ANÁLISE DA CAMPANHA DISNEY, YEAR OF A MILLION DREAMS

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FACULDADE ESTÁCIO DE SÁ DE SANTA CATARINA 
 
 
 
 
 
 
 
RAFAEL VALVERDE DOMINGOS 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ANÁLISE DA CAMPANHA DISNEY, YEAR OF A MILLION DREAMS 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
SÃO JOSÉ, 2008. 
 
RAFAEL VALVERDE DOMINGOS 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ANÁLISE DA CAMPANHA DISNEY, YEAR OF A MILLION DREAMS 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Monografia apresentada à disciplina 
Projeto Experimental II, como 
requisito parcial para obtenção do 
grau de Bacharel em Comunicação 
Social com Habilitação em 
Publicidade e Propaganda da 
Faculdade Estácio de Sá de Santa 
Catarina. 
Professores Orientadores: 
Conteúdo: Diego Moreau, Mestre. 
Metodologia: Elaisa Ana Stocco, 
Especialista. 
 
 
 
 
 
SÃO JOSÉ, 2008. 
 
 
RAFALE VALVERDE DOMINGOS 
 
 
 
ANÁLISE DA CAMPANHA DISNEY, YEAR OF A MILLION DREAMS 
 
 
Este trabalho de conclusão de curso será julgado adequadamente em sua forma final 
pela Coordenação de Estágio da Faculdade Estácio de Sá Santa Catarina, sem data prevista. 
 
 
Prof. Nicolas Caballero Lois, Msc 
Coordenador do Curso de Publicidade e Propaganda 
 
Apresentando a Banca Examinadora composta pelos professores: 
 
 
________________________________________ 
Prof. Diego Moreau de Carvalho, Mestre 
Orientador 
 
________________________ 
Mônica Stein, Doutora 
Membro 
 
________________________ 
Túlio Sá, Especialista 
Membro 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Dedico este trabalho a meus pais, Airton e Mariza, aos 
meus amigos e a minha vontade de lutar por tudo aquilo 
que acho certo. 
 
AGRADECIMENTOS 
 
 
Aos meus pais, que permaneceram ao meu lado, durante todo este caminho 
percorrido durante a faculdade, por me ensinarem a lutar pelos meus ideais. 
Aos meus amigos, pois sem eles não sei exatamente o que seria de mim. 
Aos meus orientadores, pois me deram suporte durante todo o processo deste 
trabalho. 
E claro a Deus, por me dar forças para lutar durante este período de formação 
acadêmica. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
“Todos os nossos sonhos podem tornar-se realidade se 
tivermos a coragem de persegui-los”. “Se você pode 
sonhar, você pode fazer”. 
 Walt Disney 
 
RESUMO 
 
 
Este trabalho de conclusão de curso apresentará como o grupo Disney utiliza o marketing e 
suas vertentes em benefício de seus parques, demonstrando as vantagens que a comunicação 
pode proporcionar no auxílio da estabilidade empresarial e com isso, também sua 
permanência no mercado. Apresentando como importância, a maneira pela qual esta empresa 
do entretenimento conseguiu se firmar no mercado de parques temáticos e de produções 
cinematográficas em animação, demonstrando como é possível ultrapassar barreiras como as 
dificuldades da produção industrial na época do surgimento da empresa Disney e como foi 
conquistado o espaço na indústria cultural. Abordando também os desafios de se manter no 
mercado e conseguir ser a grande potência que a Disney ainda é mesmo após cinqüenta anos 
de fundação. Serão apresentados os conceitos de marketing e suas vertentes, posicionamento 
de marca, entre outros fatores que contribuíram para a realização deste trabalho de conclusão 
de curso. Os meios de pesquisa utilizados para atingir os objetivos propostos neste estudo, 
foram o método indutivo; as pesquisas do tipo: exploratória, descritiva, a técnica bibliográfica 
e irá se utilizar também uma abordagem quantitativa. 
 
Palavras-chave: Disney. Marca. Marketing. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
LISTA DE ILUSTRAÇÕES 
 
 
Ilustração 1: Hieraquia das necessidades de Maslow ............................................................... 26 
Ilustração 2: Disneyland resort map ......................................................................................... 76 
Ilustração 3: Mapa do epcot...................................................................................................... 79 
Ilustração 4: Mapa da disneylândia tóquio ............................................................................... 80 
Ilustração 5: Mapa do animal kingdom .................................................................................... 83 
Ilustração 6: Mapa do magic kingdom ..................................................................................... 84 
Ilustração 7: Mapa do walt disney world resort ....................................................................... 85 
Ilustração 8: Mapa da disnlândia hong kong ............................................................................ 86 
Ilustração 9: Mapa do disney hollywood studios ..................................................................... 88 
Ilustração 10: Mapa do disney's califórnia adventure .............................................................. 89 
Ilustração 11: Mapa do tokyo disneysea................................................................................... 90 
Ilustração 12: Mapa do disneyland resort paris ........................................................................ 91 
Ilustração 13: Mapa do les studios disney ................................................................................ 93 
Ilustração 14: Mapa mundial do complexo disney ................................................................... 93 
Ilustração 15: Primeiro logotipo do disney channel ................................................................. 99 
Ilustração 16: Segundo logotipo do disney channel ............................................................... 100 
Ilustração 17: Logotipo atual do disney channel .................................................................... 100 
Ilustração 18: Year of a million dreams ................................................................................. 105 
Ilustração 19: Where every Cinderella story comes true ........................................................ 106 
Ilustração 20: Where wonderland is your destiny .................................................................. 107 
Ilustração 21: Where your imagination saves the day ............................................................ 108 
Ilustração 22: Where you're the fairest of them all ................................................................. 109 
Ilustração 23: Where you're always king of the court ............................................................ 110 
Ilustração 24: Where dreams run free..................................................................................... 111 
Ilustração 25: Where you never have to grow up ................................................................... 112 
Ilustração 26: Where a whole new world awaits .................................................................... 113 
Ilustração 27: Where your every wish is or command ........................................................... 114 
Ilustração 28: Where the magic begins................................................................................... 114 
Ilustração 29: Where another world is just a wish away ........................................................ 115 
Ilustração 30: Peças da campanha year of a million dreams .................................................. 119 
 
SUMÁRIO 
 
 
1 INTRODUÇÃO.................................................................................................................... 11 
1.1 TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA ............................................................................ 12 
1.2 OBJETIVOS .......................................................................................................................12 
1.2.1 Objetivo geral ................................................................................................................. 12 
1.2.2 Objetivos específicos ...................................................................................................... 12 
1.3 JUSTIFICATIVA ............................................................................................................... 13 
1.4 ESTRUTURA DO TRABALHO ....................................................................................... 14 
2 REVISÃO DE LITERATURA ........................................................................................... 15 
2.1 MARKETING .................................................................................................................... 15 
2.2 MARKETING DE SERVIÇOS.......................................................................................... 19 
2.2.1 Tipos de serviços ............................................................................................................ 20 
2.3 MARKETING DE RELACIONAMENTO........................................................................ 21 
2.4 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ..................................................................... 25 
2.5 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO ................................................................................... 28 
2.5.1 Composto mercadológico .............................................................................................. 32 
2.6 PUBLICADADE E PROPAGANDA ............................................................................... 36 
2.6.1 Campanha publicitária ................................................................................................. 40 
2.6.2 Linguagem publicitária ................................................................................................. 46 
2.6.3 Publicidade de serviços ................................................................................................. 49 
2.7 COMUNICAÇÃO .............................................................................................................. 51 
2.8 MARCA.............................................................................................................................. 54 
2.9 POSICIONAMENTO ......................................................................................................... 59 
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS ..................................................................... 61 
4 ANÁLISE DE DADOS ........................................................................................................ 66 
4.1 WALTER ELIAS DISNEY ............................................................................................... 66 
4.2 PARQUES TEMÁTICOS DISNEY .................................................................................. 74 
4.3 LONGAS-METRAGENS .................................................................................................. 94 
4.4 A MÁGIA CONTINUA ..................................................................................................... 96 
4.5 NOVAS ESTRATÉGIAS DISNEY ................................................................................... 97 
4.5.1 Disney Channel .............................................................................................................. 98 
4.5.2 Podcast .......................................................................................................................... 100 
 
4.6 ANÁLISE DA CAMPANHA DISNEY, YEAR OF A MILLION DREAMS ................ 102 
5 CONCLUSÃO .................................................................................................................... 120 
REFERÊNCIAS ................................................................................................................... 122 
ANEXO A – Ilustrações da campanha Year of a Million Dreams ................................... 131 
ANEXO B – Mapas dos parques disney ............................................................................. 140 
ANEXO C – Declaração de responsabilidade .................................................................... 148 
ANEXO D – Cd com o trabalho escrito .............................................................................. 149 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
11 
 
