Slides Gestão de Marketing

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GESTÃO ESTRATÉGICA DE MARKETING 
Adm. Prof. MSC José Claudio de Lima Ferreia
UNESA – ANGRA DOS REIS
MARKETING 
UNESA – ANGRA DOS REIS
EMENTA: Avaliar os conceitos centrais do composto de marketing (4Ps), e desenvolver o gerenciamento de marcas, produtos e/ou serviços, preços, canais integrados e comunicação integrada de marketing para criar estratégias de posicionamento da organização e construir cenários mais atraentes para os consumidores, utilizando as modernas tecnologias para aumentar as vendas em várias praças, acompanhando as tendências do mercado e os desejos dos consumidores. Investigar as diferentes técnicas de análise e estudos de mercado, para entender quem é o seu público consumidor, criar estratégias e utilizar novas tecnologias para mensurar e satisfazer as suas necessidades, contemplando diferentes modelos de negócios e compreender as tendências contemporâneas de marketing e de consumo dos prospects (potenciais consumidores) e conexão e relacionamento com os clientes. Aplicar a tecnologia e as ferramentas e mídias digitais, para elevar a marca aos diversos públicos que necessitam dos produtos e serviços, considerando a nova forma de interação social entre pessoas e organizações para alinhar as estratégias e planos de ação aos objetivos organizacionais. Atrair novos clientes e fidelizar os atuais, com a aplicação de novas ideias de inovação, considerando a competição global, as tendências contemporâneas da nova economia digital, para melhorar a relação das organizações com o mercado consumidor e proporcionar o aumento das vendas, do faturamento e lucratividade da organização.
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MARKETING 
Adm. Prof. MSC José Claudio de Lima Ferreia
UNESA – ANGRA DOS REIS
Básica:
FERREIRA JUNIOR, Achiles Batista. Caminhos do marketing uma análise de vertentes mercadológicas.. Curitiba: Intersaberes, 2017.
Disponível em: https://plataforma.bvirtual.com.br/Leitor/Publicacao/125196/pdf GREWAL, Dhruv;
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 15ª. Ed.. São Paulo: Pearson: Pearson, 2018.
Disponível em: https://plataforma.bvirtual.com.br/Leitor/Publicacao/168126/pdf
KOTLER, P; KARTAJAVA; H. SETIAWAN , I. Marketing 4.0, do tradicional ao digital.. 1ª Ed.. São Paulo: Editora Sextante, 2017.
O que é Marketing
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Algumas definições para a palavra Marketing:
1. Segundo o site do Sebrae, Marketing é um estudo do mercado que visa a planejar possíveis lançamentos de produtos em um futuro próximo ou
distante (prospectivos) e que leva em consideração as necessidades existentes ou possíveis e as perspectivas de pesquisa e de adaptação da empresa.
2. Segundo o Dicionário Houaiss da Língua Portuguesa, Marketing é uma estratégia empresarial de otimização de lucros através da adequação da produção e oferta de suas mercadorias ou serviços às necessidades e
preferências dos consumidores, para isso recorrendo a pesquisa de mercado, design de produtos, campanhas publicitárias, atendimento pós-venda 
O que é Marketing
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Alguns conceitos de Marketing:
1. Um estado de espírito corporativo que existe na integração e coordenação de todas as funções de marketing, as quais, por sua vez, estão fundidas com todas as outras funções corporativas, para o objetivo básico de produzir lucros de longo alcance.
Felton, 1959
2. O conceito de marketing diz que atingir metas organizacionais depende de determinarem-se as necessidades e desejos do público-alvo e oferecer as satisfações desejadas mais eficientes e eficazmente que os competidores.
Kotler, et al, 1996
O que é Marketing
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Alguns conceitos de Marketing:
Em 1985, após revisar mais de 25 definições de Marketing a American Marketing Association, chegou a uma definição mais ou menos aceita universalmente:
3. Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, custo, planejamento e distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos de empresas e indivíduos.
O que é Marketing
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Alguns conceitos de Marketing:
4. A compreensão, explicação e gerenciamento de relações de negócio colaborativos contínuos entre fornecedores e clientes. (Jagdish Sheth – 1994).
5. Marketing é construir e sustentar infra-estrutura dos relacionamentos de clientes. É a integração de clientes á empresa, desde o projeto, desenvolvimento, processos industriais e de vendas. (Regis Mckenna 1991).
O que é Marketing
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Alguns conceitos de Marketing:
6. Marketing de relacionamento é o processo por meio do qual ambas as partes – o comprador e o fornecedor – estabelecem relações eficazes, eficientes, agradáveis, entusiastas e éticas, isto é, pessoalmente, profissionalmente e proveitosamente recompensadores para ambas partes. (Michael Porter – 1993).
7. Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros. (Kotler – 1998).
O que é Marketing
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Algumas maneiras de expressar o marketing:
- Atender às necessidades de forma rentável.
 - Encontrar desejos e satisfazê-los.
 - Amar o consumidor, não o produto.
 - Faça ao gosto do consumidor. (Burger King)
 - Você é o chefe. (United Airlines).
 - As pessoas em primeiro lugar. (British Airways).
 - Parceiros no lucro. (Milliken Company)
O que é Marketing
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Segundo Webster, 1997 o argumento de Marketing envolve:
 Cultura Organizacional – O marketing pode ser expresso como o “conceito de mercado”, isto é, um conjunto de crenças e valores que motivam a organização por meio de um compromisso fundamental em atender às necessidades do cliente através de um caminho lucrativo.
 Estratégia – No sentido que estratégia de marketing procura desenvolver respostas eficientes a ambientes de mercado em transição ao definir segmentos de mercado, e desenvolver e posionar produtos àqueles públicos-alvo.
O que é Marketing
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Segundo Webster, 1997 o argumento de Marketing envolve:
 Táticas – Marketing como tática é preocupado com as atividades do dia-a-dia como um gerenciamento de produtos, preço, distribuição e comunicação, tais como publicidade, vendas diretas, propaganda e promoção de vendas.
O que é Marketing
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Metas da empresa
Sobrevivência
Financeiras
Sociais
Ecológias
Etc
Metas dos Clientes
Soluções
Benefícios
Etc
Ofertas
Produtos, serviços
Satisfação do
Cliente
Respostas
Compra, Apoio
Fonte: Hooley, Saunders, Piercy, 2001
A evolução do conceito de Marketing
Pode-se dizer que existem oito estágios na evolução do Marketing. Kotler, 1981 afirma que o objetivo da formulação destes estágios é demonstrar como o conceito de MKT depende das características da economia.
A evolução do conceito de Marketing
1 – O estágio da autossuficiência econômica – Composto por pequenas unidades familiares que executavam todas as tarefas para satisfazer suas próprias necessidades de alimento, vestuário e abrigo. Não existia troca. Desta forma é um estágio destituído de um conceito de MKT.
2 – O estágio do consumismo primitivo – Em diversas sociedades primitivas as unidades familiares se reuniam para executar as tarefas econômicas. A terra era de propriedade comum e o fruto dela era repartido pela comunidade. A ausência de troca elimina a base para um conceito de MKT.
A evolução do conceito de Marketing
3 – O estágio da simples troca – Outras sociedades primitivas realizavam a simples troca, a fim de efetuarem a distribuição de bens econômicos. Isso foi encorajado pela descoberta do princípio da especialização e dos seus efeitos benéficos sobre a produtividade humana. Isso significa que o homem deve estar preparado para enfrentar o caminho do comércio, que a família ou a tribo não atendem suas próprias necessidades.
A evolução do conceito de Marketing
4 – O estágio de mercados locais – A especialização econômica aumentou a importância da troca direta e encorajou o aparecimento de mercados locais, onde seriam reunidos diferentes bens num mesmolocal. Esses mercados locais passaram de esporádicos (apenas em certos dias da semana) para conceitos mais amplos e permanentes como barracas, lojas, entrepostos e praças de mercado. Isso levou, pela primeira vez, à especialização de pessoas em MKT, em contraposição à produção.
As primeiras pessoas que se dedicaram a MKT provavelmente, foram as mulheres, esposas de produtores que supervisionavam as vendas e a troca de produtos. Isso levou à ampliação do conceito de MKT: MKT era o processo de troca de bens econômicos e o conjunto de instituições especializadas que facilitavam a troca.
A evolução do conceito de Marketing
5 – O estágio de uma economia monetária – A simples troca direta era um método, apesar de ter evoluído, altamente ineficiente. Um problema importante surgiria quando dos bens ofertados eram de valores inteiramente diferentes e um tanto indivisíveis. 
A solução veio através do desenvolvimento de um meio comum de troca, o qual assumiu várias formas. Foram utilizadas favas, anzóis, conchas, pérolas, contas, sementes de cacau, chá, pimenta e, por fim, vacas e escravos. O gado era um padrão de valor e um meio de troca cômodo entre caçadores e pastores; ele rendia juros através da procriação e era fácil de ser carregado, já que ele transportava a si próprio.
A evolução do conceito de Marketing
Quando se passou para a mineração de metais, estes, pouco a pouco, substituíram outros artigos como padrão de valor. O cobre, o bronze, o ferro e, finalmente – devido à representação de grande valor em pequeno espaço e peso mínimo – a prata e o ouro tornaram-se o dinheiro do gênero humano. Isso acelerou o ritmo do comércio e proporcionou uma base ainda mais durável para a operação de mercados locais.
A evolução do conceito de Marketing
6 – O estágio de capitalismo primitivo – O aparecimento da especialização, dos mercados locais e do dinheiro abriu a oportunidade de produção não só para sobrevivência mas também para o ganho. As pessoas bem sucedidas na acumulação, por meio do talento ou da força, começaram a trocar seus excessos pelo trabalho de outros homens. Surgiram, então duas classes: Proprietários e trabalhadores. Os donos das propriedades organizaram os trabalhadores em unidades produtivas – na agricultura, ofícios manuais ou produção industrial primitiva, e procuraram os mercados próximos ou longínquos a fim de comercializarem suas produções.
A evolução do conceito de Marketing
