Gestão integrada de canais de marketing

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DEFINIÇÃO
Apresentação dos canais de marketing e sua função, bem como das decisões de projetos e de
gerenciamento de canal. Análise da integração de canais e sistemas.
PROPÓSITO
Compreender a estrutura, o gerenciamento e a integração de canais de marketing.
OBJETIVOS
MÓDULO 1
Identificar os tipos de canais de marketing e seus intermediários
MÓDULO 2
Identificar estratégias de distribuição por canais de marketing
MÓDULO 3
Reconhecer os benefícios da integração de canais e sistemas
INTRODUÇÃO
A complexidade das modernas economias de mercado exige, constantemente, que o produtor
utilize algum tipo de intermediário no processo de transferência de seus produtos ao mercado.
O intermediário é um tipo de facilitador da relação do produtor com seus inúmeros
consumidores. Esse papel de facilitador se expressa em termos de economia de tempo,
transferência do produto de lugar e posse do produto para revenda. É por meio da cooperação
dos intermediários que o produtor consegue estruturar seu canal de marketing.
As decisões de canal de marketing estão entre as decisões estratégicas mais complexas de
uma organização, pois envolvem outras empresas atuantes no mercado que não costumam ser
totalmente colaborativas. Para os produtores, em particular, a presença de grandes redes de
varejo que superam em muito seu porte pode constituir tanto uma ameaça quanto uma
oportunidade.
Por sua vez, os varejistas, mesmo os de grande porte, defrontam-se com as radicais mudanças
tecnológicas que estão transformando o cenário do varejo, como o e-commerce. O crescimento
dessa modalidade de varejo acelera a cada ano, sendo difícil prever quem sobressairá nas
próximas décadas: os formatos físicos ou os virtuais.
MÓDULO 1
 Identificar os tipos de canais de marketing e seus intermediários
O papel dos canais de marketing é permitir que a oferta vá do produtor ao seu destino: o cliente
final. Em outras palavras, podemos entender esses canais como conjuntos de organizações
interdependentes envolvidas no processo de disponibilização de um produto ou serviço para o
consumo.
Mas por que utilizar canais de marketing? Por que não vender diretamente para o consumidor
final?
Vejamos um exemplo para compreender melhor:

Francisco possuía uma granja no alto da serra e acreditava que lucraria muito mais se
vendesse seus ovos diretamente para o consumidor final. Por isso, comprou uma Kombi usada
e todo dia a enchia com seus ovos e descia a serra para vendê-los nas feiras livres da cidade.
Como estava lucrando bastante, decidiu expandir sua produção. Comprou mais galinhas e
aumentou sua granja. Mas como precisava ir à cidade todo dia para escoar sua produção, não
tinha tempo para cuidar da granja. Decidiu ir à cidade apenas uma vez na semana e vender
seus ovos para um mercadinho da cidade. Assim, teria tempo de cuidar da sua granja. Porém,
cada vez mais o mercadinho crescia, já tinha se tornado um supermercado, e exigia lotes
maiores de ovos. Francisco resolveu aumentar mais uma vez sua produção.


Agora ele estava lucrando bastante. Trocou sua Kombi velha por um caminhão novo e foi
entregar sua maior produção de ovos. Mas recebeu uma notícia muito ruim do dono do
supermercado: a loja decretou falência e não precisaria de ovos na próxima semana. Francisco
não se desesperou. Decidiu pôr em prática um plano de distribuição pensado há algum tempo.
Foi até o centro de abastecimento da cidade e fechou um contrato com um distribuidor.
O centro de abastecimento ficava localizado na entrada da cidade, logo após a descida da
serra. Francisco economizaria tempo e combustível, além de não precisar mais se preocupar
com a distribuição de seus ovos. Agora, precisava ir à cidade duas vezes na semana devido ao
crescimento da produção. Mesmo assim, estava muito satisfeito com seu negócio. Foi quando
recebeu uma visita em sua granja. Era um representante de vendas especializado em produtos
granjeiros, que disse a Francisco que seus ovos eram de extrema qualidade, muito apreciados
pelo consumidor final e, por isso, conseguiria vendê-los a um preço maior. Garantiu que o
produtor não precisaria mais levar seus ovos até a cidade, pois ele, o representante da granja,
faria isso.

Esse exemplo nos permite conhecer os níveis dos canais de marketing. Na figura 1, fica
ainda mais fácil compreender que cada intermediário responsável por executar uma tarefa para
tornar os produtos acessíveis ao consumidor final constitui um nível de canal.
NÍVEL 0
Também chamado de canal direto, pois o fabricante vende direto para o consumidor final.

NÍVEL 1
Existe um intermediário entre o fabricante e o consumidor final. Normalmente, um varejista.

NÍVEL 2
Existem dois intermediários. Em geral, um varejista e um atacadista.

NÍVEL 3
Existem três intermediários. O terceiro nível pode ser ocupado por um distribuidor
(representante independente ou transportadora).
 
