Unidade VI Criação em Publicidade e Propaganda

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Técnicas de 
Publicidade e 
Propaganda
Criação em Publicidade e Propaganda
Material Teórico
Responsável pelo Conteúdo:
Prof. Ms. Alexandre Giorgio
Revisão Textual:
Profa. Ms. Selma Aparecida Cesarin. 
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Muito se fala dessa parte tão importante e, sem dúvida, a mais visível a todos. Trabalhar 
em criação exige muito mais esforço do que inspiração e também tem suas técnicas. Vamos 
mergulhar um pouco mais fundo nela!
Vemos criação publicitária todos os dias e às vezes nos perguntamos: Como o criativo foi pensar 
numa coisa dessas? Criar é só inspiração? Existe algum método na criação? Criatividade é 
importante apenas no departamento de criação? Como é uma boa propaganda?
Essas são questões que procuraremos responder no transcorrer deste texto e, ao final da 
Unidade, juntamente com as atividades, você estará apto a respondê-las também. 
 · O processo criativo não é uma atividade científica ou matemática, 
porém, ela não pode ser totalmente empírica. Aqui apresentamos uma 
abordagem prática e profissional do processo criativo pra que você 
possa utilizar e experimentar em criação publicitária ou em qualquer 
outro tipo de atividade criativa.
 · A publicidade é bem mais complexa do que parece em um 
primeiro momento, e para podermos lançar mão desta importante 
ferramenta do marketing vamos entendê-la mais profundamente.
Criação em Publicidade e Propaganda
•	Introdução
•	Criação Publicitária
•	O Processo Criativo
•	O Círculo da Obviedade e o Mind Map
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Unidade: Criação em Publicidade e Propaganda
Contextualização
A criatividade é algo construído, e não herdado. É verdade que existem pessoas mais criativas 
do que outras, mas com alguma dedicação e treino, todos nós podemos aproveitar este magnífico 
poder humano. O processo criativo também tem técnica e vamos aprendê-la. 
As questões que surgem com mais força e precisam de respostas são: O que é processo 
criativo? Como exercitar a criatividade? Quais os passos de um processo criativo para uma 
criação profissional? O que é defesa de criação? O que é ponte criativa? 
Para respondermos a essas e outras questões relevantes para o estudo desta intrigante Disciplina, 
será preciso fazer um viagem importante pela criação publicitária e o mundo da criatividade.
Esperamos que ao término desta Unidade, as questões propostas acima estejam devidamente 
respondidas e que estejamos prontos para as questões teóricas e técnicas da disciplina. 
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Introdução
A criação é a parte mais visível de todo o processo de uma campanha publicitária. Quando 
abrimos uma revista ou prestamos atenção ao intervalo comercial de qualquer programa de 
televisão, entramos em contato com ela. 
Assim como no futebol, o brasileiro é meio “técnico” quando o assunto é propaganda boa, 
mas será que fazer um layout bonito ou uma piadinha engraçada faz com que o comercial ou 
peça publicitária seja bom? Nem sempre. 
Vamos começar, a partir de agora, a olhar a criação e sua função no processo da campanha 
publicitária com um olhar mais técnico e menos “apaixonado”, por mais apaixonante que seja. 
Armando Sant’Anna nos ensina: 
O anúncio é um meio para um fim. Seu único objetivo é criar uma razão 
para que ela resolva um propósito. O melhor quadro, a mais bela imagem ou 
técnica mais hábil não são suficientes para sua concretização. A melhor obra 
de arte não é por suas qualidades estéticas ou pictóricas senão por sua ideia 
(SIC) ou expressão; o grande não surge por impulsos de habilidade e sim por 
estímulos da mente (SANT’ANNA, 2005, p. 145).
Portanto, não basta que a criação seja bonita e bem feita, ela tem uma função a cumprir. 
Muito se discute sobre criação e arte ou criação de design, como não nos interessa no 
momento entrar no mérito das definições de arte e design (muito se debate sobre isso até hoje).
Vamos entender apenas que a criação pode ter semelhança com arte e design puros, mas 
difere em uma característica muito marcante: a criação publicitária tem por finalidade seduzir as 
pessoas para que comprem produtos ou serviços. 
O publicitário ou criativo é bem sucedido quando atinge este fim e não apenas quando as 
pessoas apreciam a estética ou a criatividade do anúncio. 
