Unidade IV Planejamento e marketing em publicidade e propaganda

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Técnicas de 
Publicidade e 
Propaganda
Planejamento e marketing em publicidade e propaganda
Material Teórico
Responsável pelo Conteúdo:
Prof. Ms. Alexandre Giorgio
Revisão Textual:
Profa. Ms. Selma Aparecida Cesarin
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•	Introdução
•	Definições
•	Briefing
Para que os objetivos da Unidade sejam alcançados é de fundamental importância que você 
leia cuidadosamente todo o material e realize com atenção as atividades propostas. 
Nesta Unidade, é importante que durante as leituras e os exercícios você consiga compreender 
quais as principais ferramentas para a construção de um bom planejamento em propaganda.
 · Nesta Unidade, trataremos do papel do profissional de 
planejamento e das etapas e controles mais importantes 
utilizados por ele. Veremos como o processo se inicia com 
um briefing ou brief que nasce com o cliente (contando um 
problema) e continua na agência. 
Planejamento e marketing em 
publicidade e propaganda
•	Objetivos
•	Verba
•	Dados, Informação e Swot
•	Ações promocionais ou ações de marketing
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Unidade: Planejamento e marketing em publicidade e propaganda
Contextualização
Fazemos planejamento todos os dias. De certa forma, somos todos planejadores, mas como 
a publicidade trabalha com essa ferramenta? 
As questões que surgem com mais força e precisam de respostas são: Quais os passos de um 
planejamento? O que é um briefing ou brief? Para que serve um briefing? Como usar a análise 
SWOT no planejamento de propaganda? 
Para respondermos a essas e outras questões relevantes para o estudo desta intrigante 
ferramenta das agências de propaganda, será preciso analisarmos passo a passo cada um dos 
elementos mais importantes para a confecção de um bom planejamento.
Esperamos que ao término desta Unidade, as questões propostas acima estejam devidamente 
respondidas e que estejamos prontos para as questões teóricas e técnicas da disciplina. 
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Introdução
Olá, vamos começar a Unidade com uma reflexão a respeito de planejamento. Essa reflexão 
é de vital importância para nossos avanços na Disciplina.
O que é planejamento? Para que serve o planejamento em publicidade e propaganda? Quais 
ferramentas de planejamento podemos utilizar em publicidade e propaganda? O que é uma 
planilha 5W2H? Como usar a análise SWOT em planejamento? 
Fazemos planejamento todos os dias, seja para nossa vida profissional, ou simplesmente para 
sair e tomar um café. Vamos ver como funciona o planejamento em publicidade e propaganda.
Essas são questões que procuraremos responder no transcorrer deste texto e, ao final, 
juntamente com as atividades, você estará apto a respondê-las também. 
Definições
Sobre planejamento em publicidade e propaganda
Planejar é o oposto de agir impulsivamente. Este poderia ser uma boa definição de 
planejamento ao contrário. Para o estudante de marketing, que vem se familiarizando com 
pesquisas e análises diversas antes de agir, a impulsividade é impensável. 
Uma definição muito simplista de planejamento pode ser: Planejar é pensar antes de agir. 
Flávio Ferrari foi muito feliz ao contar uma pequena história no começo de seu livro 
Planejamento e atendimento: a arte do guerreiro de 1997: 
Todos nós somos planejadores. Todos pensamos (uns mais uns menos) 
antes de tomar uma decisão.
Minha fé na natureza humana me faz acreditar que mesmo o sujeito mais 
tacanho é capaz de pedir um café no balcão de um boteco. 
Ele tem um objetivo (tomar um café); uma razoável noção da realidade 
(sabe que o cafezinho é servido em botecos por alguém situado à margem 
oposta do balcão); sentido de oportunidade (sua intuição lhe diz que o 
proprietário do boteco tem interesse em permutar café por dinheiro); e 
se propõe a um ousado plano de ação: “Entro lá, peço o café, coloco o 
dinheiro em cima do balcão e pronto!”. 
Este homem é um planejador (FERRARI, 1997, p. 10). 
É a partir deste raciocínio simples que partiremos em direção a conhecer mais sobre 
planejamento de marketing e propaganda. 
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Unidade: Planejamento e marketing em publicidade e propaganda
Quatro são as tarefas principais de um planejador ou planner. Em primeiro lugar, é preciso 
que se estabeleçam objetivos desejados para uma campanha publicitária. 
