12 PLANO-DE-MARKETING-DIGITAL

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SUMÁRIO 
1 INTRODUÇÃO ................................................................................... 3 
2 MARKETING DIGITAL ....................................................................... 4 
2.1 Os websites ................................................................................. 5 
2.2 As redes sociais ........................................................................ 11 
3 CONSUMIDOR NA ERA DIGITAL ................................................... 16 
3.1 O perfil da geração da internet .................................................. 18 
4 PLANO DE MARKETING DIGITAL .................................................. 19 
4.1 Importância de um plano de marketing digital ........................... 20 
5 PLANO DE MARKETING DIGITAL GRÁTIS ................................... 21 
6 ELABORAÇÃO PLANO DE MARKETING DIGITAL ........................ 21 
6.1 Definição os objetivos iniciais .................................................... 21 
6.2 Definição das personas ............................................................. 22 
6.3 Análise da jornada do cliente .................................................... 23 
6.4 Análise SWOT ........................................................................... 24 
6.5 Analise competitiva do mercado – principais concorrentes ....... 25 
6.6 Definição de metas .................................................................... 26 
6.7 Definição dos KPIs .................................................................... 27 
6.8 Definição dos profissionais envolvidos ...................................... 29 
6.9 Definição das principais estratégias a serem utilizadas ............ 30 
6.10 Planeje os aspectos financeiros do seu marketing ................ 39 
6.11 Definindo o cronograma de execução do planejamento ........ 40 
6.12 Criação de relatórios baseado em métricas ........................... 41 
7 PLANO DE MARKETING DIGITAL: COMO PREPARAR O 
DOCUMENTO .................................................................................................. 41 
8 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ................................................. 44 
 
 
 
 
 
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1 INTRODUÇÃO 
Prezado aluno! 
 
O Grupo Educacional FAVENI, esclarece que o material virtual é 
semelhante ao da sala de aula presencial. Em uma sala de aula, é raro – quase 
improvável - um aluno se levantar, interromper a exposição, dirigir-se ao 
professor e fazer uma pergunta, para que seja esclarecida uma dúvida sobre o 
tema tratado. O comum é que esse aluno faça a pergunta em voz alta para todos 
ouvirem e todos ouvirão a resposta. No espaço virtual, é a mesma coisa. Não 
hesite em perguntar, as perguntas poderão ser direcionadas ao protocolo de 
atendimento que serão respondidas em tempo hábil. 
Os cursos à distância exigem do aluno tempo e organização. No caso da 
nossa disciplina é preciso ter um horário destinado à leitura do texto base e à 
execução das avaliações propostas. A vantagem é que poderá reservar o dia da 
semana e a hora que lhe convier para isso. 
A organização é o quesito indispensável, porque há uma sequência a ser 
seguida e prazos definidos para as atividades. 
 
Bons estudos! 
 
 
 
 
 
 
 
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2 MARKETING DIGITAL 
 
Fonte: devinci.fr 
De 1935 até aos anos 2000, a noção de marketing sofreu várias 
alterações, tornando-se cada vez mais complexa e menos universal entre os 
profissionais desta área (Keefe, 2004). 
Esta evolução da percepção de “marketing” deveu-se, essencialmente, a 
um rápido e enorme avanço tecnológico. Apesar de alguns autores considerarem 
o marketing digital uma desconstrução do marketing tradicional (Çizmeci & 
Ercan, 2015), a verdade é que as empresas que se quiseram manter 
competitivas na era digital, viram-se obrigadas a repensar as suas estratégias 
de marketing (Baltes, 2015). 
Desta grande revolução digital, que tem criado um leque de oferta de 
novos métodos para chegar, informar, relacionar, vender, aprender e servir os 
clientes, fala-nos um artigo desenvolvido para o Journal of Marketing, que agrega 
vários estudos desenvolvidos sobre o tema, entre 2000 e 2015 (Lamberton & 
Stephen, 2016). 
Neste contexto, a internet foi a inovação que mais transformou a relação 
entre empresa/consumidor, abrindo novas oportunidades para os profissionais 
de marketing (Juščius, Labanauskaitė, & Baranskaitė, 2016). A sua massiva 
 
 
 
 
 
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erupção no mundo empresarial, abalou por completo um mercado, que não 
estava preparado para uma transformação tão pouco gradual, facto que 
fragilizou um grande número de marcas que não se souberam adaptar 
corretamente à nova realidade (Porter, 2001). 
Porém, a internet é hoje uma ferramenta essencial no nosso dia-a-dia e 
com ela surgiram inúmeros instrumentos poderosos, aproveitados pelas 
empresas para criarem valor junto dos seus (potenciais) clientes (Giurea, 2015); 
com o seu surgimento, as barreiras de comunicação desaparecem, o que 
permitiu aos respetivos utilizadores um rápido acesso a qualquer tipo de 
conteúdo disponibilizado online, bem como, facilitou a sua interação (Çizmeci & 
Ercan, 2015). 
Perante esta nova realidade, o marketing enfrenta depara-se com a 
preocupação de encontrar os conteúdos e estruturas digitais que captem a 
atenção do consumidor de uma forma automática e não consciente (Brasel, 
2011). As primeiras ações de marketing digital foram através de banners e de 
patrocínios em páginas com muito tráfego. 
Hoje em dia, existem várias ferramentas e formatos de publicidade que 
podem ser usadas no marketing (Maqueira & Bruque, 2009), das quais se 
destacam os websites e as redes sociais (Juščius et al., 2016). 
2.1 Os websites 
Os websites são plataformas digitas com origem na internet, e cujo 
crescimento atingiu o pico mais alto no ano de 2000, quando se assiste a uma 
explosão de “dot-com” (Lamberton & Stephen, 2016). 
No que diz respeito ao seu papel enquanto ferramenta de marketing 
digital, os websites são pouco estudados individualmente (Ahrens & Coyle, 
2011). Contudo, o seu estatuto é inigualável e insubstituível, já que estes se 
tornaram, num ponto de partida no relacionamento entre consumidores e marcas 
(Oliveira, 2016). Tal deve-se ao facto de os websites se tornarem agregadores 
de todos os veículos de comunicação online de uma empresa. Por este motivo, 
a qualquer organização questionar-se do impacto que o seu website irá poderá 
produzir no público (Scott, 2013). 
 
 
 
 
 
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Assim, na elaboração de um website, o primeiro aspeto a considerar é o 
facto de o consumidor de conteúdos digitais não estar disposto a pensar para 
entender a sua estrutura, por isso, a empresa não deverá focar-se apenas na 
venda, mas também na experiência que irá proporcionar ao cliente (Carrera, 
2009). Desta forma, para conseguir concretizar os seus objetivos digitais, a 
marca deve preocupar-se com um website simples, rápido, sociável, atrativo e 
que apele o utilizador para a ação (inscrever-se na newsletter, comprar bilhetes, 
pedir informações) (Marques, 2014). 
Uma das vantagens que os websites possuem em comparação com os 
meios de promoção tradicionais, são os relatórios minuciosos acerca dos 
visitantes da página, que permitem à empresa melhor calcular a eficácia de uma 
campanha e da comunicação desenvolvida (Carrera, 2009). Desde o conteúdo 
ao seu design, a empresa será capaz de personalizar a sua plataforma de acordo 
com o seu público-alvo, usando estas poderosas informações (Lofgren & Faley, 
2016). Assim, indo ao encontro do seu target, a empresa será capaz de ser mais 
produtiva e acrescentar valor (Batra & Keller, 2016). 
A verdade é que com o desenvolvimento da web e das tecnologias, 
surgiram novos canais de distribuição de conteúdo e de interação (Brasel, 2011). 
Assiste-se a um fenómeno de globalização da comunicação. Os consumidores 
têm agora livre e fácil acesso à informaçãoe a todo o tipo de conteúdo 
disponibilizado pelas várias organizações que atuam no meio digital (Çizmeci & 
Ercan, 2015). Por esse motivo, é crucial que as empresas conheçam o mercado 
e saibam o que procuram os utilizadores quando visitam o seu website, 
aproveitando todas as métricas disponíveis para averiguar o seu sucesso online 
e compreender onde poderão melhorar o seu desempenho (Oliveira, 2016). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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 Da estrutura ao conteúdo – o caminho a seguir 
 
 
Fonte: beeseo.vn 
Como já foi referido, quando os clientes, ou futuros clientes, de uma 
empresa têm interesse em conhecer melhor uma determinada marca, é na 
internet que vão procurar todas as informações. Deste modo, o website de uma 
organização deverá realizar três distintas funções: publicitária, comercial e de 
produto (o próprio portal deve ser interpretado como um produto que competirá 
com os das restantes empresas, no sentido de captar mais clientes) (Maqueira 
& Bruque, 2009). 
Segundo o autor David Meeram Scott (2013), os pilares de um website 
são as especificidades técnicas, o design e os conteúdos. Porém, apesar da 
inegável importância dos dois primeiros elementos, o conteúdo é sem dúvida a 
chave para o sucesso da plataforma. 
As especificidades técnicas são, geralmente, a área que as empresas têm 
mais facilidade em gerir, pois já existem ferramentas, como o Content 
Management Systems (CMS), que permitem a qualquer pessoa, sem o mínimo 
conhecimento de HTML, estruturar uma página web. No entanto, antes de dar 
início ao funcionamento deste sistema, deve-se ter em atenção: 
 
 
 
 
 
 
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 A definição da estrutura do site e das potenciais expansões; 
 A ativação das funcionalidades do back-office e do front-office; 
 As permissões de back-office e front-office, para edições de 
conteúdos se encontrarem bem definidas. 
 
