Introdução à Administração

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Introdução à Administração / Aula 6 - Fundamentos do Controle
O controle pode ser aplicado a diferentes níveis organizacionais.
Como a organização se divide nos níveis estratégico, tático e operacional e para cada um destes níveis existem atividades e processos que devem ser monitorados e avaliados, podemos distinguir três níveis de controle: estratégico, tático e operacional.
1. O controle no nível institucional da empresa, também denominado controle estratégico ou controle organizacional, é:
· Macro-orientado, envolvendo a totalidade da empresa.
· Direcionado a longo prazo.
· Genérico e sintético quanto ao seu conteúdo.
São objetivos do controle:
· Buscar o alcance eficaz e eficiente da missão, da visão e dos objetivos organizacionais.
· Garantir que todas atividades sejam realizadas conforme o planejado, dentro de um padrão de comportamento previamente estabelecido.
Tem duas atribuições essenciais:
· Monitorar as atividades - De forma a garantir que sejam realizadas conforme planejamento.
· Corrigir os desvios - Tomada de medidas corretivas sempre que se verificarem desvios significativos.
As funções de planejamento e de controle são intrinsicamente relacionadas.
O planejamento especifica os objetivos organizacionais e o controle verifica se esses objetivos estão sendo realizados.
O controle não seria possível sem os objetivos, uma vez que não existiriam padrões para avaliar.
Planejamento: Define objetivos que permitem comparar o desempenho real com o desejado.
Controle: Avalia o alcance dos objetivos e fornece informações que servirão de base a novos processos de planejamento.
Nos níveis institucional, intermediário e operacional, o processo de controle apresenta quatro fases distintas:
1ª) Estabelecimento de padrões que norteiam o processo;
2ª) Mensuração do desempenho a ser controlado;
3ª) Comparação de desempenho atual com o desempenho esperado;
4ª) Tomada da ação corretiva para ajustar o desempenho atual ao desempenho desejado. 
O controle no nível institucional ajusta-se a certos requisitos (baseia-se em planos e requer uma estrutura organizacional) para avaliar e monitorar o desempenho global da empresa por meio de controles específicos. Entre estes, estão:
· Avaliar o grau de realização da missão, da visão, dos objetivos estratégicos e das estratégias corporativas.
· Acompanhar as tendências do ambiente externo, fazendo ajustes necessários nas estratégias da organização.
· Acompanhar o desempenho global da organização, medido por indicadores como satisfação dos acionistas e dos clientes, imagem na sociedade, competitividade, etc.
Saiba Mais - Do ponto de vista humano, o controle organizacional está voltado para o comportamento dentro da empresa, que busca obter a necessária eficácia e eficiência.
2. Controle no nível intermediário, também denominado controle tático, não é genérico nem abrangente como o controle no nível institucional. Sua dimensão de tempo se dá pelo médio prazo e aborda cada unidade da empresa (como um departamento ou divisão) ou cada conjunto de recursos tomado isoladamente dos demais.
O controle no nível intermediário, o estabelecimento de padrões, o acompanhamento dos resultados (mediante sistemas de informação gerencial), a comparação dos resultados com os padrões estabelecidos para localizar as variâncias e os desvios proporcionam indicações para as medidas corretivas.
Como controle tático encontramos, volume de vendas, resultados de uma campanha publicitária, taxas de desempenho dos recursos humanos, desempenho dos fornecedores, dentre outros.
Do ponto de vista humano, o controle organizacional está voltado para o comportamento dentro da empresa, que busca obter a necessária eficácia e eficiência.
3. O controle no nível operacional (ou controle operacional) é o subsistema de controle efetuado no nível mais baixo da empresa. Seu conteúdo é específico e voltado para cada tarefa ou operação e é direcionado para o curto prazo e para a ação corretiva imediata e concreta.
Neste nível operacional, é fácil perceber como o processo de controle se aproxima do processo cibernético, no qual existe um sensor (coleta de dados sobre determinado desempenho), um discriminador (comparação dos dados com algum padrão) e um tomador de decisão (que é ação corretiva).
PROCESSO CIBERNÉTICO -Processa informações e é capaz de ajustar seu próprio funcionamento automaticamente ao processar as informações (feedbacks) vindas de dentro e de fora do próprio sistema. Alguns exemplos de sistemas cibernéticos são organismos vivos, máquinas automáticas, instituições, etc.
A fixação de padrões operacionais considera a quantidade, a qualidade, o tempo e os custos envolvidos em determinada tarefa ou operação. A ação corretiva incide sobre a própria tarefa ou operação realizada. Pode, porém, também ser feita por meio de quatro tipos de intervenção no nível operacional: reavaliação e revisão do planejamento, da organização, da direção ou ainda do próprio controle.
No nível operacional, o controle sobre as pessoas toma a forma de ação disciplinar no sentido de orientar e/ou corrigir e não simplesmente punir ou castigar as pessoas.
Os principais tipos de controles operacionais são:
Controle – “Sincronismo Temporal”
O controle de uma atividade ou processo organizacional pode ser efetuado em diferentes momentos, antes que a atividade comece, enquanto a atividade decorre e depois que a atividade estiver concluída.
Controle Preventivo			
• Antecipa os problemas
• Foco nos insumos
Ex: inspeção de matérias-primas
Controle Simultâneo	
• Corrige problemas à medida que ocorrem
• Foco nos processos
Ex: Supervisão direta dos trabalhadores		
Controle Posterior
• Corrige problemas depois de ocorrerem
• Foco nos resultados
Ex: Inspeção da qualidade dos bens
Resumo do conteúdo
O controle constitui a quarta função administrativa, sem que isso represente uma escala temporal ou de importância, e lida com a monitoração das operações para verificar se os objetivos propostos estão sendo atingidos e se devem ser realizadas quaisquer ações corretivas nessas operações;
A finalidade do controle é assegurar que aquilo que foi planejado, organizado e dirigido se ajusta tanto quanto possível aos resultados obtidos;
A essência do controle consiste em verificar se a atividade monitorada está ou não alcançando os objetivos ou resultados desejados;
Um controle moderno e eficiente é realizado através de um SIG – Sistema de Informação Gerencial, pois oferece informações rápidas, em tempo real, que facilitam a tomada de decisão dos gestores.
Introdução à Administração / Aula 7: Administração de Operações
A atividade fim de qualquer organização é seu sistema de operações, que responde pela transformação dos insumos ou matérias-primas em produtos ou serviços acabados.
Administrando de maneira competente esse processo, as organizações podem ser mais produtivas, mais eficientes e aptas a colocar no mercado produtos e serviços que verdadeiramente atendam as necessidades dos consumidores.
Ao longo do processo de administração de operações, os gestores precisam assumir várias decisões complexas, que vão desde o projeto do produto, passando pela especificação da capacidade de produção e pela localização das instalações. Decidem também quanto à escolha dos processos de produção e dos arranjos físicos.
Atenção!
A área de administração de operações é o centro de qualquer organização, seu ponto mais sensível. Afinal, a área de operações é responsável por concretizar, através da gestão do processo de transformação de insumos e recursos em produtos e serviços acabados, a realização das necessidades e dos desejos dos seus consumidores.
A fim de que isso seja uma realidade é preciso existir um constante alinhamento da área de operações com os objetivos estratégicos da empresa como um todo.