O capitalismo primitivo operava essencialmente em uma economia de escassez e isto significava que havia pouca razão para se estudar o mercado, as necessidades ou desejos dos consumidores ou para se sair da rotina para satisfazê-los.
“O conceito de MKT sob o capitalismo primitivo consistia nas atividades empresariais especificamente envolvidas na busca de clientes ou de mercados e na movimentação de bens dos centros produtores para os centros consumidores tendo por objetivo o lucro do vendedor.” Kotler, 1981.
A evolução do conceito de Marketing
7 – O estágio de produção em massa – foi estimulado pelo rápido crescimento da população mundial, a melhora dos meios de transporte e de comunicação, o desenvolvimento das grandes cidades, o afastamento das nações em relação à autossuficiência econômica, caminhando na especialização econômica, e a acumulação de riqueza. Isso estimulou o crescimento das empresas com produção em grande escala e a busca de meios para a melhoria da produtividade. Foi descoberta a padronização, a linha de montagem, o estudo de tempos e movimentos, pagamento de incentivos. – Taylor, 1900.
A evolução do conceito de Marketing
Desenvolveu-se a profissão de administrador que organizava cada vez mais homens, máquinas, matérias primas e dinheiro com vistas ao lucro.
Assim, MKT se torna o nome para toda uma variedade de atividades empresariais levadas a efeito pelos vendedores para melhorar e estimular o fluxo de bens e serviços desde os produtores até aos consumidores.
A evolução do conceito de Marketing
8 – O estágio da sociedade afluente – Só existe quando um número substancial de pessoas tem um excedente de dinheiro em relação às suas necessidades biológicas básicas e elas constituem um mercado considerável para bens e serviços que procuram satisfazer as necessidades e desejos psicológicos, sociais e culturais. Como podem ocorrer bolsões de pobreza, não pode ser considerada uma sociedade opulenta. Em tal sociedade, os produtores e os vendedores de bens e serviços devem pesquisar com profundidade a questão do que as pessoas desejam, ao invés do que elas necessitam, e ajustar suas capacidades produtivas e suas linhas de produtos para atender os desejos interpretados.
A diferença entre Marketing, vendas e propaganda
A análise de marketing começa muito antes de pensarmos em como fazer uma propaganda persuasiva. 
O marketing define quem é a empresa, quem é seu cliente, quais os diferenciais dos produtos/serviços, branding, embalagens, etc.
Como parte de qualquer boa estratégia, o marketing exige a definição de objetivos, priorização de ações e definição de indicadores de sucesso.
É aproximar o consumidor do seu produto ou serviço, oferecendo a ele o produto certo, de qualidade, com o preço adequado, na hora e no local mais conveniente. É fazer com que seu �produto� seja comprado. 
A diferença entre Marketing, vendas e propaganda
A função de Vendas é o contato um a um com clientes em potencial; sem Vendas a base de dados de clientes em potencial não é produtiva e não gera receita. 
Marketing é tudo o que você faz para despertar os desejos nos clientes, é alcançar e conquistar nichos de mercado. 
Vendas deve, no contato individualizado, detectar todas as possibilidades de negócios com estes clientes dos nichos alcançados por Marketing e assegurar que estes negócios serão fechados e o cliente surpreendido na satisfação.
A diferença entre Marketing, vendas e propaganda
A propaganda é uma parte do marketing
Depois que você entendeu profundamente quais são as demandas do seu cliente e como você irá satisfazê-las, existe uma questão um pouco complicada: seu cliente ainda não sabe que você existe.
Para fazer boas vendas, a percepção da sua empresa na cabeça do cliente precisa passar de “Quem é você?” para “Gostei muito da compra que fiz e estou te recomendando para meus amigos!”. É aí que entra a propaganda.
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A diferença entre Marketing, vendas e propaganda
A propaganda é uma parte do marketing
Ela é responsável pela imagem da empresa, e se restringe somente aos meios de comunicação como o rádio, TV, cinema, imprensa, outdoors, internet e outras mídias. A propaganda é uma forma de vincular mensagens sobre produtos ou serviços às diversas fatias de mercado. 
A propaganda ou promoção é uma das ferramentas do composto mercadológico. Na visão de Kotler (1998), composto mercadológico é o conjunto de ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos no mercado-alvo.
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Tendências de marketing para o novo século
Uma perspectiva brasileira e mundial
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O que é uma tendência?
 KOTLER (2000:158) afirma que tendência é uma direção ou sequência de eventos que têm determinado impulso e duração.
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E o que mais tem a nos dizer o “Papa”?
As empresas bem sucedidas reconhecem as necessidades e as tendências não atendidas e tomam medidas para lucrar com elas.
- Devemos fazer a distinção entre os modismos, as tendências e megatendências.
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O que vocês têm a dizer?
 O que está acontecendo HOJE no Brasil e no mundo e que pode se configurar como tendência no futuro?
Mas...
 Esperem um pouco antes de responderem: será que estamos preparados para enxergar?
Vamos ver primeiro se John Naisbitt acertou...
 O que ele disse em 1988 sobre as megatendências para 2000:
Informação como principal recurso;
Domínio pelo conhecimento;
Cliente mais informado, protegido, valorizado e consciente. 
Vamos ver primeiro se Naisbitt acertou...Concorrência pela qualidade;
Consciência ecológica;
Desregulamentação de mercados; 
Valorização do misticismo;
Avanço da biotecnologia;
Interiorização;
Busca de melhor qualidade de vida;
Vamos ver primeiro se Naisbitt acertou...
Busca de maior autonomia sobre tarefas e horários;
Participação ativa do cidadão;
Explosão da economia global. 
Conceitos importantes para o entendimento das ações de marketing
PRODUTO
Termo genérico que designa o que satisfaz a necessidade e/ou o desejo de um cliente, seja um bem tangível (roupa, alimentos, etc), ou um bem intangível (serviço), que pode ser entendida como uma ação ou desempenho que cria valor para o cliente por meio de uma mudança desejada o cliente ou em benefício dele.
Conceitos importantes para o entendimento das ações de marketing
NECESSIDADE
Estado de carência ou privação sentido por uma pessoa que provoca a motivação para o consumo como meio de superar tal estado. A satisfação das necessidades de um consumidor ocorre quando o resultado esperado no desempenho do produto ou serviço adquirido se equivale ou supera as expectativas do cliente em relação ao que ele esperava obter.
Conceitos importantes para o entendimento das ações de marketing
DESEJOS
São formas de necessidades influenciadas pela cultura e sociedade onde a pessoa está inserida. Diferentemente da necessidade, que indica a privação de uma satisfação básica, o desejo é uma atitude ou emoção moldada ou culturalmente ou por traço de personalidade ou por estilo de vida.
Conceitos importantes para o entendimento das ações de marketing
DEMANDA
As pessoas têm desejos infinitos, mas recursos limitados. Sendo assim, elas desejam produtos que proporcionam o máximo de satisfação possível em troca de seu dinheiro. Através da capacidade de compra de cada indivíduo, os desejos se tornam demandas. Podemos entender ainda como o número de compras possíveis para um determinado produto ou serviço, num determinado mercado e em um determinado espaço de tempo.
MIX DE MARKETING
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Fonte: Kotler, 2000
MIX DE MARKETING
PRODUTO
Variedade de Produtos
Qualidade
Design
Características
Nome de marca
Embalagem 
Tamanhos
Serviços
Garantias
Devoluções
PREÇO
Preço de Lista
Descontos
Concessões
Prazo de Pagamento
Condições de Financiamento
PROMOÇÃO
Promoção de Vendas
Publicidade
Força de Vendas
Relações Públicas
Marketing Direto
PRAÇA
Canais
Cobertura
Variedades
Locais
Estoque
Transporte
MIX DE MARKETING
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MIX DE MARKETING
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Fonte: Kotler, 2000
Normalmente, a empresa pode alterar seu preço, sua força de vendas e
suas despesas com propaganda no curto prazo.
Novos produtos e modificações de canais de distribuição só podem ser alterados 
a longo prazo.
Os 4 P’s representam a visão que a empresa vendedora tem das ferramentas 
disponíveis para influenciar os compradores. 
Lauterborn sugeriu que, do ponto deVista dos compradores, os 4 P’s se
 transformam em 4 C`s, conforme quadro abaixo.
MIX DE MARKETING
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4 P’s 4C’s
Produto Cliente (solução para o)
Preço Custo (para o cliente)
Praça Conveniência
Promoção Comunicação
De acordo com Lauterbon, a visão do vendedor (4Ps) pode ser transformada, com sucesso em 4 Cs, na visão dos clientes.
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PRODUTO: CONDIÇÃO PARA O SUCESSO
	Depois de definir seu público alvo, chegou a hora de analisar seu produto. Analise o por que seus clientes vão até sua empresa comprar seu produto. PESQUISE.
	Uma boa prática é a do dono de restaurante que percorre as mesas procurando saber da satisfação de seus clientes e até qual seria o prato ideal para o dia seguinte.
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PRODUTO: CONDIÇÃO PARA O SUCESSO
	Variedade de produtos, Qualidade, Design, Características, Nome da marca, Embalagem, Tamanhos, Serviços, Garantias, Devoluções.
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PRODUTO: CONDIÇÃO PARA O SUCESSO
	O produto é um elemento chave da oferta ao mercado. O planejamento de mix de marketing começa com a formulação de uma oferta que proporcione valor aos clientes alvo. A oferta de uma empresa ao mercado frequentemente inclui tanto bens tangíveis quanto intangíveis (serviços).
Bens tangíveis – Creme dental, sabonete, sal. (Não existe nenhum tipo de serviço associado).
Bens intangíveis ou serviços puros – consulta médica, serviços financeiros.
Bens mistos – tangíveis e intangíveis – compra de máquina de lavar (tangível) que necessita da instalação correta (intangível).
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PRODUTO: CONDIÇÃO PARA O SUCESSO
CLASSIFICAÇÃO DE PRODUTO E SERVIÇO
Produtos e serviços dividem-se em duas classes amplas baseadas no tipo de consumidor que os utiliza.
 - produtos de consumo e 
- produtos organizacionais.
MARKETING
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PRODUTO: CONDIÇÃO PARA O SUCESSO
CLASSIFICAÇÃO DE PRODUTO E SERVIÇO
PRODUTOS DE CONSUMO
1 – Produtos de consumo – são os produtos e serviços comprados por consumidores finais para uso próprio.
 
