CASE N1 - Tendências (Skyline)

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Tendências de Mídias Sociais e Plataformas Digitais
ATIVIDADE N1 – Resolução de Caso
“O case apresentado sobre a imobiliária Skyline apresentou a dificuldade dessa empresa em manter sua relevância junto a um público-alvo, o qual está se transformando a partir de várias mudanças sociais em andamento. Uma dessas questões diz respeito ao uso das tecnologias como forma de tornar a rotina e os processos cotidianos bem mais acessíveis, ágeis e atualizados. A empresa, no entanto, não tem tanta intimidade e segurança com os ambientes digitais e, por isso, precisa articular formas de se reinventar e entender o seu espaço neste cenário digital. Considerando que um ponto forte da empresa é a satisfação dos clientes que já compraram e se sentiram bem atendidos, quais ações podem contribuir para alavancar a presença da marca nas redes sociais, aproximando-se do público que já conhece a empresa e tornando-se relevante para novos prospects?”
Em um mundo globalizado, em que as informações se disseminam rapidamente e tudo está interligado através do digital, é importante que as empresas também se façam presentes nesse meio. Deve-se, entretanto, atentar-se ao fato de que apenas a presença no meio digital, desprovida de estratégias voltadas especificamente para este meio, não é suficiente. É preciso atuar de forma organizada e consistente com os valores e a proposta da empresa. Isso pode ser intimidador, ainda mais se pensarmos nas diversas opções de plataformas dentro do ambiente digital e na sua pluralidade de vozes, que pode ter impacto direto na reputação da empresa. As marcas podem ter dificuldade de adentrar esse ambiente e de se relacionarem nele, como é o caso da Imobiliária Skyline, que apesar de reconhecer a necessidade de atuação no ambiente digital, ainda não possui estratégias para estabelecer-se nele. 
Dentro desse contexto, é importante pensar no público da empresa. Afinal, para interagir e se relacionar com os seus clientes, é preciso levar em conta o seu perfil “e os canais mais adequados para atingi-los e mobilizá-los” (BUENO, 2015, p. 18). Conhecendo seus consumidores, suas necessidades e seus padrões de consumo, a Skyline conseguirá planejar conteúdo voltado para os seus clientes, se aproximando desse público. Uma forma interessante de induzir os clientes a seguirem as redes sociais da empresa é implementar um cadastro online para que os consumidores possam acessar o wifi da loja ou para que obtenham algum benefício como 10% de desconto nos custos com a documentação na compra de um novo imóvel, por exemplo. Essa tática é muito utilizada pelos Shopping Centers, e é muito útil para obter dados sobre o uso de redes sociais, hábitos de consumo e outras preferências dos clientes através de um formulário, conhecendo melhor o seu público. As redes sociais podem ser uma ótima oportunidade para expor os imóveis da empresa, em plataformas como o Facebook ou o Instagram, por exemplo. Mas esses sites não devem ser considerados apenas como uma vitrine para os produtos. Não podemos ignorar a característica interativa das redes e a possibilidade que oferecem de se conectar com o consumidor, escutar a sua voz, o atender e entregar a ele soluções, pois, segundo Kotler et al. (2012, p. 21), “os consumidores não estão apenas buscando produtos e serviços que satisfaçam suas necessidades, mas também buscando experiências e modelos de negócios que toquem seu lado espiritual” e, em razão disso, as empresas devem se concentrar no relacionamento com o cliente, se preocupando menos com transações financeiras e focando na construção de uma relação de troca e diálogo com o consumidor (KOTLER, 2000). Um bom relacionamento com o público no ambiente digital influencia na reputação e na imagem que se cria da marca, originando o que é chamado de valor intangível, que diz respeito àquilo que o consumidor percebe em relação à qualidade, às associações, ao comportamento no mercado e à presença da marca. 
Pensando ainda no relacionamento com o consumidor dentro do ambiente digital e na criação de valor intangível da marca, há outros aspectos que podem influenciar diretamente na reputação que se cria de uma empresa. É imprescindível que se assuma uma postura condizente com os valores adotados pela marca, uma vez que, nesse ambiente, práticas inadequadas e conteúdo incoerente estarão sendo publicamente observados e, mesmo deletados, podem permanecer na memória dos clientes e em outros registros virtuais durante um bom tempo, como indica Martino (2014, p. 277): “a internet alterou a memória coletiva. Informações guardadas durante décadas tornam-se disponíveis, digitalizadas e colocadas na rede à disposição de quem quiser.”
A internet potencializou a participação do consumidor, que agora posta suas impressões – positivas ou negativas – em páginas públicas e analisa a experiência que teve com a marca. Uma polêmica pode rapidamente tomar uma grande proporção, gerando muitas outras críticas e reclamações relativas a empresas, o que significa, segundo Bueno (2015, p. 76), que 
As organizações precisam buscar um novo tom, longe apenas das vendas e da lucratividade rumo a uma conversação diuturna e um aprendizado constante com seus públicos de relacionamento, pois estes descobriram no potencial da internet uma forma de aunar interesses, ganhar adeptos a uma ideia ou a uma crítica, colocando, frequentemente, as empresas na berlinda.
Esse tom que deve ser buscado pelas organizações deve estar em harmonia com a identidade da empresa, que diz respeito aos seus “componentes físicos, administrativos, históricos, culturais, visuais e estéticos, entre outros” e justamente se consolida “ao se projetar para seus públicos de interesse por meio de um contato ou experiência” (BUENO, 2015, p. 43). Bueno (2015, p. 137) indica ainda algumas práticas que ilustram o exemplo de um comportamento inapropriado por parte de uma organização:
Apagar comentários desfavoráveis, ignorar os questionamentos e as críticas, adotar uma postura arrogante em relação aos usuários, criar mensagens falsas ou patrocinar, de forma não transparente, pessoas de prestígio que têm influência nas redes representam ações inadequadas e que têm contribuído para envolver as empresas que as praticam em crises recorrentes, algumas com grande repercussão e consequências desastrosas.
Desse modo, podemos concluir que a Skyline, empresa do mercado imobiliário que busca adentrar o ambiente virtual e cujo ponto forte consiste na excelência no atendimento ao cliente, deve, para um bom planejamento estratégico de redes sociais, atentar-se para a manutenção desse padrão, adotando uma postura ética que vá de encontro à identidade da marca e conectando-se com o cliente de forma dialógica: não apenas depositando conteúdo e informações, mas interagindo e provocando engajamento. Isso pode contribuir para a criação de valor intangível para a marca, mantendo positivas sua reputação e imagem, além da possibilidade de atingir novos clientes através desse ambiente virtual, já que clientes satisfeitos muitas vezes se tornam embaixadores da marca. 
REFERÊNCIAS
BUENO, Wilson da Costa (org.). Estratégias de Comunicação nas Redes Sociais. São Paulo: Manole, 2015.
KOTLER, Philip et al. Marketing 3.0: As forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser humano. Tradução: Ana Beatriz Rodrigues. Rio de Janeiro: Elsevier, 2012. 
KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição do novo milênio. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
MARTINO, Luís Mauro Sá. Teoria da Comunicação: Ideias, conceitos e métodos. 5. ed. Rio de Janeiro: Vozes, 2014.