1 Redação Publicitária - Peças Impressas (Gisela Madureira)

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PUBLICIDADE E PROPAGANDA (COMUNICAÇÃO SOCIAL) – 2015.2
REDAÇÃO PUBLICITÁRIA
Prof.ª Gisela Madureira
APOSTILA DE REDAÇÃO PUBLICITÁRIA – PEÇAS IMPRESSAS
1ª Parte
SUMÁRIO
UNIDADE I – TEORIA........................................................................................................................... 2
CAPÍTULO I – CONSIDERAÇÕES INICIAIS................................................................................................... 2
1. A importância da redação publicitária................................................................................2
2. O trabalho do redator.............................................................................................................7
3. A diferença entre marketing, publicidade e propaganda.................................................9
CAPÍTULO II – SEMIÓTICA DO DISCURSO PUBLICITÁRIO...........................................................................13
1. Revisão básica de Semiótica.............................................................................................13
2. Com a palavra, a palavra..................................................................................................... 13
CAPÍTULO III – RETÓRICA DO DISCURSO PUBLICITÁRIO...........................................................................16
1. Persuasão e coerção..............................................................................................................16
2. Reforço negativo (ameaça) e reforço positivo (promessa), na coerção e na
persuasão....................................................................................................................................18
3. Retórica aristotélica: os gêneros do discurso...................................................................19
4. Retórica Aristotélica: as quatro etapas do discurso........................................................20
5. A unidade e a estrutura circular.........................................................................................21
6. As funções da linguagem no texto publicitário.................................................................22
7. A individualização.................................................................................................................22
8. A forma neutra: evitar as primeiras pessoas do singular e do plural..........................23
UNIDADE II – TÉCNICA......................................................................................................................26
CAPÍTULO I: CONTAS, CAMPANHA, PEÇAS PUBLICITÁRIAS IMPRESSAS......................................................26
1. Contas e campanhas publicitárias......................................................................................26
2. Peças publicitárias impressas.............................................................................................27
BIBLIOGRAFIA.................................................................................................................................36
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UNIDADE I – TEORIA
CAPÍTULO I – CONSIDERAÇÕES INICIAIS
1. A importância da redação publicitária.
Na primeira aula de Redação Publicitária do curso de Publicidade, o professor pergunta
quantos alunos gostariam de serem redatores. Um ou outro levanta a mão, quase sempre com certo
receio de parecer pretensioso se responder que sim, ciente da importância do redator para a
publicidade e das dificuldades do ofício de redigir. Há uma espécie de modéstia - ou de temor -
inerente a todos, quando se trata de escrever. Em geral, quem sonha ser redator gostaria de ter o
talento de escrever, mas dificilmente acha que escreve bem o suficiente. Há sempre um inconfesso
desejo de que alguém descubra que ele é o herdeiro natural daquele grande publicitário, a quem ele
tanto admira, um publicitário que é ou foi um redator.
Porém a maior parte dos alunos desconhece que aquele grande publicitário, antes da fama,
de enriquecer, antes de ser convidado para programas de entrevistas, de ser dono ou sócio de uma
grande agência, de serem diretores de criação e até mesmo antes de receber prêmios de Cannes ou
Clios, foi um apenas redator. Angustiado e insone, ele trabalhou madrugadas adentro, em busca de
um conceito, de um slogan, de um anúncio que levasse um produto à liderança de mercado ou de
um roteiro capaz de emocionar, fazer rir, fazer pensar; em busca de uma palavra mágica capaz de
persuadir o consumidor a comprar o produto, unir-se à causa, votar em um candidato, vacinar-se,
usar camisinha ou não deixar água acumulada em vasos de plantas.
“Então, em que área da publicidade vocês pretendem atuar?”, insiste o professor. Alguns
prontamente respondem, sem hesitar: “Na criação”.
Para a surpresa de muitos antigos publicitários, os jovens, seduzidos pela parafernália dos
programas de computador e sem conseguirem desenhar um simples “rough” (raf), imaginam que
trabalhar na criação publicitária é ser diretor de arte, ou melhor, trabalhar com a “imagem”. Outros
até confundem o trabalho da criação com o trabalho da produção. Os jovens estudantes pouco
conhecem sobre o trabalho do redator e não fazem a menor ideia de que redação é criação, de que
trabalhar com palavras um texto original, um conceito, um roteiro é criar publicidade, no seu sentido
mais essencial. Aliás, muitos se surpreendem ao saber que um roteiro é escrito por um redator, até
quando o filme comercial a ser produzido a partir dele não tem nenhuma palavra dita ou escrita. Não
fazem ideia de que o roteiro precisa ser redigido, antes de tudo, para que uma história possa ser
contada, um produto possa ser vendido, mesmo quando se trata de um filme mudo, apenas com
belas imagens e uma trilha emocionante.
Estes jovens, em sua maioria, não conhecem bem a história da publicidade, ou mais ainda, a
história do conhecimento humano — no qual a palavra é o grande instrumento — portanto
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desconhecem a importância das duas maiores “tecnologias” da comunicação e da inteligência: a
linguagem oral e a linguagem escrita.
Além de ser fundamental na transmissão de conhecimento para a humanidade, a redação é
fundamental para a publicidade. E fundamental no sentido literal do termo, já que é o fundamento, a
base sobre a qual se estrutura a publicidade e, consequentemente, a agência de publicidade.
Pode-se dizer, sem nenhum constrangimento, que sem redator não há agência. Se só há
direção de arte, trata-se de um estúdio de arte ou de design. Se só há mídia, é um bureau de mídia.
E o atendimento, por ser a interface entre todos os setores da agência e o anunciante, não é
necessário quando as outras áreas não existem.
O redator é fundamental também num sentido histórico, já que a publicidade moderna surge
a partir da existência de um redator. A própria história da publicidade brasileira serve como exemplo
para constatar tal importância. Em seu brilhante, “Do reclame à comunicação”, editado pelo Anuário
Brasileiro de Propaganda, Ricardo Ramos mostra que os primeiros anúncios brasileiros foram
publicados na “Gazeta do Rio de Janeiro”, jornal fundado com a chegada da família real portuguesa
e consequente instalação da sede do Império Português no Rio, em 1808.
O mercado publicitário brasileiro já havia crescido muito, com novos jornais no Rio, São
Paulo e Recife, quando os primeiros anúncios ilustrados foram publicados, em 1875. Nesse ano, dois
jornais cariocas passaram a dedicar uma página a um anúncio ilustrado pelo caricaturista do jornal.
Portanto, durante quase setenta anos a palavra escrita, a redação, juntamente com a diagramação,
foram às únicas ferramentas da publicidade para informar, argumentar e persuadir o respeitável
público sobre as vantagens de um escravo, das novas casacas, dos colchões de crinas, de um
modelo de carruagem e até de assistir à exposição de um elefante. E o que ocorreu no Brasil,
ocorreu em todas as partes do mundo em industrialização.
No início da publicidade moderna, tanto no Brasil como na maiorparte do mundo, eram raras
as escolas onde se aprendia um pouco do ofício de publicitário ou as agências em que ele fosse
exercido de forma sistemática.
O que havia era um escritor, um poeta, um intelectual letrado que trabalhava no jornal, um
jornalista, que também não vinha de escolas de jornalismo, já que elas também ainda não existiam.
Como ilustração, pode-se supor a seguinte fábula.
“Era uma vez, no século XIX, um intelectual que chefiava um jornal. Ele já havia descoberto
que além de dar as notícias e escrever artigos, tinha que pagar as contas do papel e da tinta, os
salários dos funcionários, os tipos móveis e a prensa. Apenas cobrar pelo exemplar não cobria todas
as despesas que se acumulavam.
Um belo dia aparece na redação um senhor, dono de uma loja de chapéus1. É o anunciante.
Delicadamente ele pede ao intelectual-jornalista para colocar um aviso, um reclame, sobre sua loja
1 Na verdade, os primeiros anúncios brasileiros, como os americanos, foram de escravos, mas a título de ilustração e para ser
mais internacional, fica mais fácil usar o exemplo do vendedor de chapéus.
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que acabara de receber os mais elegantes chapéus de feltro ingleses e os mais finos panamás. E
assim, fez-se o primeiro briefing, claro que ainda não com esse nome e nem como documento formal.
O intelectual, vaidoso, escreve um belo texto, porque ele quer causar uma boa impressão
aos possíveis fregueses (a palavra consumidor também ainda não era usada) e ao anunciante.
Naquela época, poucas pessoas tinham a oportunidade de estudar e a grande maioria, a não ser nas
classes mais altas, não era alfabetizada ou mal sabia ler. Além disso, ontem como hoje, não era fácil
encontrar alguém que realmente escrevesse bem, com um vocabulário adequado e com uma sintaxe
precisa.
Como bom homem de negócios, o anunciante dispõe-se a pagar pela tarefa e... Incrível, o
jornalista descobre como sustentar seu jornal.
É claro, as gráficas já faziam isso antes, com cartazes e folhetos, entretanto não havia a
utilização um meio de comunicação em larga escala (ou de massa), uma mídia, tanto que muita
gente chama este tipo de publicidade, que não envolve a compra de espaço ou tempo em um meio
de comunicação de no media, ou não-mídia.
Mas, voltando ao jornal, é claro que o jornal já contava com um tipógrafo, um gráfico, capaz
de diagramar o jornal, escolher famílias de fontes e dar um estilo visual. Ao receber o pedido para o
reclame, o intelectual-jornalista chama o diagramador e ambos desenvolvem um pequeno anúncio,
com um texto refinado, mas capaz de dar o recado, impresso em uma fonte adequada e
esteticamente agradável.
Está formada a primeira dupla de criação: o redator e o layoutman, cujo descendente
combinou talentos gráficos com talentos plásticos e veio a chamar-se diretor de arte.
