Gestão Trade e logística 2

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GESTÃO, LOGÍSTICA E TRADE MARKETING - APOSTILA 1 
 
 
 GESTÃO, LOGÍSTICA E TRADE MARKETING - APOSTILA 2 
 
APRESENTAÇÃO 4 
AULA 1: ELEMENTOS DA LOGÍSTICA 5 
INTRODUÇÃO 5 
CONTEÚDO 6 
HISTÓRIA DA LOGÍSTICA 6 
A LOGÍSTICA DOS TEMPOS MODERNOS 7 
CONCEITOS E DEFINIÇÕES 10 
ATIVIDADE PROPOSTA 1 11 
OS MACROPROCESSOS LOGÍSTICOS 12 
ATIVIDADE PROPOSTA 2 12 
ESTRUTURA DA CADEIA LOGÍSTICA 13 
MACROPROCESSO – SUPRIMENTOS 15 
MACROPROCESSO – APOIO À PRODUÇÃO 17 
MACROPROCESSO – DISTRIBUIÇÃO 19 
CONFLITOS ENTRE LOGÍSTICA E MARKETING 21 
APRENDA MAIS 23 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 23 
REFERÊNCIAS 29 
CHAVES DE RESPOSTA 30 
AULA 1 30 
ATIVIDADE PROPOSTA 1 30 
ATIVIDADE PROPOSTA 2 30 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 30 
 
 
 
 GESTÃO, LOGÍSTICA E TRADE MARKETING - APOSTILA 3 
 
 
 GESTÃO, LOGÍSTICA E TRADE MARKETING - APOSTILA 4 
Apresentação 
Muito provavelmente, você já deve ter lido alguma matéria a respeito dos 
efeitos da globalização e do acelerado desenvolvimento tecnológico no mundo 
dos negócios. 
 
O resultado desses efeitos tem afetado de tal modo a vida das pessoas e das 
empresas, bem como as relações entre fornecedores e clientes, que, 
atualmente, o foco da moderna gestão de negócios está na satisfação do 
consumidor. 
 
Para garantir essa satisfação, as organizações precisam, em primeiro lugar, 
conhecer o perfil de demanda dos clientes para, em seguida, construir, de 
forma bem estruturada, canais de distribuição que os fidelizem. 
 
Nesta disciplina, você entenderá que o surgimento da Logística foi um fator-
chave para esse processo de retenção de clientes, a partir do qual as 
organizações puderam aderir à cadeia de suprimentos, passando a integrar-se 
com todos esses atores externos a elas. 
 
Além disso, neste estudo, você saberá como o correto dimensionamento dos 
canais de distribuição evita perdas de vendas ou excessos de estoque e como 
se estabelecem as relações entre fabricantes e canais de venda – Trade 
Marketing. 
 
Sendo assim, esta disciplina tem como objetivos: 
 Descrever os principais processos da Logística; 
 Definir a gestão da cadeia de suprimentos; 
 Identificar e avaliar a importância do canal de distribuição para a 
estratégia de marketing; 
 Discutir as estratégias do Trade Marketing para a conquista do 
consumidor nos pontos de venda. 
 
 
 GESTÃO, LOGÍSTICA E TRADE MARKETING - APOSTILA 5 
 
Aula 1: Elementos da Logística 
Introdução 
Vamos começar nossa aula com uma pergunta muito interessante: 
 
Por que é importante estudar Logística quando analisamos 
Marketing? 
 
São duas áreas do conhecimento que devem andar sempre sincronizadas. As 
grandes especificidades geradas pelo Marketing acionarão funções que estão 
dentro da Logística. 
 
Ao longo de nosso estudo, encontraremos as melhores respostas para a 
pergunta inicial e você perceberá que a integração entre Marketing e 
Logística tem de existir, pois não se concretiza uma venda se não houver uma 
entrega. 
Texto normal. 
 
Todos estão disponívels no menu de estilo. O índice só computará os tópicos 
marcado por esse menu. 
 
Objetivos: 
 Explicar a evolução histórica da Logística, sua relevância para as 
empresas do mundo contemporâneo e sua importância para a 
formação do profissional de Marketing; 
 Identificar os principais elementos e macroprocessos que constituem 
uma cadeia de suprimentos e destacar suas características. 
 
 
 GESTÃO, LOGÍSTICA E TRADE MARKETING - APOSTILA 6 
 
Conteúdo 
História da Logística 
Para entendermos a necessidade de integração entre Marketing e Logística, 
precisaremos conhecer mais detalhadamente a Logística, analisar seus 
principais elementos e compreender os pormenores de uma cadeia de 
suprimentos1. 
 
Vamos conhecer um pouco da história e das origens da Logística2? Você 
sabe quando essa área começou a ganhar importância dentro da estrutura 
das modernas empresas? Comecemos assistindo ao filme a seguir: 
 
<História da Logística vídeo> 
Disponível em: http://www.youtube.com/watch?v=0H32Z14jYAc. Acesso em: 
12 nov. 2013. 
 
Como você pôde observar, a utilização dos conceitos da Logística remonta 
aos tempos bíblicos, e a necessidade de utilização de métodos de 
planejamento e execução de tarefas surgiu com as primeiras guerras da 
humanidade. 
 
