capitulo-05

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Conquistando Excelência Operacional 
e Intimidade com Clientes
Núcleo de Educação a Distância 
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Rua Prof. José de Souza Herdy, 1.160 
25 de Agosto – Duque de Caxias - RJ
Reitor
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Pró-Reitoria de Programas de Graduação
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Produção: Gerência de Desenho Educacional - NEAD Desenvolvimento do material: Pedro Jorge Guimarães de 
Abreu
1ª Edição
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Pró-Reitoria Administrativa e Comunitária
Carlos de Oliveira Varella
Núcleo de Educação a Distância (NEAD)
Márcia Loch
Sumário
Conquistando Excelência Operacional e Intimidade com Clientes
Para início de conversa… .................................................................. 04
Objetivos .......................................................................................... 05
1. Sistemas Integrados e sua Relação com Sistemas de Gerenciamento 
 da Cadeia de Suprimentos ................................................... 06
2. Sistemas de Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente ........ 11
3. Aplicações Integradas e sua Relação com o Comércio Eletrônico: 
 Mercados Digitais e Mercadorias Digitais ................................... 15
Referências ....................................................................................... 19
4 Sistemas de Informações Gerenciais
Para início de conversa…
Imagine a complexidade de informações para administrar uma 
empresa com base em dados provenientes de dezenas, ou até mesmo centenas, 
de diferentes sistemas e bancos de dados, sem a capacidade de se comunicar 
uns com os outros. Pense que sua organização tem 20 linhas de produtos, 
cada uma delas produzida em uma fábrica em um país diferente, e que cada 
fábrica tenha equipes independentes e sistemas incompatíveis, que gerenciam 
a produção, o estoque e a distribuição.
Em todo o mundo, as organizações estão se conectando cada vez 
mais, tanto com seus clientes internos quanto externos. Ao administrar uma 
empresa, você tem a obrigação de reagir imediatamente quando o seu cliente 
realiza um grande pedido, ou a remessa de um fornecedor não chega na 
data combinada. Você vai saber o impacto desses eventos em cada setor da 
organização e o desempenho da organização a cada processo, especialmente, se 
estiver gerindo uma grande organização. Os sistemas integrados vão oferecer a 
possibilidade de tornar essa tarefa possível. 
5Sistemas de Informações Gerenciais
Objetivos
 ▪ Entender a conexão dos sistemas de informações com as áreas afins.
 ▪ Conhecer quais contribuições os sistemas de informações podem 
trazer ao atendimento ao cliente.
 ▪ Saber quais possibilidades existem no comércio pela internet para 
gerar negócios.
 ▪ Entender a dinâmica da aplicação dos sistemas de informações em 
caso prático.
6 Sistemas de Informações Gerenciais
1. Sistemas Integrados e sua Relação com 
Sistemas de Gerenciamento da Cadeia de 
Suprimentos 
A convergência dos sistemas de informações nos processos de negócios 
apresenta vantagens para toda a organização. A gestão integrada permite 
acelerar o processo de mudança e inovação na empresa que possui sistemas 
integrados de gestão. Esse processo representa, hoje, a quebra de paradigmas 
e a implantação de sistemas que, durante sua operação, já conversam com 
áreas diretamente relacionadas.
Um exemplo clássico desse processo é quando um cliente liga para a 
operadora de telefonia para reclamar que seu telefone não está funcionando 
e, ao fim desse diálogo, a área técnica já está informada da ordem de serviço 
(OS) e aciona um técnico para esse atendimento. O setor de qualidade fica 
aguardando para dar a conformidade e baixa na OS e, ao mesmo tempo, o 
RH aguarda a resposta da pesquisa de satisfação para conferir se acertou na 
contratação do técnico e se o treinamento da atendente foi de excelência.
Parece um sonho, mas isso representa uma amostra do que os sistemas 
integrados podem fazer.
Os sistemas de informações 
integram processos de negócios, 
promovendo a interação de 
clientes, a tecnologia empregada 
e a empresa em conjunto com 
seus processos de negócios. 
A proposta de convergência 
de sistemas de informação 
com o uso do Customer 
Relationship Management (CRM) 
é justamente promover interação da 
dinâmica organizacional, permitindo 
maior velocidade na solução de 
problemas organizacionais. Figura 1: Sistemas integrados por meio do CRM. Fonte: Dreamstime.
