A COCA-COLA NO FACEBOOK RESENHA CRÍTICA DE CASO

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ 
MBA EM COMUNICAÇÃO E MARKETING EM MÍDIAS 
DIGITAIS 
 
 
Resenha Crítica de Caso 
Vanessa Matos de Paiva 
 
 
 
Trabalho da disciplina Planejamento Estratégico de Marketing Digital 
 Tutor: Prof. Janaina de Carvalho Aguia 
 
 
Belo Horizonte 
2021
http://portal.estacio.br/
 
 
 
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A COCA-COLA NO FACEBOOK 
 
Referência: 
DEIGHTON, John. KORNFELD, Leora. A Coca-Cola No Facebook. Harvard 
Business School, Maio de 2011. Disponível em: 
http://pos.estacio.webaula.com.br/Biblioteca/Acervo/Basico/ATU166/Biblioteca
_62844/Biblioteca_62844.pdf. Acesso em: 15 abril 2021. 
 
 
O presente trabalho trata-se de uma Resenha Crítica sobre o Estudo De Caso 
A “A Coca-Cola No Facebook”. Ao longo da resenha são sequenciados fatos que 
contam um pouco a trajetória da marca de refrigerante juntamente com a história de 
dois amigos Sorg e Jedrzejewski que criaram uma página de marca (brand page) 
no Facebook utilizando a marca Coca-Cola passando também por outro evento 
chamado de Diet Coke e Mentos onde outros dois amigos acabaram fazendo um 
experimento que se tornou viral, abordando ainda como a Starbucks marca de rede 
varejista de cafeterias usou de sugestões do público para enfrentar um momento 
difícil e por fim como estas ações impactaram a comunicação e relacionamento com 
os consumidores destas marcas, repercutindo em suas estratégias e práticas de 
marketing e publicidade online. A metodologia utilizada foi a leitura e análise do caso 
juntamente com a aplicação do conteúdo estudado na disciplina Planejamento 
Estratégico de Marketing Digital, os objetivos principais deste trabalho consistem na 
avaliação crítica sobre o conteúdo, com base nos conceitos estudados e no 
entendimento pessoal. 
O estudo de caso se inicia relatando como dois amigos Dusty Sorg e Michael 
Jedrzejewski decidiram criar em agosto de 2008 uma página de marca (brand page) 
no Facebook com a marca Coca-Cola o intuito principal era o de se expressarem 
como entusiastas e fãs da marca, para tanto eles utilizaram a imagética, nome e 
logo da Coca-Cola sem permissão, não se importando também com o fato de que já 
haviam inúmeras páginas criadas por fãs da marca. O mais interessante foi que a 
página criada por Sorg e Jedrzejewski foi ganhando destaque em apenas três 
 
 
 
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meses já havia alcançado 1,2 milhão de seguidores, tal repercussão chamou 
atenção do Facebook que resolveu entrar em contato com a Coca-Cola para saber 
quais providências a Coca-Cola tomaria com relação a criação da página, uma vez 
que ela violava termos de serviço. 
Segundo o estudo de caso O Facebook possuía termos que diziam que 
Indivíduos não afiliados a uma marca não podiam sediar uma página da marca, com 
isso fornecia uma série de opções para a marca resolver a questão, sendo elas a 
marca poderia pedir ao Facebook que tirasse a página do ar, ou que transferisse o 
controle da página para o detentor dos direitos, acarretando nessa última opção 
outras duas formas de recorrer que seriam a marca poderia procurar os proprietários 
da página e negociar uma transferência ou a marca poderia consentir que uma 
terceira entidade não-afiliada sediasse e administrasse uma página em seu nome 
podendo ainda a marca criar uma página "oficial" em seu próprio nome e esperar 
que os fãs migrassem para lá. Após discussão sobre a situação Michael Donnelly, 
Diretor de Grupo de Marketing Interativo Mundial junto com a sua equipe optaram 
por convidar os amigos Sorg e Jedrzejewski para uma visita a sede da empresa 
marcando um encontro com a equipe de marketing interativo. 
Durante a visita foi levantada novamente a discussão e uma sondagem de 
como eles poderiam colaborar com a página da marca no Facebook, não era uma 
questão fácil várias perguntas surgiam como “O que a Coca-Cola poderia trazer ao 
projeto, que fosse visto pela comunidade como positivo e valioso? O que significaria 
para a Coca-Cola co-administrar a página juntamente com Dusty & Michael? De que 
modo tanto a dupla Dusty & Michael quanto a Coca-Cola poderiam permanecer fiéis 
aos seus propósitos? ” Utilizando do princípio da coca-cola a estratégia de “Os Fãs 
Primeiro” Donnelly enuncia os termos para resolver a situação, o mesmo declara 
que “Estaremos por toda parte onde nossos consumidores estão, num espírito 
autêntico de ‘membros da comunidade e não de uma grande marca” Sua síntese 
da abordagem foi: “Eles são mais importantes do que nós”. 
Mesmo após definição dos temas-chave para colaborar com a dupla de 
amigos Dusty e Michael algumas questões ainda se encontravam sem resposta, tais 
quais como se poderia escalonar a plataforma do Facebook, tendo em mente sua 
 