Criação Publicitária
Encontrar uma boa definição para criação não é tarefa fácil, Sant’Anna propõe o seguinte caminho: 
O trabalho de criação consiste, primeiramente, em achar uma ideia que 
sirva de tema ou diretriz – o que dizer. Em seguida saber como apresentar 
o tema – como dizer – e determinar através de que gênero de veículos 
ela pode ser levada, mas rápida e vantajosamente, ao conhecimento do 
grupo consumidor visado. Enfim, é encontrar a proposição de compra 
(SANT’ANNA, 2005, p. 147).
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Unidade: Criação em Publicidade e Propaganda
 
 Explore
Veja uma breve fala do mestre da publicidade criativa Washington Olivetto: 
https://www.youtube.com/watch?v=aEgIHtC_e_Y
O pessoal de criação trabalha no formato de duplas: um redator publicitário e um diretor 
de criação. As duplas precisam estar muito bem afinadas, pois ambos trabalham nos mesmos 
anúncios de forma coordenada. Duas cabeças pensando juntas e buscando soluções criativas 
possíveis para um problema de comunicação que é informado através de um briefing de criação. 
Criatividade
Não existe consenso sobre uma definição. É pensar diferente, é encontrar algo surpreendente 
no comum, é pensar “fora da caixa” etc.
Aqui, vamos propor uma abordagem técnica do processo criativo em publicidade e 
propaganda. Cada pessoa é diferente e encontra a criatividade dentro de si mesmo nas mais 
diversas formas, para nós, um processo técnico é mais seguro do que contar simplesmente com 
uma inspiração divina ou insight. 
Não é possível ensinar alguém a ser criativo, mas é possível mostrar um caminho para o 
desenvolvimento da criatividade pessoal e o faremos mais adiante. 
Veja este curto vídeo sobre criatividade, com o professor e autor de livros sobre 
criatividade José Predebon: 
 » https://www.youtube.com/watch?v=MjPucsfKqxg 
 
Briefing ou brief de criação.
É aqui que o trabalho das duplas de criação começa 
dentro da Agência, por meio de um briefing específico 
para a criação, que contenha informações suficientes 
sobre um problema de comunicação.
Em publicidade, nenhum criativo é totalmente livre 
para criar; sempre precisa seguir certas especificações 
e critérios que estão contidos neste documento. 
Uma metáfora possível é imaginar os trilhos de uma 
ferrovia. O trem precisa passar necessariamente por 
certos caminhos e fazer determinadas paradas até 
chegar ao se destino. Dentro do trem e no caminho determinados pelos trilhos, o criativo tem a 
liberdade que quiser. 
Parece um engessamento da criatividade, mas não pode ser encarado desta maneira, afinal 
a propaganda e a peça publicitária tem um objetivo a ser cumprido, conforme vimos há pouco. 
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https://www.youtube.com/watch?v=aEgIHtC_e_Y
https://www.youtube.com/watch?v=MjPucsfKqxg 
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Um bom briefing de criação precisa conter as informações de público-alvo, sobre o produto, 
sobre um diferencial competitivo etc., que vão montar o cenário ou, aproveitando nossa 
metáfora do trem, mostrar os trilhos e o destino. São cinco os principais pontos que devem vir 
descritos no briefing: 
1. Descrição do produto ou serviço a ser anunciado;
2. Informações relevantes sobre o mercado em que o produto ou serviço está inserido;
3. Descrição dos consumidores, ou público-alvo potencial;
4. Descrição dos objetivos da empresa, de marketing, de comunicação etc.;
5. Descrição da estratégia básica de comunicação.
A partir destas informações, bem descritas e detalhadas, os criativos poderão iniciar os trabalhos 
para a criação de caminhos criativos possíveis, opções de temas de campanha, slogans etc.
Ideias-chave
Baixe o excelente texto produzido pela ABA (Associação Brasileira de Anunciantes), de 
Rafael Sampaio sobre o tema. Disponibilizado pelo portal da Propaganda e também 
presente em seu livro Propaganda de Aa Z: Como usar a propaganda para construir marcas 
e empresas de sucesso: http://www.portaldapropaganda.com/imagens_portal/p1/marketing/
downloads/guiaseroteiros/0003/arquivo_ext/Modelo%20de%20Briefing.doc 
Um briefing mínimo e indispensável para a criação deve responder às seguintes perguntas:1 
 » O que será comprado pelo consumidor ou shopper?;
 » Quem compra?;
 » Onde compra? ;
 » Quando compra?;
 » Como compra?;
 » Qual o objetivo de marketing (em números ou porcentagem de crescimento de vendas)? 
