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- -1 ADMINISTRAÇÃO DE NOVOS NEGÓCIOS MARKETING - -2 Olá! Nesta aula, você irá: 1) Entender a importância do Marketing para o alcance dos objetivos da organização; 2) Conhecer o conceito de Marketing e a importância de avaliar o mercado; 3) Identificar o consumidor ou cliente, analisando os tipos de clientes; 4) Relacionar as etapas do planejamento estratégico de Marketing; 5) Entender os critérios de segmentação e o Marketing Mix. Introdução Nesta aula, você compreenderá a importância do Marketing para o alcance dos objetivos da organização, destacando o seu conceito, a importância de conhecer o mercado, o consumidor ou cliente e identificando os tipos de clientes. Desta forma, o empreendedor será capaz de entender as etapas do planejamento estratégico de Marketing, os critérios de segmentação e o Marketing Mix, gerando sucesso para o seu negócio. É de extrema importância quebrar alguns mitos: Marketing não é propaganda, não é vendas e não é meramente bom senso. Ele está presente em qualquer tipo de negócio, até mesmo em organizações sem fins lucrativos, inclusive no nosso dia a dia. O Marketing é responsável por todo o trabalho que envolve o produto de uma organização, desde a elaboração do projeto de criação até a chegada ao cliente, assegurando a satisfação do cliente depois de efetivada a compra. Marketing é a ciência que estuda a capacidade de aproximar os clientes, os fornecedores e o mercado em geral aos produtos e serviços, tornando-os necessários e/ou desejados. - -3 1 Conceito de Marketing “Marketing é o processo de planejamento e execução da concepção, definição de preços, promoção e distribuição de ideias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam objetivos individuais e organizacionais”. (American Marketing Association) “Marketing é um processo social por meio do qual pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros.” (Philip Kotler) “Marketing é o processo administrativo, que identifica, antecipa e entrega/fornece o que os consumidores requerem, gerando lucro.” (Institute of Marketing – Reino Unido) “Marketing é a atividade humana responsável por satisfazer as necessidades e desejos através do processo de troca.” (Cannon) Desta forma, concluímos que: Marketing é a ciência que estuda a capacidade de aproximar os clientes os fornecedores e o mercado em geral aos produtos eserviços, tornando-os necessários ou desejados. É a função dentro da atividade de uma empresa que identifica as necessidades e desejos do consumidor; determina que mercados-alvo a organização pode atender melhor; planeja produtos, serviços e programas adequados para satisfazer estes mercados e convoca a todos os que participam da organização a pensar e servir aos consumidores, superando suas expectativas para gerar sua fidelização. 2 Mercado É de extrema importância quebrar alguns mitos: Marketing não é propaganda, não é sinônimo de vendas e não é meramente bom senso. Ele está presente em qualquer tipo de negócio, até mesmo em organizações sem fins lucrativos, inclusive no nosso dia a dia. O Marketing é responsável por todo o trabalho que envolve o produto de uma organização, desde a elaboração do projeto de criação até a chegada ao cliente, assegurando a satisfação do cliente depois de efetivar a compra. É o grupo de consumidores que tem necessidades e interesses similares, poder aquisitivo e disposição para comprar. Há dois tipos principais de mercados: mercado consumidor, representado pelo consumidor final, que compra produtos para seu próprio uso, para alguém da família ou para presentear; e o mercado industrial, representado por empresas e organizações, que compram produtos e serviços para revender ou usar em suas operações. Definição de mercado - -4 Os mercados são compostos de compradores, e os compradores diferem de diversas maneiras. Eles podem divergir em seus desejos, recursos, localizações e atitudes de compra. Assim, podemos considerar o mercado jovem, feminino, idoso, adulto, masculino etc. O entendimento e o dimensionamento correto do mercado determinam a natureza e o tamanho dos investimentos que a empresa pretende fazer. A definição de mercado começa com a população total e chega até o mercado efetivamente conquistado por uma empresa. 1- População em geral: Totalidade das organizações e pessoas da sociedade. 