Fonte: Autor
 Figura 1. Níveis de canais do marketing
Em relação ao exemplo apresentado anteriormente, precisamos nos atentar para alguns
pontos:
PONTOS DE ATENÇÃO
• Existem canais com mais níveis. A quantidade de canais dependerá da necessidade e da
estratégia de marketing do produtor. 
• Quanto mais níveis, mais difícil para o produtor controlar o seu canal e obter informações do
consumidor final. 
• O fabricante pode optar por mais de um modelo de canal. Veja o caso da Natura, empresa
brasileira de cosméticos, que começou vendendo seus produtos em uma loja própria, depois
passou a usar representantes no modelo de venda direta. Atualmente, além dos
representantes, vende seu produto no varejo, em pontos de venda próprios e no seu e-
commerce.
PONTOS QUE JUSTIFICAM A UTILIZAÇÃO DE
INTERMEDIÁRIOS
Entre eles podemos citar: 
 
• Necessidade de retirar recursos da produção para construir e gerenciar um trabalho de
distribuição do produto até o consumidor final. 
• Contar com a capacidade técnica, a competência e os conhecimentos próprios dos
especialistas de cada área (distribuição, atacado e varejo).
TIPOS DE CANAIS
A decisão de como será a estrutura do canal de marketing é do fabricante. É ele que, por
contrato, permite que outras organizações intermediadoras façam parte de seu canal de
marketing para distribuir o seu produto. No exemplo anterior, do Francisco, conhecemos dois
tipos de canais de marketing: o canal direto, também denominado de vertical curto; e o canal
indireto, quando possui intermediadores, conhecido como vertical longo.
Mas existem dois outros tipos de canais, resultantes da junção desses dois: o canal múltiplo e
o canal híbrido. Agora, conheceremos as principais características de cada um deles.
CANAL DIRETO OU VERTICAL CURTO
Denominamos de canal direto quando o fabricante distribui diretamente seu produto ao
consumidor final. Normalmente por meio de pontos de venda próprios, televendas e e-
commerce. As principais características desse canal são a ausência de intermediários (o
produtor não precisa dividir sua margem de lucro com terceiros) e o contato direto com o
consumidor final (o produtor obtém em primeira mão informações sobre seus clientes).
CANAL INDIRETO OU VERTICAL LONGO
Nomeamos de canal indireto quando o produtor decide contratar terceiros para distribuir seus
produtos até o consumidor final. Entre os principais intermediários, podemos citar os
distribuidores, os atacadistas e os varejistas (falaremos mais sobre cada um deles ainda neste
módulo). A principal característica deste canal é a proeminente necessidade de cooperação e
integração entre os elos da cadeia para evitar, principalmente, estoques parados e o
consequente aumento (desnecessário) de custos.
CANAL MÚLTIPLO
Chamamos de canal múltiplo quando o produtor opta por utilizar os dois tipos de canais
anteriores: o canal direto e o indireto. Os canais mais utilizados neste tipo são o e-commerce
(canal direto) e o varejo (canal indireto), como pode ser observado na figura 2. A principal
característicadeste canal é a tentativa de alcançar consumidores com diferentes hábitos de
compra. O exemplo mais conhecido de empresa que utiliza este tipo de canal é a fabricante de
computadores e produtos eletrônicos, Dell, que utiliza e-commerce, televendas e consultores
de venda como canais diretos, e varejistas, tanto físicos quanto virtuais, como canais indiretos.
 
 
Fonte: autor
 Figura 2: Canais múltiplos de marketing
CANAL HÍBRIDO
Denominamos de canal híbrido quando o produtor utiliza no mesmo canal características dos
canais direto e indireto. Normalmente, são utilizados o e-commerce ou a televenda para vender
o produto, tendo com isso um contato direto com o consumidor, e um distribuidor independente
para a entrega. A principal característica deste canal é a desvinculação (separação) entre o
processo de venda e o de distribuição do produto. Também é comum os distribuidores não
serem exclusivos, ou seja, distribuírem outros produtos de outros fabricantes. Nesse caso, é
importante o produtor monitorar o processo de distribuição para que não haja atrasos e má
qualidade na entrega dos produtos.
 
 
Fonte: autor
 Figura 3. Canais híbridos de marketing
TIPOS DE INTERMEDIÁRIOS
Os intermediários são partes importantes do canal de marketing. Como vimos anteriormente,
são eles que ajudam o produtor a fazer com que sua oferta chegue ao consumidor final.
As características mais predominantes de um intermediário do canal de marketing são: 
(1) eles não modificam as características físicas do produto; 
(2) eles compram o produto para revender.
Existem vários tipos de intermediários com semelhanças e diferenças entre si, mas, de forma
geral, encontramos com maior frequência no canal de marketing quatro grandes grupos: os
atacadistas, os distribuidores, os revendedores e os varejistas.
OS ATACADISTAS
Geralmente, os atacadistas compram direto do fabricante/produtor grandes quantidades do
mesmo produto e conseguem descontos significativos. Costumam revender esses produtos
também em grande quantidade para outras empresas do canal de marketing.
 
Outra característica dos atacadistas é comprar e vender produtos de diversos fabricantes,
inclusive concorrentes, não possuindo grande fidelidade e relacionamento com o fornecedor.
 
Os atacadistas desempenham um importante elo entre os produtores e os varejistas que, em
sua maioria, não possuem condições de adquirir grandes quantidades do mesmo produto do
fabricante. Além disso, contribuem com o abastecimento do produto no mercado sem custo
operacional para o produtor.
 
OS DISTRIBUIDORES
Os distribuidores compram, estocam e vendem o produto. Também costumam oferecer
assistência técnica para atacadistas e varejistas que comercializam os produtos do fabricante.
Possuem um relacionamento e comprometimento muito intenso com o produtor, sendo comum
a existência de regras delimitando a região de atuação ou os tipos de produtos
comercializados, definidos em contrato. A principal diferença entre os atacadistas e os
distribuidores é o fato de os atacadistas não possuírem grande fidelidade e relacionamento
com o fornecedor, enquanto os distribuidores possuem um relacionamento e compromisso
muito intenso. 
 
Também possuem um nível bastante elevado de especialização, integração consistente e uma
troca de informações acentuada com o fabricante sobre o produto. Comumente assumem
atividades não apenas na parte de vendas, mas de pós-vendas, em toda a parte promocional,
verificando e bonificando o mix de produtos definido pelo produtor nos pontos de vendas
(PDVs), executando atividades de merchandising e realizando treinamentos, entre outras
atividades também definidas em contrato com o fabricante. 
 