1 INTRODUÇÃO 
 
 
Em certos momentos da história, a ficção e a realidade parecem se entremesclar. Esta 
afirmação é especialmente verdadeira quando o personagem em questão é Walt Disney e seu 
mundo de fantasia que, com o passar do tempo, se tornou um universo de referências no 
imaginário infantil de sucessivas gerações. 
A Disney é um grande mundo do entretenimento, em que sempre está relacionado à 
fantasia e ilusão, mas são nos parques da Disney que os personagens ganham vida e magia. 
Não é somente os cenários dos parques que tornam a fantasia uma possível realidade, mas 
também, as pessoas, o elenco que se aproxima, que abraça, quer ser seu amigo por um dia, 
desejam e anseiam para transformar seus sonhos em realidade. 
Por ser uma marca forte e estar sempre presente na vida das pessoas, ela tem uma 
variedade considerável de produtos, que sempre lembramos, como por exemplo, os filmes A 
Branca de Neve e Os Sete Anões, A Pequena Sereia, os gibis do Pato Donald, Zé Carioca e 
Tio Patinhas, canetas dos seus personagens favoritos, bonés do Mickey Mouse, camisetas do 
Ursinho Pooh, entre tantos outros produtos existentes no mercado. 
Falar de Disney e não mencionar seus parques é o mesmo que falar de Romeu e 
Julieta sem dizer que eles se amavam, pois os Parques Disney são o maior centro de 
entretenimento existente no mundo, tendo como parte do complexo Walt Disney World, 
Magic Kingdom, Epcot, Disney Hollywood Studios, Animal Kingdom, Typhoon Lagoon e 
Blizard Beach. 
Este trabalho de conclusão de curso apresentará como o grupo Disney utiliza o 
marketing e suas vertentes em seu benefício, demonstrando as vantagens que a comunicação 
pode proporcionar no auxílio da estabilidade empresarial e com isto, também sua permanência 
no mercado de parques temáticos. 
Será apresentado, nesta monografia, como este centro de entretenimento conseguiu 
se firmar no mercado de parques temáticos e de produções cinematográficas em animação, 
apresentando como é possível ultrapassar barreiras como as dificuldades da produção 
industrial na época do surgimento da empresa Disney e como foi conquistado o espaço na 
indústria cultural. Abordando também os desafios de se manter no mercado e conseguir ser a 
potência que a Disney ainda é mesmo após cinqüenta anos de fundação. 
 
12 
 
1.1 TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA 
 
 
A tática que a Walt Disney Company utiliza para se manter no mercado todos esses 
anos, é o que será analisado neste trabalho de conclusão de curso, por ser uma marca que 
atualmente é líder no mercado de entretenimento. Quais as estratégias de marketing e suas 
vertentes são utilizadas por ela, nesta constante busca de novos clientes e na permanência dos 
atuais. Dentre as ações de marketing a serem observadas na execução deste trabalho, será 
analisado, também, o modo pelo qual a Walt Disney Company utiliza estas mesmas 
ferramentas de marketing, para manter-se no mercado consumidor, como ela consegue ser 
uma marca líder no segmento de parques temáticos. 
Para ser mais específico, é apresentar como esta empresa, que está há muitos anos no 
mercado de entretenimento, consegue manter sua relação à fidelização, e como que esta 
empresa consegue conquistar clientes de todas as idades e culturas até hoje, sendo sempre 
atual nos meios de posicionamento de sua marca? 
 
 
1.2 OBJETIVOS 
 
 
1.2.1 Objetivo geral 
 
 
O objetivo geral desta monografia é analisar a utilização do marketing na campanha 
Disney, Ano de um Milhão de Sonhos,que se aplicam aos seus parques temáticos nos Estados 
Unidos da América, pois esta empresa que apresenta aparentemente, em sua marca, uma forte 
e fácil memorização, demonstrando como se mantém no mercado de parques temáticos. 
 
 
1.2.2 Objetivos específicos 
 
 
a) Resgatar a história da Walt Disney Company, desde sua fundação e qual a 
importância que seus parques têm para os consumidores; 
13 
 
b) Descrever a literatura sobre o tema em questão, contribuindo para a fortuna 
crítica; 
c) Analisar a nova campanha Disney, utilizada para atrair novos clientes aos seus 
parques temáticos, situados nos Estados Unidos da América. 
 
 
1.3 JUSTIFICATIVA 
 
 
A Walt Disney Company, atualmente é um sinônimo de sucesso. Então por que não 
utilizá-la como exemplo para analisar a maneira que esta empresa trabalha todos esses anos 
no mercado de entretenimento? Pois, para ser explanado como esta se utiliza das ferramentas 
do marketing, para o seu benefício, pois, estas ferramentas são requerimentos básicos para 
construir uma imagem forte perante o consumidor, como a própria Disney se tornou. 
A escolha deste tema baseia-se na grande abrangência em que o marketing e a 
publicidade e propaganda podem contribuir a uma empresa de grande porte. E como uma 
marca pode utilizar esses recursos à seu favor, de modo que a empresa consiga resultados 
positivos, alcance a satisfação de seus consumidores e permaneça sempre com sua marca na 
mente dos mesmos. 
Mantendo-se forte, a empresa sempre estará conquistando clientes e mantendo-os 
felizes em relação ao oferecimento de produtos de qualidade, satisfação por seus serviços, 
analisando o que pode ser melhorado, buscando novos desafios para o aprimoramento de sua 
empresa, pensando sempre no seu futuro. 
Justifica-se, ainda, a importância do presente estudo pela possibilidade que oferece ao 
acadêmico e a academia, em relação de vivência à pesquisa, pois o tema proposto mostra-se 
relevante, abordando de forma diferenciada as relações dos consumidores com a propaganda, 
seguindo os parâmetros científicos da atualidade. E para o mercado, aprende-se como é de 
extrema importância saber lidar com o consumidor. Sendo, este trabalho muito importante por 
conciliar a experiência acadêmica ao longo destes quatro anos de curso e a experiência 
profissional relacionada à publicidade e propaganda. 
 
 
 
14 
 
1.4 ESTRUTURA DO TRABALHO 
 
 
A estrutura deste trabalho inicia-se por um resumo, onde é apresentando a proposta e 
as conclusões do estudo proposto por uma forma concisa. Apresentam-se também os 
principais capítulos do estudo. Sendo o primeiro capítulo referente à introdução, o tema e 
problema de pesquisa, o objetivo geral e os objetivos específicos, justificativa e é finalizado 
por esta estrutura. 
O segundo capítulo aborda a fundamentação teórica, onde é descrito os conceitos de 
marketing e suas vertentes, pois demonstra que esta fundamentação teórica serviu de 
sustentação para o desenvolvimento do estudo pretendido. E com os conceitos teóricos, será 
possível analisar e aprofundar o tema de estudo em questão. 
O terceiro capítulo abrange os procedimentos metodológicos explorados para o 
desenvolvimento do estudo, baseado nos conceitos dos autores. Portanto, inclui a metodologia 
científica, as pesquisas exploratória e descritiva, bibliográfica, a técnicas de pesquisa e a 
abordagem qualitativa utilizada. 
O capítulo quatro é composto pela história de Walt Disney e como conquistou o 
mercado do entretenimento relacionado a parques temáticos. Para se chegar a uma conclusão 
satisfatória, é preciso, primeiramente, observar a história e a comunicação da marca e a 
pesquisa que originou o seu posicionamento perante seus clientes. Em seguida, especificou-se 
a importância da construção de uma marca, o papel que ela exerce sobre os clientes, e quais os 
pontos chaves para ela dar certo. 
Posteriormente a descrição destes assuntos é possível analisar o problema de 
pesquisa, alcançando o ponto principal do estudo pela a análise da campanha Year of a 
Million Dreams, em relação à utilização do marketing e suas vertentes. 
E finalizando o trabalho, o quinto capítulo aborda a conclusão, em que foi possível 
apresentar resposta para o problema pesquisado, além de sugerir aspectos para pesquisas 
futuras. 
 
 
 
 
 
15 
 
2 REVISÃO DE LITERATURA 
 
 
Tratar-se-á neste capítulo os conceitos que são de fundamental importância para o 
desenvolvimento deste trabalho, visto que fazem parte do tema em questão. 
Faz-se necessária a fundamentação do termo marketing, assim como dos termos que 
descendem dele, como a propaganda e o posicionamento de uma marca, e os mesmos se 
fazem presentes para embasar a análise deste estudo. 
 
 
2.1 MARKETING 
 
 
O marketing teve seu surgimento em função de vontades em que as pessoas 
apresentaram através da ausência de algum elemento. Foi, então, que surgiu a oportunidade de 
suprir estas necessidades geradas pela demanda, oferecendo-lhes produtos/serviços que 
desejavam e pelo qual estavam dispostos a obter por um determinado preço. 
Seguindo o raciocínio, Dias (2003, p. 2) informa que “marketing é uma palavra 
criada de market, que significa mercado. É utilizada para expressar a ação voltada para o 
mercado”. 
Através do entendimento acadêmico, o marketing é um processo social por meio do 
qual as pessoas alcançam aquilo que necessitam e que anseiam com a criação de oferta e livre 
negociação sobre produtos e serviços de valor (KOTLER; KELLER, 2006). 
Complementam Pinheiro e Gullo (2005, p. 20) ao considerar o marketing como 
sendo “[...] o processo que facilita a troca de valores (produtos = bens ou serviços) entre um 
comprador e um vendedor, em que o primeiro, busca satisfazer as suas necessidades e os seus 
desejos e o segundo as suas metas organizacionais”. Neste contexto, o marketing baseia-se em 
contínuas pesquisas sobre as necessidades e os desejos de seus consumidores, planejando sua 
implementação de modo integrado, utilizando-se dos componentes de marketing como 
(produto, preço, distribuição e comunicação), e por meio da satisfação desejada pelo 
consumidor, atingir uma lucratividade em favor da empresa. 
Las Casas (1997, p. 26) explana a seguinte definição: 
 
 
16 
 
marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às 
relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos 
consumidores, visando alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos e 
considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que essas relações 
causam no bem-estar da sociedade. 
 