Marques (2014) apresenta uma proposta genérica do que considera uma 
estrutura de um bom website, dividindo-o em duas áreas: o menu principal e o 
menu secundário. O primeiro poderá ser horizontal e deve ter no máximo entre 
cinco a dez itens, podendo cada um deles ter ramificações. Já o segundo poderá 
ser apresentado no topo ou no rodapé, sendo geralmente mais pequeno, mas 
sempre visível no fundo da página. Importa ainda referir que os botões 
disponibilizados pelo website deverão ser facilmente perceptíveis pelo utilizador, 
ou seja, deverá ser fácil para ele selecionar o caminho certo para obter 
determinada informação ou conteúdo. Esta facilidade irá criar uma percepção de 
controlo por parte do consumidor, parte inerente da interatividade, gerando 
numerosas atenções visuais inconscientes (Brasel, 2011). 
Quanto mais simples a plataforma for, mais fácil é também de a gerir. 
Muitas são as marcas que hoje em dia, adotam a técnica de criar micro-sites 
inseridos à volta do website principal, quando a elas estão associados vários 
produtos ou até outras marcas, sendo a homepage uma espécie de portal de 
acesso aos vários domínios (Oliveira, 2016). 
Vivemos numa era em que os dispositivos móveis inundam o mercado 
(Lamberton & Stephen, 2016), quando se desenvolve um website, este deverá 
estar adaptado a todos os tipos de dispositivos: tablets, telemóveis, 
computadores, entre outros (Marques, 2014). 
No que diz respeito ao design, para que um website se aproxime o mais 
possível da perfeição, este precisa de adotar um estilo simples (sem demasiadas 
opções, menus, blocos informativos) e atrativo (a nível de layout e cores, com 
tipo de letra funcional e legível) (Marques, 2014), pois tal como é corroborado 
num estudo realizado com 571 Millenials (a geração que mais consome 
conteúdos digitais), os grafismos e conteúdos coloridos, assim como um layout 
simples e profissional, são as características consideradas mais cativantes numa 
página web. Assim, é necessário que a empresa personalize o seu website, uma 
 
 
 
 
 
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vez que os utilizadores apreciam um toque pessoal e uma plataforma interativa 
(Smith, 2011). 
Dentro dos sistemas visuais são dois os aspetos a considerar, para que 
se consiga captar a atenção do visitante de uma forma inconsciente: o "onde" 
que corresponde ao esquema utilizado, à localização dos conteúdos e a sua 
identificação; e o "como" que se foca nos conteúdos e nos elementos visuais da 
plataforma (Brasel, 2011). 
Aliás, num estudo realizado por Jayawardhena, Tiu Wright & Dennis 
(2007) (cited in Sasu & Ichim, 2016), os resultados obtidos mostram que a 
apresentação de um website influencia o comportamento do consumidor, por 
isso, para que seja acedido por um maior número de internautas, este tem de 
ser visualmente atrativo. 
Todavia, apesar do design e as especificidades técnicas serem 
fundamentais para uma performance positiva de um website, o conteúdo é a 
componente mais importante e que muitas vezes é descurada pelas empresas 
(Scott, 2013). 
Para terminar, e abordando a parte mais importante – o conteúdo -, a 
primeira questão que uma organização deve colocar, aquando da sua produção, 
é: “o que é que eu tenho para oferecer que as outras marcas não têm?” (David 
Meerman Scott, 2013), pois é este o elemento que irá garantir o sucesso da 
empresa na era digital (Baltes, 2015). 
Em primeiro lugar, para conquistar a confiança dos seus potenciais 
clientes e impor a sua presença no mercado, a empresa tem de comunicar a sua 
história, a sua essência, os seus valores. Só assim, os consumidores 
conseguirão perceber se o que a marca tem para oferecer corresponderá às 
suas necessidades (Baltes, 2015). 
Em segundo lugar, com o desenvolvimento da web e das tecnologias, 
desenvolvem-se também novos canais de distribuição de conteúdo e de 
interação, onde a multimídia ocupa um lugar de relevo, sendo os vídeos os 
conteúdos mais apreciados (em 2010 o consumo de vídeos por hora 
apresentava um crescimento contínuo de 50%). Quanto mais interativos e reais 
forem os conteúdos multimídia, mais aumenta a experiência de teletransporte, 
ou seja, a percepção que o consumidor tem de estar a vivenciar uma 
 
 
 
 
 
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determinada experiência digital (Brasel, 2011). Além disso, convém salientar que 
os consumidores se tornaram mais pragmáticos (Carrera, 2009) e ativos na 
partilha de conteúdos e opiniões (Çizmeci & Ercan, 2015). 
A forma mais simples de criar um website efetivo é através de uma 
comunicação específica para cada target, incluindo uma linguagem simples (ao 
evitar o uso de palavras desnecessárias) e um uso de multimídia equilibrado 
(publicando apenas conteúdos que acrescentem valor à experiência do 
utilizador) (Carrera, 2009). Num estudo realizado sobre a atenção visual de 
utilizadores num website, os resultados apresentados corroboram com a 
literatura, mostrando que os conteúdos relevantes e os destaques da página são 
os elementos que atraem os visitantes em primeiro lugar (Brasel, 2011). 
O problema de muitas páginas web é o de não se focarem naquilo que o 
consumidor quer, mas apenas no que a empresa pretende transmitir (Scott, 
2013). Uma marca não se pode esquecer que os internautas estão mais 
informados, sabem melhor o que querem, são produtores de conteúdos e ao 
mesmo tempo consumidores, por isso devem aproveitar a internet para espalhar 
mensagens personalizadas e dirigidas a um público muito específico (Maqueira 
& Bruque, 2009). 
Contudo, há já uma maior preocupação na qualidade dos conteúdos 
produzidos, de modo a aumentar a lealdade dos utilizadores, usufruindo das 
tecnologias da web 2.0 de forma estratégica (Gümüş & Bal, 2016). O conceito 
de ‘web 2.0’ caracteriza a comunicação como recíproca em vez de uni-direcional, 
através da partilha de informação entre marca e consumidor (Çizmeci & Ercan, 
2015). O termo surgiu em 2004 e representa a segunda geração de comunidades 
e serviços que existem na web. O avanço marcado não é a nível tecnológico, 
mas a nível de comportamentosadotados. Nesta mudança surge uma forte e 
poderosa tática que pode ser aproveitada de uma forma muito positiva pelas 
marcas - Word-of-Mouth (WoM). Em que consiste? Na visão dos clientes 
enquanto relações públicas da organização, que irão recomendar os seus 
produtos e serviços da mesma. Para que os tornem dispostos para tal, é 
necessário que a empresa seja capaz de responder às suas necessidades e que 
lhes ofereça serviços que os satisfaçam (Carrera, 2009). 
 
