Estratégia de Marketing

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GESTÃO ESTRATÉGICA 
DE MARKETING 
Adm. Prof. MSC José Claudio de Lima Ferreia
UNESA – ANGRA DOS REIS
MARKETING 
UNESA – ANGRA DOS REIS
EMENTA: Avaliar os conceitos centrais do composto de marketing (4Ps), e 
desenvolver o gerenciamento de marcas, produtos e/ou serviços, preços, canais integrados 
e comunicação integrada de marketing para criar estratégias de posicionamento da 
organização e construir cenários mais atraentes para os consumidores, utilizando as 
modernas tecnologias para aumentar as vendas em várias praças, acompanhando as 
tendências do mercado e os desejos dos consumidores. Investigar as diferentes técnicas de 
análise e estudos de mercado, para entender quem é o seu público consumidor, criar 
estratégias e utilizar novas tecnologias para mensurar e satisfazer as suas necessidades, 
contemplando diferentes modelos de negócios e compreender as tendências 
contemporâneas de marketing e de consumo dos prospects (potenciais consumidores) e 
conexão e relacionamento com os clientes. Aplicar a tecnologia e as ferramentas e mídias 
digitais, para elevar a marca aos diversos públicos que necessitam dos produtos e serviços, 
considerando a nova forma de interação social entre pessoas e organizações para alinhar as 
estratégias e planos de ação aos objetivos organizacionais. Atrair novos clientes e fidelizar 
os atuais, com a aplicação de novas ideias de inovação, considerando a competição global, 
as tendências contemporâneas da nova economia digital, para melhorar a relação das 
organizações com o mercado consumidor e proporcionar o aumento das vendas, do 
faturamento e lucratividade da organização.
,
MARKETING 
Adm. Prof. MSC José Claudio de Lima Ferreia
UNESA – ANGRA DOS REIS
Básica:
FERREIRA JUNIOR, Achiles Batista. Caminhos do marketing uma análise de 
vertentes mercadológicas.. Curitiba: Intersaberes, 2017.
Disponível em: https://plataforma.bvirtual.com.br/Leitor/Publicacao/125196/pdf 
GREWAL, Dhruv;
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 15ª. Ed.. São Paulo: 
Pearson: Pearson, 2018.
Disponível em: https://plataforma.bvirtual.com.br/Leitor/Publicacao/168126/pdf
KOTLER, P; KARTAJAVA; H. SETIAWAN , I. Marketing 4.0, do tradicional ao 
digital.. 1ª Ed.. São Paulo: Editora Sextante, 2017.
O que é Marketing ?
Algumas definições para a palavra Marketing:
1. Segundo o site do Sebrae, Marketing é um estudo do mercado que visa 
a planejar possíveis lançamentos de produtos em um futuro próximo ou
distante (prospectivos) e que leva em consideração as necessidades 
existentes ou possíveis e as perspectivas de pesquisa e de adaptação da 
empresa.
2. Segundo o Dicionário Houaiss da Língua Portuguesa, Marketing é uma 
estratégia empresarial de otimização de lucros através da adequação da 
produção e oferta de suas mercadorias ou serviços às necessidades e
preferências dos consumidores, para isso recorrendo a pesquisa de 
mercado, design de produtos, campanhas publicitárias, atendimento pós-
venda 
O que é Marketing ?
Alguns conceitos de Marketing:
1. Um estado de espírito corporativo que existe na integração e 
coordenação de todas as funções de marketing, as quais, por sua vez, 
estão fundidas com todas as outras funções corporativas, para o objetivo 
básico de produzir lucros de longo alcance.
Felton, 1959
2. O conceito de marketing diz que atingir metas organizacionais depende 
de determinarem-se as necessidades e desejos do público-alvo e oferecer 
as satisfações desejadas mais eficientes e eficazmente que os 
competidores.
Kotler, et al, 1996
O que é Marketing ?
Alguns conceitos de Marketing:
Em 1985, após revisar mais de 25 definições de Marketing a American 
Marketing Association, chegou a uma definição mais ou menos aceita 
universalmente:
3. Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, custo, 
planejamento e distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas 
que satisfaçam os objetivos de empresas e indivíduos.
O que é Marketing ?
Alguns conceitos de Marketing:
4. A compreensão, explicação e gerenciamento de relações de negócio 
colaborativos contínuos entre fornecedores e clientes. (Jagdish Sheth – 
1994).
5. Marketing é construir e sustentar infra-estrutura dos relacionamentos 
de clientes. É a integração de clientes á empresa, desde o projeto, 
desenvolvimento, processos industriais e de vendas. (Regis Mckenna 
1991).
O que é Marketing ?
Alguns conceitos de Marketing:
6. Marketing de relacionamento é o processo por meio do qual ambas as 
partes – o comprador e o fornecedor – estabelecem relações eficazes, 
eficientes, agradáveis, entusiastas e éticas, isto é, pessoalmente, 
profissionalmente e proveitosamente recompensadores para ambas 
partes. (Michael Porter – 1993).
7. Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e 
grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e 
troca de produtos de valor com outros. (Kotler – 1998).
O que é Marketing ?
Algumas maneiras de expressar o marketing:
- Atender às necessidades de forma rentável.
 - Encontrar desejos e satisfazê-los.
 - Amar o consumidor, não o produto.
 - Faça ao gosto do consumidor. (Burger King)
 - Você é o chefe. (United Airlines).
 - As pessoas em primeiro lugar. (British Airways).
 - Parceiros no lucro. (Milliken Company)
O que é Marketing ?
Segundo Webster, 1997 o argumento de Marketing envolve:
- Cultura Organizacional – O marketing pode ser expresso como o 
“conceito de mercado”, isto é, um conjunto de crenças e valores que 
motivam a organização por meio de um compromisso fundamental em 
atender às necessidades do cliente através de um caminho lucrativo.
- Estratégia – No sentido que estratégia de marketing procura desenvolver 
respostas eficientes a ambientes de mercado em transição ao definir 
segmentos de mercado, e desenvolver e posionar produtos àqueles 
públicos-alvo.
O que é Marketing ?
Segundo Webster, 1997 o argumento de Marketing envolve:
- Táticas – Marketing como tática é preocupado com as atividades do dia-
a-dia como um gerenciamento de produtos, preço, distribuição e 
comunicação, tais como publicidade, vendas diretas, propaganda e 
promoção de vendas.
O que é Marketing ?
Metas da empresa
Sobrevivência
Financeiras
Sociais
Ecológias
Etc
Metas dos Clientes
Soluções
Benefícios
Etc
Ofertas
Produtos, serviços
Satisfação do
Cliente
Respostas
Compra, Apoio
Fonte: Hooley, Saunders, Piercy, 2001
A evolução do conceito de 
Marketing
Pode-se dizer que existem oito estágios na evolução do Marketing. 
Kotler, 1981 afirma que o objetivo da formulação destes estágios é 
demonstrar como o conceito de MKT depende das características da 
economia.
A evolução do conceito de 
Marketing
1 – O estágio da autossuficiência econômica – Composto por 
pequenas unidades familiares que executavam todas as tarefas para 
satisfazer suas próprias necessidades de alimento, vestuário e abrigo. 
Não existia troca. Desta forma é um estágio destituído de um conceito 
de MKT.
2 – O estágio do consumismo primitivo – Em diversas sociedades 
primitivas as unidades familiares se reuniam para executar as tarefas 
econômicas. A terra era de propriedade comum e o fruto dela era 
repartido pela comunidade. A ausência de troca elimina a base para 
um conceito de MKT.
A evolução do conceito de 
Marketing
3 – O estágio da simples troca – Outras sociedades primitivas 
realizavam a simples troca, a fim de efetuarem a distribuição de bens 
econômicos. Isso foi encorajado pela descoberta do princípio da 
especialização e dos seus efeitos benéficos sobre a produtividade 
humana. Isso significa que o homem deve estar preparado para 
enfrentar o caminho do comércio, que a família ou a tribo não 
atendem suas próprias necessidades.
A evolução do conceito de 
Marketing
4 – O estágio de mercados locais – A especialização econômica 
aumentou a importância da troca direta e encorajou o aparecimento 
de mercadoslocais, onde seriam reunidos diferentes bens num 
mesmo local. Esses mercados locais passaram de esporádicos 
(apenas em certos dias da semana) para conceitos mais amplos e 
permanentes como barracas, lojas, entrepostos e praças de mercado. 
Isso levou, pela primeira vez, à especialização de pessoas em MKT, 
em contraposição à produção.
As primeiras pessoas que se dedicaram a MKT provavelmente, foram 
as mulheres, esposas de produtores que supervisionavam as vendas 
e a troca de produtos. Isso levou à ampliação do conceito de MKT: 
MKT era o processo de troca de bens econômicos e o conjunto de 
instituições especializadas que facilitavam a troca.
A evolução do conceito de 
Marketing
5 – O estágio de uma economia monetária – A simples troca direta 
era um método, apesar de ter evoluído, altamente ineficiente. Um 
problema importante surgiria quando dos bens ofertados eram de 
valores inteiramente diferentes e um tanto indivisíveis. 
A solução veio através do desenvolvimento de um meio comum de 
troca, o qual assumiu várias formas. Foram utilizadas favas, anzóis, 
conchas, pérolas, contas, sementes de cacau, chá, pimenta e, por fim, 
vacas e escravos. O gado era um padrão de valor e um meio de troca 
cômodo entre caçadores e pastores; ele rendia juros através da 
procriação e era fácil de ser carregado, já que ele transportava a si 
próprio.
A evolução do conceito de 
Marketing
Quando se passou para a mineração de metais, estes, pouco a 
pouco, substituíram outros artigos como padrão de valor. O cobre, o 
bronze, o ferro e, finalmente – devido à representação de grande valor 
em pequeno espaço e peso mínimo – a prata e o ouro tornaram-se o 
dinheiro do gênero humano. Isso acelerou o ritmo do comércio e 
proporcionou uma base ainda mais durável para a operação de 
mercados locais.
A evolução do conceito de 
Marketing
6 – O estágio de capitalismo primitivo – O aparecimento da 
especialização, dos mercados locais e do dinheiro abriu a 
oportunidade de produção não só para sobrevivência mas também 
para o ganho. As pessoas bem sucedidas na acumulação, por meio 
do talento ou da força, começaram a trocar seus excessos pelo 
trabalho de outros homens. Surgiram, então duas classes: 
Proprietários e trabalhadores. Os donos das propriedades 
organizaram os trabalhadores em unidades produtivas – na 
agricultura, ofícios manuais ou produção industrial primitiva, e 
procuraram os mercados próximos ou longínquos a fim de 
comercializarem suas produções.
A evolução do conceito de 
Marketing
O capitalismo primitivo operava essencialmente em uma economia de 
escassez e isto significava que havia pouca razão para se estudar o 
mercado, as necessidades ou desejos dos consumidores ou para se 
sair da rotina para satisfazê-los.