 
 
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rápida taxa de crescimento e o público multinacional e a plataforma fosse 
desenvolvida em escala global, algo que seria essencial para a Coca-Cola, como a 
marca garantiria diálogos reais com milhões de fãs, e não a transmissão de 
mensagens vindas do alto? Com base nestas perguntas a equipe se em desenvolver 
os canais na escala adequada seu objetivo era “nos comunicar com os indivíduos e 
as comunidades locais ao redor do mundo, e não comunicar-nos em base global. 
Queremos conversar com as pessoas, não nos impormos a elas como faz a maioria 
das instituições de publicidade tradicional.” 
De acordo com o estudo de caso em 2011 as marcas a Starbucks e a Coca-
Cola possuíam as duas maiores presenças no Facebook sendo a Starbucks e com 
com 21,8 milhões e a Coca-Cola com 19,2 milhões de fãs, contudo haviam crescido 
por caminhos diferentes, com base em estudos feitos por uma agência digital 
Razorfish o crescimento da Starbucks se dava principalmente pelas promoções 
oferecidas pela marca enquanto que o crescimento da Coca-Cola parecia ser mais 
por ‘paixão compartilhada’ pelos valores de uma marca uma vez que , já que havia 
sido propriedade de fãs antes mesmo de se associar a página do Facebook. 
Outro evento que marcou a interação de fãs da marca Coca-Cola foi o Diet 
Coke e Mentos que se deu em sábado de junho de 2006, quando Stephen Voltz e 
Fritz Grobe postaram um vídeo em um site de compartilhamento de vídeos 
mostrando gêiseres uma espécie de jato que era produzido por balas Mentos 
jogadas dentro de garrafas de Diet Coke, o vídeo acaba segundo o estudo de caso 
“seis meses de experiências de fundo de quintal e o espetáculo, apelidado 
Experimento no 137, ou “O Chafariz de Bellagio”, em alusão a uma atração turística 
de Las Vegas, imediatamente se popularizou.” O link do vídeo era repassado de 
amigo para amigo atraindo milhares de visitas ao site após algumas horas. Com 
toda esta repercussão o. fabricante de Mentos acaba convidando a dupla e 
oferecendo patrocínio para tais experimentos, a Coca-Cola acabou hesitando um 
pouco no início alegando que esperava “que as pessoas quisessem beber Diet 
Coke, mais do que fazer experimentos com ela”, contudo acaba cedendo e acaba 
fazendo “uma mudança em seu site corporativo e convidou os consumidores a 
carregar vídeos criados por eles em resposta a desafios criados pela empresa”. 
 
 
 
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Em agosto de 2006 o chefe de marketing da Coca-Cola Donnelly formou uma 
parceria com Voltz e Grobe recorrendo ao ao Google Video site de 
compartilhamento de vídeo antecessor do You Tube, oferecendouma segunda parte 
da série de gêiseres conhecida como “Os Experimentos Radicais de Diet Coke 
e Mentos: O Efeito Dominó, capturando captou em vídeo uma reação em cadeia de 
250 gêiseres de Diet Coke e Mentos, assim o Google usou este espetáculo para 
inaugurar seu serviço de partilha de receitas em seu site de compartilhamento de 
vídeos, com a Coca-Cola como seu primeiro anunciante, os dados apontam que o 
resultado da exposição dos vídeos rendeu a Mentos um aumento das vendas de 
15% em relação ao ano anterior sendo o maior na história da empresa, jáa Diet 
Coke teve aumento de 5-10% nas vendas de sua garrafa de dois litros que era 
mostrada nos vídeos e um aumento de 27% do tráfego do site Coke. 
Outro exemplo amplamente discutido da aplicação da mídia social nas 
marcas ocorre em 2008, quando a Starbucks, a maior rede varejista de cafeterias do 
mundo enfrenta seu primeiro declínio de receita e avaliação na bolsa de valores e a 
marca então recorre recorreu à mídia social para conseguir ajuda criando o seu 
primeiro site onde convidava os clientes a contribuir com ideias para acabar com as 
dificuldades da empresa. A iniciativa usava o slogan “Compartilhe, vote, discuta, 
veja” pedindo aos clientes que postassem em seu fórum de discussão onde podiam 
debater seu mérito, sugerir melhorias e dar votos positivos ou negativos, ao final 
haviam sido submetidas Um total de 75.000 ideias e foram selecionadas cem destas 
ideias para serem implementadas pela empresa, incluindo “WiFi gratuito, a 
possibilidade de comprar uma bebida para um amigo à distância e as splash sticks, 
as tampinhas verdes para evitar que as pessoas derramem o café.” 
Outras tentativa da Starbucks na mídia social se deu em 2009 quando a 
marca lançou uma página no Facebook, que era complementada pelo Twitter, Flickr 
e YouTube, se esforçando para se tornar o maior site de marca do Facebook fez o 
uso de cupons, ofertas especiais e descontos promovidos nas lojas para encorajar 
os clientes a "curtirem" a empresa na rede dando aos usuários do Facebook motivos 
para que eles se tornassem “fãs” da marca e “curtissem a sua página”, Relata-se 
que o conteúdo postado pela Starbucks em seu Facebook variava de webisódios 
 