 
Segundo ensinamentos de Kotler (2000, p. 182), “o propósito do marketing é 
satisfazer as necessidades e os desejos dos clientes-alvo”. É valido ressaltar que a partir do 
momento em que o consumidor está no centro de todo o processo de marketing, deve-se 
respeitar e trabalhar os produtos com base em suas necessidades e desejos, sempre visando a 
maximização de respostas positivas aos esforços empreendidos pela comunicação que a 
empresa utiliza. 
Seguindo o raciocínio, Richers (2000) destaca a importância, que o marketing é a 
junção de atividades sistemáticas que uma organização humana está sempre voltada para a 
busca e a realização de trocas com o seu meio ambiente, visando e buscando benefícios 
específicos. Deixando claro que toda empresa busca a satisfação do seu cliente, em primeiro 
lugar. 
Para Aaker (1999, p. 25), 
 
 
marketing é o processo de planejamento e execução da concepção, fixação de preço, 
promoção e distribuição de idéias, bens e serviços, com a finalidade de criar trocas 
que satisfaçam aos objetivos individuais e organizacionais. O conceito de marketing 
exige que a satisfação do cliente, mais que a maximização dos lucros, seja a meta de 
uma organização. 
 
 
Neste contexto a palavra marketing assume sua tradução literal:que é Mercado. Pode 
se afirmar que Marketing é o estudo do mercado. Ele é uma ferramenta administrativa que 
possibilita a observação de tendências, a criação de novas oportunidades de consumo visando 
sempre a satisfação do cliente, respondendo aos objetivos financeiros e mercadológicos das 
empresas de produção ou prestação de serviços (FRAGA, 2006 apud VAZ, 2008). 
Corroborando com Fraga, Kotler (2000, p. 25), salienta que 
 
 
o marketing, normalmente é visto como tarefa de criar, promover e fornecer bens e 
serviços a clientes, sejam estes pessoas físicas ou jurídicas. Na verdade, os 
profissionais de marketing envolvem-se no marketing de bens, serviços, 
experiências, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e idéias. 
 
 
De uma forma abrangente, diz-se que o marketing engloba todas as etapas 
necessárias para atingir as expectativas do consumidor, desde a concepção física do produto, 
17 
 
passando por sua distribuição e comunicação, até o contato com o consumidor final, 
implicando conhecer o que realmente o consumidor necessita ou até mesmo deseja, e 
demonstrando também qual a proporção desta demanda no mercado consumidor 
(SANT‟ANNA, 2003). 
Perante a evolução dos mercados e uma economia de produção voltada 
exclusivamente para o consumo, verifica-se que a situação é outra, pois como argumenta 
Sant‟Anna (2003, p. 17), “[...] hoje, é o consumidor que se encontra no ponto central, 
absoluto do universo comercial. São as companhias que giram em torno do consumidor, e não 
o inverso”. 
Portanto, no que se refere as mudanças de mentalidade e como sua difusão pelo 
mundo foi devagar, o marketing como é conhecido, só começou a se desernvolver a partir do 
final da Segunda Guerra Mundial, onde foi difundida como uma filosofia orientadora para as 
estratégias que hoje em dia conhecemos (RICHERS, 2000). 
Grönroos (1993, p. 162) conceitua marketing 
 
 
[...] como uma filosofia, ou seja, o conceito de marketing, tem que orientar todas as 
pessoas, funções e departamentos da organização. Ele tem que ser compreendido e 
aceito por todos, desde a alta gerência até o office boy. O marketing deveria antes de 
tudo ser um estado de espírito. Isto constitui o fundamento do marketing bem 
sucedido. 
 
 
Entretanto, o marketing não tem exclusivamente a função de orientar as pessoas, mas 
também de ser uma ferramenta estratégica. 
Na concepção de Levitt (1990), não existe nenhuma estratégia empresarial que não 
seja uma estratégia de marketing, tão pouco um objetivo que não se relacione ao desejo de 
compra. O autor salienta que, a satisfação do consumidor deve ser a principal meta de todas as 
organizações. 
Para Kotler (1998), muitos autores responsabilizam o marketing como o criador de 
necessidades para induzir a demanda a comprar o que não se deseja. Percebe-se que o 
marketing, junto com outras forças sociais, pode somente despertar e influenciar os desejos 
que já existem no consumidor, sua eficácia a partir do momento em que oferece o produto 
apropriado, de forma correta (atraente, adquirível e facilmente disponível) aos seus 
consumidores-alvos. 
Como afirma Ribeiro (1994, p. 115), “o caminho seguro para o sucesso de uma tarefa 
é fazer com que as pessoas nela envolvidas tenham prazer em executá-la”. E segue afirmando 
18 
 
que é importante que elas devam estar não somente comprometidas, como também devem 
entender, conhecer e acreditar no que estão fazendo. 
De acordo com estes autores citados, pode-se concluir que o marketing é a base de 
fundamentação teórica apontando para qual segmento de mercado cada empresa está voltada, 
como, por exemplo, o marketing de experiências, que é utilizado pela Walt Disney World. 
Nele se orquestram diversos serviços e mercadorias que possam ser criados, apresentados e 
comercializados como experiências. 
Ressalta Kotler (2005, p. 31), 
 
 
os profissionais de marketing precisam pensar mais em projetar e proporcionar uma 
experiência positiva, ao cliente em vez de simplesmente vender um produto ou 
serviço. A Starbucks vende uma experiência de “café”, quando os clientes sentam 
em suas lojas atraentes e fogem das grandes atividades do mundo atarefado. A 
famosa cadeia de livrarias Barnes and Noble dispôe de mesas e cadeiras para que os 
clientes possam sentar e ler, e promove palestras e espetáculos noturnos, além de 
oferecer um excelente café. A REI, varejista que vende equipamentos para 
alpinismo, colocou paredes para escalada e chuva artificial em suas lojas para que os 
clientes possam experimentar os seus produtos. A Bass PRO, varejista de 
equipamentos para pesca, pôs uma piscina com água e peixes para que os clientes 
possam testar a vara de pescar. Isso sugere que os profissionais de marketing devem 
pensar na experiência pela qual o cliente passa a obter um produto ou serviço e 
como eles podem melhorar essa experiência. 
 
 
A este respeito, Kotler (2000, p. 26) destaca que, “o Magic Kindom da Walt Disney 
é uma experiência. Nele você visita um reino de fadas, um navio pirata e uma casa mal-
assombrada”. 
Diante disto, aponta-se que quanto maior for a satisfação do cliente, melhor será sua 
percepção dos benefícios que a empresa consegue incorporar ao seu serviço, diante dos seus 
atributos apresentados (TOLEDO, 1989). 
Por anologia das conceituações de marketing e suas vertentes, o que mencionar-se-á 
neste trabalho em relação à campanha Disney, Year of a Million Dreams, tem como base o 
oferecimento de serviços aos clientes, ou como são denominados: “convidados”. Sendo assim, 
nesta análise será utilizada a estratégia de marketing em serviços, que será descrita na 
próxima seção. 
 
 
 
 
19 
 
2.2 MARKETING DE SERVIÇOS 
 
 
O marketing de serviços é um setor que está diretamente ligado ao cotidiano dos 
consumidores, como: assistir televisão, falar ao telefone, escutar ao rádio, adquirir um cartão 
de crédito, tudo isso faz parte do grande arsenal de serviços disponíveis no mercado 
atualmente. 
Mas infelizmente os clientes nem sempre estão satisfeitos com a qualidade destes 
mesmos serviços prestados. E em alguns casos estes clientes são mal atendidos, ocorrendo 
atrasos nas entregas, reclamando dos horários, das filas e acabam por ficar desanimados com 
a prestação de serviço que recebem (LOVELOCK; WRIGTH, 2002). 
Na compreensão de Kotler (2000, p. 448) serviço é “qualquer ato ou desempenho 
essencialmente intangível que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na 
propriedade de nada. A execução de um serviço pode estar ou não ligada a um produto 
concreto”. No entanto, corroborando com Las Casas (2000, p. 15), os serviços podem ser 
definidos “como uma transação realizada por uma empresa ou por um indivíduo, cujo 
objetivo não está associado à transferência de um bem”. Como leciona este autor, pode-se 
dizer que serviço é uma ação, ou um desempenho destinado a alguém. 
Cobra (2001, p. 28) elucida que “no terceiro milênio o grande diferencial não serão 
os serviços ofertados, serão as pessoas”. Como este autor menciona, com o avanço das 
tecnologias de informação, os consumidores estão cada vez mais informados e mais 
exigentes, fazendo com que as empresas ambicionem permanentemente novas idéias, 
deglutindo melhorias nos serviços prestados. 
Os autores Lovelock e Wright (2002) conceituam os serviços de duas maneiras: a 
primeira engloba o serviço como um ato ou desempenho oferecido à outra pessoa e este está 
ligado ao produto físico, todavia, seu desempenho é sempre intangível, a segunda maneira 
define os serviços como atividades econômicas que possuem um valor e estes fornecem 
benefícios ao consumidor em tempos e lugares específicos. E como argumenta Cobra (2001, 
p. 16), “cada serviço oferecido no mercado deve combinar aspectos tangíveis, perfeitamente 
identificados e valorizados pelos consumidores, com aspectos intangíveis, que as pessoas não 
vêem, mas que contenhamuma vasta quantidade de prêmios”. 
O marketing de serviços e o de bens se parecem, pois ambos estão destinados ao 
oferecimento de valor aos clientes. No entanto o marketing de serviços demanda uma atenção 
especial por parte dos profissionais desta área. 
20 
 
Continuando o raciocínio de acordo com a concepção de Lovelock e Wright (2002), 
o marketing de serviços não pode ser comparado ao marketing de bens, pois eles diferem-se 
em vários aspectos. De acordo com os autores supracitados, costuma-se diferenciar os bens de 
serviços baseado em quatro características – intangibilidade, heterogeneidade, perecibilidade 
do resultado e simultaneidade de produção e consumo. Sob o ponto de vista de Las Casas 
(2000), a principal diferença entre o marketing de serviços e o marketing de bens, é o seu grau 
de intangibilidade. Enquanto os bens podem ser “tocados” pelo consumidor, o serviço não. E 
quando se fala em intangibilidade, salientam Churchill Jr. e Peter (2003), existem dois 
aspectos importantes: o primeiro é quando o cliente não pode verificar a qualidade do serviço 
antes de adquiri-lo, e o segundo é quando os problemas enfrentados pelo setor de serviços são 
geralmente complicados de resolver, fazendo com que a empresa busque um feedback o mais 
rápido possível. 
Neste caso, depare-se que serviços são compostos por uma ação ou um desempenho 
passado para alguma pessoa, e se este for transferido a um produto físico, o seu desempenho 
sempre será intangível, demonstrando os itens sobre os tipos de serviços existentes. 
 