2 – Produtos de conveniência – são produtos e serviços de consumo que o consumidor geralmente compra com frequência, rapidez e comparação e esforço mínimo. –Geralmente tem preço baixo e são colocados em muitos lugares para que estejam à vista.
3 – Produtos de compra comparada – são produtos e serviço de consumo comprados com menor frequência e cujas características de adequabilidade, preço, qualidade e estilo são comparadas cuidadosamente pelo consumidor. Geralmente o consumidor gasta mais tempo e esforço na busca por informações e realiza comparações. – Carros, móveis, eletrodoméstico, hotelaria...
MARKETING
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PRODUTO: CONDIÇÃO PARA O SUCESSO
CLASSIFICAÇÃO DE PRODUTO E SERVIÇO
4 – Produtos de especialidade – são produtos e serviços de consumo com características singulares ou identificação de marca pelos quais um significativo grupo de compradores está disposto a fazer um esforço especial de compras. Carros específicos; equipamento fotográfico de preço alto; roupas de estilistas.
5 – Produtos não procurados – são produtos de consumo que o consumidor ou não conhece ou conhece mas normalmente não pensa em comprar. Inovações são produtos não procurados até que o consumidor se conscientize de sua existência por meio da propaganda. Seguros de vida, serviços de funeral pré-planejados, doação de sangue.
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MARKETING
	Considerações
De Marketing	Conveniência	Compra
Comparada	Especialidade	Não procurado
	Comportamento de compra do cliente	Compra frequente, pouco planejamento, pouca comparação ou esforço na compra, baixo envolvimento do cliente	Compra menos frequente, muito planejamento e esforço na compras, comparação de marcas quanto a preço, qualidade, estilo	Forte preferência e fidelidade de marca, esforço especial na compra, pouca comparação de marcas, baixa sensibilidade ao preço	Pouca conscientização e conhecimento do produto ou pouco interesse ou interesse negativo.
	Preço	Preço baixo	Preço mais alto	Preço alto	Varia
	Distribuição	Distribuição ampla, localizações convenientes	Distribuição seletiva em menos pontos de venda	Distribuição exclusiva em um único ou poucos pontos de venda por área de mercado	Varia
	Promoção	Promoção em massa pelo fabricante	Propaganda e venda pessoal feitas tanto pelo fabricante quanto pelos revendedores	Promoção mais cuidadosamente dirigida feita tanto pelo fabricante quanto pelos revendedores	Propaganda agressiva e venda pessoal pelo fabricante e pelos revendedores
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PRODUTO: CONDIÇÃO PARA O SUCESSO
MIX DE PRODUTOS
É o conjunto de todos os produtos e itens que um vendedor põe a venda.
O mix de produtos de uma empresa possui abrangência, extensão, profundidade e consistência específicas. 
ABRANGÊNCIA – Refere-se à quantidade de linhas de produtos existentes.
EXTENSÃO – Refere-se ao número total de itens do mix. Podemos falar em extensão média de uma linha.Dividi-se a extensão total pelo número de linhas.
MARKETING
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PRODUTO: CONDIÇÃO PARA O SUCESSO
MIX DE PRODUTOS
PROFUNDIDADE – Refere-se a quantas opções são oferecidas em cada produto da linha. A profundidade média pode ser calculada pela média do número de opções dentro dos grupos da marca.
CONSISTÊNCIA – Refere-se à proximidade com que as várias linhas de produtos estão ligadas quanto ao uso final, às exigências de produção, aos canais de distribuição ou a algum outro critério. As linhas da P&G são consistentes na medida em que são bens de consumo que passam pelos mesmos canais de distribuição. 
As linhas são menos consistentes na medida em que desempenham diferentes funções para os compradores.
MARKETING
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MARKETING
	Abrangência do MIX de Produtos
		Sabão em Pó	Creme Dental	Sabão em Barra	Fraldas Descartáveis	Lenços de Papel
	Extensão 
Das
Linhas de
Produtos	Ivory Snow 1930	Gleem 1952	Ivory 1879	Pampers 1961	Charmin 1928
		Defret 1933	Crest 1955	Kirk´s 1885	Luvs 1976	Puffs 1960
		Tide 1946		Lava 1893		Banner 1982
		Cheer 1950		Camay 1926		Summit 1100´s 1992
		Oxydol 1954		Zest 1952		
		Dash 1954		Safeguard 1963		
		Bold 1965		Coast 1974		
		Gain 1966		Oil of Olay 1993		
		Era 1972				
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PROMOÇÃO
Seja Criativo,
Escolha bem como vai divulgar seu produto (TV, Rádio, Panfletos, Out-doors,Mala direta, Internet, Telemarketing,
Informe sobre promoções, ambiente sua loja,
Analise friamente o que pode lhe trazer maior retorno financeiro.
	
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	PROMOÇÃO
 A promoção de Vendas é um elemento fundamental em campanhas de MKT.
Consiste em um conjunto de ferramentas de incentivo, a maioria de curto prazo, projetadas para estimular a compra mais rápida ou em maior quantidade.
As promoções de venda respondem por 65 a 70% do orçamento.
OBJETIVO DA PROMOÇÃO DE VENDAS
Atrair as pessoas ou empresas que estão sempre mudando de marca. Isso dificilmente irá transformá-los em clientes fieis. 
 As promoções em mercado de alta similaridade de marcas geram altas vendas no curto prazo, mas pouco ganho permanente na participação de mercado.
 Os gerentes de MKT primeiro estimam quanto precisam gastar em promoções para o comércio, depois orçam seus gastos para o consumidor. O que sobrar é utilizado no orçamento de propaganda.
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	PROMOÇÃO
 A promoção de vendas, com seus contínuos descontos, cupons, ofertas e prêmios, como apelo insistente, pode reduzir o valor do produto na opinião dos consumidores.
Os consumidores percebem que o preço de tabela é ilusório.
BROWN realizou um estudo com compradores de café instantâneo e concluiu:
1 – As promoções de vendas geram resultados rápidos e mais fáceis de avaliar do que a propaganda
2 – As promoções de vendas não tendem a gerar novos consumidores de longo prazo em mercados maduros porque atraem principalmente consumidores ávidos de ofertas que trocam de marca de acordo com as pechinchas oferecidas.
3 – Os compradores fiéis a marcas tendem a não modificar seus padrões de compra devido a uma promoção competitiva.
4 – A propaganda parece ser capaz de aumentar a fidelidade da marca.
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	SELEÇÃO DAS FERRAMENTAS DE PROMOÇÃO PARA O CONSUMIDOR
 AMOSTRAS – oferta de uma quantidade grátis de um produto ou serviço. Pode ser entregue de porta em porta, pelo correio, na loja, anexada a outro produto ou exibida em uma oferta de propaganda.
EX: A Lever Brothers distribuiu amostras grátis do detergente SURF para quatro entre cinco residências nos USA, ao custo de 43 milhões de dólares.
CUPONS – cédulas que dão ao portador o direito a um desconto declarado na compra de um produto específico. Os cupons podem ser eficazes para estimular vendas de uma marca madura e para induzir o consumidor a experimentar uma marca nova.
OFERTAS DE REEMBONSO PÓS VENDAS – oferecem uma redução do preço depois da compra, e não na loja de varejo. O consumidor envia uma determinada prova de compra ao fabricante, que reembolsa parte do preço pelo correio.
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	SELEÇÃO DAS FERRAMENTAS DE PROMOÇÃO PARA O CONSUMIDOR
 PACOTES COM PREÇOS PROMOCIONAIS – oferecem ao consumidor descontos sobre o preço regular de um produto. Um pacote com preço reduzido é um pacote de um único produto vendido a um preço reduzido. – Dois pelo preço de um.
BRINDES – mercadoria oferecido a um preço relativamente baixo ou grátis, como incentivo à compra de um determinado produto. Um brinde acompanha o produto dentro da embalagem ou anexado ao próprio pacote.
Ex.: A Quaker colocou cinco milhões de dólares em moedas de prata e ouro dentro de sacos de ração para cães Ken-L.
PRÊMIOS – CONCUROS, SORTEIOS, JOGOS – prêmios são oportunidades de ganhar dinheiro, viagens ou mercadorias por ter comprado um produto. 
Um CONCURSO conclama os consumidores a fazerem sua inscrição a ser examinada por um corpo de jurados que escolherá os melhores.
Um SORTEIO pede aos consumidores que inscrevam seus nomes para o sorteio.
Um JOGO dá algo ao consumidor toda vez que eles efetuam a compra. – números de bingo, letras faltando, que pode ajudá-los a ganhar um prêmio.
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	SELEÇÃO DAS FERRAMENTAS DE PROMOÇÃO PARA O CONSUMIDOR
 RECOMPENSAS POR COMPRAR UM PRODUTO – valores em dinheiro ou outras formas promocionais à compra, de um revendedor. 
Ex.: A maioria das empresas aéreas oferece programas de milhagem.
EXPERIMENTAÇÃO GRATUÍTA – Os consumidores potenciais são estimulados a experimentar o produto sem qualquer ônus, na esperança de que o comprem.
GARANTIAS DO PRODUTO – promessas explicitas ou implícitas das empresas de que o produto vai ter o desempenho especificado ou de que a empresa irá consertá-lo ou reembolsar o dinheiro ao consumidor dentro de determinado prazo.
PROMOÇÕES COMBINADAS – duas ou mais marcas ou empresas se unem oferecendo cupons de desconto, reembolsos e promovendo concursos para aumentar o poder de atração. 
EX.: A MCI ofereceu dez minutos de ligações interurbanas grátis nas latas de refrigerantes Crystal Light, no café Taster´s Choice e nas caixas de biscoito Keebler.
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	SELEÇÃO DAS FERRAMENTAS DE PROMOÇÃO PARA O CONSUMIDOR
PROMOÇÕES CRUZADAS – utilização de uma marca para anunciar outra, não concorrente.
Ex.: A Nabisco poderia anunciar que contém pedaços de chocolate Hershey, e a caixa poderia até conter um cupom de desconto para comprar um produto Hershey.
DISPLAYS E DEMONSTRAÇÕES NO PONTO DE VENDA – muitos varejistas não gostam de manusear os inúmeros displays, cartazes e pôsteres que recebem dos fabricantes. Os fabricantes estão criando materiais promocionais para os pontos de vendas mais interessantes, ligados a anúncios na mídia impressa e eletrônica e se oferecendo para instalá-los.
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	SELEÇÃO DAS FERRAMENTAS DE PROMOÇÃO EMPRESARIAL
1 – DESCONTO DIRETO – no preço de tabela em cada caixa comprada durante um período estipulado. Os revendedores podem usar a compensação na compra para lucro imediato, propaganda ou reduções de preço.
2 – CONCESSÃO – uma quantia oferecida em troca de o varejista concordar em destacar os produtos do fabricante de alguma maneira. Uma concessão de propaganda compensa os varejistas por anúncios com o produto do fabricante. Uma bonificação de exposição compensa os varejistas por darem qualquer tipo de destaque na exposição do produto.
3 – MERCADORIAS GRATUITAS – ofertas de caixas extras de mercadoria a intermediários que comprem uma certa quantidade ou que incluam no pedido determinado sabor ou tamanho. Os fabricantes podem oferecer dinheiro de incentivo ou itens especiais aos varejistas que exibam o nome da empresa.
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PONTO DE VENDA
Produtos baratos devem ser vendidos em pontos de grande circulação de pessoas.
Produtos diferenciados devem ser vendidos em locais agradáveis, confortáveis.
Canais, Cobertura, Variedades, locais, Estoque, Transporte
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PONTO DE VENDA
Canaisde Marketing são conjuntos de organizações interdependentes envolvidas no processo de disponibilização de um produto ou serviço para uso do consumo.
Os canais afetam todas as outras decisões de MKT.
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PONTO DE VENDA
As forças de vendas da empresa e as decisões de divulgação dependem do treinamento e da motivação dos revendedores.
As decisões do canal de venda envolvem compromissos relativamente de longo prazo com outras empresas.
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PONTO DE VENDA
“Um sistema de distribuição(...) é um recurso externo muito importante. Geralmente são necessários anos para construí-lo, e ele não é facilmente modificado. É tão essencial quanto os recursos internos, como fabricação, pesquisa, engenharia e vendas.”
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PONTO DE VENDA
Por que um fabricante delega parte do trabalho de vendas a intermediários?
Muitos fabricantes não dispõem de recursos financeiros para comercializar seus produtos diretamente. Ex.: A GM comercializa seus veículos através de mais de 8.100 revendedores apenas nos USA. 
Mesmo para a GM seria difícil levantar o capital necessário para adquirir todos os seus revendedores.
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PONTO DE VENDA
Por que um fabricante delega parte do trabalho de vendas a intermediários?
Em alguns casos, a comercialização direta não é viável.
Uma empresa de goma de mascar não acha prático abrir pequenas lojas em todo o mundo ou vender chicletes pelo correio. Isso poderia levar a empresa a trabalhar no ramo de lojas de conveniência, já que teria de vender outros produtos pequenos.
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PONTO DE VENDA
Por que um fabricante delega parte do trabalho de vendas a intermediários?
Os fabricantes que estabelecem seus próprios canais podem obter um retorno maior investindo mais em seu negócio principal. “Core Business”.
Se uma empresa obtém um retorno de 20 por cento sobre a fabricação e de apenas 10 por cento sobre o varejo, não tem sentido pensar em estabelecer um varejo próprio.
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	O composto de marketing é uma ferramenta do profissional de marketing que objetiva a geração de resultados almejados junto ao seu público e mercado alvo. Para isso, quando a empresa determina as suas atividades, disponibilizando produtos para o público alvo, ela está tratando de qual elemento do mix de marketing. Assinale abaixo a alternativa correta:
 