2- Mercado potencial: Todas as pessoas e organizações que se interessam ou se interessariam por um determinado produto ou serviço. 3- Mercado Alvo: As pessoas e organizações do mercado potencial que a empresa pretende conquistar. 4- Seu mercado: Mercado conquistado - sua clientela - Os consumidores ou clientes que efetivamente compram de você. 3 Consumidores e clientes Atualmente, algumas empresas fazem distinção entre consumidores e clientes, considerando que aqueles representam as pessoas e estes, as empresas. Desta forma, para uma empresa que vende creme dental, o supermercado que compra para vender é considerado um cliente, e você, que vai ao supermercado e compra para usar, é considerado um consumidor. - -5 Os consumidores são numerosos, diversificados, informados, exigentes, detalhistas, protegidos pela legislação, difíceis de compreender e mudam de opinião. Desta forma, um dos objetivos da função de Marketing é entender o consumidor para saber exatamente o que ofertar. Lembrando que os concorrentes estão fazendo o mesmo. Tipos de clientes Uma forma interessante de entender os clientes é enquadrá-los em categorias e planejar seu esforço de Marketing para conquistá-lo. • Clientes que usam e pagam Pessoas ou organizações que utilizarão diretamente o produto ou serviço, como um empresário que compra móveis para seu escritório ou uma família que compra móveis para sua casa. • Clientes que usam e não pagam É caso das crianças, que usam os produtos comprados por seus pais. • Clientes que não usam e pagam Pessoas ou organizações que compram produtos e serviços para que outros os utilizem. 4 Processo de decisão de compra A maioria dos compradores segue um processo de decisão de compra, que começa com uma necessidade ou interesse e termina depois da compra. Primeiro, surge o problema (necessidade de algum produto ou serviço); depois é preciso criar e analisar alternativas, com base em sua experiência; com essas informações disponíveis, uma das alternativas é selecionada; por fim, a realização da compra e os resultados. 5 Avaliação das alternativas de compras A avaliação das alternativas de compras sempre é feita por meio de critérios, implícitos ou explícitos. Um critério é um indicador de importância, que permite ponderar as alternativas e colocá-las em ordem. Os critérios referem-se a propriedades, condições, atributos, qualidade ou utilidade, refletindo os valores do consumidor. Exemplo: Compra de um carro para um casal com filhos Critérios: conforto e segurança; Para um jovem que gosta de esportes • • • - -6 Critérios: robustez e tração 4x4; Para uma pessoa trabalhar Critérios: economia e preço. Fatores que influenciam o processo de compra dos consumidores Cultura Conjunto de valores, atitudes e crenças que influenciam no modo como as pessoas agem, reagem e interagem. Hábitos, tradições, características dos grupos sociais, religião e etnia são integrantes e determinantes da cultura. Conhecer a cultura é uma forma de garantir que os clientes se identifiquem com o produto ou serviço. Exemplo: Jovens judeus e evangélicos. Classe Social É definida pelo poder aquisitivo. Em geral, os membros de classes sociais diferentes dedicam-se a atividades diferentes, compram produtos diferentes, em locais diferentes e reagem aos meios de comunicação de formas diferentes. Desta forma, a classe social poderá determinar as marcas e preços de produtos e serviços preferidos. Autoimagem Muitas pessoas acreditam que “você é aquilo que você compra ou usa”. Por isso, muitos profissionais de Marketinginvestem na identificação de seus produtos e serviços com atletas, modelos, atores, músicos e celebridades. Fator Situacional Há eventos ou circunstâncias da vida que influenciam na compra. Exemplos: Feriados, aniversários, casamentos etc. Tipo de Mercado Vender para consumidores diretos é diferente de vender para o mercado industrial, e o empreendedor precisa reconhecer essas diferenças e saber traçar estratégias diferentes para atender a cada um desses mercados. Dois modos de decisão de compra Mercado Industrial • Compradores decidem com base em informações sobre desempenho dos produtos serviços. • Compram diretamente dos produtores, sem usar ou precisar de intermediários. • Quem paga ou compra nem sempre é quem tomou a decisão de comprar. • Há