 
 
 
 
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São as redes sociais que desempenham aqui um papel fulcral, na medida 
em que permitem humanizar a empresa e criar uma relação mais natural entre 
marca e consumidor, estreitando laços através de uma comunicação mais direta 
(Juščius et al., 2016). As redes sociais e o website coordenados permitirão mover 
os visitantes entre as várias plataformas, salientando os vários aspetos culturais 
da empresa. Além disso, uma presença em plataformas sociais irá conduzir um 
público mais segmentado para o website (Oliveira, 2016). 
2.2 As redes sociais 
 
Fonte: agemt.org 
O marketing digital tem como paralelo as inovações tecnológicas e a 
rápida penetração da internet nas habitações, com redes rápidas, permitindo o 
desenvolvimento de plataformas sociais (Lamberton & Stephen, 2016). Estas 
plataformas, conhecidas como redes sociais, baseiam-se na partilha de 
conteúdo entre uma vasta comunidade com interesses semelhantes. Os 
conteúdos podem variar entre texto e multimídia, que podem ser comentados e 
partilhados por toda a comunidade. Além disso, muitas são as que englobam 
chats, promovendo uma comunicação mais fluída entre os membros (Carrera, 
2009). 
 
 
 
 
 
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Aplicadas ao mercado, as redes sociais são uma ferramenta que pode ser 
utilizada de duas formas: para comunicar em massa ou para desenvolver uma 
interação mais pessoal (Andzulis, Panagopoulos, & Rapp, 2012). Porém, a 
abordagem mais eficaz e aconselhável é a aplicação de uma comunicação 
direta, personalizada e próxima (Judson, Devasagayam, & Buff, 2012). No 
entanto, independentemente do modo como são utilizadas, estas não devem 
substituir os meios de comunicação e transação tradicionais, mas sim 
complementá-las. (Andzulis et al., 2012). 
A crescente popularidade das redes sociais alerta as empresas para o 
poder que estas têm para o reconhecimento da marca (Homburg, Ehm, & Artz, 
2015). Uma vez na internet os utilizadores têm a possibilidade de escrever 
comentários e produzir conteúdo livremente, assim como têm uma maior 
facilidade e rapidez de partilha. Este fator, obriga a que a marca tenha de 
monitorizar e gerir constantemente todos os conteúdos, assim como responder 
a todas as questões colocadas, pois o impacto que poderão ter para a 
organização tanto pode ser positivo, como negativo (Çizmeci & Ercan, 2015). A 
verdade é que nesta era do digital, os consumidores são vistos como agentes 
que tanto podem ampliar como enfraquecer o efeito da estratégia de marketing 
adotada (Lamberton & Stephen, 2016). 
Além da maior aproximação aos seus clientes, criando valor junto destes, 
a presença de uma marca nas redes sociais pode servir para: 
 
 Extensão virtual da personalidade (possibilidade de acompanhar 
as novas tendências, identificando necessidades emergentes ou 
insatisfeitas); 
 Gestão de rede de contatos (quer pessoais, quer profissionais); 
 Recrutamento de colaboradores; 
 Promoção de eventos; 
 Posicionamento de produtos e serviços (através de apresentações 
digitais inovadoras e apelativas, atraindo tráfego, e também do uso 
de tags que melhoram a relevância do site nos motores de busca) 
(Carrera, 2009). 
 
 
 
 
 
 
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No que diz respeito aos benefícios que uma empresa ganha ao estar 
presente nas redes sociais, a literatura considera que tanto podem ser a nível 
funcional (os utilizadores recebem informação útil), quer a nível social (permite 
um estreitamento de laços com a empresa e estabelecimento de relações 
interpessoais, sentindo-se parte da organização) (Homburg et al., 2015). 
Seguindo esta linha de raciocínio, David Meerman Scott (2013) faz uma analogia 
muito interessante entre as redes sociais e uma festa, enquanto locais onde se 
conhecem novas pessoas (consumidores), que caso ganhem empatia irão falar 
bem de si (produto). Este tipo de relação tende a ser de longa duração e traduz-
se em grandes oportunidades de negócio. 
Nos dias de hoje existe um vasto leque de redes sociais onde as 
empresas podem atuar. As plataformas como o YouTube e o Instagram facilitam 
a partilha de fotos e vídeos. O Twitter tornou-se uma plataforma popular que 
mantém os utilizadores sempre informados dos acontecimentos do momento 
(Scott, 2013). O Facebook, por sua vez, permite a junção de todas estas 
funcionalidades, sendo a plataforma mais adequada para publicitar a marca, pois 
oferece funcionalidades de personalização do perfil e de comunicação a 
determinado público-alvo, possibilitando a criação de uma comunidade próxima 
(Castronovo, 2012). 
Porém, não adianta estar apenas presente em todas as redes sociais, 
importa primeiro saber quais são as que irão dar maior visibilidade e acrescentar 
maior valor à marca, pois estas irão exercer uma forte influência na performance 
da empresa (Akar & Topcu, 2011). 
Entre 2010 e 2011, a internet já era usada por cerca de 80% da população 
americana e as redes sociais começavam-se a consolidar (Lamberton & 
Stephen, 2016). Num estudo realizado sobre a efetividade da gestão da relação 
com o consumidor nas redes sociais, um inquérito foi feito a internautas, onde 
pedia que classificassem as redes sociais que considerassem mais importantes. 
Por ordem decrescente, o Facebook foi escolhido em primeiro lugar, seguido do 
YouTube, Twitter, Instagram, Google Plus e Pinterest (Carlson & Lee, 2015). 
Aliás, desde 2009 que o Facebook tem apresentado crescentes valores de perfis 
criados, o que faz desta plataforma a mais popular (Salgado & Pacios, 2016), 
até entre utilizadores mais velhos, apesar das redes sociais serem vistas como 
 
 
 
 
 
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algo utilizado pelos jovens (Carlson & Lee, 2015). Sendo está a maior rede 
social, a marca deve ter uma presença profissional e inteligente (Marques, 2014). 
O aparecimento de várias plataformas como o Instagram e Pinterest, 
observa-se a partir de 2010 e ao invés de competirem com o Facebook, 
tornaram-se uma extensão desta, permitindo alcançar os consumidores de uma 
forma mais abrangente (Lamberton & Stephen, 2016). Aliás, não chega apenas 
ter presença no Facebook, é importante também recorrer a outras plataformas 
sociais, de forma a dinamizar o conteúdo. Porém, estar presente em redes 
sociais que não atraiam consumidores ou atribuam valor adicional à marca é um 
desperdício de recursos e de oportunidade para melhor conectar e colaborar com 
o consumidor (Andzulis et al., 2012). Até porque cada rede tem as suas próprias 
caraterísticas e, consequentemente, utilizadores com diferentes perfis. (Scott, 
2013). 
Tal como acontece nas relações humanas, as pessoas tendem a criar 
expectativas das relações que estabelecem com as marcas. Deste modo, 
importa conhecer, além das caraterísticas de cada rede, o comportamento 
adotado pelos utilizadores das redes sociais, para que a marca seja capaz de ir 
ao encontro das suas necessidades (Mateus, 2010). 
Perceber como e porque é que os consumidores usam as redes sociais 
foi uma das questões que se colocou quando estas plataformas se começaram 
a consolidar no mercado. Alguns dos motivos passam pela construção de uma 
identidade, interação social, pesquisa de informação e aprendizagem 
(Lamberton & Stephen, 2016). 
Apesar de alguns autores defenderem que os utilizadores das redes 
sociais procuram uma comunicação ativa e recíproca, em busca de benefícios 
tangíveis (económicos) e intangíveis (psicológicos) (Antikainen & Väätäjä, 2010), 
outros defendem que nem sempre existe essa necessidadede pertença e de 
comunidade, adotando uma postura mais individualista (Wang et al. cited in 
Correia, 2015). Esta heterogeneidade encontrada online é uma realidade da qual 
as empresas devem ter consciência, para que saibam se devem adotar um papel 
mais ou menos ativo e melhor transmitir a sua mensagem (Homburg et al., 2015). 
Os dois grandes grupos pelos quais podemos dividir os utilizadores das 
redes sociais são os ativos (aqueles que criam e publicam conteúdos, que 
 
 
 
 
 
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partilham informação e que interagem com outros utilizadores) e os passivos 
(apenas procura os conteúdos, mas não tem qualquer tipo de participação na 
comunidade) (Chen, Lu, Chau, & Gupta, 2014). Porém, é ainda possível dividir 
os perfis dos internautas em subcategorias: 
 
Tabela 1 Tipologia de utilizadores das redes sociais 
 
 
Core Members 
Opinam, partilham e recolhem todo o 
tipo de conteúdos disponíveis, assim 
como participam em discussões. 
 
Conversationalists 
Partilham e recolhem informação, 
mas a sua maior participação ocorre 
em discussões e chats. 
 
Informationalists 
Apesar de frequentarem menos 
vezes as redes sociais, gastam mais 
tempo nestas plataformas. O seu 
papel é meramente de informadores. 
 