	A)	preço
	B)	promoção
	C)	praça (ponto de distribuição)
	D)	produto ou serviço
	E)	ambiente sócio cultural
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	Quando uma empresa lança um produto novo no mercado em que atua, é esperado que suas concorrentes tentem copiá-lo. Os novos entrantes em um segmento trazem nova capacidade, desejo de ganhar participação de mercado e, em geral, recursos substanciais. Fonte: PORTER, M. How competitive forçes shape strategy. HBR, 1979 (adaptado) As ameaças de novos entrantes são mais intensas quando há:
 
Autor(a): Prof Ricardo Resende Dias
	A)	Economia de escala em produção, pesquisa, marketing ou serviços, na empresa pioneira.
	B)	Necessidade de se investir grandes recursos financeiros para concorrer no segmento. 
	C)	Acesso fácil aos canais de distribuição utilizados pela empresa pioneira. 
	D)	Presença da empresa pioneira junto ao mercado consumidor.
	 
E)	Política governamental que regulamenta o setor.
Alternativas:
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PONTO DE VENDA
FUNÇÕES E FLUXOS DO CANAL 
Um canal de MKT transfere as mercadorias dos fabricantes para os consumidores. Ele preenche as lacunas de tempo, local e posse que separam as mercadorias e os serviços daqueles que precisam dessas mercadorias.
Os membros do canal realizam várias funções chave:
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PONTO DE VENDA
FUNÇÕES E FLUXOS DO CANAL 
Reunir informações sobre clientes potenciais e regulares, concorrentes e outros participantes e forças do ambiente de MKT.
Desenvolver e disseminar mensagens persuasivas para estimular a compra.
Entrar em acordo sobre preço e outras condições para que se possa realizar a transferência de propriedade ou posse.
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PONTO DE VENDA
FUNÇÕES E FLUXOS DO CANAL 
Formalizar os pedidos junto aos fabricantes.
Levantar os recursos para financiar estoques em diferentes níveis no canal de MKT.
Assumir riscos relacionados à operação do canal.
Fornecer condições para a armazenagem e a movimentação de produtos físicos.
Fornecer condições para o pagamento de faturas dos compradores por meio de bancos e outras instituições financeiras.
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PONTO DE VENDA
FUNÇÕES E FLUXOS DO CANAL 
Supervisionar a transferência real de propriedade de uma organização ou pessoa para outra organização ou pessoa.
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MARKETING
	Nível 0	Nível 1	Nível 2	Nível 3
	Fabricante	Fabricante	Fabricante	Fabricante
				
			atacadista	atacadista
				
				Especializado
				
		Varejista	Varejista	Varejista
				
	Consumidor	Consumidor	Consumidor	Consumidor
CANAIS DE MKT DE BENS DE CONSUMO
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MARKETING
	Nível 0	Nível 1	Nível 2	Nível 3
	Fabricante	Fabricante	Fabricante	Fabricante
				
			Representante do fabricante	Representante de vendas do fabricante
				
				
				