Aqui, abrem-se parênteses para um esclarecimento: o nome “diretor de arte” que, em
português, sugere algum cargo de “diretoria”, no sentido de administrador-chefe, na verdade é uma
tradução de “art director”, no sentido daquele que direciona os elementos gráficos e visuais da peça
publicitária. Em função do nome, muitas pessoas acham que o diretor de arte ocupa um cargo
superior ao do redator, um cargo de comando. Não é verdade. O cargo de direção, no sentido de
comando, de um setor de criação de uma agência, é ocupado pelo Diretor de Criação, que tanto
pode ser um redator quanto um diretor de arte.
Continuando a estória, o jornalista já sabe que o anunciante é o caminho para custear seu
jornal. Mas, apenas um anunciante? Não, muitos. Então, ele sai à cata de anunciantes e assim,
provavelmente, surge a prospecção de anunciantes.
Aos poucos, o jornal passa a ter uma tabela para os vários tipos de anúncios, tamanhos e
especificações e o nosso jornalista agora dublê de publicitário percebe que pode intermediar a venda
daquele espaço de comunicação. Aluga, então, uma sala na esquina, pede as contas no jornal, pega
o chapéu e abre a primeira agência de publicidade.
Sua primeira providência é chamar o layoutman para formar a dupla de criação. Daí passa a
pegar os briefings com os anunciantes, a comprar espaço no jornal e a planejar quando e como o
anunciante deve anunciar, e a não dormir mais.
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Ao perceber que sua fonte de renda são os anunciantes, os responsáveis pelo jornal criam o
Departamento Comercial, encarregado de vender os espaços. E mais que rapidamente, o ex-
jornalista, agora redator publicitário, trata de contratar especialistas para a sua agência, para
intermediar a compra e a venda dos espaços entre o anunciante e o jornal, e principalmente, para
planejar onde e quando o anúncio deve ser veiculado, o profissional de mídia.
Mesmo com essa preciosa ajuda, o redator continua a planejar as campanhas e a
desenvolver os briefings junto aos anunciantes. E o volume de trabalho é tal, que já não há tempo
suficiente para sentar-se à velha e boa máquina de escrever para criar seus belos textos.
A solução é contratar alguém que entenda do negócio, mas que não seja tão afeito assim à
máquina de escrever ou à prancheta de desenho. Um cara bom de papo, persuasivo, que saiba
convencer o anunciante a anunciar cada vez mais, que entenda o problema do anunciante como se
fosse ele, mas que apresente o trabalho da agência, como se ele mesmo tivesse criado, que
descubra novas maneiras de anunciar com melhor proveito e que planeje a melhor forma de anunciar
aquele produto. Assim surgem os profissionais de atendimento e o planejamento.
A esses profissionais somam-se produtores gráficos, produtores fotográficos, produtores de
áudio e vídeo, webdesigners, o tráfego, para organizar tudo, contadores, administradores e até a
imprescindível “mulher do cafezinho”. Está criada a agência de publicidade fullservice e os serviços
que a cercam. Está criado um dos negócios mais vigorosos do mundo moderno.
Assim termina esta pequena fábula, que não deve ser levada ao pé da letra, mas que serve
como um resumo básico de como o negócio da publicidade evoluiu a partir do surgimento da
indústria e dos meios de comunicação em larga escala.
É por isso que sem o redator uma agência não é uma agência. E é por isso que quase todos
os grandes grupos de publicidade foram fundados por redatores, ou têm um redator como figura-
chave de sua existência. Mais ainda, é por isso que é importante que, mesmo quem não quer ser
redator, mas quer ser publicitário, estude e entenda o que é a redação publicitária e o trabalho do
redator. É através da redação publicitária que se aprende a compreender e a desenvolver o
raciocínio publicitário. Em outras palavras, não é necessário ser um redator para ser um bom
publicitário, mas é importante saber pensar como um.
Para confirmar essa afirmação, que pode parecer pretensiosa para quem não quer ser
redator, aqui vai o conselho de David Ogilvy (1986, p.90), um dos papas da publicidade e da
comunicação modernas:
“Se todo mundo em nossa companhia fizesse um exame de redação, as maiores notas
iriam para os catorze diretores.
Quanto melhor sua redação, mais você sobe na Ogilvy & Mather. Pessoas que pensam
bem escrevem bem. Pessoas com a mente confusa redigem memorandos confusos, cartas
e palestras confusas.
Boa redação não é um dom natural. É preciso aprender a escrever bem.” (grifo nosso)
Roberto Duailibi, outro dos papas, ao ser perguntado sobre como pensa uma campanha
publicitária, responde, “minha função foi sempre redigir campanhas publicitárias, o que significa, na
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verdade, pensar nessas campanhas publicitárias como um todo. A redação é, em minha opinião, a
mais importante parte da concepção da campanha publicitária” (Duailibi, 2006, p.15).
Sempre é bom lembrar que o produto da agência é o anúncio, em suas várias formas:
folhetos, impressos, comerciais, spots para rádio, sites, mensagens para celulares e tudo o mais. É
esse o produto que os anunciantes encomendam da agência sob a forma de um briefing. É em busca
desse produto que eles estão quando contratam umaagência. No entanto, a matéria-prima desse
produto, a energia que o produz é a ideia, o conceito poderoso, capaz de transportar a mensagem de
uma forma eficiente, de uma forma que o receptor a queira receber.
De acordo com Duailibi, “O bom publicitário tem que ser complementar às capacidades que o
próprio cliente tem. Fizemos várias pesquisas e a virtude que nossos clientes mais apreciam é a
nossa capacidade de apresentar ideias surpreendentes, criativas, e por fim, ideias que farão com que
ele venda mais produtos” (idem, p.43).
Atualmente, algumas agências apostam naquilo que se pode chamar de “redator de arte”.
São profissionais que conjugam a redação e a direção de arte. As facilidades tecnológicas são
responsáveis por isso, em grande parte, já que muito do trabalho braçal de ambas as especialidades
é feito por fantásticos programas de computador. Não é difícil encontrar um bom banco de imagens,
ter milhares de fontes tipográficas à mão, fazer uma pesquisa sobre um determinado produto no
mundo inteiro e buscar referências para fazer um trabalho. Tudo isso está ao alcance de um clique.
Mas — e sempre tem um “mas” — só para quem sabe. Para quem sabe fazer um bom layout, para
quem sabe encontrar um conceito vitorioso, para quem sabe usar as referências para criar um
diferencial de comunicação. Tudo isso está ao alcance de um clique para quem tem o que é preciso
ter para ser um bom criativo de publicidade. Mas, há dois problemas nessa estratégia: apesar de a
ideia ser individual, a criação é um trabalho de equipe e ganha com as contribuições e criticas de
profissionais de áreas diferentes; o risco, muito grande, de não ter nem uma boa redação, nem uma
boa direção de arte.
Então, continua valendo a boa e velha divisão de tarefas, que não sobrecarrega o
profissional de qualidade e, sobretudo continua valendo o talento, conquistado à base de imaginação,
prática, disciplina e determinação.
De nada vale o mais moderno processador, o computador com mais periféricos, o CD de
fontes mais completo, se não houver o talento, a inteligência, a perseverança e a presença de
espírito. Boas campanhas são criadas todos os dias em banheiros e mesas de botequins, com a
caneta emprestada do garçom, o batom, o lápis de sobrancelhas ou até a ponta de um fósforo
riscado, sobre um guardanapo de papel ou na palma da mão.
A palavra mágica, o conceito perfeito, quando solucionam o problema apresentado, a
memória não os deixa fugir. Sempre que se esquece de uma ideia é porque não era tão boa assim.
Se for momentaneamente esquecida, basta refazer o caminho da criação que ela aparece
novamente, bem brilhante, como sempre foi. As boas ideias são inesquecíveis.
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É claro, o bom conceito, o bom texto, a boa foto, o bom roteiro, fica ainda melhor se for bem
produzido. E aí entra a tecnologia com toda a força. Uma boa iluminação não pode salvar um mau
roteiro, mas uma má iluminação pode arruinar um bom. Uma foto no foco não torna um anúncio bom,
mas fora de foco pode acabar com ele. Uma boa fonte tipológica não faz um bom texto, mas uma
fonte errada pode torná-lo ilegível. Por isso é importante aliar a boa ideia a uma boa produção. Só
assim a agência oferece um produto de qualidade para que o cliente tenha sucesso com seu próprio
produto e volte para a agência em busca de mais campanhas vitoriosas.
Hoje, a partir do advento das novas mídias digitais, como a internet, o raciocínio publicitário,
a partir da compreensão da redação publicitária, cresce de importância. A palavra do momento em
comunicação é “CONTEÚDO”, e de conteúdo publicitário, o redator entende melhor do que ninguém.
A todo instante alguém se lembra que há 150 canais de TV, milhões de sites, revistas, filmes,
documentários, o mais difícil, raro e importante não é mais a transmissão, é a produção do conteúdo.
Neste momento, a forma de transmissão não é mais determinante do sucesso de uma publicidade,
mesmo porque ninguém pode afirmar ainda qual forma a publicidade vai tomar dentro da revolução
digital. Mas, o conteúdo, ah, esse não muda. O argumento capaz de persuadir o consumidor a
comprar, o eleitor a votar, o cidadão a unir-se a uma causa é o mesmo, quer seja transmitido através
de um folheto ou de um pop-up, de um outdoor ou de um banner, de um comercial ou de um
marketing viral. O conceito de comunicação que uma boa campanha deve ter — fundamental para
que a marca assuma sua personalidade, com todas as qualidades intangíveis, tão importantes para a
sua construção e manutenção — é o mesmo, independentemente do meio, do veículo ou do formato.
Esta é a grande qualidade da redação publicitária: sua capacidade de comunicação através da
palavra, a melhor invenção de todos os tempos.
2. O trabalho do redator
De acordo com o dicionário Houaiss, escritor é aquele que escreve - autor de obras literárias,
especialmente as de ficção, obras culturais ou científicas em geral - enquanto o redator é aquele que
redige: o profissional que escreve para jornal, revista. Em inglês, o termo copywriter, equivalente a
redator, denomina quem escreve textos para publicidade ou outro material promocional.