 
1 Cadeia de suprimentos 
Supply chain, em inglês, expressão muito comum e conhecida para quem é da área de 
Logística. 
 
2 Logística 
O emprego da palavra logística começou a ganhar força no ano de 1917, com o livro 
Logística pura: a ciência da preparação para a guerra, do Tenente-Coronel Thorpe, em 
que a Logística foi colocada no mesmo nível da estratégia e da tática militar dentro da 
Arte da Guerra. 
 
O Almirante Henry Eccles, em 1945, estudioso da Logística Militar, é conhecido como o pai 
da Logística Moderna. Eccles afirmou que os EUA poderiam ter economizado muitos 
milhões de dólares durante a Segunda Guerra Mundial se tivessem seguido os 
ensinamentos de Thorpe. 
 
 GESTÃO, LOGÍSTICA E TRADE MARKETING - APOSTILA 7 
Naquela época, os conflitos bélicos costumavam ser longos e as grandes 
distâncias a transpor eram enormes desafios. 
 
Para manter as condições de sobrevivência e o poder de combate das tropas, 
era fundamental o planejamento da melhor rota – aquela que proporcionasse 
facilidade de acesso a fontes de água potável e permitisse o transporte, a 
armazenagem, e a distribuição de armamentos e materiais de apoio e de 
subsistência. 
 
Apesar de os conceitos logísticos serem utilizados há muito mais tempo, a 
Logística começou a ser estudada a partir de 1888, com a introdução de uma 
disciplina específica sobre o tema na Escola de Guerra Naval dos Estados 
Unidos. 
 
Até o fim da Segunda Guerra Mundial, a Logística esteve associada apenas às 
atividades militares. Após esse período, com o avanço tecnológico e a 
necessidade de suprir os locais destruídos pela guerra, a Logística passou a 
ser adotada pelas organizações e empresas civis. 
 
Vejamos, a seguir, como se deu essa transição... 
 
A Logística dos tempos modernos 
Sabemos que a concorrência entre as empresas é uma dura realidade do 
mundo contemporâneo. 
 
A atividade Logística deixou de ser considerada uma atividade de apoio, 
consumidora de recursos, e se transformou, nas últimas décadas, em parte 
da estratégia das empresas para a conquista de novos mercados. 
 
 
 GESTÃO, LOGÍSTICA E TRADE MARKETING - APOSTILA 8 
A necessidade de criar diferenciais competitivos para aumentar o nível de 
serviço ao cliente, cada vez mais exigente, impulsionou o surgimento de 
modelos de gestão com operações logísticas mais eficientes. 
 
A Logística sofreu transformações com o conjunto de fatores como: 
 
 Dinâmica da evolução tecnológica; 
 Efeitos da globalização; 
 Transformações das relações de mercado; 
 Importância da satisfação das necessidades do cliente no modelo dos 
negócios. 
 
Vejamos, a seguir, a evolução da Logística através das décadas. 
 
Até a Segunda Guerra Mundial, havia poucos livros, artigos e publicações 
sobre o assunto. 
 
Somente a partir da década de 1950, começou a surgir o conceito de 
Logística Empresarial, e a satisfação do cliente e a atitude do consumidor 
passaram a ser seus principais motivadores. 
 
Nos anos 1970, foram criados conceitos importantes ligados à otimização 
do emprego dos recursos materiais, humanos e o melhor aproveitamento do 
tempo, dos equipamentos e dos espaços. Conceitos como o MRP3, Kanban4 
e Just-in-time5 se consolidaram dentro do ambiente e do dia a dia 
empresarial. 
 
3 MRP 
Material Requirements Planning é o planejamento das necessidades de materiais. 
 
4 Kanban 
Conceito de origem japonesa, utilizado para produção em série. 
 
5 Just-in-time 
Significa na hora certa e é utilizado para otimizar a cadeia de produção. 
 
 GESTÃO, LOGÍSTICA E TRADE MARKETING - APOSTILA 9 
 
A partir dos anos 1980, a evolução tecnológica sofreu uma revolução no 
desenvolvimento empresarial com a massificação do uso do computador na 
administração. A concorrência e a operação das empresas ultrapassaram as 
fronteiras geográficas e deixaram de ser privilégio das grandes corporações. 
 
A atividade Logística no Brasil e no mundo assumiu papel estratégico e 
integrador nas relações entre cliente e fornecedor, a partir da necessidade de 
identificação de oportunidades para otimização do emprego dos recursos 
materiais e humanos. 
 
Entre os fatores estratégicos que propiciaram o surgimento e o 
amadurecimento da ideia de uma cadeia, lembrando uma corrente com elos 
entre um ponto e outro, podemos citar: 
 
 A redução racional dos custos e dos prazos de entrega; 
 Aumento da qualidade dos serviços; 
 A maior e contínua disponibilidade de produtos etc. 
 
A força dessa cadeia reside na maior união e melhor integração entre esses 
elos. Exatamente nesse contexto, houve uma revolução tecnológica dos 
meios de comunicação e de Tecnologia da Informação (TI). 
 
O resultado de tal revolução permitiu a consolidação dessa união, a 
confiabilidade e a segurança para movimentar as informações, as matérias-
primas, os materiais e os produtos. 
 
 
 
 
 GESTÃO, LOGÍSTICA E TRADE MARKETING - APOSTILA 10 
Conceitos e definições 
Ao longo desta disciplina, você observará que, na maioria das vezes, a 
palavra Logística ou a expressão logística empresarial podem ser substituídas 
pela expressão cadeia de suprimentos. 
 
