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Todos os Direitos Reservados à IBF Pós Graduação 
 
 
 
Mestranda em Comunicação pela 
Universidade Metodista de São Paulo 
pesquisadora da linha de Processos 
Comunicacionais - Comunicação 
Institucional e Mercadológica dos Pós 
Com, orientada pelo Profº Dr. Wilson da 
Costa Bueno. Graduada em Comunicação 
Social com habilitação em Relações 
Públicas, pós-graduada em Comunicação 
Empresarial e Institucional com 
especialização em Comunicação no 
Terceiro Setor e em Mídias Sociais. 
Comunicação 
corporativa 
Fabiana Moreira Gaviolli 
2017 
ARTIGO 
COMUNICAÇÃO CORPORATIVA 
Elaborado por Fabiana Moreira Gaviolli 
Resumo 
Este estudo traz as abordagens quanto à comunicação como mediadora, sua 
forma de significação por meio das percepções humanas no ambiente 
organizacional. Trata seus sinônimos conceituais, sua perspectiva integradora 
como fator estratégico tanto sob o olhar tradicional e suas dimensões, quanto 
sob o olhar da comunicação digital. Situa o papel do profissional de Relações 
Públicas nesse contexto como gestor estrategista para a promoção, 
manutenção e/ou resgate da imagem organizacional. Diferencia 
conceitualmente identidade, imagem e reputação, além de alertar quanto às 
medidas para prevenção de riscos e postura da comunicação em situação 
crítica de crise. 
 
Palavras-Chaves: 
Comunicação, Organizações, Imagem, Crise, Relações Públicas. 
 
Introdução 
As organizações são formadas por pessoas que utilizam suas capacidades e 
habilidades para: em um conjunto sistematizado e organizado, retirar recursos 
do ambiente, transformá-los em soluções em forma de serviços ou produtos, 
devolvendo-os para as pessoas otimizarem suas necessidades em relação aos 
diversos ambientes em que estão inseridas. 
Dessa forma podemos depreender que as organizações são sistemas 
coordenados para atingirem determinadas metas e objetivos. Podemos 
entender as organizações como sistemas abertos e dinâmicos por serem 
influenciadas pelos diversos públicos e ambientes externos, que tem o poder 
de interferir em suas atividades diretamente e indiretamente, muitas vezes de 
forma incontrolável. 
Pensando nesse processamento realizado de pessoas para pessoas nas 
organizações, podemos então depreender que é praticamente impossível que 
qualquer atividade neste sentido aconteça sem algum nível de comunicação. É 
justamente para a cooperação de todos os envolvidos, visando o alcance da 
missão organizacional, como cumprimento do papel exercido pela organização 
na sociedade corporativa, que a comunicação se faz imprescindível para uma 
vida organizacional saudável. 
É a comunicação organizacional que por meio da articulação de estratégias e 
ferramentas é capaz de promover, manter ou mesmo resgatar a interação e 
cooperação dos públicos de interesse para que a organização cumpra sua 
missão de existir. 
Para isso a comunicação organizacional precisa trabalhar de forma integrada e 
estratégica se relacionando com os públicos e fatores desses ambientes, a fim 
de garantir cooperação mútua, prevenção de crises, boa vontade de todos os 
públicos de interesse, opinião pública favorável, imagem e reputação positivas. 
 
