Fundamentos do Marketing - 1° Período - Publicidade e Propaganda

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FUNDAMENTOS DE MARKETING 
Prof. RICARDO ROSSETTO 
Pra quem você trabalha? 
“Quem mantém os empregos e sustenta os salários não são os empresários e 
governantes, mas sim os consumidores.” Hicks and Arrow | Economistas 
 
Conceito de marketing: 
MARKETING = MERCADEJAR = ATIVAR MERCADOS 
“Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, a determinação do 
preço, a promoção e a distribuição de ideias, produtos e serviços para criar trocas 
que satisfaçam metas individuais e organizacionais.” 
− American Marketing Association 
O profissional do marketing não deve buscar agradar apenas o 
consumidor, mas também a empresa uma vez que está a serviço dela. 
“Marketing é o estudo de mercado. É uma ferramenta administrativa que 
possibilita a observação de tendências e a criação de novas oportunidades de 
consumo visando a satisfação do cliente e respondendo aos objetivos financeiros 
e mercadológicos das empresas de produção ou prestação de serviços” 
− FRAGA, 2006 
Marketing é ter: 
Produto certo Posicionamento/diferenciais certos 
Na hora certa Comunicação certa 
Mídias certas P/ público certo 
Pelo preço certo Nos locais certos 
 
 
Marketing e marca: é a conexão valorada entre a empresa e consumidor. 
• Comunicação 
• Produtos 
• Pontos de contato 
• Preço 
O cliente devolve esse trabalho através da: 
• Compra 
• Fidelidade 
• Defender a marca 
 
O Conceito tridimensional do marketing: 
Dimensão 
filosófica: 
Marketing é a filosofia que faz a empresa ser lucrativa por 
meio da satisfação do cliente. 
Dimensão 
Administrativa: 
É a análise, o planejamento, a implantação de programas 
destinados a realizar trocas desejadas com os mercados-alvo, 
com o propósito de atingir metas da organização. 
Dimensão 
funcional: 
É a atividade que visa facilitar a realização de trocas entre a 
empresa e os seus mercados. 
 
 
_______________ 
MARKETING DE RELACIONAMENTO VS. MKT TRANSACIONAL 
 
1. MARKETING DE RELACIONAMENTO (KOTLER, 2006). 
O Marketing de Relacionamento é o segmento do marketing focado na 
construção e fidelização da comunicação com o consumidor final através de 
ferramentas estratégicas utilizadas para criar relacionamentos baseados em troca 
de informação, clareza na veiculação de mensagens e confiança na marca. 
O marketing de relacionamento envolve cultivar o tipo certo de relacionamento 
com o grupo certo. O marketing, que deve executar não só a gestão do 
relacionamento com o cliente (customer relationship management – CRM) como 
também a gestão do relacionamento com os parceiros (partner relationship 
management – PRM), constitui-se de quatro elementos principais: 
1. Clientes 
2. Funcionários 
3. Parceiros de marketing (canais, fornecedores, distribuidores, revendedores, 
agências) 
4. Membros da comunidade financeira (acionistas, investidores, analistas) 
 
2. MARKETING TRANSACIONAL 
Em um mercado no qual a demanda é muito maior que a oferta, as empresas se 
estendem a não ter uma posição muito voltada para a satisfação dos clientes, já 
que estes não possuem muitas opções. Quando isso acontece, dizemos que a 
empresa adota o marketing transacional. 
O lojista que não tem a preocupação de satisfazer ou agradar os clientes, com o 
intuito de retê-lo ou fidelizá-lo já que atua num mercado onde a demanda é 
muito maior que a oferta, está exercendo o Marketing Transacional 
 
OBJETIVOS E PRINCIPAIS DIFERENÇAS: 
MARKETING TRANSACIONAL MARKETING DE RELACIONAMENTO 
Trocas isoladas e individuais Relações para a manutenção dos 
clientes 
Vendeu, acabou Clientes satisfeitos são o centro das 
decisões 
Foco no transacional (entrega o 
dinheiro e recebe o bem) 
Criar relacionamentos que agreguem 
valor e diferencia a empresa 
Caráter momentâneo, rápido e não 
repetitivo 
 
Novo cliente é melhor do que manter 
o antigo 
 
 
 
_______________ 
VIDEO AULA 2 
MASSIFICAÇÃO X SEGMENTAÇÃO DE MERCADO 
A. Mercado de nicho – Ferrari 
B. Mercado de Massa – popularizado assim como Gol / Uno / Fusca 
Segmento do segmento = nicho. É um mercado direcionado a um público 
selecionado. 
Ambos os carros atendem a mesma necessidade: a locomoção particular. 
 
A Apple, antigamente era uma empresa segmentada, hoje, pode-se dizer que o 
seu acesso é maior, pode ser considerada, dependendo do contexto massiva, 
devido sua popularidade. 
a. Computadores da Apple: Nicho – hobby para excêntricos / mercado de 
editoração eletrônica 
b. Celulares da Apple: 5C Massa - segmentado por valor / classe social 
 
Protex: Sabonete segmentado por uma proposta de valor ao consumidor. 
• Mercado de massa mas com enfoque segmentado 
Proposta de valor: além de ser um sabonete é um antibactericida. Sua big idea é 
eliminar 99% das bactérias. 
 
Enfocando a comunicação: 
Após avaliar a segmentação de mercado, conhecer o perfil do mercado, o 
profissional de marketing tem condições de selecionar suas estratégias. Neste 
momento, será necessário estar atento a dois pontos - quais os clientes deverão 
ser satisfeitos e como enfrentar a concorrência. As empresas podem se utilizar de 
quatro alternativas para atender ao mercado: marketing indiferenciado ou de 
massa, marketing diferenciado, marketing concentrado ou nicho e 
micromarketing. 
Niveis de segmentação: 
• Marketing de massa: Globo, apple, microsoft 
• Marketing por segmentos: Revista exame (fala de empresa) InfoExame (fala 
de tecnologia) 
• Marketing de nicho: A PME (Pequenas e médias empresas) é um 
subsegmento da Revista Exame. 
• Marketing local 
• Marketing individual (one-to-one) 
 
Como segmentar o mercado: 
MERCADO CONSUMIDOR (Venda para Pessoa Física) 
• Geográfica (região, porte, área) 
• Demográfica (Sexo, idade, renda, cilco de vida, tamanho da família, religião 
e classe social) 
• Psicográfica (Estilo de vida, personalidade, percepção e motivação) 
• Comportamental (ocasiões de compra, benefícios, status de usuário, índice 
de utilização, fidelidade e atitude em relação ao produto) 
MERCADO ORGANIZACIONAL (Venda para PJ) 
• Demográficas - setor, porte e localização 
• Operacionais – tecnologia, status de usuário e recursos dos clientes 
• Abordagens de compras - organização de compras, estrutura de poder, 
natureza dos relacionamentos, políticas de compras, critérios de compras) 
 
Posicionamento: 
David Aeker (1996) define posicionamento como sendo a posição da marca, é a 
parcela de identidade e da proposta de valor da marca que deve ser ativamente 
comunicada ao público-alvo e demonstrar uma vantagem em relação às marcas 
concorrentes. 
Kotler (2000) “é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa, de 
maneira que ocupem uma posição competitiva distinta e significativa nas mentes 
dos consumidores-alvo, destacando-se em relação aos produtos concorrentes.” 
Se o mercado não perceber nenhuma das suas ações, você não se 
posicionou. Posicionamento é de fora pra dentro: é como o mercado te 
percebe. Obviamente, o esforço interno desse posicionamento conta: “eu 
quero que minha empresa seja percebida como moderna, com status, 
tecnológica etc.” O trabalho interno para essa posição distribui esses 
atributos para o mercado. Se não houver uma percepção do mercado, há 
algum erro que pode ser na comunicação, no produto, na embalagem etc. 
 