“Logística empresarial não tem o mesmo significado para 
todas as pessoas, inclusive para aquelas que estão 
ativamente engajadas no assunto. Até o momento, o 
campo ainda não tem um título único para identificá-lo, 
como fizeram os setores de Marketing e Produção. Uma 
amostra dos membros do Conselho Nacional de 
Administração da Distribuição Física norte-americano 
mostrou que a área é representada por nomes como 
transportes, distribuição, distribuição física, suprimento e 
distribuição, administração de materiais, operações e 
Logística.” 
(Ballou, 2011) 
 
Alguns autores consideram as definições de Logística sinônimas. Outros 
autores apoiam a ideia de que a gestão de uma cadeia de suprimentos 
poderia englobar a união do Marketing com a Logística. 
 
Vejamos outras referências e definições sobre cadeia de suprimentos: 
 
Rockford Consulting Group – RCG, 2001 
“É o processo da movimentação de bens desde o pedido do 
cliente através dos estágios de aquisição de matéria-prima, 
produção até a distribuição dos bens para os clientes.” 
 
Martin Christopher, 2009 
“Uma rede de organizações conectadas e interdependentes, 
trabalhando conjuntamente, em regime de cooperação 
mútua, para controlar, gerenciar e aperfeiçoar o fluxo de 
matérias-primas e informações dos fornecedores para os 
clientes finais.” 
 
 GESTÃO, LOGÍSTICA E TRADE MARKETING - APOSTILA 11 
 
Emerson Bond, 2002 
“Uma metodologia criada para alinhar todas as atividades de 
produção, armazenamento e transporte de forma 
sincronizada visando a obtenção na redução de custos, 
minimizar ciclos e maximizar o valor percebido pelo usuário 
final em busca de resultados superiores.” 
 
Martha C. Cooper e Lisa M. Ellram, 1993 
“Filosofia integradora para administrar o fluxo total de um 
canal de distribuição do fornecedor até o usuário final.” 
 
Ronald H. Ballou 
“Um conjunto de atividades funcionais (transportes, controle 
de estoque etc.) que se repetem inúmeras vezes ao longo do 
canal pelo qual matérias-primas vão sendo convertidas em 
produtos acabados, aos quais se agrega valor ao 
consumidor.” 
 
Paulo Fernando Fleury, 2002 
“O esforço de coordenação nos canais de distribuição, através 
da integração de processos de negócios que interligam seus 
diversos participantes.” 
 
Disponível em: http://www.infoescola.com/administracao_/definicoes-de-cadeia-de-suprimentos/). 
Acesso em: 12 nov. 2013. 
 
Atividade proposta 1 
Agora que já analisamos vários conceitos de Logística, qual a sua opinião 
sobre a importância de gerenciar uma cadeia de suprimentos? 
 
 
 GESTÃO, LOGÍSTICA E TRADE MARKETING - APOSTILA 12 
Os macroprocessos logísticos 
Você já deve ter percebido que a ligação existente entre a Logística e o 
Marketing está fortemente relacionada ao nível de serviço ao cliente. 
 
Vamos conhecer, então, uma das mais completas e interessantes definições 
de Logística, de autoria de Ballou (2011): 
 
“A Logística trata de todas as atividades de movimentação e armazenagem, 
que facilitam o fluxo dos produtos desde o ponto de aquisição da matéria-
prima até o consumo final, assim como os fluxos de informação que colocam 
os produtos em movimento, com o propósito de providenciar níveis de 
serviços adequados aos clientes a um custo razoável”. 
 
Somente com a gestão da cadeia de suprimentos baseada em técnicas e 
metodologias de planejamento, execução e controle eficientes, poderemos 
alcançar os objetivos citados pelo autor. 
 
Por essa definição de Logística, percebemos que, na cadeia de suprimentos, 
temos o fluxo físico de materiais e produtos, e o fluxo de informações. 
 
Atividade proposta 2 
Você viu que a ideia do uso do termo cadeia já foi mencionada 
anteriormente. 
 
Agora, veja uma representação do esquema básico de uma cadeia de 
suprimentos, analise-o com calma e preste atenção aos detalhes da figura: 
 
 
 GESTÃO, LOGÍSTICA E TRADE MARKETING - APOSTILA 13 
 
Fonte: http://www.blogdaqualidade.com.br/gestao-da-cadeia-de-abastecimento-supply-
chain-management/ 
 
Você consegue identificar quais seriam os três grandes macroprocessos 
logísticos? 
 
 
Estrutura da cadeia logística 
Você identificou os macroprocessos da cadeia de suprimentos e viu que seu 
desenho pode sofrer variações em função do tipo de produto e dos serviços 
que a constituem. 
 
No entanto, uma cadeia de suprimentos ou cadeia logística pode ser 
estruturada com a formação de três blocos de processos distintos: os 
macroprocessos. 
 
Podemos, ainda, encontrar a expressão ciclo de atividades para representar 
esses macroprocessos logísticos, quais sejam: 
 
 O macroprocesso (ou ciclo) de suprimentos faz a ligação entre os 
fornecedores e a empresa principal da cadeia; 
 
 O macroprocesso (ou ciclo) de apoio à produção é representado 
pela empresa principal da cadeia; 
 
 GESTÃO, LOGÍSTICA E TRADE MARKETING - APOSTILA 14 
 
 O macroprocesso (ou ciclo) de distribuição faz a ligação entre a 
empresa principal com o consumidor. 
 