 » Qual a meta da propaganda/campanha (delimitação temporal da campanha x número 
de pessoas, ou público-alvo, que devem entrar em contato com a mensagem)?;
 » Para quem será vendido?;
 » Qual a afirmação básica, ou mensagem principal que deve ser compreendida e 
internalizada pelo público-alvo?
1 Adaptado pelo autor. SANT’ANNA, Propaganda: teoria-técnica-prática. São Paulo: Thomson Learning, 2005, p. 149
http://www.portaldapropaganda.com/imagens_portal/p1/marketing/downloads/guiaseroteiros/0003/arquivo_ext/Modelo%20de%20Briefing.doc
http://www.portaldapropaganda.com/imagens_portal/p1/marketing/downloads/guiaseroteiros/0003/arquivo_ext/Modelo%20de%20Briefing.doc
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A Afirmação Básica
Afirmação básica é o principal item a ser trabalhado pela criação. É nela que os profissionais 
precisam se concentrar na hora de criar e é aqui que está o diferencial do produto, serviço ou 
marca que será trabalhado na comunicação.
Segundo Figueiredo: 
A afirmação básica é séria e objetiva. Ela vem do marketing ou departamento de 
planejamento da agência. 
Afirmação básica é também conhecida com outros nomes no mercado publicitário como 
proposição básica, promessa básica ou USP. 
Rosser Reeves, da agência norte americana Ted & Bates, definiu, entre as décadas de 1940 e 
1960 (quando publicou seu livro “Rality in advertising”), o conceito chamado de USP (Unique 
Selling Proposition). 
O conceito defende a escolha de um diferencial competitivo que a concorrência não ofereça 
– algo único que sensibilize e mobilize as pessoas. 
O diferencial competitivo pode aparecer com um entre dois tipos de características do produto, 
serviço ou marca: os objetivos ou tangíveis e os subjetivos ou intangíveis. 
Os objetivos são características do produto, serviço ou marca que realmente são perceptíveis, 
verdadeiras e racionalmente comprováveis pelas pessoas.
Características como: “O carro Y tem o maior porta-malas da categoria sedan” ou “o primeiro 
tablet do mercado”. Simples, direto e irrefutável. Esse tipo de característica geralmente aparece 
nos “pontos fortes” ou “potencialidades” da Análise SWOT ou PFOA. 
Os subjetivos são características do produto, serviço ou marca que são perceptíveis 
(ou não), emocionais e subjetivas que pertencem, ou vão passar a pertencer, em nível de 
percepção. Características como: “O melhor veículo 4x4 do mercado” ou “o tablet mais 
elegante do mercado”. 
A publicidade pode (e deve) trabalhar esses conceitos em sua comunicação para criar uma 
diferenciação mercadológica clara. 
A afirmação básica seria, em última análise, o que deverá ficar na mente 
do consumidor sobre a marca ou produto depois que a “piada” ou a 
“sacada” do comercial cair no esquecimento. Assim, entende-se que a 
afirmação sobre o diferencial do produto é fundamental no processo de 
comunicação (FIGUEIREDO, 2007, p. 28).
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O Processo Criativo
Com o briefing lido (e compreendido) e a afirmação básica definida, os 
profissionais de criação partem das pesquisas de criação e depois vão para 
o chamado brainstorm (ou tempestade de ideias). 
As pesquisas de criação servem como busca de referências e tipo 
de comunicação utilizada pelos anunciantes da mesma categoria e 
do mercado no qual o produto ou serviço está inserido. Além disso, 
o criativo precisa conhecer o histórico de comunicação do cliente 
passando a conhecer o que já foi feito e utilizado para avaliar se precisa 
ou pode continuar com uma linha de comunicação, mascote, linguagem 
etc. A agência de propaganda não pode cometer o “pecado” de utilizar 
– mesmo sem saber – um slogan ou mascote de um concorrente em 
uma apresentação de nova campanha. 