menos compradores, mas os volumes das compras são mais altos • Muitas vezes, os produtos ou serviços são fornecidos sob encomenda. • Os produtos ou serviços precisam de instalação e manutenção. • Preços mais sujeitos a mudanças na conjuntura. • Em certos casos há uma troca: “compre de mim e eu compro de você”. Consumidor Final • Consumidores decidem com base em propaganda, preferências, emoções aparência. • Há uma cadeia de intermediários entre o fornecedor original e consumidor final. • O vendedor tem contrato direto com o consumidor ou usuário. • • • • • • • • • • • - -7 • Há uma cadeia de intermediários entre o fornecedor original e consumidor final. • O vendedor tem contrato direto com o consumidor ou usuário. • Há muitos compradores e o volume de compras de cada um é relativamente pequeno. • O consumidor muitas vezes adquire o que estiver disponível. • O próprio consumidor instala e faz a manutenção do que compra. • As mudanças nos preços que afetam os fabricantes às vezes demoram para chegar ao consumidor. Planejamento Estratégico de Marketing Este Planejamento baseia-se em três etapas principais: definição e análise dos segmentos de mercado; escolha do mercado-alvo; e definição do Marketing Mix (composto de Marketing). Segmentação de Mercado É o processo de dividir o mercado total de clientes em grupos homogêneos entre si, formando segmentos com as mesmas características, comportamentos e necessidades, ficando mais fácil atender o cliente. Quanto maior o conhecimento adquirido sobre os clientes, melhores serão os resultados da segmentação. 6 Critérios de segmentação do mercado consumidor Não existe uma maneira única de segmentar um mercado. Um profissional de Marketing deve experimentar diferentes variáveis de segmentação, isoladas e combinadas para encontrar a melhor maneira de visualizar a estrutura de mercado. Demográficas: Os consumidores são divididos de acordo com a idade, sexo, renda, estado civil, classe social, nacionalidade, raça, educação, religião e ocupação. Exemplo: Pacotes turísticos para idosos. Geográficas: Os consumidores são divididos segundo a localização, como continentes, países, estados, cidades, regiões e clima. Exemplo: Roupas de praia para o Rio de Janeiro. Psicográficas: Psicologia – Os consumidores são divididos de acordo com o seu comportamento, como personalidade, estilo de vida, atitudes, motivações, interesses, opinião e percepção. Exemplo: Loja de produtos esotéricos. 7 Critérios de segmentação do mercado industrial Tipo de Cliente: Os clientes são divididos de acordo com o seu tipo de negócio. Exemplos: Padarias e hospitais. Volume de Negócios: Os clientes são divididos segundo a quantidade que compram. Exemplos: Venda de calçados para os Correios e para lojistas. • • • • • • - -8 Localização: Os clientes são divididos de acordo com a região em que se localizam. Exemplos: Região Sudeste e Norte. Aplicação do produto: Os clientes são separados segundo o uso que fazem do produto ou serviço. Exemplos: Hospitais e oficinas mecânicas usam oxigênio de formas diferentes. 8 Identificação do mercado-alvo Após definir os seus segmentos de mercado, a empresa precisa escolher os mais atrativos para atuar, dependendo das vantagens e da quantidade de consumidores existentes em cada um. Para decidir em qual mercado atuar, o empreendedor deverá levar em consideração o tamanho e crescimento do mercado; a atratividade; e objetivos e recursos da empresa. A avaliação dos segmentos também permite descartar alguns grupos de consumidores que não oferecem interesse para o empreendimento. 9 Definição do Marketing Mix O Composto de Marketing (ou Mercadológico), ou ainda, Marketing Mix foi criado por Neil H. Borden em 1964, e representa um conjunto de estratégias usadas desde a concepção do produto até a sua colocação no mercado, para criar valor para o cliente e atingir os objetivos de Marketing na organização. Os quatro elementos básicos do composto de marketing são: produto, preço, praça e promoção. Cada um deles tem a sua responsabilidade e importância. O empreendedor deverá adaptar este composto às mudanças nos desejos e necessidades dos consumidores, fazendo com que o seu produto ou serviço tenha um diferencial no mercado. Produto De forma geral, os produtos são entidades físicas, e os serviços, tarefas que a empresa fornece para seus clientes. Entretanto, os produtos e serviços atualmente são chamados simplesmente de produtos. A maioria das empresas tem um mix de produtos que se dividem em linhas. Essa variedade serve para atender a diferentes necessidades e preferências em relação aos mesmos produtos. Exemplo: Cremes dentais diferentes na embalagem e no tamanho. 