Vendas
Suporte Serviços
Marketing
7Sistemas de Informações Gerenciais
Veja, na Figura 2, como se dá essa interação.
Pessoas
Empresa Sistemas de Informações Gerenciais Tecnologias
Figura 2: Convergência dos sistemas de informações com o CRM. Fonte: Elaborado pelo autor.
Com recursos limitados, hoje, as empresas visam uma maior eficiência 
em seus processos de negócios com ganhos de produtividade e encontram 
oportunidade em estratégias de TI, que podem integrar toda a sua cadeia de 
suprimentos.
Por cadeia de suprimentos, podemos entender como todos os processos 
anteriores à obtenção do produto ou do serviço envolvendo fornecedores, 
processos internos e, finalmente, o produto ou serviço acabado.
A integração desses processos representa um ideal para as empresas. 
Tal migração abarca em trabalhar a cultura organizacional, processos, 
contratação por competências, desenho de competências e habilidades e 
atitudes, norteando a eficiência e eficácia nos processos de negócio.
A implantação de sistemas integrados prepara todos os stakeholders 
do processo, principalmente os informados no Quadro 1:
Funcionários
Contribuir com dados do processo de negócio para encontrar o modelo ótimo 
de operação.
Investidores Com ganhos de produtividade e maior eficiência, o retorno do investimento fica evidente.
Clientes Aqueles que percebem mais claramente a melhoria na qualidade do serviço entregue.
8 Sistemas de Informações Gerenciais
Distribuidores Maior parceria advinda de grandes volumes negociados.
Quadro 1: Integração dos sistemas com todos os stakeholders do processo. Fonte: Elaborado pelo autor.
Para se obter ganhos operacionais reais no processo de operacionalização 
de sistemas integrados, é imprescindível a existência de uma retaguarda de 
trabalho, chamada de back office.
No planejamento de execução da implantação de sistemas integrados, 
é importante estar atento aos seguintes aspectos:
1. Fluxo de processo reduzido.
2. Redução do custo total nos processos e decisões de negócio.
3. Elevação da produtividade e inserção de indicadores e metas de 
resultados.
4. Autonomia de decisão acompanhada da responsabilização por 
resultados.
5. Desenho e redesenho de processos.
6. Cultura voltada para a qualidade.
A garantia das ações anteriormente apresentadas permite melhor 
adequação aos desafios de tornar a organização mais ágil, com seus setores em 
parceria e com a entrega de subsídios para a tomada de decisão, atuando de 
forma mais precisa e assertiva.
A empresa que decide por essa solução está adquirindo um conjunto 
de programas que fazem convergência com um repositório de informações 
(banco de dados), em que tais dados são repassados para setores interessados, 
contendo informações reais da operação. O que antes seria um processo em 
que o gestor deveria coletar informações de diversas fontes, com a devida 
velocidade, atualmente, os sistemas de informações fazem.
Observe a Figura 3 e entenda melhor a proposta de integração oferecida 
pela aplicação da solução de sistemas CRM.
9Sistemas de Informações Gerenciais
Manufatura e Produção
Vendas e Marketing Sistemas de Informações Gerenciais Recursos Humanos
Finanças e Contabilidade
Dinheiro em caixa
Contas a receber
Crédito ao cliente
Receita
Horas trabalhadas
Custo dotrabalho
Requisitos de cargo
Folha de pagamento
Pedidos
Previsões de vendas
Pedidos de devolução
Alterações de preço
Matérias-primas
Programações
Datas de expedição
Capacidade
Figura 3: Proposta de integração oferecida pela aplicação da solução de sistemas CRM. Fonte: Elaborado pelo autor.
A Figura 3 nos permite entender que o movimento de compra de um 
produto, ao passar pela leitura ótica, inicia uma série de procedimentos no 
banco de dados do estoque, informando menos uma unidade. Para o marketing, 
informa-se o resultado de venda e a análise de resultados contratados para a 
semana ou mês; já o fluxo de caixa recebe seu movimento e, a partir da leitura 
de produtos vendidos, percebe o desempenho de vendedores, o que sinaliza 
para o RH a necessidade de mais funcionários, ou simplesmente, o retorno de 
suas contratações, considerando o desempenho de colaboradores de vendas.
