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ADMINISTRAÇÃO 
ESTRATÉGICA
Programa de Pós-Graduação EAD
UNIASSELVI-PÓS
Autoras: Adriana Giovanela 
 Anna Beatriz Cautela T. Gouvêa
CENTRO UNIVERSITÁRIO LEONARDO DA VINCI
Rodovia BR 470, Km 71, no 1.040, Bairro Benedito
Cx. P. 191 - 89.130-000 – INDAIAL/SC
Fone Fax: (47) 3281-9000/3281-9090
 Reitor: Prof. Dr. Malcon Tafner
 Diretor UNIASSELVI-PÓS: Prof. Carlos Fabiano Fistarol
 Coordenador da Pós-Graduação EAD: Prof. Norberto Siegel
 Equipe Multidisciplinar da Pós-Graduação EAD: Profa. Hiandra Bárbara Götzinger 
 Profa. Izilene Conceição Amaro Ewald
 Profa. Jociane Stolf
 Revisão de Conteúdo: Prof. Carlos Fabiano Fistarol 
 Revisão Gramatical: Profa. Iara de Oliveira
 
 Diagramação e Capa: Carlinho Odorizzi
Copyright © Editora Grupo UNIASSELVI 2011
Ficha catalográfica elaborada na fonte pela Biblioteca Dante Alighieri – Grupo UNIASSELVI – Indaial
658
G512a Giovanela, Adriana
 Administração estratégica / Adriana Giovanela; 
 Anna Beatriz Cautela T. Gouvêa. Indaial : UNIASSELVI, 2011.
 115 p. il. 
 Inclui bibliografia. 
 ISBN 978-85-7830-377-8
 1. Administração estratégica 2. Estratégias
 I. Centro Universitário Leonardo da Vinci
 II. Núcleo de Ensino a Distância III. Título
Possui graduação em Administração - Habilitação em Marketing pela 
Associação Educacional Leonardo da Vinci ASSELVI (2003), MBA em 
Gestão Empresarial e Marketing pelo IBES - Instituto Blumenauense de 
Ensino Superior (2005) e mestrado em Administração pela Fundação 
Universidade Regional de Blumenau - FURB (2009). Atualmente 
atua como professora de graduação, pós-graduação e tutoria interna 
nas áreas de administração, processo decisórios, gestão pública, 
marketing, empreendedorismo e plano de negócio. 
Mestre em Administração pela Fundação Universidade Regional 
de Blumenau – FURB (2009), MBA Executivo Internacional em 
Marketing pela FGV-RJ (2001) e especialização em Marketing pela 
Universidade Paulista UNIP – SP (2000). Graduada em Secretariado 
Executivo Bilingue Inglês-Português pela Universidade Paulista 
UNIP-SP (1996) e Tradutora e Intérprete pela Faculdade Ibero 
Americana – SP (1992). Professora em cursos de Administração e 
Marketing. Possui 11 anos de experiência na área de Marketing da 
Avon Cosméticos Ltda. e atualmente é sócia e profissional da Sábias 
Consultoria empresarial.
Adriana Giovanela 
Anna Beatriz Cautela T. Gouvêa 
Sumário
APRESENTAÇÃO ......................................................................7
CAPÍTULO 1
Planejamento eStratégico e eStratégia: 
conceitoS e aPlicação .................................................................9
CAPÍTULO 2
cultura organizacional, inovação e mudançaS ..........................27
CAPÍTULO 3
análiSe de negócioS organizacionaiS .........................................45
CAPÍTULO 4
PoSicionamento eStratégico ......................................................61
CAPÍTULO 5
vantagenS comPetitivaS do Planejamento eStratégico ...............73
CAPÍTULO 6
Planejamento eStratégico e controladoria...............................97
APRESENTAÇÃO
Você sabe por que, mesmo num mercado tão competitivo, algumas empresas 
se destacam? Certamente, alguns nomes lhe devem ter ocorrido, como Google, 
Coca Cola, Nike, entre tantas outras. O sucesso dessas empresas em relação a 
outras está relacionado à estratégia e ao cuidadoso planejamento utilizado por 
elas na administração dos seus negócios.
Para saber um pouco mais a respeito das estratégias vencedoras e a melhor 
maneira de colocá-las em prática, estudaremos a disciplina Administração 
Estratégica, um desafio para muitos administradores, que tem por objetivo fazer 
uma análise profunda dos objetivos, potencial, oportunidades e ameaças na 
organização.
No capítulo 1, estudaremos os principais conceitos de estratégia, 
planejamento, além de darmos início ao processo de planejamento estratégico, 
tema que será abordado em todo o caderno.
Já no capítulo 2 abordaremos a importância da cultura e do clima 
organizacional, bem como vamos visualizar a influencia da mudança 
organizacional na cultura e no clima, além das contribuições para que isso ocorra 
de forma efetiva.
No capítulo 3, serão abordados conceitos de negócios, ambientes e 
organizações. Também se analisará a definição negócios, a definição de 
ambientes, gerais e operacionais, competências e recursos.
No capítulo 4, veremos a importância e os cuidados necessários na hora 
de elaborar a missão e a visão da empresa. Além disso, analisaremos que os 
princípios e valores da organização devem estar presentes nas pequenas atitudes 
do dia a dia. Estudaremos também o posicionamento estratégico da empresa 
e como é indispensável que ele seja bem definido na hora do planejamento 
estratégico, do contrário, estaremos com um grande problema.
Após conhecermos a importância do posicionamento da visão e da missão 
da organização, no capítulo 5, vamos praticar o planejamento estratégico, 
acompanhando passo a passo sua execução. Na sequência veremos as 
técnicas para análise de atuais e novos negócios e sugestões para o controle 
dos objetivos traçados no planejamento estratégico e as técnicas escolhidas 
para a execução deste.
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 Administração Estratégica
8
E para finalizar, no capítulo 6, você aprenderá que não basta ter 
estratégias perfeitas e bem elaboradas, fazer um bom diagnóstico, se não 
souber mensurar e acompanhar o resultado de suas ações.