Essas definições, no entanto, não são suficientes para ressaltar a diferença.
Na prática, o escritor escreve por impulso próprio, mesmo quando o destino de sua obra é
público. Por impulso próprio, no sentido em que ele escreve o que quer, mesmo quando tem algum
pedido sobre um tema. Se ele é considerado comercial ou não, não importa. O que importa é que
parte dele escrever ou não sobre um determinado assunto.
Já o redator escreve pelos outros, em nome dos outros, da forma mais imparcial possível,
tanto quando redige uma notícia, como quando redige um anúncio. Também não redige por impulso
próprio, mas para alguém que demanda um texto sobre determinado assunto, com base regular,
cotidiana.
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O redator publicitário é em essência, aquele que transmite o que o anunciante gostaria de
dizer, mas não sabe dizer de uma forma tão criativa e interessante. É por isso que o redator trabalha
com um briefing e seu texto deve satisfazer às necessidades de comunicação do anunciante. Mais
do que isso, o redator também deve transmitir o que receptor quer ouvir. De outro modo — como
será visto adiante — não conseguirá interessá-lo ou muito menos persuadi-lo.
Um redator publicitário é um comunicador que trabalha as palavras e as imagens suscitadas
por elas, ou que as suscitam, em função de estratégias criativas. Tais estratégias são desenvolvidas
de modo a integrar os princípios de marketing e de vendas com um estilo literário informativo e
persuasivo, para comunicar o benefício do produto ou serviço.
Algumas características são muito importantes para ser um bom redator publicitário:
- Ser curioso sobre tudo;
- Relacionar imagens e palavras;
- Ser eclético e gostar de tudo que os meios de comunicação divulgam;
- Compreender os vários argumentos de uma discussão;
- Ter uma atitude de liderança, mesmo que passiva;
- Gostar de gente e do que move as pessoas;
- Ter empatia;
- Ser imaginativo;
- Pensar de forma lateral, isto é, ir além das formas previsíveis de ver as
coisas;
- Ter uma abordagem lógica e lateral sobre assuntos técnicos;
- Ter senso de humor — especialmente quando depois de trabalhar
exaustivamente um texto alguém vem e corta a parte mais legal.
Pelo que foi observado a respeito da diferença entre um redator e um escritor, pode-se dizer
que um texto publicitário não é apenas uma arte inspirada. Pelo contrário, em vez de pensar no texto
publicitário apenas como um texto criativo, o redator deve vê-lo como uma ferramenta de vendas,
mesmo quando se trata de encorajar as pessoas a associarem-se a uma causa. Melhor ainda, o
redator deve ver o texto publicitário como uma ferramenta para predispor o consumidor a comprar ou
a associar-se a algo. O pensamento do redator tem que ser original o suficiente para transformar
várias informações em uma mensagem perfeitamente adequada. E a melhor maneira de fazerisso é
transformar características em vantagens e benefícios para o consumidor2.
O texto publicitário deve ser um texto criativo, mas nem por isso vai agradar a todos, mesmo
dentro do público-alvo. Isso porque o que agrada a algumas pessoas pode ser irrelevante para
outras. Desse modo, conseguir que a mensagem atinja o público-alvo não é uma coisa assim tão
fácil. É natural que muitas pessoas não gostem daquele determinado texto, ao mesmo tempo em que
muitas pessoas vão adorá-lo. Mesmo assim, isso não é garantia de que ele seja capaz de cumprir
2 Para fins didáticos, a partir de agora neste texto, escrever e redigir vão ser usados com o mesmo sentido, já que a técnica é
bastante semelhante, apesar dos objetivos serem diferentes.
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sua função. Há uma grande distância entre o consumidor gostar do anúncio e efetivamente comprar
o produto, e vice-versa.
3. A diferença entre marketing, publicidade e propaganda
É muito comum encontrar anunciantes, estudantes e até mesmo publicitários, que
confundem marketing com publicidade, tratando como se fosse à mesma coisa.
Para entender a diferença é preciso primeiro explicar o que é marketing.
Marketing não é fácil de definir porque é um processo. Vai desde o momento em que se
vislumbra uma oportunidade no mercado, até o follow-up depois de uma venda. E isso
continuamente. Assim, por exemplo, desde o momento em que se percebe a necessidade de uma
loja de sucos em um determinado bairro, mesmo que já haja concorrência, até a expansão do
negócio e sua continuação, ocorre o marketing. Fazer marketing é tão natural que, mesmo antes de
os americanos darem um nome ou sistematizarem a atividade, ela já existia.
Um dos fundamentos do marketing, relatados nos bons livros sobre o assunto, trata dos
famosos 4 Ps: produto, preço, praça e promoção. Na verdade, este último p, deveria ter sido
traduzido como publicidade, já que é a palavra “promoção”, em português brasileiro, remete a vendas
promocionais do tipo “leve três e pague dois” e congêneres. Não é o caso. A palavra “promoção” aí
pode (e deve) perfeitamente ser trocada pela palavra “publicidade”.
Um dos motivos pelos quais é tão difícil, quase impossível, fazer uma relação direta com o
sucesso ou o fracasso de um produto a uma campanha publicitária é justamente que os 4 Ps
funcionam juntos para que a venda ocorra. As pessoas compram o produto pelo produto, pelo preço,
pela disponibilidade (praça) e porque a publicidade, ao informar tudo isso, com uma pitada de
persuasão, conseguiu predispô-las a comprar. Portanto, pode-se dizer que a publicidade é apenas
uma parte do marketing e que, se algum outro P do marketing falhar, a publicidade não funciona.
Com relação à “publicidade” e à “propaganda”, no cotidiano publicitário, os dois termos são
usados como sinônimos e, muitas vezes, juntos. No entanto, há diferenças fundamentais que devem
ser definidas para evitar confusões muitas vezes prejudiciais para a atividade como um todo.
A atividade publicitária compreende várias especialidades. Pode-se determinar pelo menos
três categorias. Uma dedica-se a propagar ideias, divulgar comportamentos, atitudes, sem que
estejam relacionados a uma atividade de consumo. A outra serve para tornar público, dar
notoriedade a um determinado fato, sob forma de relações públicas. E há ainda uma terceira, que se
refere a todo e qualquer esforço feito para anunciar uma marca, produto ou serviço com intuitos
comerciais. Neste caso, há um cliente que paga para ver seu produto ou serviço exposto aos olhos
de um consumidor que pode adquiri-lo ou não. É uma atividade relacionada ao marketing, à venda e
ao consumo.
Esta última é chamada, em inglês, de advertising, enquanto as duas primeiras recebem o
nome de propaganda e publicity, respectivamente.
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Porém, em português, não existe uma boa tradução para advertising, (a mais aproximada é
anunciar) e esta é provavelmente uma das causas pelas quais há tanta confusão quanto aos termos
“propaganda” e “publicidade”.
Alguns autores já deram definições bastante esclarecedoras, como Armando Sant’Anna, que
vai à origem latina das duas palavras:
- propaganda: derivada de propagare está relacionada à propagação de doutrinas religiosas
ou princípios políticos; foi usada pela Igreja Católica, pela primeira vez, na Idade Média, na Doutrina
para Propagação da Fé, que visava cristianizar os chamados “infiéis” (todos os que não eram
cristãos).
- publicidade: derivada de publicus está relacionada ao ato de tornar público um fato, uma
ideia.
Diz Sant’Anna (p.75):
“Embora usados como sinônimos, os vocábulos publicidade e propaganda não
significam rigorosamente a mesma coisa. (...)
Vemos, pois, que a palavra publicidade significa genericamente, divulgar, tornar
público, e propaganda compreende a ideia de implantar, de incluir uma ideia, uma crença
na mente alheia”.
A maioria dos especialistas concorda que o termo “publicidade” refere-se a toda a atividade,
sendo a propaganda, uma especialidade da publicidade. No entanto, por falta de termo melhor e para
não confundir com propaganda, muitos concordam também que o termo “publicidade” deve ser
usado para falar da atividade comercial, da divulgação de um produto para vender.
Uma prova da diferença dos termos é que não se costuma dizer “publicidade nazista” ou
“publicidade político-eleitoral” e sim “propaganda nazista” ou “propaganda político-eleitoral”.
O uso, de certo modo equivocado, da palavra propaganda, como tradução de advertising
também é, em parte, responsável pela ideia de que a publicidade comercial incute “ideias” e pela
insistência em “demonizá-la”, coibi-la ou proibi-la.
Não se pode negar que há algumas semelhanças de recursos entre a propaganda e a
publicidade comercial (advertising), mas é importante lembrar que a missão da primeira é realmente
“fazer a cabeça” do receptor, mudar sua forma de pensar, engajá-lo em alguma missão, enquanto a
segunda tem apenas o objetivo de persuadi-lo a experimentar ou a consumir um produto, sem que
para isto ele precise identificar-se ideologicamente com uma forma de pensar. Sendo os fins
diferentes, os meios utilizados não são sempre os mesmos. É por isso que o chamado “marketing
político” é uma especialidade bem definida e é bem diferente de anunciar, por exemplo, uma marca
de sabão. Em função disso, é um erro chamar de “comercial”, um filme de campanha política, já que
seus fins não são ou não deveriam ser comerciais. Ex.: “O “comercial” do Partido X foi muito bem
produzido”. Ora, trata-se de propaganda, mas certamente não é comércio.
Em resumo, a palavra “publicidade” serve para designar três tipos de atividade e o primeiro
deles inclui a propaganda.
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1. Publicidade significa toda e qualquer a atividade publicitária ou propagandista,
desenvolvida por uma agência ou empresa de relações públicas, para um
determinado cliente, seja comercial, seja o governo, uma ONG ou uma celebridade.
2. Publicidade significa divulgar um fato, dar notoriedade a um acontecimento ou a uma
pessoa (Relações Públicas). Ex.: O incidente no avião com aquele ator gerou muita
publicidade; Bill Gates faz uma doação para um orfanato no Brasil e toda a imprensa
noticia.