“O conceito de MKT sob o capitalismo primitivo consistia nas 
atividades empresariais especificamente envolvidas na busca de 
clientes ou de mercados e na movimentação de bens dos centros 
produtores para os centros consumidores tendo por objetivo o lucro do 
vendedor.” Kotler, 1981.
A evolução do conceito de 
Marketing
7 – O estágio de produção em massa – foi estimulado pelo rápido 
crescimento da população mundial, a melhora dos meios de 
transporte e de comunicação, o desenvolvimento das grandes 
cidades, o afastamento das nações em relação à autossuficiência 
econômica, caminhando na especialização econômica, e a 
acumulação de riqueza. Isso estimulou o crescimento das empresas 
com produção em grande escala e a busca de meios para a melhoria 
da produtividade. Foi descoberta a padronização, a linha de 
montagem, o estudo de tempos e movimentos, pagamento de 
incentivos. – Taylor, 1900.
A evolução do conceito de 
Marketing
Desenvolveu-se a profissão de administrador que organizava cada 
vez mais homens, máquinas, matérias primas e dinheiro com vistas 
ao lucro.
Assim, MKT se torna o nome para toda uma variedade de atividades 
empresariais levadas a efeito pelos vendedores para melhorar e 
estimular o fluxo de bens e serviços desde os produtores até aos 
consumidores.
A evolução do conceito de 
Marketing
8 – O estágio da sociedade afluente – Só existe quando um número 
substancial de pessoas tem um excedente de dinheiro em relação às 
suas necessidades biológicas básicas e elas constituem um mercado 
considerável para bens e serviços que procuram satisfazer as 
necessidades e desejos psicológicos, sociais e culturais. Como podem 
ocorrer bolsões de pobreza, não pode ser considerada uma sociedade 
opulenta. Em tal sociedade, os produtores e os vendedores de bens e 
serviços devem pesquisar com profundidade a questão do que as 
pessoas desejam, ao invés do que elas necessitam, e ajustar suas 
capacidades produtivas e suas linhas de produtos para atender os 
desejos interpretados.
A diferença entre Marketing, 
vendas e propaganda
A análise de marketing começa muito antes de pensarmos em como 
fazer uma propaganda persuasiva. 
O marketing define quem é a empresa, quem é seu cliente, quais os 
diferenciais dos produtos/serviços, branding, embalagens, etc.
Como parte de qualquer boa estratégia, o marketing exige a definição 
de objetivos, priorização de ações e definição de indicadores de 
sucesso.
É aproximar o consumidor do seu produto ou serviço, oferecendo a 
ele o produto certo, de qualidade, com o preço adequado, na hora e 
no local mais conveniente. É fazer com que seu �produto� seja 
comprado. 
A diferença entre Marketing, 
vendas e propaganda
A função de Vendas é o contato um a um com clientes em potencial; 
sem Vendas a base de dados de clientes em potencial não é produtiva 
e não gera receita. 
Marketing é tudo o que você faz para despertar os desejos nos 
clientes, é alcançar e conquistar nichos de mercado. 
Vendas deve, no contato individualizado, detectar todas as 
possibilidades de negócios com estes clientes dos nichos alcançados 
por Marketing e assegurar que estes negócios serão fechados e o 
cliente surpreendido na satisfação.
A diferença entre Marketing, 
vendas e propaganda
A propaganda é uma parte do marketing
Depois que você entendeu profundamente quais são as demandas do 
seu cliente e como você irá satisfazê-las, existe uma questão um 
pouco complicada: seu cliente ainda não sabe que você existe.
Para fazer boas vendas, a percepção da sua empresa na cabeça do 
cliente precisa passar de “Quem é você?” para “Gostei muito da 
compra que fiz e estou te recomendando para meus amigos!”. É aí 
que entra a propaganda.
A diferença entre Marketing, 
vendas e propaganda
A propaganda é uma parte do marketing
Ela é responsável pela imagem da empresa, e se restringe somente 
aos meios de comunicação como o rádio, TV, cinema, imprensa, 
outdoors, internet e outras mídias. A propaganda é uma forma de 
vincular mensagens sobre produtos ou serviços às diversas fatias de 
mercado. 
A propaganda ou promoção é uma das ferramentas do composto 
mercadológico. Na visão de Kotler (1998), composto mercadológico é 
o conjunto de ferramentas que a empresa usa para atingir seus 
objetivos no mercado-alvo.
TENDÊNCIAS DE 
MARKETING PARA O 
NOVO SÉCULO
UMA PERSPECTIVA 
BRASILEIRA E 
MUNDIAL
O que é uma 
tendência?
 KOTLER (2000:158) afirma que 
tendência é uma direção ou 
sequência de eventos que têm 
determinado impulso e duração.
E o que mais tem a nos dizer o 
“Papa”?
 As empresas bem sucedidas 
reconhecem as necessidades e as 
tendências não atendidas e tomam 
medidas para lucrar com elas.
- Devemos fazer a distinção entre 
os modismos, as tendências e 
megatendências.
O que vocês têm a 
dizer?
 O que está acontecendo HOJE 
no Brasil e no mundo e que 
pode se configurar como 
tendência no futuro?
Mas...
 Esperem um pouco antes de 
responderem: será que estamos 
preparados para enxergar?
Vamos ver primeiro se John Naisbitt 
acertou...
 O que ele disse em 1988 sobre as 
megatendências para 2000:
 Informação como principal recurso;
 Domíniopelo conhecimento;
 Cliente mais informado, protegido, 
valorizado e consciente. 
Vamos ver primeiro se Naisbitt acertou...
 Concorrência pela qualidade;
 Consciência ecológica;
 Desregulamentação de mercados; 
 Valorização do misticismo;
 Avanço da biotecnologia;
 Interiorização;
 Busca de melhor qualidade de vida;
Vamos ver primeiro se Naisbitt acertou...
 Busca de maior autonomia sobre 
tarefas e horários;
 Participação ativa do cidadão;
 Explosão da economia global. 
Conceitos importantes para o entendimento 
das ações de marketing
PRODUTO
Termo genérico que designa o que satisfaz a 
necessidade e/ou o desejo de um cliente, seja um 
bem tangível (roupa, alimentos, etc), ou um bem 
intangível (serviço), que pode ser entendida como 
uma ação ou desempenho que cria valor para o 
cliente por meio de uma mudança desejada o 
cliente ou em benefício dele.
Conceitos importantes para o entendimento das ações 
de marketing
NECESSIDADE
Estado de carência ou privação sentido por uma 
pessoa que provoca a motivação para o consumo 
como meio de superar tal estado. A satisfação das 
necessidades de um consumidor ocorre quando o 
resultado esperado no desempenho do produto ou 
serviço adquirido se equivale ou supera as 
expectativas do cliente em relação ao que ele 
esperava obter.
Conceitos importantes para o entendimento das 
ações de marketing
DESEJOS
São formas de necessidades influenciadas pela 
cultura e sociedade onde a pessoa está inserida. 
Diferentemente da necessidade, que indica a 
privação de uma satisfação básica, o desejo é 
uma atitude ou emoção moldada ou 
culturalmente ou por traço de personalidade ou 
por estilo de vida.
Conceitos importantes para o entendimento das ações de 
marketing
DEMANDA
As pessoas têm desejos infinitos, mas recursos limitados. 
Sendo assim, elas desejam produtos que proporcionam o 
máximo de satisfação possível em troca de seu dinheiro. 
Através da capacidade de compra de cada indivíduo, os 
desejos se tornam demandas. Podemos entender ainda 
como o número de compras possíveis para um 
determinado produto ou serviço, num determinado 
mercado e em um determinado espaço de tempo.
MIX DE MARKETING ?
Fonte: Kotler, 2000
MIX DE MARKETING
PRODUTO
Variedade de 
Produtos
Qualidade
Design
Características
Nome de marca
Embalagem 
Tamanhos
Serviços
Garantias
Devoluções
PRODUTO
Variedade de 
Produtos
Qualidade
Design
Características
Nome de marca
Embalagem 
Tamanhos
Serviços
Garantias
Devoluções
PREÇO
Preço de Lista
Descontos
Concessões
Prazo de 
Pagamento
Condições de 
Financiamento
PREÇO
Preço de Lista
Descontos
Concessões
Prazo de 
Pagamento
Condições de 
Financiamento
PROMOÇÃO
Promoção de Vendas
Publicidade
Força de Vendas
Relações Públicas
Marketing Direto
PROMOÇÃO
Promoção de Vendas
Publicidade
Força de Vendas
Relações Públicas
Marketing Direto
PRAÇA
Canais
Cobertura
Variedades
Locais
Estoque
Transporte
MIX DE MARKETING ?
MIX DE MARKETING ?
Fonte: Kotler, 2000
Normalmente, a empresa pode alterar seu preço, sua força de vendas e
suas despesas com propaganda no curto prazo.
Novos produtos e modificações de canais de distribuição só podem ser alterados 
a longo prazo.
Os 4 P’s representam a visão que a empresa vendedora tem das ferramentas 
disponíveis para influenciar os compradores. 
Lauterborn sugeriu que, do ponto deVista dos compradores, os 4 P’s se
 transformam em 4 C`s, conforme quadro abaixo.
MIX DE MARKETING ?
4 P’s 4C’s
Produto Cliente (solução para o)
Preço Custo (para o cliente)
Praça Conveniência
Promoção Comunicação
De acordo com Lauterbon, a visão do vendedor (4Ps) pode 
ser transformada, com sucesso em 4 Cs, na visão dos 
clientes.
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 PRODUTO: CONDIÇÃO PARA O SUCESSO
Depois de definir seu público alvo, chegou a hora 
de analisar seu produto. Analise o por que seus 
clientes vão até sua empresa comprar seu 
produto. PESQUISE.
Uma boa prática é a do dono de restaurante que 
percorre as mesas procurando saber da 
satisfação de seus clientes e até qual seria o 
prato ideal para o dia seguinte.
MARKETING
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 PRODUTO: CONDIÇÃO PARA O SUCESSO
Variedade de produtos, Qualidade, Design, 
Características, Nome da marca, Embalagem, 
Tamanhos, Serviços, Garantias, Devoluções.
MARKETING
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 PRODUTO: CONDIÇÃO PARA O SUCESSO
O produto é um elemento chave da oferta ao mercado. O 
planejamento de mix de marketing começa com a formulação de uma 
oferta que proporcione valor aos clientes alvo. A oferta de uma 
empresa ao mercado frequentemente inclui tanto bens tangíveis 
quanto intangíveis (serviços).
Bens tangíveis – Creme dental, sabonete, sal. (Não existe nenhum tipo 
de serviço associado).
Bens intangíveis ou serviços puros – consulta médica, serviços 
financeiros.