 
 
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com vídeos que contavam histórias e fotos de clientes da Starbucks em seus locais 
favoritos mas o principal era o foco nos descontos nos produto, a marca então 
alcança como já dito um número enorme no Facebook com com 21,8 milhões de fãs 
no ano de 2011, neste mesmo ano lança o que chamou de Rede Digital Starbucks 
nas lojas norte- americanas de propriedade da empresa onde de acordo com o 
estudo de caso oferecia “de conectividade sem fio grátis em todas as lojas, a 
companhia entrou em parceria com o Yahoo para criar um portal, em que oferecia 
notícias premium grátis, entretenimento e conteúdo ligado ao estilo de vida, o que 
incluía conteúdo específicos da loja e dos clientes de cada loja. Os fornecedores de 
conteúdo incluíam a rede social baseada no local Foursquare e a rede social 
profissional LinkedIn” 
Este estudo de caso nos mostra a importância dos usuários, fãs e 
consumidores para as marcas, eles tem o poder de criar a chamada presença ganha 
onde compartilham, curtem, comentam e até marcam outras pessoas para verem 
conteúdos sobre determinada empresa propagando assim a marca, este fato foi 
basicamente o que aconteceu nestes dois momentos com a Coca-Cola na criação 
da sua página feita pelos amigos Dusty Sorg e Michael Jedrzejewski e no uso de 
seu produto Diet Coke feito pela outra dupla de amigos Stephen Voltz e Fritz Grobe. 
Além disso outro ponto a se observar foi o uso de vídeos como importante estratégia 
de marketing feito tanto no movimento que foi sucesso com o vídeo da Diet Coke e 
Mentos, “Os Experimentos Radicais de Diet Coke e Mentos: O Efeito Dominó 
quanto no exemplo da Starbucks que em suas postagens no Facebook que utilizava 
de Vídeos com histórias e fotos de seus consumidores. 
Atualmente as marcas já estabelecidas criam canais que permitem a conexão 
de seus clientes fazendo das redes sociais ferramentas vitais no marketing digital. 
Cada vez mais, as pessoas conectadas à internet acessam algum tipo de mídia 
social, sejam blogs, sites ou as próprias redes sociais, Facebook, Instagram e 
WhatsApp, consequentemente as marcas estão em constante trabalho da tríade 
reputação, relevância e engajamento aprendendo a cada dia conquistar preferencias 
e fidelidade dos consumidores, buscando fortalecer sua presença online, uma vez 
 
 
 
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que as redes sociais também se destacam por sua capacidade de formar opinião, 
fenômeno que pode ajudar a construir ou destruir uma marca, produto ou serviço. 
Hoje muito se fala em humanizar e “comunitizar” as empresas no online com 
isso as marcas devem ajudar os consumidores a se conectarem tanto com a marca 
em si quanto uns com outros nas diversas comunidades disponíveis sendo as brand 
pages uma dela. Sabe-se que hoje os consumidores são protagonistas, são muito 
mais ativos e críticos, estão em busca de experiências e não só de uma troca 
comercial, ditando seus desejos, necessidades e hábitos de consumo, tendo o poder 
de influenciar a decisão de compra de outras pessoas, portanto as marcas não 
devem olhar somente para o mercado e sim primeiramente para os consumidores 
entender suas caracterizas, conhecer bem o consumidor facilita bastante as marcas 
de conseguir atender melhor e também de interagirem de forma mais assertiva e 
satisfatória possível satisfazendo expectativas destes consumidores. 
Podemos concluir que o marketing feito por meio das redes sociais favoreceu 
as três empresas Coca-Cola, Mentos e Starbucks, cada uma utilizou de estratégias 
que mais condiziam com a personalidade e espirito da marca juntamente com a 
influência de seus admiradores, enquanto a Coca-Cola investia no conceito de dos 
“fãs” em primeiro lugar cativando cada vez mais o seu público elevou suas vendas 
junto com a Mentos que resolveu entrar no movimento aventureiro dos criadores de 
experimentos com a sua bala igualmente acaba se beneficiando aumentando suas 
vendas, por sua vez a Starbucks oferecia promoções, cupons e brindes em sua rede 
social que também atraiam e agradavam, ao resolver se abrir a opiniões de seus 
consumidores conseguiu agrada-los e deu a volta por cima no enfrentamento de um 
momento difícil. As redes sociais trouxeram a possibilidade de entusiastas 
expressarem apoio a pessoas e marcas proporcionando a chance de as marcas 
serem mais vistas e de crescerem muito rapidamente entre as curtidas de fãs por 
todo o mundo, as redes sociais são uma ferramenta poderosa onde se pode criar e 
estreitar laços mantendo um relacionamento com os consumidores além de ser fonte 
para o compartilhamento de conteúdo, ideias e ações promocionais.