Gestão integrada de canais de marketing

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DEFINIÇÃO
Apresentação dos canais de marketing e sua função, bem como das
decisões de projetos e de gerenciamento de canal. Análise da integração de
canais e sistemas.
PROPÓSITO
Compreender a estrutura, o gerenciamento e a integração de canais de
marketing.
OBJETIVOS
MÓDULO 1
Identificar os tipos de canais de marketing e seus intermediários
MÓDULO 2
Identificar estratégias de distribuição por canais de marketing
MÓDULO 3
Reconhecer os benefícios da integração de canais e sistemas
INTRODUÇÃO
A complexidade das modernas economias de mercado exige,
constantemente, que o produtor utilize algum tipo de intermediário no
processo de transferência de seus produtos ao mercado. O intermediário é
um tipo de facilitador da relação do produtor com seus inúmeros
consumidores. Esse papel de facilitador se expressa em termos de
economia de tempo, transferência do produto de lugar e posse do produto
para revenda. É por meio da cooperação dos intermediários que o produtor
consegue estruturar seu canal de marketing.
As decisões de canal de marketing estão entre as decisões estratégicas
mais complexas de uma organização, pois envolvem outras empresas
atuantes no mercado que não costumam ser totalmente colaborativas. Para
os produtores, em particular, a presença de grandes redes de varejo que
superam em muito seu porte pode constituir tanto uma ameaça quanto uma
oportunidade.
Por sua vez, os varejistas, mesmo os de grande porte, defrontam-se com as
radicais mudanças tecnológicas que estão transformando o cenário do
varejo, como o e-commerce. O crescimento dessa modalidade de varejo
acelera a cada ano, sendo difícil prever quem sobressairá nas próximas
décadas: os formatos físicos ou os virtuais.
MÓDULO 1
 Identificar os tipos de canais de marketing e seus intermediários
O papel dos canais de marketing é permitir que a oferta vá do produtor ao
seu destino: o cliente final. Em outras palavras, podemos entender esses
canais como conjuntos de organizações interdependentes envolvidas no
processo de disponibilização de um produto ou serviço para o consumo.
Mas por que utilizar canais de marketing? Por que não vender diretamente
para o consumidor final?
Vejamos um exemplo para compreender melhor:

Francisco possuía uma granja no alto da serra e acreditava que lucraria
muito mais se vendesse seus ovos diretamente para o consumidor final. Por
isso, comprou uma Kombi usada e todo dia a enchia com seus ovos e
descia a serra para vendê-los nas feiras livres da cidade.
Como estava lucrando bastante, decidiu expandir sua produção. Comprou
mais galinhas e aumentou sua granja. Mas como precisava ir à cidade todo
dia para escoar sua produção, não tinha tempo para cuidar da granja.
Decidiu ir à cidade apenas uma vez na semana e vender seus ovos para um
mercadinho da cidade. Assim, teria tempo de cuidar da sua granja. Porém,
cada vez mais o mercadinho crescia, já tinha se tornado um supermercado,
e exigia lotes maiores de ovos. Francisco resolveu aumentar mais uma vez
sua produção.


Agora ele estava lucrando bastante. Trocou sua Kombi velha por um
caminhão novo e foi entregar sua maior produção de ovos. Mas recebeu
uma notícia muito ruim do dono do supermercado: a loja decretou falência e
não precisaria de ovos na próxima semana. Francisco não se desesperou.
Decidiu pôr em prática um plano de distribuição pensado há algum tempo.
Foi até o centro de abastecimento da cidade e fechou um contrato com um
distribuidor.
O centro de abastecimento ficava localizado na entrada da cidade, logo
após a descida da serra. Francisco economizaria tempo e combustível,
além de não precisar mais se preocupar com a distribuição de seus ovos.
Agora, precisava ir à cidade duas vezes na semana devido ao crescimento
da produção. Mesmo assim, estava muito satisfeito com seu negócio. Foi
quando recebeu uma visita em sua granja. Era um representante de vendas
especializado em produtos granjeiros, que disse a Francisco que seus ovos
eram de extrema qualidade, muito apreciados pelo consumidor final e, por
isso, conseguiria vendê-los a um preço maior. Garantiu que o produtor não
precisaria mais levar seus ovos até a cidade, pois ele, o representante da
granja, faria isso.

Esse exemplo nos permite conhecer os níveis dos canais de marketing.
Na figura 1, fica ainda mais fácil compreender que cada intermediário
responsável por executar uma tarefa para tornar os produtos acessíveis ao
consumidor final constitui um nível de canal.
NÍVEL 0
Também chamado de canal direto, pois o fabricante vende direto para o
consumidor final.

NÍVEL 1
Existe um intermediário entre o fabricante e o consumidor final.
Normalmente, um varejista.

NÍVEL 2
Existem dois intermediários. Em geral, um varejista e um atacadista.

NÍVEL 3
Existem três intermediários. O terceiro nível pode ser ocupado por um
distribuidor (representante independente ou transportadora).
 