1 - Diferenciação do Produto: Esforço da empresa para distinguir seus produtos dos concorrentes, tornando-os mais desejáveis para o consumidor. Todas as empresas procuram algum tipo de vantagem competitiva, e o Marketing pode ajudar através das seguintes técnicas: - Design: Aparência dos produtos ou desenho dos serviços para agradar os consumidores. Exemplos: Design de carros e rotas de viagem para empresas aéreas. - -9 - Embalagem: Protege e apresenta o conteúdo. Pode ter papel fundamental na decisão de compra, além de permitir a confirmação da marca, das cores e dos símbolos que identificam o produto. É um ponto crucial na publicidade do produto. - Marca: É um método de escolher produtos e diferenciá-los dos concorrentes. A marca registrada é a forma de identificação legal que protege o produto, impedindo sua utilização por outras empresas. Algumas marcas são tão fortes que se tornaram referência do produto, como Bombril. 2- Qualidade: Define o tipo de público a ser atingido. O nível de qualidade e sofisticação dos produtos e serviços estabelece o segmento do mercado a ser atingido. A variação nos níveis de qualidade pode aumentar a capacidade de oferta, resguardados os cuidados com a marca. Em relação à qualidade, o empreendedor deverá levar em consideração aspectos importantes como o desempenho (características primárias de um produto); acessórios (complementos das características primárias); confiabilidade; durabilidade; estética (aparência); qualidade percebida (julgamentos subjetivos); e excelência. 3 - Ciclo de vida do produto: A maioria dos produtos tem um ciclo de vida que compreende os diferentes estágios de posicionamento do produto no ambiente. Os produtos têm um ciclo de vida com quatro fases: (é a fase inicial, em que os consumidores são informados sobre o novo produto); introdutória crescimento (período em que as vendas crescem rápido); (fase em que a competitividade é maior); e maturidade declínio (período em que as vendas caem em função da queda na demanda ou pela intensidade de competição). Preço É a soma dos valores que os consumidores estão dispostos a pagar pelo benefício de possuir ou fazer uso de produtos ou serviços. As organizações determinam suas estratégias de acordo com seus objetivos, interesses e capacidades de competitividade. Desenvolvem seus produtos de forma a atender as demandas percebidas e que possam ser supridas, sem desprezar sua própria sobrevivência. Representa o custo monetário do produto, a quantidade de dinheiro que osconsumidores têm de pagar para adquiri-lo. Permite expressar o valor do produto e gerar e receita. Já para consumidor, o preço é um padrão de medida usado para julgar o valor e potencial de satisfação. No entanto, há outros custos “não monetários”, além do preço, inserido no valor do produto, como oportunidade, conveniência, percepção dos consumidores e risco. O preço deve sempre se basear em critérios de lucratividade atual e futura, custos de produção e vendas, retorno sobre o investimento, objetivos de marketing da empresa e regulamentação governamental. Vale destacar que o custo deve ser dirigido pelo preço no lugar de o preço ser definido pelo custo. - -10 Durante muitos anos, os profissionais de Marketing deram grande importância ao preço. Uma variação pode tanto inibir como estimular as vendas. Entretanto, nem sempre uma redução de preços é positiva; dependendo do caso, ela pode prejudicar a imagem e o prestígio do produto e da empresa. Desta forma, algumas estratégias podem ser traçadas para definir o preço de um produto ou serviço: - Preço de acordo com o custo de produção: Determina-se o preço por meio da estimativa do custo unitário de produção, adicionando uma margem de lucro. No entanto, os concorrentes também precisam ser levados em consideração. - Preço premium: Produto inédito ou com uma vantagem competitiva tem a possibilidade de ser vendido acima da média de mercado. - Preço de penetração: Trabalha com preços mais baixos que os