Um exemplo de distribuidor é a Coca-Cola Femsa Brasil, uma das engarrafadoras e
distribuidoras de refrigerante, empresa independente do grupo de fabricantes Coca-Cola Brasil,
que é uma subsidiária da The Coca-Cola Company. Apesar de serem empresas distintas,
podemos perceber o intenso relacionamento e compromisso ao adotarem o nome do produto
como nome da empresa.
 
OS REVENDEDORES
Diferentemente dos distribuidores, que normalmente possuem um relacionamento mais
próximo com os fabricantes, os revendedores costumam ter uma sinergia maior com os
comerciantes que atendem. Esses comerciantes, em geral, estão localizados em áreas de
baixo poder aquisitivo, de varejos abandonados em função do seu baixo volume de vendas, de
difícil acesso geográfico ou de alto risco (segurança física) da equipe de distribuição. 
 
Atuam sem um itinerário estruturado e trabalham com uma margem de lucro menor, pois a
dividem com o comerciante, tendem a não se preocupar com a qualidade do produto e
possuem baixa preocupação com o pós-venda. Entretanto, complementam a distribuição,
atuando onde os distribuidores não se dispõem a fazer negócio, e não veem problema em
atender varejistas informais (sem CNPJ). 
 
Para ajudar a entender melhor a diferença entre distribuidores e revendedores, voltemos à
história de Francisco:
 
Desde que Francisco firmou contrato com seu distribuidor, um representante de vendas
especializado em produtos granjeiros, Antônio, um comerciante dono de uma mercearia em um
bairro na periferia da cidade, anda muito triste, pois não recebe mais os ovos do produtor. O
distribuidor alegou que a mercearia fica muito distante e a quantidade de ovos comprada por
semana não compensa a entrega. Para não ficar sem os ovos, item muito requisitado pelos
clientes, o comerciante decidiu reajustar seu contrato informal com um revendedor local, que
vai até o centro de distribuição da cidade (atacadista) e traz alguns produtos de lá. Agora, além
do revendedor trazer frutas, verduras e legumes, ele também traz os ovos de Francisco para a
mercearia de Antônio.
 
OS VAREJISTAS
São os intermediários que costumam lidar com pessoas físicas, pois vendem os produtos
diretamente ao consumidor final. São os supermercados, as lojas, as farmácias, os
restaurantes, que possuem o direito sobre a venda do produto. O custo do produto no varejo
costuma ser mais caro, já que os varejistas normalmente compram dos atacadistas. Mas o
consumidor final pode comprar em quantidades reduzidas e optar por diferentes meios de
pagamento.
 
Também existem varejistas que adquirem o produto diretamente dos fabricantes. É uma
possibilidade para aqueles que possuem grandes espaços para estoque. Nos dias atuais,
quando falamos em varejo, estamos discutindo dois aspectos: o varejo físico e o varejo virtual.
O varejo físico ainda possui um importante papel no mercado, mas o varejo virtual cresce a
cada dia, em proporções bem maiores que o varejo físico.
 
O varejo virtual apresenta uma logística extremamente complexa, desde o controle de
estoques, separação, embalagem, encaminhamento, serviços de pós-venda e todos os
processos e custos da logística reversa.
 
Para finalizar este módulo, assista ao vídeo O Atacarejo: quando os tipos de intermediários se
confundem.
VERIFICANDO O APRENDIZADO
1. QUAL CANAL DE MARKETING POSSUI COMO PRINCIPAL
CARACTERÍSTICA A DESVINCULAÇÃO (SEPARAÇÃO) ENTRE O
PROCESSO DE VENDA E O DE DISTRIBUIÇÃO DO PRODUTO?
A) Canal vertical curto.
B) Canal vertical longo.
C) Canal múltiplo.
D) Canal híbrido.
2. ATUA SEM UM ITINERÁRIO ESTRUTURADO E TRABALHA COM UMA
MARGEM DE LUCRO MENOR, POIS A DIVIDE COM O COMERCIANTE,
TENDE A NÃO SE PREOCUPAR COM A QUALIDADE DO PRODUTO,
POSSUI BAIXA PREOCUPAÇÃO COM O PÓS-VENDA E NÃO VÊ
PROBLEMA EM ATENDER COMERCIANTES INFORMAIS (SEM CNPJ).
ESTAMOS FALANDO DE QUAL TIPO DE INTERMEDIÁRIO?
A) Atacadista.
B) Distribuidor.
C) Revendedor.
D) Varejista.
GABARITO
1. Qual canal de marketing possui como principal característica a desvinculação
(separação) entre o processo de venda e o de distribuição do produto?
A alternativa "D " está correta.
 
Denominamos de canal híbrido quando o produtor utiliza no mesmo canal características dos
canais direto e indireto. A principal característicadeste canal é a desvinculação (separação)
entre o processo de venda e o de distribuição do produto.
2. Atua sem um itinerário estruturado e trabalha com uma margem de lucro menor, pois
a divide com o comerciante, tende a não se preocupar com a qualidade do produto,
possui baixa preocupação com o pós-venda e não vê problema em atender comerciantes
informais (sem CNPJ). Estamos falando de qual tipo de intermediário?
A alternativa "C " está correta.
 
Os revendedores costumam ter uma sinergia maior com os comerciantes que atendem,
normalmente localizados em áreas de baixo poder aquisitivo, áreas de varejos abandonados
em função do seu baixo volume de vendas, áreas de difícil acesso geográfico ou de alto
risco/segurança física da equipe de distribuição.
MÓDULO 2
 Identificar estratégias de distribuição por canais de marketing
ESTRATÉGIAS DE DISTRIBUIÇÃO
Para Kotler, projetar e gerenciar um canal de marketing requer analisar as necessidades do
cliente, estabelecer os objetivos do canal e identificar e avaliar as principais alternativas de
canal.
Regularmente, um novo produtor inicia um canal de marketing por meio de uma operação
reduzida em um mercado local. Esse produtor normalmente usa os intermediários que já atuam
naquele mercado.
A quantidade de intermediários necessários para atuar em um mercado local provavelmente
será pequena: alguns representantes de venda do produtor, alguns atacadistas, varejistas
locais, alguns distribuidores e revendedores. Decidir sobre quais canais utilizar não é uma
tarefa difícil. A questão é convencer os intermediários do mercado local a comprar e vender o
seu produto.
 