POSICIONAMENTO É AQUILO QUE VOCÊ PROVOCA NO SEU PÚBLICO ALVO. 
COMUNICAÇÃO NÃO É O QUE DIZ. É O QUE SE ENTENDE. 
− O consumidor é quem decide o que vai pensar, sentir, acreditar, entender 
sobre o seu produto, marca e empresa. 
− O seu objetivo é entrar na mente do consumidor com o conjunto de 
percepções planejadas. 
− Ter o consumidor no seu foco e estar no foco do consumidor. 
 
3 Etapas do posicionamento: 
1. Identificação de possíveis vantagens competitivas: 
Uma empresa pode ser diferenciada em cinco dimensões: 
I. Diferenciação através do Produto: 
As principais diferenciações de produto são características, desempenho, 
conformidade,durabilidade, confiabilidade, facilidade de conserto, estilo e design 
(a Rudnick, por exemplo, diferencia o produto utilizando o slogan: “Móveis de qualidade”). 
II. Diferenciação através dos Serviços: 
Os principais diferenciadores dos serviços são facilidade de pedido, entrega, 
instalação, treinamento do consumidor, consultoria ao consumidor, manutenção e 
conserto, entre outros 
(pode-se citar, por exemplo, a utilização da Internet para compra de veículo). 
III. Diferenciação através de Pessoas: 
Trata-se da obtenção de vantagens competitivas por meio da contratação e 
treinamento de pessoas mais bem qualificadas do que seus concorrentes. 
Basicamente existem seis características: competência, cortesia, credibilidade, 
confiabilidade, responsividade e comunicação. 
(por exemplo, os funcionários do McDonald´s são treinados para ser bastante corteses). 
IV. Diferenciação através do Canal de distribuição: 
Trata-se de obter diferenciação pelo modo como se desenvolvem seus canais de 
distribuição, principalmente em termos de cobertura, experiência e desempenho 
(por exemplo, a distribuição dos produtos da Avon). 
V. Diferenciação através da Imagem. 
Os compradores podem responder diferentemente à imagem da empresa ou 
marca. A imagem envolve basicamente quatro aspectos: símbolo, mídia 
audiovisual e escrita, atmosfera e eventos. 
 
2. Escolher vantagens competitivas certas 
Nem todos os atributos de um produto são elementos diferenciadores no 
mercado, podendo criar custos para a empresa ou benefícios para o consumidor. 
Desta forma, é importante fazer uma seleção adequada dos atributos a promover 
distinguindo-se dos concorrentes. A diferença merece ser destacada quando 
satisfaz os seguintes critérios: 
Importância 
O atributo oferece um benefício elevado ao 
consumidor. 
Superioridade 
A diferença é superior a outras maneiras como os 
clientes poderiam obter o mesmo benefício. 
Comunicabilidade 
A diferença é comunicável e visível para os 
consumidores. 
Antecipação 
Os concorrentes não podem copiar facilmente a 
diferença. 
Acessibilidade 
Os compradores podem pagar para ter essa 
característica (a diferença). 
Lucratividade 
A empresa pode introduzir a diferença de 
maneira lucrativa. Muitas empresas não 
selecionaram da melhor forma as características 
a promover. Por exemplo, um hotel em 
Cingapura comunicou que era o mais alto do 
mundo; isso caracteriza uma distinção que pode 
não ser importante para muitos turistas e que, na 
verdade, pode até afastar muitos deles. 
 
3. Selecionar uma estratégia de posicionamento 
Segundo Churchill e Peter (2008 p. 222), posicionamento do produto é a 
percepção do produto em relação a produtos concorrentes na mente de 
compradores potenciais. Eles ainda afirmam que há vários tipos de 
posicionamento, veja a seguir: 
Posicionamento por CONCORRENTES Inclui o posicionamento de um 
produto em comparação as marcas 
concorrentes. Exemplo como o SBT fez 
quando se comparou a Globo 
dizendo: “Liderança absoluta no 
segundo lugar”, em outros casos a 
comparação com os concorrentes é 
implícita, e tenta-se convencer os 
compradores potenciais de que um 
produto é melhor do que os líderes 
do mercado. 
Posicionamento por ATRIBUTOS Posicionar os produtos com base em 
seus atributos, características do 
produto. Exemplo: uma farmácia 24 
horas poderia anunciar a conveniência 
como seu principal atributo. 
Posicionamento pelo USO OU 
APLICAÇÃO 
Um produto pode ser posicionado 
para um uso específico. 
Posicionamento por USUÁRIO Determinar o produto a um 
determinado usuário ou grupo 
Posicionamento por CLASSE OU 
PRODUTO 
Um produto pode ser posicionado em 
relação a outras classes de produtos. 
Exemplo: sabonete Dove foi 
posicionado como uma mistura de 
sabonete com hidratante, em vez de 
um mero sabonete. 
 
USP - Unique Selling Proposition: proposição única de venda. 
Para Ries e Trout, cada marca deveria selecionar um atributo, uma diferenciação e tentar 
ser a número “1” nesse atributo. Outros profissionais de marketing acreditam que as 
empresas deveriam se posicionar sobre mais de um fator de atributo. 
Nem todos concordam que o posicionamento de benefício único é sempre o 
melhor. A empresa pode tentar o posicionamento de benefício duplo ou triplo, se 
bem desenvolvidos. Ao ser estabelecido o posicionamento da empresa, este deve 
ser traduzido para a comunicação em forma de uma mensagem clara e envolvente, 
que declare alta pertinência e relevância ao consumidor 
Etapas que auxiliam o estabelecimento de um posicionamento/USP - Shimp 2009 
PROPOSTA 
BÁSICA 
Descrição sucinta da base de argumentos na qual o profissional de 
marketing se apoia para convencer o público-alvo a preferir a sua 
marca. 
JUSTIFICATIVA/
PORQUE 
É a razão que transforma o benefício prometido na proposição 
básica em algo convincente, crível. 
PROPOSIÇÃO 
SECUNDÁRIA 
É a descrição sucinta de um segundo argumento que venha a 
reforçar ou complementar a proposição básica. 
APELOS 
VISUAIS 
São formas visuais criadas especialmente para caracterizar melhor 
um produto ou tema de campanha. 
ORIENTAÇÃO 
PARA A 
CRIAÇÃO 
Informação sucinta de alguns tópicos que devem ser evitados pela 
criação devido a experiências passadas ou política da companhia. O 
mesmo em se tratando de tópicos que devem ser obrigatórios na 
campanha. 
 
5 CARACTERÍTICAS DA MENTE DO CONSUMIDOR: 
MENTES SÃO 
LIMITADAS 
Em razão de a percepção e memória do consumidor serem 
seletivas, apenas o que receber atenção é que possui chance 
de ser retido. 
MENTES 
DETESTAM 
CONFUSÃO 
A complexidade das propostas dificulta a obtenção do 
resultado pretendido. 
MENTES SÃO 
INSEGURAS 
Os consumidores não sabem exatamente o que querem ou o 
motivo de quererem algo. Além disso, as mentes tendem a ser 
emocionais e não racionais. O reconhecimento de uma marca 
bem estabelecida pode oferecer a segurança necessária, 
diminuindo a percepção de risco. 
MENTES NÃO 
MUDAM 
Dificilmente uma posição sólida e bem estabelecida pode ser 
trocada, havendo uma resistência inata do ser humano em 
relação à mudança. 
MENTES 
PODEM 
PERDER O 
FOCO 
À medida que se aumenta a complexidade de uma proposta 
ou se tenta alavancar novos produtos com nomes 
consolidados, cresce a probabilidade de se criar confusão e de 
se conduzir o consumidor a buscar alternativas mais claras. 
 