Aqui se inicia o processo de produção e enriquecimento do briefing. Juntamente com o cliente, 
o planejador vai verificar os dados fornecidos pelo cliente, procurar mais dados e informações no 
mercado e voltar a trocar ideias com o cliente de forma a encontrar a melhor forma de comunicar 
a mensagem desejada que vai trazer uma solução para o problema a ser resolvido. 
Em segundo lugar, o planejador ainda vai dialogar com o briefing, procurando mais 
informações sobre o público alvo, mercado e meios de comunicação disponíveis e caminhos 
criativos desejados. É aqui que as estratégias de campanha são pensadas e planejadas. Daqui 
saem os briefings direcionados à criação, mídia etc.
Em terceiro lugar, o profissional de planejamento faz o papel de um administrador e vai 
controlar a execução do plano (após aprovado pelo cliente e sua equipe de marketing). 
Ele precisa garantir a uniformidade das ações, seu cronograma, contratações de terceiros 
(empresas de promoção, produção de vídeo, promotores etc.) e é responsável geral pelo 
cronograma acordado com o cliente. 
Em quarto lugar, o profissional avalia os resultados obtidos juntamente com o cliente. 
Essa avaliação pode ocorrer por meio de uma pesquisa primária, em que vai verificar o 
alcance da comunicação, os canais, o que o público alvo fala sobre a campanha etc. E, 
naturalmente, por informações do cliente sobre o que interessa: o impacto no aumento das 
vendas aos consumidores. 
Edson Scharf (SCHARF, 2006, p. 151-158) faz uma proposta de oito passos para o processo: 
1) Análise do problema ou oportunidade; 2) Definição dos objetivos de comunicação; 3) 
Seleção do target; 4) Definição das ferramentas; 5) Definição da estratégia da mensagem; 6) 
Determinação do budget ; 7) Implementação do plano e 8) Controle a avaliação dos resultados.
Briefing
Os autores que escreveram melhor sobre planejamento em propaganda sempre iniciaram 
seus textos pelo briefing, pois é um documento fundamental para qualquer trabalho em agência 
de propaganda. O briefing ou brief é um documento que tem início com o cliente. Ele vai 
falar sobre o produto, sobre os concorrentes, o público alvo etc. e passar um problema que a 
comunicação deve resolver com a realização e veiculação de uma campanha publicitária. 
Esse documento recebido pela agência ainda não está completo e geralmente é genérico 
demais. É papel do planejador ativar os departamentos da agência para a busca de mais 
informações sobre o mercado, concorrentes, público alvo e tudo o que envolva o produto, 
serviço, marca e a própria empresa. 
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Essas informações vão compondo um documento (ou vários) que acabam gerando um volume 
de dados e informações muito grande e o planejador é o responsável pelo seu gerenciamento. 
Esse documento enriquecido precisa ainda ser validado/apresentado ao cliente que, por ter 
muito mais vivência em seu mercado, vai ajudar a compor os cenários geral e específico. 
Segundo Ferrari: 
Mais do que preencher algumas folhas de papel, elaborar o briefing 
significa tomar contato com a realidade do cliente. Conhecer seu produto/
serviço e o mercado. Aprender um pouco de seu negócio. Entender sua 
filosofia. Estabelecer uma relação de empatia pessoal e profissional 
(FERRARI, 1997, p. 23). 
Dicas para um bom briefing
Ferrari apresenta 7 itens que não podem ser deixados de fora (FERRARI, 1997, p. 23-29):
1. Cliente.
2. Produto/serviço.
3. Mercado.
4. Concorrência.
5. Histórico de comunicação
6. Objetivos
7. Verba.
1 Cliente 
- Ficha cadastral (razão social, CGC, inscrição estadual etc.);
- Produtos/serviços que oferece ao mercado;
- Filosofia e política (interna e externa);
- Organogramas;
- Outros detalhes importantes (cada cliente tem um perfil próprio).
2 Produto
- Descrição geral (nome, característicasbásicas, versões);
- Finalidade (categoria em que se enquadra) e forma de consumo;
- Embalagens (características);
- Pontos de venda (onde pode ser encontrado);
- Imagem atual (e como tem sido a evolução dessa imagem);
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Unidade: Planejamento e marketing em publicidade e propaganda
- Características diferenciadoras;
- Pontos negativos e positivos;
- Outras informações importantes.