A cadeia de suprimentos, de forma bem simples, pode representar os processos anteriores 
à obtenção do produto ou do serviço envolvendo fornecedores, processos internos e, 
finalmente, o produto acabado ou a entrega do serviço.
A cadeia de suprimentos representa todos os processos anteriores à 
transformação física do produto ou as etapas anteriores à entrega do serviço. 
A interação dos sistemas de informações com a cadeia de suprimentos garante 
que não haja falhas ou falta de matéria-prima para a confecção do produto ou 
da entrega do serviço, dependendo do segmento de atuação.
Importante
10 Sistemas de Informações Gerenciais
O perfeito sincronismo é a tônica da aplicação de sistemas de 
informações na cadeia de suprimentos em busca do just in time ideal. Por 
just in time, entende-se a excelente comunicação das etapas do processo de 
produção, de forma a não existir falta do produto nem excesso dele; o sonho 
de toda gestão bem afiada com o negócio.
O ajustamento no sistema do estoque de segurança permite o alcance 
do objetivo de um sistema aplicado à cadeia de suprimentos, que é a informação 
precisa, atuando no planejamento da demanda.
Um software integrado (ERP) é desenvolvido em torno de diversos 
processos de negócios definidos, que refletem as melhores práticas empresariais. 
MATRIZ
FILI
AL
SUA EMRESA
SISTEMA
INTEGRADO
ESTOQUE
REPRESENTANTE COM 
TABLET/SMARTPHONE
EQUIPE 
DE VENDA
FILIAL
Figura 4: Mapeamento dos processos de negócios. Fonte: Dreamstime.
Ao implantar um software integrado, as organizações necessitam, 
antes de qualquer implementação, escolher as funções do sistema que desejam 
utilizar e, analisar e mapear os processos de negócios em conformidade com 
os processos já definidos do software.
11Sistemas de Informações Gerenciais
2. Sistemas de Gerenciamento do Relacionamento 
com o Cliente
Relacionamentos acontecem e precisam passar por manutenção. A 
manutenção ocorre, por exemplo, quando ligamos para um amigo que há um 
tempo não encontramos; ainda que seja uma mensagem, já atualizamos essa 
relação. As organizações também lançam mão desse artifício e usam sistemas 
de informações para estabelecer contato com clientes e fazer negócios.
CRM 
(Customer Relationship Management) Gestão da Relação com o Cliente
Permite às empresas estabelecerem vantagem 
competitiva em seu atendimento e melhor 
relacionamento com o seu público.
Sistemas que resgatam informações de vários 
bancos de dados por toda a empresa e apresentam 
essa informação para diversos outros setores, com a 
missão de melhorar processos e auxiliar na decisão.
Figura 5: Estabelecendo as vantagens no relacionamento com o cliente. Fonte: Elaborado pelo autor.
Investimentos em tecnologias e inteligência de gestão auxiliam o gestor em uma 
administração mais eficiente, o que resulta na perenidade do negócio.
Segundo Laudon (2007), o ponto de contato é a forma de 
estabelecer interação com o cliente. Como ponto de contato, pode-se citar 
os seguintes exemplos:
 ▪ Telefone.
 ▪ E-mail.
Importante
12 Sistemas de Informações Gerenciais
 ▪ Cartas.
 ▪ Mala direta.
 ▪ O próprio endereço físico e virtual da empresa.
 ▪ O cadastro se torna um elemento interessante para segmentar o 
cliente e, ao longo do tempo, acompanhar o investimento que ele 
faz na empresa.
O sistema de gestão de relacionamento é subdividido em três módulos:
Módulos do CRM
PRM Voltado ao atendimento de fornecedores
ERM O foco está no treinamento de funcionários
CRM Direcionado a estabelecer relação com o cliente
Quadro 2: Modularização do CRM. Fonte: Adaptado de Laudon (2007).
A integração dessas três funcionalidades permite melhor gestão dos 
recursos organizacionais, consolidando a vantagem competitiva empresarial. 
Quanto à funcionalidade, Laudon (2007) diz que há três grandes áreas no 
segmento de marketing. São elas:
Cross selling
Estabelece a complementação de venda com a sugestão de produtos. 