		Distribuidores Industriais		
				
	Cliente industrial	Cliente industrial	Cliente industrial	Cliente industrial
CANAIS DE MKT INDUSTRIAL
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DECISÕES DE PROJETOS DE CANAL 
Uma empresa nova começa como uma operação local em um mercado limitado. Geralmente utiliza os intermediários existentes.
Se a empresa for bem sucedida, pode montar filiais em novos mercados. Pode ter que utilizar canais diferentes em mercados diferentes.
Em mercados pequenos pode vender diretamente para os varejistas. Para maiores mercados pode vender por meio de distribuidores. Em áreas rurais, pode-se utilizar de armazéns. Em áreas urbanas, comerciantes mais especializados.
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DECISÕES DE PROJETOS DE CANAL 
Projetar um sistema de canal requer analisar as necessidades do cliente, estabelecer os objetivos do canal e identificar e avaliar as principais alternativas de canal.
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ANÁLISE DOS NÍVEIS DE PRODUÇÃO DE SERVIÇOS DESEJADOS PELOS CLIENTES
Ao desenvolver o canal de MKT, a empresa deve entender os níveis de produção de serviços desejados pelos clientes alvo.
1- Tamanho do lote: número de unidades que o canal permite que um cliente normal compre em uma ocasião. 
Ao comprar carros para sua frota, a Hertz prefere um canal do qual possa comprar um grande lote; uma família deseja um canal que permita comprar uma unidade.
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ANÁLISE DOS NÍVEIS DE PRODUÇÃO DE SERVIÇOS DESEJADOS PELOS CLIENTES
2 – Tempo de espera: o tempo médio que os clientes desse canal esperam para receber as mercadorias. Normalmente os clientes preferem os canais de entrega rápida.
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ANÁLISE DOS NÍVEIS DE PRODUÇÃO DE SERVIÇOS DESEJADOS PELOS CLIENTES
3 – Conveniência espacial: o grau em que o canal de MKT torna fácil para os clientes a compra do produto.
A Chevrolet oferece maior conveniência espacial do que a Cadillac porque existem mais revendedores. A maior descentralização de mercado da Chevrolet ajuda os clientes a economizar em transporte e custos de procura para comprar e consertar um automóvel.
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ANÁLISE DOS NÍVEIS DE PRODUÇÃO DE SERVIÇOS DESEJADOS PELOS CLIENTES
4 – Variedade de produto: O nível de variedade fornecido pelo canal de Mkt. 
Normalmente, os clientes preferem uma maior variedade porque mais opções aumentam a chance de descobrir aquilo que precisam.
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ANÁLISE DOS NÍVEIS DE PRODUÇÃO DE SERVIÇOS DESEJADOS PELOS CLIENTES
5 – Apoio de serviço: Os serviços adicionais (crediário, entrega, instalação, reparos) fornecidos pelo canal.
Quanto maior o apoio de serviços, maior o trabalho fornecido pelo canal.
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PREÇOS ADEQUADOS
Seu produto é bom e adequado a seu público alvo. E SEU PREÇO?Não se esqueça que o preço deve ser analisado de forma clara e não pelo “ACHISMO”.
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Conheça bem:
	1 – Seus Custos,
	2 – A percepção dos consumidores,
	3 – A concorrência.
CUIDADO: Um preço fora da realidade do mercado, costuma ser um dos maiores responsáveis por afugentar os clientes de sua empresa.
Preço de Lista, Descontos, Concessões, Prazo de pagamento, Condições de Financiamento.
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PREÇOS
“Não se vende pelo preço. Vende-se o preço.”
Para se determinar preços é necessário uma ampla pesquisa e muitos fatores devem envolver a solução:
	1 – Seleção do objetivo da determinação de preços,
	Primeiramente deve-se determinar o objetivo primordial da empresa, ou seja, sobreviver, maximização dos lucros, maximização da participação do mercado (Texas Instruments), skimming máximo (Intel) ou liderança na qualidade do produto.		
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PREÇOS
2 – Determinação da demanda,
		Determinar a demanda a seus produtos é fator crucial para o sucesso ou fracasso na determinação de preços. De uma maneira geral, demanda e preços são inversamente proporcionais, ou seja: quanto maior o preço menor a demanda.
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PREÇOS
Em casos diversos o aumento do preço dos produtos, aumenta a demanda, já que o consumidor considera que o alto preço determina a qualidade do produto.
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PREÇOS
SENSIBILIDADE A PREÇO
	Vários fatores, segundo Nagle, afetam a sensibilidade a preços, conforme determinado a seguir:
VALOR ÚNICO: Quando o produto é exclusivo, os clientes são menos sensíveis.
CONSCIÊNCIA DA EXISTÊNCIA DE SUBSTITUTOS: Quanto menor a consciência dos consumidores quanto a produtos substitutos, menos existe a sensibilidade a preços.
DIFICULDADE DE COMPARAÇÃO: Menos sensíveis a preços são os consumidores que não conseguem realizar comparações de qualidade de substitutos.
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PREÇOS
DISPÊNDIO TOTAL: Quanto menor o dispêndio total em relação à renda do cliente, menor a sensibilidade ao preço.
BENEFÍCIO FINAL: Quanto menor o dispêndio em relação ao custo total do produto final, menor a sensibilidade do comprador ao preço.
CUSTO COMPARTILHADO: Os compradores são menos sensíveis ao preço quando parte do custo é assumida por terceiros.
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PREÇOS
INVESTIMENTO REDUZIDO: Os compradores são menos sensíveis a preço quando o produto é utilizado em conjunto com bens comprados anteriormente.
PREÇO-QUALIDADE: Existe menor sensibilidade a preço quando o produto possui mais qualidade, prestígio ou exclusividade.
ESTOQUE: Quando não podem estocar o produto, os compradores são menos sensíveis aos preços.
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PREÇOS
3 – Estimativa de custos,
		A demanda estabelece um teto no preço a ser cobrado enquanto os custos determinam o piso. Toda empresa deseja cobrar um preço que cubra seu custo de produção, distribuição e venda, incluindo um retorno justo por seu esforço e risco.
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PREÇOS
4 – Análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes,
		Dentro da faixa de preços possíveis, determinados pela demanda de mercado e pelos custos da empresa, esta deverá levar em consideração os custos, preços e possíveis reações dos concorrentes. Se a oferta da empresa for similar à de um grande concorrente, então a empresa terá que determinar um preço próximo do preço do concorrente ou perderá vendas. Se a oferta da empresa for inferior, esta não poderá cobrar mais que o concorrente. Se for superior, poderá cobrar mais que o concorrente. A empresa deve estar consciente, entretanto, que os concorrentes poderão reagir e mudar seus preços.
MARKETING
	(UFPR-2017) Itaipu Binacional. Marketing e Publicidade são áreas interdependentes nas organizações. Sobre essa relação, considere as seguintes afirmativas:
1. Ambos contribuem para criar valor e gerar lucro para a organização.
2. O marketing faz uso de estratégias de comunicação para criar necessidades de mercado.
3. A publicidade faz uso de uma comunicação dirigida em nível interno e externo, objetivando informar, persuadir e lembrar.
4. A publicidade está inserida no composto de marketing.
 Assinale a alternativa correta.
	A)	Somente as afirmativas 1 e 2 são verdadeiras.
	B)	Somente as afirmativas 3 e 4 são verdadeiras.
	C)	Somente as afirmativas 1, 2 e 4 são verdadeiras.
	D)	Somente as afirmativas 1, 3 e 4 são verdadeiras.
	E)	Somente as afirmativas 2, 3 e 4 são verdadeiras.
	(UFBA - 2017 - UFSBA - Assistente Administrativo). Qual função administrativa é responsável pela definição dos objetivos da organização e escolha prévia dos melhores cursos de ações para alcançá-los? 
	A)	Planejamento
	B)	Organização 
	C)	Mercado 
	D)	Direção 
	E)	Controle
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Os 4 “A´s” do Marketing
Devemos ter em mente os resultados obtidos da organização. Richard, na década de 70 desenvolveu a metodologia dos 4A´s, que é composto por:
Análise - (informações) - Pesquisa de mercado, SIM - Consiste basicamente em buscar e processar as informações importantes e úteis ao processo decisório da empresa, permitindo a identificação de oportunidades, ameaças, mudanças e tendências do mercado. 
MARKETING
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Os 4 “A´s” do Marketing
Adaptação - (produto/serviço) - design, embalagem, marca, preço, assistência técnica - A adaptação visa ao ajuste das características e à oferta de produtos e serviços às forças vigentes no mercado para que o produto seja voltado às necessidades e aos desejos dos clientes. 
Ativação - (comunicação) - distribuição, logística, venda pessoal, publicidade - Função é exercida por meio de um instrumento denominado composto de comunicação e faz parte de um conceito mais amplo de composto de marketing. 
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Os 4 “A´s” do Marketing
Avaliação - (controle) - auditoria de marketing - A avaliação pode ser explicada como a preocupação contínua do profissional de marketing em melhorar a relação custo/benefício das atividades sob seu controle. 
Como quer que se apresentem as variáveis, sejam Ps, Cs ou As, elas abrangem o conjunto de tarefas que os administradores de marketing devem desenvolver sob o conceito de marketing com o objetivo de satisfazer seus clientes e ao mesmo tempo propiciar lucro para as organizações que elaboraram a oferta.
MARKETING
Ao avaliar os mercados-alvos da empresa, podemos utilizar o método 5Ws para coletar e tentar entender as estatísticas sobre o comportamento do consumidor:
 Who - Quem são nossos consumidores atuais e potenciais ?
 What - O que nossos consumidores fazem com nossos produtos ?
 Where - Onde os consumidores compram nossos produtos ?
When - Quando nossos consumidores compram nossos produtos ?
Why - Por que (e como) nossos consumidores selecionam nossos produtos ? Por que os consumidores em potencial não compram nossos produtos ?
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Estratégia e Objetivos da Organização
MARKETING
		NÍVEL ESTRATÉGICO	NÍVEL TÁTICO	NÍVEL OPERACIONAL
	Estratégias Empresariais	Problema empresarial
Escolha do domínio produto/mercado	Problema Administrativo
Estruturação de atividades e restabelecimento de normas e processos	Problema de adequação tecnológica
Escolha e utilização de técnicas de produção
	Defensiva
Manutenção do atual domínio de produtos/mercados	Garantir e conservar o domínio atual de produtos/mercados
Busca da estabilidade do domínio	Planejamento e controle das operações da empresa para assegurar ou aumentar a eficiência atual
Ênfase na conservação	Produção de bens ou serviços da maneira mais eficiente, por meio de intensificação da tecnologia atual.
Ênfase na tecnologia utilizada
	Ofensiva
Ampliação e busca de novos domínios de produtos/mercados	Explorar e localizar novas oportunidades de produtos/mercados
Busca de novos domínios, ainda que transitórios	Facilitar e coordenar as freqüentes e diversas mudanças nas atividades e operações da empresa
Ênfase na mudança organizacional	Manter flexibilidade nas tecnologiaspara acompanhar as mudanças nos domínios e modificar continuamente as operações
Ênfase na flexibilidade tecnológica
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MARKETING
	 	NÍVEL ESTRATÉGICO	NÍVEL TÁTICO	NÍVEL OPERACIONAL
	Analítica
Manutenção de domínios estáveis e busca e conquista de novos domínios de produtos/mercados	Garantir um domínio atual e ao mesmo tempo buscar, localizar e explorar novas oportunidades de produtos/mercados
Busca de estabilidade de um domínio e, simultaneamente, busca de novos domínios.	Diferenciar a estrutura e os processos organizacionais para acomodar e equilibrar áreas de operação estável com áreas dinâmicas e instáveis.
Ênfase tanto na conservação como na mudança organizacional.	Adotar tecnologia dual para servir a um domínio híbrido: estável e mutável.
Complexidade tecnológica
	REATIVA	Resposta empresarial despreparada improvisada e pouco eficaz, utilizando estratégias inadequadas e envelhecidas.	Falta de relacionamento coerente entre estratégia e estrutura e processos organizacionais, provocando dificuldades de integração e coordenação organizacional	Pouca eficiência nas operações.
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MARKETING
DIRETRIZES
	