A função de administrar operações é desenvolvida pelo gerente de operações. Esta denominação pode variar de organização para organização. Assim, o responsável pela área de operações pode ser chamado de:
· GERENTE ADMINISTRATIVO DE UM HOSPITAL
· GERENTE DE PRODUÇÃODE UMA FÁBRICA
· GERENTE DE LOJA EM UMA REDE DE SUPERMERCADOS
- O gerente de operações é responsável por formular uma estratégia de operações coerente com os objetivos da organização.
- Além disso, tem por função decidir quanto à localização da área produtiva, a capacidade de produção e o layout das instalações.
- É ainda responsável por decisões que envolvem o projeto dos produtos ou dos serviços e os processos de produção, dentre suas atribuições ainda encontramos as de planejar e controlar a produção, organizar o trabalho e administrar os estoques.
Em relação às funções da administração, as atividades de planejamento e de controle das operações assumem maior destaque para a área de administração de operações, devido à sua natureza técnica.
Todavia, isso não quer dizer dar menos importância à organização e à direção dessa área funcional. Estas duas outras funções também são importantes para o bom desempenho da área de operações, pois se não for feita uma organização adequada dos recursos e da autoridade e se não existirem motivação e liderança das equipes e grupos de trabalho, as operações serão prejudicadas comprometendo seriamente os resultados.
A área de administração de operações exerce um papel estratégico na competitividade de qualquer negócio. 
Quando alcança êxito na melhoria da eficiência, da produtividade e da qualidade dos serviços e produtos de uma empresa, a área de administração de operações permite que as organizações agreguem maior valor e obtenham vantagem competitiva sobre os concorrentes e junto aos seus consumidores.
Saiba+: O ambiente competitivo em que atualmente operam as organizações evidencia a importância da área de administração de operações para todos os tipos de negócio, pois permite à empresa o alcance de suas metas através da gestão eficiente do seu processo de transformação.
O aumento da eficiência e da produtividade com qualidade e a baixos custos provoca, num ciclo virtuoso, o crescimento econômico, permitindo o pagamento de melhores salários aos trabalhadores e maiores lucros para as empresas.
Maiores salários e lucros levarão ao crescimento da economia, o que conduzirá a um maior consumo. A elevação no nível de consumo fará aumentar a produção e, desta forma, cria-se o círculo virtuoso acima referido, no qual todos saem ganhando.
TODA ORGANIZAÇÃO PRODUZ ALGUMA COISA, MESMO QUE O RESULTADO DESSA PRODUÇÃO NÃO SEJA UM OBJETO QUE SE POSSA VER OU TOCAR.
Saiba +: Nos modelos tradicionais de administração, o foco das operações era direcionado para organizações de manufatura, produtoras de remédios, eletrônicos, automóveis e outros bens tangíveis. Porém, com o crescimento do setor de serviços, a administração de operações alargou seu campo de atuação, passando a administrar todo o processo de transformação de qualquer empreendimento que tenha como objetivo satisfazer as necessidades dos seus consumidores ou usuários.
A área de administração de operações cuida dos processos presentes em todas as organizações, sejam de serviços ou de produção. Realmente, o que existe em comum nas organizações, sejam elas de que tipo forem, é o processo de transformação que se constitui a base da área de administração de operações. O que pode diferenciar uma organização de outra é a natureza dos bens produzidos. Assim, considerando-se este fator natureza dos bens produzidos, subdividimos as organizações em dois tipos:
Organizações de manufatura
São aquelas responsáveis por produzir bens tangíveis (por exemplo, fabricantes de mesas, de geladeiras ou de carros).
Organizações de serviços
Estas organizações são responsáveis por produzir bens imateriais, os chamados serviços (por exemplo, hospitais, universidades, salão de cabeleireiros).
Os autores Sobral e Peci (2008) apresentam de uma forma bastante compreensível as principais características e diferenças entre organizações de manufatura e organizações de serviços.
Diferenças entre Organizações de Manufatura e de Serviços
Prioridades Competitivas da Área de Administração de Operações
A área de administração de operações precisa atuar de acordo com a missão, a visão e os objetivos estratégicos da organização. Deve-se procurar sempre traduzi-los em prioridades competitivas e concretas que vão determinar a natureza das operações, uma vez que a lucratividade do negócio depende de forma direta da margem de lucro, da escala e dos processos de produção.
Dessa maneira, é na área de administração de operações que estão as competências essenciais da organização, aquelas que devem se constituir em prioridades da empresa a fim de que ela seja competitiva.
Dentre as principais preocupações que devem nortear o funcionamento da área de operações para manter sua vantagem competitiva, encontramos:
· CUSTO - O gerente de operações deverá tomar todas as providências para manter uma estrutura de custos baixos a fim de que a empresa consiga oferecer produtos e serviços de qualidade a um preço justo e acessível a seus consumidores, mas que também garantam uma margem de lucro compensatória.
· QUALIDADE - A empresa tem que zelar pela qualidade dos seus produtos e serviços, uma vez que produtos e serviços de alta qualidade possibilitam maior satisfação do consumidor e ajudam a fazer a diferenciação da empresa entre seus competidores.
· RAPIDEZ - Uma outra maneira da organização tornar-se mais competitiva é reduzindo o período de seu ciclo de atuação, obtendo dessa forma a rapidez na entrega dos seus produtos ou serviços aos usuários. Sobral e Peci (2008) ensinam que a empresa que se propõe a competir no mercado com base na rapidez deve considerar três aspectos: A rapidez da entrega –tempo gasto entre o pedido do cliente e a entrega do produto ou prestação de serviço; A rapidez da operação interna – tempo gasto para produzir os bens ou serviços; A velocidade de desenvolvimento – rapidez com que um produto ou serviço é introduzido no mercado, ou seja, o tempo gasto entre a geração da ideia, o projeto final e a produção.
· CONFIABILIDADE - Uma outra forma de competição vantajosa para a empresa é o desenvolvimento de relações duradouras com seus consumidores. Para que isso aconteça, a organização tem que perseverar no cumprimento dos compromissos assumidos com seus clientes, oferecendo-lhes produtos ou serviços nos quais possam confiar. A empresa deverá também atender às expectativas dos seus consumidores de forma pontual, sem atrasos ou cancelamentos.
· FLEXIBILIDADE - A organização também pode buscar vantagem competitiva por sua capacidade de alterar suas operações, ajustando-se às demandas do cliente. Essa capacidade de ser flexível vem se destacando como vantagem competitiva ao longo das últimas décadas, devido às constantes alterações no perfil do consumidor, agora cada vez mais na busca de produtos e serviços customizados, ou seja, personalizados de acordo com suas necessidades específicas.
Planejamento do Sistema de Operações
Depois de estabelecer definições sobre as prioridades competitivas, a área de administração de operações precisará fazer o planejamento das operações da empresa de modo que concretize os objetivos estratégicos, tomando decisões em relação aos seguintes aspectos:
· PROJETO DE PRODUTO OU SERVIÇO - O processo de planejamento das operações começa com o projeto de um produto ou serviço. Esta atividade consiste na tomada de decisão em relação aos produtos ou serviços que a organização quer produzir. É uma decisão bastante importante que terá consequências não somente sobre a atratividade dos produtos e serviços para os seus usuários, mas também sobre os custos e recursos exigidos para sua produção.