Um exemplo interessante pode ser de um cliente que abre uma conta-corrente, 
e lhe é oferecido um plano de previdência privada.
Up selling
Organização que, em sua base de clientes, encontra no seu banco 
de dados clientes com potencial para adquirir um produto de maior valor 
agregado e com mais vantagens. É o caso típico de empresas de cartão de 
crédito, que oferecem ampliação das vantagens, como aumento de limite, 
bônus, mas aumenta a anuidade.
13Sistemas de Informações Gerenciais
Bundling
Elaboração de pacote de produtos que, se um deles for vendido 
separadamente, sai a um preço muito maior. Esta parte do CRM busca 
essa associação para entender o comportamento de sua base de clientes e 
chegar a um preço interessante para a empresa e para seus clientes. Ex.: 
empresas de telefonia com os seus vários planos e Oferta Combo 1, 2, 3 
entre outros nomes.
No aspecto gerencial, o CRM é subdividido em dois momentos, 
conforme a hierarquia funcional, que presta auxílio na tomada de decisão 
para a gerência sênior e média.
CRM AnalíticoCRM Operacional
CRM 
(Customer Relationship Management)
Figura 6: Aspecto gerencial do CRM. Fonte: Elaborado pelo autor.
O CRM Analítico promove, no banco de dados, a análise de 
tendências e convergência de comportamentos dos clientes ao longo do 
tempo em que há relacionamento com a empresa.
Um exemplo é quando o cadastro do cliente informa quantas vezes 
ele consumiu algum produto ou serviço, foi treinado em algum curso e 
outras informações inerentes ao negócio, que permita estabelecer padrões, 
segmentação e critérios para quem vem a ser cliente: A, B, C e D, cliente 
prime, ouro e outras classificações de acordo com a preferência da empresa.
Já o CRM Operacional trabalha as campanhas que são definidas 
pelo Analítico. 
Exemplos:
 ▪ Divulgação de um produto.
14 Sistemas de Informações Gerenciais
 ▪ Comunicação interna.
 ▪ Treinamento e outras aplicações.
 ▪ Público-alvo.
 ▪ Qual a campanha a ser desenvolvida.
 ▪ Metas a serem alcançadas.
O CRM Operacional é uma ferramenta para a execução de objetivos 
de média gerência. Para exemplificar, vamos ilustrar o cotidiano da área 
comercial, em que um funcionário é contratado como representante no 
segmento de laticínios e vai trabalhar na venda de um novo iogurte, onde 
já estão definidos público-alvo, metas e clientes a serem visitados. O CRM 
Operacional alimenta de informações essa gerência e o Módulo Analítico 
trabalha na análise de resultados. Um sistema é então cliente do outro 
nesse processo; a análise está voltada para o setor comercial, mas se aplica 
a outros segmentos.
Aplicações do CRM Analítico x Operacional
Analítico Operacional
Elabora estratégias Atua em campanhas
Segmenta clientes Promove o comércio digital
Analisa resultados de contatos Faz contatos com clientes
Analisa lucratividade Efetua vendas
Elabora estratégias para públicos Atua na visita a clientes
Encontra tendências de consumo Ferramenta de informação de call center
Encontra padrões de conversão Faz conversão de clientes
Quadro 3: Aplicações CRM. Fonte: Elaborado pelo autor.
15Sistemas de Informações Gerenciais
3. Aplicações Integradas esua Relação com 
o Comércio Eletrônico: Mercados Digitais e 
Mercadorias Digitais
Ao longo deste estudo, constatamos que há grandes oportunidades 
com a implantação de soluções integradas em sistemas de informações. 
Entre os maiores resultados obtidos neste processo, temos a eficiência 
da organização mas, apesar de bons resultados – a integração de vários 
sistemas como CRM, em que cada um traz mudanças sem precedentes –, 
talvez a dificuldade esteja em harmonizar tais resultados.
Apesar dos desafios de adaptação, tais implementações acompanham 
redução de investimentos em estoque, melhor aproveitamento do tempo 
e recursos, tendo como fator indispensável o planejamento da mudança, o 
novo desenho de tarefas e atividades, contribuindo para uma organização 
que aprende.