 
2.2.1 Tipos de serviços 
 
 
Atualmente com a existência de vários tipos de serviços disponíveis à população, 
alguns autores costumam classificá-los em categorias de acordo com suas similaridades. 
Como leciona Las Casas (2000), os serviços são classificados por grupos de acordo 
com as suas características. Como os serviços de alojamento, serviços pessoais, serviços de 
técnicos especializados, serviços de limpeza, dentre outros. Porém, entre estas várias 
classificações, o autor ressalta duas considerações sobre o esforço do consumidor em adquirir 
determinado serviço: 
a) de consumo: são prestados diretamente ao consumidor final, e nesta categoria eles 
subdividem-se em: 
 de conveniência: ocorre quando o consumidor não quer perder tempo em 
procurar a empresa prestadora de serviços por não haver diferenças 
perceptíveis entre elas. É o caso de tinturarias, sapatarias e empresas de 
pequenos concertos, 
21 
 
 de escolha: caracteriza-se quando alguns serviços têm custos diferenciados de 
acordo com a qualidade e tipo de serviços prestados, prestígio da empresa, 
dentre outros. Neste caso compensará o consumidor visitar outras empresas na 
busca de melhor atendimento. Este tipo de serviço é prestado por bancos, 
seguros, pesquisas, dente outros, 
 de especialidade: são altamente técnicos e especializados. O consumidor neste 
caso fará todo esforço possível para obter serviços de especialistas, tais como 
médicos, advogados, técnicos, dentre outros, 
b) serviços industriais: são aqueles prestados por organizações industriais, 
comerciais ou institucionais. Destacam-se nesta categoria: 
 de equipamentos: estão relacionados com instalação e montagem de 
equipamentos, 
 de facilidade: neste caso, incluem-se os serviços financeiros, de seguros, pois 
estes serviços facilitam as operações da empresa, 
 de consultoria / orientação: são os que auxiliam nas tomadas de decisão e 
incluem serviços de consultoria, pesquisa e educação. 
Portanto na compreensão de Lovelock e Wright (2002), os serviços podem ser 
classificados nas seguintes categorias: grau de intangibilidade ou intangibilidade dos 
processos de serviço; destinatário direto do processo de serviço; tempo e lugar da entrega do 
serviço; grau de personalização ou padronização; natureza da relação com os clientes; medida 
na qual oferta e demanda, estão em equilíbrio; medida na qual, instalações, equipamentos e 
pessoal participam da experiência de serviço e como isto influencia no marketing de 
relacionamento. 
Tem-se a impressão, de que os tipos de serviços são uma peça fundamental para a 
estruturação de uma empresa e com eles, propõem-se manter o foco direcionado ao cliente. 
Apresenta-se a seguir a conceituação, sobre o marketing de relacionamento. 
 
 
2.3 MARKETING DE RELACIONAMENTO 
 
 
Hoje em dia, o marketing de relacionamento é uma das ferramentas de maior 
importância, utilizada pela empresa para estreitar relações com seus consumidores. 
22 
 
A maior dificuldade das organizações no mercado consumidor atual é conseguir 
destacar sua marca, perante a alta competitividade existente, já que muitas empresas 
compartilham das mesmas posições de liderança, preço, ou até mesmo empresas novas que 
brigam por uma fatia neste mercado competitivo. Os consumidores estão cada vez mais fiéis a 
uma determinada marca, mesmo com um grande arsenal apresentado pelas empresas na sua 
gama de produtos disponíveis. Este mercado competitivo faz com que esses consumidores 
tenham muitas opções ao seu alcance, dificultando, assim, ainda mais o trabalho das 
organizações em manter o cliente fiel ao seu produto/serviço. Para que haja destaque neste 
mercado dinâmico, as empresas precisam planejar estratégias e mudanças para sobreviver as 
turbulências deste mesmo mercado (MCKENNA, 1992). 
Segundo os ensinamentos de Kotler (2000), as empresas têm mudado sua ênfase do 
marketing de transação para o de relacionamento, pois com uma exigência, cada vez maior 
por parte dos consumidores, é preciso armar-se de diferenças em seus produtos e das maneiras 
de comunicação com o seu consumidor. Corroborando com o pensamento de Lovelock e 
Wright (2002, p. 132), “o marketing de relacionamentos envolve atividades destinadas a 
desenvolver ligações economicamente eficazes de longo prazo para o benefício mútuo de 
ambas as partes”. 
Kotler (2000, p. 70) elucida ainda que “tradicionalmente a ênfase tem sido na 
realização de vendas, em vez de na construção de relacionamentos; em pré-vendas e vendas, 
em vez de na assistência pós venda”. Este autor argumenta que as organizações deveriam ter 
maior preocupação com a pós-venda, tentando manter a fidelização do cliente, do que a venda 
em si. 
Mas na concepção de Vavra (1993, p. 32), “o marketing deve mudar a mentalidade 
de completar uma venda para a de iniciar um relacionamento, de fechar um negócio para 
construir lealdade”. O autor salienta que o marketing de relacionamento está ligado ao pós- 
marketing, onde é aplicado às estratégias de marketing após o cliente efetivar a compra. Este 
autor descreve as principais atividades do pós-marketing da seguinte forma: 
 
 
a) atividades e esforços para manter clientes satisfeitos após a compra; 
b) fazer tudo que for possível para aumentar a probabilidade de os clientes atuais 
comprarem novamente o produto ou marca da mesma empresa em futuras 
ocasiões de compra; 
c) aumentar a probabilidade de que os clientes atuais comprarão outros produtos da 
mesma empresa em vez de procurarem um concorrente quando necessitarem de 
tais produtos; 
d) mensurar repetidamente a extensão da satisfação dos clientes pelos produtos ou 
serviços atuais: deixá-los conscientes de que estão sendo cuidados e utilizar a 
informação coletada no planejamento estratégico. 
23 
 
Kotler (2000) destaca ainda que a relação entre os vendedores e o fornecedor 
também merecem uma atenção especial. Ao invés do distribuidor só entrar em contato com o 
vendedor para verificar se o pedido já está pronto, ele deveria fazer visitas, marcar almoços, 
fazer sugestões sobre o negócio, com intuito de estreitar ainda mais as relações entre os 
vendedores e os fornecedores. 
Em suma, nota-se que o marketing de relacionamento é uma peça fundamental, para 
que as empresas consigam manter a fidelização dos seus clientes. 
Algumas ferramentas a serem utilizadas dentro do marketingde relacionamento 
ajudam a torná-lo eficaz. E uma destas ferramentas é a fidelização, tendo suma importância ao 
relacionamento entre empresa e consumidor. 
Hoje em dia, como o grande problema das organizações é fazer que o cliente seja 
fiel a sua marca. Apresentam-se uma grande quantidade de produtos disponíveis no mercado, 
fazendo com que o consumidor tenha várias opções na hora de decidir qual produto irá ser 
adquirido. Entretanto as empresas, além de preocupar-se com os novos clientes, têm a 
obrigação de investir na fidelização do seu público atual, conseguindo primordial destaque 
perante o mercado consumidor. 
Como explana Sabatino (2003, p. 12), “a existência de um processo de fidelização - 
formal ou informal, estabelecido ou em andamento – é caracterizada pelo ato ou pela vontade 
de um cliente investir tempo e dinheiro para construir um relacionamento com uma 
organização”. Nota-se além dos esforços da empresa, o cliente deve estar disposto a investir 
naquela marca ou produto. 
Mas como leciona Mckenna (1992, p. 105), “a criação de relações sólidas e 
duradouras é uma tarefa árdua, de difícil manutenção. Mas acredito que, em um mundo onde 
o cliente tem tantas opções, mesmo em segmentos limitados, uma relação pessoal é a única 
forma de manter a fidelidade do cliente”. 
Percebe-se então, a importância da criação de estratégias para fidelizar os clientes, a 
fim de não perder para a concorrência. 
De acordo com Sabatino (2003, p. 13), o grau entre a fidelidade dos clientes com 
relação a um produto ou serviço, pode ser identificado através dos seguintes fatores: 
 
 
a) o envolvimento do cliente com o segmento de negócios no qual a empresa se 
insere; 
b) as oportunidades que o cliente tem de trocar tal empresa pelo seu principal 
concorrente; 
c) o nível de ambivalência, ou seja, o estado de alguém que, em determinadas 
situações, experimenta ao mesmo tempo sentimentos opostos. 
24 
 
