastante popular na época. Já no final do século XX e início do XXI 
o Radiohead era considerada uma das bandas mais populares e artisticamente mais 
 
 
 
3 
significativas, suas músicas possuíam um estilo emotivo, sua música denominada 
Creep chamou a atenção do mercado americano em abril de 1993 e apresentou seu 
álbum de estreia Pablo Honey aos consumidores de música, seu sucesso no Reino 
Unido levou a gravadora Capitol Records a transformar a estreia do Radiohead em 
uma de suas prioridades de marketing em 1993, o álbum foi lançado 
simultaneamente na MTV e em rádios de Rock moderno e atingiu o pico de vendas 
em pouco tempo, atingido a marca de dois milhões de cópias em 1995, apenas no 
mercado do Reino Unido. Entre os anos de 1995 e 2003 a banda lançou outros 
cinco álbuns que venderam juntos a vendagem de mais de oito milhões de cópias 
nos EUA, a banda possuía uma enorme base de fãs e críticas extremamente 
positivas sendo muitos de seus álbuns os melhores álbuns da História e ganhando o 
título de segunda melhor banda britânica perdendo apenas para os The Beatles. Os 
fãs da Radiohead marcavam presença na internet e criaram fan sites, blogs, debates 
sobre as músicas, nas rádios os fãs estavam sempre colocando os álbuns nos topos 
das paradas. 
Ao longo de sua trajetória a Radiohead experimentou lançar seus álbuns de 
formas diferentes dos modelos convencionais, em seu terceiro álbum chamado (Ok 
Computer), onde a banda lançou uma música com formato um pouco diferente do 
tradicional, a faixa denominada Paranoid Android tinha duração de seis minutos e 
meio muito mais extensa que o padrão das músicas pop, além disso apresentava 
diversas mudanças de ritmo. Outra ação feita pela gravadora da banda foi enviar 
indústria 1.000 walkmans com o álbum gravado de “modo permanente” dentro do 
aparelho para figuras importante, já no quarto álbum da banda intitulado Kid A, ao 
invés de lançar um single, um videoclipe tradicional e fazer uma turnê nos EUA 
como era de costume, , o Radiohead abriu mão de um marketing tradicional e lançou 
um conjunto de trechos chamados de “blips” na MTV e no site do grupo, estes “blips” 
eram pequenas sequências de 10 a 40 segundos do álbum mesclados a imagens da 
natureza, animações e fotos da banda, o que divulgava e instigava o público por 
mais. 
 
 
 
4 
No ano de 2003 o contrato com a gravadora chegou ao fim e a Radiohead 
decidiu não renovar, seus integrantes se questionavam se havia necessidade de ter 
uma gravadora pois achavam que a indústria da música estava ficando decadente e 
eles queriam inovar e fazer as coisas do jeito deles, já no início de 2005, a banda 
entrava em estúdio para gravar outro álbum, sem planos de assinar contrato algum 
com qualquer gravadora, a banda passou um período de dois anos em estúdio 
trabalhando em seu sétimo álbum, denominado In Rainbows, todo o álbum foi 
produzido com base no feedback dos fãs que foram aos shows durante um tour em 
2006 onde foram testadas muitas das músicas que acabaram entrando na versão 
final do álbum que foi considerado por um crítico do New York Times como o “mais 
graciosamente melódico álbum lançado na última década”. Em sua versão final In 
Rainbows possuía dez músicas ao todo 42 minutos, fãs compartilharam na internet 
versões das músicas ao vivo que foram tocadas em shows conta Thom Yorke, 
cantor e guitarrista da banda, “A primeira vez que tocamos All I Need [uma música 
de In Rainbows]... boom! Estava lá no YouTube”, disse Yorke. “Acho tudo isso 
fantástico”. 
Enquanto isso na indústria da música em 2007, vendas globais de música no 
varejo estavam sofrendo queda em relação ao ano anterior, o fato se deu pela 
mudança em grande parte atribuída à digitalização das etapas de produção musical, 
distribuição e consumo. O digital não só vinha mudando a forma de se lançar música 
como de produzir também pois, com a ascensão de novas tecnologias digitais, 
alguns artistas optaram por deter mais controle sobre esse processo de produção 
musical, surgiram novos meios de lançar singles e álbuns como o iTunes que em 
2001 trouxe novas formas de precificação “enquanto o preço de um álbum físico 
girava em torno de US$15 em 2006, a música vendida via iTunes custava US$9,99 o 
álbum ou US$0,99 a faixa musical”, já o Rhapsody, era um serviços de assinatura 
que custava em torno de US$13 mensais oferecendo acesso ilimitado a milhões de 
faixas, muitos artistas e bandas também disponibilizavam de forma gratuita suas 
músicas para download em seus sites e redes sociais. Um problema enfrentado pela 
indústria da música com a era digital foi a proliferação da música pirata em formato 
 