Antes de a internet gerenciar toda a cadeia produtiva envolvida no 
processo de negócio, era mais oneroso e bastante difícil fazer isso, pois 
despendia maiores recursos da organização.
Antes da Era da Informação, os entraves eram os seguintes:
 ▪ Dificuldade de gerenciamento das etapas do negócio.
 ▪ Informação desatualizada.
 ▪ Inexistência de compartilhamento de dados.
Atualmente, a evolução dos sistemas integrados permite:
 ▪ A integração de processos de negócios.
 ▪ Melhoria da coordenação de atividades.
 ▪ Comunicação fluida, com menores obstáculos.
 ▪ Melhor planejamento de recursos da organização.
16 Sistemas de Informações Gerenciais
As empresas WWW (World Wide Web), antes da globalização, e após 
a década de 1990, no Brasil, traziam grande temor para organizações que 
atuavam no segmento tradicional de negócio (estrutura física tradicional, 
endereço definido e com funcionários em seus quadros), pois acreditava-se 
que haveria uma migração para as empresas.com ou 2.0, como também eram 
chamadas. O resultado foi ter gerado mais oportunidades de negócio para as 
empresas que decidiram atuar nos dois modelos (tradicional e antigo).
A internet dinamizou as relações humanas, 
as configurações empresariais e a precificação 
de produtos, reinventando os canais de 
distribuição e carreiras. Mas, o que vem a 
ser mercado digital? Produtos negociados 
e serviços gerados pela internet.
Dentre as inovações que são 
resultantes dos mercados digitais, 
podemos destacar a ubiquidade, ou seja, a 
possibilidade de o produto estar disponível 
para o mundo inteiro, uma vez que está 
presente na página da empresa, no 
WWW (World Wide Web).
No canal de distribuição, a desintermediação representa o maior 
argumento para comprarmos pela internet a preços menores, em que 
a eliminação de intermediários faz com que não tenha que remunerar 
atores como:
 ▪ Distribuidor.
 ▪ Atacadista.
 ▪ Representantes.
Com a desintermediação, em muitos casos, o produto sai da fábrica 
diretamente para a casa do cliente. Outro resultado do mercado digital é 
o uso de e-mails, que horizontalizou a comunicação no meio corporativo, 
eliminando fronteiras, representando, também, uma forma de registrar 
informações, ação útil para revisões futuras. Veja mais algumas contribuições 
dos mercados digitais:
Figura 7: Canais de distribuição. Fonte: Dreamstime.
17Sistemas de Informações Gerenciais
Produtos Digitais
Padrões universais O protocolo de comunicação da internet é único.
Riqueza de informação O produto na internet possui informações técnicas.
Interatividade De forma on-line, há troca de informações.
Densidade de informação Quantidade total de informações disponíveis.
Personalização Mensagens de marketing direcionadas a clientes.
Assimetria de informação Permite mais dados sobre os produtos em relação à venda normal em lojas.
Pagamento de contas móvel Uso do celular para efetuar o pagamento de contas.
Publicidade sem fio Propagandas para o celular.
Serviços de localização Serviço de GPS, localização de táxi por celular.
Blog Site informal.
Sites de relacionamento Sites que promovem encontros erelacionamentos.
Intranets Ambiente virtual empresarial.
Quadro 4: Produtos Digitais. Fonte: Adaptado de Laudon (2007).
A internet representa, então, um salto na forma de fazer negócios, 
de comunicar-se com as pessoas por meio dos produtos digitais, favorecendo 
o crescimento de novas tecnologias de marketing: o marketing digital. 
Categorias de negócio eletrônico, definidas pelo modelo de tecnologia, têm 
por base a informação. Vejamos o Quadro 5:
Modelos de negócios baseados na internet
B2B Comércio entre empresas, tendo a internet como link
B2C A empresa no WWW é a página na internet
C2C Pessoa comum vendendo para pessoa comum. Ex.: Mercado Livre.
B2T Interatividade da TV digital
18 Sistemas de Informações Gerenciais
B2G Pregão eletrônico
B2M Celular efetuando pagamento de contas
Quadro 5: Modelos de negócios baseados na internet. Fonte: Adaptado de Laudon (2007).