No entanto, como aborda Vavra (1993), somente ocorrerá uma fidelização se a 
empresa investir ao máximo em seu produto ou serviço. Então, se não o fizer, não irá 
conseguir fidelizar seu cliente e se o seu produto não estará de acordo com as exigências 
legais do mercado. 
Porém, Sabatino (2003) leciona que, quando uma empresa resolve realizar um 
programa de fidelização, é preciso criar um planejamento a fim de destacar quais serão os 
clientes atingidos, e quais serão as informações coletadas dos mesmos. Como explana o autor, 
as principais variáveis que um programa deve abranger são: retenção de clientes, variação do 
tíquete médio, variação de freqüência, captação de novos clientes, mudança no 
comportamento de compra e penetração na base. Devido este controle, torna-se mais fácil 
entender as mudanças de compra do consumidor e investir na busca de novos clientes para a 
organização. 
A esse respeito Moutella (2008), cita alguns fatores que influenciam na satisfação 
dos clientes: 
a) qualidade nos produtos ou serviços oferecidos; 
b) preço justo pela mercadoria; 
c) condições de pagamento satisfatórias; 
d) cumprimento dos prazos e compromissos assumidos; 
e) disponibilidade de produtos e serviços na empresa; 
f) entrega realizada de forma correta; 
g) escuta dos problemas e as opiniões do cliente; 
h) diálogo de compromisso; 
i) descontos e ofertas concedidos pela empresa; 
j) facilidade de compra, incluindo a localização, o tempo a flexibilidade, entre 
outros. 
É importante ressaltar que a empresa precisa estar atenta às exigências do 
consumidor. Precisa-se conhecer melhor este mercado e saber o que o cliente espera dos seus 
produtos e serviços. E como as expectativas dos clientes aumentam cada vez mais, a empresa 
precisa acompanhar estas mudanças senão sairá perdendo para a concorrência. 
Ainda assim, Sabatino (2003) ressalta que pesquisas recentes vêm apresentando as 
principais preocupações do ser humano hoje em dia, que é a segurança, em todos os sentidos. 
Da mesma forma isto pode ser considerado uma oportunidade da empresa oferecer ao seu 
cliente esta tão desejada segurança e ao sentir-se protegido, ele permanecerá fiel à marca e 
como bônus ainda fará propaganda positiva da empresa para outras pessoas 
25 
 
Desta forma, percebe-se que a preocupação das empresas atuais, não é só a venda em 
si, mas sempre visando à fidelização dos consumidores e a sua satisfação. 
E na próxima seção serão abordados os conceitos sobre o comportamento do 
consumidor. 
 
 
2.4 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
 
 
O marketing tem em seu foco a satisfação das pessoas. São elas que consomem os 
produtos oferecidos, que as tornam consumidores. Para se manter um nível satisfatório de 
atendimento, é necessário entender a razão pela qual e a forma de compra que os 
consumidores realizam. Somente através do entendimento deste processo, será possível 
viabilizar produtos e serviços que atendam exatamente o desejo e a necessidade dos 
consumidores, contudo, este movimento de consumo faz com que se forme a economia 
conhecida atualmente. 
Citando Blackwell, Miniard e Engel (2005, p. 22), “o comportamento do consumidor 
é uma ciência aplicada que se utiliza conhecimento de economia, psicologia, antropologia, 
sociologia, estatística, mercadologia e outras disciplinas”. 
De acordo com Las Casas (1997), diante de uma situação de compra o consumidor 
age em decorrência de uma série de influências sobre ordens externas ou internas. Os 
principais componentes da estrutura psicológica do consumidor são: sua formação passada e 
suas expectativas futuras, e, o principal componente das influências externas é: o meio 
ambiente em que vive e como este é incorporado ao seu comportamento. 
Continuando o raciocínio de Las Casas (1997, p. 138), “o primeiro fator a 
desencadear um processo de compra é a necessidade por um produto”. 
Mas, como afirma Kotler (2000), as necessidades são exigências humanas básicas, 
visando somente sua sobrevivência. Cada pessoa possui necessidades distintas, de diversas 
origens, em qualquer momento. Estas necessidades podem ser de origens fisiológicas, como 
fome e sede, ou psicológicas, como auto-estima e reconhecimento social. 
Karsaklian (2000) esclarece que, mesmo que as necessidades sejam inerentes a todas 
às pessoas, elas não podem ser criadas, tendo em vista que fazem parte do ser humano. Desta 
forma, o marketing, com suas ferramentas, como a propaganda, mostra o caminho pelo qual 
essas necessidades poderão ser satisfeitas. 
26 
 
Para Cobra (1997), a análise das necessidades ajuda a entender melhor a essência do 
comportamento do consumidor e, assim, toda a mecânica de funcionalidade do marketing. 
Apesar de seu caráter pessoal, as necessidades não se apresentam de uma forma 
desordenada, mas sim de uma seqüência lógica. Kotler (2000) afirma que a hierarquia das 
necessidades de Maslow, descreve as necessidades humanas organizadas de forma 
hierárquica, das básicas para as “supérfluas”. Por ordem de importância, seriam atendidas as 
necessidades fisiológicas, seguidas por segurança, sociais, de estima e de auto-realização. 
 
 
 
 
 
Ilustração 1: Hierarquia das necessidades de Maslow 
Fonte: Adaptado de Kotler (2000). 
 
Observa-se nesta teoria (ilustração 1), que as pessoas tendem a procurar satisfazer as 
necessidades mais importantes primeiro (representadas pela base da pirâmide), para, em 
seguida, procurar satisfazer as próximas necessidades, em sua ordem de importância. Neste 
sentido, as necessidades no topo da hierarquia só seriam atendidas à medida que cada pessoa 
satisfizesse suas necessidades primordiais que estão localizadas na base desta pirâmide 
(KOTLER, 2000). 
Quando essas necessidades atingem níveis consideráveis de intensidade, passam a ser 
caracterizadas como motivos, e esses motivos são forças suficientemente relevantes para levar 
27 
 
o indivíduo à ação (KOTLER, 2000). Esta ação, muitas vezes, se traduz em consumo. 
Schiffmane Kanuk (2000, p. 60) definem motivação como “[...] a força motriz interna dos 
indivíduos que os impele a ação”. 
Na compreensão de Schiffam e Kanuk (2000), é o comportamento do consumidor 
que avalia a maneira pela qual as pessoas consomem, dependendo do seu tempo disponível, 
de sua atitude de compra e do seu dinheiro para realizar esta, seja ela de um produto 
específico ou de um serviço. 
Segundo Kotler (2000, p. 182), 
 
 
o ponto de partida para conhecer e satisfazer as necessidades dos clientes-alvo é 
tentar compreender o comportamento do consumidor; estudar como pessoas, grupos 
e organizações selecionam, compram, usam e descartam produtos, serviços, idéias 
ou experiências, na busca de suas satisfações, tendo sempre em mente que o 
consumidor é o ponto chave para o sucesso ou fracasso da venda de seu produto ou 
serviço que a empresa esteja oferecendo. 
 
 
Na concepção de Middleton (2002, p. 43), “os serviços são produtos comprados 
através de uma transação de troca que não confere propriedade, mas permite acesso e uso de 
um serviço, geralmente por um período de tempo específico em um local determinado”. 
Corroborando, Kotler (1998) alude que os serviços podem ser definidos por sua 
intangibilidade. Eles não podem ser testados ou experimentados de maneira alguma, antes de 
serem comprados; a inseparabilidade do ato da produção e seu consumo, pelo meio que são ao 
mesmo tempo produzidos e consumidos. 
Entretanto, o estudo do comportamento do consumidor visa compreender como os 
indivíduos compram, utilizam e rejeitam os bens de consumo e serviços, de forma que 
satisfaça suas necessidades e desejos. 
Para Schiffam e Kanuk (2000), diversos autores do comportamento do consumidor 
defendem que os indivíduos possuem tendências a provar necessidades e motivos 
semelhantes, porém, demonstram de formas diferentes. Conseqüentemente, as empresas 
devem entender os motivos humanos, já que este proporciona conhecimento e presume o 
comportamento do consumidor na escolha de um produto/serviço. 
Blackweell, Miniard e Engel (2005) explicam que a preocupação das empresas em 
entender como age o consumidor diante da compra e consumo está na satisfação, pois este 
fator determina se o indivíduo voltará a adquirir e utilizar ou não do produto/serviço. 
Segundo Blackweell, Miniard e Engel (2005, p. 39), “para entender o 
comportamento do consumidor é preciso fazer uma análise do ambiente em que o consumidor 
28 
 
vive e identificar os fatores que mais os influenciam”. E seguindo este raciocínio, é 
importante enfatizar que é o consumidor quem manda, pois ele decide qual a sua prioridade 
na hora de escolher um produto e efetivar uma compra. 
Como se pode observar, consumidores são organismos complexos, e estes são 
impelidos e transformados por inúmeros fatores, pois estes tornam-se cada vez mais 
importantes para as empresas e as mesmas tendem a procurar caminhos alternativos para 
alcançar e suprir as necessidades específicas que cada ser humano possui. Muitos dos 
aspectos citados que podem influenciar a decisão de compra, bem como as ações na prestação 
do serviço que interagem com suas expectativas. O que pode ser considerado é o caminho a 
ser seguido pela empresa, sendo assim alcançando a satisfação de seus consumidores. 
Posteriormente, será apresentada a segmentação de mercado e como este fator é de 
suma importância em questão ao relacionamento entre empresa e o seu público-alvo. 
 