Fonte: Wikimedia
KOTLER
Philip Kotler é doutor pelo MIT e professor de marketing da Kellogg School of
Management da Northwestern University. Considerado pelo The Wall Street Journal um
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dos 10 pensadores mais influentes da área de negócios, é autor de mais de 50 obras,
incluindo o mundialmente renomado Administração de marketing.
 
Otawa/Shutterstock
Caso o produtor vença essa primeira dificuldade, pode montar e expandir seu canal de
marketing para novos mercados. E talvez haja necessidade de usar canais diferentes em
mercados distintos. Em mercados menores, o produtor pode vender direto para os varejistas;
em mercados maiores, pode vender por meio dos atacadistas. Em áreas rurais, pode utilizar
revendedores; em áreas urbanas, revendedores especializados.
Em uma parte do país, pode promover franquias exclusivas; em outra parte, vender em pontos
de venda de multimarcas. Em um país pode utilizar importadoras; em outro, firmar parceria
com um representante local. Resumindo, as decisões de projetos e de gerenciamento de canal
variam de acordo com as oportunidades e condições locais.
DISTRIBUIÇÃO EXCLUSIVA
Esta estratégia limita bastante a quantidade de intermediários. É usada quando o produtor
deseja manter o controle sobre o nível e a produção de serviço oferecidos pelos distribuidores.
Geralmente, é estabelecido um contrato de direito de exclusividade entre o produtor e o
distribuidor, assim, o distribuidor concorda em não vender produtos de marcas concorrentes ao
do produtor.
 
Ao conceder a distribuição exclusiva, o produtor espera obter mais dedicação e especialização
na venda do seu produto. Para isso, é necessária uma parceria maior entre o produtor e o
distribuidor. Encontramos esse tipo de estratégia em canais de bens de consumo mais
duráveis, de alto valor e compra infrequente, como automóveis novos, joias e eletrodomésticos.
 
DISTRIBUIÇÃO SELETIVA
Esta estratégia envolve a utilização de intermediários específicos que queiram comercializar
um produto específico. Esse tipo de canal costuma ser utilizado por produtores estabelecidos
ou por novos produtores que buscam espaço no mercado. A distribuição seletiva permite ao
produtor atingir uma quantidade razoável de estabelecimentos, sem popularizar o seu produto.
 
O produtor não precisa investir em novos pontos de venda e consegue uma cobertura de
mercado adequada com mais controle e menos custos do que no caso da distribuição
intensiva. Encontramos esse tipo de estratégia em canais que vendem produtos de uma
categoria específica, como produtos esportivos, alimentícios e vestuários.
 
DISTRIBUIÇÃO LIMITADA
Esta estratégia ocorre quando o produtor utiliza poucos estabelecimentos, mas várias
categorias deles. Isso acontece principalmente quando o produtor tem um mercado restrito.
Encontramos esse tipo de estratégia em canais dentro de uma área geográfica limitada, como
produtos de hortifrutigranjeiros.
 
DISTRIBUIÇÃO INTENSIVA
Esta estratégia consiste em o produtor colocar seu produto no maior número de pontos de
vendas possível. É geralmente utilizada para produtos para os quais o consumidor final exige
grande conveniência para a compra. Encontramos esse tipo de estratégia em canais que
vendem produtos como cigarros, refrigerantes e doces.
 
 ATENÇÃO
Os produtores ficam constantemente tentados a escolher uma estratégia de distribuição
intensiva para aumentar a cobertura e as vendas do seu produto. Essa estratégia pode
funcionar em curto prazo, mas geralmente prejudica o desempenho em longo prazo. Se o
produtor possui um bem de consumo de maior valor agregado, mas decide fazer uma
distribuição intensiva, perderia muito do controle da maneira de expor seu produto e no nível de
atendimento ao consumidor final. Em pontos de venda de menor custo, o produto seria
oferecido a preços mais baixos do que nos outros varejistas, resultando em uma guerra de
preços do seu produto. Os consumidores valorizariam menos o produto, e a capacidade do
produtor de obter preços mais altos seria reduzida.
DISTRIBUIÇÃO INTENSIVA DENTRO DE UMA
CATEGORIA DE ESTABELECIMENTO
Nesta estratégia, o produtor procura atingir o maior número possível de pontos de venda
usando um único tipo de estabelecimento. Encontramos esse tipo de estratégia em canais
dirigidos unicamente a um tipo de ponto de venda, como remédios que só têm sua venda
permitida em farmácias.

DISTRIBUIÇÃO POR CANAL ÚNICO OU
MULTICANAIS
O produtor pode optar por utilizar diferentes tipos de canais ou um único canal para distribuir
seu produto. Essa decisão depende da estratégia do produtor e das peculiaridades do setor. A
utilização de uma estratégia de distribuição por multicanais pode ser uma opção acertada nos
dias atuais, em que diferentes canais convivem entre si, como os pontos de vendas físicos, as
vendas por catálogo e o e-commerce.
Uma estratégia de distribuição multicanal não é facilmente gerenciável, podendo causar
aumentos de custos inesperados ou até mesmo queda de receitas. Além disso, é uma das
principais causas de conflito nos canais, podendo trazer muitos problemas para o produtor.
Uma estratégia multicanal que vem tendo sucesso foi desenvolvida pela fabricante de
cosméticos O Boticário. Por muito tempo líder no setor de franquias de cosméticos e
perfumaria no Brasil, decidiu atuar também no e-commerce e, partindo para um confronto
direto com outra gigante do setor, a Natura, decidiu estruturar um canal de venda porta a porta.
 