 
Hobbyists 
São meros visitantes, mas que 
usufruem das redes sociais durante 
longos períodos de tempo. Apenas 
costumam partilhar conteúdos 
pessoais ou de multimédia. 
 
Functionalists 
Não utilizam muito as redes sociais, 
visitando-as sem regularidade e por 
períodos curtos 
 
Opportunists 
São os indivíduos que menos 
recorrem às redes sociais, sendo as 
suas visitas sempre muito curtas. 
Não têm qualquer tipo de interação e 
apenas recolhem informação. 
Fonte: Elaboração própria com base em Gatautis & Kazakevičiūtė (2012) 
 
 
 
 
 
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Deste modo, percebe-se a importância do tipo de conteúdo criado e para 
que público-alvo é dirigido, na medida em que esses dois elementos conjugados 
irão influenciar o posicionamento que a marca ocupa na mente do consumidor. 
Acrescenta-se ainda a importância do tipo de indústria em que a organização se 
insere, para que a linguagem e postura adotadas estejam em consonância com 
o que espera o seu target (Baltes, 2015). 
Findo esta secção sobre marketing digital, as suas ferramentas e 
utilizadores, ir-se-á abordar de que forma é que o digital influenciou o mercado 
cultural, mais propriamente as estratégias dos museus. 
3 CONSUMIDOR NA ERA DIGITAL 
Para Apolli e Gauthier (2008) a internet entrou como uma nova forma de 
comunicação, conectando seus usuários, chegando ás organizações, 
fornecedores e indo até seus consumidores finais, tornando-se uma fórmula 
rápida para obter, uma grande quantidade de informação. Por meio desta, o 
comércio tecnológico, aliado aos métodos de marketing digital, proporciona 
através da navegação virtual uma série de variáveis destinadas a 
comercialização de produtos e serviços, e o usuário consumidor deste meio se 
torna objeto central de análise. 
A internet possibilitou um maior desenvolvimento em relação à velocidade 
das transações, diminuiu distâncias físicas, o tempo e ampliou a opção de novos 
canais para a realização de compras. Os meios virtuais são vistos como 
ferramentas de apoio que facilitam a vida do consumidor na questão de lhe 
ajudarem em meio as suas tomadas de decisões, onde este ambiente deve 
fornecer informações que a partir delas serão feitas as conclusões durante o 
processo de escolha (CARO, 2010). 
É observado por Almeida e Ramos (2012) que o consumidor 
“propriamente dito”, está à procura daquilo que deseja e este fator incluem os 
processos decisórios que antecedem e sucedem estas ações, afirmando que as 
características permanentes dos indivíduos e as variáveis sociológicas 
 
 
 
 
 
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influenciam neste comportamento e consequentemente no processo de decisão 
de compra. 
De acordo com Mateus (2010) a cultura é um quesito que engloba toda a 
estrutura de pensamentos, sentimentos e atitudes, é partilhada por indivíduos 
que convivem juntos, no mesmo ambiente social e as diferenciam de outros 
grupos de pessoas, podemos observar que com o surgimento das mídias 
digitais, e com a possibilidade dos indivíduos determinarem aquilo que querem 
ver fizeram com que as redes sociais se tornassem a ferramenta de maior 
acesso quanto à segmentação de informação pelos consumidores. 
O consumidor inserido neste contexto é influenciado por diversas 
questões, os quais se referem aos aspectos culturais, sociais e psicológicos e 
estes fatores agrupados com as vivências do ciclo de pessoas que cada 
indivíduo convive se tornam fundamentais para delimitar seu comportamento e 
determinar suas escolhas e desejos. É verificado que a rede social mais 
abrangente quanto acesso dos meios virtuais destina-se ao facebook, que tem 
a capacidade de fazer com que o usuário construa um perfil de acordo com os 
seus comportamentos, gostos e opiniões formando um conjunto de interação e 
segmentando aquilo que deseja observar. (MATEUS, 2010) 
A perspectiva do consumidor de acordo com o comércio eletrônico é mais 
do que relevante no momento da decisão de realizar uma compra. Mais 
especificamente, o custo benefício e a utilidade em que os consumidores 
esperam obter desta experiência estão diretamente ligados à probabilidade de 
se utilizar a internet para fazer compras. 
Em relação ao seu público-alvo é importante verificar e especificar a quem 
será destinado à apresentação, obtendo foco no determinado público, em seu 
grau de instrução, faixa etária e referida camada social (BARATA, 2011). 
Os clientes acabam definindo quais serão as informações que eles mais 
necessitam, em que ofertas estarão mais interessados e quais preços estarão 
dispostos a pagar. (KOTLER, 2000). 
Koetz (2004) ressalta ainda, o fato em que as características mais 
relevantes para o consumidor em questão no ato de realização de uma compra, 
está baseado em um critério que se segue pelo preço, seleção do produto, 
manuseio bem como o transporte e o prazo de entrega, por isso, a estratégia na 
 
 
 
 
 
18 
utilização da internet para as organizações, deve-se necessariamente ser a 
obtenção de um maior conhecimento das necessidades dos seus clientes, mas 
também, a disponibilização de informação e controle interativo da web. 
O marketing digital é a ideologia das organizações, onde as mesmas 
precisam sempre buscar o seu amadurecimento em relação as novas tendências 
e práticas do novo mundo, pois elas integram fator crucial para uma boa 
estruturação e manutenção das empresas nos mercados em que se destinam 
atraindo uma maior quantidade e qualidade de consumidores. 
3.1 O perfil da geração da internet 
As transformações econômicas e sociais que aconteceram pelos avanços 
tecnológicos, proporcionaram mudanças significativas no que se diz respeito ao 
comportamento dos indivíduos que passaram a utilizar e a introduzir os meios 
virtuais em suas atividades do dia-a-dia. Existe uma variedade de motivos que 
influenciam as pessoas a consumir tecnologia, onde é buscada uma massa de 
informações, o interesse em se comunicar, comprar, trabalhar e todo um 
conjunto de entretenimento (LOPES et al., 2014). 
Segundo esses autores, as gerações que seguem um sentido de 
comportamento predominantemente de sua época, se distinguem de 
características diferentes das gerações passadas. A geração X é constituída 
pelos filhos da Geração Baby Boomers que são consideradas pessoas 
motivadas, otimistas e viciadas em trabalho, que nasceram após a segunda 
Guerra Mundial, e pelos pais da geração Y, caracterizada pelo individualismo. A 
geração Y é denominada por aspectos onde os indivíduos possuem 
características de serem mais conectados, por gostarem e procurarem 
informações de forma prática, optarem por computadores ao invés de livros, 
digitar ao invés de escrever, participar de sites de relacionamentos e 
compartilharconteúdo. (LOPES et al., 2014) 
Desta forma, surgiu uma nova geração, designada como Z, caracterizada 
por indivíduos ansiosos pela conectividade. A Geração da internet e 
caracterizada pelas pessoas que nasceram na segunda metade da década de 
1980 e segue até os dias atuais, são identificadas pela utilização permanente 
 
 
 
 
 
19 
das tecnologias, possuem perfis mais ágeis e conseguem realizar atividades 
simultaneamente onde o fator geográfico não se limita, já que utilizam a rede de 
computadores em dimensões internacionais, completam os autores (LOPES et 
al., 2014). 
Sousa e Gobbi (2014) ressaltam o fato em que a Geração da Internet tem 
um perfil específico onde possuem a tendência de assistirem menos televisão 
em relação aos seus pais, tornando-se muito mais prováveis a atitude de ligar 
um computador e procurar se interagir simultaneamente, seja por telefone, 
ouvindo música ou lendo uma revista, a questão é que esta geração surgiu 
baseada na interação e conectividade, procuram estar por dentro de tudo o que 
acontecem ao seu redor e ao mesmo tempo. 
Para Esteves (2014) se torna interessante informar que através do acesso 
prático a informação e a utilização mais dinâmica das ferramentas de tecnologia, 
acarreta em uma mudança diária em relação ao consumo das novas e antigas 
gerações e com essa disseminação rápida a terceira idade que é fruto de origens 
passadas também acabam ganhando aos poucos o seu espaço, onde todas as 
gerações passam a se atualizar, procurar, desejar e ser mais exigentes quanto 
aos seus gostos e particularidades. 
4 PLANO DE MARKETING DIGITAL 
O plano de marketing digital é um documento que possui informações 
chave para sua empresa. Nele, você vai registrar seus objetivos, seus 
concorrentes, ações que serão aplicadas, público-alvo e persona, ferramentas a 
serem utilizadas e todos os outros detalhes importantes para a execução das 
campanhas de marketing. 
O foco desse documento são as ações, portanto, ele não precisa incluir 
informações sobre ROI. Futuramente, o retorno sobre o investimento te ajudará 
a determinar resultados e saber onde continuar investindo. Mas como nesse 
guia estou partindo da ideia de que esse é o seu primeiro plano de marketing 
digital, falaremos do ROI em outro momento. 
 