O principal elemento de análise da logística integrada é o ciclo das atividades 
relacionadas a esses três macroprocessos. 
 
Dependendo do tipo de operação logística de um ciclo de atividades 
específico, as atividades podem ser controladas totalmente por uma empresa 
ou envolver várias empresas. 
Os ciclos de atividades de apoio à produção normalmente estão sobre o 
controle de uma única empresa. Nos ciclos de suprimentos e distribuiçãofísica, é comum encontrarmos a participação de clientes e fornecedores. 
 
De acordo com Bowersox e Closs (2011): 
 
“[...] a importância fundamental do projeto e da operação 
dos ciclos de atividades não pode ser subestimada. O ciclo de 
atividades é a unidade básica do projeto e do controle 
operacional. Uma perspectiva do ciclo de atividades é 
importante para satisfazer às necessidades logísticas. Em 
essência, a estrutura dos ciclos de atividades é a base para a 
implementação da logística integrada”. 
 
Uma gestão eficiente de uma cadeia de suprimentos depende do 
conhecimento e das características principais desses três macroprocessos. 
 
Vejamos separadamente cada um deles. 
 
 
 GESTÃO, LOGÍSTICA E TRADE MARKETING - APOSTILA 15 
Macroprocesso – suprimentos 
O ciclo de atividades de suprimentos ou macroprocesso de suprimentos 
ocorre entre os fornecedores e a empresa principal da cadeia de suprimentos. 
É também conhecido como o lado da entrada dos insumos ou inbound6. 
 
Veja a figura a seguir e imagine, por exemplo, que uma fábrica de 
refrigerantes, na cadeia de suprimento de fabricação de refrigerantes, é a 
empresa principal. 
 
 
 
Fonte: http://www.blogdaqualidade.com.br/gestao-da-cadeia-de-
abastecimento-supply-chain-management/ 
 
O ciclo de suprimentos abrange os fornecedores de matéria-prima, 
substâncias químicas, materiais de embalagem, entre outros, que precisam 
ser adquiridos pela fábrica para a produção dos refrigerantes. 
 
Esse fluxo de matérias-primas, componentes, materiais diversos, e de 
produtos acabados deve seguir uma determinada ordem para que seja 
completado o ciclo de suprimentos. 
 
 
6 Inbound 
Lado da cadeia de suprimentos que liga os fornecedores à empresa. Caracteriza-se por 
transporte de matérias-primas, peças, componente e produtos acabados para as unidades 
industriais. 
 
 
 GESTÃO, LOGÍSTICA E TRADE MARKETING - APOSTILA 16 
Quais seriam essas tarefas ou atividades que compõem o ciclo de 
suprimentos? 
 
Podemos agrupar as atividades do ciclo de suprimentos em: 
 
 Seleção das fontes de suprimento; 
 Colocação e expedição de pedidos; 
 Transporte; 
 Recebimento. 
 
Na figura a seguir, podemos ver como se inter-relacionam as atividades do 
ciclo de suprimentos. 
 
 
 
Fonte: BOWERSOX; CLOSS, 2011, p. 59. 
 
Após o recebimento dos materiais e componentes para produção ou produtos 
que irão para revenda, surge a necessidade de armazenagem, manuseio e 
transporte preparando-os para a produção ou para a redistribuição, atividades 
que pertencem aos outros dois ciclos de atividades. 
 
O planejamento e controle das funções ligadas às compras, aos estoques e à 
recepção e armazenagem desses estoques precisam ser realizadas de forma 
 
 GESTÃO, LOGÍSTICA E TRADE MARKETING - APOSTILA 17 
integrada para aumentar a produtividade dos processamentos de compras e 
de abastecimento. 
 
Macroprocesso – apoio à produção 
O ciclo de atividades de apoio à produção, também chamado de apoio à 
manufatura, está situado entre as duas pontas da cadeia de suprimentos, ou 
seja, entre o ciclo de suprimentos e o da distribuição física. 
 
Analisemos a figura a seguir, que mostra o apoio à produção: 
 
 
 
O objetivo do apoio logístico à produção é facilitar o quê, quando e onde da 
produção, e não o como. 
 
Para poder cumprir as programações da produção, o apoio logístico à 
produção se encarregará de manter um fluxo ordenado e econômico de 
materiais e estoque que estejam em processo. 
 
A caracterização de um ciclo de atividades de apoio à produção como uma 
área operacional distinta dentro de uma empresa ainda é considerada um 
conceito novo dentro das atividades da gestão logística. 
 
 
 GESTÃO, LOGÍSTICA E TRADE MARKETING - APOSTILA 18 
A necessidade de implementação de estratégias modernas de produção tem 
redundado em ciclos de produção mais curtos, com maior agilidade e rapidez 
nos ajustes e setups7 de máquinas e equipamentos, o que demanda apoio 
logístico mais presente e preciso para auxiliar na otimização dessas 
estratégias. 
 
A natureza das atividades do ciclo de apoio à produção faz com que elas se 
restrinjam aos limites da empresa. 
 