3. Publicidade significa divulgar uma marca, serviço ou produto, com intuitos comerciais,
de venda (advertising). É uma informação comercial, cujo objetivo é despertar o
conhecimento e o desejo do consumidor, de forma aberta, alardeando o nome e as
intenções do anunciante. É sempre matéria paga e seu objetivo é gerar lucro para o
anunciante. Ex.: A nova campanha da Coca-Cola; os outdoors da revista Veja; os
anúncios da camisinha Jontex; a mala-direta do Banco Itaú; os folhetos distribuídos
por uma financeira na rua.
Já a palavra “propaganda” tem um único significado: divulgar, propagar, difundir, disseminar
ideias e comportamentos (social, política, religiosa ou de utilidade pública). Seu objetivo não é
comercial, não é gerar lucro. Na verdade, o objetivo da propaganda não pode ser medidoem
dinheiro e envolve outros valores muito mais profundos e importantes. Alguns exemplos podem ser
de utilidade pública como campanhas de prevenção da AIDS, campanhas de vacinação ou
campanhas de alfabetização, quando assinadas por governos ou por entidades sociais. Nesses
casos, o objetivo não é (ou não deve ser) comercial e o benefício de uma única vida salva é
imensurável. Outros exemplos incluem propaganda política, cujos benefícios ou prejuízos também
podem ser imensuráveis. Há ainda a propaganda religiosa que pode incitar uma guerra ou pode levar
a grandes movimentos pacifistas ou generosos.
Agora que a terminologia já está definida, convém lembrar que, no cotidiano, muitas vezes,
os dois termos são utilizados indiscriminadamente. Os profissionais de agência, os anunciantes e até
mesmo os consumidores coloquialmente usam o termo propaganda, quando se referem à
publicidade, por uma simples questão de hábito. Portanto, fala-se: “a propaganda do Itaú”, “a
propaganda de Omo” ou “Esta propaganda é muito legal”, quando de fato dever-se-ia dizer “a
publicidade do Itaú”, “a publicidade de Omo” ou “Esta publicidade é muito legal”.
Para saber mais sobre a diferença entre publicidade e propaganda, e para comprovar o que
foi dito aqui, leia o artigo da jornalista Claudia Romariz Lino, “Publicidade ou Propaganda?”, em
http://www.konzept.com.br/artigos-cr/cr6-propg.htm.
A apostila a seguir estará dividida em três partes: a semiótica, a retórica e a estética do
discurso publicitário. Na parte da semiótica, a ênfase será na palavra como signo, ou melhor, como
símbolo e na linguagem verbal como simbólica, tanto com relação à linguagem oral quanto e escrita.
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Na parte da retórica, será acentuada a estreita relação entre persuasão e publicidade através da
argumentação retórica. Na parte relativa à estética serão abordados os endossos e estratégias
estéticas que dão graça ao discurso publicitário. Vale lembrar que essas três questões, semiótica,
retórica e estética, apresentam-se em conjunto no texto publicitário visto na prática.
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CAPÍTULO II – SEMIÓTICA DO DISCURSO PUBLICITÁRIO
1. Revisão básica de Semiótica
A Semiótica é, basicamente, o estudo das linguagens como representação para comunicar
através de “signos” em que um “significante” só significa algo, depois que se atribui a ele um
“significado”.
Em outras palavras, a palavra “casa” é um significante ao qual se atribui um significado que
pode ser “lar”, “uma edificação térrea”, “o lugar onde se mora”, “um estabelecimento comercial” e
assim por diante. Da mesma forma só é possível compreender uma fotografia ou um símbolo gráfico
qualquer, a partir de lhe atribuir um significado.
Há três tipos de signos: os ícones, os índices e os símbolos. Nos ícones, os significantes (ou
representantes) apresentam semelhança com o objeto significado (representado). Por exemplo: uma
foto de uma mulher é semelhante à uma mulher, logo pode sinalizar um banheiro feminino. Nos
índices, os significantes (ou representantes) fazem uma referência indireta ao objeto representado.
Por exemplo: uma bolsa feminina lembra mulher logo pode também sinalizar um banheiro feminino.
Já nos símbolos, não há qualquer relação direta entre o significante (representante) e o significado
(representado). Pode-se dizer, de forma bem simplificada, que este significado é codificado, atribuído
e compartilhado de forma arbitrária, porque foi determinado assim. Por exemplo: a palavra ELA
sinaliza um banheiro feminino para quem é alfabetizado em português.
Desse modo, pode-se também afirmar também de forma bem simplificada, que a publicidade,
por ser uma forma de comunicação, de linguagem, é semiótica, por utilizar signos – ícones, índices e
símbolos – o tempo todo.
Na Redação Publicitária, o tipo de signo preponderante é palavra, portanto a linguagem é
simbólica.
2. Com a palavra, a palavra.
O trabalho de redator ou do escritor torna-se mais interessante ainda quando se percebe que
a única ferramenta que ele precisa para criar, para realizar seu trabalho, é a palavra. E a palavra, por
mais simples que seja é talvez a força mais poderosa que o ser humano pode dominar e usar. Uma
palavra pode ser suficiente para salvar uma vida ou para iniciar uma guerra. Em contraposição à
famosa frase “Uma imagem vale mil palavras”, pode-se afirmar que “uma palavra vale um milhão de
imagens”, mais ainda, que uma palavra pode prescindir de qualquer imagem para carregar um milhão
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de significados intangíveis. Quantas imagens são evocadas por essa pequena palavra de três letras
“MÃE”? E, quanto significado intangível tem a palavra “AMOR”?
A força da palavra está bem representada em vários textos sagrados das chamadas religiões
do livro, ou da palavra escrita, como por exemplo, na Bíblia, fundamento do pensamento ocidental
judaico-cristão. De acordo com o Evangelho de São João, por exemplo, o mundo, e tudo o que nele
existe, foi criado através da palavra: “No princípio era o Verbo, e o Verbo estava junto de Deus e o
Verbo era Deus” (Jô 1,1). No Gênesis, Deus cria o mundo através da palavra. A manifestação da
Criação dá-se através da palavra. Por aí, dá para perceber a importância da palavra, da linguagem,
do discurso, na cultura ocidental.
Dentro dessa mesma cultura, na sua outra vertente, a grega, não há como negar a
importância da palavra tanto na mitologia como na filosofia, ambas decorrentes do uso magistral das
palavras.
A neurociência e os estudos sobre a inteligência humana apontam a aquisição da linguagem
como fundamental para o raciocínio, e palavra como importante instrumento para elaborar um
pensamento abstrato e expressar uma ideia.
Para a semiótica, as palavras são significantes aos quais são atribuídos significados, isto é,
cada palavra, dentro de um determinado contexto, ganha um significado e transmite a mensagem
que codifica, contanto que ambos, o emissor e o receptor dominem aquele código.
Como todo instrumento ou código, portanto, a palavra, usada de forma adequada e precisa,
cumpre uma importantíssima função: transmitir pensamentos.
É isso: a palavra é o instrumento, até o momento, mais eficiente que um ser humano pode
usar para transmitir a outro ser humano o que ele pensa. Como os seres humanos são gregários, isto
é, só conseguem sobreviver em grupo, a comunicação, sobretudo através da palavra, é fundamental
para a sobrevivência.
Antes de existir a escrita, a comunicação entre os homens dava-se apenas de forma oral:
nesse caso, a palavra é um código sonoro, é som.
A escrita foi justamente inventada para permitir que, não apenas o pensamento de um ser
humano fosse conhecido por outro, mas que pudesse ser conhecido por outro em outro tempo e em
outro espaço. É por isso que é possível hoje ler algo, no Brasil, que foi escrito na Ásia há quatro mil
anos.
A palavra escrita deve ser decodificada com os olhos, é um código visual, portanto, é
imagem.
Assim, pode-se considerar a palavra como som e imagem. Mais ainda, a palavra permite que
cada um imagine algo diferente ao ser estimulado por ela, tanto quando é som como quando é
imagem. A palavra “CASA” pode evocar diferentes imagens de casa para cada pessoa e diferentes
imagens de casa para uma mesma pessoa, ou até mesmo outra sensação, como um cheiro, por
exemplo.
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Como as palavras podem ter vários significados, dependendo de sua combinação e contexto,
podem também dar margem a grandes confusões.
Um bom redator ou escritor aprende logo que as palavras devem ser usadas sem
preconceito e de forma inovadora, para surpreender o leitor com um texto interessante e criativo. No
entanto, é preciso ter a cautela de conhecê-las bem e ter em mente que elas existem, não para
confundir, envergonhar, constranger e afastar o leitor, mas para comunicar, fazer entender, explicar e
encantar.
Durante algum tempo, houve a ilusão de que o mundo do futuro seria audiovisual e que as
palavras perderiam sua força. Nenhuma previsão foi mais equivocada. Pelo contrário,o mundo do
futuro, da tecnologia dos computadores, evidenciou ainda mais a importância das palavras na
comunicação.
Ao falar da importância da palavra, convém salientar que não se quer diminuir a força da
ilustração, ela também munida de poderosa simbologia e força comunicativa, é capaz de transmitir
milhões de mensagens de forma sintética e eficientíssima. Desta forma, pode-se concluir que, para
que uma mensagem seja realmente completa, nada melhor do que uma boa combinação entre
palavras e ilustrações, com ou sem som ou movimento, como é o caso dos jornais e revistas, do
teatro, do cinema e da TV.