· PLANEJAMENTO DA CAPACIDADE - Depois de tomar a decisão sobre os produtos e serviços a serem produzidos, a próxima etapa do planejamento das operações trata da decisão sobre a capacidade do sistema de operações. Esse planejamento relaciona-se diretamente com as expectativas da demanda futura da organização. Através desse planejamento, a empresa prevê como poderá reagir à demanda futura do seu produto ou serviço. No caso de haver uma previsão deaumento, o planejamento da capacidade tem que dar à organização a certeza da produção total dos produtos e serviços de modo a atender à demanda.
· PLANEJAMENTO DA LOCALIZAÇÃO - Este tipo de planejamento trata da decisão quanto à localização geográfica das instalações de uma empresa. Constitui-se em uma das decisões mais importantes no planejamento das operações, já que pode causar grande impacto na lucratividade da organização. A decisão sobre o local onde vai se instalar a empresa deve levar seriamente em consideração a disponibilidade dos recursos dos quais depende para operar (recursos humanos, tecnológicos e materiais). É preciso também considerar, nesta decisão, a posição dos fornecedores e distribuidores bem como dos mercados e clientes. Não é uma decisão simples, pois envolve conhecimentos relacionados a custos (tais como disponibilidade e custo de mão de obra local,de construção das instalações e impostos – considerando possíveis isenções regionais, custos com energia) e todas as implicações logísticas.
· PLANEJAMENTO DO PROCESSO DE PRODUÇÃO - Esta etapa do planejamento cuida da definição dos métodos ou técnicas de produção mais adequados para as operações de uma empresa. Na sua essência, o processo de produção depende do volume e da variedade dos produtos ou serviços a serem produzidos.
· PLANEJAMENTO DO ARRANJO FÍSICO – LAYOUT - Esta última etapa do planejamento estratégico do sistema de operações trata do planejamento do arranjo físico ou do layout. Definir arranjo físico ou layout envolve decisões sobre como organizar o espaço das instalações e considera de modo específico o posicionamento e a localização das máquinas e equipamentos, as estações de trabalho, as áreas de armazenagem de materiais e as áreas de atendimento aos clientes. Determina ainda a melhor localização para banheiros, refeitórios, escritórios, salas de reunião, além de definir os padrões de fluxo de materiais, de fluxo de informações e de fluxo de pessoas nas instalações. A importância desta atividade consiste no fato de permitir que trabalhadores e equipamentos operem de maneira eficiente e eficaz, reduzindo ao máximo o desperdício de materiais e tornando os arranjos físicos mais seguros, atraentes e acessíveis para funcionários e consumidores.”
Planejamento e Controle de Operações
Feita a projeção do sistema de operações, é preciso atentar para uma série de fatores que influenciam na operacionalização do sistema. Tratam-se de decisões de curto prazo (ano, mês, semana e dias) necessários para que a empresa opere e controle o seu sistema de produção, relacionadas aos seguintes fatores:
· Planejamento da produção
· Controle da produção
· Administração de estoques
· Logística e distribuição
Resumo do conteúdo
A área de operações administra o processo de transformação de insumos em produtos ou serviços, cuidando desde a aquisição da matéria prima até a entrega do produto final ao consumidor. O sistema de operações abrange o planejamento do produto, a capacidade de produção, a escolha da localização, os processos de produção e os layouts mais adequados ao processo de transformação. Operações deve trabalhar em estreita ligação com marketing e vendas. Outras atividades de grande importância, desenvolvidas pela área de operações, são o planejamento e controle da produção, a administração de estoques e a administração da logística e da distribuição.
Introdução à Administração / Aula 8: Marketing
A área de marketing é amplamente reconhecida para o sucesso das organizações. É uma atividade que alcança todas as áreas das empresas, independentemente do seu tipo, da sua dimensão. Para definir e executar a estratégia organizacional, é preciso haver competências e conhecimentos de marketing.
A maioria das pessoas confunde marketing com propaganda ou publicidade. Na verdade, propaganda e publicidade são apenas algumas dentre as muitas atividades do marketing.
		PUBLICIDADE
MARKETING 	 PROPAGANDA
	 OUTRAS ATIVIDADES
A definição proposta pela American Marketing Association é
 “Marketing é o processo de planejar e executar o desenvolvimento, o preço, a promoção e a distribuição de ideias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam o objetivo de indivíduos e organizações”.
A correta gestão da área de marketing possui três grandes eixos de ação:
· O foco na satisfação do cliente.
· A integração de todas as atividades da organização visando a satisfação do cliente.
· A realização dos objetivos organizacionais.
Saiba +: A atividade de marketing está presente desde o momento da concepção dos produtos e serviços até o ato final, quando da sua entrega ao consumidor. Suas atividades começam identificando as necessidades que os consumidores têm do serviço ou produto a ser lançado.
Novo paradigma: marketing orientado para o cliente
As empresas contemporâneas passaram a adotar uma postura gerencial que coloca o cliente no centro de todas as suas atividades. Hoje, esse posicionamento é considerado vital para a sobrevivência de qualquer negócio que deseja permanecer em mercados competitivos.
A empresa cuja estratégia de marketing está orientada para o cliente tem como principal objetivo identificar e satisfazer as necessidades de seus consumidores, atentando-se ainda para as mudanças dessas necessidades. A partir do momento em que o cliente é colocado como o centro das atenções, todas as ações empresariais devem convergir para esse ponto.
Processo de Administração de Marketing
CONSUMIDORES - É preciso identificar suas necessidades, conhecer seus hábitos, atitudes e comportamentos de compra.
ORGANIZAÇÃO - A análise do ambiente é necessária para levantar as competências e os recursos internos da empresa para identificar seus pontos fortes e fracos e medir sua capacidade de satisfazer as necessidades de seus clientes.
CONCORRENTES - Os mercados são caracterizados por um forte movimento de competição. Para criar seu diferencial competitivo e se antecipar às ações dos demais competidores, a organização precisa conhecer os objetivos e estratégias da concorrência.
CONTEXTO - É necessário analisar e monitorar a situação econômica, política, cultural, social, legal e tecnológica, para perceber nela os elementos que podem limitar ou potencializar as ações na área do marketing. Isto significa detectar oportunidades ou ameaças que se apresentem no ambiente externo.
O projeto desta análise é selecionar o mercado-alvo que a organização pretende atingir e o posicionamento que seus produtos deverão ocupar juntos aos consumidores-alvo. Entretanto, para isto, é preciso antes segmentar o mercado, ou seja diferenciar os consumidores e distingui-los em grupos de acordo com suas necessidades.
Novo paradigma: marketing orientado para o cliente
Segmentado o mercado, procede-se à elaboração de um plano de atividades de marketing para atingir o posicionamento desejado. Esse plano deve conter decisões sobre o mix de marketing que significa decidir sobre os seguintes aspectos:
· PRODUTO - Especificação das características do produto, seus benefícios, marca, rótulo, qualidade, design, serviços e garantias acoplados, além de formas e cuidados no uso do produto, além de outras.
· CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO - Definir um sistema de escoamento por meio do qual a empresa colocará o produto nas mãos de seus consumidores.
· COMUNICAÇÃO - Diz respeito às decisões que tornem o produto conhecido, que exaltem as suas funcionalidades e que estimulem a sua aquisição.
· PREÇO- Envolve a definição do preço de venda, condições de pagamento e financiamento, e descontos não promocionais.
Pesquisa de Marketing
Para identificar e satisfazer as necessidades do cliente, são necessárias informações que embasem as atividades do marketing: precisamos conhecer muito bem o cliente, a concorrência e outras forças que agem sobre o mercado.