Em contrapartida, os outros dois ciclos de atividades, suprimento e 
distribuição, também pela sua natureza, dependem de incertezas 
comportamentais de fornecedores e clientes externos. 
 
Por isso, é importante você observar que: 
 
Existe distinção das atividades de apoio à produção com atividades 
características do ciclo de suprimento e do ciclo da distribuição física. Não 
deve ocorrer a sobreposição de responsabilidades pela gestão do estoque 
dentro das empresas industriais; 
 
Quando temos a movimentação e a armazenagem de produtos, materiais, 
componentes, peças semiacabadas entre instalações de uma mesma 
empresa, incluímos essas atividades operacionais como de responsabilidade 
da logística de apoio à produção. 
 
Entenda como funcionam as atividades de apoio à produção: 
 
Interface entre o ciclo de apoio à produção e o ciclo de suprimentos 
 
7 Setup 
Configuração ou instalação de máquinas e equipamentos. 
 
 
 GESTÃO, LOGÍSTICA E TRADE MARKETING - APOSTILA 19 
Em uma organização típica de manufatura, a atividade de suprimento busca 
por materiais e componentes com fornecedores externos. 
 
Uma vez iniciada a operação de produção, todas as necessidades 
subsequentes de movimentação de produtos ou de produtos semiacabados 
entre fábricas são incluídas na atividade de apoio à produção. 
 
 
Interface entre o ciclo de apoio à produção e o ciclo de distribuição 
As movimentações e armazenagens internas de uma empresa são operações 
logísticas de apoio à produção. 
 
O estoque de produtos acabados, após a produção, será destinado à 
distribuição direta aos clientes ou aos centros de distribuição para posterior 
entrega aos clientes. Com essa movimentação tem início as operações de 
distribuição física. 
 
Macroprocesso – distribuição 
Acompanhe, na figura a seguir, que o ciclo de atividades de distribuição, 
também chamado de distribuição física, é o responsável pela movimentação 
de produtos acabados, com o objetivo de entrega aos clientes: 
 
INSERIR IMAGEM 
 
O ciclo de distribuição é também conhecido como o lado da saída dos 
produtos acabados ou outbound8 da cadeia de suprimentos. 
 
 
8 Outbound 
Lado da cadeia de suprimentos que liga a empresa aos clientes. É onde ocorre a 
distribuição física dos produtos acabados aos varejistas e seus clientes e consumidores 
finais. 
 
 GESTÃO, LOGÍSTICA E TRADE MARKETING - APOSTILA 20 
As operações de distribuição física estão relacionadas ao processamento de 
pedidos feitos pelos clientes e à entrega de mercadorias. 
 
É na distribuição física que encontramos a maior aproximação e identificação 
de atividades que influenciam a disponibilidade dos produtos e o desempenho 
das vendas, configurando a confiabilidade requerida para as atividades do 
Marketing. 
 
Conquistar e manter clientes engloba dois tipos de atividades: 
 As que geram transações, como a publicidade e as vendas; 
 As relacionadas à distribuição física, que abrangem o envio, o 
processamento e a separação de pedidos (picking 9 ), além do 
transporte e entrega do produto ou da mercadoria ao cliente. 
 
Veja, na figura a seguir, como se processa o ciclo básico de atividades da 
distribuição física: 
 
 
 
Fonte: BOWERSOX; CLOSS,2011, p. 57. 
 
 
9 Picking 
Processamento e separação dos pedidos de clientes. 
 
 GESTÃO, LOGÍSTICA E TRADE MARKETING - APOSTILA 21 
Conflitos entre Logística e Marketing 
Você sabe que a atividade de Marketing dedica-se eminentemente à 
conquista de clientes. 
 
A distribuição física, do ponto de vista da Logística, também estabelece 
vínculos entre a empresa e seus clientes, compartilhando ações integradas 
entre a produção e o Marketing. 
 
No entanto, deve-se ter o cuidado para que não surjam conflitos nessa 
interface entre Marketing e produção. 
 
Que conflitos seriam esses? 
 
A forma tradicional de agir da área de produção é baseada no controle de 
custo, o que significa estabilidade e continuidade na produção, mantendo a 
economia de escala e diluindo a parcela do custo por unidade produzida. 
Contudo, nem todas as linhas de produto têm essa fabricação em massa. 
 
Em muitas empresas, para melhor se adequar às necessidades dos clientes, 
as áreas de Marketing e vendas recebem metas mínimas de desempenho, 
obrigando-as a manter estoques da linha de produtos, nem sempre levando 
em conta o potencial real de lucro de cada produto. Com isso, qualquer nível 
de exigência dos clientes, seja ele grande ou pequeno, poderá ser satisfeito. 
 
Esse conflito, que faz parte da filosofia operacional das duas áreas – 
Marketing e Produção – pode ser resolvido com a manutenção de estoques 
nas principais interfaces. 
 
Isso, porém, constitui-se em um dos maiores trade-offs10 do pensamento 
logístico que é a discussão sobre o custo de manutenção dos estoques. 
 
10 Trade-off 
 
 GESTÃO, LOGÍSTICA E TRADE MARKETING - APOSTILA 22 
 
Corre-se o risco de se enviar produtos para os centros de distribuição para 
atender a um mercado errado e em um momento errado. 
 
Não havendo sintonia, em situações críticas, o estoque existente pode ser 
inadequado, na tentativa de dar apoio eficiente às exigências de serviço ao 
cliente. 
 