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CAPÍTULO III – RETÓRICA DO DISCURSO PUBLICITÁRIO
1. Persuasão e coerção
A espécie humana é gregária, vive em grupos. Mais do que isso, o ser humano não
sobrevive sem o grupo. O grupo é a grande garantia da sua sobrevivência, já que comparado a
outros, o indivíduo humano é extremamente indefeso quando sozinho. Viver em grupo implica
comunicar-se. No caso específico dos seres humanos houve um espetacular desenvolvimento da
comunicação. Ela é parte de tudo na existência humana, do nascimento à morte. Comunicar-se
significa estabelecer relações e estabelecer relações significa trocar. As trocas aqui não são apenas
de objetos ou propositais. São trocas constantes de olhares, afeto, socos, comida, produtos, beijos,
experiências. São trocas de tudo. E trocar, finalmente, significa querer algo de outro e este outro algo
de você.
Quando um bebê recém-nascido chora, quer o leite ou o colo da mãe. Quando a mãe o
coloca no colo ou o amamenta, quer que ele pare de chorar ou fique saciado. E assim caminha a
humanidade...
Porém, só existem duas maneiras de um ser humano de fazer com que outro faça algo que
ele quer:
- Pela coerção ou coação, que é obrigar, constranger, reprimir, pelo uso da força física, direta
ou indiretamente, para obter algo de outro, como nas guerras, nas torturas, nos sequestros e nos
homicídios, ou até numa briga de bar.
- Pela persuasão, que é o uso de algum tipo de linguagem verbal ou não-verbal que seja
adequada para alcançar o objetivo, para mostrar a conveniência de algo.
Em resumo, persuadir é usar a linguagem em vez de usar a força física.
No mundo primitivo, quando um primata queria algo, ele usava a força. Simplesmente
agarrava o que queria, lutava contra outros que também queriam aquilo e os submetia à sua vontade,
usava a coerção.
No mundo civilizado, principalmente no mundo moderno, o tacape, a arma, a força física, a
coerção não são aceitos assim facilmente, a não ser em determinadas exceções, como é o caso da
defesa própria. No mundo civilizado contemporâneo, quando um ser humano quer algo, por exemplo,
conquistar uma mulher, ele vai persuadi-la, através da linguagem não-verbal e, principalmente,
através da argumentação. E assim ocorre com todo o resto, até mesmo nas relações comerciais,
intermediadas pela publicidade.
A diferença entre coerção e persuasão é muito clara. Na coerção, o indivíduo coagido não
tem escolha. Mais do que isso, mesmo que morra sua atitude não é voluntária, não faz o que faz por
vontade própria e, até o fim, continua sem acreditar que aquilo é a coisa certa a fazer. Na persuasão,
o indivíduo tem escolha, tem várias escolhas e só aceita fazer outra coisa ou mudar de opinião
17
quando o argumento do outro é melhor do que os contra-argumentos que ele possa ter. Em outras
palavras, é o próprio persuadido quem, no final das contas, “se persuade”.
Persuadir ou convencer? Segundo Carrascoza (1999, p. 17):
“Um discurso que deseja convencer é dirigido à razão por meio de raciocínio
lógico e provas objetivas, podendo atingir um “auditório” universal. O discurso que
pretende persuadir tem caráter mais ideológico, subjetivo e intemporal: busca atingir a
vontade e o sentimento do interlocutor por meio de argumentos plausíveis ou verossímeis,
visando obter a sua adesão, dirigindo-se assim mais para um “auditório” particular”.
Esta diferenciação fica um tanto vaga, porém, quando os limites entre razão e emoção não
são mais culturais e tão nítidos, como vai ser visto no tópico sobre o emocional e o racional na
publicidade.
Sendo assim, na prática não há diferença, no entanto, o verbo persuadir, por uma questão
etimológica, parece mais adequado ao contexto publicitário. Etimologicamente convencer está ligado
a vencer, implica uma vitória. Já persuadir vem do latim (per-suadere) e significa aconselhar. É claro
que persuadir não é exatamente aconselhar, mas a origem da palavra é essa.
E não é por acaso que o verbo “induzir” não é bem aceito por quem realmente entende os
mecanismos pelos quais a publicidade funciona. Induzir tem uma conotação de forçar alguém a fazer
algo de forma inconsciente, sem que ele saiba, o que não é possível em publicidade.
Ora, ninguém, em sã consciência, pode imaginar forçar alguém a comprar alguma coisa, com
uma arma ou batendo no comprador. E apesar de, às vezes, o preço de um produto ser taxado de
“assalto” é justamente isso que faz que ninguém o compre. Portanto, só resta uma alternativa para a
publicidade: a persuasão.
Em resumo, o discurso publicitário é eminentemente um discurso persuasivo. É formado por
argumentos bons o suficiente para que o consumidor chegue, ele mesmo, à conclusão de que deve
fazer aquilo, ou mudar sua forma de pensar sobre o assunto. Isso quer dizer que não é possível
persuadir quem não quer ser persuadido. E não existe persuasão se os argumentos não forem bons
o suficiente para serem aceitos por quem deve ser persuadido.
Acontece que não é simples persuadir alguém a abrir o bolso e gastar o produto de algumas
horas, dias, ou semanas de trabalho, em alguma coisa, por mais útil que ela possa parecer. Isto só
ocorre quando o discurso baseia-se em argumentos bons o suficiente, argumentos que possam
evidenciar a solução para um problema. Essa não é uma tarefa fácil, principalmente quando se
percebe a avassaladora quantidade de publicidade à qual o consumidor está permanentemente
exposto, tornando-o, até certo ponto, insensível.
O discurso publicitário é, portanto, um discurso informativo e persuasivo. “Seu objetivo claro
não é apenas informar, mais informar e persuadir, o que não é prerrogativa exclusivamente sua
(idem, p. 18)”. O discurso persuasivo está presente em praticamente todas as atividades humanas,
da educação ao direito, da arte ao jornalismo. O que diferencia o discurso persuasivo publicitário dos
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demais é o emprego dos procedimentos retóricos que o identificam, de forma explícita e sistemática
(idem, p.19).
Para completar, já se tornou comum ouvir que publicidade é venda. Não é. A venda é
responsabilidade do marketing. Publicidade é predispor a comprar. Parece não haver diferença, mas
há, e muito grande. Predispor a comprar não significa necessariamente que uma venda vai ocorrer.
Muitos argumentos podem ser suficientemente bons para fazer com que o consumidor fique
predisposto a comprar, bem como muitos argumentos podem ser suficientemente bons, em
propaganda, para predispor uma pessoa a votar em alguém ou a unir-se a uma causa. Porém há
razões que impedem a venda, ou que a causa seja vitoriosa. Por exemplo: um comercial de
automóvel pode predispor uma pessoa a comprar aquele automóvel, porém o preço não é
compatível ou a taxa de juros é muito alta. Nesse caso, a publicidade fez a sua parte: predispôs a
comprar. A venda, no entanto, não ocorreu por motivos alheios à publicidade.
Portanto, daqui para diante, não se deve mais pensar que publicidade é venda. Publicidade é
predispor a comprar.
2. Reforço negativo (ameaça) e reforço positivo (promessa), na coerção e na
persuasão.
Tanto a coerção quanto a persuasão são eficientes em função dos reforços positivos ou
negativos que apresentam.
O poder coercitivo está diretamente ligado a reforços negativos, a ameaças explícitas ou
implícitas, mas também pode estar ligado a reforços positivos ou promessas. Por exemplo, um
assaltante pode coagir através de umreforço negativo, de uma ameaça — “Se você me não me der
o dinheiro, eu mato você”. Ou pode coagir através de um reforço positivo, de uma promessa — “Se
você me der o dinheiro, eu deixo você ir embora”. Muitas vezes os reforços positivos e negativos
acontecem simultaneamente.
Da mesma forma, há duas formas de persuadir: uma que persuade por reforços negativos ou
ameaças e outra que persuade por reforços positivos ou promessas. Para uma criança comer
verduras, por exemplo, uma mãe pode ameaçar deixá-la sem sobremesa (reforço negativo) ou
prometer uma sobremesa deliciosa (reforço positivo). E nesse caso, não há nenhuma coerção.
Também é persuasão, com reforço negativo, quando um professor diz que se o aluno não estudar
vai ser reprovado e persuasão, com reforço negativo, quando ele diz que se o aluno estudar vai ser
aprovado. E esses reforços podem ser também implícitos. Por exemplo, no caso de uma dieta, o
reforço negativo é o medo de ficar obeso, ou de ter um ataque cardíaco, e o reforço positivo é a
possibilidade de ficar mais magro, mais atraente e mais saudável.
Como o discurso publicitário é um discurso persuasivo, pode conter argumentos positivos ou
negativos ou ambos. Um exemplo clássico é o que ocorre na publicidade de cigarros e na
propaganda contra o fumo. Na primeira, os reforços são positivos: quem fuma tem sucesso,
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mulheres bonitas, é admirado pelos outros, conquista coisas boas. Na segunda, os reforços são
negativos: quem fuma morre de câncer, tem membros amputados, fica impotente, tem filhos fracos.
Como a publicidade de cigarros foi bem mais persuasiva do que a propaganda contra o fumo, o
exemplo serve para mostrar o poder dos argumentos positivos. Talvez a propaganda contra o fumo
fosse mais eficiente se mostrasse alguém que deixou de fumar obtendo sucesso, mulheres bonitas,
admiração e coisas boas. Isto porque, a história da publicidade mostra que os reforços positivos
funcionam melhor do que os negativos.
Então, na publicidade, a promessa funciona melhor.
Ex.: Em vez de dizer “Se você não comprar hoje você perde o brinde”, é melhor dizer
“Venha hoje e ganhe um brinde”.
Este tipo de abordagem pode ser vista como comportamental, mas funciona muito bem com
relação à linguagem publicitária. A experiência comprova que, com relação ao consumo
especificamente (e também com relação a outras áreas do comportamento humano) o ser humano
gosta de saber qual a vantagem (racional ou emocional) que ele terá se usar o produto, em vez de
saber qual a desvantagem de não usar ou usar outro. A vantagem é o reforço positivo, a promessa.
A desvantagem é o reforço negativo, a ameaça. É isso que muitos publicitários querem dizer quando
afirmam que se deve evitar a palavra “não” em publicidade. Porém, a coisa não é simples assim.