 
 
5 
digital haviam muito mais faixas baixadas ilegalmente do que compradas de forma 
legal, com isto muitos artistas buscaram meios de lidar com a situação e 
experimentar formas alternativas para lidar com o mercado. 
Com um álbum que já tinha tudo para ser um sucesso a banda Radiohead 
adotou uma estratégia diferente para o lançamento de seu álbum In Rainbows, Em 
30 de setembro de 2007 a banda anunciou o lançamento do álbum, o mesmo seria 
disponibilizado exclusivamente pelo site do Radiohead daria aos consumidores a 
opção de escolher o preço que desejavam pagar por ele, nada foi disponibilizado 
antes, contudo, entre 30 de setembro e 10 de outubro, o site permitia a pré-venda do 
álbum para download ao final desse prazo e quando os clientes clicavam na tela do 
álbum aparecia a seguinte mensagem; “É você quem decide”, onde os clientes 
podiam escolher quanto gostariam de pagar pelo álbum (em libras esterlinas), 
somado a umataxa de serviço de £0,45, que seria cobrada pelo download, In 
Rainbows só poderia ser baixado como álbum completo diferente do mecanismo do 
iTunes que disponibiliza compra de faixas individuais, por esta razão a banda não o 
disponibilizou também no iTunes, no quesito qualidade Radiohead superava o 
iTunes pois apresentava uma qualidade de áudio bem superior e não havia 
limitações no número de computadores e aparelhos que poderiam reproduzir o 
arquivo digital. Além do álbum em formato digital havia uma versão “de luxo” 
oferecida pela banda um box set para colecionadores, dois CDs contendo o álbum e 
algumas faixas extras, um LP e um livro de arte de capa dura, teriam direito a uma 
versão digital do álbum para que a escutassem enquanto o produto não chegasse 
em suas casas a data prevista a ser enviada era próximo ao dia 3 de dezembro, 
tudo isso ofertado pelo preço de £40, taxas inclusas. Passado o tempo da pré-venda 
pelo site em 10 de outubro de 2007 uma rádio britânica especializada em rock 
moderno tocou o álbum de uma só vez e o apresentou em primeira mão algumas 
faixas também seriam distribuídas para rádios dos EUA por meio da gravadora ATO, 
contudo a Radiohead ainda não tinha assinado nenhum acordo formal, a banda 
havia invertido as coisas e ao invés de mostrar um single para gravadoras ou rádios 
para lançar um álbum no mercado ela foi diretamente aos fãs que poderiam ter a 
 
 
 