Essas informações são obtidas por meio de algumas fontes, consideradas secundárias, tais como:
· Jornais, livros e revistas especializadas;
· Conversas informais com distribuidores, fornecedores e clientes;
· Centrais de Atendimento ao Cliente;
· Comprade informação de empresas especializadas no mercado em que a organização opera.
Entretanto, a sustentação das informações do marketing é o Sistema de Informações de Marketing, um processo que inclui:
· Análise dos Registros Internos, existentes em relatórios, balanços, publicações diversas, (também considerados dados secundários);
· Pesquisa de Mercado, responsável pela coleta, análise e distribuição dos dados primários;
· Análise da Situação, que permite a contextualização das informações coletadas no processo de análise das oportunidades ou problemas de marketing;
· Inteligência de Marketing, que dirige o foco das decisões para os interesses do marketing.
Veja, a seguir, as fases da pesquisa de mercado:
Já que o novo paradigma do marketing baseia-se no atendimento e na satisfação das necessidades dos clientes, constituem-se trabalhos centrais de uma organização compreender, prever e influenciar o comportamento desses consumidores.
É importante conhecer as razões que orientam as opções de compra de seus clientes para antecipar-se e, até mesmo, induzir este comportamento, além de satisfazê-lo de modo mais eficiente e eficaz.
Comportamento do consumidor
Não é fácil compreender o comportamento do consumidor, uma vez que envolve aspectos físicos, cognitivos e emocionais dirigidos para a aquisição e consumo dos produtos ou serviços escolhidos por eles.
Muitos são os fatores que influenciam a decisão de compra do consumidor, podendo ser de ordem cultural, social e psicológica.
A cultura é um dos principais fatores que influenciam o comportamento de compra, já que cada cultura possui valores, crenças, costumes e preferências que induzirão o comportamento de consumo. Além disso, dentro de uma mesma cultura, encontramos subculturas, ou subgrupos de consumidores, influenciados por aspectos regionais, raciais, éticos, religiosos e outros.
A classe social do consumidor também influenciará a sua decisão de compra. Ou seja, quando alguém adquire um bem ou serviço, leva em conta o meio em que vive e as pessoas com as quais se relaciona. Ainda dentro dos aspectos sociais, outro elemento importante na decisão de compra são os grupos de referência do consumidor: esses grupos são constituídos pela sua família, pelos amigos, colegas de trabalho, vizinhos e outros.
Existe ainda um outro fator social que influencia o comportamento de consumo: o status social, pois adquirindo determinado produto ou serviço, as pessoas, de uma certa forma, estão explicitando seus status e o seu papel social. Dentre os fatores psicológicos que determinam as decisões de compra, encontram-se a personalidade, as motivações e as atitudes.
Um mesmo comprador pode desempenhar um ou múltiplos papéis no processo de decisão de compra de um produto ou serviço. Os papéis de compra podem ser classificados conforme abaixo:
· O iniciador – Apresenta a ideia ou sugere a compra.
· O influenciador – Sua opinião tem forte influencia sobre o processo de compra.
· O decisor – Aquele que dará a palavra final sobre o que, quando, onde e quanto comprar.
· O comprador – É a pessoa que efetiva a compra.
· O usuário – É o que consome o produto ou serviço.
Segmentação e Posicionamento de Marketing
As empresas que operam em grandes mercados, com muitos compradores espalhados geograficamente e diferentes quanto às suas necessidades e hábitos de compra, não podem oferecer seus produtos e serviços de uma forma igual a todos os tipos de clientes. Em vez de praticar o atendimento em massa, buscam identificar fatias do mercado mais atraentes para seu produto ou serviço a fim de atender a estes nichos de mercado de forma diferenciada. Para isso é necessário analisar o contexto, os consumidores, a concorrência e a capacidade da própria organização para fazer uma oferta melhor que a de seus competidores e assim criar junto a seus clientes um diferencial.
Este trabalho deve ser executado em três etapas:
· SEGMENTAR O MERCADO - Identificando os diferentes grupos de consumidores
· SELECIONAR O MERCADO-ALVO - O segmento de maior interesse para a organização
· POSICIONAR AS OFERTAS DA EMPRESA - nos segmentos escolhidos
Segmentação de mercado
Para segmentar o seu mercado, a organização deve considerar quatro categorias:
· GEOGRÁFICA - O mercado é dividido em diferentes zonas geográficas de atuação (continentes, países, estados, regiões, cidades ou bairros).
· PSICOGRÁFICA - Está relacionada ao estilo de vida dos consumidores que se pretende alcançar, sua personalidade e seus valores.
· DEMOGRÁFICA - Utiliza critérios bastante objetivos, tais como: gênero, idade, subcultura. Utiliza também fatores socioeconômicos, tais como: ocupação, grau de instrução, classe social e renda.
· COMPORTAMENTAL - É segmentação do mercado baseada no próprio comportamento de compra. Para definir a segmentação comportamental de um produto, é preciso considerar a ocasião em que se compra e se consome esse produto ofertado, os benefícios proporcionados pelo mesmo, o status de quem vai consumir, a forma de utilização, o grau de fidelidade à marca e à disposição para o consumo.
Seleção do mercado-alvo
Para selecionar um mercado-alvo, é necessária a avaliação do grau de atratividade de cada segmento para que sejam escolhidos aqueles segmentos que a empresa tem interesse em atender, ou seja, os segmentos que melhor responderão aos esforços de marketing realizados pela organização.
Saiba +: Nos segmentos, são detectadas novas oportunidades e definidas vantagens competitivas sobre os outros competidores. Por esta razão, a empresa deve reunir e comparar os dados da concorrência, bem como, os da própria organização para avaliar pontos fortes e fracos de cada um dos segmentos identificados.
Posicionamento de marketing
Segmentado e selecionado o mercado-alvo, o próximo passo é a definição da oferta que será feita pela organização. O posicionamento é a maneira como a oferta de uma determinada empresa se diferencia na visão de seu consumidor em relação aos produtos ou serviços do concorrente. Para definir o posicionamento do produto, o marketing deve observar três fatores:
· Os consumidores;
· As necessidades que o produto ou serviço atende;
· A razão do produto ser a melhor opção para satisfazer essas necessidades.
Mix de marketing
Criar e agregar esse valor é a finalidade do mix de marketing, também chamado de quatro Ps. Eles são variáveis sobre as quais um gerente de marketing deverá decidir:
Produto
Desenvolver um produto (Product) que consiga satisfazer as necessidades do cliente.
Promoção
Elaborar uma campanha de comunicação (Promotion) que explicite o valor do produto ao cliente.
Praça
Definir um sistema de distribuição (Place) que facilite a chegada do produto ao seu consumidor final.
Preço
Estabelecer uma política de preço (Price) que estimule o cliente a comprar o produto e consequentemente impulsione as vendas da empresa.
Política de produto
Depois de definir o posicionamento pretendido para cada mercado alvo, a empresa precisa desenvolver o produto para cada um desses segmentos. É importante ressaltar que o conceito de produto não se refere exclusivamente a objetos físicos, mas também a serviços, informações, organização, ideias, eventos, ou seja, tudo aquilo que possa satisfazer uma necessidade ou um desejo. Dessa forma, o conceito de produto é diretamente ligado ao benefício obtido pelo cliente quando este o adquire. São três as categorias de benefícios do produto:
· FUNCIONAIS - Estão relacionados às funções que se espera do produto. Por exemplo, espera-se que uma caneta escreva, que um corte de cabelo proporcione embelezamento, que um novo software agilize processos de trabalho, etc.