Por exemplo, se você for pegar a conta dos cereais matinais Sucrilhos®, da Kellog’s, 
dificilmente vai poder abandonar o Tony, tigre mascote da marca há décadas. 
As frases (slogans) que acompanham as marcas há anos também devem ser estudadas 
juntamente com o cliente para avaliação da continuidade ou não de sua utilização. 
Brainstorm ou Tempestade de Ideias
Existem outros processos de desenvolvimento de criatividade como metáforas, parábolas, 
alegorias, rede semântica etc. O Brainstorm é um deles. 
Este é um dos processos mais utilizados em departamentos de criação por permitir trabalho 
conjunto da dupla de criação, redator/diretor de arte, e também por permitir a participação de 
um grupo ainda maior de pessoas. 
Segundo Predebon, Brainstorm é: “Para muita gente, uma reunião informal para geração de 
idéias (sic) (...) é quase uma tradução de criatividade” (PREDEBON, 2013, p. 137).
No processo, reúnem-se pessoas formando um grupo em um mesmo espaço físico, sala de 
reunião, mesa etc. Todos devem conhecer o briefing e os objetivos do brainstorm. Uma pessoa 
com experiência de “dinâmica de grupo” fica como coordenador da reunião (no caso de haver 
muitas pessoas envolvidas). 
O coordenador precisa encorajar, motivar, ser simpático e sensível para que o processo siga 
de forma alegre e agradável. Um dos participantes é escolhido para anotar as ideias que surgem.
Quando todos estiverem prontos, um problema é levantado pelo coordenador e os demais 
vão dando suas opiniões e ideias de forma livre e sem julgamentos.
Predebon sugere: 
“É proibido proibir”, o que significa que ninguém pode exclamar coisas como 
“isso é um absurdo”, ou “nunca”, ou “isso é piada”. Tem de valer tudo, mesmo, 
para se iniciar um processo coletivo de desbloqueio da mente. A ação em grupo 
caracteriza-se por duas coisas: um clima de solidariedade e um espírito geral de 
complementaridade, com todos procurando apoiar e usar como deixa os palpites 
de outros participantes (PREDEBON, 2013, p. 138).
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Segundo Hermann e Bovo, sobre perguntas:
As perguntas possuem uma propriedade muito interessante: elas são capazes 
de “abrir arquivos” e resgatar informações. Rudyard Kipling disse, certa vez, 
“Mantenho seis servidores honestos, eles me ensinaram tudo o que sei. Seu 
nomes são: o que, por que, quando, como, onde e quem.” (HERMANN e BOVO, 
2006, p. 255).
Os autores sugerem alguns tipos de perguntas que podem ser feitas durante um processo 
criativo 2. São elas:
1. O que é isso?;
2. Do que se trata? ;
3. O que é?:
a. O que pode ser isso?;
b. O que poderia ser isso?;
c. O que mais seria isso?;
d. Com o que isso se parece?;
e. Existem comparações, analogias ou metáforas para tratar disso?;
f. O que eu percebo disso?;
g. O que eu perceberia se, na minha imaginação ou na minha memória, eu estivesse no 
lugar disso (objeto ou assunto)?;
h. O que eu perceberia, pensaria ou sentiria se, na minha imaginação ou na minha 
fantasia, eu fosse esse assunto ou objeto?;
i. O que eu perceberia, pensaria ou sentiria se na minha imaginação, na minha fantasia 
ou na minha memória, fosse observador de mim mesmo, observando e avaliando os 
meus comportamentos durante a elaboração das respostas às perguntas anteriores?;
j. O que eu perceberia, pensaria ou sentiria se, na minha imaginação, na minha 
fantasia ou na minha memória, de um ponto de vista ainda mais amplo, eu pudesse 
compreender isso de uma forma mais geral?; 
k. Se uma criança visse isso, o que pensaria ou lhe pareceria?;
l. E se...? 
4. Por quê?
a. Por que não?;
b. Se a razão não fosse essa, qual seria? ;
c. Que outras razões existiriam para justificar isso? 
5. Quem?:
a. Quem mais?; 
b. Quem não?