Fonte: Autor
 Figura 1. Níveis de canais do marketing
Em relação ao exemplo apresentado anteriormente, precisamos nos atentar
para alguns pontos:
PONTOS DE ATENÇÃO
• Existem canais com mais níveis. A quantidade de canais dependerá da
necessidade e da estratégia de marketing do produtor. 
• Quanto mais níveis, mais difícil para o produtor controlar o seu canal e
obter informações do consumidor final. 
• O fabricante pode optar por mais de um modelo de canal. Veja o caso da
Natura, empresa brasileira de cosméticos, que começou vendendo seus
produtos em uma loja própria, depois passou a usar representantes no
modelo de venda direta. Atualmente, além dos representantes, vende seu
produto no varejo, em pontos de venda próprios e no seu e-commerce.
PONTOS QUE JUSTIFICAM A UTILIZAÇÃO
DE INTERMEDIÁRIOS
Entre eles podemos citar: 
 
• Necessidade de retirar recursos da produção para construir e gerenciar um
trabalho de distribuição do produto até o consumidor final. 
• Contar com a capacidade técnica, a competência e os conhecimentos
próprios dos especialistas de cada área (distribuição, atacado e varejo).
TIPOS DE CANAIS
A decisão de como será a estrutura do canal de marketing é do fabricante.
É ele que, por contrato, permite que outras organizações intermediadoras
façam parte de seu canal de marketing para distribuir o seu produto. No
exemplo anterior, do Francisco, conhecemos dois tipos de canais de
marketing: o canal direto, também denominado de vertical curto; e o canal
indireto, quando possui intermediadores, conhecido como vertical longo.
Mas existem dois outros tipos de canais, resultantes da junção desses dois:
o canal múltiplo e o canal híbrido. Agora, conheceremos as principais
características de cada um deles.
CANAL DIRETO OU VERTICAL CURTO
Denominamos de canal direto quando o fabricante distribui diretamente seu
produto ao consumidor final. Normalmente por meio de pontos de venda
próprios, televendas e e-commerce. As principais características desse
canal são a ausência de intermediários (o produtor não precisa dividir sua
margem de lucro com terceiros) e o contato direto com o consumidor final (o
produtor obtém em primeira mão informações sobre seus clientes).
CANAL INDIRETO OU VERTICAL LONGO
Nomeamos de canal indireto quando o produtor decide contratar terceiros
para distribuir seus produtos até o consumidor final. Entre os principais
intermediários, podemos citar os distribuidores, os atacadistas e os
varejistas (falaremos mais sobre cada um deles ainda neste módulo). A
principal característica deste canal é a proeminente necessidade de
cooperação e integração entre os elos da cadeia para evitar, principalmente,
estoques parados e o consequente aumento (desnecessário) de custos.
CANAL MÚLTIPLO
Chamamos de canal múltiplo quando o produtor opta por utilizar os dois
tipos de canais anteriores: o canal direto e o indireto. Os canais mais
utilizados neste tipo são o e-commerce (canal direto) e o varejo (canal
indireto), como pode ser observado na figura 2. A principalcaracterística
deste canal é a tentativa de alcançar consumidores com diferentes hábitos
de compra. O exemplo mais conhecido de empresa que utiliza este tipo de
canal é a fabricante de computadores e produtos eletrônicos, Dell, que
utiliza e-commerce, televendas e consultores de venda como canais diretos,
e varejistas, tanto físicos quanto virtuais, como canais indiretos.
 
 
Fonte: autor
 Figura 2: Canais múltiplos de marketing
CANAL HÍBRIDO
Denominamos de canal híbrido quando o produtor utiliza no mesmo canal
características dos canais direto e indireto. Normalmente, são utilizados o e-
commerce ou a televenda para vender o produto, tendo com isso um
contato direto com o consumidor, e um distribuidor independente para a
entrega. A principal característica deste canal é a desvinculação
(separação) entre o processo de venda e o de distribuição do produto.
Também é comum os distribuidores não serem exclusivos, ou seja,
distribuírem outros produtos de outros fabricantes. Nesse caso, é importante
o produtor monitorar o processo de distribuição para que não haja atrasos e
má qualidade na entrega dos produtos.
 
 
Fonte: autor
 Figura 3. Canais híbridos de marketing
TIPOS DE INTERMEDIÁRIOS
Os intermediários são partes importantes do canal de marketing. Como
vimos anteriormente, são eles que ajudam o produtor a fazer com que sua
oferta chegue ao consumidor final.
As características mais predominantes de um intermediário do canal de
marketing são: 
(1) eles não modificam as características físicas do produto; 
(2) eles compram o produto para revender.
Existem vários tipos de intermediários com semelhanças e diferenças entre
si, mas, de forma geral, encontramos com maior frequência no canal de
marketing quatro grandes grupos: os atacadistas, os distribuidores, os
revendedores e os varejistas.
OS ATACADISTAS
Geralmente, os atacadistas compram direto do fabricante/produtor grandes
quantidades do mesmo produto e conseguem descontos significativos.
Costumam revender esses produtos também em grande quantidade para
outras empresas do canal de marketing.
 
Outra característica dos atacadistas é comprar e vender produtos de
diversos fabricantes, inclusive concorrentes, não possuindo grande
fidelidade e relacionamento com o fornecedor.
 
Os atacadistas desempenham um importante elo entre os produtores e os
varejistas que, em sua maioria, não possuem condições de adquirir grandes
quantidades do mesmo produto do fabricante. Além disso, contribuem com
o abastecimento do produto no mercado sem custo operacional para o
produtor.
 
OS DISTRIBUIDORES
Os distribuidores compram, estocam e vendem o produto. Também
costumam oferecer assistência técnica para atacadistas e varejistas que
comercializam os produtos do fabricante. Possuem um relacionamento e
comprometimento muito intenso com o produtor, sendo comum a existência
de regras delimitando a região de atuação ou os tipos de produtos
comercializados, definidos em contrato. A principal diferença entre os
atacadistas e os distribuidores é o fato de os atacadistas não possuírem
grande fidelidade e relacionamento com o fornecedor, enquanto os
distribuidores possuem um relacionamento e compromisso muito intenso. 
 
Também possuem um nível bastante elevado de especialização, integração
consistente e uma troca de informações acentuada com o fabricante sobre o
produto. Comumente assumem atividades não apenas na parte de vendas,
mas de pós-vendas, em toda a parte promocional, verificando e bonificando
o mix de produtos definido pelo produtor nos pontos de vendas (PDVs),
executando atividades de merchandising e realizando treinamentos, entre
outras atividades também definidas em contrato com o fabricante. 
 