Em resumo, para que o posicionamento tenha sucesso, os clientes potenciais 
precisam reconhecer o produto e as necessidades ou desejos que ele pretende 
suprir. O posicionamento deve permear todas as ações e práticas da empresa. 
Isso envolve uma comunicação eficiente com o mercado-alvo, tornando o 
produto disponível por meio de canais que deem suporte à estratégia de 
posicionamento definindo um preço que combine com a posição do produto e 
com o valor atribuído pelo mercado-alvo. 
 
 
 
Use como KPI’s (indicadores de resultados) e Objetivos 
• Market Share - pedaço do mercado que sua marca detém 
Ex: Meu KPI anual aponta que a empresa atinge 15% do mercado. O objetivo 
esse ano é atingir 50%. 
• Share of Mind – Conquista de um pedaço da mente ou da memória do 
consumidor (notorieadade espontânea) 
Ex: Quando o assunto é sabão em pó qual é a primeira marca que vem a sua 
cabeça? 
• Share of heart - é a resposta emocional dos consumidores com as marcas 
(share of preference) 
Ex: quando o assunto é sabão em pó, qual é a marca que você mais 
gosta/prefere? 
• Share of voice - pedaço da vozes (comunicação) ativas no mercado, 
referentes a sua marca. 
Ex: quanto você investe na sua comunicação? Empresas que investem mais na 
propaganda, gritam mais que seus concorrentes. 
• Share of wallet - pedaço da carteira do cliente que sua marca detém (dos 
gastos na categoria/produto qual é a fatia da sua marca? 
 
AULA 3 
EVOLUÇÃO DO MARKETING 
1. AUSÊNCIA 
2. APOIO ÀS VENDAS 
3. MARKETING OPERACIONAL 
4. MARKETINGTÁTICO (decidir sobre veículos, investimentos) 
5. MARKETING TÁTICO EVOLUÍDO (4 P’s) Pesquisas/conhecimento 
6. MARKETING ESTRATÉGICO 
7. BRANDING 
ASPECTOS QUE O MARKETING DEVE DESENVOLVER: 
DECISÕES ESTRATÉGICAS DECISÕES TÁTICAS 
MARCA Fidelizar 
Posicionamento Obter escala ou preço premium 
Segmentação Aumentar ticket médio 
Diferenciação Aumento das vendas 
Previsão de demanda e necessidades Gerar cross selling 
Análise de ambientes Agregar valor 
 Gerir a satisfação 
 Mix MKT e CIM 
 SIM 
 
 
 
 
Velho Marketing vs. Novo Marketing: 
O velho pensamento de marketing O novo pensamento de marketing 
Conexões com os clientes 
Ser voltado para vendas e produto 
Ser voltado para o mercado e o 
cliente 
Praticar marketing de massa 
Focalizar indivíduos ou segmentos de 
mercado selecionados 
Manter o foco nos produtos e nas 
vendas 
Manter o foco na satisfação e no valor 
para o cliente 
Vender para os clientes 
Desenvolver relacionamento com os 
clientes 
Manter os clientes antigos 
Aumentar a participação de mercado Aumentar a participação do cliente 
Atender qualquer cliente 
Atender clientes lucrativos e 
“dispensar” os que não são. 
Comunica-se por meio de mídia de 
massa 
Conectar-se diretamente com os 
clientes 
Fabricar produtos padronizados Desenvolver produtos customizados 
CONEXÕES COM OS PARCEIROS DE MARKETING 
Deixar a satisfação e o valor para o 
cliente com vendas e marketing 
Engajar com todos os departamentos 
na causa da satisfação e do valor para 
o cliente. 
Caminhar sozinho Ser parceiro de outras empresas 
 
 
 
CONEXÕES COM O MUNDO AO REDOR 
Mercado local Mercado local e global 
Assumir responsabilidade pelos lucros 
Assumir responsabilidade social e 
ambiental 
Somente para empresas com fins 
lucrativos 
Incluir empresas sem fins lucrativos 
Conduzir comércio em mercados reais 
Conduzir comércio eletrônico em 
mercados virtuais. 
 
MIX MKT 
4 P’s 
Conceito amplo VARIÁVEIS 
CONTROLÁVEIS 
PRODUTO Tudo o que você 
entrega ao consumidor 
e nos pontos de contato 
da marca. 
Marca do produto, estilo, 
design, embalagem, 
serviços e garantias 
PREÇO Tudo o que você tirou 
do consumidor. 
Entregue mais valor do 
que custos. 
Desconto, prazo, condições 
de pagamento, preço 
premium, kits 
PONTO DE VENDA 
/ Praça 
Onde e quando o 
consumidor quiser. 
Canal de distribuição, 
logística e distribuição física 
PROMOÇÃO 
(Promover/divulgar
) 
São todas as formas de 
motivar o público alvo a 
“comprar” algo. 
Propaganda, promoção de 
vendas*, venda pessoal, 
relações públicas e 
publicidade 
 
MASSA X ONE-TO-ONE 
✓ 65% dos negócios das empresas vem de clientes satisfeitos 
✓ Custa 5x mais conquistar um novo cliente que manter um cliente atual 
✓ 91% dos clientes insatisfeitos jamais comprarão desta mesma empresa e 
comunicarão sua insatisfação pelo menos para outras 9 pessoas. 
 
1. A essência da fidelização: 
É um esforço integrado para identificar, construir, manter e aprimorar 
relacionamentos individuais, voltado para o longo prazo. 
→ Captar um consumidor custa 10x mais do que mantê-lo. 
→ As empresas precisam rentabilizar seus clientes (cross selling e up grade) 
→ É fundamental manter seus melhores clientes ativos e felizes 
1.1 LEI DE PARETTO: 20/80 
• 20% dos seus clientes são responsáveis por 80% do seu faturamento 
Marketing deve trazer resultados, foque onde há maior potencial. 
___________________ 
VIDEOAULA 4 
ENFOQUES DAS EMPRESAS - Evolução dos mercados 
Há três eras na história do marketing: 
1. A era da produção: até meados de 1925 
As empresas se preocupam exclusivamente com o ato de produzir. Não estvam 
preocupados com vendas, marketing, nem cliente. 
2. A era da venda: 
3. A era do marketing 
 Orientação p/ vendas Orientação p/ marketing 
Pontos 
de 
Partida 
Produção Mercado 
Focos Produtos existentes Necessidade do cliente 
Meios Vendas e promoção Marketing integrado 
Fins 
Lucros obtidos pelo volume de 
venda 
Lucros obtidos pela a satisfação 
do cliente 
 
ORIENTAÇÃO: 
− Orientação para produção 
− Orientação para venda 
− Orientação para marketing 
− Orientação para marketing societal 
Lambin (2000) coloca que a satisfação de necessidades de clientes está no 
coração da economia de mercado e por isso as empresas devem dominar essa 
cultura para sobreviver ao ambiente competitivo. 
 
Benefícios do Market Oriented 
✓ Ajuda na composição dos valores e diferenciais da marca 
✓ Todos os departamentos devem focar na marca e no valor entregue ao 
mercado 
✓ Conhecem mais o mercado, acompanham as mudanças e evoluem sua 
vantagem competitiva. 
 