 
 
 
 
20 
Um bom plano de marketing digital deve ser direto e objetivo. Essa é uma 
ferramenta poderosa para otimizar a gestão de marketing na sua empresa. 
Elaborar esse documento corretamente vai te trazer muitos benefícios. Por 
exemplo, com ele você pode: 
 
 Traçar metas e objetivos realistas para determinados períodos de 
tempo; 
 Detalhar as estratégias para alcançar essas metas; 
 Criar um panorama claro que permite enxergar onde a empresa 
está no mercado em relação a competição; 
 Conhecer melhor o seu público-alvo e entender como alcançá-lo; 
 Visualizar com mais clareza os números que precisa atingir no funil 
de vendas, como visitantes e leads; 
 Justificar investimentos em marketing para diretores, gestão e 
financeiro; 
 Obter um mapeamento completo das ações, facilitando relatórios e 
avaliações de desempenho; 
 Concentrar a informação em apenas um lugar, o que ajuda na 
organização e comunicação da equipe; 
 Identificar vantagens competitivas em relação aos concorrentes; 
 
4.1 Importância de um plano de marketing digital 
Em um setor tão vasto e dinâmico, se planejar é fundamental para o 
sucesso. São tantas opções e variáveis no mundo do marketing digital que seguir 
sem ter um guia é perder investimento na certa. 
Existem muitas opções de ação que combinam os diferentes elementos 
do marketing digital. Erros nesse setor podem sair caro, e não falo apenas do 
investimento financeiro. 
Com a popularização das redes sociais e digital influencers, uma 
campanha mal cabida pode ser um golpe muito forte na imagem da sua empresa. 
 
 
 
 
 
21 
Temos na web diversos exemplos de campanhas que, por uma falha de 
planejamento ou revisão, causaram problemas irreparáveis no relacionamento 
com o consumidor. 
O planejamento também possibilita melhores argumentos para a 
negociação de investimentos e apresentação de projetos. Raramente em uma 
empresa o setor de marketing pode simplesmente fazer o que quiser. 
É preciso aprovar ações, principalmente porque elas custam dinheiro. 
Quando você tem um plano de marketing digital completo em mãos, é capaz de 
projetar resultados e apresentar argumentos a favor das ações. 
5 PLANO DE MARKETING DIGITAL GRÁTIS 
Existem na web diversas ferramentas gratuitas que podem te ajudar na 
montagem do plano de marketing digital. 
Além de guias, também pode encontrar modelos, ferramentas e 
formulários que ajudam no processo. 
Se possível deve-se atentar às particularidades da sua empresa. Muitas 
vezes, um modelo pronto pode não contemplar alguns detalhes que precisam 
estar no planejamento do seu negócio. 
Por isso, sempre se mantenha atento e procure adaptar as ferramentas 
que você encontra para incluir todas as necessidades da empresa. 
6 ELABORAÇÃO PLANO DE MARKETING DIGITAL 
6.1 Definição os objetivos iniciais 
Antes de mais nada, é preciso definir os seus objetivos com as ações de 
marketing digital. O melhor é definir um objetivo geral da empresa e outro, mais 
específico, para cada campanha. 
Por exemplo, pode ter uma campanha com o objetivo de aumentar os 
Leads. Outra com o objetivo de fidelização de clientes. O objetivo geral do seu 
plano de marketing pode ser fortalecer a presença web e percepção da marca. 
 
 
 
 
 
22 
Pense em quais são as metas. Sempre lembre da expressão de 
marketing: SMART. Esse acrônimo, em inglês, significa: specific, measurable, 
achievable, realistic e timed. Ou seja, específicos, mensuráveis, alcançáveis, 
realistas e bem colocados no momento. Sempre siga essas cinco diretrizes para 
definir seus objetivos. 
O cenário atual de mercado também deve ser considerado no momento 
de definir os objetivos. Lembre-se da última diretriz: bem colocados no momento. 
É muito importante aproveitar o momento certo para determinadas ações. No 
mundo do marketing digital, tudo muda muito rápido. Perder o momento do tema 
ou estilo de uma campanha pode acabar surtindo o efeito oposto do previsto. 
6.2 Definição das personas 
Esquecer do seu público-alvo é o pior erro que você pode cometer ao 
montar o plano de marketing digital. Se parar e analisar, percebe-se que os 
maiores desastres de marketing da atualidade aconteceram devido a falhas na 
consideração do público-alvo e persona. 
É preciso mais do que saber para quem está direcionando sua 
propaganda. Entender como esse público vai reagir a ela. No Brasil, vários casos 
frequentes de campanhas consideradas ofensivas por uma grande porção do 
público-alvo. Isso acontece porque não houve a definição e estudo de personas. 
A persona é uma forma mais humanizada de enxergar o seu público-alvo. 
Ao invés de pensar nele como um grande aglomerado de pessoas com 
características parecidas, você vai criar um personagem. 
A persona terá um nome, opiniões, características físicas e psicológicas, 
uma idade, uma profissão. Principalmente, a persona terá desafios, problemas, 
objetivos e sonhos. 
Quando uma ação publicitária é voltada para uma persona ao oposto de 
um público-alvo, tem muito mais chances de dar certo. E principalmente, a 
possibilidade de erros catastróficos como campanhas percebidas como 
ofensivas ou descabidas diminui drasticamente. 
Lembre-se, não é sobre o que a empresa está dizendo: É sobre o que o 
seu público está interpretando. 
 
 
 
 
 
23 
6.3 Análise da jornada do cliente 
Como entender o seu consumidor é o ponto mais fundamental do 
marketing, é preciso também traçar a jornada do cliente. Se a persona é como 
um personagem, a jornada do cliente é como sua história com a empresa. 
A jornada do cliente começa no que o levou a procurar sua empresa. Que 
problemas eleestava tentando resolver? Por qual meio de comunicação a sua 
empresa foi descoberta? Qual foi a primeira impressão do cliente sobre ela? 
A documentação segue registrando cada etapa da interação. E não 
termina após a finalização da compra. Informações sobre como o cliente dá 
seu feedback, se ele é ou não positivo e o que o encoraja a voltar também são 
muito importantes. 
Existem algumas estratégias para captar essas informações: 
 
 Reviews e menções em redes sociais: Incentive seus clientes a 
utilizar determinadas tags quando falam do seu produto. A grande 
maioria dos clientes oferece feedback de forma indireta. 
 Pergunte diretamente: A prática de incluir perguntas do tipo “como 
você encontrou nossa empresa” e “como avalia sua experiência 
conosco” nos formulários de compra e comunicações pós-venda é 
muito comum. Não existe fonte melhor de informação do que os 
próprios clientes. 
 Fique de olho nos resultados: Relatórios de marketing podem 
oferecer informações fundamentais para esse passo. As páginas 
mais visitadas, ordem de acesso, frequência de abertura de e-
mails, curtidas nas redes sociais… Todos esses e muitos outros 
são indicativos do comportamento dos seus clientes. 
 Como seus clientes entram em contato com a empresa: É comum 
que o consumidor mande e-mails perguntando sobre o produto? 
Nesse caso, talvez as informações no site precisem ser mais 
esclarecedoras. O engajamento nas redes sociais é satisfatório? 
 
 
 
 
 
24 
6.4 Análise SWOT 
SWOT significa strengths, weaknesses, opportunities, and threats. Em 
português, essa ferramenta de análise foi traduzida como matriz FOFA (Forças, 
Oportunidades, Fraquezas e Ameaças). 
Esse é um sistema muito simples que pode ser usado para entender a 
posição da sua empresa no mercado. Objetivos do método: 
 
 Criar uma visão geral das análises internas e externas; 
 Identificar elementos chave para a gestão da empresa; 
 Estabelecer prioridades de atuação; 
 Preparar opções estratégicas; 
 Identificar os riscos e problemas a resolver; 
 Fortalecer os pontos positivos; 
 Indicar pontos de melhora e chances de crescimento; 
 Alertar quanto a riscos; 
 
Aplicar essa análise é muito simples. Você precisará analisar o cenário do 
mercado de duas perspectivas: 
 
 Ambiente interno (Forças e Fraquezas): Integração dos Processos, 
Padronização dos Processos, Eliminação de redundância. 
 Ambiente externo (Oportunidades e Ameaças): Confiabilidade dos 
dados, Informação imediata de apoio à Gestão e Decisão 
estratégica, Redução de erros. 
 