Bens mistos – tangíveis e intangíveis – compra de máquina de lavar 
(tangível) que necessita da instalação correta (intangível).
MARKETING
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 PRODUTO: CONDIÇÃO PARA O SUCESSO
CLASSIFICAÇÃO DE PRODUTO E SERVIÇO
Produtos e serviços dividem-se em duas classes amplas baseadas no 
tipo de consumidor que os utiliza.
 - produtos de consumo e 
- produtos organizacionais.
MARKETING
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 PRODUTO: CONDIÇÃO PARA O SUCESSO
CLASSIFICAÇÃO DE PRODUTO E SERVIÇO
PRODUTOS DE CONSUMO
1 – Produtos de consumo – são os produtos e serviços comprados por consumidores 
finais para uso próprio.
 
2 – Produtos de conveniência – são produtos e serviços de consumo que o consumidor 
geralmente compra com frequência, rapidez e comparação e esforço mínimo. –
Geralmente tem preço baixo e são colocados em muitos lugares para que estejam à 
vista.
3 – Produtos de compra comparada – são produtos e serviço de consumo comprados 
com menor frequência e cujas características de adequabilidade, preço, qualidade e 
estilo são comparadas cuidadosamente pelo consumidor. Geralmente o consumidor 
gasta mais tempo e esforço na busca por informações e realiza comparações. – Carros, 
móveis, eletrodoméstico, hotelaria...
MARKETING
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 PRODUTO: CONDIÇÃO PARA O SUCESSO
CLASSIFICAÇÃO DE PRODUTO E SERVIÇO
4 – Produtos de especialidade – são produtos e serviços de consumo 
com características singulares ou identificação de marca pelos quais um 
significativo grupo de compradores está disposto a fazer um esforço 
especial de compras. Carros específicos; equipamento fotográfico de 
preço alto; roupas de estilistas.
5 – Produtos não procurados – são produtos de consumo que o 
consumidor ou não conhece ou conhece mas normalmente não pensa 
em comprar. Inovações são produtos não procurados até que o 
consumidor se conscientize de sua existência por meio da propaganda. 
Seguros de vida, serviços de funeral pré-planejados, doação de sangue.
MARKETING
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MARKETING
Considerações
De Marketing
Conveniência Compra
Comparada
Especialidade Não procurado
Comportamento de 
compra do cliente
Compra frequente, 
pouco 
planejamento, 
pouca comparação 
ou esforço na 
compra, baixo 
envolvimento do 
cliente
Compra menos 
frequente, muito 
planejamento e 
esforço na 
compras, 
comparação de 
marcas quanto 
a preço, 
qualidade, estilo
Forte preferência e 
fidelidade de 
marca, esforço 
especial na 
compra, pouca 
comparação de 
marcas, baixa 
sensibilidade ao 
preço
Pouca 
conscientização 
e conhecimento 
do produto ou 
pouco interesse 
ou interesse 
negativo.
Preço Preço baixo Preço mais alto Preço alto Varia
Distribuição Distribuição ampla, 
localizações 
convenientes
Distribuição 
seletiva em 
menos pontos 
de venda
Distribuição 
exclusiva em um 
único ou poucos 
pontos de venda 
por área de 
mercado
Varia
Promoção Promoção em 
massa pelo 
fabricante
Propaganda e 
venda pessoal 
feitas tanto pelo 
fabricante 
quantopelos 
revendedores
Promoção mais 
cuidadosamente 
dirigida feita tanto 
pelo fabricante 
quanto pelos 
revendedores
Propaganda 
agressiva e 
venda pessoal 
pelo fabricante e 
pelos 
revendedores
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 PRODUTO: CONDIÇÃO PARA O SUCESSO
MIX DE PRODUTOS
É o conjunto de todos os produtos e itens que um vendedor põe a venda.
O mix de produtos de uma empresa possui abrangência, extensão, 
profundidade e consistência específicas. 
 ABRANGÊNCIA – Refere-se à quantidade de linhas de produtos 
existentes.
 EXTENSÃO – Refere-se ao número total de itens do mix. Podemos 
falar em extensão média de uma linha. Dividi-se a extensão total pelo 
número de linhas.
MARKETING
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 PRODUTO: CONDIÇÃO PARA O SUCESSO
MIX DE PRODUTOS
 PROFUNDIDADE – Refere-se a quantas opções são oferecidas em 
cada produto da linha. A profundidade média pode ser calculada pela 
média do número de opções dentro dos grupos da marca.
 CONSISTÊNCIA – Refere-se à proximidade com que as várias linhas 
de produtos estão ligadas quanto ao uso final, às exigências de 
produção, aos canais de distribuição ou a algum outro critério. As 
linhas da P&G são consistentes na medida em que são bens de 
consumo que passam pelos mesmos canais de distribuição. 
 As linhas são menos consistentes na medida em que desempenham 
diferentes funções para os compradores.
MARKETING
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MARKETING
Abrangência do MIX de Produtos
Sabão em 
Pó
Creme 
Dental
Sabão em 
Barra
Fraldas 
Descartáveis
Lenços de 
Papel
Extensão 
Das
Linhas de
Produtos
Ivory Snow 
1930
Gleem 
1952
Ivory 1879 Pampers 1961 Charmin 
1928
Defret 1933 Crest 1955 Kirk´s 1885 Luvs 1976 Puffs 1960
Tide 1946 Lava 1893 Banner 
1982
Cheer 1950 Camay 
1926
Summit 
1100´s 1992
Oxydol 1954 Zest 1952
Dash 1954 Safeguard 
1963
Bold 1965 Coast 1974
Gain 1966 Oil of Olay 
1993
Era 1972
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 PROMOÇÃO
 Seja Criativo,
 Escolha bem como vai divulgar seu produto (TV, 
Rádio, Panfletos, Out-doors,Mala direta, Internet, 
Telemarketing,
 Informe sobre promoções, ambiente sua loja,
 Analise friamente o que pode lhe trazer maior 
retorno financeiro.
MARKETING
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MARKETING
PROMOÇÃO
 A promoção de Vendas é um elemento fundamental em campanhas de MKT.
Consiste em um conjunto de ferramentas de incentivo, a maioria de curto prazo, 
projetadas para estimular a compra mais rápida ou em maior quantidade.
As promoções de venda respondem por 65 a 70% do orçamento.
OBJETIVO DA PROMOÇÃO DE VENDAS
-Atrair as pessoas ou empresas que estão sempre mudando de marca. Isso 
dificilmente irá transformá-los em clientes fieis. 
- As promoções em mercado de alta similaridade de marcas geram altas vendas 
no curto prazo, mas pouco ganho permanente na participação de mercado.
- Os gerentes de MKT primeiro estimam quanto precisam gastar em promoções 
para o comércio, depois orçam seus gastos para o consumidor. O que sobrar é 
utilizado no orçamento de propaganda.
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MARKETING
PROMOÇÃO
 A promoção de vendas, com seus contínuos descontos, cupons, ofertas e 
prêmios, como apelo insistente, pode reduzir o valor do produto na opinião dos 
consumidores.
Os consumidores percebem que o preço de tabela é ilusório.
BROWN realizou um estudo com compradores de café instantâneo e concluiu:
1 – As promoções de vendas geram resultados rápidos e mais fáceis de avaliar 
do que a propaganda
2 – As promoções de vendas não tendem a gerar novos consumidores de longo 
prazo em mercados maduros porque atraem principalmente consumidores ávidos 
de ofertas que trocam de marca de acordo com as pechinchas oferecidas.
3 – Os compradores fiéis a marcas tendem a não modificar seus padrões de 
compra devido a uma promoção competitiva.
4 – A propaganda parece ser capaz de aumentar a fidelidade da marca.
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MARKETING
SELEÇÃO DAS FERRAMENTAS DE PROMOÇÃO PARA O CONSUMIDOR
 AMOSTRAS – oferta de uma quantidade grátis de um produto ou serviço. Pode 
ser entregue de porta em porta, pelo correio, na loja, anexada a outro produto ou 
exibida em uma oferta de propaganda.
EX: A Lever Brothers distribuiu amostras grátis do detergente SURF para quatro 
entre cinco residências nos USA, ao custo de 43 milhões de dólares.
CUPONS – cédulas que dão ao portador o direito a um desconto declarado na 
compra de um produto específico. Os cupons podem ser eficazes para estimular 
vendas de uma marca madura e para induzir o consumidor a experimentar uma 
marca nova.
OFERTAS DE REEMBONSO PÓS VENDAS – oferecem uma redução do preço 
depois da compra, e não na loja de varejo. O consumidor envia uma determinada 
prova de compra ao fabricante, que reembolsa parte do preço pelo correio.
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MARKETING
SELEÇÃO DAS FERRAMENTAS DE PROMOÇÃO PARA O CONSUMIDOR
 PACOTES COM PREÇOS PROMOCIONAIS – oferecem ao consumidor 
descontos sobre o preço regular de um produto. Um pacote com preço reduzido é 
um pacote de um único produto vendido a um preço reduzido. – Dois pelo preço 
de um.
BRINDES – mercadoria oferecido a um preço relativamente baixo ou grátis, como 
incentivo à compra de um determinado produto. Um brinde acompanha o produto 
dentro da embalagem ou anexado ao próprio pacote.
Ex.: A Quaker colocou cinco milhões de dólares em moedas de prata e ouro 
dentro de sacos de ração para cães Ken-L.
PRÊMIOS – CONCUROS, SORTEIOS, JOGOS – prêmios são oportunidades de 
ganhar dinheiro, viagens ou mercadorias por ter comprado um produto. 
Um CONCURSO conclama os consumidores a fazerem sua inscrição a ser 
examinada por um corpo de jurados que escolherá os melhores.
Um SORTEIO pede aos consumidores que inscrevam seus nomes para o sorteio.
Um JOGO dá algo ao consumidor toda vez que eles efetuam a compra. – 
números de bingo, letras faltando, que pode ajudá-los a ganhar um prêmio.
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MARKETING
SELEÇÃO DAS FERRAMENTAS DE PROMOÇÃO PARA O CONSUMIDOR
 RECOMPENSAS POR COMPRAR UM PRODUTO – valores em dinheiro ou 
outras formas promocionais à compra, de um revendedor. 
Ex.: A maioria das empresas aéreas oferece programas de milhagem.
EXPERIMENTAÇÃO GRATUÍTA – Os consumidores potenciais são estimulados 
a experimentar o produto sem qualquer ônus, na esperança de que o comprem.
GARANTIAS DO PRODUTO – promessas explicitas ou implícitas das empresas 
de que o produto vai ter o desempenho especificado ou de que a empresa irá 
consertá-lo ou reembolsar o dinheiro ao consumidor dentro de determinado 
prazo.
PROMOÇÕES COMBINADAS – duas ou mais marcas ou empresas se unem 
oferecendo cupons de desconto, reembolsos e promovendo concursos para 
aumentar o poder de atração. 