Muitas vezes, a palavra “não” compõe um reforço positivo e a palavra “sim” compõe um reforço
negativo. Por exemplo, experimente dizer para alguém não olhar para a bola azul. Além disso, há
campanhas maravilhosas que funcionam bem com o reforço negativo. Geralmente, porém, ele vem
acompanhado de um reforço positivo para equilibrar, como o alívio cômico dado pelo humor.
Por exemplo, a campanha “Não é nenhuma Brastemp”, trabalha com reforços negativos, na
medida em que mostra o que acontece de errado quando não se tem uma Brastemp. No entanto, o
humor e a simpatia da campanha, atenuam os efeitos e oferecem um reforço positivo para comprar a
Brastemp. Vale lembrar que o reforço negativo cai em cima dos concorrentes e não do consumidor
ou da Brastemp em si. Em linhas gerais, ter um produto que não seja uma Brastemp é um risco
(ameaça), enquanto ter uma Brastemp é uma segurança (promessa).
Então, não custa repetir que mensagem positiva, a promessa daquilo que o produto pode
proporcionar, é fundamental no discurso publicitário.
3. Retórica aristotélica: os gêneros do discurso
Até hoje, os ensinamentos de Aristóteles, elaborados há mais de dois mil e trezentos anos,
no magnífico texto “Arte Retórica”, são insubstituíveis ao formular como se deve construir um texto
argumentativo, portanto retórico.
Nele, Aristóteles define três gêneros de retórica: o deliberativo, o judiciário e o demonstrativo,
também conhecido como epidítico.
O gênero deliberativo refere-se ao futuro, isto é, delibera, aconselhando ou desaconselhando
para uma ação futura.
20
O gênero judiciário refere-se ao passado: a acusação ou defesa ocorre a respeito de fatos
passados, que já ocorreram.
O gênero demonstrativo refere-se ao presente, para louvar ou censurar, e sempre leva em
conta o estado atual das coisas.
De acordo com Carrascoza (1999, p. 26), no texto publicitário, o gênero mais utilizado é o
deliberativo. Trata-se, portanto de um discurso que visa “aconselhar o público a julgar
favoravelmente um produto/serviço ou uma marca, o que pode resultar numa ação ulterior de compra.
Para isso, elogia-se o produto, louvam-se suas qualidades e seu fabricante, o que denota também
seu caráter demonstrativo (epidítico).”
Como discurso deliberativo, o texto publicitário trata de uma ação futura, porém o tempo
verbal mais utilizado, em publicidade, é o presente, tanto pelo caráter demonstrativo, como para
fazer com que o futuro pareça imediato, para trazer o futuro para o presente, de forma a consolidar
aquele argumento. Por isso, o “Venha”, “Faça” e o “agora”, “hoje”, e tantas expressões comuns ao
léxico publicitário não perdem seu poder persuasivo.
Se a etimologia da palavra persuadir, indica que veio de aconselhar, nada mais adequado do
que um discurso deliberativo para persuadir com eficiência, ainda mais quando tal discurso é
reforçado pelo uso do tempo verbal no presente, transformando o conselho em algo que já é.
4. Retórica Aristotélica: as quatro etapas do discurso
Ainda segundo Aristóteles, na Arte Retórica, para ser coerente o discurso deve ter quatro
etapas, naquilo que se pode chamar de “estrutura quadrifásica” (Aristóteles, apud ibid. 27):
 Exórdio: é a introdução que exprime, logo no início do texto, o que se pretende dizer.
Pode ser um elogio, uma censura, um conselho que aponta que se deve fazer algo
ou não se deve fazer algo;
 Narração: é a parte em que se mencionam os fatos conhecidos, de forma concisa,
evitando-se excessos, apenas utilizando as palavras necessárias para transmitir o
que se pretende, sem ser prolixo.
 Provas: é a parte demonstrativa. Podem-se tirar exemplos de fatos passados para
aconselhar, já que a deliberação refere-se ao tempo futuro. Os exemplos são
trazidos para o presente para demonstrar o que pode acontecer no futuro.
 Peroração: é o epílogo, o final do discurso. A peroração, por sua vez, tem quatro
fases: a primeira serve para predispor o ouvinte a favor de quem fala; a segunda,
para amplificar ou atenuar o que foi dito; a terceira para excitar as paixões no ouvinte;
e a quarta, para recapitular.
Apesar de Aristóteles ter estabelecido essas etapas para o discurso retórico oral da sua
época, até hoje tal estrutura vigora também nos discursos retóricos da atualidade. Na publicidade,
21
essa estrutura está quase sempre presente e pode ser identificada a partir de uma simples análise
de uma peça publicitária básica: o anúncio impresso. Em geral, o título apresenta o exórdio, e o
corpo de texto contém a narração, as provas e, em seu final, a peroração.
Exemplo:
ANÚNCIO CRIADO PELA DPZ PARA O BANERJ – após ter sido comprado pelo Banco Itaú.
Ser cliente BANERJ é como viver no Rio. Você não troca por nada. (Exórdio)
Viver no Rio é ter a praia logo ali. É estar cercado por montanhas espetaculares. É pertencer
a paisagens inesquecíveis. É ter a alegria de uma gente trabalhadora e amiga. (Narração) Viver no
Rio é contar com um banco que tem as agências mais modernas do país, o maior número de caixas
eletrônicos, serviços como o Bankfone e o Bankline Internet, e toda a tecnologia e facilidade 24 horas
por dia, todos os dias. (Provas) É ser atendido com simpatia por quem ouve e respeita seusclientes
e gosta do Rio como você (Peroração).
5. A unidade e a estrutura circular
O texto publicitário deve tratar de um único assunto que, no caso das peças impressas, é
introduzido pelo título (exórdio). No caso de uma campanha, como se verá adiante, o assunto é o
tema ou conceito, o argumento capaz de persuadir o receptor ou consumidor.
Em publicidade, este tema ou conceito escolhido é o que se pode chamar de unique selling
proposition (USP), o que pode ser traduzido como “argumento exclusivo de venda”. No caso, o
exclusivo refere-se ao fato tanto deste argumento ser apenas um, exclusivo daquela determinada
campanha para aquele determinado produto, serviço ou causa. Esta única proposição de venda vai
ser desenvolvida ao longo da campanha em cada texto, enquanto o argumento continuar a ter força
persuasiva. Ela vai ser o ponto de partida do discurso publicitário.
A utilização desse argumento exclusivo, o tempo todo, não significa redundância. O texto
pode e deve ter variedade (em função das informações adicionais ou secundárias que precisam ser
comunicadas ao público, conforme o briefing, para atender todas as necessidades de comunicação
do anunciante naquele momento). Mas tal variedade deve ser explorada dentro da unidade do tema
central.
Além de ser o ponto de partida, o argumento exclusivo também deve ser o ponto de chegada,
já que o assunto ou tema é dado no exórdio (título) e deve acabar nela, como a cobra que morde o
rabo. Portanto, o discurso publicitário tem uma estrutura circular na qual o final deve retomar o que
foi dito no início.
Este tipo de texto, em circuito fechado, facilita a compreensão e a persuasão, já que evita
questionamentos paralelos, que fogem do assunto. O objetivo é levar o leitor a conclusões definitivas
dentro da lógica interna do texto.
22
6. As funções da linguagem no texto publicitário
O texto publicitário, portanto, é um texto retórico por natureza. Mas, além disso, está
relacionado às “funções de linguagem que uma mensagem pode desempenhar, isolada ou
conjuntamente” (ibid, p. 37).
As funções da linguagem descritas e aceitas pelos linguistas e estudiosos são cinco:
 Referencial: a mensagem focaliza o objeto, o contexto e deixa de lado tanto o emissor como
o receptor. Ex.: “Este é um computador”.
 Emotiva: o emissor fala de si, dá vazão aos seus sentimentos. O pronome utilizado é de
primeira pessoa (singular ou plural). Ex.: “Escrevo no computador”.
 Conativa ou imperativa: a mensagem é centrada no receptor com um forte apelo, como
uma ordem. Ex.: “Use o computador”.
 Fática: a mensagem serve para verificar se há contato com o interlocutor e para isso o
enunciado finge despertar emoções. Ex.: as saudações, os cumprimentos. “Alô, tudo bem?”
 Metalinguística: a mensagem elege outra mensagem como seu objeto. Ex.: “A palavra ‘alô’
é um exemplo de função fática”.
 Estética ou poética: a mensagem busca atrair a atenção mais para sua própria forma. Para
isso é estruturada de modo ambíguo. Ex.: “Viva o lado bom da vida”.
Normalmente, no discurso cotidiano, podem aparecer todas as funções em uma única
mensagem, com o predomínio eventual de uma ou duas.
Por ser um texto deliberativo, portanto um texto que busca aconselhar, o texto publicitário
privilegia a função conativa, centrada no receptor, a quem se pretende persuadir. Isso faz com que
o uso do imperativo seja constante no discurso publicitário.
No entanto, Carrascoza (ibid, p. 39) repara que, na publicidade impressa, a função fática
também aparece, para estabelecer um contato, levando a crer que há um diálogo. Além disso, o
texto publicitário, para atrair o leitor, precisa elogiá-lo, atingindo assim seu egocentrismo.
Carrascoza (ibid, p.40) também ressalta que a “função conativa é fundamental para o texto
publicitário auratizar na comunicação a mercadoria que também é produzida em série”. Em outras
palavras, serve para dar um sentido de exclusividade para a comunicação, que é transferido para
aquilo que é anunciado.
O uso da função conativa com o auxílio da função fática permite que o texto publicitário crie
uma “intimidade” com o leitor. Na prática, isso se expressa com o uso do “você” e da individualização,
como será visto adiante. Já a função poética também é bastante utilizada, especialmente, na
elaboração de slogans.