A combinação do panorama nesses dois ambientes irá facilitar a análise 
de resultados e tomada de decisões. 
O que fazer sobre as qualidades classificadas em cada um dos 
quadrantes: 
 
 
 
 
 
 
25 
 Forças e Oportunidades: Usar os pontos fortes para aproveitar ao 
máximo todas as oportunidades. 
 Forças e Ameaças: Usar os pontos fortes para diminuir o impacto 
das ameaças. 
 Fraquezas e Oportunidades: Desenvolver estratégias para 
minimizar ou anular os efeitos negativos dos pontos fracos 
aproveitando as oportunidades. 
 Fraquezas e Ameaças: Adotar estratégias para minimizar as 
fraquezas e, dentro do possível, diminuir o impacto das ameaças. 
 
6.5 Analise competitiva do mercado – principais concorrentes 
Conhecer os seus concorrentes é essencial para se manter no mercado. 
Saber o que eles estão fazendo e como lidam com o público pode proporcionar 
informações importantíssimas para o seu plano de marketing digital. 
Por isso, é preciso identificar quem são os seus principais concorrentes e 
sua posição no mercado em relação a eles. Uma vez identificados, existem 
muitos ângulos pelos quais eles precisam ser estudados. 
 
 
 
 
 
26 
O caminho mais rápido para a inovação em produtos e serviços é 
identificar problemas não solucionados na sua área de atuação. Isso pode ser 
feito estudando o feedback dos clientes da concorrência. 
Comentários e menções em redes sociais, reviews e até mesmo registros 
em sites como o Reclame Aqui são valiosos. A partir deles, é possível 
identificar quais necessidades o seu concorrente não está atendendo. Isso 
possibilita a melhoria de produtos e até mesmo a exploração de novos nichos. 
Essas informações também podem ser usadas simplesmente 
para destacar a característica certa do seu produto na campanha de marketing. 
Os clientes do concorrente reclamam demais da durabilidade do produto? Faça 
uma campanha que destaque a resistência do material utilizado pela sua 
empresa. 
Observar as comunicações dos seus concorrentes com o público também 
pode te dar uma boa ideia do que funciona ou não. Afinal, o público-alvo de vocês 
deve ser ao menos similar. 
As cores do site, a linguagem utilizada, as temáticas e tom da campanha. 
Tudo isso deve ser levado em consideração. É claro, copiar diretamente as 
ações dos seus concorrentes é uma furada. Uma das partes mais importantes 
do plano de marketing digital é justamente diferenciar, definir e ressaltar sua 
marca como única. 
Esse tipo de monitoramento, no entanto, é importante para entender seu 
público. E é também fundamental para garantir que seus produtos não estão 
ficando para trás em tecnologia e funcionalidade. 
6.6 Definição de metas 
As metas devem conter números específicos. Aqui você vai definir quais 
ações precisam ser tomadas, quanto elas custarão e, principalmente, quais são 
os resultados esperados. Principalmente, as metas precisam ser 
realistas e levar em consideração o momento atual da empresa. 
Essa seção do plano de marketing digital é essencial para vender sua 
ideia para a diretoria e o financeiro. Também será muito importante para gerar 
relatórios e acompanhar resultados. 
 
 
 
 
 
27 
Quando você tem um conjunto de metas bem definido, consegue avaliar 
o sucesso da campanha em tempo real. Isso possibilita que ações corretivas 
sejam aplicadas se necessário. Também fica muito mais fácil identificar onde 
estão os problemas, onde é preciso investir mais e que áreas de investimento 
não valem a pena. 
Sem a definição de metas, é impossível saber se a campanha está dando 
certo ou não. 
6.7 Definição dos KPIs 
 
Fonte: neilpatel.com 
Os KPIs, ou Key Performance Indicators (indicadores chave de 
performance, em português), são os dados que serão mais importantes para 
medir a performance da campanha. São valores quantitativos fundamentais que 
medem os processos internos. 
Esses dados vão variar de campanha para campanha, por isso, precisam 
estar especificados no plano de marketing digital. Os KPIs de uma campanha 
estarão ligados intrinsecamente às metas e objetivos. 
Por exemplo, se uma campanha visa aumentar os leads, esse número é 
mais importante do que o número de cliques no site. 
 
 
 
 
 
28 
As KPIs utilizam dois principais tipos de métricas: 
 
 Métricas de resultados: oferecem informações sobre o resultado e 
normalmente têm um atraso de dados devido ao tempo antes que 
o resultado seja visível. Esta métrica pode ser encontrada 
respondendo a pergunta: “Qual o objetivo da minha campanha?” 
 Métricas do processo: fornecem feedback sobre o desempenho 
dos elementos do processo. Elas permitem ações proativas para 
sanar problemas de desempenho. Pode ser definida através da 
pergunta: “De que forma eu quero atingir esse objetivo?” 
 
Então, para definir as melhores KPIs para sua campanha, faça essas duas 
perguntas: 
 
 Qual o objetivo da minha campanha? 
 De que forma eu quero atingir esse objetivo? 
 
Boas KPIs serão sempre baseadas nos 3Ms: Measurable, Manageable e 
Meaningful (Mensurável, Gerenciável e Significativa). Ou seja, elas precisam 
ser fáceis de medir e acompanhar através de números e gráficos. Também 
devem estar dentro da esfera de controle da sua equipe, ou seja, precisam ser 
gerenciáveis. Por último, devem ser significativas para seus objetivos e metas. 
Essas métricas serão fundamentaispara o acompanhamento de metas e 
geração de relatórios. Elas também possibilitam a rápida identificação de 
problemas, possibilitando a implementação de soluções. 
Lembre-se de que os KPIs bem-sucedidos: 
 
 Incluem um balanço de métricas de resultados e métricas de 
processo. 
 São desenvolvidos com os 3Ms em mente. 
 
 
 
 
 
29 
6.8 Definição dos profissionais envolvidos 
Para executar o plano de marketing digital com sucesso, você precisará 
da equipe certa! A escolha de profissionais capacitados para ocupar posições 
estratégicas é o que vai garantir o sucesso do seu plano. 
O processo de contratação ou definição de papéis pode ser um verdadeiro 
desafio, no entanto. É preciso estar atento a muitos fatores na hora de montar 
sua equipe de marketing digital, entre eles: 
 
 Conheça bem o cargo a ser ocupado e seus requisitos reais. 
 Trace um perfil ideal de candidatos, incluindo características 
pessoais e sociais. 
 Identifique os principais desafios a serem enfrentados para 
contratar profissionais equipados para isso. 
 Considere sempre o tamanho da empresa, o tamanho e prazo das 
campanhas e orçamentos para não errar na quantidade de 
profissionais. 
 Verifique se a terceirização é uma opção viável ou preferível. 
 
Em uma equipe de marketing digital completa, precisará dos seguintes 
profissionais: 
 
 Analista de SEO 
 Analista de redes sociais 
 Gerente de marketing de conteúdo 
 Analista de desenvolvimento web 
 Gerente/analista de otimização e conversões 
 Redatores ou jornalistas 
 Designers especializados em web 
 
Se faz necessário sempre verificar as necessidades reais de sua empresa 
e dos seus projetos para definir a equipe. 
 
 
 
 
 
30 
6.9 Definição das principais estratégias a serem utilizadas 
O marketing digital é uma área em constante mudança. Aquilo que dá 
certo hoje não servirá para daqui a dois anos. Por isso, é importante estar 
sempre atualizado. 
 
 Estratégias de Branding 
 
O branding é um fator importantíssimo para empresas de todos os 
seguimentos. Esse termo se refere à identidade da sua marca. Ou seja, a forma 
que o consumidor enxerga o seu negócio. 
A era digital facilitou muito o surgimento de novos negócios. Os modelos 
como startups e sites como o Kickstarter causaram uma verdadeira revolução no 
empreendedorismo mundial. Com tanta competição, é essencial diferenciar sua 
marca e se destacar da concorrência. Por isso, invista no branding. 
 