	São condicionantes que determinam limites (condições de contorno) para os negócios da empresa.
	Durante o Posicionamento Estratégico estas diretrizes auxiliarão na determinação de referenciais a serem utilizados para análises comparativas de desempenho.
	A escolha das Diretrizes Estratégicas depende da natureza desses negócios e dos Parâmetros Estratégicos.
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	DIRETRIZ	DESCRIÇÃO
	DIFERENCIAÇÃO	Negócios que se distinguem por uma característica que o diferencie dos concorrentes, justificando um preço maior. Ou seja, melhor agregação de valor por custo equivalente. Neste caso, o mercado e os clientes aceitam pagar um pouco mais por algo que considerem que vale a pena.
	PREÇO	O oposto do anterior. Negócios que buscam o menor preço, para um nível de qualidade comum e adequado. Ou seja, menor custo para o cliente por valor equivalente.
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MARKETING
	DIRETRIZ	CARACTERÍSTICAS
	DIFERENCIAÇÃO	Grande habilidade de Marketing,
Engenharia de Produto,
Tino Criativo,
Grande Capacidade em Pesquisa Básica,
Forte coordenação entre funções em P&D, desenvolvimento do produto e marketing,
Avaliações e incentivos subjetivos em vez de medidas quantitativas,
Reputação da empresa como líder em qualidade ou tecnologia,
Longa tradição na indústria ou combinação impar de habilidades trazidas de outros negócios,
Forte cooperação dos canais,
Ambiente ameno para atrair mão de obra altamente qualificada, cientistas ou pessoas criativas.
	PREÇO	Investimento de Capital sustentado e acesso ao capital,
Boa capacidade de engenharia de processo,
Supervisão intensa da mão de obra,
Produtos fabricados para facilitar a produção,
Sistema de distribuição com baixo custo,
Controle de custo rígido,
Relatórios de controle freqüentes e detalhados,
Organização e responsabilidades estruturadas,
Incentivos baseados em metas estritamente quantitativas.
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Kotler (1991) classifica a empresa em Relação ao Mercado:
EMPRESAS LÍDERES,
EMPRESAS DESAFIANTES,
EMPRESAS SEGUIDORAS OU CLONADORAS,
EMPRESAS DE NICHO 
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	DIRETRIZ	DESCRIÇÃO
	LÍDERES	Negócios com a maior participação no mercado. A vida de uma empresa líder em seus negócios não é fácil. Deve-se manter vigília constante, pois outras empresas estão sempre desafiando suas forças e sondando suas fraquezas. O líder de mercado pode facilmente deixar passar uma mudança e então cair para segundo lugar ou terceiro lugar. Uma inovação de produto pode surgir e prejudicar o líder, ou a empresa líder pode se tornar lenta e acomodada perdendo terreno para as rivais mais ágeis.
	DESAFIANTE	Negócios que estão lutando para aumentar suas participações, para se tornarem líderes. Sua participação normalmente representa pouco menos que o líder. As empresas desafiantes podem optar por não atacar o líder, mas ainda assim ampliarem sua participação de mercado atacando as empresas seguidoras. Poderão se tornar líderes agregando a fatia das empresas incorporadas.
	SEGUIDOR OU CLONADOR	Negócios que desejam manter suas participações sem provocar distúrbios. Respeitam a força dos líderes. Sabem que sua capacidade de competir pode ser facilmente superada pelos líderes. Tem como principais vantagens, deixar para os líderes todos os custos de P&D (pesquisa e desenvolvimento de novos produtos), desenvolvimento de novos mercados, expansão de canais de distribuição e educação e informação do mercado. Além do fato de poder aprender com os líderes e copiar melhorando seus produtos ou propagandas. Embora quase sempre as seguidoras não desejarem ou conseguirem superar os líderes, quase sempre conseguem ser igualmente lucrativas. Podem se tornar alvos de incorporação pelas empresas desafiadoras, no sentido de ampliar sua participação, numa estratégia de não enfrentamento dos líderes.
	EMPRESAS DE NICHO	Negócios que se especializam em atender, melhor do que ninguém, determinados pedaços do mercado, que não despertam interesse das outras empresas. Quase sempre são extremamente lucrativas. Estes nichos podem ser determinados em função de características geográficas, sociais, econômicas, políticas, religiosas, etc. Obviamente a escolha por esta diretriz, implica que a empresa ou seus negócios sejam líderes no nicho escolhido.
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As diretrizes servem para determinar o posicionamento Estratégico da empresa, então:
	PORTER	KOTLER	DESCRIÇÃO
		LÍDER	Busca a liderança de mercado de produtos diferenciados.
	DIFERENCIADO	SEGUIDOR	Deseja apenas estar no mercado de produtos diferenciados, sem pretensões de almejar a liderança.
		NICHO	Deseja se especializar em um determinado nicho de mercado de produtos diferenciados.
		LÍDER	Busca a liderança de mercado que compete pelo preço.
	PREÇO	SEGUIDOR	Deseja apenas estar no mercado que compete por preço, sem pretensões de almejar a liderança.
		NICHO	Deseja se especializar em um determinado nicho de mercado que compete por preço.
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Ainda existem autores que determinam, quanto a INOVAÇÃO, que uma empresa pode ser PIONEIRA, SEGUIDORA IMEDIATA E SEGUIDORA TARDIA.
	EMPRESA	
	Pioneira	Uma vantagem de pioneirismo é o ganho que uma empresa consegue quando for a primeira a criar um produto novo ou entrar em um mercado novo. A empresa pioneira tem que suportar os custos de promover e estabelecer um produto, incluindo os altos custos de educação dos clientes e dos fornecedores.
	Seguidora Imediata	Algumas empresas exploram com sucesso a estratégia de seguidoras imediatas. E adotam como estratégia o aprendizado com os erros da pioneira e exploração do mercado potencial criado por esta última.
	Seguidora Tardia	Existem empresas ainda que seguem a estratégia de seguidoras tardias. O problema desta estratégia é que se a empresa esperar muito tempo para ingressar num determinado mercado poderá perder a oportunidade pelo fato de já encontrá-lo servido. 
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Existem outras estratégias como a chamada estratégia de crescimento, que coloca a questão:
 "Como é que a empresa deve crescer?" e que apresenta uma variedade de formas diferentes de resposta, como: 
Integração horizontal – Procurar novos produtos de interesse dos clientes, mesmo sem relação tecnológica com a atual linha.
 integração vertical – Pode ser retrógrada ou à frente. Produtores de Petróleo atuam na exploração de petróleo, na perfuração de poços, no refino de petróleo, na fabricação de produtos químicos e no atendimento a postos de gasolina. Isso reduz os custos e ganha maior fluxo de valor agregado. Podem manipular preços e os custos em diferentes pontos da cadeia de valor, a fim de lucrar onde os impostos são menores.
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 Diversificação (ou conglomeração) e intensificação. – A empresa poderia procurar novos negócios sem relação com a tecnologia, com os produtos ou mercados atuais.
Na prática, a definição de objetivosda organização é que determinará qual a melhor estratégia a ser empregada e o nível de foco. 
Estes objetivos devem ser curtos e claros, com métricas realistas, com o comprometimento dos diretores, gerente e colaboradores, que sejam reforçados regularmente e abrangentes, ou seja, contemplem aspectos financeiros, de mercado, do cliente, da marca, da organização. 
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Lançamento Crescimento Maturidade Declínio
Volume de Vendas
Tempo
Ciclo de Vida do Produto
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1. Introdução do Produto: mercado pequeno, poucos concorrentes, necessidade de difundir o uso do produto. Exigência de cuidados com a qualidade e necessidade de altos custos em marketing, pois os compradores devem ser convencidos a testar o produto e, de maneira geral, são de alta renda. São os chamados “desenvolvedores“. A exigência de cuidados com a qualidade pode não se traduzir em qualidade efetivamente, podendo haver falta de padronização e variações no produto. O projeto do produto é chave para o desenvolvimento. Os custos de produção são altos, com pequenos lotes. Há supercapacidade. Pode haver necessidade de se criar canais especializados. Alto conteúdo de mão de obra especializada. 
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2. Crescimento: mercado em desenvolvimento e também a concorrência, sendo importante crescer mais do que ela. Há a ampliação do grupo de compradores, que poderão aceitar a qualidade irregular, mas confiabilidade é básica em produtos complexos. Aprimoramento competitivo do produto. Custos em marketing com publicidade continuam altos. Demanda maior do que a oferta (capacidade menor do que a demanda). Mudança para produção em massa. Foco na participação de mercado, aumento de escala e criação de barreiras de entrada aos novos entrantes.
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3. Maturidade: mercado de massa, podendo ocorrer saturação, com repetição de compra. Preços e margens menores. Muitas marcas. A qualidade já é superior, com menor diferenciação técnica e de desempenho. Aperfeiçoamento competitivo do produto. Boa qualidade. Esforços para ampliar o ciclo de vida são realizados. A capacidade de produção está entre ótima e saturada (demanda igual à oferta). Processo de fabricação estável, com grandes lotes de fabricação e técnicas estáveis e com mão de obra menos especializada. Foco na redução de custos e no incremento de serviços. Canais de distribuição reduzem linhas para melhorar margens. 
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MARKETING
4. Declínio: mercado saturado, com evidentes sinais de diminuição de demanda. Foco na identificação de clientes e canais de distribuição específicos. Gastos em marketing/publicidade mais baixos. Há supercapacidade e produção em massa, porém em queda. 
A duração de cada etapa depende, fundamentalmente, da tecnologia existente e do perfil do consumidor. Quanto menor a tecnologia e mais conservador o perfil do consumidor, mais duradoura tende a ser a curva.
 É importante lembrar que todos os fatores que interferem na existência de um produto interferem no seu ciclo de vida. Normas governamentais e exigências sanitárias podem acelerar fortemente qualquer uma das fases de um produto. 
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MARKETING
Ao contrário das pessoas, que não têm alternativa em relação à última etapa, as empresas e/ou produtos podem transformar a etapa de declínio em nova etapa de introdução, pela reinvenção de si próprias ou de seus produtos. 
Chamamos de Ponto de Ruptura.
O ambiente de Marketing
A concorrência representa apenas uma das forças no ambiente em
que a empresa opera.
O ambiente de marketing é constituído de atores e forças
externas ao marketing que afetam a capacidade da administração de desenvolver e manter bons relacionamentos com seu mercado-alvo.
Inclui:
Microambiente: consiste em forças próximas à empresa que afetam sua capacidade de servir seus clientes.
Macroambiente: consiste em forças sociais maiores que afetam todo o microambiente.
Fonte: Kotler, 2000
EVOLUÇÃO DO PAPEL DE MKT NA EMPRESA
produção
finanças
MKT
RH
produção
finanças
RH
MKT
produção
finanças
RH
MKT
produção
finanças
RH
MKT
 cliente
produção
finanças
RH
MKT
 cliente
MKT igual ás outras
MKT mais importante
MKT principal
Cliente função controladora
Cliente função controladora
MKT integradora
O ambiente de Marketing
A EMPRESA E SEU AMBIENTE
AMBIENTE DE MARKETING
 Microambiente Macroambiente
Ambiente interno
 Alta administração
 Finanças
 P & D
 Compras
 Produção
 Contabilidade
 