3 Serviços
- Descrição geral (nome, características, modalidades);
- Ritual de compra (procedimentos de contato com o serviço);
- Benefícios;
- Pontos de “venda”;
- Imagem atual (e histórico se necessário);
- Características diferenciadoras;
- Pontos positivos e negativos;
- Legislação pertinente;
- Outras informações pertinentes.
4 Consumidor
- Perfil geral (por exemplo: para um programa de emagrecimento, mulheres gordas); 
- Perfil psicográfico (por exemplo.: modernas dinâmicas, preocupadas com a aparência);
- Perfil socioeconômico e profissional (por exemplo: classe AB, 15/39 anos, secretárias 
executivas, profissionais liberais ou nível equivalente);
- Hábitos e atitudes, principalmente com relação ao consumo da categoria de produto/serviço 
(por exemplo: costumam almoçar fora de casa; não gostam/não têm tempo de fazer ginástica 
ou praticar esportes; pressupõe-se que tem a comida como forma de compensar frustrações);
- Influências ambientais e culturais a que está sujeito o consumidor, principalmente naquilo 
que se refere ao consumo do produto (por exemplo: a sociedade critica a mulher gorda e 
valoriza a prática de esportes; movimento naturalista que condena alimentação antinatural);
- Quem decide e como decide a compra (por exemplo: a mulher decide procurar um 
programa de emagrecimento geralmente por recomendação direta [amigas] ou indireta 
[depoimentos, propaganda]);
- Quem compra. Onde compra (observação: em alguns casos, quem decide a compra não 
a efetua. Por exemplo: bebidas alcoólicas – o homem decide [consumidor] e a mulher 
compra [shopper] no supermercado);
- O que o consumidor espera do produto/serviço (os benefícios nem sempre são explícitos; os 
aspectos psicológicos são importantes).
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5 Mercado
- Características gerais;
- Tamanho (atual, potencial e histórico, se interessante);
- Distribuição geográfica;
- Evolução;
- Sazonalidade;
- Participação do produto/serviço no total do mercado (atual, tendências e histórico).
6 Concorrência
- Definição dos principais concorrentes diretos e indiretos;
- Características diferenciadoras dos concorrentes em relação ao nosso produto/serviço 
(diferenciais competitivos);
- Principais campanhas de propaganda e atividades de promoção e merchandising 
dos concorrentes;
- Resumo das estratégias e táticas de mídia dos concorrentes.
7 Histórico de comunicação
- Conhecer o que foi feito antes e compreender as características de comunicação e linguagem 
do mercado. 
- Como tem evoluído a estratégia mercadológica do produto/serviço. 
- Qual tem sido o posicionamento do produto;
- Como o consumidor ter recebido esse posicionamento;
- Como tem evoluído a imagem do produto/serviço;
- Quais as estratégias, temas e peças de comunicação desenvolvidos e quais foram seus 
efeitos sobre o consumidor;
- Quais as estratégias e táticas de mídia utilizadas. Em que níveis se desenvolveu a pressão 
de comunicação. 
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Unidade: Planejamento e marketing em publicidade e propaganda
Objetivos
Em geral, o cliente procura fixar uma meta em porcentagem de crescimento em relação ao 
mercado ou em relação ao montante que vendeu no ano passado.
Este é chamado de objetivo de marketing. Na outra ponta, temos objetivo de comunicação 
que pode ser o aumento do share of mind (lembrança do produto/serviço ou da comunicação), 
aumento do número de views (visualizações em páginas da web ou redes sociais, por exemplo), 
percepção de marca, visibilidade etc.
Importante: a agência e o planejador precisam avaliar esses objetivos juntamente com o 
cliente para assim poder dimensionar uma verba que possa cumpri-los. 
Verba
Em geral, o cliente determina uma verba de comunicação e marketing de que pode dispor e 
a agência procura adaptar um planejamento de comunicação e ações promocionais (marketing) 
de forma que aproveite ao máximo os recursos disponibilizados.
Essa delicada equação entre verba disponibilizada e expectativa de metas precisa ser muito 
bem avaliada para que não haja muita disparidade de expectativa x promessa. 
Dados, Informação e Swot
Colhidos os dados internos e externos, transformados em informação e feitas as análises 
de mercado e perfil, chegou a hora de falarmos de planejamento da propaganda e das 
ações de marketing. 