Montri Nipitvittaya/Shutterstock
Na figura 4, podemos verificar uma matriz de estratégias de distribuição por canais.
 
Fonte: Adaptado de Rocha (2012).
 Figura 4. Matriz de estratégias de distribuição por canais.
PROCESSO DE DESENVOLVIMENTO DE
CANAL
O desenvolvimento de um canal ou de vários canais não é uma tarefa fácil, envolve algumas
etapas, como veremos a seguir. O desenvolvimento de canais pode ocorrer em vários
momentos da vida do produtor, já que é frequentemente necessário reconsiderar a estratégia
de canais em função de mudanças ocorridas no mercado, tais como o surgimento de novos
canais ou a criação de novos canais pelos concorrentes.
Etapas do processo de desenvolvimento de canal (adaptado de Rocha (2012):
1
Definir a estratégia de distribuição
2
Definir o papel da distribuição no composto de marketing
3Desenhar a arquitetura do(s) canal(is)
4
Selecionar os membros do(s) canal(is)
5
Gerenciar o(s) canal(is)
O processo de desenvolvimento do canal está profundamente conectado à estratégia do
produtor, já que, na maioria das circunstâncias, a distribuição é uma estratégia primordial para
a criação de uma vantagem competitiva duradoura para o produtor. A estratégia de distribuição
também deve ser coesa com os demais elementos do composto do marketing.
Já a arquitetura de canais é uma das etapas principais do processo de desenvolvimento de
canal. O desenho de uma arquitetura de canal ou de canais múltiplos resulta em uma
sequência de desafios. A decisão entre a distribuição direta ou o uso de intermediários, entre o
uso de um canal ou de multicanais, deve ser estudada e avaliada cuidadosamente,
principalmente em relação aos custos envolvidos.
Entre as decisões a serem tomadas ao arquitetar os canais do produtor, devem ser
considerados:
TAMANHO DO LOTE DO PRODUTO
Cada canal permite uma quantidade diferente do produto para compra. O produtor precisa
decidir qual intermediário atende à sua necessidade de distribuição.
TEMPO DE ESPERA
Tempo médio que cada intermediário precisa para entregar ou receber o produto.
CONVENIÊNCIA ESPACIAL
O grau necessário de conveniência para o consumidor final estar disposto a comprar o produto.
VARIEDADE DO PRODUTO
O nível de variedade fornecido pelo canal de marketing. Quanto maior a variedade do canal
anterior, mais opções de compra terá o próximo intermediário.
APOIO DE SERVIÇOS
Os serviços adicionais fornecidos pelos intermediários do canal. Quanto maior o apoio dos
intermediários, maior a integração entre o canal.
QUANTIDADE DE NÍVEIS DO CANAL
Decidir se optará por canal direto ou com intermediários e quantos intermediários serão
necessários.
COBERTURA GEOGRÁFICA DESEJADA
Em países como o Brasil é frequente a necessidade de usar diferentes canais e tipos de
intermediários para atingir áreas geográficas distintas.
INTENSIDADE DE DISTRIBUIÇÃO DESEJADA
É possível que haja diferenças entre as linhas de produto, requerendo uma arquitetura mais
complexa de canal.
DIREITOS E DEVERES DOS
INTERMEDIÁRIOS DO CANAL
O produtor deve determinar os direitos e deveres dos intermediários do canal de marketing.
Cada intermediário do canal deve ser tratado com respeito e ter a oportunidade de ser
lucrativo. Os principais elementos que devem ser considerados em um contrato entre os
intermediários são a política de preços, as condições de venda, os direitos territoriais e os
serviços específicos a serem desempenhados por cada intermediário.
POLÍTICA DE PREÇOS
CONDIÇÕES DE VENDA
DIREITOS TERRITORIAIS DOS DISTRIBUIDORES
SERVIÇOS ESPECÍFICOS A SEREM DESEMPENHADOS
POR CADA INTERMEDIÁRIO
POLÍTICA DE PREÇOS
Determina que o produtor estabeleça uma lista de preços e um programa de descontos que os
intermediários considerem justo.
CONDIÇÕES DE VENDA
Referem-se aos termos de pagamento e às garantias do produtor. A maioria dos produtores
oferece descontos aos distribuidores que efetuam pagamento antecipado.
DIREITOS TERRITORIAIS DOS DISTRIBUIDORES
Definem os territórios e os termos sob os quais o produtor poderá trabalhar com outros
distribuidores.
SERVIÇOS ESPECÍFICOS A SEREM DESEMPENHADOS
POR CADA INTERMEDIÁRIO
Devem ser cuidadosamente expressos, principalmente em canais franqueados e exclusivos.
A seguir, assista ao vídeo A importância do gerenciamento dos canais de marketing.
DECISÕES DE GERENCIAMENTO DE
CANAL
O gerenciamento do canal de marketing é a administração da relação entre os intermediários
do canal. Envolve a seleção dos intermediários, a liderança do canal, a cooperação entre os
intermediários do canal, o treinamento e a avaliação dos intermediários e as alterações na
estrutura do canal.
SELEÇÃO DOS INTERMEDIÁRIOS
Trata-se da primeira etapa e de suma importância para possuir um canal de marketing de
qualidade. O produtor não precisará de muitos intermediários no seu canal de marketing se
souber selecionar os melhores intermediários da região. Algumas questões devem ser
consideradas ao definir que tipos de intermediários são mais adequados: 
Os valores do potencial intermediário são alinhados aos do produtor? 
O potencial intermediário dispõe de competências valorizadas no mercado? 
Os custos para contratação do intermediário são adequados? 
A estrutura do potencial intermediário atende às demandas do canal? 
Serão necessários grandes investimentos no treinamento do intermediário? Esses
investimentos terão retorno? 
Que tipos de incentivo serão necessários para manter a motivação e o bom desempenho
do intermediário?
LIDERANÇA DO CANAL
A liderança pode ser exercida tanto pelo produtor quanto por um dos intermediários do canal.
Vai depender da natureza do mercado, do tamanho relativo de cada elemento do canal e das
forças competitivas. 
O caso mais típico é quando o produtor exerce a liderança do canal de marketing. A liderança
do produtor implica controlar:
o atendimento e o serviço ao consumidor final;
a área do varejista dedicada ao produto;
a venda e o estoque do varejista;
o esforço promocional agregado;
os preços pelos quais o produto será vendido. 
 