Neste capítulo, foi possível entendermos como a gestão da cadeia de 
suprimentos com o uso de sistemas integrados permite maior eficiência na 
gestão, resultando na redução de custos, melhoria de processos e abastecimento 
de produtos. Foi percebido que grandes empresas fazem uso de sistemas 
inteligentes para atrair e manter clientes e gerar produtos e serviços, por meio 
da gestão do banco de dados com a segmentação. As aplicações integradas e 
mercados digitais nos permite entender que, no cotidiano organizacional, a 
cada dia, novos serviços serão criados e outros serão eliminados. Por fim, foi 
possível compreender que o CRM pode mudar completamente a forma de 
existir de um negócio e, assim, dar maior perenidade às empresas.
19Sistemas de Informações Gerenciais
Referências
ABREU, A. F.; REZENDE, D. A. Tecnologia da informação — Aplicada 
a sistemas de informações empresariais. 8 ed. São Paulo: Atlas, 2011.
BATISTA, E. O. Sistemas de informação — O uso consciente da 
tecnologia para o gerenciamento. São Paulo: Saraiva, 2005.
BIO, S. R. Sistema de informação um enfoque gerencial. 2 ed. São 
Paulo: Atlas. 2008.
CÔRTES, P. L. Administração de sistemas de informação. São Paulo: 
Saraiva, 2008.
GOLEMAN, D. et al. Tecnologia e gestão da informação. São Paulo: 
Campus, 2009.
LAUDON, K. C. Sistemas de informações gerenciais. 7 ed. São Paulo: 
Pearson Prentice Hall, 2007.
________ Sistemas de informações gerenciais. 9 ed. São Paulo: Pearson 
Prentice Hall, 2011.
ÓBRIEN, J. A. Sistemas de informação e as decisões gerenciais na era 
da internet. 3 ed. São Paulo: Saraiva, 2011.
STAIR, R. M. Princípios de sistemas de informação: Uma abordagem 
gerencial. 9 ed. São Paulo: Cengage Learning, 2010.
TURBAN, E. Introdução a sistemas de informação. Rio de Janeiro: 
Elsevier, 2007.
	Título da Unidade
	Objetivos
	Introdução
	Conceitos Fundamentais dos Sistemas de Informações Gerenciais
	Para início de conversa…
	Objetivos
	1.	A Aplicação dos Sistemas de Informações no Ambiente de Negócios Contemporâneo
	1.2	A Interação: Tecnologia, o Papel das Pessoas e das Organizações na Era da Informação
	1.2.1	Os Sistemas de Informações e sua Influência na Carreira e nas Empresas
	2.	Tipologia dos Sistemas de Informação
	2.1	Sistemas para Diferentes Níveis de Gestão na Empresa
	3.	Inter-relacionamentos entre Sistemas
	Referências
	Conquistando Vantagem Competitiva com os Sistemas de Informação
	Para início de conversa…
	Objetivos 
	1. 	Como Usar os Sistemas de Informação para Conquistar Vantagem Competitiva
	2. 	Concorrência em Escala Global
	3. 	Competindo em Qualidade e Design e a Relação da Concorrência em Processo de Negócio
	Referências
	Infraestrutura de TI - Hardware e Software
	Para início de conversa…
	Objetivos
	1.	Infraestrutura de TI: Hardware e Software
	2.	Administração dos Recursos de Hardware e Software e sua Relação com Redes no Mundo Empresarial
	3.	Desenvolvimento de Projeto de Infraestrutura Tecnológica para Empresas
	Referências 
	Fundamentos da Inteligência 
	de Negócios: Gestão da Informação
	 e de Banco de Dados
	Para início de conversa…
	Objetivos
	1. 	A Abordagem de Banco de Dados para Gerenciamento de Informações
	2. 	Sistemas de Gerenciamentodo Banco de Dados
	3. 	O Banco de Dados para Melhorar o Desempenho e a Tomada de Decisão na Empresa
	Referência
	Conquistando Excelência Operacional 
	e Intimidade com Clientes
	Para início de conversa…
	Objetivos
	1. 	Sistemas Integrados e sua Relação com Sistemas de Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos 
	2. 	Sistemas de Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente
	3. 	Aplicações Integradas e sua Relação com o Comércio Eletrônico: Mercados Digitais e Mercadorias Digitais
	Referências