· SOCIAIS - Estão relacionados aos valores ligados ao consumo de um determinado bem ou à utilização de certo serviço. Um relógio Rolex, por exemplo, não serve apenas para ver as horas, mas também atribui status a quem o usa.
· PSICOLÓGICOS - Estão ligados às necessidades de caráter pessoal que alguém busca satisfazer quando consome um determinado produto ou serviço. Uma ida ao cabeleireiro, pode ter a função de fazera pessoa sentir-se melhor consigo mesma, por exemplo.
Ciclo de vida do produto
Uma vez lançado um produto, surgem outras atribuições ao profissional de marketing, como o gerenciamento do ciclo de vida deste produto no mercado. Este ciclo é dividido em cinco etapas:
· Concepção - Etapa em que o produto é desenvolvido, na qual se realizam pesquisas e concebem se protótipos que, por sua vez, são submetidos a testes até que o projeto de produto obtenha aprovação, tornando-se adequado ao mercado consumidor. É possível que os testes venham revelar inadequações do produto ou inviabilidade de comercialização, fazendo com o que o projeto seja abortado ainda nessa fase. Somente os produtos que obtém êxito total em tais testes estão aptos ao lançamento que deve ser precedido de uma cuidadosa estratégia de marketing que deve permear todas as fases do ciclo de vida do produto.
· Introdução - Etapa na qual o lançamento é apresentado ao consumidor, através de campanhas publicitárias e ações de marketing nos pontos de venda. Neste período, a empresa raramente obterá lucro imediato, em razão de um baixo volume inicial de vendas e da necessidade de retorno de capital investido na fase de desenvolvimento.
· Crescimento - nesta etapa a organização empenha esforços no sentido de traçar uma estratégia de marketing eficiente, visando alavancar o crescimento de seu produto no mercado, avaliando sua aceitação pelo consumidor final e o consequente aumento no volume de vendas, de modo a gerar lucros que garantam o retorno do investimento inicial.
· Maturidade - Uma vez que o produto atinja sua maturidade, é esperado que o volume de vendas se torne estável com tendência a eventuais quedas, em detrimento do surgimento de novos produtos concorrentes do mesmo segmento. Nessa fase, a meta do profissional de marketing é desenvolver ações que prolonguem esse período tanto quanto seja possível.
· Declínio - A menos que venha a tornar-se um líder de seu segmento no mercado (Bombril, Gillette, etc.) é esperado que o produto chegue à última fase de seu ciclo de vida, na qual poderá se observar o déficit nas suas vendas e consequente diminuição na margem de lucros.
Política de distribuição
A distribuição abrange a criação e gestão dos canais através dos quais a empresa e seus produtos alcançam o mercado. Os canais de distribuição devem gerar demanda para os produtos e ao mesmo tempo satisfazê-la. Dessa forma, uma política de distribuição deve ocupar-se da entrega do produto em local, momento e quantidades certos.
Na definição da estratégia de distribuição do produto, devem ser considerados os canais que se pretende utilizar, o tipo de relacionamento a ser estabelecido, o processo logístico a ser implantado, os níveis de estoque, a modalidade de transporte, formas de estocagem e outras. Os sistemas empregados pelas empresas para alcançar o mercado são muitos. Entre eles encontramos:
· Vendedores, consultores ou representantes (por exemplo, Avon);
· Lojas próprias da organização;
· Venda on-line pelo site na web;
· Rede de franqueados;
· Varegistas (supermercados).
Política de comunicação
Uma boa política de comunicação é ferramenta que pode ser utilizada pelo marketing para criar valor junto aos seus consumidores. É preciso que os consumidores conheçam e atribuam mais valor ao produto da organização do que aos da concorrência. Podemos definir comunicação como os sinais que a empresa dá ao seu mercado-alvo.
A comunicação também pode ser chamada de promoção já que seu objetivo é promover os produtos da organização. O conjunto de ferramentas promocionais é chamado de mix da comunicação que é composto pela publicidade ou propaganda, pela promoção de vendas, pelas relações públicas e pelas vendas pessoais.
A comunicação de marketing precisa ser planejada e envolve decisões importantes sobre:
· Público alvo –Afetará decisões a respeito do que será dito, como será dito, quando será dito, onde será dito e quem vai dizer;
· Mensagem – Quais pontos será comunicados, que tipo de apelo será adotado (moral, emocional e racional) quais argumentos e de que forma a mensagem será transmitida;
· Objetivo – Indicará a resposta que se pretende receber do consumidor;
· Orçamento – Fonte de conflito entre as áreas funcionais da organização, geralmente os valores investidos na campanha de comunicação são baseados em campanhas anteriores ou de concorrentes, porém deve ser estabelecido com vistas aos resultados que se quer alcançar;
· Meio de comunicação – Boa escolha do veículo de comunicação utilizado;
· Avaliação da campanha – Estabelecer mecanismos de controle do trabalho de comunicação para que sejam observadas eventuais falhas a serem evitadas no futuro
As principais ferramentas e veículos promocionais que ajudam a levar o produto ao mercado-alvo são:
· Publicidade - É a apresentação de mensagens e anúncios para informar ou convencer os consumidores sobre o produto, serviço, organização ou ideia. Pode ser veiculada por meio de televisão, revista, imprensa, rádio, catálogos, outdoors, mailing, telemarketing, internet etc;
Exemplo: Outdoor.
· Promoção de vendas - É a utilização dos canais de distribuição para promover as ações de marketing da empresa. A promoção de vendas pode ser através de ofertas de cupons, amostra-grátis, descontos, concursos e prêmios.
Exemplo: Black Friday.
· Venda direta - É a comunicação verbal e pessoal com os consumidores a fim de fechar uma venda. Permite grande interação com o cliente e excelente potencial de fidelização. Entretanto, é bastante difícil, dispendioso e desafiador desenvolver uma força de vendas própria.
 Exemplo: Negociação corpo a corpo.
· Relações públicas - É a forma da empresa estabelecer relacionamentos com seus diversos públicos promovendo suas atividades, construindo uma boa imagem corporativa e administrando rumores, histórias e episódios desfavoráveis para a organização. Para este meio de comunicação, a empresa pode se utilizar de conferências de imprensa ou teste de produtos para pessoas que posteriormente vão influenciar os consumidores. Este é um meio com custo relativamente baixo para promover tanto produtos quanto a organização. Além disso, a informação veiculada por meio de relações públicas tende a ganhar mais credibilidade por parte do consumidor.
Exemplo: Serviço mobile.
Política de preço - O último elemento a ser analisado no composto de marketing é o preço.
A política de preço tem impacto sobre a imagem do produto e influencia diretamente nas decisões de compra dos consumidores, refletindo sobre os lucros da empresa.
Dos quatro P´s apresentados anteriormente, o preço é o único que gera receita para a empresa.
Saiba +: Para definir o preço de um produto, deverão ser considerados fatores como: o valor percebido pelo cliente, o preço praticado pelos concorrentes, os objetivos da organização, os custos de produção, entre outros.