Outra possibilidade é quando o canal de marketing é liderado por um dos intermediários. No
Brasil, por exemplo, grande parte da produção de laticínios não é produzida por grandes
empresas como a Nestlé, Parmalat ou Elegê. É produzida por pequenos produtores que se
juntam em cooperativas e vendem sua produção para essas grandes empresas. Quando o
intermediário é líder, ele pode assumir as seguintes funções no canal: 
Controlar a produção, os estoques e o prazo de entrega dos produtores;
Controlar a qualidade e as especificações do produto;
Controlar o esforço promocional do canal de marketing;
Gerar e transmitir informações de mercado para os produtores.
COOPERAÇÃO ENTRE OS INTERMEDIÁRIOS DO
CANAL
A cooperação surge dos objetivos comuns e das conexões entre os intermediários do canal. No
entanto, existem dois prerrequisitos para que possa se desenvolver:
Comunicação adequada entre os intermediários do canal;
Confiança entre os intermediários do canal.
TREINAMENTO DOS INTERMEDIÁRIOS
O produtor precisa gerenciar programas de treinamento para seus intermediários a fim de que
estejam capacitados para lidar com o produto. Alguns exemplos de treinamento: 
O produtor pode exigir que o intermediário possua alguma certificação, por exemplo,
certificação da Anvisa para comercializar produtos alimentícios;
O produtor pode custear exames de proficiência para o intermediário, por exemplo, pagar
os exames de renovação das habilitações dos motoristas do intermediário;
O produtor pode desenvolver capacitações para treinar os intermediários, por exemplo, a
Universidade Corporativa da Coca-Cola, que qualifica seus colaboradores.
AVALIAÇÃO DOS INTERMEDIÁRIOS
Os produtores devem avaliar constantemente o desempenho dos seus intermediários em
relação a critérios como cotas de vendas, níveis médios de estoque, tempo de entrega,
tratamento dado aos outros intermediários do canal e ao consumidor final, quantidade de
produtos perdidos ou danificados, eficiência nos programas promocionais e desempenho em
treinamentos.
ALTERAÇÕES NA ESTRUTURA DO CANAL
O produtor deve revisar e alterar periodicamente a estrutura do seu canal de marketing. A
alteração se torna necessária quando o canal de marketing não funciona conforme o planejado,
os padrões de compra do consumidor final mudam, o mercado se expande, surgem novos
concorrentes e canais de marketing ou o produto chega aos últimos estágios de seu ciclo de
vida.
VERIFICANDO O APRENDIZADO
1. ESTA ESTRATÉGIA CONSISTE EM O PRODUTOR COLOCAR SEU
PRODUTO NO MAIOR NÚMERO DE PONTOS DE VENDAS POSSÍVEL. É
GERALMENTE UTILIZADA PARA PRODUTOS PARA OS QUAIS O
CONSUMIDOR FINAL EXIGE GRANDE CONVENIÊNCIA PARA A COMPRA.
ENCONTRAMOS ESTE TIPO DE ESTRATÉGIA EM CANAIS QUE VENDEM
PRODUTOS COMO SABONETES, CHICLETES E LEITE.ESTAMOS
FALANDO DE QUAL TIPO DE ESTRATÉGIA DE CANAL DE MARKETING?
A) Distribuição exclusiva.
B) Distribuição seletiva.
C) Distribuição limitada.
D) Distribuição intensiva.
2. QUAL FUNÇÃO ABAIXO NÃO É ASSUMIDA PELO INTERMEDIÁRIO
QUANDO ELE É O LÍDER DO CANAL DE MARKETING?
A) Gerar e transmitir informações de mercado para os produtores.
B) Controlar a produção, os estoques e o prazo de entrega dos produtores.
C) Controlar para quais varejistas o produtor pode vender seus produtos.
D) Controlar a qualidade e as especificações do produto.
GABARITO
1. Esta estratégia consiste em o produtor colocar seu produto no maior número de
pontos de vendas possível. É geralmente utilizada para produtos para os quais o
consumidor final exige grande conveniência para a compra. Encontramos este tipo de
estratégia em canais que vendem produtos como sabonetes, chicletes e leite. Estamos
falando de qual tipo de estratégia de canal de marketing?
A alternativa "D " está correta.
 
Quando o produtor adota essa estratégia, seu propósito é obter a colocação do produto no
maior número possível de pontos de venda. É particularmente adequada a produtos de
consumo, de compra frequente, alta rotatividade, preços médios ou baixos.
2. Qual função abaixo não é assumida pelo intermediário quando ele é o líder do canal
de marketing?
A alternativa "C " está correta.
 