7. A individualização
Historiadores apontam que a noção do indivíduo, assim como a noção de privacidade,
começa partir de certo momento, com uma aceleração do processo na Era Moderna (BRIGGS,
23
BURKE, 2006). A partir dessa noção, as pessoas passaram a gostar de ser tratadas como indivíduos
únicos e não como parte de uma massa uniforme sem identidade. Pode ser paradoxal, mas a
aceleração desse processo coincide exatamente com a produção industrial em série. Talvez até por
isso, a publicidade ao comunicar um produto procure dar a ele certo sentido de exclusividade, ao
mesmo tempo em que trabalha o sentido de pertencimento3.
Além disso, nas mídias convencionais, nas quais a comunicação é unidirecional, o emissor
emite para muitos receptores, mas cada um deles recebe a mensagem individualmente.
Como foi visto também, no tópico anterior, o uso da função conativa, faz com que a
mensagem publicitária seja centrada no receptor.
Portanto, nada de tratar o consumidor coletivamente, no plural, com uns “vocês”. O pronome
usado, em publicidade, para falar com o consumidor é “você”.
Em resumo: o discurso publicitário deve ser centrado no sujeito, o consumidor, não no objeto,
o anunciante ou o produto.
Portanto, fale com o leitor sobre o produto e não para o leitor do produto.
8. A forma neutra: evitar as primeiras pessoas do singular e do plural
A publicidade é uma comunicação pública, assim como o jornalismo. Aliás, a publicidade é
filha do jornalismo. Não apenas porque surgiu com força a partir do jornalismo periódico, como
porque um anúncio é uma informação comercial e não deixa de ser uma espécie de notícia.
Na linguagem publicitária escrita, assim como na jornalística, é conveniente que não sejam
usados pronomes e conjugações das primeiras pessoas do singular e do plural. Essa forma neutra
confere mais credibilidade ao discurso e o deixa mais fácil de entender. Permite um envolvimento
maior do leitor com o texto, sem que ele se sinta escravo de opiniões pessoais. Os argumentos ficam
mais fortes, pois não se trata da opinião de uma ou de algumas pessoas, mas de uma opinião
generalizada.
No jornalismo, a linguagem neutra é utilizada nas reportagens, matérias e editoriais,
exatamente pelo mesmo motivo: permitir certa imparcialidade, sem que isso signifique frieza ou
distanciamento.
Reserva-se a linguagem pessoal, utilizando os pronomes “eu” ou “nós”, para crônicas e
artigos assinados por pessoas reconhecidas e que são chamados a escrever exatamente pela sua
parcialidade. Quem lê “O Globo”, por exemplo, quer neutralidade ao ler uma notícia de um sequestro,
mas quer saber a opinião do João Ubaldo Ribeiro sobre a violência. Mesmo assim, muitos articulistas
preferem a linguagem neutra.
Outro motivo para preferir a linguagem neutra é que ela evita que se afirme algo sem algum
tipo de comprovação. Evita o “achismo”. Não sou “eu” que acho ou “nós” que achamos alguma coisa,
mas trata-se de uma ideia generalizada.
3 O sentido de pertencimento tem a ver com o gregarismo humano. Os seres humanos precisam sentir-se aceitos pelo grupo,
precisam sentir que pertencem a um grupo. Para isso, usam sinais e símbolos.
24
Sem dúvida, a neutralidade confere ao discurso uma força persuasiva maior.
É comum, no entanto, aparecerem trabalhos publicitários nos quais o tratamento é na
primeira pessoa do plural. Ex.: Temos os melhores produtos pelos menores preços.
Sob o ponto de vista da publicidade, esta forma de discurso provoca de imediato dois
problemas:
- uma ambiguidade, sempre indesejável no texto publicitário. Quem são estes “nós”? Os
brasileiros, os consumidores e os lojistas, os vendedores da loja? Como se pode perceber,o texto
perde a clareza, condição fundamental para ser considerado um bom texto.
- a substituição do nome do anunciante pelo pronome “nós”, o que é publicitariamente um
equívoco. A forma neutra, na terceira pessoa do singular, permite usar o nome da empresa ou
produto várias vezes, o que é positivo e importante para a memorização da marca. Em publicidade,
se ganha muito ao dizer, por exemplo, “O Ponto Frio tem os melhores produtos pelos melhores
preços”.
Sob o ponto de vista gramatical, o uso de dois tratamentos diferentes gera um erro de
concordância. A empresa ou a marca, que assina o anúncio, é singular e não plural. Não se pode
dizer “Temos os melhores produtos” quando quem assina é “o” Ponto Frio ou “a” Casas Bahia
(mesmo quando o nome está no plural, a empresa, como um todo, é singular). O anunciante é
terceira pessoa do singular (ele ou ela) e não primeira pessoa do plural (nós). De qualquer forma, é
comum que em um texto publicitário ruim haja mistura de tratamentos, já que não é muito fácil
escrever tudo na primeira pessoa do plural. E mistura de tratamentos fere a coerência textual e,
como consequência, a clareza.
Outra justificativa para o uso do “nós” é ser politicamente correto, ou melhor,
demagogicamente correto. Por uma suposta humildade, busca-se incluir no texto uma vaga noção de
“trabalho de equipe”. É uma maneira de bajular os funcionários da empresa ou de tentar incluir o
cliente como participante da empresa, sempre de uma forma vaga e ambígua. Esta suposta
intimidade que se toma com o consumidor é uma pretensão, sem contar que o “nós” pressupõe um
“eles” ou “vocês”. Em outras palavras: “Nós, da nossa empresa, estamos de um lado e vocês, os
consumidores estão de outro” ou “Nós aqui e vocês lá.”
E mesmo que se queira dizer, num eufemismo, que o “nós” são os funcionários da empresa
e, portanto “são” a empresa, deve ser lembrado que uma empresa é feita também de máquinas,
capital e de serviços terceirizados, que podem ter ou não a ver com “vender pelos melhores preços”.
Cabe aqui uma observação: os hábitos ou vícios de linguagem têm, em geral, uma origem
provável. Eles começam com o uso correto do termo ou expressão, que posteriormente se banaliza,
sendo utilizados fora do contexto.
Um rei ou imperador, ou o Papa, sempre fala de si na primeira pessoa do plural. Isto porque
eles representam todo o seu povo e, em alguns casos, o Deus de uma religião. É o chamado “nós
majestático”.
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Tal estilo de falar foi sendo adotado em outras esferas, até desvirtuar-se completamente na
boca de alguns políticos com tendências a caudilhos.
Como a publicidade, apesar de ser uma atividade nobre, não chega a ser aristocrática, o uso
do “nós” parece uma pretensão desmesurada.
É claro que existem exceções. Aliás, em publicidade nenhuma regra é absoluta: nem as de
português. Existem as chamadas “licenças publicitárias” que equivalem, na poesia, às licenças
poéticas. Tais licenças permitem que se use o que nem sempre é o mais correto, sob o ponto de
vista gramatical, ou o mais acertado, sob o ponto de vista publicitário. Mas, atenção: trata-se de
exceções e não de regras. Mais ainda: A forma neutra é defendida aqui, quando o texto publicitário é
direto. Naturalmente, em diálogos e testemunhais, as 1ªs pessoas podem e devem ser usadas.
Finalmente, para ilustrar a ambiguidade gerada pelo uso da primeira pessoa do plural, cabe
a seguinte estória:
Em um prova oral do curso de medicina, o professor pergunta ao aluno:
- Quantos rins nós temos?
- Quatro! - Responde o aluno.
- Quatro? - Replica o professor, arrogante, daqueles que se comprazem em tripudiar sobre o erro dos
alunos.
- Traga um feixe de capim! - Ordena o professor a seu auxiliar.
- E para mim um cafezinho. - Replica o aluno ao auxiliar do mestre. O professor exaspera-se e
expulsa o aluno da sala.
O aluno era, entretanto, o famoso humorista brasileiro Aparício Torelly (1895-1971), mais conhecido
como o "Barão de Itararé", título que se autoconcedeu para debochar da famosa batalha que não
houve na Revolução de 1930.
Ao sair da sala, teve ainda a suprema audácia de corrigir o furioso mestre:
- O senhor me perguntou quantos rins "nós" temos. "Nós" temos quatro: dois meus e dois seus;
tenha um bom apetite e delicie-se com o capim!
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UNIDADE II – TÉCNICA
CAPÍTULO I: CONTAS, CAMPANHA, PEÇAS PUBLICITÁRIAS IMPRESSAS
1. Contas e campanhas publicitárias
Contas publicitárias: ao contratar um agência de publicidade os anunciantes determinam
uma verba publicitária (uma quantia) que pretendem gastar durante um período de tempo e
escolhem uma agência para entregar sua “conta publicitária”. A partir desta verba, a agência faz o
planejamento de comunicação e de mídia daquele cliente. Às vezes, um grande cliente, divide sua
verba publicitária por várias agências, ou várias contas publicitárias.
Campanhas publicitária: uma campanha é um conjunto de peças para várias mídias, para
vários veículos ou para uma única mídia ou veículo durante um período de tempo. A unidade desse
conjunto de peças (ou campanha publicitária) ocorre porque todas as peças obedecem a um mesmo
conceito (que será visto mais adiante).
As campanhas publicitárias podem ser institucionais, de produto ou de serviço, e de varejo.
As campanhas institucionais são aquelas que enfocam a empresa, a marca como um todo, sem
especificar um produto. .Por exemplo: Institucional da Volkswagen As campanhas de produto ou de
serviço são aquelas que tratam de um produto ou serviço especificamente. Por exemplo: automóvel
Gol (produto) ou Revisão Gratuita (serviço). Já, as campanhas de varejo, referem-se ao comércio
direto (venda direta ou hardsell). Por exemplo: Revendedora Recreio. Há redes de varejo que fazem
campanhas institucionais, por exemplo, o Supermercado Guanabara e sua campanha de Natal. Em
geral, as campanhas de varejo trazem o preço de vários produtos, o que é feito através de acordo
prévio entre os fornecedores e a rede varejista.