Referências-> Expectativas -> SATISFAÇÃO 
 
2- EXPECTATIVAS: 
São padrões internos dos clientes para julgar a qualidade de um produto 
ou serviço. São influenciadas por experiências anteriores, comunicação boca a 
boca ou a propaganda ou imagem percebida. 
O desafio é identificar as expectativas dos seus clientes e como elas se 
formam. Os clientes têm diferentes expectativas. 
 
3- SATISFAÇÃO: 
É a sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação 
entre o resultado percebido de um produto ou serviço e as expectativas do 
comprador. 
 
A satisfação deve ser garantida ao seu cliente durante: 
− Pré-venda 
− Venda 
− Pós-venda 
− Pré da próxima venda 
 
3.1 Satisfação e Fidelidade: 
Estudos mostram que há diferença de fidelidade entre os clientes menos 
satisfeitos, satisfeitos e completamente satisfeitos. A possível queda na satisfação 
gera uma grande queda na fidelidade. 
Perder um cliente significa perder o valor de todas as suas compras ao 
longo de uma vida de fidelidade. 
Algumas empresas erram ao imaginar que a oferta de produtos e serviços 
de qualidade e preços justos garantem a fidelidade do cliente. Ou erram ao 
acreditar que o programa de relacionamento ou fidelização trará a satisfação. 
Há uma percepção por parte da maioria dos clientes de que preço e 
qualidade são indissociáveis, o que é fundamental na estratégia de precificação 
das empresas. 
Isso porque as empresas avaliam a percepção de valor que os 
consumidores têm dos produtos, e, em muitos casos, conseguem diferencial 
competitivo para seus produtos, a partir de uma sólida estratégia de preços. 
 
____________ 
Aula 5 
Consumidor x Cliente 
(pesquisar conceito de cada) 
 
Vendas de transação única: em que os clientes compram e não voltam a ser 
contatados; (está relacionado à marketing transacional) 
Vendas de relacionamento: em que a empresa entra em contato com clientes 
após a compra para verificar se estão satisfeitos e para questionar sobre 
necessidades futuras; 
Parceria: em que a empresa trabalha constantemente para melhorar as 
operações, vendas e lucros de seus clientes. 
Futrell (2003) 
O objetivo da empresa não é somente atrair 
consumidores, mas sim atrair clientes fiéis. 
 
Em um mundo cada vez mais competitivo, o MARKETING DE FIDELIDADE 
enfatiza a questão de que um pequeno percentual dos consumidores de uma 
organização pode representar uma gigante fatia de seus negócios 
BENEFÍCIOS DA FIDELIDADE: 
Lucro derivado do aumento do número de compras: tanto clientes 
empresariais quanto individuais tendem a crescer com o passar dos tempos. 
Lucro derivado da redução de custos operacionais: os clientes passam a 
exigir menos do fornecedor à medida que ficam mais experientes. 
Lucro gerado por indicações a outros clientes: recomendações posistivas 
boca a boca são propagandas eficientes 
Lucro gerado por preços mais elevados: clientes fiéis confiam no 
fornecedor e poderão pagar preços mais elevados (branding/serviços/valor 
agregado/simplificação da decisão de consumo). 
Lovelock e Writz (2006) 
A partir do momento em que se reconhece que clientes fiéis têm maior 
potencial para gerar lucros, Lovelock e Wirtz (2006) afirmam que esses clientes 
são um ativo financeiro para a empresa, sendo assim, programas de marketingque objetivam atrair novos clientes, desenvolver relacionamentos, aumentar as 
vendas para clientes atuais e manter relacionamentos futuros devem ser vistos 
como investimentos para as organizações. 
 
GRADUAÇÕES DE CLIENTES: 
Clientes prováveis - suspect: É a pessoa que pode vir a comprar. 
Clientes potenciais – prospect: Aqueles que precisam de produtos ou serviços 
de sua empresa e estão aptos a comprá-los. Apesar de nada ainda ter comprado, 
este tipo de cliente sabe quem é a sua empresa, onde ela está localizada e o que 
faz; já manifestaram a intenção/ predisposição de comprar o seu produto/serviço, 
podendo se tornarem clientes. 
• Prospect qualificado: É alguém que já manifestou a vontade de 
comprar, ao passo que, sua empresa já tem dados deste cliente. 
• Prospect desqualificado: Aqueles que a empresa conhece e sabe 
que não farão negócios com ela, porque não precisam ou não tem 
condições; 
Comprador/Experimentadores – realizaram a 1° compra. aqueles que 
compraram o produto da empresa uma vez (os mesmos podem também ter 
comprado dos concorrentes); 
Cliente eventual: aqueles que compraram mais de uma vez da mesma empresa 
Cliente regular: aqueles que compram tudo o que a empresa vende e que 
eventualmente possam utilizar, havendo um relacionamento mais consistente, de 
modo que os apelos dos concorrentes não tenham tanto efeito; 
Cliente defensor/frequentes/fiéis: ADVOCATES aqueles que compram tudo o 
que a empresa vende e que possam eventualmente utilizar, fazendo-o de forma 
mais regular que na fase anterior. A diferença é que eles recomendam a empresa 
para terceiros; É aquele que além de repetir a compra, tem alto envolvimento 
emocional com a marca e elogia sua empresa e a qualidade dos seus produtos a 
quem quiser ouvir. 
Um programa de milhagem de uma empresa que prevê bônus 
para consumo de seus produtos é claramente um programa 
destinado a duas possíveis condições de consumidores: USERS E 
ADVOCATES 
Consumidor ou cliente inativo: aqueles que já foram compradores ou clientes 
da empresa, mas que, por um período longo, nada mais compraram dela. 
 
MODELO DE 
HIERARQUIA DE 
EFEITOS 
OBJETIVOS 
PROMOCIONAIS 
(ESTÍMULOS) 
COMPOSTO 
PROMOCIONAL 
SUGERIDO 
Desconhecimento 
Nível cognitivo: 
Oferecer informações 
Publicidade; Propaganda; 
Apresentação; Promoção 
de vendas 
Ouviu falar 
Conhecimento 
Simpatia 
Nível afetivo: 
mudança de atitudes e 
sentimentos 
Propaganda institucional 
e persuasiva; Promoção 
de vendas; Display no 
PDV 
Preferência 
Convicção 
Nível de ação: 
Estimular desejos 
Propaganda reforço; 
eventos; ação com 
vendedores; programa 
de fidelização 
Ação = Compra 
 