Apesar de ser uma técnica de análise típica criada para o marketing, a análise SWOT 
(Strenghts, Weaknesses, Opportunities e Threats) ou PFOA (Potencialidades, Fraquezas 
Oportunidades e Ameaças), como a chamamos no Brasil, é largamente utilizada pelas 
agências de publicidade. 
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 As oportunidade e ameaças são encontradas por meio da análise do macro ambiente e as 
potencialidades e fraquezas na análise do micro ambiente. Para Kotler e Keller: 
ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO (OPORTUNIDADES E 
AMEAÇAS) Uma unidade de negócios deve monitorar importantes forças 
macroambientais (SIC) e significativos fatores microambientais (SIC) que 
afetam sua capacidade de obter lucros. Ela deve estabelecer um sistema 
de inteligência de marketing para acompanhar tendências e mudanças 
relevantes, além de identificar as oportunidades e ameaças associadas a 
elas (KOTLER e KELLER, 2012, p. 49).
As potencialidade (forças) e fraquezas são encontradas por meio da análise do micro ambiente. 
ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO (FORÇAS E FRAQUEZAS) Urna 
coisa é perceber oportunidades atraentes, outra é ter capacidade de tirar o 
melhor proveito delas. Cada negócio precisa avaliar periodicamente suas 
forças e fraquezas internas. (...) É evidente que uma empresa não precisa 
corrigir todas as suas fraquezas, nem deve se vangloriar de todas as suas 
forças. A grande pergunta é se o negócio deve se limitar às oportunidades 
para as quais dispõem dos recursos necessários ou se deve examinar 
aquelas para as quais será necessário adquirir ou desenvolver novas 
forças (KOTLER e KELLER, 2012, p. 49-50). 
Descobertos os pontos fortes e fracos, bem como as oportunidades e ameaças, temos 
um quadro geral da situação do analisado (produto, serviço, marca, produto etc.) e para o 
planejamento, é aí que ela se inicia. 
Abaixo temos a análise SWOT ou PFOA feita pelo cliente para a elaboração do briefing para 
a agência de publicidade.
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Unidade: Planejamento e marketing em publicidade e propaganda
De forma geral, essas informações vêm do próprio 
cliente em um instrumento chamado briefing. 
O departamento de marketing das empresas 
faz monitoramento intensivo dos movimentos dos 
mercados e sempre está em busca de oportunidades 
e ameaças, bem como está constantemente 
analisando os produtos e serviços que a empresa 
oferece, para que possa indicar e propor melhorias 
nos processos, produto e serviços. 
Ao contratar uma agência de publicidade, o 
departamento de marketing prepara o briefing, que 
será a base, ou o início, do processo de atividades dos 
publicitários, em especial da equipe de planejamento. 
Esse briefing é o início do processo e não o fim. Este 
documento precisa ser trabalhado pelo planejamento 
e adaptado para diferentes áreas da agência. 
A partir do briefing entregue pelo cliente, o planejamento da agência de propaganda aprofunda 
com informações e dados coletados em análises psicográficas, pesquisas de campo, análises de 
mídia etc., para então refazer o processo que vai direcionar as atividades de planejamento da 
campanha publicitária.
Análise SWOT ou PFOA no planejamento de propaganda
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O planejamento parte destes pontos para então criar uma lista possível de ações efetivas 
de propaganda. Confrontando-os, pensamos em ações promocionais possíveis e preparamos 
uma lista considerável de caminhos quepoderão ser discutidos, analisados e planejados 
coerentemente preparando-se um cronograma. 
Exemplos
1 Do confronto entre as oportunidades e forças, a agência prepara o planejamento 
de ações possíveis de modo a aproveitar as oportunidades mercadológicas identificadas 
na análise ambiental e nas pesquisas primárias com as forças da empresa identificadas na 
análise micro ambiental. Deste confronto, devem ser criadas listas de ações de marketing, 
publicidade, relações públicas, etc. e separadas para posterior planejamento organizado. 
Exemplo: A agência do Restaurante Espaço W (Molotov) aproveitou a oportunidade do 
momento da páscoa, quando as famílias tendem a comemorar juntas, e fez este anúncio 
aproveitando uma força que é a de ser um espaço próprio para esse tipo de reunião.
 
Figura 1 Anúncio do restaurante Espaço W para a páscoa. Divulgação
2 Do confronto entre oportunidades e fraquezas, a agência prepara o planejamento de 
ações possíveis de modo que: 
2.1. Apareçam sugestões de melhorias internas em deficiências identificadas na análise micro 
ambiental de forma a aproveitar as oportunidades mercadológicas que foram identificadas 
na análise macro ambiental e nas pesquisas de primárias. 