6 
exclusividade de baixar e ouvir seu álbum inteiro antes de ter tocado em qualquer 
outro lugar e ainda deu aos fãs a liberdade de escolher o preço desejado. A 
Radiohead possuía agora um álbum (In Rainbows) autoproduzido e lançado 
independentemente, em sua versão digital ela manteve todos os direitos autorais 
negociando com a, Warner/Chappell uma maneira de recolher os royalties devidos 
pelas músicas, a Warner/Chappell por sua vez afirma dar inteiro apoio a iniciativa da 
Radiohead de inovar na maneira de apresentar sua música aos seus fãs. 
A estratégia de lançamento do álbum In Rainbows deu a banda maior 
independência e liberdade sem gravadora, também diminuiu os custos pois, não se 
tinha que gastar com álbuns impressos, embalagem, fabricação, gravação de cds, 
distribuição e nem dividir os lucros com gravadora, o que foi ótimo pois já que não se 
tinha custos tão elevados quanto antes, sem contar que como seus fãs marcavam 
presença na internet então eles foram aonde os fãs estavam lançando o álbum de 
forma digital. Ao fornecer a opção de seus fãs escolhessem o quanto gostariam de 
pagar, de certa forma mesmo que se fosse escolhido um valor menor do que o 
padrão pago por álbuns físicos eles não teriam prejuízos, e como possuíam uma 
base de fãs muito grande e sólida a estratégia era boa de qualquer maneira as 
vendas eram certas, eles apenas deram aos fãs a mesma autonomia que buscavam 
pra si e ainda trouxeram isso de uma forma exclusiva e inovadora, era uma forma de 
inovar que conversava com toda a sua vontade de fazer as coisas do seu jeito, o box 
set oferecido possuía um ar de exclusividade maior ainda e era muito atrativo para 
os fãs colecionadores, deixa a estratégia ainda mais completa. Atualmente usamos 
inúmeras plataformas para escutar música como Spotify, Dezzer, YouTube Music, 
iTunes entre outros, alguns oferecem acesso gratuito a músicas como o próprio 
YouTube onde artistas disponibilizam suas músicas e clipes, outros como Spotify e 
Dezzer possuem planos de assinatura onde o usuário paga para ter acesso as 
músicas e álbuns de infinitos artistas, contudo, muitos cantores ainda vendem o 
álbum físico só que em versões limitadas ou especiais, pois, muitos fãs também são 
colecionadores e optam por comprar para guardar e ter em suas coleções, na 
realidade atual quando um artista posta por exemplo um clipe em seu canal do 
 
 
 
7 
YouTube o mesmo é visto por centenas de milhares de pessoas simultaneamente 
no mesmo minuto em que é postado e neste mesmo minuto o feedback nos 
comentários é dado pelos fãs que vão dar a sua opinião seja ela positiva ou 
negativa, o digital proporciona essa rapidez e cada vez mais negócios digitais 
surgem atualizando modelos antigos e melhorando produtos e serviços. 
 Algo muito interessante envolvendo negócios digitais e músicas que 
aconteceu recentemente devido a pandemia do Covid-19 foram as lives, muitos 
cantores fizeram shows que eram transmitidos ao vivo diretos de suas casas para 
seu público, visto que com as restrições contra a Covid-19 a 
aglomeração foi proibida e shows não poderiam ser realizados, as lives se 
transformaram em um verdadeiro fenômeno, com calendário de shows extensos 
praticamente todos os cantores aderiram as transmissões ao vivo feitas por meio 
das redes sociais, esta foi uma grande sacada e a saída encontrada por eles que 
fizeram shows virtuais, assim eles não deixavam de entregar seu trabalho ao público 
e nem deixavam de ganhar dinheiro pois, suas lives eram cheias de anúncios pagos, 
pagos pelas marcas para que os artistas anunciem e divulguem em suas lives 
determinado produto ou serviço pois o alcance destas lives é muito grande trazendo 
bom retorno as marcas ou que literalmente estariam patrocinando o show, muitas 
destas lives possuem ainda um mecanismo de QR Code que permite que o 
telespectador doe para ajudar no combate a pandemia ou em prol de alguma ação 
social de apoio a populações mais vulneráveis, assim todos os lados saem 
ganhando, muitas empresas/marcas e até prestadores de serviço também utilizam 
as lives para aumentar seu engajamento com consumidor e fortalecer o 
relacionamento aumentando o potencial de seus negócios. 
O digital abre um novo mundo de possibilidades, cabe as empresas, as 
marcas, aos artistas, enfim as indústrias sejam quais forem enxergarem o mercado 
digital como oportunidade para seus negócios, ter presença digital é quase uma 
obrigação nos dias atuais, vencer os desafios e acompanhar os consumidores e 
suas “dores”, seu comportamento e suas necessidades é fundamental para ter 
visibilidade e sucesso nesta nova era.