Os estoques que estejam previstos dentro do desenho da rede do processo 
logístico de distribuição, representam, em princípio, o maior valor que pode 
ser obtido pelo processo de distribuição física. 
 
Pelo simples fato de que a distribuição física tem interfaces com as 
necessidades de clientes, suas operações estão mais expostas a condições de 
erro do que as atividades de suprimento e de apoio à produção. 
 
Podemos concluir dizendo que a chave para a compreensão da dinâmica do 
ciclo de atividades da distribuição física é ter em mente que os clientes 
iniciam o processo fazendo pedidos. 
 
Para que possamos ajustar os ponteiros e alinhar todos os vetores de 
Marketing e Produção em direção e foco no cliente, devemos lembrar que, 
segundo Bowersox e Closs (2011): 
 
“Em primeiro lugar, devem ser feitos todos os esforços no 
sentido de aperfeiçoar a correção das projeções. 
 
Em segundo lugar, deve ser adotado um programa de 
coordenação do gerenciamento de pedidos com os clientes, 
para reduzir a incerteza tanto quanto possível. 
 
Significa um conflito de escolha. Uma decisão em que é preciso abrir mão de uma coisa 
em função de outra. 
 
 GESTÃO, LOGÍSTICA E TRADE MARKETING - APOSTILA 23 
 
E, por fim, os ciclos de atividades da distribuição física devem 
ser projetados da maneira mais flexível e ágil possível.” 
 
Aprenda mais 
 
Para saber mais sobre os tópicos estudados nesta aula, acesse os seguintes 
sites: 
 
 Associação Brasileira de Logística 
 Empresa de Planejamento e Logística S.A. 
 Revista Logística 
 Revista Logística Moderna 
 Revista Mundo Logística 
 
Exercícios de fixação 
 
Questão 1 
Assinale a opção que melhor representa o conceito cadeia de suprimentos: 
 
a) Integração interna das atividades de uma empresa, em busca da 
redução de custos. 
b) Reposicionamento estratégico de serviços a clientes, para garantir 
prazos de entrega mais confiáveis. 
c) Incorporação das atividades de suprimento no planejamento 
estratégico de uma empresa, com vistas a obter a redução de 
estoques. 
d) Fragmentação dos serviços e atividades, descaracterizando a 
integração interna dos macroprocessos logísticos. 
 
 GESTÃO, LOGÍSTICA E TRADE MARKETING - APOSTILA 24 
e) Integração da empresa em diferentes cadeias de valor, estendendo a 
coordenação integrada dos fluxos de materiais e informações entre 
seus fornecedores e clientes. 
 
 
Questão 2 
Marketing e Logística devem trabalhar juntos para obter vantagem 
competitiva. Cada área tem papéis definidos para atingir os objetivos. Escolha 
a frase que identifica um dos papéis de Logística: 
 
a) Possui, entre suas atividades, a de determinar a melhor forma de fazer 
com que os produtos cheguem ao local desejado, no momento em que 
o consumidor precisar dele, que é quando será percebido o maior 
valor. 
b) Uma empresa tem por objetivo oferecer algo de maneira diferente e 
melhor, assim desenvolve novos produtos com novas características, 
chegando até à customização. 
c) Conseguir demanda é o resultado dos esforços promocionais, bem 
como do preço e da composição do mix de produtos oferecidos ao 
público. 
d) A qualidade refere-se à funcionalidade, ao desempenho e às 
especificações técnicas da oferta. Os serviços estão relacionados à 
disponibilidade, ao suporte, enfim, ao compromisso com o cliente. 
e) Identificar necessidades e desejos não atendidos, definir, medir e 
quantificar o tamanho de um mercado e o potencial de lucro do 
mesmo. 
 
 
Questão 3 
Os serviços de agregação de valor a um cliente podem ser identificados em 
cinco áreas de atuação. Assinale a alternativa que NÃO apresenta uma dessas 
áreas: 
 
 GESTÃO, LOGÍSTICA E TRADE MARKETING - APOSTILA 25 
 
a) Serviços Focados no Cliente. 
b) Serviços Focados na Promoção. 
c) Serviços Focados na Manufatura. 
d) Serviços Focados no Custo. 
e) Serviços Focados no Tempo. 
 
Questão 4 
A Logística tem como objetivo principal colocar as mercadorias ou serviços no 
lugar certo, na hora certa, nas condições acertadas com o cliente, e sempre 
ao menor custo possível. Com o passar dos tempos, houve uma acentuada 
evolução em termos conceituais, em que a Logística dividiu-se em quatro 
fases. Assinale abaixo que alternativa está relacionada ao gerenciamento da 
cadeia de suprimento (Supply Chain Management): 
 
a) Fase em que a Logística concentrava todos os seus esforços somente 
na otimização do sistema de transportes e administração de materiais. 
b) Fase em que a Logística passa a atuar de forma sistêmica dentro da 
organização, além de fazer uso de um sistema integrado de 
informações. 
c) Fase que contempla uma visão sistêmica da empresa, incluindo desde 
fornecedores até os canais de distribuição. 
d) Fase de amplo uso de alianças estratégicas. 
e) Fase em que a Logística atua na gestão da demanda. 
 