Em termos de mídia, as campanhas institucionais e de produto/serviço são mais raras e a
veiculação é mais cara. As campanhas de varejo, por serem frequentes (em geral locais) tem um
preço diferenciado de veiculação, bem mais baixo.
Em termos de criação, ocorre o mesmo: as campanhas institucionais e de produto/serviço
tem uma produção mais cuidadosa e cara, enquanto as campanhas de varejo são produzidas em
pouquíssimo prazo e com uma verba bem menor. Portanto, comparar o estilo ou a qualidade de
campanhas institucionais, de produto/serviço e, principalmente, de varejo, quase sempre é cometer
uma injustiça.
As campanhas, tradicionalmente, também se dividem em mídia impressa (aquilo que é feito
para ser impresso em papel), mídia audiovisual (rádio e TV) e mídias digitais (internet, telefonia
móvel). A cada dia essa divisão fica menos rígida e as agências procuram entregar aos anunciantes
aquilo que se chama “publicidade integrada”. Porém, pode-se dizer que os elementos das peças
impressas são diferentes dos elementos das peças audiovisuais, divisão essa que se reproduz nas
mídias digitais.
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2. Peças publicitárias impressas
As peças publicitárias impressas são todas as peças que, de alguma forma, são impressas em papel.
Elas incluem: peças para mídia impressa, que são anúncios em jornais e revistas; peças para mídia
exterior e interior, também chamadas outdoors e indoors; e peças para não mídia, ou no media, que
são peças que não são veiculadas através de mídia e representam apenas custo de produção, sem
custo de veiculação.
Atualmente, algumas peças para mídias digitais (internet) têm as mesmas características e
elementos das peças impressas. Ex.: mala-direta e e-mail direto; banner e outdoor; pop-up e folheto.
Além das estruturas dos próprios sites de venda.
2.1. Peças não-mídia
Chama-se não-mídia (do inglês no media) todo tipo de esforço publicitário,
promocional ou não, que não envolva compra de tempo e espaço em veículos de comunicação. Em
geral, compõe-se de materialimpresso, acompanhado ou não de outro tipo de comunicação (brindes,
amostras, etc.). Mas há outros tipos de publicidade não-mídia, como telemarketing que não são
peças impressas. Através das peças de não-mídia, o público-alvo é atingido de forma pessoal e
exclusiva, um a um. As peças de não-mídia prestam-se muito também ao b2b (business to
business) – negócios entre empresas — e endomarketing, ações de marketing internas nas
empresas.
Por não depender da existência de veículos de comunicação, este tipo de
publicidade é encontrado desde a antiguidade, mesmo antes do advento da imprensa.
Desvantagens: sua atuação é restrita. Atinge um público muito delimitado e há muito
desperdício. Muitas ações de não-mídia podem ser consideradas ecologicamente incorretas, por
causarem poluição ambiental e sonora (sujam as ruas ou fazem muito barulho), ou “invasivas”, por
invadirem a privacidade, como o telemarketing. Não tem durabilidade e, portanto, não fixa as
mensagens.
Vantagens: é pessoal. Trata o consumidor de forma mais exclusiva. Se bem
focalizado, pode atingir um público ansioso por aquele produto. Serve para pequenos clientes,
circunscritos a uma área e que não podem arcar com custos de mídia. Quando criativa, chama
atenção, o que diminui o desperdício e aumenta sua vida útil.
- CARTAZ
O cartaz é talvez a peça publicitária mais antiga de que se tem notícia. Os anúncios
não deixam de ter certa “alma” de cartaz, só que em vez de serem afixados em muros ou paredes,
são veiculados em jornais e revistas.
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Há algumas diferenças, no entanto, entre o cartaz moderno e o anúncio. Em primeiro
lugar, o cartaz deve levar em consideração algumas características que são importantes nos
outdoors, como visualização e proporcionalidade. Além disso, o cartaz é fundamentalmente uma
peça informativa, mais do que persuasiva.
Por isso, o cartaz também não deve ter pouco texto, de preferência em tópicos para
facilitar a leitura. Como os cartazes são utilizados principalmente para uma informação pontual,
verifique se todas as informações importantes, como datas e locais, estão claras e bem visíveis.
Cuidados: os cartazes não devem ser poluídos ou conter informações demais.
Mantenha um layout simples e limpo. Resista aos impulsos de colocar o texto em curva ou em
direções que fogem à leitura natural, aos fundos escuros com fontes claras e ao texto sobre a
imagem. Todos esses são pecados mortais que impedem a leitura e a compreensão de uma peça
que deve ser accessível a qualquer pessoa.
- FOLHETOS (VOLANTES, FLYERS, FILIPETAS, SANTINHOS)
Folhetos são também conhecidos como flyers, volantes, filipetas ou santinhos, são
uma espécie de cartaz em miniatura e servem para serem distribuídos de mão em mão, colocados
sobre balcões como peças de ponto de venda ou até jogados de aviões e helicópteros.
A diferença principal dos folhetos para os cartazes, além do tamanho, é claro, é que
nos folhetos pode-se imprimir na frente e no verso. Por motivo de economia, no entanto, muitos
anunciantes preferem usar um papel mais fino e imprimir apenas na frente.
Assim como o cartaz, o título do volante deve ser bastante explicativo e o texto deve
conter apenas as informações essenciais.
Portanto, nada de entrar em detalhes, nem nos cartazes nem nos volantes.
- FOLDER
“To fold” quer dizer dobrar, portanto, folder é uma peça publicitária que tem dobras,
formando assim uma espécie de livreto, sem precisar de costuras ou grampos para unir as páginas.
No Brasil, a grande maioria das malas-diretas, na verdade, são folders colocados
dentro de um envelope ou que formam um envelope, enviados pelo correio.
O conceito original de mala-direta não é bem esse, como pode ser visto no próximo
tópico. Entretanto, o uso fez com que a maior parte dos folders brasileiros pudesse tanto ser
distribuída pessoalmente ou no balcão, quanto pudesse ser enviado pelo correio.
Um folder pode ter uma, duas, três ou mais dobras, Pode abrir em ziguezague ou
como um pacote. Pode ter apenas um titulo, texto e fotos, ou ter subtítulos para separar os assuntos.
Os importantes é que todos os lados do folder devem sejam pensados em um boneco, que simula
como o folder vai ficar depois de impresso, para que os elementos fiquem bem distribuídos e façam
sentido de acordo com o manuseio da peça.
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Os elementos que devem ser pensados para um folder são: a capa, o miolo, as
diversas dobras e o verso. Assim, se o titulo faz com que o consumidor abra o folder, a primeira parte
do folder que ele vê ao abrir deve continuar a ideia do titulo. E assim sucessivamente, pela ordem de
abertura, até a chamada para a ação que deve estar no final.
- PEÇAS DE RESPOSTA DIRETA (MALA DIRETA)
A publicidade de resposta direta, também conhecida como mala direta (do inglês
direct mail, que na verdade quer dizer “correio direto” ou “diretamente pelo correio”), é qualquer tipo
de peça publicitária desenvolvida com o intuito de persuadir o consumidor a agir no mesmo momento.
Tais ações podem ser: enviar de volta uma carta-resposta, preencher e enviar um cupom (anúncios
conhecidos no jargão publicitário como “cuponados”), recortar ou colecionar cupons de desconto,
telefonar para um número gratuito, renovar uma assinatura ou associação, tornar-se um doador ou
participar de um sorteio, ou comprar imediatamente o produto através do telefone ou de um site.
Portanto, mais do que apenas chamar atenção ou informar ou tornar a marca
conhecida e desejada, esse tipo de publicidade propõe uma ação imediata.
A diferença entre as peças de publicidade direta e os outros tipos de publicidade —
institucional, de produto ou de causa — que não requerem resposta imediata é que seus resultados
são imediatamente mensuráveis. Sabe-se logo se a publicidade atingiu o objetivo ou se perdeu.
Provavelmente, é por isso que muita publicidade de resposta direta é testada antes
em pequenas quantidades para só depois ser levada a um público-alvo maior. Isso evita custos
desnecessários e permite ajustes às peças.
Há cinco formas diferentes de resposta direta: três são impressas, duas são
eletrônicas e uma é através de chamadas telefônicas. Além disso, a internet funciona como o mais
poderoso instrumento de resposta direto já criado. Mas, em função das características peculiares e
específicas da internet, esse capítulo vai tratar apenas das peças de resposta direta tradicionais.
São peças de resposta direta impressas: a mala direta, os anúncios de resposta
direta (“cuponados”, encontrados em jornais ou revistas) e os volantes ou folders de resposta direta.
São peças de resposta direta eletrônicas: spots de rádio ou comerciais de TV, do
gênero conhecido como informercials. Por exemplo: os programas do canal Shop Time e os anúncios
da Polishop.
A resposta direta via telefone é o conhecido telemarketing, que são centrais
telefônicas especializadas em contatar listas de telefones dentro de um público-alvo de um
determinado produto ou serviço para vendê-lo diretamente ao provável consumidor.
- OUTRAS PEÇAS DE NÃO-MÍDIA
- Banner: tipo de bandeiras que são penduradas em tetos ou em postes. Muito utilizados em
eventos, como feiras e exposições, também são vistos em grandes supermercados ou lojas de
departamentos, além de shopping centers;
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- Broadside: trata-se de um folder maior. É quase um pequeno livrinho sobre o produto;
- Faixa: um banner horizontal. Pode ser até puxada por aviões;
- Catálogo: uma espécie de revista contendo modelos de produtos e preços. O catálogo pode
ser um meio de venda direta;
- Display: Peça especialmente produzida onde são colocados folhetos promocionais, lâminas
ou produtos em exposição;
- Lâmina: Um folheto mais duro e resistente, que pode ser distribuído ou colocado num
display. Em geral, trata-se de um conjunto de lâminas que juntas vendem toda uma linha de produtos
e separadas vendem cada produto da linha. É um material mais usado em b2b (publicidade entre
empresas);
- Telemarketing: publicidade via telefone, inclusive