PAPÉIS DO CLIENTE NO PROCESSO DE COMPRA: 
Normalmente as empresas concentram seus esforços de comunicação no 
consumidor final. Ultimamente, no entanto, novas teorias têm demonstrado que nem 
sempre o Usuário final é o indivíduo que decide a compra, ou que efetua a compra em 
si. 
Ex: Mamadeira: o usuário final é o bebê, mas a 
decisão de compra é da mãe, e o comprador pode 
ser qualquer elemento da família. 
1. Iniciadores: é aquele que tem a primeira ideia ou necessidade de efetuar uma 
compra. 
2. Influenciadores: é aquele que tem conhecimento e ajuda na determinação de 
características, modelos. 
3. Especificador: o profissional que determina as características e funcionalidades do 
produto ou serviço a ser comprado e, portanto, participa da seleção das 
alternativas de marcas ou organizações. Ele exerce um papel importante nas 
compras mais técnicas ou complexas, quando a análise de atributos e funções 
será levada em consideração no processo de escolha. É o que determina o que 
comprar: características, modelos, especificações, sabores, cheiros, etc. 
4. Decisores: é quem toma a decisão final de compra. 
5. Compradores: é quem faz a compra fisicamente 
6. Usuário: é quem irá usar o produto 
DEFINIÇÃO 
Comportamento de consumo: 
É o estudo das unidades compradoras¹ e os processos de troca envolvidos 
na aquisição, consumo e utilização de elementos tangíveis e intangíveis. 
¹(empresa/pessoa/influenciadores/compradores/especificadores e usuários) 
Segundo Sheth (2001), entender o comportamento do consumidor/cliente 
irá tornar-se ainda mais importante para o processo de qualquer empresa, esteja 
ela onde estiverem. 
É preciso monitorar permanentemente o comportamento de compra do 
consumidor. 
O conhecimento das variáveis de influência sobre o comportamento de 
compra é importante para que os empresários qualifiquem seus produtos e 
serviços, considerando efetivamente os desejos e as necessidades do consumidor 
e orientando suas ofertas para o mercado. 
AS 3 PERSPECTIVAS SOBRE O COMPORTAMENTO DE CONSUMO: 
PERSPECTIVA PELA 
DECISÃO 
PERSPECTIVA 
EXPERIMENTAL 
PERSPECTIVA DA 
INFLUÊNCIA 
COMPORTAMENTAL 
Processo racional de 
análise e escolha do 
consumo: 
Não é somente racional 
Forças ambientais 
externas impulsionam o 
consumo 
Reconhece o problema 
Não passam por um 
processo racional de 
escolha e decisão 
Busca soluções Compra influenciado por 
emoções 
 
Não envolve emoção 
Avalia possibilidades 
Escolhe É motivado por moda, 
normas culturais, 
promoção, pressões 
econômicas etc 
Compra Compra para ter 
emoções 
 
Avalia pós-compra 
AULA 6 
Conhecendo o consumidor 
De acordo com Futrell (2003), as pessoas compram por outras razões, além daquilo 
que o produto faz ou do seu preço. Elas têm razões tanto práticas (racionais) como 
psicológicas (emocionais) para comprar. 
Os clientes podem comprar para satisfazer uma necessidade emocional que não 
pode ser facilmente identificada. 
É crucial aprender a identificar as necessidades importantes do comprador. Segue 
uma lista de necessidades psicológicas de compra comumente encontradas: 
− Vaidade 
− Falta de vontade própria (Maria vai com as outras) 
− Segurança 
− Amor pela família 
− Prazer pessoal 
− Desejo de sucesso 
− Conforto ou luxo 
− Preservação de própria vida 
− Prevenção contra perdas 
 
FATORES DE INFLUÊNCIA NO PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA 
(Kotler 1998 p. 163) 
FATORES 
CULTURAIS 
FATORES 
SOCIAIS 
FATORES 
PESSOAIS 
FATORES 
PSICOLÓGICOS 
COMPRADOR 
Cultura 
Grupos de 
referência 
Idade e estágio 
do ciclo de vida 
Motivação 
Ocupação Percepção 
Subcultura Família 
Condições 
econômicas 
 
Aprendizagem 
Estilo de vida 
Classes 
sociais 
Papeis e 
posições 
sociais 
Personalidade 
Crenças e 
atitudes 
 
Qual produto é mais COMPLEXO na decisão (e processo) de compra B2B? 
Os consumidores empresariais decidem uma compra não somente pelo preço do 
produto, mas sim em função da exposição que essa decisão de compra terá. 
“As pessoas se movimentam para buscar o prazer ou fugir da dor.” - Freud 
 
O PREÇO NA VISÃO DO VENDEDOR X DO COMPRADOR: 
De acordo com pesquisas, o preço para o comprador é menos importante do que o 
vendedor. Deveria ser o contrário, ao passo que o vendedor não vende só o preço, ele 
vende benefício, utilidade, diferenciais, marca, etc. 
A organização conquista o cliente-alvo através de aplicativos direcionados ao que 
interessa à empresa apresentar, atingindo o cliente com promoções que despertariam o 
interesse imediato de compra. 
OBS: Dumping é prática criminosa na fixação de preços. É uma prática comercial 
que consiste em uma ou mais empresas de um país venderem seus produtos, 
mercadorias ou serviços por preços extraordinariamente abaixo de seu valor justo 
para outro país (preço que geralmente se considera menor do que se cobra pelo 
produto dentro do país exportador). 
PROCESSO DE COMPRA: 
 
PERCEPÇÕES DO CONSUMIDOR: 
− Subjetiva: o comprador julga com seus preconceitos 
− Seletiva: entende o que lhe interessa 
− Simplificadora: informações complexas são simplificadas e devem ser repetidas 
−Limitada a tempo: esquece rápido tal informação 
− Cumulativa: soma diversas fontes de informações 
 
Curva de Adoção de Novos Produtos 
 
1. Inovadores – 2,5%: são os consumidores extravagantes e que gostam de assumir 
riscos. Não são formadores de opinião ou referência de consumo para a grande 
massa. 
2. Primeiros adeptos – 13,5%: são consumidores tidos como intelectuais e 
altamente respeitados por seus grupos. 
3. Abismo: 
4. Maioria inicial/imediata - 34%: são consumidores altamente cuidadosos e que 
não gostam de correr riscos. Embora não sejam formadores de opinião, são eles 
os responsáveis pelo crescimento do lucro de forma significativa no estágio de 
maturidade do produto. 
5. Maioria tardia – 34%: tem resistência Á adoção de um produto novo. São 
conservadores e só passam a adotar um produto quando já é utilizado pela 
maioria. Essa é a melhor fase para a empresa, onde ela consegue recuperar os 
investimentos. 
6. Retardatários - 16%: tradicionais, em que a compra de um produto novo traz 
uma sensação de extremo desconforto psicológico. Fogem das novidades e 
consideram imatura a compra de um produto inovador no mercado. 
 
Em um estudo de 1999 da Universidade de Leicester, na Inglaterra, pesquisadores 
tocaram músicas típicas francesas em alguns dias e alemãs em outros, para verificar o 
impacto nas vendas de vinhos. 
Nos dias em que a música francesa tocou, 77% dos consumidores compraram 
vinhos franceses. Quando a música alemã tocou, os vinhos alemães esgotaram-se. 
Dos consumidores que aceitaram responder um questionário logo após passar 
pelo caixa, apenas 1 disse que se lembrava da música que estava tocando no momento 
da compra. 
Por essa pesquisa, pode-se perceber que algumas influências para a compra, na 
maioria das vezes são inconscientes. 
 
“As pessoas gastam dinheiro onde e quando se sentem bem” - Walt Disney 
 
Estudo de marca: BECEL 
A proposta não é vender a margarina, é vender a ideia de um coração saudável. 
• Valor agregado: não é uma margarina qualquer, é um produto segmentado, 
mesmo estando em veículos de massa. Está falando com o público que quer 
consumir a margarina, mas tem problema de colesterol, coração ou que quer 
evitar o problema sem tirar o alimento da rotina. 
• Extensão de linha dos produtos: Quanto mais forte for sua marca, mais 
representativa, mais fácil será a comunicação com o público-alvo pelo fato de ser 
uma das poucas empresas que usam esse apelo, com essa promessa. Isso cria 
uma força de identidade para o produto e facilita o posicionamento, ou seja, o 
modo com que os consumidores enxergam a marca. Tendo esses requisitos, é 
muito mais seguro criar a extensão de linha. (variações de margarina, produtos 
lácteos, etc). 
Quando foi criada a linha de lácteos, a marca não precisou impor seus valores, 
mostrar a qualidade do produto pelo fato de já ser consolidada pelas margarinas que 
oferece ao mercado. 
 