Uma política de preço pode envolver questões éticas e legais. Algumas práticas são consideradas ilegais ou antiéticas por terem o objetivo de destruir a concorrência:
· Preço predatório – Estabelecer preços muito baixo durante certo tempo para que o concorrente abandone o mercado;
· Combinação de preço – Definir preços combinados com alguns concorrentes;
· Fixação de preço – Estabelecer preço fixo a ser praticado pelos distribuidores.
A política de preço pode desaguar em processos judiciais por parte de órgãos reguladores, consumidores ou concorrentes. Processos judiciais levam à degradação da imagem da organização e podem resultar em pesadas indenizações.
Resumo do conteúdo
A área de Marketing tem impacto direto sobre os resultados das empresas;
O processo de administração de marketing começa com a coleta e o tratamento da informação sobre os consumidores, concorrentes, organização e contexto;
É fundamental que o marketing conheça profundamente o comportamento de compra do consumidor;
Baseado no conhecimento de seus consumidores a empresa segmenta seu mercado, seleciona seu público-alvo e se posiciona mercadologicamente;
O passo seguinte trata da definição quanto à políticade produto, distribuição, comunicação e preço – o mix de marketing. Essas decisões devem criar valor para o cliente e contribuir para que a empresa alcance seus objetivos.
Introdução à Administração / Aula 9: Administração de Recursos Humanos
A ARH cuida das práticas e políticas necessárias à administração das pessoas, especialmente as atividades de recrutamento, seleção, orientação, treinamento, desenvolvimento, avaliação e remuneração do pessoal.
Destacamos três objetivos centrais da ARH:
· Identificar e atrair pessoas qualificadas e competentes;
· Adaptar as pessoas à organização e desenvolver todo seu potencial de crescimento;
· Manter os recursos humanos comprometidos, motivados e satisfeitos com a organização.
Até os anos de 1970, a atuação da ARH se restringia à resolução de conflitos e questões trabalhistas.
A globalização da economia trouxe um aumento de competitividade no mundo dos negócios e introduziu profundas transformações nos ambientes de trabalho, sendo este um atributo exclusivo das pessoas.
Isso exigiu das empresas a adoção de novos modelos de administração do pessoal.
As áreas que administram as pessoas e adotam práticas corretas de recursos humanos, afastam-se das tradicionais atividades meramente burocráticas antes desempenhadas pelo Departamento de Pessoal, assumindo atualmente um papel de destaque nas decisões de natureza estratégica.
O processo de administração de recursos humanos
O processo de ARH é composto por nove atividades que buscam atrair as melhores pessoas, desenvolver suas potencialidades e conservá-las comprometidas com a empresa por longo tempo:
· Planejar;
· Recrutar;
· Selecionar;
· Orientar;
· Treinar;
· Avaliar;
· Remunerar;
· Promover;
· Demitir.
A ARH é exercida num determinado contexto no qual a empresa está inserida.
Internamente, a ARH, por ser uma função de apoio, deve:
· Estar em sintonia com a estratégia e com os gerentes das demais áreas funcionais;
· Ser adequada à estrutura da organização, e
· Contribuir para o alcance dos objetivos empresariais.
Influências do ambiente sobre a ARH
Vários fatores ambientais externos influenciam as organizações, impactando especialmente o processo de ARH. É necessário monitorá-los e analisá-los para promover as necessárias alterações nas relações entre a empresa e seus membros.
Vamos analisar algumas importantes influências que incidem sobre o processo de ARH:
· GLOBALIZAÇÃO – Traz inúmeros desafios para o RH, umas das consequências é abertura de mercado. Este fato obriga os profissionais da área a se adaptarem e aprenderem a lidar com pessoas de diferentes culturas, bem como administrar equipes com identidades culturais diferentes.
· LEGISLAÇÃO – Leis trabalhistas compõem o fator de maior visibilidade. Mesmas oportunidades e tratamento justo para o conjunto de trabalhadores, coíbe discriminação de minorias, especialmente por gênero, religião, raça ou idade;
· TECNOLOGIA – O desenvolvimento tecnológico possibilita mudanças em práticas relevantes dessa administração, criação de sistemas integrados a RH, não precisar trabalhar fisicamente; 
· DEMOGRAFIA – Envelhecimento da população.
Atraindo talentos
O processo de ARH se dá por etapas.
A primeira delas consiste em identificar e trazer para o ambiente empresarial trabalhadores que tenham potencial para desempenhar, de maneira eficiente e eficaz, as atividades necessárias para o alcance dos objetivos organizacionais.
O processo de atrair uma força de trabalho eficiente e eficaz envolve as atividades de planejamento de recursos humanos e de recrutamento e seleção de pessoas.
Como resultado dessa etapa, teremos a contratação de pessoas que preencherão os postos disponíveis na empresa.
Planejamento de recursos humanos
Trata-se da elaboração de um plano de projeção das eventuais modificações na estrutura de pessoal de uma empresa. Esta projeção tem que partir da análise da situação atual de pessoal e chegar às necessidades futuras da empresa, a fim de garantir que a organização possua as pessoas certas, no lugar certo, no momento certo, desempenhando as funções que lhe foram destinadas.
Feita a análise da estrutura de RH e previstas as necessidades futuras de pessoal, deverá ser elaborado o plano de RH, o qual dá a previsão de entradas e saídas de pessoas de acordo com as políticas da ARH para o período em questão.
O Plano de RH deve ser revisto a cada nova revisão do planejamento estratégico da empresa a fim de corrigir desvios e alinhar-se com os objetivos maiores da empresa.
Recrutamento de Pessoas
Recrutamento é a atividade de localizar, identificar e atrair candidatos aptos para ocupar determinado cargo na estrutura de RH da organização. O recrutamento pode ser:
· Interno – Realocação de funcionários por meio de promoções e transferências
· Externo – Anúncios em jornais, rádios e revistas, internet, agencias de emprego.
Seleção de Pessoas
No processo de seleção de pessoas, são avaliadas as qualificações e as competências dos recrutados e sua adequação aos cargos disponíveis para preenchimento.
Podem ser usados como instrumentos de seleção:
· Os formulários de emprego
· As dinâmicas de grupo
· Os testes de conhecimentos gerais ou específicos
· Os testes psicométricos e os de personalidade, além de simulações de desempenho e das entrevistas
Desenvolvendo talentos
Além de selecionar e contratar pessoas de bom potencial, a organização tem que oferecer as condições necessárias para que as aptidões e habilidades se desenvolvam e sejam bem utilizadas no alcance de seus objetivos.
O desenvolvimento das pessoas é realizado por ações de ambientação, desenvolvimento de programas de treinamento e avaliação do desempenho dos funcionários.
Orientação aos novos funcionários
É o processo de acolhimento e de socialização na empresa, através do qual o novo funcionário conhece a cultura organizacional: atitudes, padrões, valores e modelos de comportamento esperados pela empresa.
Esse processo de adaptação do indivíduo ajuda a reduzir a ansiedade inicial, faz com que o funcionário compreenda a empresa de modo mais abrangente e conheça as expectativas em relação ao seu desempenho e seu comportamento. Além disso, esclarece dúvidas específicas, deixa claras as responsabilidades do funcionário e a forma como seu desempenho será avaliado.
Treinamento e Desenvolvimento de Pessoas
Trata-se do esforço sistematizado de transformação de competências individuais para otimizar o desempenho coletivo e atingir os fins desejados. Esse esforço inclui o desenvolvimento organizacional e pessoal bem como o treinamento.