EX.: A MCI ofereceu dez minutos de ligações interurbanas grátis nas latas de 
refrigerantes Crystal Light, no café Taster´s Choice e nas caixas de biscoito 
Keebler.
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MARKETING
SELEÇÃO DAS FERRAMENTAS DE PROMOÇÃO PARA O CONSUMIDOR
PROMOÇÕES CRUZADAS – utilização de uma marca para anunciar outra, não 
concorrente.
Ex.: A Nabisco poderia anunciar que contém pedaços de chocolate Hershey, e a 
caixa poderia até conter um cupom de desconto para comprar um produto 
Hershey.
DISPLAYS E DEMONSTRAÇÕES NO PONTO DE VENDA – muitos varejistas 
não gostam de manusear os inúmeros displays, cartazes e pôsteres que recebem 
dos fabricantes. Os fabricantes estão criando materiais promocionais para os 
pontos de vendas mais interessantes, ligados a anúncios na mídia impressa e 
eletrônica e se oferecendo para instalá-los.
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MARKETING
SELEÇÃO DAS FERRAMENTAS DE PROMOÇÃO EMPRESARIAL
1 – DESCONTO DIRETO – no preço de tabela em cada caixa comprada durante 
um período estipulado. Os revendedores podem usar a compensação na compra 
para lucro imediato, propaganda ou reduções de preço.
2 – CONCESSÃO – uma quantia oferecida em troca de o varejista concordar em 
destacar os produtos do fabricante de alguma maneira. Uma concessão de 
propaganda compensa os varejistas por anúncios com o produto do fabricante. 
Uma bonificaçãode exposição compensa os varejistas por darem qualquer tipo 
de destaque na exposição do produto.
3 – MERCADORIAS GRATUITAS – ofertas de caixas extras de mercadoria a 
intermediários que comprem uma certa quantidade ou que incluam no pedido 
determinado sabor ou tamanho. Os fabricantes podem oferecer dinheiro de 
incentivo ou itens especiais aos varejistas que exibam o nome da empresa.
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 PONTO DE VENDA
Produtos baratos devem ser vendidos em pontos 
de grande circulação de pessoas.
Produtos diferenciados devem ser vendidos em 
locais agradáveis, confortáveis.
Canais, Cobertura, Variedades, locais, Estoque, 
Transporte
MARKETING
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 PONTO DE VENDA
Canais de Marketing são conjuntos de 
organizações interdependentes envolvidas no 
processo de disponibilização de um produto 
ou serviço para uso do consumo.
Os canais afetam todas as outras decisões de 
MKT.
MARKETING
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 PONTO DE VENDA
As forças de vendas da empresa e as decisões 
de divulgação dependem do treinamento e da 
motivação dos revendedores.
As decisões do canal de venda envolvem 
compromissos relativamente de longo prazo 
com outras empresas.
MARKETING
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 PONTO DE VENDA
“Um sistema de distribuição(...) é um recurso 
externo muito importante. Geralmente são 
necessários anos para construí-lo, e ele não é 
facilmente modificado. É tão essencial quanto 
os recursos internos, como fabricação, 
pesquisa, engenharia e vendas.”
MARKETING
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 PONTO DE VENDA
Por que um fabricante delega parte do trabalho de vendas a 
intermediários?
 Muitos fabricantes não dispõem de recursos financeiros 
para comercializar seus produtos diretamente. Ex.: A GM 
comercializa seus veículos através de mais de 8.100 
revendedores apenas nos USA. 
Mesmo para a GM seria difícil levantar o capital necessário 
para adquirir todos os seus revendedores.
MARKETING
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 PONTO DE VENDA
Por que um fabricante delega parte do trabalho de vendas a 
intermediários?
 Em alguns casos, a comercialização direta não é viável.
 Uma empresa de goma de mascar não acha prático abrir 
pequenas lojas em todo o mundo ou vender chicletes pelo 
correio. Isso poderia levar a empresa a trabalhar no ramo 
de lojas de conveniência, já que teria de vender outros 
produtos pequenos.
MARKETING
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 PONTO DE VENDA
Por que um fabricante delega parte do trabalho de vendas a 
intermediários?
 Os fabricantes que estabelecem seus próprios canais 
podem obter um retorno maior investindo mais em seu 
negócio principal. “Core Business”.
 Se uma empresa obtém um retorno de 20 por cento sobre 
a fabricação e de apenas 10 por cento sobre o varejo, não 
tem sentido pensar em estabelecer um varejo próprio.
MARKETING
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O composto de marketing é uma ferramenta do profissional de marketing 
que objetiva a geração de resultados almejados junto ao seu público e 
mercado alvo. Para isso, quando a empresa determina as suas atividades, 
disponibilizando produtos para o público alvo, ela está tratando de qual 
elemento do mix de marketing. Assinale abaixo a alternativa correta:
 
A) preço
B) promoção
C) praça (ponto de distribuição)
D) produto ou serviço
E) ambiente sócio cultural
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Quando uma empresa lança um produto novo no mercado em que atua, é 
esperado que suas concorrentes tentem copiá-lo. Os novos entrantes em 
um segmento trazem nova capacidade, desejo de ganhar participação de 
mercado e, em geral, recursos substanciais. Fonte: PORTER, M. How 
competitive forçes shape strategy. HBR, 1979 (adaptado) As ameaças de 
novos entrantes são mais intensas quando há:
 
Autor(a): Prof Ricardo Resende Dias
A) Economia de escala em produção, pesquisa, marketing ou serviços, na empresa pioneira.
B) Necessidade de se investir grandes recursos financeiros para concorrer no segmento. 
C) Acesso fácil aos canais de distribuição utilizados pela empresa pioneira. 
D) Presença da empresa pioneira junto ao mercado consumidor.
 
E)
Política governamental que regulamenta o setor.
Alternativas:
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 PONTO DE VENDA
FUNÇÕES E FLUXOS DO CANAL 
 Um canal de MKT transfere as mercadorias dos 
fabricantes para os consumidores. Ele preenche as 
lacunas de tempo, local e posse que separam as 
mercadorias e os serviços daqueles que precisam dessas 
mercadorias.
 Os membros do canal realizam várias funções chave:
MARKETING
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 PONTO DE VENDA
FUNÇÕES E FLUXOS DO CANAL 
 Reunir informações sobre clientes potenciais e regulares, 
concorrentes e outros participantes e forças do ambiente 
de MKT.
 Desenvolver e disseminar mensagens persuasivas para 
estimular a compra.
 Entrar em acordo sobre preço e outras condições para que 
se possa realizar a transferência de propriedade ou posse.
MARKETING
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 PONTO DE VENDA
FUNÇÕES E FLUXOS DO CANAL 
 Formalizar os pedidos junto aos fabricantes.
 Levantar os recursos para financiar estoques em 
diferentes níveis no canal de MKT.
 Assumir riscos relacionados à operação do canal.
 Fornecer condições para a armazenagem e a 
movimentação de produtos físicos.
 Fornecer condições para o pagamento de faturas dos 
compradores por meio de bancos e outras instituições 
financeiras.
MARKETING
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 PONTO DE VENDA
FUNÇÕES E FLUXOS DO CANAL 
 Supervisionar a transferência real de propriedade de uma 
organização ou pessoa para outra organização ou 
pessoa.
MARKETING
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MARKETING
Nível 0 Nível 1 Nível 2 Nível 3
Fabricante Fabricante Fabricante Fabricante
atacadista atacadista
Especializado
Varejista Varejista Varejista
Consumidor Consumidor Consumidor Consumidor
CANAIS DE MKT DE BENS DE CONSUMO
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MARKETING
Nível 0 Nível 1 Nível 2 Nível 3
Fabricante Fabricante Fabricante Fabricante
Representante do 
fabricante
Representante de 
vendas do 
fabricante
Distribuidores 
Industriais
Cliente industrial Cliente industrial Cliente industrial Cliente industrial
CANAIS DE MKT INDUSTRIAL
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DECISÕES DE PROJETOS DE CANAL 
Uma empresa nova começa como uma operação local em um 
mercado limitado. Geralmente utiliza os intermediários 
existentes.
Se a empresa for bem sucedida, pode montar filiais em novos 
mercados. Pode ter que utilizar canais diferentes em 
mercados diferentes.
Em mercados pequenos pode vender diretamente para os 
varejistas. Para maiores mercados pode vender por meio de 
distribuidores. Em áreas rurais, pode-se utilizar de armazéns. 
Em áreas urbanas, comerciantes mais especializados.
MARKETING
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DECISÕES DE PROJETOS DE CANAL 
Projetar um sistema de canal requer analisar as 
necessidades do cliente, estabelecer os objetivos do 
canal e identificar e avaliar as principais alternativas de 
canal.
MARKETING
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ANÁLISE DOS NÍVEIS DE PRODUÇÃO DE SERVIÇOS 
DESEJADOS PELOS CLIENTES
Ao desenvolver o canal de MKT, a empresa deve entender 
os níveis de produção de serviços desejados pelos 
clientes alvo.
1- Tamanho do lote: número de unidades que o canal 
permite que um cliente normal compre em uma ocasião. 
Ao comprar carros para sua frota, a Hertz prefere um canal 
do qual possa comprar um grande lote; uma família 
deseja um canal que permita comprar uma unidade.
MARKETING
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ANÁLISE DOS NÍVEIS DE PRODUÇÃO DE SERVIÇOS 
DESEJADOS PELOS CLIENTES
2 – Tempo de espera: o tempo médio que os clientes desse 
canal esperam para receber as mercadorias. 
Normalmente os clientes preferem os canais de entrega 
rápida.
MARKETING
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ANÁLISE DOS NÍVEIS DE PRODUÇÃO DE SERVIÇOS 
DESEJADOS PELOS CLIENTES
3 – Conveniência espacial: o grau em que o canal de MKT 
torna fácil para os clientes a compra do produto.
A Chevrolet oferece maior conveniência espacial do que a 
Cadillac porque existem mais revendedores. A maior 
descentralização de mercado da Chevroletajuda os 
clientes a economizar em transporte e custos de procura 
para comprar e consertar um automóvel.
MARKETING
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ANÁLISE DOS NÍVEIS DE PRODUÇÃO DE SERVIÇOS 
DESEJADOS PELOS CLIENTES
4 – Variedade de produto: O nível de variedade fornecido 
pelo canal de Mkt. 
Normalmente, os clientes preferem uma maior variedade 
porque mais opções aumentam a chance de descobrir 
aquilo que precisam.
MARKETING
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ANÁLISE DOS NÍVEIS DE PRODUÇÃO DE SERVIÇOS 
DESEJADOS PELOS CLIENTES
5 – Apoio de serviço: Os serviços adicionais (crediário, 
entrega, instalação, reparos) fornecidos pelo canal.
Quanto maior o apoio de serviços, maior o trabalho fornecido 
pelo canal.