 
2.5 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO 
 
 
Com o estudo relacionado ao consumidor, demonstrando que o mesmo é um 
organismo complexo e lenvando-se em conta os fatores que se enfrentam perante a vida 
moderna, obrigam as empresas a buscar uma competitividade diferente, para poder atender as 
necessidades dos consumidores, pois para uma grande empresa obter o sucesso, é necessário 
conhecer a fundo o target e saber quais os bens de consumo possuem maior procura por seu 
mercado-alvo. 
Levando em consideração que atualmente no mercado consumidor existe grande 
variedade de clientes com diversos comportamentos, é preciso conhecer a fundo como seu 
target se comporta, descobrindo, assim, quais seus anseios e suas características. 
Leciona Souki (2000, p. 82): 
 
 
um segmento de mercado é um conjunto de pessoas que possui características 
semelhantes relacionadas a certas variáveis, como idade, renda, tipo de atividade 
profissional, local de residência, freqüência de uso do produto, perfil psicológico, 
dentre outros. 
 
 
Por sua vez, Kotler (2000) elucida que antigamente um mercado era um espaço físico 
onde compradores e vendedores se reuniam para trocar mercadorias. Atualmente, os 
29 
 
economistas descrevem um mercado como um conjunto de compradores e vendedores que 
negociam determinado produto ou classe de produto. Toda via, para os profissionais de 
marketing, as empresas vendedoras representam os diferentes setores, e as compradoras, o 
mercado. 
Mas para Swarbrook e Horner (2002), o comportamento do consumidor representa 
uma das áreas mais complexas do marketing, pois nele estão inúmeras variáveis que 
envolvem a decisão de compra que podem ser: demográfica (idade, ciclo social, sexo); 
geográfica (região onde se tem residência); psicográfica (personalidade, estilo de vida); e 
comportamentais (relação com o produto, satisfação pela compra, custo benefício em relação 
ao produto). 
Os autores Schiffman e Kanuk (2000) elucidam que o mercado é dividido da 
seguinte maneira: 
a) segmentação geográfica: consite em divir em mercados locais e a teoria sobre esta 
estratégia é que as pessoas que moram na mesma área compartilham as algumas 
necessidades e desejos similares. Os segmentos geográficos podem ser 
impactados facilmente pelo uso de mídias locais, tais como TV, rádio e jornal; 
b) segmentação demográfica: tem em sua base de segmentação, idade, sexo, estado 
civil, renda anual, grau de instrução e ocupação. Esta segmentação é modo mais é 
acessível e eficiente em termos de custos para se identificar um mercado-alvo; 
c) segmentação psicológica/psicográfica: as estratégias de segmentação relevantes ao 
consumidor, norteiam-se por fatores psicológicos específicos de seu target. Estes 
fatores referem-se às qualidades interiores que cada indivíduo possuí, como por 
exemplo: sua personalidade, percepção, aprendizagem, envolvimento, opiniões, 
atitudes e estilo de vida. Todos são itens importantes para melhor e direcionar as 
mensagens, esforços do marketing na mente do consumidor-alvo; 
d) segmentação sociocultural: esta segmentação leva em conta as características 
como: raça, religião, classe social, cultura e ciclo de vida da família. Sua estrutura 
parte da premissa que indivíduos inseridos nestas características tendem a 
apresentar necessidades e desejos similares, demandando estímulos direcionados 
pelas ações e estratégias de marketing; 
e) segmentação relacionada com o uso: este tipo de segmentação define um 
determinado tipo de consumidores com base em suas características, sobre o uso 
de um determinado produro/serviço, envolvendo a taxa de uso, o status de 
conscientização e o grau de lealdade a marca que o consumidor possuí. Desta 
30 
 
maneira, as empresas podem direcionar seus esforços para clientes que tenham o 
mesmo interesses, obtendo respostas semelhantes quanto ao uso de seus 
produtos/serviços; 
f) segmentação por uso-situação: tem como intuíto o público-alvo que irá usar ou 
comprar um produto. Assim, pode-se determinar quais são estes consumidores 
casuais, como por exemplo, e em quais situações ele faz o uso deste produto, e por 
meio do marketing pode-se adequar devidamente o produto/serviço a realidade do 
cliente, pois sendo assim faz com que o mesmo utilize seu produto com mais 
frequência ou até fortaleça sua relação com a marca; 
g) segmentação por benefício: este tipo de segmentação leva em conta as 
espectativas do consumidor sobre o produto/serviçooferecido pela empresa, como 
por exemplo, economia, durabilidade, preço baixo, status, entre outros fatores. 
Esta segmentação é indicada para quando é desejado posicionar o produto/serviço 
na mente do consumidor, em uma categoria de produtos similares. Ao destacar um 
diferencial deste produto com as necessidades e desejos, diretamente estrá sendo 
abordado o produto/serviço sob outro aspecto, destacando beneficios diferentes, 
atingindo o segmento de público e assim por diante; 
h) segmentação híbrida: pela complexibilidade dos consumidores e mercados, muitas 
vezes as empresas tendem a segmentar seu mercado levando somente em conta 
diversas variáveis como base para sua segmentação. Mas este tipo de segmentação 
confere uma maior precisão no momento de abordagem no mercado, pois esta 
enfatiza em diversas váriaveis e bases citadas anteriormente, que isoladamente 
não teriam o mesmo efeito desejado; 
Perante uma segmentação de mercado extremamente específica e focada em um 
público-alvo restrito, pode-se classificá-la como um nicho de mercado. 
Nicho de mercado é um segmento consideravelmente menor, mas as necessidades 
nele existentes, sempre serão plenamente satisfeitas, pois, neste contexto, enquanto os 
segmentos de mercado mais amplos tendem a ter um maior número de concorrentes, em um 
nicho específico a concorrência diminui para um ou até dois concorrentes (KOTLER, 2000). 
Quando uma empresa opta por uma segmentação de mercado específica, sendo esta 
um nicho, precisa conhecer muito bem o seu público-alvo e suas necessidades. 
Seguindo este raciocínio, Gracioso (1997) contempla que para a identificação de 
novos nichos de mercados, não existe limites específicos. Pois para ele, enquanto houver 
mentes criativas e espíritos empreendedores, surgirão a cada momento novos nichos onde 
31 
 
ninguém imagina, tendo em vista que estes mesmos nichos são segmentos dos segmentos de 
mercados. 
Mas para empresas que optam por investir nesta diferenciação, estas precisam 
conhecer a fundo bem as necessidades e desejos dos seus clientes. Demonstrando que estas 
características tornam um nicho de mercado algo muito específico, com produtos e serviços 
altamente especializados, que não poderiam ser plenamente satisfeitos sem ser diferenciado 
(SANDHUSEN, 2003). 
Corroborando com o pensamento de Anderson (2006), pode-se afirmar que, com a 
existência de tantos nichos a serem atingidos e estes mesmos em conjunto podem ser tão 
grandes quanto os mercados de massa. O desvencilhamento com o fato dos mercados de nicho 
não venderem tanto quantos os de massa, em quantidade, os seus produtos são tão 
abrangentes que podem rivalizar diretamente com os grandes mercados existentes. 
Na visão de Cobra (1997), com a segmentação, os esforços de marketing podem ser 
melhor conduzidos e agrupados diretamente em uma parte nitidamente demarcada do 
mercado, otimizando os recursos de ordem financeira, física e humana. Porém, os canais de 
distribuição e os de comunicação tornam-se cada vez mais fáceis (KOTLER, 2000). Assim, 
atualmente fica expresso a necessidade de segmentar o mercado a ser atingido, tendo em vista 
que o mercado torna-se cada vez mais competitivo, otimizar tempo, dinheiro e direcionar os 
esforços torna-se imprescindível para a manutenção da empresa no mercado que ela está 
direcionada. 
E para que a comunicação da empresa seja direcionada de forma correta, o mercado 
deve ser segmentado de acordo com estes critérios, fazendo com que ela disponha de produtos 
e serviços melhores adequados ao seu mercado consumidor. 
Sendo a segmentação de mercado uma peça fundamental para a empresa conhecer a 
fundo o seu target, ela deverá seguir este caminho, pois, assim, obterá um maior sucesso nas 
suas estratégias de mercado, e o consumidor sairá satisfeito com os produtos/serviços por ela 
prestados, satisfazendo suas necessidades e desejos. 
 Posteriormente, apresenta-se a segmentação de mercado, pois este termo está 
relacionado diretamente ao composto mercadológico que será apresentado no item a seguir. 
 