Um exemplo de distribuidor é a Coca-Cola Femsa Brasil, uma das
engarrafadoras e distribuidoras de refrigerante, empresa independente do
grupo de fabricantes Coca-Cola Brasil, que é uma subsidiária da The Coca-
Cola Company. Apesar de serem empresas distintas, podemos perceber o
intenso relacionamento e compromisso ao adotarem o nome do produto
como nome da empresa.
 
OS REVENDEDORES
Diferentemente dos distribuidores, que normalmente possuem um
relacionamento mais próximo com os fabricantes, os revendedores
costumam ter uma sinergia maior com os comerciantes que atendem. Esses
comerciantes, em geral, estão localizados em áreas de baixo poder
aquisitivo, de varejos abandonados em função do seu baixo volume de
vendas, de difícil acesso geográfico ou de alto risco (segurança física) da
equipe de distribuição. 
 
Atuam sem um itinerário estruturado e trabalham com uma margem de lucro
menor, pois a dividem com o comerciante, tendem a não se preocupar com
a qualidade do produto e possuem baixa preocupação com o pós-venda.
Entretanto, complementam a distribuição, atuando onde os distribuidores
não se dispõem a fazer negócio, e não veem problema em atender
varejistas informais (sem CNPJ). 
 
Para ajudar a entender melhor a diferença entre distribuidores e
revendedores, voltemos à história de Francisco:
 
Desde que Francisco firmou contrato com seu distribuidor, um representante
de vendas especializado em produtos granjeiros, Antônio, um comerciante
dono de uma mercearia em um bairro na periferia da cidade, anda muito
triste, pois não recebe mais os ovos do produtor. O distribuidor alegou que a
mercearia fica muito distante e a quantidade de ovos comprada por semana
não compensa a entrega. Para não ficar sem os ovos, item muito
requisitado pelos clientes, o comerciante decidiu reajustar seu contrato
informal com um revendedor local, que vai até o centro de distribuição da
cidade (atacadista) e traz alguns produtos de lá. Agora, além do revendedor
trazer frutas, verduras e legumes, ele também traz os ovos de Francisco
para a mercearia de Antônio.
 
OS VAREJISTAS
São os intermediários que costumam lidar com pessoas físicas, pois
vendem os produtos diretamente ao consumidor final. São os
supermercados, as lojas, as farmácias, os restaurantes, que possuem o
direito sobre a venda do produto. O custo do produto no varejo costuma ser
mais caro, já que os varejistas normalmente compram dos atacadistas. Mas
o consumidor final pode comprar em quantidades reduzidas e optar por
diferentes meios de pagamento.
 
Também existem varejistas que adquirem o produto diretamente dos
fabricantes. É uma possibilidade para aqueles que possuem grandes
espaços para estoque. Nos dias atuais, quando falamos em varejo, estamos
discutindo dois aspectos: o varejo físico e o varejo virtual. O varejo físico
ainda possui um importante papel no mercado, mas o varejo virtual cresce a
cada dia, em proporções bem maiores que o varejo físico.
 
O varejo virtual apresenta uma logística extremamente complexa, desde o
controle de estoques, separação, embalagem, encaminhamento, serviços
de pós-venda e todos os processos e custos da logística reversa.
 
Para finalizar este módulo, assista ao vídeo O Atacarejo: quando os tipos de
intermediários se confundem.
VERIFICANDO O APRENDIZADO
1. QUAL CANAL DE MARKETING POSSUI COMO
PRINCIPAL CARACTERÍSTICA A DESVINCULAÇÃO
(SEPARAÇÃO) ENTRE O PROCESSO DE VENDA E O DE
DISTRIBUIÇÃO DO PRODUTO?
A) Canal vertical curto.
B) Canal vertical longo.
C) Canal múltiplo.
D) Canal híbrido.
2. ATUA SEM UM ITINERÁRIO ESTRUTURADO E
TRABALHA COM UMA MARGEM DE LUCRO MENOR, POIS
A DIVIDE COM O COMERCIANTE, TENDE A NÃO SE
PREOCUPAR COM A QUALIDADE DO PRODUTO, POSSUI
BAIXA PREOCUPAÇÃO COM O PÓS-VENDA E NÃO VÊ
PROBLEMA EM ATENDER COMERCIANTES INFORMAIS
(SEM CNPJ). ESTAMOS FALANDO DE QUAL TIPO DE
INTERMEDIÁRIO?
A) Atacadista.
B) Distribuidor.
C) Revendedor.
D) Varejista.
GABARITO
1. Qual canal de marketing possui como principal característica a
desvinculação (separação) entre o processo de venda e o de
distribuição do produto?
A alternativa "D " está correta.
 
Denominamos de canal híbrido quando o produtor utiliza no mesmo canal
características doscanais direto e indireto. A principal característica deste
canal é a desvinculação (separação) entre o processo de venda e o de
distribuição do produto.
2. Atua sem um itinerário estruturado e trabalha com uma margem de
lucro menor, pois a divide com o comerciante, tende a não se
preocupar com a qualidade do produto, possui baixa preocupação
com o pós-venda e não vê problema em atender comerciantes
informais (sem CNPJ). Estamos falando de qual tipo de intermediário?
A alternativa "C " está correta.
 
Os revendedores costumam ter uma sinergia maior com os comerciantes
que atendem, normalmente localizados em áreas de baixo poder aquisitivo,
áreas de varejos abandonados em função do seu baixo volume de vendas,
áreas de difícil acesso geográfico ou de alto risco/segurança física da
equipe de distribuição.
MÓDULO 2
 Identificar estratégias de distribuição por canais de marketing
ESTRATÉGIAS DE DISTRIBUIÇÃO
Para Kotler, projetar e gerenciar um canal de marketing requer analisar as
necessidades do cliente, estabelecer os objetivos do canal e identificar e
avaliar as principais alternativas de canal.
Regularmente, um novo produtor inicia um canal de marketing por meio de
uma operação reduzida em um mercado local. Esse produtor normalmente
usa os intermediários que já atuam naquele mercado.
A quantidade de intermediários necessários para atuar em um mercado
local provavelmente será pequena: alguns representantes de venda do
produtor, alguns atacadistas, varejistas locais, alguns distribuidores e
revendedores. Decidir sobre quais canais utilizar não é uma tarefa difícil. A
questão é convencer os intermediários do mercado local a comprar e
vender o seu produto.
 