É comum grandes varejistas definirem os modelos dos produtos que desejam, em que
quantidade e cores, a que preços e com que prazos de entrega estão dispostos a comprar do
produtor.
MÓDULO 3
 Reconhecer os benefícios da integração de canais e sistemas
Antes de iniciar este módulo, assista ao vídeo A integração dos canais de marketing.
As inovações disruptivas da tecnologia da informação estão impactando de forma direta os
canais de marketing. O que antes parecia uma possibilidade distante, utopia, atualmente se
mostra uma realidade possível que precisa ser estudada, analisada, desenvolvida e testada em
qualquer estrutura de canal de marketing que queira se manter competitiva.
Temos disponíveis uma infinidade de sistemas e possibilidades de integração que fazem com
que os padrões predeterminados, que serviam de modelo de operações, deixem de ser a única
opção na estruturação do canal de marketing. Opções antes inimagináveis começam a ser
desenvolvidas e testadas como, por exemplo, os drones (pequenos veículos aéreos) de
entrega usados pela Amazon e, no Brasil, pelo iFood.
 
mr mohock/Shutterstock
Não existe uma regra específica sobre o que aplicar. De forma geral, a tecnologia visa reduzir o
custo de fazer negócio e elevar a produtividade operacional. A Tecnologia da Informação e
Comunicação (TIC) otimiza e agiliza as atividades de gestão e movimentação do produto entre
os canais de marketing, gerando vantagem competitiva perante o mercado.
O excesso de produtos parados (em estoque), tanto no produtor quanto nos intermediários do
canal, ainda constitui uma das maiores perdas de receita no mercado. Por isso, a maioria dos
sistemas de canais de marketing foca na gestão do estoque e sua movimentação entre os
intermediários do canal para minimizar os efeitos indesejáveis e maximizar o nível de receita do
produtor e dos intermediários do canal.
 ATENÇÃO
Para isso, é importante prever a demanda (consumo) do produto no mercado, a necessidade
de matéria-prima, a produção, a estocagem e a movimentação do produto acabado (pronto
para consumo/utilização) pelo canal de marketing. Atualmente, qualquer organização que ainda
consegue competir no mercado utiliza o conceito de gerenciamento da cadeia de suprimentos
(SCM, do inglês Supply Chain Management) em seu canal de marketing.
Um SCM é um conjunto de sistemas e dispositivos tecnológicos que gerencia e supervisiona o
fluxo de mercadorias, dados e finanças à medida que um produto passa do ponto de origem
até seu destino final. Um completo sistema de SCM engloba desde a extração da matéria-
prima até o descarte adequado do produto, incluindo fornecedores, fabricantes, atacadistas,
distribuidores, revendedores e varejistas.
Um SCM também inclui processos de logística que abrangem desde a entrada de pedidos de
clientes até a entrega do produto no seu destino, envolvendo o gerenciamento de documentos,
matérias-primas, equipamentos, informações, insumos, pessoas, meios de transporte,
organizações, tempo etc.
 
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É preciso compreender que um SCM inclui processos de negócios que vão muito além das
atividades relacionadas à logística. A aplicação desse conceito vai exigir um esforço rumo à
integração não só de processos dentro de cada empresa que faz parte do canal, mas também
dos processos-chave que interligam o produtor e os intermediários da cadeia de marketing.
Veremos agora os principais dispositivos e sistemas que contribuem para a integração do canal
de marketing.
CÓDIGO DE BARRAS
Se existisse um prêmio para a tecnologia que mudou consideravelmente a logística na nossa
era, esse prêmio seria dado ao código de barras. Depois dele, o controle de estoque nunca
mais foi o mesmo. O código de barras ainda possui grande vantagem perante as outras
tecnologias disponíveis por ser confiável, versátil e principalmente por reduzir os custos de
operação.
Outros benefícios são:
REDUÇÃO DA MÃO DE OBRA
REDUÇÃO DE PROCESSOS MANUAIS
REDUÇÃO DE ERROS HUMANOS
AUMENTO DA PRODUTIVIDADE
Seu funcionamento é bem simples. Ele funciona como o RG do produto, podendo ser rastreado
por um leitor de código de barras, transmitindo, automaticamente, informações para diversos
departamentos da organização, como finanças, comercial e logística.
 Explicando o código de barras (STIGERT, 2018):
A sequência possui 13 dígitos;
Os três primeiros dígitos mostram o país em que o código foi gerado. O número do Brasil
é 789.
Após a identificação do país que gerou o código, é preciso mostrar o número da empresa
que produziu o item.
A descrição das características de cada item é representada por três números. Ao ser
lida, a combinação acessa informações como altura, peso, largura, datas de fabricação e
de validade, por exemplo.
Dígito verificador. Sua função é comprovar que a sequência numérica é verdadeira.
 
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QR CODE
Código QR, do inglês Quick Response (resposta rápida), é parecido com o código de barras,
mas funciona de forma bidimensional (duas dimensões), podendo armazenar mais de 4.000
códigos alfanuméricos, um endereço eletrônico, um número de celular, uma localização
geográfica, informações técnicas, entre outras inúmeras possibilidades.
 
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RFID (RADIO FREQUENCY
IDENTIFICATION)
A identificação por radiofrequência está mudando o ritmo dos negócios. Com essa tecnologia é
possível transmitir dados entre o produto e um aparelho receptor.
Normalmente utiliza-se uma etiqueta adesiva com a tecnologia RFID, que pode ser passiva, ou
seja, localizada apenas por um receptor de radiofrequência, ou ativa, munida de bateria,
recebendo e enviando informações.
Entre os benefícios da tecnologia RFID estão:
Agilidade (processamento em tempo real);
Simplicidade e portabilidade;
Redução de tempo de separação de pedidos;
Aumento da produtividade;
Localização e otimização de espaço;
Automação.
 
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ERP (ENTERPRISE RESOURCE PLANNING)
O ERP é um sistema de gestão empresarial que centraliza outros sistemas de informações
setoriais em formato de módulos, que podem ser acrescentados ou retirados, dependendo da
necessidade da organização. Busca integrar e automatizar os inúmeros dados de diversos
departamentos e, com isso, aumentar a produtividade e o controle geral sobre as operações da
empresa.
 