MARKETING
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 PREÇOS ADEQUADOS
Seu produto é bom e adequado a seu público 
alvo. E SEU PREÇO?
Não se esqueça que o preço deve ser analisado 
de forma clara e não pelo “ACHISMO”.
MARKETING
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Conheça bem:
1 – Seus Custos,
2 – A percepção dos consumidores,
3 – A concorrência.
CUIDADO: Um preço fora da realidade do 
mercado, costuma ser um dos maiores 
responsáveis por afugentar os clientes de 
sua empresa.
Preço de Lista, Descontos, Concessões, Prazo 
de pagamento, Condições de Financiamento.
MARKETING
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PREÇOS
 “Não se vende pelo preço. Vende-se o preço.”
 Para se determinar preços é necessário uma ampla 
pesquisa e muitos fatores devem envolver a solução:
 1 – Seleção do objetivo da determinação de preços,
 Primeiramente deve-se determinar o objetivo primordial 
da empresa, ou seja, sobreviver, maximização dos lucros, 
maximização da participação do mercado (Texas 
Instruments), skimming máximo (Intel) ou liderança na 
qualidade do produto.
MARKETING
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PREÇOS
 2 – Determinação da demanda,
 Determinar a demanda a seus produtos 
é fator crucial para o sucesso ou fracasso na 
determinação de preços. De uma maneira 
geral, demanda e preços são inversamente 
proporcionais, ou seja: quanto maior o preço 
menor a demanda.
MARKETING
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PREÇOS
Em casos diversos o aumento do preço dos 
produtos, aumenta a demanda, já que o 
consumidor considera que o alto preço 
determina a qualidade do produto.
MARKETING
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PREÇOS
 SENSIBILIDADE A PREÇO
 Vários fatores, segundo Nagle, afetam a sensibilidade a preços, 
conforme determinado a seguir:
 VALOR ÚNICO: Quando o produto é exclusivo, os clientes são menos 
sensíveis.
 CONSCIÊNCIA DA EXISTÊNCIA DE SUBSTITUTOS: Quanto menor a 
consciência dos consumidores quanto a produtos substitutos, menos 
existe a sensibilidade a preços.
 DIFICULDADE DE COMPARAÇÃO: Menos sensíveis a preços são os 
consumidores que não conseguem realizar comparações de qualidade 
de substitutos.
MARKETING
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PREÇOS
 DISPÊNDIO TOTAL: Quanto menor o dispêndio 
total em relação à renda do cliente, menor a 
sensibilidade ao preço.
 BENEFÍCIO FINAL: Quanto menor o dispêndio em 
relação ao custo total do produto final, menor a 
sensibilidade do comprador ao preço.
 CUSTO COMPARTILHADO: Os compradores são 
menos sensíveis ao preço quando parte do custo é 
assumida por terceiros.
MARKETING
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PREÇOS
 INVESTIMENTO REDUZIDO: Os compradores são 
menos sensíveis a preço quando o produto é 
utilizado em conjunto com bens comprados 
anteriormente.
 PREÇO-QUALIDADE: Existe menor sensibilidade a 
preço quando o produto possui mais qualidade, 
prestígio ou exclusividade.
 ESTOQUE: Quando não podem estocar o produto, 
os compradores são menos sensíveis aos preços.
MARKETING
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PREÇOS
 3 – Estimativa de custos,
 A demanda estabelece um teto no preço 
a ser cobrado enquanto os custos determinam 
o piso. Toda empresa deseja cobrar um preço 
que cubra seu custo de produção, distribuição 
e venda, incluindo um retorno justo por seu 
esforço e risco.
MARKETING
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PREÇOS
 4 – Análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes,
 Dentro da faixa de preços possíveis, determinados pela 
demanda de mercado e pelos custos da empresa, esta 
deverá levar em consideração os custos, preços e 
possíveis reações dos concorrentes. Se a oferta da 
empresa for similar à de um grande concorrente, então a 
empresa terá que determinar um preço próximo do preço 
do concorrente ou perderá vendas. Se a oferta da 
empresa for inferior, esta não poderá cobrar mais que o 
concorrente. Se for superior, poderá cobrar mais que o 
concorrente. A empresa deve estar consciente, entretanto, 
que os concorrentes poderão reagir e mudar seus preços.
MARKETING
(UFPR-2017) Itaipu Binacional. Marketing e Publicidade são 
áreas interdependentes nas organizações. Sobre essa relação, 
considere as seguintes afirmativas:
1. Ambos contribuem para criar valor e gerar lucro para a 
organização.
2. O marketing faz uso de estratégias de comunicação para 
criar necessidades de mercado.
3. A publicidade faz uso de uma comunicação dirigida em nível 
interno e externo, objetivando informar, persuadir e lembrar.
4. A publicidade está inserida no composto de marketing.
 Assinale a alternativa correta.
A) Somente as afirmativas 1 e 2 são verdadeiras.
B) Somente as afirmativas 3 e 4 são verdadeiras.
C) Somente as afirmativas 1, 2 e 4 são verdadeiras.
D) Somente as afirmativas 1, 3 e 4 são verdadeiras.
E) Somente as afirmativas 2, 3 e 4 são verdadeiras.
(UFBA - 2017 - UFSBA - Assistente Administrativo). Qual função 
administrativa é responsável pela definição dos objetivos da 
organização e escolha prévia dos melhores cursos de ações para 
alcançá-los? 
A) Planejamento
B) Organização 
C) Mercado 
D) Direção 
E) Controle
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Os 4 “A´s” do Marketing
Devemos ter em mente os resultados obtidos da 
organização. Richard, na década de 70 
desenvolveu a metodologia dos 4A´s, que é 
composto por:
Análise - (informações) - Pesquisa de mercado, SIM 
- Consiste basicamente em buscar e processar as 
informações importantes e úteis ao processo 
decisório da empresa, permitindo a identificação 
de oportunidades, ameaças, mudanças e 
tendências do mercado. 
MARKETING
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Os 4 “A´s” do Marketing
Adaptação - (produto/serviço) - design, embalagem, 
marca, preço, assistência técnica - A adaptação visa 
ao ajuste das características e à oferta de produtos e 
serviços às forças vigentes no mercado para que o 
produto seja voltado às necessidades e aos desejos 
dos clientes. 
Ativação - (comunicação) - distribuição, logística, venda 
pessoal, publicidade - Função é exercida por meio de 
um instrumento denominado composto de 
comunicação e faz parte de um conceito mais amplo 
de composto de marketing. 
MARKETING
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Os 4 “A´s” do Marketing
Avaliação - (controle) - auditoria de marketing - A 
avaliação pode ser explicada como a preocupação 
contínua do profissional de marketing em melhorar a 
relação custo/benefício das atividades sob seu 
controle. 
Como quer que se apresentem as variáveis, sejam Ps, 
Cs ou As, elas abrangem o conjunto de tarefas que os 
administradores de marketing devem desenvolver sob 
o conceito de marketing com o objetivo de satisfazer 
seus clientes e ao mesmo tempo propiciar lucro para 
as organizações que elaboraram a oferta.
MARKETING
Ao avaliar os mercados-alvos da 
empresa, podemos utilizar o método 5Ws 
para coletar e tentar entender as 
estatísticas sobre o comportamento do 
consumidor: Who - Quem são nossos consumidores atuais 
e potenciais ?
 What - O que nossos consumidores fazem com 
nossos produtos ?
 Where - Onde os consumidores compram 
nossos produtos ?
When - Quando nossos consumidores compram nossos 
produtos ?
Why - Por que (e como) nossos consumidores 
selecionam nossos produtos ? Por que os 
consumidores em potencial não compram nossos 
produtos ?
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Estratégia e Objetivos da Organização
MARKETING
NÍVEL 
ESTRATÉGICO
NÍVEL TÁTICO NÍVEL 
OPERACIONAL
Estratégias 
Empresariais
Problema 
empresarialEscolha do domínio 
produto/mercado
Problema 
Administrativo
Estruturação de 
atividades e 
restabelecimento de 
normas e processos
Problema de 
adequação tecnológica
Escolha e utilização de 
técnicas de produção
Defensiva
Manutenção do 
atual domínio de 
produtos/mercad
os
Garantir e conservar 
o domínio atual de 
produtos/mercados
Busca da 
estabilidade do 
domínio
Planejamento e controle 
das operações da 
empresa para assegurar 
ou aumentar a 
eficiência atual
Ênfase na conservação
Produção de bens ou 
serviços da maneira 
mais eficiente, por 
meio de intensificação 
da tecnologia atual.
Ênfase na tecnologia 
utilizada
Ofensiva
Ampliação e 
busca de novos 
domínios de 
produtos/mercad
os
Explorar e localizar 
novas oportunidades 
de 
produtos/mercados
Busca de novos 
domínios, ainda que 
transitórios
Facilitar e coordenar as 
freqüentes e diversas 
mudanças nas 
atividades e operações 
da empresa
Ênfase na mudança 
organizacional
Manter flexibilidade 
nas tecnologias para 
acompanhar as 
mudanças nos 
domínios e modificar 
continuamente as 
operações
Ênfase na flexibilidade 
tecnológica
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101
MARKETING
 
NÍVEL 
ESTRATÉGICO
NÍVEL TÁTICO NÍVEL 
OPERACIONAL
Analítica
Manutenção de 
domínios estáveis e 
busca e conquista de 
novos domínios de 
produtos/mercados
Garantir um domínio 
atual e ao mesmo 
tempo buscar, localizar 
e explorar novas 
oportunidades de 
produtos/mercados
Busca de estabilidade 
de um domínio e, 
simultaneamente, 
busca de novos 
domínios.
Diferenciar a 
estrutura e os 
processos 
organizacionais 
para acomodar e 
equilibrar áreas 
de operação 
estável com 
áreas dinâmicas 
e instáveis.
Ênfase tanto na 
conservação 
como na 
mudança 
organizacional.
Adotar tecnologia dual 
para servir a um 
domínio híbrido: 
estável e mutável.
Complexidade 
tecnológica
REATIVA Resposta empresarial 
despreparada 
improvisada e pouco 
eficaz, utilizando 
estratégias 
inadequadas e 
envelhecidas.
Falta de 
relacionamento 
coerente entre 
estratégia e 
estrutura e 
processos 
organizacionais, 
provocando 
dificuldades de 
integração e 
coordenação 
organizacional
Pouca eficiência nas 
operações.
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102
MARKETING
DIRETRIZES
São condicionantes que determinam limites (condições de contorno) 
para os negócios da empresa.
Durante o Posicionamento Estratégico estas diretrizes auxiliarão na 
determinação de referenciais a serem utilizados para análises comparativas de 
desempenho.
A escolha das Diretrizes Estratégicas depende da natureza desses 
negócios e dos Parâmetros Estratégicos.