Treinamento e desenvolvimento de pessoas
Os programas de treinamento e desenvolvimento (T&D) envolvem quatro etapas a serem desenvolvidassequencialmente.
O LEVANTAMENTO DAS NECESSIDADES DE TREINAMENTO
A ELABORAÇÃO DE UM PROGRAMA QUE ATENDA A ESTAS NECESSIDADES
A IMPLEMENTAÇÃO DO PROGRAMA
A AVALIAÇÃO DE RESULTADOS
Métodos de treinamento de pessoas
As pessoas podem ser treinadas através de uma variada gama de métodos, dependendo dos objetivos pretendidos, das competências e conhecimentos a serem transmitidos.
Os métodos mais comuns de treinamento fora do trabalho são palestras, cursos, simulações, discussão de grupo e dramatização.
 Outra vantagem é evitar o deslocamento do trabalhador, trazendo ganhos em termos de tempo e de custos.
 O treinamento fora do trabalho tem a vantagem de retirar os treinandos das pressões do local de trabalho, permitindo maior concentração na aprendizagem.
Os métodos mais comuns de treinamento fora do trabalho são palestras, cursos, simulações, discussão de grupo e dramatização.
Avaliação de Desempenho
É o processo sistemático de avaliação dos resultados alcançados pelos funcionários. Existe um conjunto de procedimentos que coletam e analisam informações que permitem verificar a qualidade da contribuição dada pelo empregado à organização. Avaliar desempenho é uma das atividades mais importantes e difíceis no processo de ARH.
A avaliação de desempenho cumpre a finalidade de fornecer informações para decisões relacionadas a salários, promoções edemissões, além de constituir-se em documento para uma eventual justificativa dessas decisões perante os tribunais. Também pode ser utilizada para diagnosticar necessidades de treinamento e planejamento de carreira.
O processo de avaliação de desempenho só se fecha a partir de um retorno aos avaliados por meio de uma entrevista de avaliação na qual chefe e chefiado comentem o resultado da avaliação e estabeleçam medidas para suprir deficiências e reforçar o bom desempenho.
Existem várias metodologias para a avaliação de desempenho. A que vem se destacando nas organizações com práticas mais modernas de gestão de pessoas é a avaliação de 360 graus.
Devido à forte tendência de que a avaliação de desempenho caia na subjetividade, é preciso ficar atento aos problemas mais comuns, que são:
· Diversidade de critérios: diferentes avaliadores terão padrões de avaliação variados, impossibilitando a comparação entre as avaliações.
· Efeito halo: o avaliador se deixa influenciar por um aspecto do desempenho do funcionário aplicando sobre os demais aspectos o mesmo julgamento.
· Efeito da tendência central: o gestor, para não se comprometer e evitar conflitos, avalia todos os seus funcionários pela média.
· Efeito recentidade: o avaliador julga o desempenho global baseado em algum episódio recente, não levando em conta que a avaliação refere-se a um período maior.
· Preconceitos: quando as diferenças individuais (gênero, idade, opção sexual, raça, etc.) afetam a avaliação devido a preconceitos por parte do gestor.
Retendo os talentos
Para atrair, motivar e reter os melhores profissionais é necessária uma correta política de remuneração que é constituída pelo conjunto de instrumentos de retribuição que servem de contrapartida à contribuição dada pelos funcionários à organização. As recompensas são compostas pelos salários, incentivos e benefícios.
· SALÁRIO
· SISTEMA DE INCENTIVO – Plano de participação, bônus.
· BENEFÍCIOS – Horário de trabalho reduzido, creches, teletrabalho;
· PROMOÇÕES E TRANSFERÊNCIAS – Promoções (movimentos ascendentes) e transferências laterais quando não há possibilidade de crescimento. 
Desligamento de Pessoas
Apesar de constituir-se numa decisão sempre difícil para quem administra, às vezes é preciso reduzir o quadro de pessoal, seja por excesso de trabalhadores, seja porque o desempenho foi considerado inadequado. O desligamento pode se dar pelos seguintes meios:
· Demissão
· Suspensão
· Redução da jornada de trabalho
· Aposentadoria antecipada
Independente do método de redução da força de trabalho, essa atividade provoca ansiedade e sofrimento entre os trabalhadores. Por isso, um processo bem planejado e cuidadoso de demissão reduz as tensões e os conflitos além de ajudar os trabalhadores remanescentes a se ajustarem à nova configuração no ambiente de trabalho.
As empresas mais comprometidas e preocupadas com seus recursos humanos procuram fazer uma transição suave nos programas de desligamento, estabelecendo programas de recolocação para os desligados.
Ao mostrar uma preocupação real com os funcionários desligados, a empresa tranquiliza e restabelece a confiança nos trabalhadores que permanecem ligados ao seu quadro de pessoal e demonstra o valor que atribui aos seus recursos humanos.
Resumo do conteúdo
As pessoas são fundamentais para a existência das organizações;
Assim, é muito importante gerir seus esforços e suas atividades;
Esta é a função da Administração de Recursos Humanos (ARH);
A ARH cuida das práticas e políticas necessárias à administração das pessoas, especialmente as atividades de recrutamento, seleção, orientação, treinamento, desenvolvimento, avaliação, remuneração e desligamento do pessoal.
Introdução à Administração / Aula 10: Áreas Funcionais da Administração: Finanças
Fundamentos de administração financeira
A área de administração financeira de uma organização trabalha com um recurso indispensável para seu funcionamento: o dinheiro.
Serão apresentadas as funções típicas do administrador financeiro no contexto empresarial:
· Análise, planejamento e controle financeiro - É a atividade de coordenar, monitorar e avaliar todas as ações e fluxos financeiros da organização através de orçamentos e relatórios financeiros. Esta atividade também participa ativamente das decisões estratégicas com vistas a definir uma boa rentabilidade para os investimentos feitos pela empresa.
· Tomada de decisões de investimentos - É o conjunto de decisões que definem a melhor estrutura de ativos da empresa, analisando, avaliando e buscando estabelecer uma relação equilibrada entre o risco e o retorno dos investimentos.
· Tomada de decisões de financiamento - Diz respeito à tomada de decisões que definem o conjunto das fontes de recursos financeiros da organização, procurando estabelecer uma estrutura equilibrada em termos de liquidez (possui dinheiro em conta), custo (juros) e risco financeiro (possibilidade da empresa não cumprir com o financiamento).
Seja qual for o tipo de atividade operacional da organização, os gestores financeiros são, fundamentalmente, as pessoas que tomam as decisões sobre a aplicação de recursos (investimento) e a obtenção de recursos (financiamento).
Saiba Mais - Vale registrar que o objetivo econômico para moderna administração financeira é maximizar o valor do empreendimento e não maximizar o lucro, já que é um critério contábil e de curto prazo.
A função financeira na organização
Todas as áreas funcionais e todos os membros da organização têm a necessidade de interagir com a área de finanças para a execução das suas atividades.
Cabe à área de administração financeira gerir o fluxo de recursos financeiros, que são indispensáveis para o desempenho de qualquer atividade organizacional. Mesmo se fazendo presente em todas as atividades, o porte e a relevância da função financeira na organização dependerão do tamanho da empresa.
Atenção - Esse administrador financeiro tem como atribuições a formulação de uma estratégia financeira para a organização, a representação da empresa perante órgãos públicos e instituições financeiras e a direção das áreas e das pessoas que executem tarefas ligadas à administração dos recursos financeiros do empreendimento.