 Estratégias de Tráfego Pago 
 
O tráfego pago é uma parte importantíssima das estratégias de marketing. 
Novos clientes chegarão à sua empresa através de anúncios. Mas o 
planejamento de campanhas digitais pode ser tão complicado quanto – ou mais 
que – as tradicionais. 
As ferramentas digitais de planejamento de anúncios, como o Google Ads 
e o Facebook Ads são bastante práticas. Por isso, é comum que 
empreendedores pensem que essa é uma tarefa fácil. No entanto, existem 
muitos detalhes ocultos envolvidos nesse tipo de campanha. 
É preciso fazer o planejamento dessas campanhas com muito cuidado. 
Não se pode deixar de considerar seu público-alvo, por exemplo. Nas 
campanhas pagas, ele é normalmente selecionado através de hashtags e outras 
manifestações de interesse. Por exemplo, as páginas curtidas no facebook 
e buscas feitas em e-commerces podem definir para quem seus anúncios serão 
exibidos. 
 
 
 
 
 
31 
Também é preciso escolher as palavras-chave de maneira bastante 
específica, para não desperdiçar dinheiro. O volume de pesquisa correto pode 
ser a diferença entre o sucesso e o fracasso de uma campanha de tráfego pago. 
O destaque oferecido por esse tipo de investimento, no entanto, pode ser 
inestimável. 
 
 
Fonte: google.com.br 
 
 
 Estratégias de Tráfego Orgânico 
 
O tráfego orgânico apresenta um investimento necessário menor e pode 
conseguir resultados incríveis. Mas ele precisa ser feito da maneira correta. No 
 
 
 
 
 
32 
final das contas, a grande maioria do tráfego para o site e blog da empresa virão 
de métodos orgânicos. 
Além de ser mais barato, esse tipo de tráfego possibilita melhor captação 
de leads, maiores taxas de conversão e transmite mais autoridade. O cliente que 
chega ao seu site através do tráfego orgânico é aquele que encontrou na sua 
empresa uma solução. Ele buscou seu negócio naturalmente, e, portanto, tem 
muito mais chance de realizar uma compra. 
Por tanto, é essencial construir uma boa estratégia de SEO para sua 
empresa. Sem ela, seus clientes não conseguirão te encontrar, mesmo que 
estejam procurando algo exatamente como o que você vende. 
O SEO de sua empresa deverá ser abordado a partir de duas 
perspectivas: 
 
 SEO On Page; 
 SEO Off Page; 
 
Ambas devem ser usadas em conjunto para garantir os melhores 
resultados. 
 
 SEO On page 
 
O SEO on page é aquele trabalhado internamente nas páginas do site e 
blog da sua empresa. Para aplicar essas estratégias, só precisará de um bom 
analista de SEO e um redator. 
Quando falamos de SEO, as palavras-chave certamente são a primeira 
coisa que aparecem na mente. No entanto, um SEO on page bem feito envolve 
inúmeros detalhes. Conforme os algoritmos de busca evoluem, cada vez mais 
fatores são extremamente relevantes para o hackeamento das páginas. Por 
exemplo: 
 
 Conteúdo relevante e interessante; 
 
 
 
 
 
33 
 Análise de semântica e palavras relacionadas com as palavras-
chave; 
 Tamanho dos textos; 
 Densidade da palavra-chave nos textos; 
 Tamanhos das frases e parágrafos; 
 Uso e tamanho de subtítulos e listas; 
 Presença de links para seu próprio site e para sites de terceiros; 
 Presença de imagens relevantes e originais na página; 
 
 
Fonte: cloudmarket.com.br 
Por isso, é importante que o responsável pelo SEO na sua equipe esteja 
sempre atualizado nas últimas tendências da internet. As formas de classificação 
de conteúdo mudam constantemente, especialmente em redes sociais, como 
o Youtube. 
 
 
 SEO Off page 
 
 
 
 
 
 
34 
O SEO off page são as estratégias aplicadas em sites de terceiros. 
Através de parcerias, posts patrocinados e link building, você pode deixar a 
classificação do seu site ainda melhor. 
O link building consiste construir uma coleção de links para o seu site em 
outros meios. Isso pode ser alcançado de forma orgânica, ou através de 
parcerias e links patrocinados. Existem muitas formas de link building: 
 
 Guest posts e posts patrocinados sobre seus serviços em outros 
blogs. 
 Backlinks orgânicos através da disponibilização de conteúdo 
relevante e de qualidade, que pode ter formato de texto, imagens 
ou vídeos. 
 Compartilhamento do seu conteúdo e produtos em redes sociais. 
 Reviews de produtos e menções em sites especializados na sua 
área. 
 
 Estratégias de Produção de Conteúdo 
 
Para conseguir tráfego orgânico, não adianta apenas ter um site. É 
preciso produzir e disponibilizar conteúdo original e de qualidade. 
Quando as pessoas fazem buscas na internet, dificilmente procuram 
diretamente por produtos ou empresas. Elas procuram por soluções. 
Normalmente, o seu consumidor estará atrás de instruções, tutoriais, 
informações e notícias quando esbarrar em um produto que o interessa. 
Por isso, você precisa fornecer essas informações. Montar um blog e 
manter perfis ativos nas redes sociais com dicas, tutoriais e notícias é mais do 
que fundamental para o seu plano de marketing digital. 
Crie conteúdo que os seus clientes achem útil e importante. Conteúdo que 
eles queiram compartilhar e recomendar. 
Essa é, hoje, uma das estratégias de marketing digital mais eficientes. 
Além de proporcionar melhora nas buscas, esse tipo de conteúdo fortalece sua 
marca e seu vínculo com o consumidor. Ele passará a contar com sua empresa 
como fonte de informação, além de fornecedora de soluções. 
 
 
 
 
 
35 
 
 Storytelling 
 
As histórias e narrativassempre foram usadas para ensinar, informar e 
transmitir valores. Uma mensagem é sempre melhor absorvida quando 
apresentada em forma de história. Isso acontece porque esse formato traz a 
informação para o nosso cotidiano, desperta emoções e empatia. E é dessa 
forma que fixamos conteúdo. 
Para utilizar a história como ferramenta de marketing digital, no entanto, 
é preciso estruturar um método. Na realidade, é muito simples produzir conteúdo 
através do storytelling. 
 
 
Fonte: designelis.com.br 
A estrutura do storytelling deve ser dividida em três atos: 
 
 Apresentação: o cenário e o protagonista são apresentados ao 
leitor; 
 Desenvolvimento: aqui a história toma forma, normalmente com a 
introdução de uma situação-problema; 
 Resolução: o final da história chega com resoluções e 
fechamentos. 
 Copywriting 
 
 
 
 
 
 
36 
O copywriting é a ação de produzir textos com o objetivo direto de venda. 
O texto é pensado de forma a promover um produto, marca ou pessoa. Nesse 
formato a linguagem é tecida cuidadosamente, considerando o público-
alvo, gatilhos mentais, e outras ferramentas. 
É como o discurso de um vendedor habilidoso, mas em formato de texto. 
Um copywriting mal feito, por outro lado, é extremamente aparente e pode 
prejudicar a imagem da empresa. 
Para acertar na medida, mantenha os objetivos desse formato em mente: 
 
 Inspirar o leitor. 
 Influenciar um início de uma relação com a marca. 
 Motivar o leitor a tomar uma atitude em relação ao serviço ou 
produto. 
 
 Estratégias de Redes Sociais 
 
Nos dias de hoje, esquecer de incluir as redes sociais no seu plano de 
marketing é assinar sua derrota! A massiva maioria dos consumidores são 
considerados heavy users (usuários frequentes) das principais redes sociais do 
Brasil. 
As postagens da sua empresa nas redes sociais precisam estar 
sempre alinhadas com os últimos acontecimentos e tendências. É preciso 
oferecer conteúdo variado e relevante. 
Não cometa o erro mais comum entre as empresas: apenas postar sobre 
os produtos e marca. Se esse for o seu modelo de conteúdo, seus clientes não 
têm nenhum motivo para seguir a página e compartilhar as postagens. 
Abuse das dicas, tutoriais, vídeos e imagens. Dependendo do perfil da 
empresa, respostas e postagens informais e engraçadas podem ter um efeito 
muito positivo. O importante é entender o tipo de conteúdo que seu público gosta 
de ver e mantê-lo relevante à marca e a área de atuação. 
Os vídeos de animais, por exemplo, ficam melhores em páginas voltadas 
para o setor pet. 
 