 
 
 
32 
 
2.5.1 Composto mercadológico 
 
 
Como uma maneira de estimular o mercado consumidor, perante diversas situações 
de desequilíbrio em que este pode estar inserido, as empresas, através do marketing, buscam 
determinadas respostas do consumidor em relação a um produto ou serviço oferecido. Mas 
esta busca, requer ações coordenadas das empresas e estas ações dá-se o nome de composto 
mercadológico ou marketing mix. 
O composto mercadológico, pode ser definido como um conjunto de ferramentas que 
visam os objetivos de uma empresa que utiliza-se do marketing, produto ou serviço no 
mercado (KOTLER, 2000). Seguindo este raciocínio, Sant‟Anna (2003) leciona que este 
composto pode ser visto como uma estratégia mercadológica a ser adotada pelas empresas, 
atuando com multiplicidade de combinações possíveis para atender aos objetivos de 
marketing. Ainda, como o próprio marketing, essas ferramentas possuem diversas teorias e 
definições, das quais serão observadas posteriormenter: 
Os 4 P‟s, inicialmente conceituados por McCarthy (1997), são ferramentas do 
composto de marketing, onde sua orientação é exclusivamente voltada para o produto, e estas 
podem ser divididas em quatro grupos denominados como os 4 P‟s do Marketing: 
a) produto: segundo McCarthy (1997), o produto significa a oferta em que uma 
empresa faz para satisfazer a necessidade de um consumidor. Mas como leciona 
Kotler (2000, p. 416), produto é “algo que pode ser oferecido a um mercado para 
satisfazer uma necessidade ou desejo”. Entretanto, esta variável de produto 
abrange algo mais do que uma simples oferta de uma empresa direcionada à uma 
necessidade ou desejo, apresentando variáveis essencialmente específicas como: 
qualidade, variedade, design, características, nome da marca, embalagens, 
tamanho, cores, serviços, garantias e devoluções (KOTLER, 2000); 
b) preço: de acordo com Nickels (1999), preço é a quantidade de dinheiro ou algo de 
maior valor que a empresa pede em troca de seu produto. Corroborando com o 
pensamento de Kotler (2000, p. 495), “a determinação de preços é difícil porque 
vários produtos possuem custo e demanda inter-relacionados e estão sujeitos a 
diferentes graus de concorrência”. Gracioso (1997, p. 97) destaca ainda que o 
preço é “o fator mais óbvio como determinante da demanda de um produto” e 
que “[...] quanto mais alto for o preço, menos se venderá o produto”. Desta 
maneira fica explanado que, ao calcular o preço de seus produtos ou serviços, as 
33 
 
empresas devem levar em consideração vários fatores como, seu público-alvo, a 
concorrência e a produção, para com isto evitar baixas em suas negociações; 
c) praça: é a distribuição de um produto ou serviço no mercado de consumo. Tem 
um importante papel no composto mercadológico, pois um produto ou serviço só 
tem utilidade se estiver acessível junto ao seu mercado consumidor. Sua 
distribuição inclui várias medidas e esforços da empresa para tornar o produto 
acessível e disponível para seus consumidores em potencial, de forma eficiente 
(COBRA, 1997; KOTLER, 2000); 
d) promoção: é a ferramenta que abrange todos os esforços referentes à comunicação 
e promoção da empresa no mercado consumidor. Este item, refere-se as atividades 
que comunicam os méritos do produto e convencem os consumidores a adquiri-
los. A comunicação de marketing apresenta tantas ferramentas, que sua 
importância e a aplicação dependem das circunstâncias enfrentadas em cada 
momento, e que cada uma delas tem um papel fundamental a desempenhar. Kotler 
destaca as principais como sendo: promoção de vendas, propaganda, força de 
vendas, relações públicas e marketing direto (KOTLER; HAYES; BLOOM, 2002; 
SHIMP, 2002; KOTLER, 2000). 
Também existem outras teorias para o composto de marketing além dos 4 P‟s, como 
os 7 P‟s que são teorizados por Kotler. Sua aplicaçãoé orientada para o setor de serviços, e 
são considerados 3 P‟s além dos demais: “pessoas”, “processos” e “evidências físicas” (do 
inglês, Physical Evidences) (KOTLER; HAYES; BLOOM, 2002): 
a) pessoas: segundo os ensinamentos de Kotler (2002, p. 15) as pessoas podem ser 
classificadas como “a intangibilidade dos serviços significa que eles não podem 
ser observados, provados, apalpados, ouvidos ou cheirados antes de serem 
adquiridos”. Perante estas condições, os clientes procuram indicações concretas 
para avaliar a excelência, eficácia e valor do serviço oferecido. O resultado desta 
análise, é que os clientes procuram meios para qualificar o produto e evidências 
que comprovem sua qualidade. E estas evidências baseiam-se tanto na aparência 
dos fornecedores de serviços, outrossim no atendimento aos consumidores, 
funcionários e até outros clientes (KOTLER; HAYES; BLOOM, 2002); 
b) evidências físicas: este item afigura-se ao anterior, a não ser pelo fato, onde o foco 
não seja as pessoas, mas sim suas percepções físicas de um determinado serviço, 
como os móveis e a localização da empresa, exemplificando. “Ninguém espera 
que uma empresa de advocacia, que se concentra nas grandes corporações, tenha 
34 
 
seu escritório localizado em um centro comercial, seja mobiliado com cadeiras de 
plástico[...]”. (KOTLER; HAYES; BLOOM, 2002, p. 15). São evidenciados: 
disposição de objetos, materiais utilizados, formas/linhas, luzes e sombras, cor, 
temperatura e ruído. 
c) processos: são os procedimentos adotados durante uma prestação de serviços. “os 
processos se referem às maneiras de uma organização de fazer negócios. Os 
processos podem ser simples ou bastante complicados”. (KOTLER; HAYES; 
BLOOM, 2002, p. 13). Já que estes procedimentos diferem de uma organização 
para outra, é natural que estes mesmos sejam adotados por uma empresa A, por 
exemplo, seja diferente dos adotados pela empresa B. E nestas diversificações que 
são vistos as diferenças de cada serviço. 
Por fim, existe a teoria dos 4 A‟s, desenvolvida por Richers (2000), e estes 4 A‟s 
procuram abranger variáveis além do composto mercadológico convencional, considerando 
também a interação da empresa com o meio ambiente e a avaliação do resultado dos esforços 
de marketing obtidos pela empresa. “A principal idéia subjacente ao sistema dos 4 A‟s é que o 
marketing jamais deve ser concebido como um conjunto de funções desconexas [...].” 
(RICHERS, 2000, p. 153). 
Cobra (1997) detalha os 4 A‟s como: análise, adaptação, ativação e avaliação: 
a) análise: é uma ferramenta que procura identificar as forças que atuam sobre um 
mercado e suas relações com a empresa. Fatores que são levados em 
consideração: tamanho do mercado, preferências dos consumidores, segmentação 
do público alvo, sazonalidade do produto, e diversas outras variáveis compõem 
esta análise, apresentando o objetivo de fornecer uma visão completa sobre o 
mercado que a empresa está inserida. Estes dados são obtidos através de pesquisas 
de mercado e do sistema de informação em marketing; 
b) adaptação: consiste em adequar o produto ou serviço às necessidades do mercado 
em que ele está inserido, que é previamente identificado pela análise. Esta pode 
ocorrer através de adaptações no design do produto, embalagens, marcas, ou até 
mesmo mudanças no preço do produto. E fica evidenciado neste item, uma 
preocupação com as necessidades e desejos do consumidor, sendo ponto central 
do marketing; 
c) ativação: é o conjunto de fatores que tem como objetivo, tornar possível a 
obtenção do produto ou serviço pelo consumidor. Pois, não adianta se o 
consumidor tem a necessidade, deseja o produto, tem dinheiro, mas não tem como 
35 
 
comprá-lo. Desta maneira, são levados em consideração a distribuição do produto, 
sua logística, os esforços de venda, até mesmo o composto de comunicação, que 
tem a função de comunicar a existência do produto ao consumidor, fazendo com 
que o leve a ação; 
d) avaliação: este item tem como objetivo, avaliar os resultados obtidos através dos 
esforços de marketing realizados em função dos objetivos da empresa. Este médo 
é importante, pois direciona melhor os esforços da empresa e identifica os erros e 
acertos para próximas ações dessa empresa no mercado. 
Kotler (2000, p. 182) define os 4 C‟s sendo “o propósito do marketing é satisfazer as 
necessidades e os desejos dos clientes-alvo”. Sob este ponto de vista, os 4 C‟s apresentam 
uma ótica bastante similar. Diferentemente dos 4 P‟s, que tem sua orientação voltada para o 
produto, ou mesmo dos 7 P‟s que são voltadas para os Serviços, essas ferramentas tem sua 
orientação definida, principalmente, visando aos consumidores. 
Segundo Cobra (1997), sobre a teoria de Robert Lauterborn, uma empresa para 
atingir o sucesso deve ter sua orientação voltada exclusivamente para o “cliente”, oferecendo 
produtos a “custos” acessíveis, para atender às necessidades e desejos do consumidor. Tudo 
isso, “comunicando” os diferenciais e vantagens do produto para o público-alvo e oferecendo 
a “conveniência” para facilidades em compras e da entrega, além de uma série de vantagens. 
Desta forma, os 4 C‟s (consumidor, custo ao consumidor, comunicação e 
conveniência) compõem uma gama de ferramentas voltadas exclusivamente para o mundo dos 
consumidores, oferecendo uma perspectiva além dos outros compostos mercadológicos 
analisados anteriormente. 
Todas estas variáveis apresentadas no composto mercadológico tornam esta 
ferramenta, um meio enricado na busca dos objetivos de marketing para uma empresa. Por 
isso, diante de cada cenário, a empresa e seus profissionais de marketing devem saber usar 
com sabedoria cada uma delas, dessa forma deve-se relacionar e coordenar, para satisfazer 
suas necessidades específicas diante dos obstáculos enfrentados neste mercado competitivo. 
Na seqüência serão apresentados os conceitos publicidade e propaganda, e as 
influências que têm sobre o comportamento do consumidor. 
 