2 HERMANN, W.; BOVO,V.; Mapas mentais: enriquecendo inteligências. Campinas, São Paulo, 2006, p. 256-57.
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6. Como funciona?:
a. Como funcionaria se...?;
b. E se não funcionasse assim, como seria?
7. Quando?;
8. Onde?;
9. Quanto? 
As principais ideias e sugestões são anotadas e todos saem da reunião com uma certeza: 
nada foi definido ainda. 
Após o brainstorm, as ideias ainda ficam rondando a mente e é nessa hora que se deve parar 
e sair para o período de incubação. 
É muito comum os criativos encontrarem uma boa solução para uma campanha em um 
momento de lazer, ou em uma ida à lanchonete etc. Isso porque o cérebro continua com os 
efeitos do brainstorm e com o problema. O cérebro não para. 
Conscientemente, a pessoa pode voltar sua atenção para outras coisas do cotidiano, mas o 
inconsciente continua fazendo o que foi programado para fazer: encontrar padrões e soluções. 
É por isso que muitos acreditam que a ideia sai “num estalo”, ou acreditam uma “centelha 
divina” que traz uma iluminação brilhante para um problema. O que ocorre é que o cérebro 
continua funcionando e buscando soluções.
O Círculo da Obviedade e o Mind Map
É muito comum que as primeiras ideias e associações sejam as mais comuns e óbvias, e o 
criativo precisa evitar a utilização dessas ideias. Chamamos essas ideias mais comuns de círculo 
da obviedade. 
Figueiredo nos diz: 
Entendemos o círculo da obviedade como o conjunto de ideias mais comuns, 
como caminho natural a se pensar determinado produto para um público-alvo 
definido. As primeiras ideias de como se abordar o tema, ou de que relações se 
poderiam estabelecer entre o produto a ser anunciado e do tema do anúncio, 
são, em geral, caminhos que já foram percorridos por outros criativos a serviço 
de marcas concorrentes. Afinal de contas, os processos relacionais entre conceitos 
são naturalmente semelhantes nos indivíduos criados em ume mesmo contexto 
social (FIGUEIREDO, 2007, p. 33).
Após um período de incubação, é recomendável que os criativos façam um mapa mental ou 
mind map em inglês. 
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Eleitas as palavras ou ideias mais interessantes, as mais óbvias (aqui representadas pelas 
letras A, B, C, D, E, F, G, H) ficam dentro de uma área próxima à palavra ou conceito central, 
que fica no centro da imagem (aqui representado pela palavra tema). 
Sugerimos que as ideias obvias não passem de oito (8); por isso o exemplo vai de A até H.
Figura 3 - Círculo da obviedade.
 Dos conceitos mais óbvios, com o uso do brainstorm e das perguntas, outras palavras, ideias e 
conceitos vão surgindo e sendo colocados em níveis hierárquicos superiores (A1, A2, C1, C2 etc.).
 Figura 4. Mind Map com o Círculo da obviedade e seus desdobramentos.
Figura 5: Mind Map completo com Ponte Criativa
 
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Até que em algum momento surge uma ideia ou conceito que seja considerado como solução 
ideal (representada na figura por C2b#) para o desenvolvimento dos trabalhos criativos. O 
caminho que leva o tema central até a ideia aceita é chamado de Ponte Criativa e o caminho 
percorrido pela ponte criativa que servirá como Defesa de Campanha e apresentado ao cliente.
Texto divertido com algumas boas dicas para uma defesa de criação:
http://oficinadeportfolio.blogspot.com.br/2008/03/10-dicas-para-se-escrever-um-
texto-de.html 
Baixe arquivo no formato “.zip” com alguns exemplos de defesa de criação. Professor 
Breno Brito.
http://www.brenobrito.com/files/Modelos%20defesas_de_criacao.zip
 Esse processo de criação pode ser usado para a definição de campanhas publicitárias 
inteiras, para a determinação ode de um tema de campanha, de uma assinatura de campanha, 
da criação de um bordão, da criação de uma marca, uma peça publicitária isolada, um filme 
publicitário etc.
Vejamos um exemplo proposto por Celso Figueiredo e 
utilizado em nossas aulas de criação publicitária para o produto 
CERVEJA.
A linha de raciocínio que liga a cerveja a “pagar mico” 
servirá como defesa da criação. 