A estrutura da área de administração financeira em uma organização de grande porte geralmente inclui três departamentos subordinados ao administrador financeiro. São eles:
· Controladoria - A Controladoria tem como função supervisionar as atividades de contabilidade e auditoria da organização. Esta atividade cuida da preparação de relatórios gerenciais internos, de demonstrações financeiras e da administração de assuntos fiscais.
· Tesouraria - A Tesouraria é o departamento cuja responsabilidade é gerir as atividades financeiras que se relacionam ao capital de giro, como a administração de caixa e bancos, crédito e cobrança de dívidas de fornecedores, pagamento dos compromissos da organização e outras atividades similares.
· Planejamento financeiro - O Departamento de Planejamento Financeiro tem como atribuição analisar e avaliar as fontes de financiamento, bem como analisar e avaliar os projetos de investimentos de modo que possa manter o equilíbrio financeiro do negócio e o alcance de suas metas.
Saiba Mais - Os vários departamentos da área de administração financeira de uma organização executam atividades diferentes, mas sempre interdependentes. A principal atividade da controladoria é coletar, tratar e controlar a informação gerencial. O Departamento de Planejamento Financeiro usa essas informações como base para dar suporte às decisões de financiamento ou de investimento de longo prazo. A tesouraria exerce um conjunto de atividades operacionais ligadas à administração financeira de curto prazo que permitem o bom funcionamento das rotinas financeiras da organização.
Demonstrações financeiras
· As organizações preparam relatórios padronizados e periódicos que, além de registrar, dão divulgação, sob o ponto de vista financeiro, das operações e atividades por elas realizadas. Esses relatórios são as chamadas demonstraçõesfinanceiras.
· As demonstrações financeiras são usadas por órgãos reguladores, pelos credores, investidores, acionistas, instituições financeiras e outros para análise e controle da situação e do desempenho financeiro da organização.
· As demonstrações financeiras são também utilizadas pelos demais gestores da organização como meio de se manterem informados e como auxílio no processo de decisão gerencial.
· Essas demonstrações financeiras geralmente são apoiadas por um relatório da administração que esclarece aos acionistas a respeito do desempenho e sobre as perspectivas da organização, utilizando-se de notas explicativas, que podem incluir uma série de informações suplementares às demonstrações financeiras.
· Além disso, o relatório da administração também vem geralmente acompanhado de um parecer de auditores externos, que manifestam sua opinião sobre a qualidade e a confiabilidade das demonstrações financeiras apresentadas.
Decisões de investimento
Por ser uma das maneiras principais para a alavancagem da expansão das organizações, as decisões de investimento devem ser previstas como parte da estratégia empresarial. A atividade de investir significa um desembolso de recursos financeiros na aquisição de ativos permanentes, tendo por objetivo o alcance de benefícios econômicos futuros.
As decisões de investimento são muito importantes porque acabam por definir o rumo estratégico da organização e os impactos positivos ou negativos se farão sentir por muitos anos. Uma das decisões mais importantes de um administrador financeiro está relacionada ao investimento de capital.
Atenção - Portanto, visto a importância dessas decisões, é preciso um processo embasado e seguro para chegar-se à decisão sobre quanto, quando e onde investir. Chamamos a esse processo de orçamento de capital ou investimento de capital.
Decisões de financiamento
A atividade de financiamento tem por finalidade a captação de recursos. A política de financiamento de uma organização baseia-se na escolha da composição mais favorável de recursos que serão usados para financiar suas operações. Ou seja, consiste na definição da estrutura financeira que mais se adequa ao negócio. Ela envolve a definição dos recursos mais apropriados às necessidades da organização, considerando-se:
· Liquidez 
· Custo
· Risco financeiro do financiamento
Observe como é feita a classificação dos recursos:
Política de dividendos
Política de dividendos – Financiamentos
A política de dividendos se relaciona diretamente com as decisões de financiamento, já que a distribuição de lucro entre os sócios retira do negócio recursos financeiros que poderiam ser aplicados para financiar a expansão de suas atividades. Dessa forma, quanto menos lucro a empresa distribuir, melhor para seu futuro, pois diminui a necessidade de buscar recursos em fontes financeiras externas para financiar sua expansão. Entretanto, a decisão de não distribuir o lucro impede os acionistas de receberem a remuneração sobre o investimento feito. Essas duas forças exercem pressões antagônicas sobre o administrador financeiro e tornam a decisão de distribuir ou reter lucro um grande dilema para esses profissionais.
Dessa forma, quanto menos lucro a empresa distribuir, melhor para seu futuro, pois diminui a necessidade de buscar recursos em fontes financeiras externas para financiar sua expansão.
Saiba Mais - Entretanto, a decisão de não distribuir o lucro impede aos acionistas de receberem a remuneração sobre o investimento feito. Essas duas forças exercem pressões antagônicas sobre o administrador financeiro e tornam a decisão de distribuir ou reter lucro um grande dilema para estes profissionais.
Diagnóstico financeiro da empresa
O diagnóstico financeiro da empresa é feito por meio da análise do desempenho e do comportamento histórico da situação econômico-financeiro, com base nas demonstrações.
Conheça sobre o âmbito empresarial: interno e externo.
· Âmbito empresarial interno - No âmbito empresarial interno, a análise financeira tem a finalidade de avaliar o impacto e as consequências das decisões financeiras da organização. Busca também auxiliar os administradores financeiros na concepção, avaliação e controle das estratégias do negócio.
· Âmbito empresarial externo - No âmbito empresarial externo, a análise financeira permite que os diferentes stakeholders, ou partes interessadas, tomem decisões. Estas decisões podem ser relacionadas à maximização do retorno sobre o capital investido: os investidores efetuam avaliações financeiras das empresas para melhor gerir suas carteiras de títulos. Por outro lado, estas decisões baseadas na análise financeira podem ter como objetivo a redução de riscos: os fornecedores e as instituições financeiras avaliam a capacidade que a empresa possui de pagar suas dívidas.
De maneira abrangente, o diagnóstico financeiro da empresa deve incluir no mínimo a análise de três períodos subsequentes e buscar uma comparação entre o desempenho da empresa com o desempenho de outras do mesmo ramo de atividade, preferencialmente empresas do mesmo porte.
Saiba Mais - Uma das formas mais populares e tradicionais de se proceder ao diagnóstico financeiro é aquela que toma como base de cálculo e de interpretação da realidade um conjunto de indicadores ou índices financeiros.
O diagnóstico financeiro deve ter como principal alvo a avaliação de alguns itens fundamentais:
· A capacidade da organização para gerar resultados de forma a remunerar os investidores, que vem a ser uma prova de sua rentabilidade;
· A capacidade da organização para honrar seus compromissos, prova de seu equilíbrio financeiro;
· A eficiência da organização na administração de suas atividades operacionais.
Resumo do conteúdo
 A importância da área de administração financeira para a sustentabilidade de todas as organizações;
 A tomada de decisões, pelo administrador, sobre investimentos, financiamentos, políticas de remuneração do capital dos investidores e outras decisões que podem causar forte impacto na empresa, tanto sob o aspecto positivo quanto negativo;
 A importância de uma sólida área de administração financeira para as organizações que desejam se perenizar no mercado, com profissionais experientes e equilibrados para exercerem seu importante papel na empresa.