 
 
 
36 
 
2.6 PUBLICADADE E PROPAGANDA 
 
 
Quando se fala em publicidade e propaganda, a maioria das pessoas acredita estar 
falando do mesmo assunto, mas não vêem nenhuma diferença entre elas. Entretanto para 
alguns autores os conceitos de publicidade e propaganda, apesar de serem usados de forma 
parecidas, possuem diferenças na sua compreensão e por este motivo, é necessário ver o que 
estes autores, afirmam sobre ambos os assuntos. 
Para explanar primeiramente, Pinho (2001, p. 131) elucida que, “a propaganda e a 
publicidade conservam o fato de serem técnicas de persuasão, mas com diferentes propósitos 
e funções”. 
Mas pode verificar-se através da leitura de Aldrighi (1989), que a propaganda é uma 
tática mercadológica, um instrumento de vendas, que trabalha com arte, criatividade, moda, 
cultura, enfim, um complicado composto de valores e manifestações da capacidade humana. 
Tendo esta ferramenta uma importante função específica que é a persuasão do consumidor, 
pois apresenta eficiência historicamente comprovada, estará sempre voltada para resultados 
concretos. 
Ao correlacionar com Sandmann (1993), se tem um outro ponto de vista, já que para 
ele a propaganda é exclusivamente para propagação de idéias, especialmente políticas, 
referindo-se geralmente aos esforços patrocinados por governos e partidos políticos, tendo 
muitas vezes conotação depreciativa, sendo para a propaganda comercial ou de serviços o 
temo usado é o advertising. Propaganda também é considerada um meio de persuadir, de 
convencer e levar a ação por meio da palavra, que seja fácil de se entender. 
Segundo Sampaio (1999, p. 22), “a propaganda é influenciável para toda a sociedade 
de consumo, ela [...] propõe novas experiências, novas atitudes, novas ações”. 
Mas segundo Pinheiro e Gullo (2005), a propaganda é uma arma de vendas, tendo 
como seu primordial objetivo criar e manter a imagem de uma marca de um produto/serviço,prestando assistência na obtenção e participação de mercado. O resultado esperado pelo 
esforço da propaganda é conjeturado de forma imediata nas vendas do produto/serviço 
anunciado. 
Em concordância com Sant‟Anna (1998, p. 75), tem em sua afirmação que “a 
propaganda compreende a idéia de implantar, de incluir uma idéia, uma crença na mente 
alheia”. Este autor salienta que para vender um produto, é preciso antes implantar na mente 
das pessoas a idéia sobre este mesmo produto. 
37 
 
Neste contexto sobre propaganda, Kotler (1998, p. 554) ressalta que a propaganda 
tem sua definição, “[...] qualquer forma paga de apresentação impessoal e de promoção de 
idéias, bens ou serviços por um patrocinador identificado”. 
Contudo, propaganda é um modo específico de se apresentar uma informação. 
Mesmo que a mensagem traga informação verdadeira, é possível que esta seja partidária, não 
apresentando um quadro completo e balanceado do objeto em questão. 
Mas como afirma Predebon (2004, p. 27), a base da propaganda “[...] é a 
comunicação com o cliente potencial, e, em todos os seus aspectos, fica sempre dentro do 
marketing, como parte deste”. Já com a existência de um planejamento por trás de toda 
propaganda, e quando este não é feito pelos responsáveis de marketing, os profissionais de 
propaganda terão de fazê-lo a fim de determinar o que e como deverá ser anunciado o produto 
em questão. 
De acordo com os ensinamentos de Lupetti (2000), a propaganda tem como 
significado implantar uma crença, uma idéia na mente dos consumidores, e publicidade de 
tornar esta idéia pública, divulgá-la. Esta autora afirma que atualmente esses conceitos se 
fundiram, tornando-se meios de fazer com que produtos, serviços, marcas e empresas sejam 
conhecidos, ou seja, comunicados. 
Contudo Charaudeau (1980 apud CARVALHO, 2003) considera a propaganda como 
um termo de maior abrangência que publicidade, pois este está relacionado às mensagens de 
cunho político, religioso, institucional e comercial; e a publicidade estaria ligada somente a 
mensagens comerciais. Por mais que esse se utilize de métodos semelhantes, as mesmas se 
diferenciam pelo orbe explorado. 
Em suma, como afirma Martins (1997, p. 20), “comunicar significa trocar idéias, 
informar [...]”, e pondera que o desenvolvimento social atual é decorrente da ligeira 
circulação de informações que envolvem os maiores espaços e números de indivíduos 
imagináveis. 
Dando ênfase ao assunto sobre a existência ou não de diferenças técnicas entre as 
duas, Perez e Bairon (2002) afirmam que, atualmente no Brasil, os termos publicidade e 
propaganda são antônimos, um bom exemplo para reforçar esse entendimento é pensarmos no 
profissional de propaganda. Quem faz propaganda é publicitário. Eles afirmam que a 
literatura de marketing mesmo que traga diferença entre as duas, aqui no Brasil, elas são 
descritas da mesma maneira. 
Rabaça e Barbosa (1978 apud PINHO, 2001, p. 130), acrescentam: 
38 
 
no Brasil e em alguns países de língua latina, as palavras propaganda e publicidade 
são geralmente usadas com o mesmo sentido, e esta tendência parece ser definitiva, 
independentemente das tentativas de definicão que possamos elaborar em 
dicionários ou em livros acadêmicos. [...] as expressões “agência de propaganda” e 
“agência de publicidade” são usadas indistintamente. 
 
 
Destaca-se ainda o fato que publicidade e propaganda são usadas sem distinção no 
Brasil, Carvalho (2003, p. 10) ressalva: 
 
 
o papel da publicidade visa aqui, em termos gerais, sinônimos de propaganda, é tão 
importante na sociedade atual, ocidentalizada e industrializada, que ela pode ser 
considerada a mola mestra das mudanças verificadas nas diversas esferas do 
comportamento e da mentalidade humana. 
 
 
Observa-se, desta forma, que a propaganda possui várias maneiras de utilizar o seu 
poder de persuasão. No entanto, para Petit (1991), a propaganda deve ser usada de forma 
correta, sem mentiras. Ele destaca que o consumidor cada vez mais saberá escolher produtos 
melhores a preço justo e os publicitários devem ajudar os consumidores, mantendo-os 
informado, sem mentiras nem falsidades, que dêem descrédito a sua profissão. 
Segundo os ensinamentos de Carvalho (2003, p. 161-162), o consumidor não é 
passivo a partir do ponto de vista da comunicação, 
 
 
[...], pois a publicidade tem um grande poder de violação e desobediência que deve 
ser decodificado de forma conveniente. A todo momento o receptor é instigado a 
desvelar e a descobrir o sentido dela. A função publicitária, no entanto, limita as 
audácias da forma. Busca-se o impacto para atrair a atenção, deseja-se descobrir a 
impertinência, mas evita-se o exagero da brincadeira sem compromisso: o anúncio 
terá sempre uma âncora lançada à realidade. Qualquer que seja o mundo imaginário, 
o ambiente de sonho construído, deve-se poder retornar à realidade pelo fio condutor 
icônico ou lingüístico. Sonhos não faturam, e a arte e o jogo devem curvar-se ante a 
função de venda. 
 
 
Além disso, Karger (1979 apud PINHO, 2001, p. 172) define publicidade “como 
aquela fase do processo de distribuição dos produtos ou serviços que se ocupa de informar 
sobre a existência e qualidade dos mesmos, de tal forma que estimule a sua compra”. 
Não obstante, Predebon (2004) afirma também que na atualidade o conceito de 
publicidade e propaganda são quase parecidos, mas quando se faz uma distinção, o diferencial 
é que na propaganda há sempre um emissor explícito, e na publicidade isto não pode ocorrer. 
 E na seqüência, Malanga (1985 apud PINHO, 2001, p. 172) conceitua publicidade 
como “o conjunto de técnicas de ação coletiva, utilizadas no sentido de promover o lucro de 
uma atividade comercial, conquistando, aumentando e mantendo clientes”. 
39 
 
Corroborando com a idéia de Malanga, Pinho (2001, p. 174) afirma que uma das 
funções da publicidade mais reconhecida é a sua contribuição para o desenvolvimento 
econômico, auxiliando na conquista e na manutenção de mercados para produtos e serviços. 
Ele afirma que devido o grande número de ofertas de diferentes empresas e seus produtos e 
serviços, a publicidade deve atender as suas necessidades, tendo como tarefas a “[...] 
divulgação e a promoção de empresas, marcas e serviços, bem como a criação, expansão, 
correção, educação, consolidação e manutenção de mercados [...]”. 
Sendo assim, Pinho (2001) considera a publicidade de diversas maneiras: 
a) publicidade de produto: objetiva divulgar um produto, além de levar o consumidor 
ao seu conhecimento e compra; 
b) publicidade de serviços: intenciona vender os serviços de empresas prestadoras; 
c) publicidade genérica (ou de commodities): fornecer informações em um 
determinado sistema de marketing, promover a coordenação de programas entre 
produtores com os mesmos objetivos, e prover destaque aos atributos comuns de 
determinada categoria de produtos; 
d) publicidade de varejo: ocorre quando o intermediário (varejista) anuncia os 
produtos; 
e) publicidade de classificados: divulgar mensagens para diversos fins (compra, 
venda, aluguel, empregos entre outros), sendo financeiramente muito importante 
para jornais; 
f) publicidade comparativa: comparação entre produtos e/ou serviços do anunciante 
com os de seu(s) concorrente(s), podendo ser relacionada a preços, qualidades ou 
determinadas características; 
g) publicidade cooperativa: é o anúncio feito em conjunto pelo fabricante com 
lojistas, ou vice-versa, podendo envolver um ou mais de cada lado; 
h) publicidade de promoção: divulga a promoção de vendas por meio das mídias; 
i) publicidade legal: anúncios de publicação exigida seja por lei ou por 
regulamentação específica. 
Carvalho (2003, p. 163) acredita que: 
 
 
a publicidade transforma o processo criador em laboratório, no qual se testam 
comportamentos humanos. Mitos da época e escalas de valores que fundamentam e 
orientam