Desenvolvimento: 
1. Comunicação e Imagem Corporativa 
A comunicação decorre da percepção que cada ser humano tem do ambiente, 
dos cenários, dos eventos que este indivíduo vivencia ao longo de sua 
existência. O significado é também produto de uma atribuição da percepção 
das coisas. E a percepção se dá a partir do repertório de vida que cada pessoa 
tem acerca do ambiente em que está envolvido, a partir de suas mais 
diversificadas experiências de vida. Castells (2013, p. 15) define que o ato de 
comunicar acontece ao realizar a troca de informações quando há o 
compartilhamento de significado. Para que a comunicação efetivamente 
aconteça é precisa que haja sentido na troca de informações entre os 
indivíduos. E é dessa produção de sentido que resultam as relações humanas. 
Segundo Gaviolli (2017, p. 02) “A forma como as pessoas pensam determina o 
comportamento que elas expressam e por consequência os resultados de suas 
ações.”. Este é um dos motivos pelos quais a comunicação no ambiente 
corporativo tem caráter estratégico para o cumprimento da missão 
organizacional e contribuição para o sucesso da organização. Como afirma 
Castells (2013, p. 14) “A forma como as pessoas pensam determina o destino 
de instituições, normas e valores sobre os quais a sociedade é organizada”. 
A comunicação é um fato nas organizações, ou seja, não existe 
nenhuma organização sem uma prática comunicativa, ainda que os 
processos comunicativos não sejam institucionalizados. Eles são 
essenciais para a operação da entidade e estão intimamente 
vinculados às formas de significar, valorar e expressar uma 
organização, isto é, ao processo comunicacional e constitutivo da 
cultura da organização, e de sua identidade, configurando imagens 
reconhecidas por seus diversos públicos internos e externos. A 
comunicação pode ser entendida, então, como um alicerce que dá 
forma à organização, fazendo-a ser aquilo que ela é. Porém, isso não 
significa que a comunicação seja algo autônomo, porque ela será 
sempre correspondente à forma de ser daquilo que a engendra, neste 
caso, a empresa ou instituição. (CARDOSO, 2006, p. 1133) 
É por este motivo que afirmamos o caráter de imprescindibilidade da 
comunicação organizacional como fator crítico de sucesso para as 
organizações. Nassar (2012, p. 64) também ressalta esse caráter ao afirmar 
que a comunicação organizacional é essencial para que a administração por 
meio de suas ações, planejamentos, políticas, direções, coordenações e 
controles “tenham sentido e significado para os integrantes da organização e 
suas redes de relacionamento.”. 
A identidade corporativa e a imagem corporativa são decorrentes desses 
atributos. É por meio da percepção da identidade que as pessoas atribuem 
imagem à organização. E por este motivo é que uma organização possui 
várias imagens, pois elas derivam da percepção de variadas pessoas, com 
diferentes culturas, em diferentes tempos e espaços de convivência, 
construindo ao longo de suas vidas um vasto e variado repertório, que resultam 
em percepções diferentes de como a organização profere seu discurso e 
manifesta sua identidade. 
De acordo com Argenti (2011, p. 83) “compreender a identidade e a imagem é 
conhecer profundamente o que a organização na verdade é e para onde ela 
está voltada.”. Entretanto, identidade, imagem e reputação são conceitos 
distintos que possuem relação estreita na prática, mas estão muito longe de 
serem entendidos como sinônimos, como podemos verificar a seguir: 
Identidade diz respeito à personalidade da organização, quem é, o que fala, 
como fala e por que fala: 
A identidade corporativa pode ser entendida simplificadamente, como 
a “personalidade” da organização e está umbilicalmente associada à 
sua cultura e ao seu processo global de gestão (filosofia gerencial, 
competência técnica ou de inovação etc.). Ela inclui seu portfólio de 
produtos ou serviços, a forma de relacionamento com os seus 
públicos de interesse (fornecedores, acionistas, clientes funcionários, 
imprensa etc.), a sua história e trajetória (social, cultural, política, 
econômico-financeira) e mesmo, o que nos interessa bastante, o seu 
sistema de comunicação (canais de relacionamento, como 
houseorgans, SACs, call centers, sites, etc.). A somatória de todos 
esses atributos ou virtudes é que confere a uma organização a sua 
singularidade, diferenciando-a de qualquer outra. (BUENO, 2005, p. 
18) 
Imagem diz respeitoàs percepções que os públicos têm acerca da identidade 
que a organização discursa, é o reflexo da identidade organizacional: 
A imagem corporativa é a representação mental de uma organização 
construída por um indivíduo ou grupo a partir de percepções e 
experiências concretas (os chamados “momentos de verdade”), 
informação e influências recebidas de terceiros ou da mídia. Ela 
constitui-se numa síntese integradora, que acumula aspectos 
cognitivos, afetivos e valorativos, e expressa a “leitura”, ainda que 
muitas vezes superficial, incompleta ou equivocada, da identidade 
corporativa de uma organização. (BUENO, 2005, p. 19) 
Reputação diz respeito à experiência com a organização. É construída ao 
longo do tempo. 
Definimos reputação corporativa como o vínculo emocional 
estabelecido entre as organizações e os seus diversos stakeholders. 
Isto é, consiste no grau de confiança, admiração, empatia e estima 
das pessoas em relação à organização. Construída ao longo do 
tempo, a reputação é capaz de influenciar as decisões de comprar, 
trabalhar ou investir na empresa. (ALMEIDA, 2013, p. 12) 
A partir desses conceitos é importante perceber a importância desses três 
componentes para qualquer organização que queira sobreviver em meio a um 
cenário de competição tão acirrada quanto o que presenciamos atualmente. 
Ana Luísa de Castro Almeida, diretora executiva do Reputation Institute Brasil, 
alerta que: 
Em um contexto em que a diferenciação é um fator chave, dialogar 
com os diferentes stakeholders é crucial para o bom desempenho e 
sobrevivência das organizações. O diálogo pressupõe que as 
organizações falem, exponham suas ideias e defendam seu 
posicionamento. Mas o diálogo também envolve ouvir e esse é um 
grande desafio, pois implica identificar quais são as percepções e 
expectativas dos diferentes grupos de relacionamento da empresa, 
para então traduzi-las em ações, estratégias e novos 
posicionamentos. (ALMEIDA, 2013, p. 12) 
Em artigo “Brasileiros desconfiam das marcas e reconhecem a era da 
reputação” publicado na Revista Reputação em outubro de 2016, a 
pesquisadora, recomenda que: 
 Para sobreviver à Era da Reputação, as empresas devem apostar 
em diálogo e transparência. As empresas precisam também atender 
e superar as expectativas de seus públicos. Em momentos de crise 
econômica como o que vivemos, aumenta o interesse das pessoas 
pela reputação das empresas, já que as compras ficam mais 
seletivas. Se há menos dinheiro para gastar, é natural que as 
pessoas queiram gastá-lo da melhor maneira possível. (2016, p. 12) 
 É a comunicação organizacional integrada e estratégica que tem condições de 
cuidar dos relacionamentos com os stakeholders a fim de garantir que a 
imagem seja a mais próxima possível da identidade e que a reputação seja 
sólida. Apenas com a solidez desses atributos é que as organizações têm mais 
chances de sobreviver a uma crise de imagem, como trataremos aqui. 
2. Comunicação Integrada 
 