O autor sugere que o processo descrito sirva para uma 
campanha feita nos Estados Unidos, para a cerveja Export 
Dry. A peça descreve o desconforto que passam pessoas 
que gostam de boas cervejas ao escolher um vinho em uma 
carta de vinhos em um restaurante e sugere que a cerveja se 
assemelha a um bom vinho.
 
 Explore
 Veja a peça no link: http://www.stoppress.co.nz/images/uploads/2012/03/DB-Export-
Dry-The-Wine-List.jpg 
Como vimos, o processo proposto serve para diversas obras em criação publicitária. Vamos 
ver as principais ferramentas da criação publicitária.
Marca
Segundo Khauaja e Prado:, “Ninguém sabe ao certo quando surgiu, de fato, a primeira 
marca” (KHAUAJA & PRADO, 2008, p. 12). Sinais sonoros (sinos), selos, siglas e símbolos 
sempre foram usados, desde a mais remota Antiguidade, para distinguir e identificar animais, 
armas, utensílios etc. Segundo as autoras:
http://oficinadeportfolio.blogspot.com.br/2008/03/10-dicas-para-se-escrever-um-texto-de.html 
http://oficinadeportfolio.blogspot.com.br/2008/03/10-dicas-para-se-escrever-um-texto-de.html 
http://www.brenobrito.com/files/Modelos%20defesas_de_criacao.zip 
http://www.stoppress.co.nz/images/uploads/2012/03/DB-Export-Dry-The-Wine-List.jpg 
http://www.stoppress.co.nz/images/uploads/2012/03/DB-Export-Dry-The-Wine-List.jpg 
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O nome marca é tradução do inglês brand que, por sua vez, tem sua 
origem no escandinavo antigo “brandr” que significa “queimar”, uma vez 
que as marcas eram, e ainda são, usadas pelos proprietários de animais 
(KHAUAJA & PRADO, 2008, p. 24).
Outros significados e utilizações
Marca é uma palavra que vem de “marka”, de origem germânica e pode ter vários significados. 
Marca é sinônimo de sinal, que significa uma representação gráfica ou demonstração exterior 
de um pensamento ou intenção, ou ainda, é qualquer unidade que, em conformidade com as 
regras de um código, entra na composição de uma mensagem. 
Marca também é sinônimo de símbolo, palavra que vem do grego sýmbolon e do latim 
symbolu, usada para expressar vários significados.
Para os profissionais de comunicação e design, marca é uma letra, palavra, símbolo ou 
qualquer combinação desses elementos, que individualiza e identifica uma empresa, um produto 
ou uma linha de produtos. 
Logotipo e Símbolo
Logotipo
Segundo Strunk (2007, p. 70), logotipo: 
É a particularização da escrita de um nome. Sempre que 
vemos um nome representado por um mesmo tipo de letra 
(especialmente criado, ou não), isso é um logotipo. Toda marca 
sempre tem um logotipo. Todo logotipo sempre tem letras.
Quase todas as marcas têm um logotipo, que é uma 
forma especial como o nome é escrito e representado 
graficamente, porém, nem todas possuem um símbolo. 
Símbolo
Para strunk (2007, p. 71), símbolo:
É um sinal gráfico que, com o uso, passa a identificar um nome, idéia 
(sic), produto ou serviço. Nem todas as marcas têm símbolos. Qualquer 
desenho é pode ser considerado um símbolo, se um grupo de pessoas o 
entender como a representação de alguma coisa além dele mesmo. 
Gilberto Strunk construiu uma frase que facilita muito a diferenciação 
entre os termos. Segundo ele: (...) “Posso dizer que gosto dos sorvetes da 
Kibon, cujo logotipo é e que tem por símbolo” (2007, p. 75) são os tipos 
(fontes) escolhidos (ou criados especialmente para a marca.
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Fonte: M
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Slogan
Segundo Olivier Reboul, o termo vem do grito de guerra da velha Escócia. O grito era 
chamado de slaugh-ghairm e foi adaptado ao inglês como slogan. 
É uma frase simples que resume a ideia geral que é determinada pelo posicionamento 
mercadológico da marca.
Hoje, o slogan é utilizado perto da marca e vira um patrimônio da empresa.
Segundo Figueiredo, “Os slogans servem para afirmar a razão de ser de uma marca, sua 
personalidade, e para a cada peça de comunicação reafirmá-la.” (FIGUEIREDO, 2007, p. 50). 