Fonte: Wikimedia
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KOTLER
Philip Kotler é doutor pelo MIT e professor de marketing da Kellogg
School of Management da Northwestern University. Considerado pelo
The Wall Street Journal um dos 10 pensadores mais influentes da área
de negócios, é autor de mais de 50 obras, incluindo o mundialmente
renomado Administração de marketing.
 
Otawa/Shutterstock
Caso o produtor vença essa primeira dificuldade, pode montar e expandir
seu canal de marketing para novos mercados. E talvez haja necessidade de
usar canais diferentes em mercados distintos. Em mercados menores, o
produtor pode vender direto para os varejistas; em mercados maiores, pode
vender por meio dos atacadistas. Em áreas rurais, pode utilizar
revendedores; em áreas urbanas, revendedores especializados.
Em uma parte do país, pode promover franquias exclusivas; em outra parte,
vender em pontos de venda de multimarcas. Em um país pode utilizar
importadoras; em outro, firmar parceria com um representante local.
Resumindo, as decisões de projetos e de gerenciamento de canal variam de
acordo com as oportunidades e condições locais.
DISTRIBUIÇÃO EXCLUSIVA
Esta estratégia limita bastante a quantidade de intermediários. É usada
quando o produtor deseja manter o controle sobre o nível e a produção de
serviço oferecidos pelos distribuidores. Geralmente, é estabelecido um
contrato de direito de exclusividade entre o produtor e o distribuidor, assim,
o distribuidor concorda em não vender produtos de marcas concorrentes ao
do produtor.
 
Ao conceder a distribuição exclusiva, o produtor espera obter mais
dedicação e especialização na venda do seu produto. Para isso, é
necessária uma parceria maior entre o produtor e o distribuidor.
Encontramos esse tipo de estratégia em canais de bens de consumo mais
duráveis, de alto valor e compra infrequente, como automóveis novos, joias
e eletrodomésticos.
 
DISTRIBUIÇÃO SELETIVA
Esta estratégia envolve a utilização de intermediários específicos que
queiram comercializar um produto específico. Esse tipo de canal costuma
ser utilizado por produtores estabelecidos ou por novos produtores que
buscam espaço no mercado. A distribuição seletiva permite ao produtor
atingir uma quantidade razoável de estabelecimentos, sem popularizar o
seu produto.
 
O produtor não precisa investir em novos pontos de venda e consegue uma
cobertura de mercado adequada com mais controle e menos custos do que
no caso da distribuição intensiva. Encontramos esse tipo de estratégia em
canais que vendem produtos de uma categoria específica, como produtos
esportivos, alimentícios e vestuários.
 
DISTRIBUIÇÃO LIMITADA
Esta estratégia ocorre quando o produtor utiliza poucos estabelecimentos,
mas várias categorias deles. Isso acontece principalmente quando o
produtor tem um mercado restrito. Encontramos esse tipo de estratégia em
canais dentro de uma área geográfica limitada, como produtos de
hortifrutigranjeiros.
 
DISTRIBUIÇÃO INTENSIVA
Esta estratégia consiste em o produtor colocar seu produto no maior
número de pontos de vendas possível. É geralmente utilizada para produtos
para os quais o consumidor final exige grande conveniência para a compra.
Encontramos esse tipo de estratégia em canais que vendem produtos como
cigarros, refrigerantes e doces.
 
 ATENÇÃO
Os produtores ficam constantemente tentados a escolher uma estratégia de
distribuição intensiva para aumentar a cobertura e as vendas do seu
produto. Essa estratégia pode funcionar em curto prazo, mas geralmente
prejudica o desempenho em longo prazo. Se o produtor possui um bem de
consumo de maior valor agregado, mas decide fazer uma distribuição
intensiva, perderia muito do controle da maneira de expor seu produto e no
nível de atendimento ao consumidor final. Em pontos de venda de menor
custo, o produto seria oferecido a preços mais baixos do que nos outros
varejistas, resultando em uma guerra de preços do seu produto. Os
consumidores valorizariam menos o produto, e a capacidade do produtor de
obter preços mais altos seria reduzida.
DISTRIBUIÇÃO INTENSIVA DENTRO
DE UMA CATEGORIA DE
ESTABELECIMENTO
Nesta estratégia, o produtor procura atingir o maior número possível de
pontos de venda usando um único tipo de estabelecimento. Encontramos
esse tipo de estratégia em canais dirigidos unicamente a um tipo de ponto
de venda, como remédios que só têm sua venda permitida em farmácias.

DISTRIBUIÇÃO POR CANAL ÚNICO OU
MULTICANAIS
O produtor pode optar por utilizar diferentes tipos de canais ou um único
canal para distribuir seu produto. Essa decisão depende da estratégia do
produtor e das peculiaridades do setor. A utilização de uma estratégia de
distribuição por multicanais pode ser uma opção acertada nos dias atuais,
em que diferentes canais convivem entre si, como os pontos de vendas
físicos, as vendas por catálogo e o e-commerce.
Uma estratégia de distribuição multicanal não é facilmente gerenciável,
podendo causar aumentos de custos inesperados ou até mesmo queda de
receitas. Além disso, é uma das principais causas de conflito nos canais,
podendo trazer muitos problemas para o produtor.
Uma estratégia multicanal que vem tendo sucesso foi desenvolvida pela
fabricante de cosméticos O Boticário. Por muito tempo líder no setor de
franquias de cosméticos e perfumaria no Brasil, decidiu atuar também no e-
commerce e, partindo para um confronto direto com outra gigante do setor,
a Natura, decidiu estruturar um canal de venda porta a porta.
 