 
A comunicação que trata da comunicação no âmbito das organizações é 
chamada no Brasil por comunicação corporativa, comunicação empresarial ou 
por comunicação organizacional, este último por se referir à comunicação em 
qualquer tipo de organização, seja pública, privada ou sem fins lucrativos. 
Bueno (2014b) esclarece que o mercado utiliza prioritariamente a expressão 
“Comunicação Empresarial”, enquanto que a academia e as relações públicas 
adotaram preferencialmente o termo “Comunicação Organizacional” justamente 
pela abrangência de setores. Segundo Bueno (2014b, p. 03-04), é o “Conjunto 
integrado de ações, estratégias, planos, políticas e produtos planejados e 
desenvolvidos por uma organização para estabelecer a relação permanente e 
sistemática com todos os seus públicos de interesse.”. 
A comunicação organizacional, entendida como elemento de caráter 
estratégico para a gestão e a administração das organizações 
modernas, representa um importante canal de troca de informações 
e relacionamento entre o ambiente interno das empresas e o mundo 
exterior a elas: seus públicos, o mercado e a sociedade em geral. É a 
comunicação, via de regra, que viabiliza a construção da cultura 
organizacional e da identidade corporativa, e que permite que as 
organizações gerem no ambiente externo uma imagem institucional 
coerente e competitiva (COLNAGO, 2006, p. 1). 
Kunsch (2013, p. 129) descreve que foi com a industrialização e o 
desenvolvimento econômico nacional que a comunicação organizacional teve 
seu início. A partir da necessidade de comunicação com os funcionários e com 
publicações voltadas para a divulgação dos produtos fabricados. De acordo 
com a autora, no início, a área atendia pelos nomes relações públicas, 
jornalismo empresarial e assessoria de imprensa, para depois assumir a 
nomenclatura de Comunicação Empresarial, “Há ainda os que preferem 
chamá-la de comunicação corporativa, relações institucionais, assuntos 
corporativos etc.”. Segundo a autora, o surgimento da Comunicação 
Organizacional se deu sob a influência das seguintes mudanças no cenário 
mundial: 
a) a automação proporcionada pelo progresso das indústrias que 
modificou as relações entre empregadores e empregados; b) divisão 
do trabalho e maior especialização em função da criação de 
unidades separadas na estrutura organizacional; c) êxodo de 
pessoas do campo para a cidade para trabalhar como operários nas 
indústrias; d) as facilidades características ao regime de produção de 
massa cria um cenário de competição entre as organizações, 
exigindo maior esforço para promover seus produtos e serviços; e) o 
crescimento tecnológico proporcionou o barateamento dos processos 
de editoração e impressão, facilitando a produção de publicações; f) 
o desenvolvimento dos meios de comunicação de massa e das 
indústrias influenciou o comportamento das empresas que viram a 
necessidade de dar informações aos públicos; g) a conscientização 
do operariado, fazendo despontar a imprensa sindical, instigando 
assim o aparecimento da comunicação empresarial como forma de 
reagir à nova realidade. (KUNSCH, 1997, p. 55) 
Kunsch (2003, p. 149-150) define que a comunicação organizacional 
estuda como se dá o processo do “fenômeno comunicacional dentro das 
organizações no âmbito da sociedade global”, analisando “o sistema, o 
funcionamento e o processo de comunicação entre a organização e seus 
diversos públicos”. E defende (2003, p. 180-181) que não devemos pensar 
mais na comunicação organizacional de forma fragmentada, mas sim como 
uma comunicação organizacional integrada. Considerando que sinergia e 
integração possa permitir o estabelecimento de uma política global, de maior 
coerência entre os programas comunicacionais, fortalecendo os conceitos 
institucionais, mercadológicos e corporativos, a fim de construir uma 
“identidade corporativa forte e sintonizada com as novas exigências e 
necessidades da sociedade contemporânea.”. 
 