Exemplos: “Se a marca é Cica, bons produtos indica”,“Se é Bayer é bom”. 
Assinatura de Campanha
É uma frase de efeito que serve para acompanhar o slogan e marcar a campanha atual. Ao 
contrário do slogan, a assinatura de campanha pode ser mudada sempre que necessário, ao 
contrário de um slogan, cuja utilização é mais perene. 
Por exemplo: O Jornal o Estado de São Paulo adotou, na década de 1990, o slogan: “É 
muito mais jornal” e foi utilizado juntamente com uma assinatura de campanha criada pela 
agência Talent “É melhor você começar a ler o Estadão.”. 
Bordão
Para Figueiredo, “[...] grosso modo, é uma frase, uma expressão, inserida no texto de uma 
peça publicitária, quase sempre investida de humor, com papel de conclusão de um pensamento, 
cena, situação ou argumentação presente no comercial” (FIGUEIREDO, 2007, p. 67). 
O ideal é que a frase “caia” no gosto popular e que seja repetida muitas vezes, em conversas 
informais entre as pessoas. Um bom exemplo é o da cerveja Kaiser, nos anos 1990. Em geral 
mostrava-se uma cena em que o protagonista tinha de executar uma tarefa complicada (divertida 
e quase impossível) e antes de executá-la dizia: “Dá pra tomar uma kaiser antes?”.
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Material Complementar
Conheça mais sobre dados e informações: http://www.ime.usp.br/~vwsetzer/dado-info.html;
Conheça mais sobre análise ambiental: http://www.recantodasletras.com.br/artigos/1269480;
Interessante reportagem sobre os 7 tipos de consumidor: http://www.triadegdv.com.br/arquivos/
sete_tipos_de_consumidores-1.pdf; 
Link para o estudo sobre VALS de Camila Gil e Marcos Cortez Campomar: http://www.ead.fea.
usp.br/semead/9semead/resultado_semead/trabalhosPDF/178.pdf.
http://www.ime.usp.br/~vwsetzer/dado-info.html
http://www.recantodasletras.com.br/artigos/1269480
http://www.triadegdv.com.br/arquivos/sete_tipos_de_consumidores-1.pdf
http://www.triadegdv.com.br/arquivos/sete_tipos_de_consumidores-1.pdf
http://www.ead.fea.usp.br/semead/9semead/resultado_semead/trabalhosPDF/178.pdf
http://www.ead.fea.usp.br/semead/9semead/resultado_semead/trabalhosPDF/178.pdf
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Referências
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Learning, 2006.
FIGUEIREDO, C. Redação publicitária: sedução pela palavra. São Paulo: Pioneira 
Thomson, 2005.
FIGUEIREDO, C. A última impressão é a que fica. São Paulo: Thomson Learning, 2007.
HERMANN, W.; BOVO, V. Mapas mentais: enriquecendo inteligências. 2.ed. Campinas: 
[s.n.], 2006.
IASBECK, L. C. A. A arte dos slogans: as artes de construção das frases de efeito no texto 
publicitário. 2.ed. São Paulo: Anablume, 2002.
KHAUAJA, D. M. R.; PRADO, K. P. L. D. A. Contextualização das marcas. In: SERRALVO, F. 
A. Gestão de marcas no contexto brasileiro. São Paulo: Saraiva, 2008. Cap. 1, p. 11-35.
PREDEBON, J. Criatividade: abrindo o lado inovador da mente. 8.ed. São PAulo: Pearson 
Education do Brasil, 2013.
REBOUL, O. O slogan. São Paulo: Cultrix, 1975.
RIBEIRO, J. et al. Tudo o que você queria saber sobre propaganda e ninguém teve 
paciência para explicar. 3.ed. São Paulo: Atlas, 1995.
SAMPAIO, R. Propaganda de A a Z: como usar a propaganda para construir marcas e empresas 
de sucesso. Rio de Janeiro: Campus, 1997.
SANT’ANNA, A. Propaganda: teoria-técnica-prática. 7.ed. São Paulo: Pioneira Thomson 
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STRUNCK, G. Como criar identidades visuais para marcas de sucesso. 3.ed. Rio de 
Janeiro: Riobooks, 2007.
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Anotações
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