 
 
 
 
37 
 
 Estratégias de E-mail Marketing 
 
O e-mail marketing pode ser uma mina de outro para o marketing digital. 
Mas precisa ser feito com muito cuidado. É um erro comum em empresas 
assumir que todo o marketing via e-mail é ruim. Isso é até compreensível. O 
veículo pegou uma fama terrível com o spam. 
No entanto, essa pode ser uma maneira valiosa de estreitar os 
relacionamentos com seus clientes. A dica para acertar é 
simples: consensualidade. 
 
 
Fonte: marketagem.com.br 
Pergunte ao seu consumidor se ele deseja receber e-mails da empresa. 
Disponibilize também um link visível para cancelar a inscrição em todos os e-
mails. Agora que você tem a parte mais importante resolvida, é só trabalhar, 
novamente, na qualidade do conteúdo enviado. 
Evite o envio de e-mails diários. Procure se limitar a newsletters semanais, 
ou até mesmo bissemanais. A frequência muito alta de e-mails pode irritar o 
consumidor. 
 
 
 
 
 
38 
O conteúdo deve ser personalizado. Existem sistemas de gestão que 
permitem a personalização de ofertas dependendo dos hábitos de compra dos 
clientes, por exemplo. 
Não esqueça de informar sobre grandes promoções e marcos da 
empresa. Outra dica valiosa é aproveitar datas especiais, como feriados e 
aniversários, para desejar felicidades para seus clientes. 
 
 Estratégias de Growth Hacking 
 
O Growth Hacking trata-se de um conjunto de estratégias de marketing 
digital voltadas para resultados rápidos. Ela consiste em encontrar brechas ou 
truques (hacks) para impulsionar o crescimento de maneira criativa. 
Como toda técnica muito famosa, surgem mitos que podem atrapalhar 
seu marketing. Por isso, conte com um especialista no assunto. É essencial que 
esse profissional esteja sempre se informando sobre as novidades. 
Se as regras do marketing digital mudam rapidamente, podemos dizer que 
as do growth hacking andam na velocidade da luz. Por isso, nesse ponto do seu 
plano de marketing digital, aproveitar o momento é mais importante que nunca. 
 
 Estratégias de Lançamento de Infoprodutos 
 
Os infoprodutos tornam-se cada vez mais populares. Com baixo 
investimento em produção e distribuição, esses são diamantes que podem 
impulsionar muito a receita ou até mesmo o marketing de uma empresa. 
O infoproduto, é claro, pode ser vendido. Mas ele também pode vir na 
forma de conteúdos gratuitos, como e-books, que vão ajudar no fortalecimento 
da sua marca. 
Muitos sites oferecem ferramentas, modelos prontos de planilhas e 
formulários, livros digitais, vídeo aulas e muito mais. Esse é um investimento que 
certamente terá um retorno positivo. Além disso, muitas vezes é possível 
produzir essas soluções com um custo reduzido através de parcerias ou 
crowdfunding. 
 
 
 
 
 
39 
6.10 Planeje os aspectos financeiros do seu marketing 
É importantíssimo que os aspectos financeiros estejam especificados com 
detalhes no plano de marketing digital. 
Essas informações são importantes tanto para a execução do 
plano quanto para apresentar os projetos para outros setores da empresa. 
Separe os gastos totais por períodos, para conseguir ter uma visão mais 
concreta de como as campanhas afetarão o orçamento. 
Não esqueça de incluir essas informações no planejamento financeiro: 
 
 Salários da equipe; 
 Custos de produção de conteúdo; 
 Custos com softwares e ferramentas necessárias; 
 Gastos com treinamentos e cursos de atualização; 
 Investimento com anúncios; 
 Investimento em posts patrocinados e parcerias. 
 
É essencial fazer o monitoramento constante dos KPIs. Dessa forma, é 
preciso investir no que está dando certo de maneira mais dinâmica. Além disso, 
com o acompanhamento correto, você poderá reduzir custos desnecessários e 
ajustar ou abandonar estratégias que não estão indo tão bem. 
 
 
 
 
 
 
40 
6.11 Definindo o cronograma de execução do planejamento 
 
Fonte: neilpatel.com 
A próxima etapa é definir o cronograma do seu plano de marketing digital. 
Provavelmente, estará lidando com diversas ações simultâneas. Então, o ideal 
é manter uma planilha com o cronograma geral. 
Crie também o cronograma específico de cada ação. Divida os processos 
em etapas, quando possível, e tenha metas claras de tempo para cada uma 
delas. 
Será preciso criar um cronograma de conteúdo. É necessário organizar 
postagens em blogs, e-mails enviados, postagens em redes sociais e todo o tipo 
de comunicação. O ideal é planejar um cronograma separado para cada veículo. 
Dessa forma, se têm controle da frequência e eficácia de cada comunicação. 
Anúncios de tráfego pago também devem ter seus próprios cronogramas, 
organizados por campanha. 
A organização vai ajudar sua equipe a se manter em dia. Além disso, a 
análise de resultados fica muito mais fácil. 
 
 
 
 
 
41 
6.12 Criação de relatórios baseado em métricas 
O monitoramento é parte essencial da execução do plano de marketing 
digital. Os relatórios ajudarão a entender melhor o que dá certo e o que não dá. 
Dessa forma, você estará sempre aprimorando o plano de marketing. 
Para criar os relatórios, precisa estar sempre atento a esses fatores: 
 
 número de visitas do site; 
 páginas com o maior número de acessos; 
 origem de cada visita; 
 compra dos produtos; 
 cadastros realizados; 
 se visitas ao blog são seguidas de compras; 
 reviews emenções da marca nas redes sociais; 
 número de compartilhamentos; 
 nível de engajamento nas redes; 
 número de abertura de emails e cliques em links através de emails. 
7 PLANO DE MARKETING DIGITAL: COMO PREPARAR O DOCUMENTO 
O plano de marketing digital é escrito normalmente em formato de 
relatório. Podem ser encontrados modelos bastante extensos para download 
gratuito na internet se estiver tendo dificuldades. 
Os objetivos da elaboração deste documento devem estar claros para 
você. Essa é a melhor forma de garantir que nenhuma informação será deixada 
de lado. Com o plano de marketing digital, será preciso: 
 
 Definir uma agenda, objetivos e estratégias de forma eficiente e 
dinâmica; 
 Desenvolver um plano de marketing para o ano todo, definindo 
um roteiro a ser seguido; 
 Organizar suas campanhas de forma organizada e linear; 
 
 
 
 
 
42 
 Planejar o conteúdo a ser veiculado nos diversos meios de 
comunicação usados, como publicações no blog e e-mail 
marketing; 
 Planejar eventos e avaliar seus resultados, através de calendários 
e outras ferramentas; 
 Garantir que a linguagem utilizada seja acessível aos profissionais 
de todos os setores envolvidos na tomada de decisões. 
 
O plano de marketing digital deve ser dividido em algumas 
etapas diferentes, para auxiliar na organização e apresentação do conteúdo. As 
principais seções serão as seguintes, incluindo as informações que pertencem a 
cada uma delas: 
 
Pesquisa 
 
 Quais são os objetivos? 
 Qual é o cenário do mercado? 
 Quem é o público-alvo? 
 Quem são as personas? 
 Quais são as métricas que serão utilizadas? 
 Quem é a concorrência? 
 Em que dados foram baseadas as decisões apresentadas? 
 Quais são as metas e resultados esperados? 
 
Estratégias de ação e planejamento 
 
 Como é composta sua equipe? 
 Quais serão os canais utilizados? 
 Qual será a estratégia de conteúdo? 
 Como as estratégias conversam com o branding? 
 Qual será o formato usado para o conteúdo? 
 Quais serão as medidas de SEO adotadas? 
 
 
 
 
 
43 
 Qual será a estratégia de investimento em anúncios e parcerias? 
 Quanto a campanha gastará no total e mensalmente? 
 Como os resultados dessas ações serão monitorados? 
 Quais os cronogramas associados a essas ações? 
 
Execução 
 
 Relatórios em tempo real de acompanhamento das ações 
 Projeções de metas e gastos 
 Campanhas em execução no momento 
 Projetos de melhorias e aprimoramento 
 
Se o seu plano de marketing digital contiver mais informações, sempre as 
distribua nessas três etapas principais. Isso ajuda muito, principalmente na hora 
de apresentar o projeto. 
Podem ser incluídos anexos que detalham os investimentos necessários 
de forma direta. 
 
 
 
 
 
 
 
44 
8 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 
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