 
Questão 5 
A manutenção de um nível adequado de confiabilidade na Logística exige: 
 
1. Capacidade de manter níveis de disponibilidade de estoque. 
2. Manter um desempenho operacional planejado. 
 
 GESTÃO, LOGÍSTICA E TRADE MARKETING - APOSTILA 26 
3. Capacidade de alterar continuamente a sua programação sem que isso 
possa refletir em repassar alguma parcela de custo para o cliente. 
4. Capacidade e disposição para fornecer rapidamente informações 
precisas ao cliente sobre a operação Logística. 
5. Capacidade e a disposição de fornecerinformações sobre o status do 
pedido. 
 
Das afirmações anteriores, são verdadeiras: 
 
a) 1, 2 e 3 
b) 2, 3 e 4 
c) 2, 3, 4 e 5 
d) 1, 2, 4 e 5 
e) 2, 3, 4 e 5 
 
 
Questão 6 
Marque o ciclo que vincula fabricantes, atacadistas e varejistas em canais de 
distribuição que fornecem a disponibilidade de produtos como aspecto 
integrante de todo o processo: 
 
a) Distribuição 
b) Produção 
c) Suprimentos 
d) Estoques 
e) Armazenagem 
 
 
Questão 7 
Cada ciclo ocorre na interface entre os dois estágios sucessivos da cadeia de 
suprimentos. De modo geral, são três ciclos de atividades na cadeia de 
 
 GESTÃO, LOGÍSTICA E TRADE MARKETING - APOSTILA 27 
suprimentos. Assinale qual dos textos abaixo define operações, características 
ou processos do ciclo de produção: 
 
a) O objetivo desse ciclo é restaurar os estoques dos varejistas a um 
custo mínimo e oferecer simultaneamente a disponibilidade de 
produtos necessários ao cliente. 
b) A principal responsabilidade é participar da formulação de uma 
programação de produção e providenciar em tempo hábil de materiais 
e componentes e estoque em processo, gerando os produtos acabados 
necessários. 
c) Esse ciclo tem influência direta no desempenho de Marketing e vendas, 
pois proporciona a disponibilidade de produtos de maneira econômica 
e em tempo hábil. 
d) Da mesma forma que existe um canal para os fluxos de produtos 
acabados e de informações, há também um canal semelhante que dá 
início à cadeia e que visa satisfazer as necessidades de sistemas de 
operação. 
e) Inclui todos os processos necessários para garantir que os materiais 
estejam disponíveis e a fabricação ocorra sem atrasos. 
 
 
Questão 8 
O ciclo de atividades é a unidade básica do projeto e controle operacional. Em 
essência, a estrutura dos ciclos de atividades é a base para implementação da 
Logística integrada, sendo importante o conhecimento das características de 
cada ciclo. 
 
Leia o seguinte texto e indique a qual ciclo de atividade está relacionado: 
 
“Constitui-se em um fluxo ordenado de materiais e componentes para um 
complexo de produção. Os seus principais processos são: seleção das fontes 
de fornecimento, colocação de pedidos e expedição, transporte e 
 
 GESTÃO, LOGÍSTICA E TRADE MARKETING - APOSTILA 28 
recebimento. Uma vez recebidos os materiais e componentes as necessidades 
de armazenagem, manuseio e transporte subsequentes, para facilitar a 
fabricação são atendidas pelo ciclo de atividade seguinte.” 
 
a) Suprimentos 
b) Produção 
c) Armazenagem 
d) Transportes 
e) Distribuição 
 
 
Questão 9 
Cada ciclo ocorre na interface entre os dois estágios sucessivos da cadeia de 
suprimentos. De modo geral, são três ciclos de atividades na cadeia de 
suprimentos. Indique qual dos textos abaixo define operações, características 
ou processos do ciclo suprimentos: 
 
a) A movimentação e a armazenagem de produtos, materiais, 
componentes e peças semiacabadas entre instalações da empresa 
representam a responsabilidade operacional desse ciclo. 
b) Esse processo começa com a determinação da qualidade do material e 
sua quantidade, e termina com a sua entrega à produção, a tempo de 
atender à procura dos clientes no prazo marcado a preço mais baixo. 
c) O objetivo desse ciclo é restaurar os estoques dos varejistas a um 
custo mínimo e oferecer simultaneamente a disponibilidade de 
produtos necessários ao cliente. 
d) Tem como principal objetivo estabelecer e manter um fluxo econômico 
de materiais e estoque em processo para dar apoio às programações 
de produção. 
e) Preocupa-se principalmente com bens acabados ou semiacabados, ou 
seja, com mercadorias que a empresa disponibiliza para vender e que 
não planeja executar processamentos posteriores. 
 
 GESTÃO, LOGÍSTICA E TRADE MARKETING - APOSTILA 29 
 
 
Questão 10 
É a área responsável por captar as informações dos mercados consumidores 
e desenvolver a visão que irá definir como é possível oferecer mais valor. É 
um processo social por meio do qual as pessoas e os grupos de pessoas 
obtêm aquilo que necessitam e o que desejam com a criação, com a oferta e 
com a livre negociação de produtos e serviços de valor com outros. O texto 
define o papel de: 
 
a) Marketing 
b) Logística 
c) Finanças 
d) Planejamento de produção 
e) Produção 
 
Referências 
BALLOU, R. H. Logística empresarial. São Paulo: Atlas, 2011. 
 