 
Fonte: Kunsch (2003, 2009, 2013) 
A autora define as quatro áreas de comunicação que compõe o mix ou 
composto da comunicação organizacional integrada, e seus respectivos 
instrumentos que compõe cada área da comunicação: 
 Comunicação Administrativa: É aquela que se processa 
dentro da organização, no âmbito das funções administrativas; é a 
que permite viabilizar todo o sistema organizacional, por meio de 
uma confluência de fluxos e redes. É fundamental para o 
processamento das informações no âmbito das funções 
administrativas. Permite viabilizar todo o sistema organizacional, por 
meio do processo comunicativo, mediante a confluência dos fluxos 
descendentes, ascendentes, horizontais, circulares e transversais e 
das redes formal e informalem toda a produção comunicativa emitida 
e recebida. 
 
 Comunicação Interna:É “um setor planejado, com objetivos 
bem definidos, para viabilizar toda a interação possível entre a 
organização e seus empregados, usando ferramentas da 
comunicação [administrativa], institucional e até da comunicação 
mercadológica (...) uma área estratégica, incorporada no conjunto da 
definição de políticas, estratégias e objetivos funcionais da 
organização. Deve existir total assimilação da ideia por parte da 
cúpula diretiva, dos profissionais responsáveis pela implantação e 
dos agentes internos envolvidos. (...) Os efeitos da comunicação 
interna devem beneficiar simetricamente tanto os empregados como 
a organização, sendo, assim, relevante para ambas as partes. 
 
 Comunicação Institucional: É a responsável direta, por meio 
da gestão estratégica das relações públicas, pela construção e 
formatação de uma imagem e identidade corporativas fortes e 
positivas de uma organização. (...) enfatiza os aspectos relacionados 
com a missão, a visão, os valores e a filosofia da organização e 
contribui para o desenvolvimento do subsistema institucional, 
compreendido pela junção desses atributos. 
 
 Comunicação Mercadológica: É responsável por toda 
produção comunicativa em torno dos objetivos mercadológicos, 
tendo em vista a divulgação publicitária dos produtos ou serviços de 
uma empresa. Está vinculada diretamente ao marketing de negócios. 
(...) se encarrega, portanto, de todas as manifestações simbólicas de 
um mix integrado de instrumentos de comunicação persuasiva para 
conquistar o consumidor e os públicos-alvo estabelecidos pela área 
de marketing. (KUNSCH, 2003, p. 152-165) 
A integração de todas as atividades de comunicação, fazendo uso das 
habilidades e competências profissionais de todas as áreas do conhecimento 
da comunicação social e do marketing, viabiliza o fortalecimento dos conceitos 
mercadológicos, corporativos e institucionais da organização perante seus 
stakeholders. A comunicação integrada é uma das condições para trabalhar a 
comunicação organizacional de forma realmente estratégica. 
É importante salientar que a gestão da comunicação organizacional 
deve estar diretamente ligada ao centro de decisões das organizações, pois só 
assim é possível que a estratégia de comunicação esteja alinhada à estratégia 
global do negócio. Dessa forma é possível que a comunicação possa 
assessorar à tomada de decisões a fim de prognosticar e tratar qualquer 
consequência e impacto aos stakeholders da organização. 
Diante do advento da internet e do surgimento das novas tecnologias da 
comunicação, Elizabeth Saad Corrêa propôs uma adaptação ao composto de 
comunicação integrada,criado por Kunsch (1986). A autora destaca a 
importância dessa nova realidade no ambiente corporativo: 
Na cena organizacional a realidade digital é inerente ao próprio 
funcionamento de uma empresa. Não importa o tamanho e seu 
campo de atuação (...). Hoje as questões centrais estão na 
discussão do processo de comunicação em redes e na construção 
de relacionamentos da organização com seus públicos por meio de 
formatos comunicacionais que propõem uma equalização entre 
emissores e receptores. (...) a discussão de base está na imposição 
de mudanças culturais que a digitalização em rede traz para a rotina 
comunicacional das empresas. Hoje a relação 
organização/tecnologias digitais/comunicação tem como um dos 
pontos mais sensíveis a adequação de ritmos: a rapidez da inovação 
digital e as diferenças em sua absorção e implementação por parte 
da organização (delimitada pela estrutura) e dos públicos (motivados 
pelo protagonismo adquirido). Tal adequação exige das organizações 
e dos profissionais de comunicação novos posicionamentos e 
conhecimentos, muita flexibilidade e criatividade no planejamento e 
na gestão dos processos comunicacionais. (CORRÊA, 2009, p. 163) 
Corrêa (2009, p. 322) propõe a comunicação digital integrada, que 
segundo a autora “é construída a partir de uma avaliação de cada ação 
comunicacional prevista para as três grandes vertentes da comunicação 
integrada – institucional, interna e mercadológica – e de seu cotejamento 
perante o público a que se dirige.”. 
 