O vendedor profissional de hoje e do futuro é melhor ouvinte que orador, é mais 
voltado para relacionamentos de longo prazo com clientes que para a ênfase em 
técnicas de vendas a curto prazo e de alta pressão. (...) Como os vendedores da UPS 
(empresa de transporte) que se esforçam para fazer apresentações relevantes, 
baseadas as necessidades exclusivas dos clientes. 
Gerenciamento de vendas 2000 
 
AULA 7 
Ambientes do Marketing 
É tudo que está em torno da empresa, mas próximo, mais longe ou dentro da empresa. 
Tudo que interfere interna ou externamente no mercado são tratados nesse tema. 
Ambiente + informação = alimento fundamental do marketing. 
Quanto melhor for a análise de ambiente, melhor será a possibilidade de sucesso. 
Ou seja, não depende somente da capacidade técnica do chefe, ou de sua equipe. 
Segredo para desenvolver um bom marketing: Informação de qualidade. 
Para Churchill e Peter (2008), a análise ambiental é a prática de rastrear as 
mudanças no ambiente que possam afetar uma organização e seus mercados. É 
estabelecer um grande “radar” para o que está acontecendo dentro e fora da empresa. 
 
Macroambientes vs. Microambientes: 
1. Macroambiente: AMBIENTE ESPECÍFICO 
O macroambiente de uma empresa, por sua vez, é composto por variáveis externas mais 
complexas. Essas, são questões sociais (demográfico/cultural), econômicas, naturais e 
políticas/legais, que têm capacidade para interferir em seu funcionamento, seja de forma 
positiva ou negativa. 
Influências no comportamento do consumidor estão ligados a fatores culturais, sociais, 
pessoais e psicológicos. 
MACROAMBIENTE (está longe da empresa, mas a impacta) 
Político Sabemos que eleições interferem diretamente no mercado, por isso é 
necessário analisar como está a política do país e a reação do 
mercado. 
 
Econômico A situação de tal localidade. Englobam o comportamento do 
consumidor (hábitos de compra) e os fatores que podem afetar o seu 
poder de compra. 
Social e 
Cultural 
engloba as instituições e forças que têm poder para afetar os valores 
básicos da empresa, bem como o modo como a sociedade enxerga o 
negócio, as preferências desse público e como ele se comporta. 
Tecnológico Analisa quais são as inovações atuais e futuras da tecnologia e de que 
forma impacta nos negócios. Se refere à pesquisa e desenvolvimento 
por parte da empresa para que a mesma saiba como utilizar essa 
força para obter sucesso. 
Legal Envolvem as leis, questões governamentais e as pressões que são 
capazes de limitar as organizações e indivíduos. 
 
2. Microambientes: AMBIENTE GERAL 
O microambiente empresarial é composto por variáveis internas controláveis; e externas, 
não controláveis. Assim, ambas afetam o modo como uma empresa funciona diante de 
seu mercado. Isto é, o sucesso das ações de marketing de um negócio depende, de 
forma direta, de outros atores do microambiente interno empresarial. 
Esses microambientes impactam na empresa, no mercado e no consumidor. 
MICROAMBIENTE EXTERNO 
(fora da empresa, mas próximo dela) 
MICROAMBIENTE INTERNO 
(departamentos da empresa) 
Fornecedores RH 
Intermediários/Canais de vendas Marketing 
Clientes/Stakeholders Financeiro 
Concorrentes Comercial 
Público Branding etc 
 
 
VARIÁVEIS EXTERNAS - INCONTROLÁVEIS: Devido ao fato do macroambiente e 
microambiente externo estarem fora da empresa, eles são considerados incontroláveis, 
pelo fato da empresa não conseguir interferir diretamente nesses fatores, ainda que se 
movimente pra que algo aconteça. Tais variáveis podem ser consideradas como ameaças 
ou oportunidades. 
Ex: no macroambiente, não há como interferir numa lei, e 
no microambiente externo não há como fazer o seu 
concorrente parar de vender. 
VARIÁVEIS INTERNAS - CONTROLÁVEIS: trata-se do microambiente interno como faz 
parte do corpo da empresa, se um produto não estiver de acordo com a proposta, este 
será passível de ajuste, mudança. Tais variáveis podem ser consideradas como pontos 
fortes ou fracos. 
A Empresa precisa coletar informações sobre forças e fraquezas de seus 
concorrentes porque essas informações mostram a vulnerabilidade ou não do 
concorrente. 
ANÁILSE SWOT: As características dessa análise de ambiente de marketing, podendo ser 
consideradas como ameaça, oportunidade, ponto forte ou fracos são a base para a 
elaboração de uma estratégia de marketing. 
 
 
PEST: 
Ambiente político-legal: uma organização não funciona de acordo com seu 
próprio conjunto de regras. Ela tem que servir seus clientes e atender aos governos 
federais, estaduais e municipais, assim como a grupos de interesses especiais. 
Churchill e Peter (200, pág 31) 
Constituem o ambiente político-legal todas as leis, éticas e padrões sociais que 
interferem no processo produtivo, venda ou marketing da empresa. 
Ambiente econômico para o marketing envolve a economia como um todo, 
incluindo ciclos de negócios e padrões de gastos, além de questões referentes à renda 
do consumidor. (CHURCHILLe PETER, 2008) 
Ambiente social: 
Ambiente Tecnológico: Principalmente nos dias atuais, em que a tecnologia 
evolui constantemente, esta variável deve ser considerada em qualquer análise de 
ambiente 
• Rápido ritmo de mudanças tecnológicas 
• Inovações e desenvolvimentos descentralizados e externos à empresa. 
 
Estudo de caso: 
O iPhone, na época do seu lançamento em 2007, foi mais uma implementação 
tecnológica ou de análise de ambiente de marketing? 
Rosseto até acredita que a criação do produto poder ter uma motivação 
tecnológica, mas o motivo mais forte para a criação se deu através da análise de 
ambiente de marketing. Ou seja, todas as variáveis dentro e fora da empresa foram 
importantes para esse passo: a tecnologia que o mercado oferecia, o perfil do 
consumidor, quais eram os produtos que os concorrentes disponibilizaram e o que eles 
poderiam fazer de diferente que atraísse o mercado, as leis etc. 
 
AULA 8 
Análise de Ambientes do Marketing 
A análise de ambientes de marketing = informação/conhecimento de 
mercado. É subsídio para as definições dos 4Ps/ 4Cs / 4As: 
4P’s/Mix Marketing 
Jerome McCarthy 
4C’s 
Robert Lauterbóm 
4A’s 
Raimar Richers 
Produto Cliente Análise 
Preço Custo Adaptação 
Praça Conveniência Avaliação 
Promoção Comunicação Ativação 
 
O uso de Ambiente de Marketing 
1. INFORMAÇÕES / DIAGNÓSTICO 
2. ANÁLISE / ESTRATÉGIA / PLANO 
• Segmentação 
• Diferenciação 
• Posicionamento 
Após esses passos, é necessário: 
1. Analisar oportunidades do mercado: 
− Pesquisa de mercado e sistema de informação 
− Mercados consumidores 
− Mercados institucionais 
 
2. Seleção dos Mercados-Alvo: 
− Avaliação e orientação de produto/mercado; 
− Formulação estratégica 
 
3. Desenvolvimento do Mix de Marketing: 
− Produto, preço, praça e promoção 
*Somente após o diagnóstico, que há a implementação dos 4P’s 
 
4. Gerenciamento do Esboço do Marketing 
− Acompanhamento dos concorrentes 
− Planejamento 
− Implementação 
− Organização 
− Controle 
 
Modelo de organograma de Microambiente interno empresarial: 
 
 
Reengenharia da marca: KNOX 1995: novo processo produtivo (automotivo) para 
atender e conquistar os atributos que a marca precisa (agilidade de lançamentos, 
design, modesernidade e inovações). 
 