concorrentes, visando conquistar uma boa participação no mercado. - Preço de desnatação: Pratica um preço alto na fase de introdução do produto ou serviço, aproveitando o ineditismo, e diminui de acordo com o aparecimento de novos concorrentes. - Preço de defesa: Ao perceber que o preço de mercado do produto está em queda, a empresa reduz o preço de seu produto, a fim de manter seus consumidores. Praça Envolve a distribuição física dos produtos e a criação de relações intermediárias que orientam e apoiam a movimentação destes até os consumidores. Essas relações são chamadas de canais de distribuição. O empreendedor deve pensar na melhor forma para que o consumidor tenha acesso aos produtos e serviços da empresa. Um produto não tem valor se não for colocado ao alcance do consumidor. No entanto, não se pode esquecer que praça também diz respeito a atividades de tempos e movimentos, envolvendo decisões como movimentação de estoques, transportes e operacionalização, conhecida como logística. Há quatro formas principais de distribuição de produtos, uma direta e três indiretas. A distribuição dual ou é o que ocorre quando uma empresa utiliza mais de um canal de distribuição. Na multicanal distribuição direta , não há intermediários entre produtor e consumidor, e acontece através de catálogos, internet e telemarketing. No entanto, a distribuição indireta pode ter intermediários como o varejista, o atacadista e o corretor. Esses intermediários têm o objetivo de fracionar, direcionar ao público-alvo, fornecer informações e transferir riscos, levando em consideração, na hora da escolha, a cobertura de mercado, o custo e o controle. Promoção Ação de informar, persuadir, lembrar e influenciar as pessoas na escolha de produtos, conceitos ou ideias. O composto promocional envolve propaganda, com os anúncios impressos (outdoors, revistas e jornais) e eletrônicos (rádio, televisão); promoção de vendas, relações públicas e venda pessoal. - -11 1- Propaganda: É a técnica de criar opinião pública favorável a um determinado produto, serviço, instituição ou ideia, visando a orientar o comportamento humano das massas num determinado sentido. Exemplos: Jornais, revistas, rádios, televisão, internet, outdoors, encartes, anúncios, catálogos etc. 2- Promoção de Vendas: Incentivos de curto prazo para encorajar a compra de um produto ou serviço. Suas características são: divulgação, incentivo e convite. Exemplos: Brindes, amostras grátis, feiras, convenções, exposições, cupons, descontos etc. 3- Relações Públicas: Comunicações e relacionamentos que uma empresa tem com suas várias audiências (clientes, acionistas, funcionários, governo, comunidade etc.), visando manter uma imagem pública favorável. Exemplos: Conferência de imprensa, relatórios anuais, eventos especiais, informativos oficiais etc. 4- Venda Pessoal: Venda efetuada por meio de uma pessoa, influenciando diretamente o consumo. Suas características são: confronto pessoal, manutenção de relacionamento e resposta rápida. Exemplos: Apresentações de vendas, convenções de vendas, programas de incentivo, amostragem de clientes, feiras e exposições. O que vem na próxima aula Na próxima aula, você vai estudar: • Apresentação da função de Operações, destacando o seu conceito; • Desenvolvimento de produtos e serviços e o projeto de sistema de transformações; • Identificação de sequências, equipamentos e insumos; • Conceito de produção enxuta • Cadeia de suprimentos. CONCLUSÃO Nesta aula, você: • Entendeu a importância da função Marketing para o alcance dos objetivos da organização; • Aprendeu o conceito de Marketing e a importância de conhecer o mercado; • Identificou o consumidor ou cliente, avaliando os tipos de clientes; • Relacionou as etapas do planejamento estratégico de Marketing; • Entendeu os critérios de segmentação e o Marketing Mix. • • • • • • • • • • Olá! 1 Conceito de Marketing 2 Mercado 3 Consumidores e clientes Clientes que usam e pagam Clientes que usam e não pagam Clientes que não usam e pagam 4 Processo de decisão de compra 5 Avaliação das alternativas de compras 6 Critérios de segmentação do mercado consumidor 7 Critérios de segmentação do mercado industrial 8 Identificação do mercado-alvo 9 Definição do Marketing Mix O que vem na próxima aula CONCLUSÃO
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