 Intermediários
de marketing
 Clientes
 Concorrentes
 Públicos
 demográfico
econômico
tecnológico
político
cultural
O ambiente de Marketing
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EMPRESA
Fornecedor
Concorrente
Governo
Empregados
Tecnologia
Globalização
Financeiro
Cliente
Sociedade
Ecologia
Empresa
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Missão da Empresa
Visão da Empresa
Metas e objetivos compartilhados
Comprometimento
Trabalho Árduo
Busca por Informação
Organização
Monitoramento Constante
Lucro
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MISSÃO DA EMPRESA
Primeiramente deve ser definido a Missão, ou seja, para que a empresa existe ?
Difundir com real honestidade a todos os empregados.
A Missão deve ser seguida à risca, mesmo que ocasione prejuízos, algumas vezes.
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VISÃO DA EMPRESA
É a orientação que a Alta Administração passa a todos os empregados. Para onde devemos ir ?
A visão deve ser clara, definida e compartilhada com todos.
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METAS E OBJETIVOS 
 (SMART)
eSpecíficas
 Mensuráveis
 Alcançaveis
 Relevantes
 Tempos Finais
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F.O.F.A’s
Forças – Detecte o que sua empresa tem de melhor e maximize-as.
Oportunidades – São externas à empresa, procure-as e desenvolva-as.
Fraquezas – Detecte as fraquezas internas e elimine-as ou minimize-as.
Ameaças – Externas à empresa, elimine-as e transforme-as em OPORTUNIDADE.
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COMPROMETIMENTO
Realmente se dedicar à empresa.
Não importa o sacrifício para se cumprir metas, objetivos, visão e missão da empresa.
Quando necessário, colocar a empresa acima de qualquer coisa, inclusive da Família.
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TRABALHO ÁRDUO E ALEGRE
Sem esforço não há sucesso.
Devemos ter em mente que uma meta alcançada, nada mais é que o ponto de partida para outra.
Devemos gostar do que fazemos, só assim podemos alcançar mais facilmente nossas metas e objetivos.
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BUSCA DA INFORMAÇÃO
“Se você conhece o inimigo e conhece a si mesmo, não precisa temer o resultado de cem batalhas. Se você se conhece mas não conhece o inimigo, para cada vitória ganha sofrerá também uma derrota. Se você não conhece nem o inimigo nem a si mesmo, perderá todas as batalhas..”
					Sun Tzu – 500 a.C.
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ORGANIZAÇÃO
Estruturar a empresa de maneira a conseguir informações precisas.
Uma firma bem organizada consegue melhores negociações.
Seja BUROCRATA, não BURROCRATA.
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MONITORAMENTO CONSTANTE
Defina padrões e controle-os.
Há qualquer tempo, não se esqueça de realizar comparações.
Planeje com bases reais.
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LUCRO
Lucro não é objetivo.
Se você perseguir o lucro, nunca o terá.
Lucro nada mais é que o resultado de planejamento, execução, interação e monitoramento bem feito.
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INTERAÇÃO
HARDWARE
SOFTWARE
HUMANWARE
Hardware = Instalações, Processos e Produtos da 
 empresa, equipamentos, capacidade 
 instalada e recursos financeiros
Software = Sistemas de Trabalho e Sistemas 
 Administrativos de Liderança e Gestão
Humanware = Conjunto de competências básicas e 
 essenciais que emergem das 
 competências individuais dos 
 empregados da empresa 
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FORNECEDOR
Quando interagimoscom nossos fornecedores, estamos garantindo melhores produtos, preços, prazos, condições de pagamento.
Nunca despreze a qualidade em função do preço, isso pode lhe custar muito caro.
Analise friamente seu fornecedor atual e outros que existam no mercado.
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FORNECEDOR
DIÁLOGO E PARCERIA
REDUÇÃO DE CUSTOS
MAIORES LUCROS
IMPORTÂNCIA PARA O 
CLIENTE
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CONCORRENTE
Nunca despreze o concorrente.
Esteja sempre em contato com ele.
Antecipe seus passos.
A concorrência é a grande impulsionadora de novidades.
Descubra quem é seu concorrente.
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CONCORRENTE
AVANÇAR E RECUAR
NO PREÇO E PRAZO
AÇÃO PROMOCIONAL
PREVER E ANTECIPAR
SEUS PASSOS
APRIMORAR O
ATENDIMENTO
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GOVERNO
Devemos monitorar constantemente seus passos.
De suas informações, surgem oportunidades de negócios.
Esteja sempre alerta e PLANEJE SEMPRE.
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GOVERNO
REDUÇÃO DE IMPOSTOS
POLÍTICA DE JURO
PRAZOS P/RECOLHIMENTO
REDUÇÃO DE ALÍQÜOTAS
POLÍTICA
CAMBIAL
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EMPREGADOS
Elemento essencial para o sucesso empresarial.
Envolva a todos com a MISSÃO, VISÃO, METAS E OBJETIVOS DA EMPRESA.
Não existe cargo mais ou menos importante dentro da organização. 
TODOS são fundamentais.
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EMPREGADOS
ESCUTAR
TREINAR
MOTIVAR
MISSÃO E VISÃO
COMPARTILHADOS
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TECNOLOGIA
Conheça suas potencialidades.
Envolva sua empresa num clima de progresso.
Não lute contra o avanço tecnológico. Você não poderá vencer.
Adeque sua estrutura e desfrute das vantagens.
Internet.
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TECNOLOGIA
INFORMATIZAÇÃO
INFORMAÇÃO PARA
TOMADA DE DECISÃO
INTERNET, CELULAR,
E-MAIL, NOTEBOOK,
CÂMARA DIGITAL
DESENVOLVIMENTO
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GLOBALIZAÇÃO
Você não tem como concorrente apenas os que estão a seu lado.
ISO – (International Standartization Organization) – Normas mínimas de qualidade reconhecidas internacionalmente.
Redução de Custos.
O Mundo a seu alcance.
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GLOBALIZAÇÃO
PREÇOS REALMENTE
COMPETITIVOS
MENOR AGRESSÃO AO 
MEIO AMBIENTE
ISO 9002/2000
ISO 14000
REDUÇÃO DE 
CUSTOS
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FINANCEIRO
Monitore diáriamente o mercado financeiro.
Aproveite as oportunidades.
Diminua custos.
Maximize os lucros.
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FINANCEIRO
CAPTAÇÃO DE 
RECURSOS
MELHORES TAXAS
APLICAÇÕES
MONITORAMENTO
CONSTANTE
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SOCIEDADE
Responsabilidade Social
Parcerias com Fornecedores Locais
Projetos de Desenvolvimento
Apoio a Jovens e Idosos
Pagamento de Impostos
Apoio à Escolas
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SOCIEDADE
RESPONSABILIDADE
SOCIAL
PROJETOS ESPECIAIS
APOIO A JOVENS E
IDOSOS
APOIO E 
CAPACITAÇÃO A
FORNECEDORES
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CLIENTE
Elemento Inicio, Meio e Fim da Organização.
Encante-o.
Surpreenda-o.
Fidelize-o.
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CLIENTE
O CLIENTE É...
DEUS?
REI?
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AS 5 FORÇAS DE PORTER
Empresa & Concorrentes
Produtos Substitutos
Fornecedores
Clientes
Novos Entrantes
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Questões
1 - Na análise ambiental é necessário levar em consideração inúmeras dimensões (econômica, social, natural, tecnológica e competitiva). Essas dimensões têm efeito direto sobre as estratégias de marketing. 
Assinale a afirmativa correta: 
I -O ambiente social compreende as variáveis relativas às tendências demográficas e aos valores que regem a sociedade.
II - No ambiente natural a análise deve compreender a disponibilidade de recursos naturais, como, água potável, combustível fóssil etc. Assim como as atividades que favoreçam a preservação e proteção do ambiente. 
III - No ambiente tecnológico foca-se na descoberta de tecnologias que auxiliem unicamente na implementação das ferramentas de marketing. 
IV - As forças que determinam o ambiente competitivo concentram-se precipuamente no esforço de satisfazer as necessidades e desejos dos mercados-alvo da organização.
Fonte: Prof. André Pugliese
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	A)	Apenas as afirmativas II e III estão corretas.
	B)	Apenas as afirmativas I e IV estão corretas.
	C)	Apenas as afirmativas I, II e IV estão corretas.
	D)	Apenas as afirmativas I e III estão incorretas
	E)	Todas afirmativas estão corretas.
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	A)	Apenas as afirmativas II e III estão corretas.
	B)	Apenas as afirmativas I e IV estão corretas.
	C)	Apenas as afirmativas I, II e IV estão corretas.
	D)	Apenas as afirmativas I e III estão incorretas
	E)	Todas afirmativas estão corretas.
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2 - As organizações sofrem influencias externas, a partir das variáveis contidas no ambiente externo, realizando adaptações das oportunidades disponíveis no mercado globalizado. Dessa forma, em relação ao ambiente de marketing, assinale a alternativa CORRETA, abaixo:
 
I - Os ambientes político-legal, tecnológico, econômico, sócio cultural e natural, fazem parte do ambiente interno (microeconômico).
 
II - as informações dos clientes dão suporte a estratégia.
 
III - os gestores poderão monitorar as vantagens e oportunidades de mercado (ambiente externo).
 