Kunsch propõe a análise da comunicação organizacional a partir de uma 
visão mais holística e relacional, em quatro dimensões: instrumental, 
estratégica, humana e cultural, como verificamos a reprodução dos conceitos, a 
partir de Kunsch (2012, p. 271-272; 2014, p. 47-57) a seguir: 
Instrumental: Comunicação vista como transmissão de informações. 
A dimensão instrumental é a predominante nas organizações em geral. 
Caracteriza-se pelo caráter instrumental, funcional e técnico. É aquela que é 
considerada mais como transmissão de informações e como instrumento para 
viabilizar os processos e permitir o pleno funcionamento de uma organização 
para o alcance dos seus objetivos globais. Trata-se da visão linear da 
Comunicação, com canais de uma só via e que ignora contextos e outros 
aspectos mais subjetivos. Evidentemente é necessária e sempre existirá. 
Estratégica: É racional, complexa e baseada em resultados, leva em 
conta incertezas e novas alternativas. 
A dimensão estratégica da Comunicação Organizacional se assemelha 
muito com a instrumental. Está relacionada com a visão pragmática da 
Comunicação, com as ações comunicativas propriamente ditas e com vistas à 
eficácia e aos resultados. É considerada como um fator que agrega valor à 
organização e aos negócios. Alinha-se, estrategicamente, por meio do 
planejamento e da gestão, aos objetivos globais da organização e aos 
princípios estabelecidos em relação a sua missão, sua visão e seus valores. 
Humana: Apresenta aspectos relacionais, se refere aos contextos e 
condicionamentos internos e externos. 
A dimensão humana prioriza as relações dialógicas. Prioriza o pensar na 
Comunicação entre as pessoas e que os seres humanos não vivem sem se 
comunicar. O ambiente organizacional é uma realidade social vivenciada por 
pessoas que nela convivem, que necessitam ser valorizadas no fazer 
comunicativo diário, sem ser sufocadas pelo excesso de Comunicação técnica 
e instrumental, há preocupação com as consequências da comunicação para 
com seus públicos. 
Cultural: Refere-se à cultura organizacional e contexto multicultural 
As organizações são formadas por pessoas com diferentes culturas. 
Esses indivíduos, ao se integrarem aos quadros funcionais de uma 
organização,precisam se adaptar à cultura do fundador e/ou à cultura 
organizacional vigente, bem como a seus valores e princípios filosóficos, além 
de considerar a cultura nacional e local, que por sua vez são influenciadas por 
uma sociedade global. Portanto, a comunicação organizacional não acontece 
isolada tanto da cultura organizacional, em nível micro, como do contexto 
multicultural, em nível macro. Daí a necessidade de as organizações 
considerarem a dimensão cultural tanto no planejamento como nas ações 
comunicativas, e nos processos de gestão participativa. 
3. Gerenciamento de Crises 
Toda organização está sujeita às crises, e há muitos especialistas que afirmam 
que toda organização passará, inevitavelmente, por alguma crise ao longo de 
sua existência. Problemas acontecem a todo instante e entendemos que o 
período de calmaria é um hiato entre os problemas do cotidiano. Com as 
organizações não é diferente. Uma crise se instaura a partir do instante que ela 
sai dos muros da organização e ganha o conhecimento dos públicos externos. 
As marcas sobrevivem da boa imagem e boa vontade, bem como a 
reputação positiva consolida a relação de confiança dos públicos em 
relação à marca, a crisedestrói o vínculo existente que enlaça a 
relação entre marca e seus públicos, comprometendo e abalando o 
negócio. Este vínculo geralmente se quebra, pois os públicos 
identificam a incoerência entre as ações e o discurso proferido pela 
organização. (GAVIOLLI, 2015, p. 11) 
O trabalho da comunicação é mapear e monitorar os riscos inerentes ao 
negócio e riscos não controláveis, mas que podem resvalar na imagem 
organizacional. Esse mapeamento é realizado por meio de pesquisas com 
todas as áreas da organização e através da estruturação de um comitê de 
crises multidisciplinar. A partir desses esforços, a comunicação pode coordenar 
estratégias com o intuito de estabelecer um plano de ação em caso de uma 
crise acontecer. 
A comunicação deve estar preparada com mensagens chaves nestes casos e 
pessoas capacitadas e engajadas em fornecer respostas rápidas, concretas e 
seguras para a imprensa e para os públicos de interesse. Se a comunicação 
não falar pela organização, sem dúvida alguém vai falar, e normalmente não 
será algo que melhore a situação da organização ou proteja sua imagem. 
O pior para uma organização é permitir que seus ativos intangíveis 
possam ser “atingíveis”, ou seja, estejam na linha de mira dos grupos 
organizados, dos funcionários descontentes, dos consumidores 
irritados, dos ambientalistas autênticos e da sociedade civil que 
repudia tentativas de manipulação. (BUENO, 2014a, p. 25) 
 Gaviolli (2016) aponta que a velocidade de uma crise é impactada pelo tempo 
em relação à variação do espaço, do ponto inicial em que o risco foi 
determinado e o ponto em que a crise finalmente eclodiu, alertando que quanto 
maior for essa distância “há um grande histórico, envolvimento de terceiros, e, 
sinais de que a crise poderia de fato acontecer, mas que foram ignorados.”. 
Atualmente o maior acelerador que potencializa fatalmente a propagação da 
crise, são as novas tecnologias de comunicação. 
Para que tenhamos uma noção desse mundo fortemente impregnado pela 
cultura da velocidade e pela interação online, podemos observar os dados 
obtidos pela pesquisa We Are Social 2017. O Brasil possui, atualmente, 139 
milhões de internautas que passam em média 8 horas e 56 minutos 
conectados. 50% da população acessa a internet por meio dispositivos móveis 
e 58% são usuários de redes sociais onde o tempo de conexão média é de 3 
horas e 43 minutos. De acordo com o site Internet Live Stats há 5.025.194.334 
pesquisas feitas no Google em um dia1, 630.825.896 tweets, são realizados 
64.907.804 uploads no Instagram, o Trumblr recebe 103.388.127 posts, são 
efetuadas 1.923 chamadas no Skype, há o tráfego de 30.867 GB na Internet, 
5.743.912.426 vídeos vistos no YouTube e 222.686.377.507 e-mails enviados 
sendo que 67% destes são spam. 
Neste sentido, podemos observar facilmente as razões pelas quais uma 
organização está tão vulnerável quando não trabalha estrategicamente a 
comunicação organizacional, e como crises atualmente trazem grandes 
prejuízos em relação à imagem e reputação organizacional. Gaviolli (2016) 
adverte que quando a sociedade percebe o quanto a situação crítica poderia 
ter sido evitada, dificilmente há perdão. 
Quando se fala em prevenção, devemos ficar atentos porque as 
crises de imagem, reverberadas na comunicação, têm um padrão. 
Em muitas delas, há como prevenir e preparar a reação da empresa, 
porque obedecem a sequências muito similares. A premissa do 
planejamento e da prevenção, portanto, não é tão difícil e se constitui 
em base da boa administração de crises. (FORNI, 2015, p. 74) 
Argenti (2011, p. 314) alerta que uma das partes do “problema em lidar com as 
crises é que as organizações só conseguem entender ou reconhecer que são 
vulneráveis depois que uma crise grave acontece”. Forni (2015, p. 125) ressalta 
que “a comunicação tem o poder de reduzir o dano provocado por um evento 
de crise.” Assim como sua falta tem o mesmo poder para piorar 
exponencialmente qualquer crise. 
O papel do profissional de comunicação de crises, que é quem define os 
objetivos de comunicação para as crises potenciais - o que difere bastante de 
resolver como lidar com a crise em si ou até mesmo solucioná-la. Forni (2015, 
p.126-127) ressalta que o objetivo de um plano de comunicação de crise é 
estabelecer ações imediatas de comunicação a serem colocadas em prática 
antes e durante a crise. Preparar os públicos internos, fortalecer os vínculos 
com os stakeholders, mapear os riscos de crise, monitorar os ambientes com 
diagnósticos constantes, ter um plano de gestão de crises, que é o ato de 
planejar antes da crise (diferente de gerenciamento de crise que é administrar 
a situação enquanto ela ocorre), manter o comitê de crise atuante, e, porta- 
vozes capacitados por media training a fim de responder pela organização no 
momento planejado, em situações de crise. 
4. Media Training 
É a técnica de assessoria de imprensa de treinar fontes e porta-vozes para se 
reportar à imprensa. Cabe diferenciar que porta-voz é a pessoa que representa 
uma instituição e tem condições de discursar em nome dela. Já quem transmite 
informações a respeito de algo, é considerado como fonte. 
Esse treinamento é importante na medida em que capacita essas pessoas a 
entenderem e a lidar com a imprensa, sua forma de trabalhar, pensar, usar e 
obter informação. O media training habilita o porta-voz e a fonte a transmitir 
mensagens claras e com segurança. É por meio do discurso planejado, para 
que seja percebido e assimilado pela audiência mensagens estrategicamente 
elaboradas, com o intuito de influenciar positivamente os públicos de interesse 
em favor da organização. 
O media training capacita pessoas que, de acordo com Duarte e Faria (2011, p. 
357), “conhecem e sabem lidar com a imprensa conseguem mais visibilidade, 
dialogam com melhor com a sociedade, minimizam riscos e enfrentam crises 
de maneira mais eficiente.”. 
Um dos fatores de sucesso que influencia no sucesso dessa estratégia de 
comunicação organizacional é a seleção de porta-vozes. Nem sempre quem 
detém o maior cargo na organização é a pessoa mais indicada para ser o 
porta-voz da organização em momentos críticos. É preciso analisar a melhor 
estratégia, poupar a imagem do dirigente para uma situação crítica posterior 
por exemplo. Capacitar o máximo de representantes em áreas estratégicas é 
uma forma de evitar que alguém emocionalmente envolvido em uma situação 
crucial comprometa o plano de comunicação de crise. 
No media training são abordados tópicos como segurança na fala e na 
linguagem corporal simultaneamente e discurso coerente. A capacitação 
constante garante melhor resultado no relacionamento com a imprensa quando 
necessário. Duarte e Faria (2011) apontam que o “treinamento deve ser 
ajustado às características do treinado e não o contrário.”. Os autores 
aconselham a observação de dez requisitos básicos que um porta-voz deve 
apresentar: 
 