A empresa deve satisfazer as necessidades e os desejos de seus clientes melhor 
que seus concorrentes. 
• Corrente direto: brigam pelo mesmo segmento. São empresas que 
comercializam o mesmo produto ou serviço para o mesmo mercado. 
Ex: Coca-cola e Pepsi / Apple e Samsung 
• Concorrente indireto: são todos os outros serviços ou produtos, não 
necessariamente no mesmo segmento. 
Ex: refrigerante x suco x leite x água; 
parcela da faculdade x parcela de carro. 
 
AULA 9 
Produto 
Produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para apreciação, aquisição, 
uso ou consumo, para satisfazer uma necessidade ou desejo (latente, inexistente ou não). 
Podem ser bens físicos, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, 
propriedades, organizações, informações e ideias. 
KOTLER e ARMSTRONG, 2003 
− Resolve um problema: Pense de forma macro: tangível/intangível e produto/serviço 
− Atende a um desejo ou necessidade: 
− Pode representar a personalidade do usuário ou seu estilo e status. 
 
Hierarquia de valor: 
 
5 Níveis de Produto: 
POTENCIAL 
Busca o encantamento a diferenciação, exclusividade, um tratamento 
ou ambiente que gera lembrança memoráveis 
(flores no quarto, roupão de banho, academia, piscina, lazer, lavar seu carro 
durante a pernoite, preparar o quarto conforme o cliente gosta) 
AMPLIADO 
Excede a expectativa do esperado 
(SmartTV, Netflix, Checkin e checkout expresso, toalhas perfumadas) 
ESPERADO 
Seria bom que tivesse 
(wi-fi, estacionamento coberto, limpeza impecável, ar condicionado, janela 
antiruído, TV) 
BÁSICO / 
GENÉRICO 
Elementos básico que compõem o produto 
(escrivaninha, banheiro, toalhas, café) 
CENTRAL É o básico da compra (pernoite/hospedagem) 
 
Entrega de Valor 
Aos olhos do consumidor, a empresa tem que estar entregando mais do que ele 
está investindo. 
CONSUMIDOR ENTREGA CONSUMIDOR RECEBE 
• Dinheiro 
• Tempo 
• Energia 
física 
• Psíquico 
Todas essas entregas 
devem gerar ao cliente: 
 
Custo benefício; Satisfação; 
superação de expectativas 
• Serviços 
• Pessoas 
• Imagem 
• Produto 
• Satisfação Financeira 
 
“Commodities¹ não existem, todos os produtos e serviços são diferenciáveis, tudo 
depende da gestão de marketing da empresa.” Theodore Levitt – Havard 
Business (1980) 
¹Commodities é um produto sem marca, sem 
característica, que não identifica o fabricante. 
 
Tipos principais de Produto: 
• Bens de conveniência: 
Compra com frequência, pouca comparação, custo baixo e fácil de achar. 
• Bens de compra comparada: 
Há comparação entre concorrentes, envolve mais tempo e energia do cliente, comprados 
com menos frequência e com custo maior. 
• Produto/Bens de especialidade: 
Poucos oferecem, é distintivo e os consumidores se dispões a fazer um esforço especial 
de compra. 
Ex: os sapatos de tamanho grande (acima de 45 para homens; e 
acima de 42 para mulheres) 
 
Níveis de Produto: 
 
AULA 10 
Serviço 
Os serviços são atividades econômicas que criam valor e fornecem benefícios para os 
clientes em tempos e lugares específicos. 
− Pode envolver um produto, ou não. 
− Transformar esse produto, ou não 
− Poder ter contato direto com o cliente, ou não. 
O serviço envolve entrega, uma interação maior entre fornecedor e consumidor. 
Lovelock e Wright 2003 
Diferenças entre Produto e Serviço 
PRODUTO SERVIÇO 
Essencialmente tangível Essencialmente intangível 
Pode não envolver pessoas na transação. Muitas vezes depende de pessoas para a 
realização (forte interação com o 
consumidor) 
Muitas vezes quem produz não interage 
com quem compra 
Padronizado Customizado 
 
Características dos serviços: 
• Intangibilidade: Não podem ser vistos tocados, sentidos, ouvidos ou cheirados 
antes da compra 
O fato dos serviços serem essencialmente intangíveis, pode tornar sua venda mais 
complexa, já que os clientes não têm oportunidade de vê-los ou experimentá-los antes 
de comprá-los. O corte de cabelo, por exemplo, é um serviço carregado de incertezas já 
que não é possível garantir o resultado da compra. Isso é bem diferente de comprar um 
tênis ou um computador, em que o cliente pode experimentá-lo ou testá-lo antes. Por 
causa dessa característica, os serviços também são avaliados em função da qualidade do 
ambiente, localização, equipamento, atendimento, etc. É um dos aspectos mais 
peculiares dos serviços e pode ser descrita como uma promessa de execução. Os preços 
são difíceis de estabelecer e justificar. 
• Inseparabilidade: Não podem ser separados de seus provedores. 
Nota-se que diferentemente dos produtos, os serviços são inseparáveis daqueles 
que os fornecem (pessoas ou máquinas) Sendo assim, os serviços são primeiramente 
vendidos e depois produzidos. Deste modo, a produção e o consumo são imediatos. 
Serviços não podem ser separados de seus fornecedores, sejam pessoas ou máquinas. Se 
um empregado é quem fornece o serviço ele é parte do serviço. Como cliente também 
está presente quando serviço é executado, a interação entre prestador do serviço e 
cliente é constante. Tanto prestador do serviço quanto cliente afetam resultado do 
serviço. 
• Variablidade: qualidade depende de quem os executa e de quando, onde e 
como são executados. 
Os serviços, por dependerem de quem os proporciona, assim como quando são 
executados, ou de que forma são feitos podem variar significativamente. Por exemplo: o 
serviço de atendimento do Banco Itaú do Leblon pode ser bem diferente do 
atendimento do Itaú em Copacabana. Muitas empresas, principalmente as que trabalham 
pelo sistema de franquias, costumam tentar minimizar esta variabilidade por meio detreinamento, bônus baseado em feedback do cliente, pesquisa e relatório de frequência, 
dentre outros. Concluindo, a qualidade de um serviço depende de quem fornece, bem 
como de quando, onde e como é fornecido. 
Ex: Quando se vai a um hotel um recepcionista pode ser 
alegre e eficiente, enquanto outro pode ser desagradável e 
lento. 
• Perecibilidade: Não podem ser armazenados para venda ou uso posterior. 
refere-se ao grau em que um produto pode ser armazenado. Em serviços o conceito 
também é empregado, pois somente podem ser prestados/consumidos uma vez e não 
há como armazená-los (para uso posterior). Cada novo cliente representa um novo 
processo. Ex: Carnes, enlatados (produtos). Suítes de hotel, poltrona no avião (serviços). 
• Sazonalidade: se refere a algo temporário, mais corriqueiro em determinado 
período, estação ou época. Se refere a uma demanda sujeita a “flutuações” ou 
oscilações ao longo do ano. São ciclos na procura de produtos ou serviços. 
A sazonalidade às vezes está muito ligada a datas comemorativas, 
como Natal e Carnaval. Também se liga às estações do ano, como 
verão e inverno (as mais intensas no país), ou ainda a um grande 
acontecimento, tal qual um campeonato esportivo ou show típico 
da região. 
 