Montri Nipitvittaya/Shutterstock
Na figura 4, podemos verificar uma matriz de estratégias de distribuição por
canais.
 
Fonte: Adaptado de Rocha (2012).
 Figura 4. Matriz de estratégias de distribuição por canais.
PROCESSO DE
DESENVOLVIMENTO DE CANAL
O desenvolvimento de um canal ou de vários canais não é uma tarefa fácil,
envolve algumas etapas, como veremos a seguir. O desenvolvimento de
canais pode ocorrer em vários momentos da vida do produtor, já que é
frequentemente necessário reconsiderar a estratégia de canais em função
de mudanças ocorridas no mercado, tais como o surgimento de novos
canais ou a criação de novos canais pelos concorrentes.
Etapas do processo de desenvolvimento de canal (adaptado de Rocha
(2012):
1
Definir a estratégia dedistribuição
2
Definir o papel da distribuição no composto de marketing
3
Desenhar a arquitetura do(s) canal(is)
4
Selecionar os membros do(s) canal(is)
5
Gerenciar o(s) canal(is)
O processo de desenvolvimento do canal está profundamente conectado à
estratégia do produtor, já que, na maioria das circunstâncias, a distribuição
é uma estratégia primordial para a criação de uma vantagem competitiva
duradoura para o produtor. A estratégia de distribuição também deve ser
coesa com os demais elementos do composto do marketing.
Já a arquitetura de canais é uma das etapas principais do processo de
desenvolvimento de canal. O desenho de uma arquitetura de canal ou de
canais múltiplos resulta em uma sequência de desafios. A decisão entre a
distribuição direta ou o uso de intermediários, entre o uso de um canal ou de
multicanais, deve ser estudada e avaliada cuidadosamente, principalmente
em relação aos custos envolvidos.
Entre as decisões a serem tomadas ao arquitetar os canais do produtor,
devem ser considerados:
TAMANHO DO LOTE DO PRODUTO
Cada canal permite uma quantidade diferente do produto para compra. O
produtor precisa decidir qual intermediário atende à sua necessidade de
distribuição.
TEMPO DE ESPERA
Tempo médio que cada intermediário precisa para entregar ou receber o
produto.
CONVENIÊNCIA ESPACIAL
O grau necessário de conveniência para o consumidor final estar disposto a
comprar o produto.
VARIEDADE DO PRODUTO
O nível de variedade fornecido pelo canal de marketing. Quanto maior a
variedade do canal anterior, mais opções de compra terá o próximo
intermediário.
APOIO DE SERVIÇOS
Os serviços adicionais fornecidos pelos intermediários do canal. Quanto
maior o apoio dos intermediários, maior a integração entre o canal.
QUANTIDADE DE NÍVEIS DO CANAL
Decidir se optará por canal direto ou com intermediários e quantos
intermediários serão necessários.
COBERTURA GEOGRÁFICA DESEJADA
Em países como o Brasil é frequente a necessidade de usar diferentes
canais e tipos de intermediários para atingir áreas geográficas distintas.
INTENSIDADE DE DISTRIBUIÇÃO
DESEJADA
É possível que haja diferenças entre as linhas de produto, requerendo uma
arquitetura mais complexa de canal.
DIREITOS E DEVERES DOS
INTERMEDIÁRIOS DO CANAL
O produtor deve determinar os direitos e deveres dos intermediários do
canal de marketing. Cada intermediário do canal deve ser tratado com
respeito e ter a oportunidade de ser lucrativo. Os principais elementos que
devem ser considerados em um contrato entre os intermediários são a
política de preços, as condições de venda, os direitos territoriais e os
serviços específicos a serem desempenhados por cada intermediário.
POLÍTICA DE PREÇOS
CONDIÇÕES DE VENDA
DIREITOS TERRITORIAIS DOS
DISTRIBUIDORES
SERVIÇOS ESPECÍFICOS A SEREM
DESEMPENHADOS POR CADA
INTERMEDIÁRIO
POLÍTICA DE PREÇOS
Determina que o produtor estabeleça uma lista de preços e um programa de
descontos que os intermediários considerem justo.
CONDIÇÕES DE VENDA
Referem-se aos termos de pagamento e às garantias do produtor. A maioria
dos produtores oferece descontos aos distribuidores que efetuam
pagamento antecipado.
DIREITOS TERRITORIAIS DOS
DISTRIBUIDORES
Definem os territórios e os termos sob os quais o produtor poderá trabalhar
com outros distribuidores.
SERVIÇOS ESPECÍFICOS A SEREM
DESEMPENHADOS POR CADA
INTERMEDIÁRIO
Devem ser cuidadosamente expressos, principalmente em canais
franqueados e exclusivos.
A seguir, assista ao vídeo A importância do gerenciamento dos canais de
marketing.
DECISÕES DE GERENCIAMENTO
DE CANAL
O gerenciamento do canal de marketing é a administração da relação entre
os intermediários do canal. Envolve a seleção dos intermediários, a
liderança do canal, a cooperação entre os intermediários do canal, o
treinamento e a avaliação dos intermediários e as alterações na estrutura do
canal.
SELEÇÃO DOS INTERMEDIÁRIOS
Trata-se da primeira etapa e de suma importância para possuir um canal de
marketing de qualidade. O produtor não precisará de muitos intermediários
no seu canal de marketing se souber selecionar os melhores intermediários
da região. Algumas questões devem ser consideradas ao definir que tipos
de intermediários são mais adequados: 
Os valores do potencial intermediário são alinhados aos do produtor? 
O potencial intermediário dispõe de competências valorizadas no
mercado? 
Os custos para contratação do intermediário são adequados? 
A estrutura do potencial intermediário atende às demandas do canal? 
Serão necessários grandes investimentos no treinamento do
intermediário? Esses investimentos terão retorno? 
Que tipos de incentivo serão necessários para manter a motivação e o
bom desempenho do intermediário?
LIDERANÇA DO CANAL
A liderança pode ser exercida tanto pelo produtor quanto por um dos
intermediários do canal. Vai depender da natureza do mercado, do tamanho
relativo de cada elemento do canal e das forças competitivas. 
O caso mais típico é quando o produtor exerce a liderança do canal de
marketing. A liderança do produtor implica controlar:
o atendimento e o serviço ao consumidor final;
a área do varejista dedicada ao produto;
a venda e o estoque do varejista;
o esforço promocional agregado;
os preços pelos quais o produto será vendido. 
 
Outra possibilidade é quando o canal de marketing é liderado por um dos
intermediários. No Brasil, por exemplo, grande parte da produção de
laticínios não é produzida por grandes empresas como a Nestlé, Parmalat
ou Elegê. É produzida por pequenos produtores que se juntam em
cooperativas e vendem sua produção para essas grandes empresas.
Quando o intermediário é líder, ele pode assumir as seguintes funções no
canal: 
Controlar a produção, os estoques e o prazo de entrega dos
produtores;
Controlar a qualidade e as especificações do produto;
Controlar o esforço promocional do canal de marketing;
Gerar e transmitir informações de mercado para os produtores.
COOPERAÇÃO ENTRE OS
INTERMEDIÁRIOS DO CANAL
A cooperação surge dos objetivos comuns e das conexões entre os
intermediários do canal. No entanto, existem dois prerrequisitos para que
possa se desenvolver:
Comunicação adequada entre os intermediários do canal;
Confiança entre os intermediários do canal.
TREINAMENTO DOS INTERMEDIÁRIOS
O produtor precisa gerenciar programas de treinamento para seus
intermediários a fim de que estejam capacitados para lidar com o produto.
Alguns exemplos de treinamento: 
O produtor pode exigir que o intermediário possua alguma certificação,
por exemplo, certificação da Anvisa para comercializar produtos
alimentícios;
O produtor pode custear exames de proficiência para o intermediário,
por exemplo, pagar os exames de renovação das habilitações dos
motoristas do intermediário;
O produtor pode desenvolver capacitações para treinar os
intermediários, por exemplo, a Universidade Corporativa da Coca-Cola,
que qualifica seus colaboradores.
AVALIAÇÃO DOS INTERMEDIÁRIOS
Os produtores devem avaliar constantemente o desempenho dos seus
intermediários em relação a critérios como cotas de vendas, níveis médios
de estoque, tempo de entrega, tratamento dado aos outros intermediários
do canal e ao consumidor final, quantidade de produtos perdidos ou
danificados, eficiência nos programas promocionais e desempenho em
treinamentos.
ALTERAÇÕES NA ESTRUTURA DO CANAL
O produtor deve revisar e alterar periodicamente a estrutura do seu canal de
marketing. A alteração se torna necessária quando o canal de marketing
não funciona conforme o planejado, os padrões de compra do consumidor
final mudam, o mercado se expande, surgem novos concorrentes e canais
de marketing ou o produto chega aos últimos estágios de seu ciclo de vida.
VERIFICANDO O APRENDIZADO
1. ESTA ESTRATÉGIA CONSISTE EM O PRODUTOR
COLOCAR SEU PRODUTO NO MAIOR NÚMERO DE
PONTOS DE VENDAS POSSÍVEL. É GERALMENTE
UTILIZADA PARA PRODUTOS PARA OS QUAIS O
CONSUMIDOR FINAL EXIGE GRANDE CONVENIÊNCIA
PARAA COMPRA. ENCONTRAMOS ESTE TIPO DE
ESTRATÉGIA EM CANAIS QUE VENDEM PRODUTOS
COMO SABONETES, CHICLETES E LEITE. ESTAMOS
FALANDO DE QUAL TIPO DE ESTRATÉGIA DE CANAL DE
MARKETING?
A) Distribuição exclusiva.
B) Distribuição seletiva.
C) Distribuição limitada.
D) Distribuição intensiva.
2. QUAL FUNÇÃO ABAIXO NÃO É ASSUMIDA PELO
INTERMEDIÁRIO QUANDO ELE É O LÍDER DO CANAL DE
MARKETING?
A) Gerar e transmitir informações de mercado para os produtores.
B) Controlar a produção, os estoques e o prazo de entrega dos produtores.
C) Controlar para quais varejistas o produtor pode vender seus produtos.
D) Controlar a qualidade e as especificações do produto.
GABARITO
1. Esta estratégia consiste em o produtor colocar seu produto no
maior número de pontos de vendas possível. É geralmente utilizada
para produtos para os quais o consumidor final exige grande
conveniência para a compra. Encontramos este tipo de estratégia em
canais que vendem produtos como sabonetes, chicletes e leite.
Estamos falando de qual tipo de estratégia de canal de marketing?
A alternativa "D " está correta.
 
Quando o produtor adota essa estratégia, seu propósito é obter a colocação
do produto no maior número possível de pontos de venda. É
particularmente adequada a produtos de consumo, de compra frequente,
alta rotatividade, preços médios ou baixos.
2. Qual função abaixo não é assumida pelo intermediário quando ele é
o líder do canal de marketing?
A alternativa "C " está correta.
 
É comum grandes varejistas definirem os modelos dos produtos que
desejam, em que quantidade e cores, a que preços e com que prazos de
entrega estão dispostos a comprar do produtor.
MÓDULO 3
 Reconhecer os benefícios da integração de canais e sistemas
Antes de iniciar este módulo, assista ao vídeo A integração dos canais de
marketing.
As inovações disruptivas da tecnologia da informação estão impactando de
forma direta os canais de marketing. O que antes parecia uma possibilidade
distante, utopia, atualmente se mostra uma realidade possível que precisa
ser estudada, analisada, desenvolvida e testada em qualquer estrutura de
canal de marketing que queira se manter competitiva.
Temos disponíveis uma infinidade de sistemas e possibilidades de
integração que fazem com que os padrões predeterminados, que serviam
de modelo de operações, deixem de ser a única opção na estruturação do
canal de marketing. Opções antes inimagináveis começam a ser
desenvolvidas e testadas como, por exemplo, os drones (pequenos veículos
aéreos) de entrega usados pela Amazon e, no Brasil, pelo iFood.
 
mr mohock/Shutterstock
Não existe uma regra específica sobre o que aplicar. De forma geral, a
tecnologia visa reduzir o custo de fazer negócio e elevar a produtividade
operacional. A Tecnologia da Informação e Comunicação (TIC) otimiza e
agiliza as atividades de gestão e movimentação do produto entre os canais
de marketing, gerando vantagem competitiva perante o mercado.
O excesso de produtos parados (em estoque), tanto no produtor quanto nos
intermediários do canal, ainda constitui uma das maiores perdas de receita
no mercado. Por isso, a maioria dos sistemas de canais de marketing foca
na gestão do estoque e sua movimentação entre os intermediários do canal
para minimizar os efeitos indesejáveis e maximizar o nível de receita do
produtor e dos intermediários do canal.
 ATENÇÃO
Para isso, é importante prever a demanda (consumo) do produto no
mercado, a necessidade de matéria-prima, a produção, a estocagem e a
movimentação do produto acabado (pronto para consumo/utilização) pelo
canal de marketing. Atualmente, qualquer organização que ainda consegue
competir no mercado utiliza o conceito de gerenciamento da cadeia de
suprimentos (SCM, do inglês Supply Chain Management) em seu canal de
marketing.
Um SCM é um conjunto de sistemas e dispositivos tecnológicos que
gerencia e supervisiona o fluxo de mercadorias, dados e finanças à medida
que um produto passa do ponto de origem até seu destino final. Um
completo sistema de SCM engloba desde a extração da matéria-prima até o
descarte adequado do produto, incluindo fornecedores, fabricantes,
atacadistas, distribuidores, revendedores e varejistas.
Um SCM também inclui processos de logística que abrangem desde a
entrada de pedidos de clientes até a entrega do produto no seu destino,
envolvendo o gerenciamento de documentos, matérias-primas,
equipamentos, informações, insumos, pessoas, meios de transporte,
organizações, tempo etc.
 
kozhedub_nc/Shutterstock
É preciso compreender que um SCM inclui processos de negócios que vão
muito além das atividades relacionadas à logística. A aplicação desse
conceito vai exigir um esforço rumo à integração não só de processos
dentro de cada empresa que faz parte do canal, mas também dos
processos-chave que interligam o produtor e os intermediários da cadeia de
marketing.
Veremos agora os principais dispositivos e sistemas que contribuem para a
integração do canal de marketing.
CÓDIGO DE BARRAS
Se existisse um prêmio para a tecnologia que mudou consideravelmente a
logística na nossa era, esse prêmio seria dado ao código de barras. Depois
dele, o controle de estoque nunca mais foi o mesmo. O código de barras
ainda possui grande vantagem perante as outras tecnologias disponíveis
por ser confiável, versátil e principalmente por reduzir os custos de
operação.
Outros benefícios são:
REDUÇÃO DA MÃO DE OBRA
REDUÇÃO DE PROCESSOS MANUAIS
REDUÇÃO DE ERROS HUMANOS
AUMENTO DA PRODUTIVIDADE
Seu funcionamento é bem simples. Ele funciona como o RG do produto,
podendo ser rastreado por um leitor de código de barras, transmitindo,
automaticamente, informações para diversos departamentos da
organização, como finanças, comercial e logística.
 Explicando o código de barras (STIGERT, 2018):
A sequência possui 13 dígitos;
Os três primeiros dígitos mostram o país em que o código foi gerado. O
número do Brasil é 789.
Após a identificação do país que gerou o código, é preciso mostrar o
número da empresa que produziu o item.
A descrição das características de cada item é representada por três
números. Ao ser lida, a combinação acessa informações como altura,
peso, largura, datas de fabricação e de validade, por exemplo.
Dígito verificador. Sua função é comprovar que a sequência numérica é
verdadeira.
 
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QR CODE
Código QR, do inglês Quick Response (resposta rápida), é parecido com o
código de barras, mas funciona de forma bidimensional (duas dimensões),
podendo armazenar mais de 4.000 códigos alfanuméricos, um endereço
eletrônico, um número de celular, uma localização geográfica, informações
técnicas, entre outras inúmeras possibilidades.
 
TotemArt/Shutterstock
RFID (RADIO FREQUENCY
IDENTIFICATION)
A identificação por radiofrequência está mudando o ritmo dos negócios.
Com essa tecnologia é possível transmitir dados entre o produto e um
aparelho receptor.
Normalmente utiliza-se uma etiqueta adesiva com a tecnologia RFID, que
pode ser passiva, ou seja, localizada apenas por um receptor de
radiofrequência, ou ativa, munida de bateria, recebendo e enviando
informações.
Entre os benefícios da tecnologia RFID estão:
Agilidade (processamento em tempo real);
Simplicidade e portabilidade;
Redução de tempo de separação de pedidos;
Aumento da produtividade;
Localização e otimização de espaço;
Automação.
 
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ERP (ENTERPRISE RESOURCE
PLANNING)
O ERP é um sistema de gestão empresarial que centraliza outros sistemas
de informações setoriais em formato de módulos, que podem ser
acrescentados ou retirados, dependendo da necessidade da organização.
Busca integrar e automatizar os inúmeros dados de diversos departamentos
e, com isso, aumentar a produtividade e o controle geral sobre as
operações da empresa.
 
Fonte: Stigert (2018)
CRM (CUSTOMER RELATIONSHIP
MANAGEMENT)
O CRM é um sistema de relacionamento com o cliente e não é, a princípio,
utilizadono canal de marketing, mas sua integração com o sistema de ERP
da organização contribui para um melhor atendimento do cliente. Com a
integração, é possível desenvolver ofertas customizadas, identificar se o
produto desejado pelo cliente se encontra em estoque, lembrar sua data de
aniversário, identificar qual o melhor serviço de pós-venda para cada
cliente, entre outras possibilidades.
 
Fonte: Shutterstock
WMS (WAREHOUSE
MANAGEMENT SYSTEM)
O WMS é um sistema de gerenciamento de armazéns que controla toda
atividade ligada à distribuição logística, como movimentação, guarda,
endereçamento, separação do produto dentro do armazém. O objetivo é
estocar e encontrar um produto no menor tempo possível, além de possuir
informações exatas do produto, como quantidade em estoque, localização,
data de entrada etc.
 
Fonte: Shutterstock
TMS (TRANSPORTATION
MANAGEMENT SYSTEM)
O TMS é um sistema de gerenciamento de transportes que possibilita uma
melhoria na qualidade e agilidade de todo o processo de distribuição. Como
os outros sistemas, pode trabalhar de forma isolada ou integrada.
Comumente utiliza tecnologia de geolocalização e possibilita o
gerenciamento de itinerários, pontos de parada, escalas, turnos, tempo de
viagem, horário de parada, transportes utilizados, tipo de frota, capacidade
do veículo, entre outros.
 
Fonte: Shutterstock
EDI (ELECTRONIC DATA
INTERCHANGE)
O EDI é a troca eletrônica de documentos. Seu principal objetivo é diminuir
a troca de papéis entre as organizações, além de agilizar o recebimento e
processamento das informações.
 
Fonte: Shutterstock
VMI (VENDOR MANAGED
INVENTORY)
O VMI é um sistema que permite que o fornecedor gerencie o inventário
(estoque) do cliente. Seu objetivo é a reposição contínua dos produtos de
forma automatizada. O sistema gera um pedido para o fornecedor sem a
necessidade de intervenção humana por parte do cliente.
 
Fonte: Shutterstock
VERIFICANDO O APRENDIZADO
1. QUAL OPÇÃO A SEGUIR NÃO É CONSIDERADA UM
BENEFÍCIO DO CÓDIGO DE BARRAS?
A) Redução da mão de obra.
B) Redução de processos manuais.
C) Redução de erros humanos.
D) Redução da produtividade.
2. É UM SISTEMA DE GERENCIAMENTO DE
TRANSPORTES QUE POSSIBILITA UMA MELHORIA NA
QUALIDADE E AGILIDADE DE TODO O PROCESSO DE
DISTRIBUIÇÃO. COMO OS OUTROS SISTEMAS, PODE
TRABALHAR DE FORMA ISOLADA OU INTEGRADA.
NORMALMENTE UTILIZA TECNOLOGIA DE
GEOLOCALIZAÇÃO. ESTAMOS FALANDO SOBRE QUAL
SISTEMA?
A) EDI (Electronic Data Interchange).
B) WMS (Warehouse Management System).
C) TMS (Transportation Management System).
D) VMI (Vendor Managed Inventory).
GABARITO
1. Qual opção a seguir não é considerada um benefício do código de
barras?
A alternativa "D " está correta.
 
O código de barras possui grande vantagem perante as outras tecnologias
disponíveis por ser confiável, versátil e principalmente por reduzir os custos
de operação.
2. É um sistema de gerenciamento de transportes que possibilita uma
melhoria na qualidade e agilidade de todo o processo de distribuição.
Como os outros sistemas, pode trabalhar de forma isolada ou
integrada. Normalmente utiliza tecnologia de geolocalização. Estamos
falando sobre qual sistema?
A alternativa "C " está correta.
 
O TMS é um sistema de gerenciamento de transportes que possibilita o
gerenciamento de itinerários, pontos de parada, escalas, turnos, tempo de
viagem, horário de parada, transportes utilizados, tipo de frota, capacidade
do veículo, entre outros.
CONCLUSÃO
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Neste tema, conhecemos o papel dos canais de marketing, discutimos as
decisões de projetos de gerenciamento de canal e compreendemos a
integração de sistemas do canal de marketing.
As decisões de canal de marketing estão entre as decisões estratégicas
mais complexas de uma organização, pois envolvem outras empresas
atuantes no mercado.
Por isso, devemos ter em mente que a integração dos sistemas que
conhecemos traz para o fornecedor, o produtor, os intermediários do canal,
o consumidor, enfim, para todo o mercado o melhor resultado em termos de
preço justo, custo, logística e receita.
REFERÊNCIAS
KOTLER, P. Administração de Marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2012.
KOTLER, P. Marketing 4.0: Do tradicional ao digital. Rio de Janeiro:
Sextante, 2017.
ROCCATO, P. L. O Grande Livro de Canais de Vendas. São Paulo: Portal
do Canal, 2017.
ROCHA, A. Administração de Marketing. São Paulo: Atlas, 2012.
STERN, L. Canais de Marketing. São Paulo: Pearson, 2011.
STIGERT, A. Estratégias de distribuição e gestão de canais. Rio de
Janeiro: FGV, 2018.
EXPLORE+
No Brasil, existe a Associação Brasileira de Atacadistas e Distribuidores de
Produtos Industrializados (ABAD). O site dessa associação possui extensa
informação sobre o setor. Pesquise sobre o assunto!
CONTEUDISTA
Jorge Fernandes
 CURRÍCULO LATTES
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