Fonte: Duarte e Faria (2011, p. 358) 
5. Teorias, Elementos e Estratégias de Relações Públicas. 
A comunicação trata com as pessoas, as organizações são tratadas, tratam 
“com” e “para” as pessoas, e Simões (2001, p. 92) afirma que as Relações 
Públicas “tratam, nas duas extremidades do sistema, com as organizações 
(pessoas) e com os públicos (pessoas) ”. Todo e qualquer trabalho de 
Relações Públicos tem como centro entender o público com o qual se 
pretender estabelecer, manter ou resgatar o relacionamento. Dessa forma é 
possível formular adequadamente estratégias de como estabelecer a 
comunicação efetiva com cada público de interesse, de acordo com as 
características prioritárias de cada público estudado,que produza sentido e 
percepções coerentes com a comunicação pretendida. O estudo e 
mapeamento dos públicos de interesse é uma das condições para a 
comunicação estratégica. 
 Neste sentido Farias (2004, p. 49) relembra que 
“A própria origem da atividade profissional de Relações Públicas 
repousa no gerenciamento de questões pertinentes à vida 
organizacional. ”, por ser “facilitador do processo de aproximação dos 
interesses da empresa com os de seus públicos. ”, como finaliza 
Farias (2004, p. 58). 
Kunsch (2009, p. 117-118) nos aponta que 
Como parte integrante da gestão estratégica, as Relações Públicas 
deverão auxiliar a alta direção a fazer a leitura de cenários, das 
ameaças e das oportunidades presentes na dinâmica do ambiente 
global, avaliando a cultura organizacional e as condições do ambiente 
interno para responder estrategicamente, por meio de ações 
comunicativas planejadas com eficiência e eficácia. 
A Associação Brasileira de Relações Públicas – ABRP define: 
Entende-se por Relações Públicas o esforço deliberado, planificado, 
coeso e contínuo da Alta Administração para estabelecer e manter 
uma compreensão mútua entre uma organização pública ou privada e 
seu pessoal, assim como entre essa organização e todos os grupos 
aos quais está ligada direta ou indiretamente. (ABRP, 1955) 
Em 11 de dezembro de 1967, a lei n.º 5.377 foi publicada no Brasil. Em 26 de 
setembro de 1968, com a publicação do Decreto no 63.283, foi regulamentada 
a Lei n.º 5.377/67, e proposta a criação dos Conselhos Federais e Regionais 
de Relações Públicas. As funções de Relações Públicas estão expressas no 
decreto n.º 63.283, de 26/9/1968, que regulamentou a profissão. Consideram-
se atividades específicas de Relações Públicas as que dizem respeito: 
a) à orientação de dirigentes de instituições públicas ou privadas na 
formulação de políticas de Relações Públicas; 
b) à promoção de maior integração da instituição na comunidade; 
c) à informação e a orientação da opinião pública sobre os objetivos 
elevados de uma instituição; 
d) ao assessoramento na solução de problemas institucionais que 
influem na posição da entidade perante a opinião pública. 
e) ao planejamento e execução de campanhas de opinião pública; 
f) à consultoria externa de Relações Públicas junto a dirigentes de 
instituições; 
g) ao ensino de disciplinas específicas ou de técnicas de Relações 
Públicas. 
 De acordo com a RESOLUÇÃO NORMATIVA N.º 43/02, art. 1.º, § 3.º, XIV, a 
profissão de Relações Públicas é ainda caracterizada por aplicar conceitos e 
técnicas de: I) comunicação estratégica, com o objetivo de atingir de forma 
planificada os objetivos globais e os macro objetivos para a organização; II) 
comunicação dirigida, com o objetivo de utilizar instrumentos para atingir 
públicos segmentados por interesses comuns, e III) comunicação integrada, 
com o objetivo de garantir a unidade no processo de comunicação com a 
concorrência dos variados setores de uma organização. 
No Brasil, de acordo com a legislação, artigo 1º, o exercício profissional de 
Relações Públicas é privativo a) dos bacharéis formados nos respectivos 
cursos de nível superior; b) dos que houverem concluído curso similar no 
estrangeiro, em estabelecimento legalmente reconhecido após a revalidação 
do respectivo diploma no Brasil; e, c) dos que exerçam a profissão, de acordo 
com o art. 6º do Capítulo IV da presente Lei. As atividades básicas específicas 
de um profissional de Relações Públicas estão contidas em seis grandes 
segmentos: 
 
Fonte: Baseado nas funções definidas por Simões (2006, p. 73-77) adaptado pela autora. 
As Relações Públicas é uma área que foi construída por diversos 
conhecimentos que hoje aplicados à comunicação organizacional, 
busca por meio de suas estratégias e técnicas promover, manter e 
resgatar a imagem, boa vontade, opinião pública favorável, mediando 
os relacionamentos da organização com o ambiente que esta habita, 
com os públicos que se relaciona de alguma forma com esse 
ambiente e com a própria organização. (GAVIOLLI, 2017, p. 45) 
Grunig e Hunt (1984), no livro Managing Public Relations, identificaram quatro 
“modelos da prática” das relações públicas: 
a) Agência de imprensa / divulgação: programas para obter publicidade 
favorável para uma organização mediante o uso da mídia; 
b) Informação pública: disseminação de informação verídica para a mídia 
massiva; 
c) Assimétrico de duas mãos: mensagens para persuadir públicos estratégicos 
a se comportarem da forma que a organização deseja; 
d) Simétrico de mão-dupla: equilibrar os interesses da organização com seus 
públicos a partir de pesquisas. Usa a comunicação para administrar conflitos e 
cultivar relacionamentos com os públicos estratégicos. 
Após diversas pesquisas o autor identificou que o modelo simétrico é o mais 
adequado para caracterizar a prática das Relações Públicas. 
Significa que os valores e problemas das organizações e dos públicos 
são ambos relevantes. O diálogo de duas mãos faz com que as 
relações públicas sejam inerentemente éticas e faz com que a 
organização seja mais responsável para com a sociedade. (GRUNIG, 
2003, p. 88). 
Fonte: Adaptado pela autora de Franchon (2008). 
 
Considerações Finais 
A comunicação corporativa, empresarial ou organizacional é a atividade que diz 
respeito às estratégias de comunicação integrada da organização para com 
seus públicos de interesse. As Relações Públicas trabalham em prol desse 
relacionamento estratégico a fim de contribuir para a percepção e significação, 
pretendidos pela organização, de seu discurso. O intuito é obter imagem 
positiva, cooperação e boa vontade, opinião pública favorável à organização. 
 Esse trabalho tem aporte no planejamento estratégico que uma vez alinhado à 
gestão do negócio, tem condições de prever as consequências das decisões 
tomadas, além de prover condições para manter, promover ou resgatar a 
harmonia entre a organização e seus stakeholders. 
A solidez desse relacionamento aliado ao planejamento de comunicação, um 
programa de prevenção crises que envolva um comitê de crises multidisciplinar 
e porta-vozes capacitados por media training, oferece direcionamento e 
estratégias para mitigar uma situação crítica de crise. 
A comunicação é o cerne das negociações, relacionamentos, resoluções de 
conflito de qualquer organização. Pensa-la e realiza-la de maneira estratégica é 
o fator de sucesso para o cumprimento da missão organizacional e 
sustentabilidade do negócio. 
 
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