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Unidade: Planejamento e marketing em publicidade e propaganda
A agência de propaganda não pode agir dentro do departamento de marketing do cliente, 
mas é seu dever apontar as falhas e sugerir melhorias que podem ou não ser implantadas 
pelo cliente. Exemplo: Sabendo que a porção de molho barbecue do McDonald’s é 
insuficiente para todas as batatas fritas das porções, uma agência de propaganda pode 
sugerir outro tamanho de porção, ou venda de porção extra etc., mas não pode interferir 
diretamente no negócio do cliente. 
2.2. Apareçam possibilidades de formulação de ações publicitárias utilizando as fraquezas 
identificadas na análise micro ambiental de forma a aproveitar as oportunidades mercadológicas 
que foram identificadas na análise macro ambiental e nas pesquisas primárias.
Figura 2 Tweet irreverente do McDonald’s sobre 
resultado do jogo do Brasil na copa de 2014 contra a 
Alemanha. 7x1. Reprodução Twitter
Algumas fraquezas podem servir de forças em 
determinadas ações comunicacionais, partindo de um 
olhar diferenciado que aproveite uma oportunidade 
imediata. Exemplo: O McDonald’s Brasil aproveitou o 
placar negativo do jogo entre Brasil e Alemanha (7x1) e 
fez um tweet em seu perfil oficial fazendo comparação 
divertida entre o fim do molho barbecue e o fato de ainda 
haver babatas fritas disponíveis na porção. 
A empresa sabe que a porção de molho oferecida é insuficiente para a quantidade de batatas 
fritas, mas aproveitou-se dessa experiência negativa para fazer uma comunicação irreverente.
Figura 3 “Encontre os motivos. Esqueça as desculpas”. Tweet difícil 
e brilhante da Nike sobre resultado do jogo do Brasil na copa de 
2014 contra a Alemanha. 7x1. Reprodução Twitter
3 Do confronto entre as Ameaças e Forças. 
Elaboram-se ações publicitárias possíveis 
de modo a aproveitar as forças identificadas 
na análise micro ambiental para minimizar 
as Ameaças identificadas na análise macro 
ambiental e pesquisas primárias. 
Deste confronto, devem ser criadas listas de ações de marketing, publicidade, relações 
públicas etc. e separadas para posterior planejamento organizado. Exemplo: A Nike aproveitou 
sua marca e assinatura fortes para fazer um post no twitter quando do resultado do jogo Brasil 
e Alemanha. A ameaça está no momento delicado do brasileiro que não contava com uma 
derrota tão larga (7 x 1 para a Alemanha). Fazer um post falando bem de um bom momento da 
seleção brasileira para seu público é fácil, difícil foi fazer o que a Nike fez. Ousada e brilhante. 
4 Do confronto entre as Ameaças e Fraquezas a agência prepara o planejamento de 
ações possíveis de modo que apareçam sugestões de melhorias internas em deficiências 
identificadas na análise micro ambiental de forma a minimizar os efeitos de ameaças 
detectadas na análise macro ambiental. 
A agência de propaganda não pode agir dentro do departamento de marketing do cliente, 
mas é seu dever apontar as falhas e sugerir melhorias que podem ou não ser implantadas 
pelo cliente. Exemplo: Quando a Dunkin’ Donuts chegou ao Brasil no final dos anos 1980, 
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a agência DPZ enfrentou um desafio, pois uma 
das características dos produtos da marca era bem 
negativa em relação à saúde por ter muita gordura 
e açúcar justamente em uma época em que a onda 
da alimentação saudável tomava grande força. 
A agência poderia ter sugerido uma mudança 
no produto, mas isso era impossível e inimaginável. 
Em vez disso, aproveitou a situação fazendo uma 
campanha bem humorada em outdoor. 
Ações promocionais ou ações de marketing
Além das peças criativas e planejamento de mídia para veiculação, a agência também cria 
ações promocionais no ponto de venda chamadas de merchandising e ações de promoção 
diversas como participação em feiras, eventos comemorativos e happenings em diversos lugares 
que entenda vai envolver o público alvo de maneira positiva. 