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MARKETING
DIRETRIZ DESCRIÇÃO
DIFERENCIAÇÃO Negócios que se distinguem por uma 
característica que o diferencie dos 
concorrentes, justificando um preço maior. Ou 
seja, melhor agregação de valor por custo 
equivalente. Neste caso, o mercado e os clientes 
aceitam pagar um pouco mais por algo que 
considerem que vale a pena.
PREÇO O oposto do anterior. Negócios que buscam o 
menor preço, para um nível de qualidade 
comum e adequado. Ou seja, menor custo para 
o cliente por valor equivalente.
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MARKETING
DIRETRIZ CARACTERÍSTICAS
DIFERENCIAÇÃO -Grande habilidade de Marketing,
-Engenharia de Produto,
-Tino Criativo,
-Grande Capacidade em Pesquisa Básica,
-Forte coordenação entre funções em P&D, 
desenvolvimento do produto e marketing,
-Avaliações e incentivos subjetivos em vez de medidas 
quantitativas,
-Reputação da empresa como líder em qualidade ou 
tecnologia,
-Longa tradição na indústria ou combinação impar de 
habilidades trazidas de outros negócios,
-Forte cooperação dos canais,
-Ambiente ameno para atrair mão de obra altamente 
qualificada, cientistas ou pessoas criativas.
PREÇO -Investimento de Capital sustentado e acesso ao 
capital,
-Boa capacidade de engenharia de processo,
-Supervisão intensa da mão de obra,
-Produtos fabricados para facilitar a produção,
-Sistema de distribuição com baixo custo,
-Controle de custo rígido,
-Relatórios de controle freqüentes e detalhados,
-Organização e responsabilidades estruturadas,
-Incentivos baseados em metas estritamente 
quantitativas.
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MARKETING
Kotler (1991) classifica a empresa em Relação ao Mercado:
EMPRESAS LÍDERES,
EMPRESAS DESAFIANTES,
EMPRESAS SEGUIDORAS OU CLONADORAS,
EMPRESAS DE NICHO 
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DIRETRIZ DESCRIÇÃO
LÍDERES Negócios com a maior participação no mercado. A vida de uma empresa 
líder em seus negócios não é fácil. Deve-se manter vigília constante, pois 
outras empresas estão sempre desafiando suas forças e sondando suas 
fraquezas. O líder de mercado pode facilmente deixar passar uma 
mudança e então cair para segundo lugar ou terceiro lugar. Uma inovação 
de produto pode surgir e prejudicar o líder, ou a empresa líder pode se 
tornar lenta e acomodada perdendo terreno para as rivais mais ágeis.
DESAFIANTE Negócios que estão lutando para aumentar suas participações, para se 
tornarem líderes. Sua participação normalmente representa pouco menos 
que o líder. As empresas desafiantes podem optar por não atacar o líder, 
mas ainda assim ampliarem sua participação de mercado atacando as 
empresas seguidoras. Poderão se tornar líderes agregando a fatia das 
empresas incorporadas.
SEGUIDOR OU 
CLONADOR
Negócios que desejam manter suas participações sem provocar distúrbios. 
Respeitam a força dos líderes. Sabem que sua capacidade de competir 
pode ser facilmente superada pelos líderes. Tem como principais 
vantagens, deixar para os líderes todos os custos de P&D (pesquisa e 
desenvolvimento de novos produtos), desenvolvimento de novos mercados, 
expansão de canais de distribuição e educação e informação do mercado. 
Além do fato de poder aprender com os líderes e copiar melhorando seus 
produtos ou propagandas. Embora quase sempre as seguidoras não 
desejarem ou conseguirem superar os líderes, quase sempre conseguem 
ser igualmente lucrativas. Podem se tornar alvos de incorporação pelas 
empresas desafiadoras, no sentido de ampliar sua participação, numa 
estratégia de não enfrentamento dos líderes.
EMPRESAS DE NICHO Negócios que se especializam em atender, melhor do que ninguém, 
determinados pedaços do mercado, que não despertam interesse das 
outras empresas. Quase sempre são extremamente lucrativas. Estes 
nichos podem ser determinados em função de características geográficas, 
sociais, econômicas, políticas, religiosas, etc. Obviamente a escolha por 
esta diretriz, implica que a empresa ou seus negócios sejam líderes no 
nicho escolhido.
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As diretrizes servem para determinar o posicionamento Estratégico da empresa, 
então:
PORTER KOTLER DESCRIÇÃO
LÍDER Busca a liderança de mercado de 
produtos diferenciados.
DIFERENCIAD
O
SEGUIDO
R
Deseja apenas estar no mercado de 
produtos diferenciados, sem pretensões 
de almejar a liderança.
NICHO Deseja se especializar em um 
determinado nicho de mercado de 
produtos diferenciados.
LÍDER Busca a liderança de mercado que 
compete pelo preço.
PREÇO SEGUIDO
R
Deseja apenas estar no mercado que 
compete por preço, sem pretensões de 
almejar a liderança.
NICHO Deseja se especializar em um 
determinado nicho de mercado que 
compete por preço.
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Ainda existem autores que determinam, quanto a INOVAÇÃO, que uma 
empresa pode ser PIONEIRA, SEGUIDORA IMEDIATA E SEGUIDORA TARDIA.
EMPRESA
Pioneira Uma vantagem de pioneirismo é o ganho que uma empresa 
consegue quando for a primeira a criar um produto novo ou 
entrar em um mercado novo. A empresa pioneira tem que 
suportar os custos de promover e estabelecer um produto, 
incluindo os altos custos de educação dos clientes e dos 
fornecedores.
Seguidora Imediata Algumas empresas exploram com sucesso a estratégia de 
seguidoras imediatas. E adotam como estratégia o 
aprendizado com os erros da pioneira e exploração do 
mercado potencial criado por esta última.
Seguidora Tardia Existem empresas ainda que seguem a estratégia de 
seguidoras tardias. O problema desta estratégiaé que se a 
empresa esperar muito tempo para ingressar num 
determinado mercado poderá perder a oportunidade pelo 
fato de já encontrá-lo servido. 
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109
Existem outras estratégias como a chamada estratégia de crescimento, que 
coloca a questão:
 "Como é que a empresa deve crescer?" e que apresenta uma variedade de 
formas diferentes de resposta, como: 
-Integração horizontal – Procurar novos produtos de interesse dos clientes, 
mesmo sem relação tecnológica com a atual linha.
- integração vertical – Pode ser retrógrada ou à frente. Produtores de Petróleo 
atuam na exploração de petróleo, na perfuração de poços, no refino de petróleo, 
na fabricação de produtos químicos e no atendimento a postos de gasolina. Isso 
reduz os custos e ganha maior fluxo de valor agregado. Podem manipular 
preços e os custos em diferentes pontos da cadeia de valor, a fim de lucrar onde 
os impostos são menores.
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- Diversificação (ou conglomeração) e intensificação. – A empresa poderia 
procurar novos negócios sem relação com a tecnologia, com os produtos ou 
mercados atuais.
- Na prática, a definição de objetivos da organização é que determinará qual a 
melhor estratégia a ser empregada e o nível de foco. 
Estes objetivos devem ser curtos e claros, com métricas realistas, com o 
comprometimento dos diretores, gerente e colaboradores, que sejam reforçados 
regularmente e abrangentes, ou seja, contemplem aspectos financeiros, de 
mercado, do cliente, da marca, da organização. 
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MARKETING
Lançamento Crescimento Maturidade Declínio
V
o
lu
m
e
 d
e
 V
e
n
d
a
s
Tempo
Ciclo de Vida do Produto
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112
MARKETING
1. Introdução do Produto: mercado pequeno, poucos concorrentes, necessidade de 
difundir o uso do produto. Exigência de cuidados com a qualidade e necessidade 
de altos custos em marketing, pois os compradores devem ser convencidos a testar 
o produto e, de maneira geral, são de alta renda. São os chamados 
“desenvolvedores“. A exigência de cuidados com a qualidade pode não se traduzir 
em qualidade efetivamente, podendo haver falta de padronização e variações no 
produto. O projeto do produto é chave para o desenvolvimento. Os custos de 
produção são altos, com pequenos lotes. Há supercapacidade. Pode haver 
necessidade de se criar canais especializados. Alto conteúdo de mão de obra 
especializada. 
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MARKETING
2. Crescimento: mercado em desenvolvimento e também a 
concorrência, sendo importante crescer mais do que ela. Há a ampliação 
do grupo de compradores, que poderão aceitar a qualidade irregular, mas 
confiabilidade é básica em produtos complexos. Aprimoramento 
competitivo do produto. Custos em marketing com publicidade continuam 
altos. Demanda maior do que a oferta (capacidade menor do que a 
demanda). Mudança para produção em massa. Foco na participação de 
mercado, aumento de escala e criação de barreiras de entrada aos novos 
entrantes.
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MARKETING
3. Maturidade: mercado de massa, podendo ocorrer saturação, com 
repetição de compra. Preços e margens menores. Muitas marcas. A 
qualidade já é superior, com menor diferenciação técnica e de 
desempenho. Aperfeiçoamento competitivo do produto. Boa qualidade. 
Esforços para ampliar o ciclo de vida são realizados. A capacidade de 
produção está entre ótima e saturada (demanda igual à oferta). Processo 
de fabricação estável, com grandes lotes de fabricação e técnicas estáveis 
e com mão de obra menos especializada. Foco na redução de custos e no 
incremento de serviços. Canais de distribuição reduzem linhas para 
melhorar margens. 
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115
MARKETING
4. Declínio: mercado saturado, com evidentes sinais de diminuição de 
demanda. Foco na identificação de clientes e canais de distribuição 
específicos. Gastos em marketing/publicidade mais baixos. Há 
supercapacidade e produção em massa, porém em queda. 
A duração de cada etapa depende, fundamentalmente, da tecnologia 
existente e do perfil do consumidor. Quanto menor a tecnologia e mais 
conservador o perfil do consumidor, mais duradoura tende a ser a curva.
 É importante lembrar que todos os fatores que interferem na existência de 
um produto interferem no seu ciclo de vida. Normas governamentais e 
exigências sanitárias podem acelerar fortemente qualquer uma das fases 
de um produto. 
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MARKETING
Ao contrário das pessoas, que não têm alternativa em relação à última 
etapa, as empresas e/ou produtos podem transformar a etapa de declínio 
em nova etapa de introdução, pela reinvenção de si próprias ou de seus 
produtos. 
Chamamos de Ponto de Ruptura.
O ambiente de Marketing
A concorrência representa apenas uma das forças no ambiente em
que a empresa opera.
O ambiente de marketing é constituído de atores e forças
externas ao marketing que afetam a capacidade da administração de 
desenvolver e manter bons relacionamentos com seu mercado-alvo.
Inclui:
Microambiente: consiste em forças próximas à empresa que afetam 
sua capacidade de servir seus clientes.