IV - os gestores poderão monitorar os seus clientes e os seus concorrentes utilizando a ferramenta de benchmarketing.
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	A)	Apenas as afirmativas II e III estão corretas.
	B)	Apenas as afirmativas I e IV estão corretas.
	C)	Apenas as afirmativas I, II e IV estão corretas.
	D)	Apenas a afirmativa I está correta.
	E)	Todas afirmativas estão corretas.
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	A)	Apenas as afirmativas II e III estão corretas.
	B)	Apenas as afirmativas I e IV estão corretas.
	C)	Apenas as afirmativas I, II e IV estão corretas.
	D)	Apenas a afirmativa I está correta.
	E)	Todas afirmativas estão corretas.
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CANAIS DE MARKETING
CANAL DIRETO OU VERTICAL CURTO
Denominamos de canal direto quando o fabricante distribui diretamente seu produto ao consumidor final. Normalmente por meio de pontos de venda próprios, televendas e e-commerce. As principais características desse canal são a ausência de intermediários (o produtor não precisa dividir sua margem de lucro com terceiros) e o contato direto com o consumidor final (o produtor obtém em primeira mão informações sobre seus clientes).
CANAL INDIRETO OU VERTICAL LONGO
Nomeamos de canal indireto quando o produtor decide contratar terceiros para distribuir seus produtos até o consumidor final. Entre os principais intermediários, podemos citar os distribuidores, os atacadistas e os varejistas. A principal característica deste canal é a proeminente necessidade de cooperação e integração entre os elos da cadeia para evitar, principalmente, estoques parados e o consequente aumento (desnecessário) de custos.
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CANAIS DE MARKETING
CANAL MULTIPLO
Chamamos de canal múltiplo quando o produtor opta por utilizar os dois tipos de canais anteriores: o canal direto e o indireto. Os canais mais utilizados neste tipo são o e-commerce (canal direto) e o varejo (canal indireto). A principal característica deste canal é a tentativa de alcançar consumidores com diferentes hábitos de compra. O exemplo mais conhecido de empresa que utiliza este tipo de canal é a fabricante de computadores e produtos eletrônicos, Dell, que utiliza e-commerce, televendas e consultores de venda como canais diretos, e varejistas, tanto físicos quanto virtuais, como canais indiretos.
CANAL HÍBRIDO
Denominamos de canal híbrido quando o produtor utiliza no mesmo canal características dos canais direto e indireto. Normalmente, são utilizados o e-commerce ou a televenda para vender o produto, tendo com isso um contato direto com o consumidor, e um distribuidor independente para a entrega. A principal característica deste canal é a desvinculação (separação) entre o processo de venda e o de distribuição do produto. Também é comum os distribuidores não serem exclusivos, ou seja, distribuírem outros produtos de outros fabricantes. Nesse caso, é importante o produtor monitorar o processo de distribuição para que não hajaatrasos e má qualidade na entrega dos produtos.
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ESTRATÉGIAS DE DISTRIBUIÇÃO
Para Kotler, projetar e gerenciar um canal de marketing requer analisar as necessidades do cliente, estabelecer os objetivos do canal e identificar e avaliar as principais alternativas de canal.
Regularmente, um novo produtor inicia um canal de marketing por meio de uma operação reduzida em um mercado local. Esse produtor normalmente usa os intermediários que já atuam naquele mercado.
DISTRIBUIÇÃO EXCLUSIVA
Esta estratégia limita bastante a quantidade de intermediários. É usada quando o produtor deseja manter o controle sobre o nível e a produção de serviço oferecidos pelos distribuidores. Geralmente, é estabelecido um contrato de direito de exclusividade entre o produtor e o distribuidor, assim, o distribuidor concorda em não vender produtos de marcas concorrentes ao do produtor.
Ao conceder a distribuição exclusiva, o produtor espera obter mais dedicação e especialização na venda do seu produto. Para isso, é necessária uma parceria maior entre o produtor e o distribuidor. Encontramos esse tipo de estratégia em canais de bens de consumo mais duráveis, de alto valor e compra infrequente, como automóveis novos, joias e eletrodomésticos.
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ESTRATÉGIAS DE DISTRIBUIÇÃO
DISTRIBUIÇÃO SELETIVA
Esta estratégia envolve a utilização de intermediários específicos que queiram comercializar um produto específico. Esse tipo de canal costuma ser utilizado por produtores estabelecidos ou por novos produtores que buscam espaço no mercado. A distribuição seletiva permite ao produtor atingir uma quantidade razoável de estabelecimentos, sem popularizar o seu produto.
O produtor não precisa investir em novos pontos de venda e consegue uma cobertura de mercado adequada com mais controle e menos custos do que no caso da distribuição intensiva. Encontramos esse tipo de estratégia em canais que vendem produtos de uma categoria específica, como produtos esportivos, alimentícios e vestuários.
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ESTRATÉGIAS DE DISTRIBUIÇÃO
DISTRIBUIÇÃO SELETIVA
DISTRIBUIÇÃO LIMITADA
Esta estratégia ocorre quando o produtor utiliza poucos estabelecimentos, mas várias categorias deles. Isso acontece principalmente quando o produtor tem um mercado restrito. Encontramos esse tipo de estratégia em canais dentro de uma área geográfica limitada, como produtos de hortifrutigranjeiros.
DISTRIBUIÇÃO INTENSIVA
Esta estratégia consiste em o produtor colocar seu produto no maior número de pontos de vendas possível. É geralmente utilizada para produtos para os quais o consumidor final exige grande conveniência para a compra. Encontramos esse tipo de estratégia em canais que vendem produtos como cigarros, refrigerantes e doces.
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ESTRATÉGIAS DE DISTRIBUIÇÃO
Atenção
Os produtores ficam constantemente tentados a escolher uma estratégia de distribuição intensiva para aumentar a cobertura e as vendas do seu produto.
Essa estratégia pode funcionar em curto prazo, mas geralmente prejudica o desempenho em longo prazo. Se o produtor possui um bem de consumo de maior valor agregado, mas decide fazer uma distribuição intensiva, perderia muito do controle da maneira de expor seu produto e no nível de atendimento ao consumidor final. Em pontos de venda de menor custo, o produto seria oferecido a preços mais baixos do que nos outros varejistas, resultando em uma guerra de preços do seu produto. Os consumidores valorizariam menos o produto, e a capacidade do produtor de obter preços mais altos seria reduzida.
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ESTRATÉGIAS DE DISTRIBUIÇÃO
PROCESSO DE DESENVOLVIMENTO DE CANAL
O desenvolvimento de um canal ou de vários canais não é uma tarefa fácil, envolve algumas etapas, como veremos a seguir. O desenvolvimento de canais pode ocorrer em vários momentos da vida do produtor, já que é frequentemente necessário reconsiderar a estratégia de canais em função de mudanças ocorridas no mercado, tais como o surgimento de novos canais ou a criação de novos canais pelos concorrentes.
Etapas do processo de desenvolvimento de canal (adaptado de Rocha (2012):
1
Definir a estratégia de distribuição
2
Definir o papel da distribuição no composto de marketing
3
Desenhar a arquitetura do(s) canal(is)
4
Selecionar os membros do(s) canal(is)
5
Gerenciar o(s) canal(is)
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ESTRATÉGIAS DE DISTRIBUIÇÃO
PROCESSO DE DESENVOLVIMENTO DE CANAL
O processo de desenvolvimento do canal está profundamente conectado à estratégia do produtor, já que, na maioria das circunstâncias, a distribuição é uma estratégia primordial para a criação de uma vantagem competitiva duradoura para o produtor. A estratégia de distribuição também deve ser coesa com os demais elementos do composto do marketing.
Já a arquitetura de canais é uma das etapas principais do processo de desenvolvimento de canal. O desenho de uma arquitetura de canal ou de canais múltiplos resulta em uma sequência de desafios. A decisão entre a distribuição direta ou o uso de intermediários, entre o uso de um canal ou de multicanais, deve ser estudada e avaliada cuidadosamente, principalmente em relação aos custos envolvidos.
Entre as decisões a serem tomadas ao arquitetar os canais do produtor, devem ser considerados:
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ESTRATÉGIAS DE DISTRIBUIÇÃO
PROCESSO DE DESENVOLVIMENTO DE CANAL
TAMANHO DO LOTE DO PRODUTO
Cada canal permite uma quantidade diferente do produto para compra. O produtor precisa decidir qual intermediário atende à sua necessidade de distribuição.
TEMPO DE ESPERA
Tempo médio que cada intermediário precisa para entregar ou receber o produto.
CONVENIÊNCIA ESPACIAL
O grau necessário de conveniência para o consumidor final estar disposto a comprar o produto.
VARIEDADE DO PRODUTO
O nível de variedade fornecido pelo canal de marketing. Quanto maior a variedade do canal anterior, mais opções de compra terá o próximo intermediário.
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ESTRATÉGIAS DE DISTRIBUIÇÃO
PROCESSO DE DESENVOLVIMENTO DE CANAL
Apoio dos serviços
Os serviços adicionais fornecidos pelos intermediários do canal. Quanto maior o apoio dos intermediários, maior a integração entre o canal.
Quantidade de níveis do canal
Decidir se optará por canal direto ou com intermediários e quantos intermediários serão necessários.
Cobertura geográfica desejada
Em países como o Brasil é frequente a necessidade de usar diferentes canais e tipos de intermediários para atingir áreas geográficas distintas.
Intensidade de distribuição desejada
É possível que haja diferenças entre as linhas de produto, requerendo uma arquitetura mais complexa de canal.
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INTEGRAÇÃO DOS CANAIS DE MARKETING
As inovações disruptivas da tecnologia da informação estão impactando de forma direta os canais de marketing. O que antes parecia uma possibilidade distante, utopia, atualmente se mostra uma realidade possível que precisa ser estudada, analisada, desenvolvida e testada em qualquer estrutura de canal de marketing que queira se manter competitiva.
Temos disponíveis uma infinidade de sistemas e possibilidades de integração que fazem com que os padrões predeterminados, que serviam de modelo de operações, deixem de ser a única opção na estruturação do canal de marketing. Opções antes inimagináveis começam a ser desenvolvidas e testadas como, por exemplo, os drones (pequenos veículos aéreos) de entrega usados pela Amazon e, no Brasil, pelo iFood.
NÃO EXISTE UMA REGRA ESPECÍFICA SOBRE O QUE APLICAR. DE FORMA GERAL, A TECNOLOGIA VISA REDUZIR O CUSTO DE FAZER NEGÓCIO E ELEVAR A PRODUTIVIDADE OPERACIONAL. A TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO E COMUNICAÇÃO (TIC) OTIMIZA E AGILIZA AS ATIVIDADES DE GESTÃO E MOVIMENTAÇÃO DO PRODUTO ENTRE OS CANAIS DE MARKETING, GERANDO VANTAGEM COMPETITIVA PERANTE O MERCADO.
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O excesso de produtos parados (em estoque), tanto no produtor quanto nos intermediários do canal, ainda constitui uma das