BOWERSOX, D. J.; CLOSS, D. J. Logística empresarial. São Paulo: Atlas, 
2011. 
 
TAYLOR, D. A. Logística na Cadeia de Suprimentos – Uma Perspectiva 
Gerencial. São Paulo: Pearson, 2005. 
 
 GESTÃO, LOGÍSTICA E TRADE MARKETING - APOSTILA 30 
 
Chaves de resposta 
Aula 1 
Atividade proposta 1 
Convidamos um importante autor da Logística para nos auxiliar a dar uma 
resposta a essa pergunta: 
 
“O modo de gerenciar a cadeia de suprimentos pode levantar ou derrubar sua 
empresa. Algumas das mais espetaculares histórias de sucesso registradas 
nos últimos 20 anos foram pautadas na tentativa de encontrar maneiras mais 
eficazes de levar os produtos aos clientes. Porém, também houve alguns 
fracassos seguindo paralelamente por esse caminho. Trata-se de um jogo de 
altos riscos e não há muita opção entre querer ou não jogar; se sua empresa 
estabelece qualquer relação com um produto, ela já faz parte de uma cadeia 
de suprimentos e seu sucesso se prende pelo elo mais frágil dessa cadeia. Por 
quê? Porque a natureza da concorrência está passando da batalha clássica 
entre empresas para o confronto entre cadeias de suprimentos.” 
(Taylor, 2005) 
 
Atividade proposta 2 
Os três macroprocessos são: 
 Suprimentos; 
 Produção; 
 Distribuição. 
 
Exercícios de fixação 
Questão 1 – E 
 
 GESTÃO, LOGÍSTICA E TRADE MARKETING - APOSTILA 31 
Justificativa: Cadeia de suprimentos é a integração das funções e atividades 
logísticas desde o fornecedor até o cliente. 
 
Questão 2 – A 
Justificativa: Definição de Logística relacionada ao fluxo e aos movimentos 
de materiais e produtos em uma cadeia de suprimentos. 
 
Questão 3 – D 
Justificativa: A redução dos custos virá em consequência da otimização de 
outros fatores, por isso é preferível não falar em custo mínimo por si só, mas 
em custo adequado e que este seja o menor possível. 
 
Questão 4 – C 
Justificativa: A integração entre empresas ligando os macroprocessos 
logísticos é uma característica do gerenciamento de uma cadeia de 
suprimentos. 
 
Questão 5 – D 
Justificativa: É importante haver o conhecimento do custo das alternativas 
das atividades logísticas, e seu planejamento deve prever níveis ótimos de 
operação relacionados a tempo, custo, qualidade, eficiência etc. 
 
Questão 6 – A 
Justificativa: O ciclo de atividades de distribuição é o responsável pela 
movimentação de produtos com o objetivo de entrega aos clientes. 
 
Questão 7 – B 
Justificativa: O objetivo do ciclo de produção é manter um fluxo ordenado e 
econômico de material e estoque para gerar os produtos acabados. As demais 
opções referem-se a suprimentos ou a apoio à produção. 
 
Questão 8 – A 
 
 GESTÃO, LOGÍSTICA E TRADE MARKETING - APOSTILA 32 
Justificativa: A única opção com elementos da definição do ciclo de 
atividades de suprimentos. 
Questão 9 – B 
Justificativa: A única opção com elementos da definição do ciclo de 
atividades de suprimentos. 
 
Questão 10 – A 
Justificativa: Natureza da atuação do Marketing, não fazendo parte das 
atividades das outras opções. 
 
 
 GESTÃO, LOGÍSTICA E TRADE MARKETING- APOSTILA 33 
 
Conteudista 
 
Geraldo Gurgel Filho é Mestre em Engenharia Mecânica pela Pontifícia 
Universidade Católica do Rio de Janeiro (PUC-RJ) e Graduado em Engenharia 
Elétrica pelo Instituto Militar de Engenharia (IME-RJ). Possui experiência em 
liderança, coordenação e gerência de projetos estratégicos de interesse do 
País, lidando com a obtenção e o domínio de tecnologias críticas e sensíveis. 
Sua vivência no exterior o auxiliou a tratar com partícipes estrangeiros em 
projetos e em negociações de acordos de cooperação tecnológica 
internacionais. Já liderou e integrou diversas equipes e vários grupos de 
trabalho para o planejamento, a execução e o controle de projetos logísticos 
e de Pesquisa e Desenvolvimento (P&D) de materiais e produtos de interesse 
da defesa nacional. Ocupou, ainda, cargo na área de gestão de projetos de 
manutenção elétrica e mecânica, manutenção preventiva e preditiva de 
sistema elétrico AT/BT, de subestações e de geradores. Além disso, atuou 
profissionalmente com métodos de análise e predição de falhas, a partir do 
estudo de vibrações e de imageamento térmico, e da avaliação técnica de 
materiais sujeitos a condições adversas – tais como o saltspray, o ciclo 
térmico, o choque mecânico e a vibração. Exerce a função docente no Ensino 
Superior há mais de 20 anos, em cursos de Graduação e Pós-Graduação. 
Atualmente, é professor e Coordenador Nacional do curso de Logística 
oferecido pela Universidade Estácio de Sá (UNESA) na modalidade a 
distância. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 GESTÃO, LOGÍSTICA E TRADE MARKETING - APOSTILA 34 
 
Atualizado em: 21 nov. 2013