Macroambiente: consiste em forças sociais maiores que afetam 
todo o microambiente.
Fonte: Kotler, 2000
EVOLUÇÃO DO PAPEL DE MKT NA EMPRESA
produ
ção
finan
ças
MKT RH
produ
ção
finan
ças
RH
MKT
produção
fin
an
ça
s
RH
MKTp
ro
du
çã
o finanças
RHMKT
 cliente
produção
fin
an
ça
s
RH
MKT
 cliente
MKT igual ás outras MKT mais importante
MKT principalCliente função controladora
Cliente função controladora
MKT integradora
O ambiente de Marketing
A EMPRESA E SEU AMBIENTE
AMBIENTE DE MARKETING
 Microambiente Macroambiente
Ambiente interno
 Alta administração
 Finanças
 P & D
 Compras
 Produção
 Contabilidade
 
 Intermediários
de marketing
 Clientes
 Concorrentes
 Públicos
 demográfico
econômico
tecnológico
político
cultural
O ambiente de Marketing
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EMPRESA
Fornecedor
Concorrente
Governo
Empregados
Tecnologia
Globalização
Financeiro
Cliente
Sociedade
Ecologia
Empresa
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 Missão da Empresa
 Visão da Empresa
 Metas e objetivos compartilhados
 Comprometimento
 Trabalho Árduo
 Busca por Informação
 Organização
 Monitoramento Constante
 Lucro
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MISSÃO DA EMPRESA
 Primeiramente deve ser definido a 
Missão, ou seja, para que a empresa 
existe ?
 Difundir com real honestidade a todos 
os empregados.
 A Missão deve ser seguida à risca, 
mesmo que ocasione prejuízos, 
algumas vezes.
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VISÃO DA EMPRESA
 É a orientação que a Alta Administração 
passa a todos os empregados. Para 
onde devemos ir ?
 A visão deve ser clara, definida e 
compartilhada com todos.
29/04/2021 JCLF/2001 124
METAS E OBJETIVOS 
 (SMART)
 eSpecíficas
 Mensuráveis
 Alcançaveis
 Relevantes
 Tempos Finais
29/04/2021 JCLF/2001 125
F.O.F.A’s
 Forças – Detecte o que sua empresa 
tem de melhor e maximize-as.
 Oportunidades – São externas à 
empresa, procure-as e desenvolva-as.
 Fraquezas – Detecte as fraquezas 
internas e elimine-as ou minimize-as.
 Ameaças – Externas à empresa, 
elimine-as e transforme-as em 
OPORTUNIDADE.
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COMPROMETIMENTO
 Realmente se dedicar à empresa.
 Não importa o sacrifício para se cumprir 
metas, objetivos, visão e missão da 
empresa.
 Quando necessário, colocar a empresa 
acima de qualquer coisa, inclusive da 
Família.
29/04/2021 JCLF/2001 127
TRABALHO ÁRDUO E ALEGRE
 Sem esforço não há sucesso.
 Devemos ter em mente que uma meta 
alcançada, nada mais é que o ponto de 
partida para outra.
 Devemos gostar do que fazemos, só 
assim podemos alcançar mais 
facilmente nossas metas e objetivos.
29/04/2021 128
BUSCA DA INFORMAÇÃO
 “Se você conhece o inimigo e conhece a 
si mesmo, não precisa temer o 
resultado de cem batalhas. Se você se 
conhece mas não conhece o inimigo, 
para cadavitória ganha sofrerá também 
uma derrota. Se você não conhece nem 
o inimigo nem a si mesmo, perderá 
todas as batalhas..”
Sun Tzu – 500 a.C.
29/04/2021 129
ORGANIZAÇÃO
 Estruturar a empresa de maneira a 
conseguir informações precisas.
 Uma firma bem organizada consegue 
melhores negociações.
 Seja BUROCRATA, não 
BURROCRATA.
29/04/2021 130
MONITORAMENTO CONSTANTE
 Defina padrões e controle-os.
 Há qualquer tempo, não se esqueça de 
realizar comparações.
 Planeje com bases reais.
29/04/2021 131
LUCRO
 Lucro não é objetivo.
 Se você perseguir o lucro, nunca o terá.
 Lucro nada mais é que o resultado de 
planejamento, execução, interação e 
monitoramento bem feito.
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INTERAÇÃO
HARDWAREHARDWARE
SOFTWARESOFTWARE HUMANWAREHUMANWARE
Hardware = Instalações, Processos e Produtos da 
 empresa, equipamentos, capacidade 
 instalada e recursos financeiros
Software = Sistemas de Trabalho e Sistemas 
 Administrativos de Liderança e Gestão
Humanware = Conjunto de competências básicas e 
 essenciais que emergem das 
 competências individuais dos 
 empregados da empresa 
29/04/2021 134
FORNECEDOR
 Quando interagimos com nossos 
fornecedores, estamos garantindo 
melhores produtos, preços, prazos, 
condições de pagamento.
 Nunca despreze a qualidade em função 
do preço, isso pode lhe custar muito 
caro.
 Analise friamente seu fornecedor atual e 
outros que existam no mercado.
29/04/2021 JCLF/2001 135
FORNECEDOR
DIÁLOGO E PARCERIA
REDUÇÃO DE CUSTOS MAIORES LUCROS
IMPORTÂNCIA PARA O 
CLIENTE
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CONCORRENTE
 Nunca despreze o concorrente.
 Esteja sempre em contato com ele.
 Antecipe seus passos.
 A concorrência é a grande 
impulsionadora de novidades.
 Descubra quem é seu concorrente.
29/04/2021 JCLF/2001 137
CONCORRENTE
AVANÇAR E RECUAR
NO PREÇO E PRAZO
AÇÃO PROMOCIONAL
PREVER E ANTECIPAR
SEUS PASSOS
APRIMORAR O
ATENDIMENTO
29/04/2021 138
GOVERNO
 Devemos monitorar constantemente 
seus passos.
 De suas informações, surgem 
oportunidades de negócios.
 Esteja sempre alerta e PLANEJE 
SEMPRE.
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GOVERNO
REDUÇÃO DE IMPOSTOS
POLÍTICA DE JURO
PRAZOS P/RECOLHIMENTO
REDUÇÃO DE ALÍQÜOTAS
POLÍTICA
CAMBIAL
29/04/2021 140
EMPREGADOS
 Elemento essencial para o sucesso 
empresarial.
 Envolva a todos com a MISSÃO, 
VISÃO, METAS E OBJETIVOS DA 
EMPRESA.
 Não existe cargo mais ou menos 
importante dentro da organização. 
 TODOS são fundamentais.
29/04/2021 JCLF/2001 141
EMPREGADOS
ESCUTAR
TREINAR
MOTIVAR
MISSÃO E VISÃO
COMPARTILHADOS
29/04/2021 142
TECNOLOGIA
 Conheça suas potencialidades.
 Envolva sua empresa num clima de 
progresso.
 Não lute contra o avanço tecnológico. 
Você não poderá vencer.
 Adeque sua estrutura e desfrute das 
vantagens.
 Internet.
29/04/2021 JCLF/2001 143
TECNOLOGIA
INFORMATIZAÇÃO
INFORMAÇÃO PARA
TOMADA DE DECISÃO
INTERNET, CELULAR,
E-MAIL, NOTEBOOK,
CÂMARA DIGITAL
DESENVOLVIMENTO
29/04/2021 144
GLOBALIZAÇÃO
 Você não tem como concorrente apenas 
os que estão a seu lado.
 ISO – (International Standartization 
Organization) – Normas mínimas de 
qualidade reconhecidas 
internacionalmente.
 Redução de Custos.
 O Mundo a seu alcance.
29/04/2021 JCLF/2001 145
GLOBALIZAÇÃO
PREÇOS REALMENTE
COMPETITIVOS
MENOR AGRESSÃO AO 
MEIO AMBIENTE
ISO 9002/2000
ISO 14000
REDUÇÃO DE 
CUSTOS
29/04/2021 146
FINANCEIRO
 Monitore diáriamente o mercado 
financeiro.
 Aproveite as oportunidades.
 Diminua custos.
 Maximize os lucros.
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FINANCEIRO
CAPTAÇÃO DE 
RECURSOS
MELHORES TAXAS
APLICAÇÕES
MONITORAMENTO
CONSTANTE
29/04/2021 148
SOCIEDADE
 Responsabilidade Social
 Parcerias com Fornecedores Locais
 Projetos de Desenvolvimento
 Apoio a Jovens e Idosos
 Pagamento de Impostos
 Apoio à Escolas
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SOCIEDADE
RESPONSABILIDADE
SOCIAL
PROJETOS ESPECIAIS
APOIO A JOVENS E
IDOSOS
APOIO E 
CAPACITAÇÃO A
FORNECEDORES
29/04/2021 JCLF/2001 150
CLIENTE
 Elemento Inicio, Meio e Fim da 
Organização.
 Encante-o.
 Surpreenda-o.
 Fidelize-o.
29/04/2021 JCLF/2001 151
CLIENTE
O CLIENTE É...
DEUS?DEUS?
REI?REI?
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AS 5 FORÇAS DE PORTER
Empresa & 
Concorrentes
Produtos 
Substitutos
Produtos 
Substitutos
FornecedoresFornecedores
ClientesClientes
Novos 
Entrantes
Novos 
Entrantes
29/04/2021 JCLF/2001 153
Questões
1 - Na análise ambiental é necessário levar em consideração inúmeras dimensões 
(econômica, social, natural, tecnológica e competitiva). Essas dimensões têm efeito 
direto sobre as estratégias de marketing. 
Assinale a afirmativa correta: 
I -O ambiente social compreende as variáveis relativas às tendências demográficas 
e aos valores que regem a sociedade.
II - No ambiente natural a análise deve compreender a disponibilidade de recursos 
naturais, como, água potável, combustível fóssil etc. Assim como as atividades que 
favoreçam a preservação e proteção do ambiente. 
III - No ambiente tecnológico foca-se na descoberta de tecnologias que auxiliem 
unicamente na implementação das ferramentas de marketing. 
IV - As forças que determinam o ambiente competitivo concentram-se 
precipuamente no esforço de satisfazer as necessidades e desejos dos mercados-
alvo da organização.
Fonte: Prof. André Pugliese
29/04/2021 JCLF/2001 154
A) Apenas as afirmativas II e III estão corretas.
B) Apenas as afirmativas I e IV estão corretas.
C) Apenas as afirmativas I, II e IV estão corretas.
D) Apenas as afirmativas I e III estão incorretas
E) Todas afirmativas estão corretas.
29/04/2021 JCLF/2001 155
A) Apenas as afirmativas II e III estão corretas.
B) Apenas as afirmativas I e IV estão corretas.
C) Apenas as afirmativas I, II e IV estão corretas.
D) Apenas as afirmativas I e III estão incorretas
E) Todas afirmativas estão corretas.
29/04/2021 JCLF/2001 156
2 - As organizações sofrem influencias externas, a partir das variáveis contidas 
no ambiente externo, realizando adaptações das oportunidades disponíveis no 
mercado globalizado. Dessa forma, em relação ao ambiente de marketing, 
assinale a alternativa CORRETA, abaixo:
 
I - Os ambientes político-legal, tecnológico, econômico, sócio cultural e natural, 
fazem parte do ambiente interno (microeconômico).
 
II - as informações dos clientes dão suporte a estratégia.
 
III - os gestores poderão monitorar as vantagens e oportunidades de mercado 
(ambiente externo).
 
IV - os gestores poderão monitorar os seus clientes e os seus concorrentes 
utilizando a ferramenta de benchmarketing.
29/04/2021 JCLF/2001 157
A) Apenas as afirmativas II e III estão corretas.
B) Apenas as afirmativas I e IV estão corretas.
C) Apenas as afirmativas I, II e IV estão corretas.
D) Apenas a afirmativa I está correta.
E) Todas afirmativas estão corretas.
29/04/2021 JCLF/2001 158
A) Apenas as afirmativas II e III estão corretas.
B) Apenas as afirmativas I e IV estão corretas.
C) Apenas as afirmativas I, II e IV estão corretas.
D) Apenas a afirmativa I está correta.
E) Todas afirmativas estão corretas.
29/04/2021 JCLF/2001 159
CANAIS DE MARKETING
CANAL DIRETO OU VERTICAL CURTO
Denominamos de canal direto quando o fabricante 
distribui diretamente seu produto ao consumidor final. 
Normalmente por meio de pontos de venda próprios, 
televendas e e-commerce. As principais características 
desse canal são a ausência de intermediários (o produtor 
não precisa dividir sua margem de lucro com terceiros) e o 
contato direto com o consumidor final (o produtor obtém 
em primeira mão informações sobre seus clientes).
CANAL INDIRETO OU VERTICAL LONGO
Nomeamos de canal indireto quando o produtor decide 
contratar terceiros para distribuir seus produtos até o 
consumidor final. Entre os principais intermediários, 
podemos citar os distribuidores,os atacadistas e os 
varejistas. A principal característica deste canal é a 
proeminente necessidade de cooperação e integração 
entre os elos da cadeia para evitar, principalmente, 
estoques parados e o consequente aumento 
(desnecessário) de custos.
29/04/2021 JCLF/2001 160
CANAIS DE MARKETING
CANAL MULTIPLO
Chamamos de canal múltiplo quando o produtor opta por utilizar os 
dois tipos de canais anteriores: o canal direto e o indireto. Os canais 
mais utilizados neste tipo são o e-commerce (canal direto) e o varejo 
(canal indireto). A principal característica deste canal é a tentativa de 
alcançar consumidores com diferentes hábitos de compra. O exemplo 
mais conhecido de empresa que utiliza este tipo de canal é a fabricante 
de computadores e produtos eletrônicos, Dell, que utiliza e-commerce, 
televendas e consultores de venda como canais diretos, e varejistas, 
tanto físicos quanto virtuais, como canais indiretos.
CANAL HÍBRIDO
Denominamos de canal híbrido quando o produtor utiliza no mesmo 
canal características dos canais direto e indireto. Normalmente, são 
utilizados o e-commerce ou a televenda para vender o produto, tendo 
com isso um contato direto com o consumidor, e um distribuidor 
independente para a entrega. A principal característica deste canal é a 
desvinculação (separação) entre o processo de venda e o de 
distribuição do produto. Também é comum os distribuidores não serem 
exclusivos, ou seja, distribuírem outros produtos de outros fabricantes. 
Nesse caso, é importante o produtor monitorar o processo de 
distribuição para que não haja atrasos e má qualidade na entrega dos 
produtos.
29/04/2021 JCLF/2001 161
ESTRATÉGIAS DE DISTRIBUIÇÃO
Para Kotler, projetar e gerenciar um canal de marketing requer 
analisar as necessidades do cliente, estabelecer os objetivos do canal e 
identificar e avaliar as principais alternativas de canal.
Regularmente, um novo produtor inicia um canal de marketing por 
meio de uma operação reduzida em um mercado local. Esse produtor 
normalmente usa os intermediários que já atuam naquele mercado.
DISTRIBUIÇÃO EXCLUSIVA
Esta estratégia limita bastante a quantidade de intermediários. É usada 
quando o produtor deseja manter o controle sobre o nível e a produção 
de serviço oferecidos pelos distribuidores. Geralmente, é estabelecido 
um contrato de direito de exclusividade entre o produtor e o 
distribuidor, assim, o distribuidor concorda em não vender produtos de 
marcas concorrentes ao do produtor.
Ao conceder a distribuição exclusiva, o produtor espera obter mais 
dedicação e especialização na venda do seu produto. Para isso, é 
necessária uma parceria maior entre o produtor e o distribuidor. 
Encontramos esse tipo de estratégia em canais de bens de consumo 
mais duráveis, de alto valor e compra infrequente, como automóveis 
novos, joias e eletrodomésticos.
29/04/2021 JCLF/2001 162
ESTRATÉGIAS DE DISTRIBUIÇÃO
DISTRIBUIÇÃO SELETIVA
Esta estratégia envolve a utilização de intermediários específicos que 
queiram comercializar um produto específico. Esse tipo de canal 
costuma ser utilizado por produtores estabelecidos ou por novos 
produtores que buscam espaço no mercado. A distribuição seletiva 
permite ao produtor atingir uma quantidade razoável de 
estabelecimentos, sem popularizar o seu produto.
O produtor não precisa investir em novos pontos de venda e consegue 
uma cobertura de mercado adequada com mais controle e menos 
custos do que no caso da distribuição intensiva. Encontramos esse tipo 
de estratégia em canais que vendem produtos de uma categoria 
específica, como produtos esportivos, alimentícios e vestuários.
29/04/2021 JCLF/2001 163
ESTRATÉGIAS DE DISTRIBUIÇÃO
DISTRIBUIÇÃO SELETIVA
DISTRIBUIÇÃO LIMITADA
Esta estratégia ocorre quando o produtor utiliza poucos 
estabelecimentos, mas várias categorias deles. Isso acontece 
principalmente quando o produtor tem um mercado restrito. 
Encontramos esse tipo de estratégia em canais dentro de uma área 
geográfica limitada, como produtos de hortifrutigranjeiros.
DISTRIBUIÇÃO INTENSIVA
Esta estratégia consiste em o produtor colocar seu produto no maior 
número de pontos de vendas possível. É geralmente utilizada para 
produtos para os quais o consumidor final exige grande conveniência 
para a compra. Encontramos esse tipo de estratégia em canais que 
vendem produtos como cigarros, refrigerantes e doces.
29/04/2021 JCLF/2001 164
ESTRATÉGIAS DE DISTRIBUIÇÃO
Atenção
Os produtores ficam constantemente tentados a escolher uma 
estratégia de distribuição intensiva para aumentar a cobertura e as 
vendas do seu produto.
Essa estratégia pode funcionar em curto prazo, mas geralmente 
prejudica o desempenho em longo prazo. Se o produtor possui um bem 
de consumo de maior valor agregado, mas decide fazer uma 
distribuição intensiva, perderia muito do controle da maneira de expor 
seu produto e no nível de atendimento ao consumidor final. Em pontos 
de venda de menor custo, o produto seria oferecido a preços mais 
baixos do que nos outros varejistas, resultando em uma guerra de 
preços do seu produto. Os consumidores valorizariam menos o produto, 
e a capacidade do produtor de obter preços mais altos seria reduzida.
29/04/2021 JCLF/2001 165
ESTRATÉGIAS DE DISTRIBUIÇÃO
PROCESSO DE DESENVOLVIMENTO DE CANAL
O desenvolvimento de um canal ou de vários canais não é uma tarefa 
fácil, envolve algumas etapas, como veremos a seguir. O 
desenvolvimento de canais pode ocorrer em vários momentos da vida 
do produtor, já que é frequentemente necessário reconsiderar a 
estratégia de canais em função de mudanças ocorridas no mercado, 
tais como o surgimento de novos canais ou a criação de novos canais 
pelos concorrentes.
Etapas do processo de desenvolvimento de canal (adaptado de Rocha 
(2012):
1
Definir a estratégia de distribuição
2
Definir o papel da distribuição no composto de marketing
3
Desenhar a arquitetura do(s) canal(is)
4
Selecionar os membros do(s) canal(is)
5
Gerenciar o(s) canal(is)
29/04/2021 JCLF/2001 166
ESTRATÉGIAS DE DISTRIBUIÇÃO
PROCESSO DE DESENVOLVIMENTO DE CANAL
O processo de desenvolvimento do canal está profundamente 
conectado à estratégia do produtor, já que, na maioria das 
circunstâncias, a distribuição é uma estratégia primordial para a 
criação de uma vantagem competitiva duradoura para o produtor. A 
estratégia de distribuição também deve ser coesa com os demais 
elementos do composto do marketing.
Já a arquitetura de canais é uma das etapas principais do processo de 
desenvolvimento de canal. O desenho de uma arquitetura de canal ou 
de canais múltiplos resulta em uma sequência de desafios. A decisão 
entre a distribuição direta ou o uso de intermediários, entre o uso de 
um canal ou de multicanais, deve ser estudada e avaliada 
cuidadosamente, principalmente em relação aos custos envolvidos.
Entre as decisões a serem tomadas ao arquitetar os canais do produtor, 
devem ser considerados:
29/04/2021 JCLF/2001 167
ESTRATÉGIAS DE DISTRIBUIÇÃO
PROCESSO DE DESENVOLVIMENTO DE CANAL
TAMANHO DO LOTE DO PRODUTO
Cada canal permite uma quantidade diferente do produto para compra. 
O produtor precisa decidir qual intermediário atende à sua necessidade 
de distribuição.
TEMPO DE ESPERA
Tempo médio que cada intermediário precisa para entregar ou receber 
o produto.
CONVENIÊNCIA ESPACIAL
O grau necessário de conveniência para o consumidor final estar 
disposto a comprar o produto.
VARIEDADE DO PRODUTO
O nível de variedade fornecido pelo canal de marketing. Quanto maior 
a variedade do canal anterior, mais opções de compra terá o próximo 
intermediário.
29/04/2021 JCLF/2001 168
ESTRATÉGIAS DE DISTRIBUIÇÃO
PROCESSO DE DESENVOLVIMENTO DE CANAL
APOIO DOS SERVIÇOS
Os serviços adicionais fornecidos pelos intermediários do canal. Quanto 
maior o apoio dos intermediários, maior a integração entre o canal.
QUANTIDADE DE NÍVEIS DO CANAL
Decidir se optará por canal direto ou com intermediários e quantos 
intermediários serão necessários.
COBERTURA GEOGRÁFICA DESEJADA