Fonte: Stigert (2018)
CRM (CUSTOMER RELATIONSHIP
MANAGEMENT)
O CRM é um sistema de relacionamento com o cliente e não é, a princípio, utilizado no canal
de marketing, mas sua integração com o sistema de ERP da organização contribui para um
melhor atendimento do cliente. Coma integração, é possível desenvolver ofertas
customizadas, identificar se o produto desejado pelo cliente se encontra em estoque, lembrar
sua data de aniversário, identificar qual o melhor serviço de pós-venda para cada cliente, entre
outras possibilidades.
 
Fonte: Shutterstock
WMS (WAREHOUSE MANAGEMENT
SYSTEM)
O WMS é um sistema de gerenciamento de armazéns que controla toda atividade ligada à
distribuição logística, como movimentação, guarda, endereçamento, separação do produto
dentro do armazém. O objetivo é estocar e encontrar um produto no menor tempo possível,
além de possuir informações exatas do produto, como quantidade em estoque, localização,
data de entrada etc.
 
Fonte: Shutterstock
TMS (TRANSPORTATION MANAGEMENT
SYSTEM)
O TMS é um sistema de gerenciamento de transportes que possibilita uma melhoria na
qualidade e agilidade de todo o processo de distribuição. Como os outros sistemas, pode
trabalhar de forma isolada ou integrada. Comumente utiliza tecnologia de geolocalização e
possibilita o gerenciamento de itinerários, pontos de parada, escalas, turnos, tempo de viagem,
horário de parada, transportes utilizados, tipo de frota, capacidade do veículo, entre outros.
 
Fonte: Shutterstock
EDI (ELECTRONIC DATA INTERCHANGE)
O EDI é a troca eletrônica de documentos. Seu principal objetivo é diminuir a troca de papéis
entre as organizações, além de agilizar o recebimento e processamento das informações.
 
Fonte: Shutterstock
VMI (VENDOR MANAGED INVENTORY)
O VMI é um sistema que permite que o fornecedor gerencie o inventário (estoque) do cliente.
Seu objetivo é a reposição contínua dos produtos de forma automatizada. O sistema gera um
pedido para o fornecedor sem a necessidade de intervenção humana por parte do cliente.
 
Fonte: Shutterstock
VERIFICANDO O APRENDIZADO
1. QUAL OPÇÃO A SEGUIR NÃO É CONSIDERADA UM BENEFÍCIO DO
CÓDIGO DE BARRAS?
A) Redução da mão de obra.
B) Redução de processos manuais.
C) Redução de erros humanos.
D) Redução da produtividade.
2. É UM SISTEMA DE GERENCIAMENTO DE TRANSPORTES QUE
POSSIBILITA UMA MELHORIA NA QUALIDADE E AGILIDADE DE TODO O
PROCESSO DE DISTRIBUIÇÃO. COMO OS OUTROS SISTEMAS, PODE
TRABALHAR DE FORMA ISOLADA OU INTEGRADA. NORMALMENTE
UTILIZA TECNOLOGIA DE GEOLOCALIZAÇÃO. ESTAMOS FALANDO
SOBRE QUAL SISTEMA?
A) EDI (Electronic Data Interchange).
B) WMS (Warehouse Management System).
C) TMS (Transportation Management System).
D) VMI (Vendor Managed Inventory).
GABARITO
1. Qual opção a seguir não é considerada um benefício do código de barras?
A alternativa "D " está correta.
 
O código de barras possui grande vantagem perante as outras tecnologias disponíveis por ser
confiável, versátil e principalmente por reduzir os custos de operação.
2. É um sistema de gerenciamento de transportes que possibilita uma melhoria na
qualidade e agilidade de todo o processo de distribuição. Como os outros sistemas,
pode trabalhar de forma isolada ou integrada. Normalmente utiliza tecnologia de
geolocalização. Estamos falando sobre qual sistema?
A alternativa "C " está correta.
 
O TMS é um sistema de gerenciamento de transportes que possibilita o gerenciamento de
itinerários, pontos de parada, escalas, turnos, tempo de viagem, horário de parada, transportes
utilizados, tipo de frota, capacidade do veículo, entre outros.
CONCLUSÃO
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Neste tema, conhecemos o papel dos canais de marketing, discutimos as decisões de projetos
de gerenciamento de canal e compreendemos a integração de sistemas do canal de marketing.
As decisões de canal de marketing estão entre as decisões estratégicas mais complexas de
uma organização, pois envolvem outras empresas atuantes no mercado.
Por isso, devemos ter em mente que a integração dos sistemas que conhecemos traz para o
fornecedor, o produtor, os intermediários do canal, o consumidor, enfim, para todo o mercado o
melhor resultado em termos de preço justo, custo, logística e receita.
REFERÊNCIAS
KOTLER, P. Administração de Marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2012.
KOTLER, P. Marketing 4.0: Do tradicional ao digital. Rio de Janeiro: Sextante, 2017.
ROCCATO, P. L. O Grande Livro de Canais de Vendas. São Paulo: Portal do Canal, 2017.
ROCHA, A. Administração de Marketing. São Paulo: Atlas, 2012.
STERN, L. Canais de Marketing. São Paulo: Pearson, 2011.
STIGERT, A. Estratégias de distribuição e gestão de canais. Rio de Janeiro: FGV, 2018.
EXPLORE+
No Brasil, existe a Associação Brasileira de Atacadistas e Distribuidores de Produtos
Industrializados (ABAD). O site dessa associação possui extensa informação sobre o setor.
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CONTEUDISTA
Jorge Fernandes
 CURRÍCULO LATTES
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