Essas ações precisam ser elaboradas e descritas em um documento que descreva como 
funcionará. Essa descrição é chamada de mecânica, e vem acompanhada de uma planilha 
descritiva com cronograma completo.
A agência pode lançar mão de uma ferramenta de gestão de projetos chamada 5W2H. A 
planilha 5W2H é uma ferramenta de planejamento e se constitui de um relatório por colunas, 
cada uma delas encabeçada por um título (em inglês, na sua origem): 
1 What? O quê?;
2 Why? Por quê?;
3 Who? Quem?;
4 Where? Onde?(geralmente descrito no “Como”);
5 When? Quando? (Cronograma);
1 How? Como?;
2 How Much? Quanto?.
Cada ação planejada precisa ser descrita e controlada pelo planejamento da agência 
de propaganda e é necessário ainda fazer o gerenciamento de todas as ações com um 
cronograma geral.
Figura 4 Campanha da DM9 para Dunkin’ Dunuts - Aproveitando 
uma fraqueza para enfrentar uma ameaça de forma divertida e genial. 
Fonte: (GRACIOSO e PENTEADO, 2001, p. 226)
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Unidade: Planejamento e marketing em publicidade e propaganda
Veja a seguir um exemplo controle de ação utilizando a planilha 5W2H e um exemplo de 
cronograma geral de ações. Vale lembrar que para cada ação planejada é necessário um controle 
específico com a 5W2H. 
Exemplo de cronograma geral anual de ações para campanha publicitária elaborada por 
alunos concluintes do curso de publicidade e propaganda (agência Pepper – formandos 2013 – 
Orientação do professor Ricardo Brandão Travagin e deste autor). 
 
Figura 5 - Cronograma geral de ações para campanha. Projeto experimental (TCC 2013) agência Pepper para o cliente Vans. Orientação 
Prof. Ricardo Brandão Travagin e Alexandre Augusto Giorgio.
Exemplo de planilha 5W2H para a ação intitulada “AÇÃO PATROCÍNIO JUMP RAMP”, em 
destaque no cronograma acima.
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Unidade: Planejamento e marketing em publicidade e propaganda
Material Complementar
1) Clientes e pessoas de diversos departamentos e agências de Porto Alegre trazem sua visão 
sobre o que é planejamento:
https://www.youtube.com/watch?v=PlnS2qo5lj8&list=PL9903502FCBD66B15 
2) Mariana Lelis, supervisora de planejamento e mídia da Danza, apresenta a visão do 
Planejamento e o que ele é de fato:
https://www.youtube.com/watch?v=27Zrj0_pYLc
3) Interessante artigo sobre planejamento estratégico em agências de propaganda: 
http://sites.unifra.br/Portals/36/ALC/2007/PlanejamentoEstrategico.pdf
4) Divertido vídeo sobre briefing:
https://www.youtube.com/watch?v=HyjIimd2G38
5) Vídeo sobre briefing e pesquisa de informações:
https://www.youtube.com/watch?v=EJWmzGf8F-Y
https://www.youtube.com/watch?v=PlnS2qo5lj8&list=PL9903502FCBD66B15
https://www.youtube.com/watch?v=27Zrj0_pYLc
http://sites.unifra.br/Portals/36/ALC/2007/PlanejamentoEstrategico.pdf
https://www.youtube.com/watch?v=HyjIimd2G38
https://www.youtube.com/watch?v=EJWmzGf8F-Y
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Referências
CERVO, A. L.; BERVIAN, P. A. Metodologiacientífica. 5.ed. São Paulo: Pearson Prentice 
Hall, 2002.
CHURCHILL JR., G. A.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para os clientes. São 
Paulo: Saraiva, 2000.
FERRARI, F. Planejamento e atendimento, a arte do guerreiro. São Paulo: Loyola, 1997.
GRACIOSO, F. J.; PENTEADO, W. 50 anos de vida e propagndas brasileiras. São Paulo: 
Mauro Ivan Marketing Editorial, 2001.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 14.ed. São Paulo: Pearson 
Education do Brasil, 2012.
MATTAR, F. N. Pesquisa de marketing: metodologia e planejamento. 5.ed. Sâo Paulo: 
Atlas, 1999.
SCHARF, E. R. Administração na propaganda: o planejamento e a gestão do 
conhecimento na adminsitração aplicada à propaganda. Rio de Janeiro: Qualimark, 2006.
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Unidade: Planejamento e marketing em publicidade e propaganda
Anotações
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