 
8 Componentes da administração integrada de serviços: 
 
 
“Você pode sonhar, criar, projetar e construir o mais maravilhoso lugar do mundo, mas 
ele requer pessoas para tornar o sonho em realidade.” - Walt Disney 
Em uma entrevista, o direto de marketing do supermercado Pão de Açúcar, disse que os 
problemas que aparecem na empresa sempre são da operação/processo adotado ou de 
pessoas 
 
Pessoas nos serviços: 
“Cuide do seu pessoal (funcionários). Em troca eles fornecerão um serviço impecável aos 
nossos clientes, que retribuirão com a rentabilidade necessária para garantir nosso 
futuro.” - Fred Smith, presidente da Fedex 
 
 
Ciclo de vida do produto: CVP 
Ciclo = 5 fases onde o produto/serviço evolui e muda sua relação com o mercado. 
As estratégias de marketing devem ser modificadas, ao longo do tempo/ciclo ao 
passo que, cada produto e mercado tem uma fase diferente, e que, as vendas e lucros 
sobem e descem em diferentes estágios do ciclo de vida do produto.
 
1. Desenvolvimento: 
O estágio do desenvolvimento é conhecido como “o vale da morte”. Nesta fase, 
os custos estão acumulando sem receita correspondente. Alguns produtos requerem 
anos e grande investimento de capital para desenvolver e testar sua eficácia. Como o 
risco é alto, as fontes externas de financiamento são limitadas. 
Enquanto as empresas existentes frequentemente financiam pesquisa e 
desenvolvimento a partir da receita gerada pelos produtos atuais, em empresas 
iniciantes, esse estágio é normalmente financiado pelo empreendedor a partir de seus 
próprios recursos pessoais ou eles buscam por investidores. 
Esse estágio pode durar muito tempo, dependendo da complexidade do produto, 
de quão novo ele é e da concorrência. Para um produto completamente novo, o estágio 
de desenvolvimento é difícil, porque o primeiro ciclo de um produto geralmente não é 
tão bem-sucedido quanto as iterações posteriores. 
2. Introdução: 
Nesse estágio, o produto é novo e não testado, o que implica que os clientes em 
potencial podem não estar dispostos ou relutantes em comprá-lo. Uma segunda razão 
para uma lucratividade bastante baixa na fase de introdução é que é improvável que a 
empresa esteja fazendo pleno uso de sua capacidade de produção. Como resultado, será 
incapaz de se beneficiar das economias de escala que estão associados a níveis mais 
altos de produção. 
A baixa rentabilidade também vem da necessidade de recuperar os custos de 
desenvolvimento e lançamento. A principal prioridade da empresa na fase de introdução 
é gerar amplo conhecimento do produto em seu segmento-alvo e estimular o 
julgamento. Esse é especialmente o caso dos produtos novos, que são verdadeiramente 
inovadores por natureza. Nesse caso, a demanda primária terá que ser estabelecida 
primeiro. 
A empresa deve concentrar suas atividades de marketing nos compradores que 
estão mais prontos para comprar: êarly adopters , que geralmente são encontrados nos 
grupos de maior renda. Esse comportamento ficou evidente, por exemplo, quando os 
fabricantes dos primeiros smartphones tiveram como alvo os clientes B2B quando os 
produtos foram introduzidos no mercado. 
 
3. Crescimento: 
No estágio de crescimento, os consumidores já estão adotando o produto e 
comprando cada vez mais. O conceito do produto é comprovado e está se tornando 
mais popular – e as vendas estão aumentando. 
Outras empresas tomam conhecimento do produto e de seu espaço no mercado, 
que começa a chamar a atenção e a atrair cada vez mais receita. Se a concorrência 
pelo produto for especialmente alta, a empresa ainda poderá investir fortemente em 
publicidade e promoção do produto para vencer os concorrentes. Como resultado do 
crescimento do produto, o próprio mercado tende a se expandir. O produto no estágio 
de crescimento normalmente é ajustado para melhorar as funções e as features. 
À medida que o mercado se expande, mais concorrência diminui os preços para 
tornar competitivos os produtos específicos. No entanto, as vendas geralmente estão 
aumentando em volume e gerando receita. O marketing nesta fase visa aumentar a 
participação de mercado do produto. 
 
4. Maturidade: 
“Quando as vendas atingem um pico, há baixo custo por cliente, os lucros 
são elevados e o gerente de marketing tenta maximizar o lucro enquanto 
defende a participação de mercado, provavelmente o produto está no 
estágio de maturidade do ciclo de vida do produto (CVP).” - Kotler 2006 
Quando um produto atinge a maturidade, suas vendas tendem a desacelerar ou 
até parar – sinalizando um mercado amplamente saturado. Nesse ponto, as vendas 
podem começar a cair. Os preços nesse estágio podem tender a se tornar competitivos, 
sinalizando uma redução na margem à medida que os preços começam a cair devido ao 
peso de pressões externas, como concorrência ou menor demanda. 
Nesse momento, o marketing é direcionado a combater a concorrência, e as empresas 
geralmente desenvolvem produtos novos ou alterados para atingir diferentes segmentos 
de mercado. 
Dado o mercado altamente saturado, é tipicamente no estágio de maturidade de um 
produto que os concorrentes menos bem-sucedidos são empurrados para fora da 
competição – geralmente chamado de “ponto de desagregação”. 
Nesta fase, a saturação é atingida e o volume de vendas é maximizado. As empresas 
geralmente começam a inovar para manter ou aumentar sua participação no mercado, 
promovem novos usos para o produto, lançam novas versões e novos sabores. alterando 
ou desenvolvendo seu produto para atender a novas informações demográficas ou 
tecnologias em desenvolvimento. 
Ex: A Chocotal é uma marca de leite achocolatado que está em processo de 
reposicionamento. Em recente pesquisa de mercado encomendada pela empresa, foi 
apontado que a marca Chocotal foi a terceira mais lembrada em comparação com seus 
concorrentes. Na pesquisa anterior, a Chocotal havia sido a segunda marca mais lembrada. 
Isto se reflete nos números de vendas, pois o crescimento no ano passado foi de apenas 
0,7%. O produto continua sendo rentável, mas precisa ser revitalizado. 
5. Declínio: 
À medida que o mercado começa a saturar, os produtos entram no estágio de 
declínio. Durante esse período, o lucro se torna um desafio logístico, pois as 
empresas buscam custos de produção reduzidos e mercados mais baratos. E, 
infelizmente, esse estágio será inevitável para todos os produtos, mas não para 
todas as empresas. 
O que quero dizer é que todo produto em seu estado atual crescerá, 
amadurecerá e diminuirá, mas uma empresa pode atualizar seus produtos 
existentes, adicionar novas features ou introduzir produtos inteiramente novos 
para evitarsucumbir às mesmas doenças que afetam seus produtos em declínio. 
Fazer isso reiniciará o ciclo de vida do produto e garantirá que a empresa 
continue viva. 
Fonte: https://vidadeproduto.com.br/ciclo-de-vida-do-produto/ 
 
RE-POSICIONAMENTO: